Capítulo 3

Marco Teórico

3.1 Mercadotecnia

Para alcanzar cualquier objetivo o meta es necesario contar con un plan o estrategia que permita

cumplir con el fin establecido, esto se aplica para cualquier actividad ya sea a nivel personal o

social, enfocado a una disciplina en particular. En la actualidad toda empresas dentro de un

entorno comercial, busca ocupar un espacio privilegiado en el mercado, para obtener buenas

ganancias; pero para alcanzar estos objetivos, las empresas desarrollan diversos métodos y

estrategias, para coordinar sus actividades internas y externas que ayudan al crecimiento de la

misma y por ende el crecimiento de las ganancias.

Es así como las empresas hacen uso de la mercadotecnia, con la finalidad de poder desarrollar

estrategias de mercado que les ayuden a alcanzar los objetivos trazados ya sea a corto, mediano o

a largo plazo, según la visión que tenga la empresa. Por lo tanto, el enfoque principal consiste en

conocer las necesidades de las personas, para poder determinar aquellas necesidades

insatisfechas, que en la actualidad hasta los niños y las niñas son objeto de estudio, ya que hace

más de dos décadas el niño ha sido considerado como un consumidor, quien se ve inmerso

dentro de una amplia gama de productos que le ofrece el mercado y a la vez se ve expuesto a la

publicidad por diversos medios de comunicación.

En el caso de que una empresa dedicada a la fabricación de juguetes, desee elaborar un juguete

nuevo, se auxiliará de la mercadotecnia y de estudios de mercado para poder determinar los

intereses recreativos y lúdicos de los niños y las niñas, con el fin de especificar qué tipo de

juguete podría ofrecer a este segmento, para que tenga aceptación en el mercado; sin embargo las

empresas también deben investigar y determinar otros elementos importantes.

3.2 Publicidad

El publicista o comunicador haciendo uso de su creatividad e inteligencia, elaborará una

estrategia publicitaria, con el fin de determinar qué es lo que se va a decir por medio del mensaje

publicitario, de qué forma se le hablará al público y a través de qué medio, teniendo él en sus

manos la decisión y elección efectiva, de cómo el mensaje logrará el propósito de la empresa; En

este caso, sí se habla de lograr el acto de compra de juguetes ; esta situación requiere de una

estrategia que tenga la eficacia de que el infante aparte de ser receptor del mensaje por medio de

la televisión , sea a la vez emisor del mismo hacia sus padres, para que ellos efectúen el acto de

compra.

No es de extrañarse ver dentro de diversas tiendas , a niños y niñas llevando a sus padres al

sector de juguetes en donde se encuentra la muñeca o el carrito, que vieron por televisión, con

aquel entusiasmo y felicidad. Es por ello, que la tarea publicitaria también implica, que el

publicista tenga conocimiento general y amplio de las características y aspectos psicológicos de

los niños y las niñas, así mismo, de sus actividades, en este caso de preferencia las actividades de

carácter lúdico, en las cuales hace uso de los juguetes; por otro lado, también es importante

conocer el uso de medios de comunicación por parte de los infantes; cabe mencionar que el

medio más efectivo para un segmento infantil, es la televisión por ser un medio audiovisual, y

por ser parte del entretenimiento durante el tiempo de ocio de los niños y las niñas.

Con todos estos conocimientos previos, el publicista o al comunicador social establece el tono o

manera en que se va a elaborar el mensaje y así ultimar detalles en cuanto a que canales y

programas a elegir son los adecuados para este segmento, con el fin de lograr el éxito de la

campaña.

Ejemplo de ello se puede mencionar el éxito de las excelentes campañas publicitarias de la

empresa de juguetes reconocida a nivel mundial: Mattel, tal reconocimiento lo ha logrado por

medio de sus diversas líneas de juguetes, que para fines de esta investigación se tomó

únicamente la línea de muñecas Barbie: dirigida a un segmento femenino y la línea de carros

Hotwheels: dirigida a un segmento masculino; Con el fin de ejemplificar la eficacia estratégica

de las campañas publicitarias de juguetes dirigidas a un segmento infantil por medio de la

televisión para logar el acto de compra.

3.3 Producto

Un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la

demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo. El

producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de mercadotecnia .

Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar demanda,

que pueden enfocarse hacia:

Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.

Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo),

son variables.

Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej: actores.

Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.

Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o

servicios), etc.

Ideas y conceptos: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos

internos dentro de una organización, también se comunican y venden.

Experiencias: por ejemplo: travesía por una selva virgen.

El producto, para un hombre de marketing, debe ser considerado como un satisfactor, es decir,

algo que está destinado a satisfacer unas necesidades determinadas.

3.3.1 Atributos y beneficios del producto

Los atributos son características específicas que presenta un producto. Entre ellas destacan:

formulaciones e ingredientes, componentes y funciones, dimensiones y características físicas,

envase y empaque.

Los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda al hacer uso de los atributos

del producto. Los beneficios pueden ser: Sensoriales, emocionales, cognitivos, funcionales,

relacionales.

De modo general, la demanda suele interesarse más por los beneficios que por los atributos.

3.3.2 Niveles de un producto

La teoría clásica de niveles de producto parte de identificar una necesidad o deseo esencial, a

partir de la cual se construyen elementos adicionales, haciendo gradualmente la oferta más

robusta:

Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien de orden o valor

terminal solicitado por la demanda (Medina, 2012).

Producto genérico: versión mínima del producto que en atributos y beneficios responde a

la necesidad esencial de la demanda.

Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda busca para adquirir

un producto de modo voluntario, recurrente y sostenible.

Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al producto, por

encima de lo que brinda la competencia.

Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores,

para la mejora o desarrollo de un nuevo producto.

Como se observa, el escalamiento de producto básico a producto potencial, gradualmente incluye

no únicamente atributos y beneficios de la oferta, sino que incorpora gradualmente términos de

intercambio, configurando ofertas más valiosas para la demanda. De modo general los elementos

esenciales, genéricos y esperados del producto pueden agruparse en requisitos, los aumentados

tienen correspondientes en diferenciadores competitivos, mientras que los potenciales se

vinculan a los generadores de preferencia.

3.4 Nuevas Tecnologías

El sector de los estudios de mercado se ha desarrollado mucho últimamente y  la tecnología está

permitiendo a marcas seguir siendo competitivas obteniendo la información necesaria sobre los

clientes de forma rápida y eficiente.

El sector de la investigación de mercados ha recorrido un largo camino en las últimas décadas.

Por varias razones; desarrollar productos nuevos, crear campañas de marketing eficiente. Las

marcas han visto que deben ajustarse a los estudios de investigación para obtener buenos

resultados. Sin embargo, los métodos para realizar estas investigaciones han cambiado

drásticamente con el paso de los años.

Los empresarios tienen que adaptar sus estrategias para responder a las necesidades de una

población en constante crecimiento con requisitos sumamente diversos y que varían

constantemente. Esto puede ser un proceso muy difícil, costoso y que consume demasiado

tiempo si se usan métodos tradicionales. Aquí es adonde la tecnología entra en el juego, para

llevar a cabo investigación de mercados, que permiten desde lanzar encuestas online a recibir

resultados sin tener que implicar terceras partes. Éstas permiten que el usuario tenga el control de

a quién está entrevistando de una manera transparente y barata, y lo más importante, se puede

realizar en muy pocos días.

Es esencial tener en cuenta que los que están siendo entrevistados prefieren que se les contacte

directamente. Las nuevas tecnologías son las preferidas a la hora de realizar estudios de mercado,

se prefiere ofrecer sus opiniones vía smartphone, internet y vía SMS. Por lo tanto, los directores

de las marcas deben ser inteligentes y llevar a cabo sus estudios de mercado vía las nuevas

tecnologías para poder obtener los mejores resultados. Las encuestas vía smartphones son una

manera simple y eficaz de obtener rápidos resultados, y las encuestas online que permiten lanzar

encuestas rápidamente con un coste-efectividad alto, y recortando costes.

La introducción de tal tecnología está transformando el mercado, y que debemos adaptarnos a los

tiempos. La tecnología ha reinventado la manera en la que trabajamos desde hace varias décadas,

para mejor. Es increíble pensar que hace solamente 15 años para la mayoría de los negocios el

email era una herramienta nueva y funcionábamos con conexiones dial up. La tecnología nos

permite ser más eficientes y esto se debería aplicar a las campañas comerciales. La inversión de

fondos en campañas comerciales o el desarrollo de nuevos productos carecen de valor si no

apuntas al target adecuado del producto adecuado. Usar la tecnología para entender al

consumidor de marcas reducirá al mínimo el riesgo de desperdiciar dinero, maximizar resultados

en inversiones y asegurarnos que las marcas son suficientemente fuertes para alcanzar el éxito.

3.5 Cobertura

La decisión estratégica sobre cobertura de mercado apunta a tener una mayor o menor amplitud

de puntos de venta en un determinado territorio. Para elegir el canal de distribución adecuado

habrá que hacerlo en relación al tipo de producto que queramos distribuir y las características de

este. En función de estas encontramos tres estrategias de distribución que explicaremos a

continuación poniendo un producto como ejemplo de cada una de ellas:

3.5.1 La distribución intensiva tiene por objetivo alcanzar el máximo volumen de ventas,

por lo cual necesita estar presente en todos o en el mayor número de puntos de ventas, y

consiguientemente, precisa utilizar un gran número de intermediarios. Como ejemplo

encontramos "Paté La Piara", perteneciente al grupo Nutrexpa el cual se dedica a la

comercialización de otros productos de compra habitual como pueden ser Cola-cao, Nocilla o

galletas Tostarrica entre otros. El canal de distribución en estos productos suele ser largo,

empezando por el fabricante y pasando por mayoristas, detallistas y finalmente el consumidor.

La distribución intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el consumidor accede al

producto y la presencia de barreras de entradas al mercado, pero encontramos un inconveniente

que consiste en su elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en

un punto de venta inapropiado.

3.5.2 La estrategia opuesta es la distribución exclusiva, que consiste en vender los productos

dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Se seleccionan de manera cuidadosa las

tiendas donde se va a vender el producto para tratar de garantizar la calidad del servicio y

controlar los precios y la promoción de sus productos. Como ejemplo de distribución exclusiva

está la marca Lacoste, fundada en el año 1933 por el francés René Lacoste y se dedica a la

comercialización de ropa, relojes, zapatos, perfumes, etc. Esta marca lleva a cabo una

diferenciación de producto ya que estos son de prestigio y de precio elevado por lo que se dirige

a un segmento del mercado con nivel adquisitivo alto. El canal de distribución suele ser corto ya

que, debido a su exclusividad se hacen innecesarios los detallistas.

3.5.3 La estrategia de distribución selectiva es aquella en la que el número de

intermediarios es inferior al total disponible. Aquí se seleccionan los mejores puntos de venta de

cada zona con la intención fundamental de preservar la imagen de la marca y diferenciar ésta

consiguiendo dar una imagen de producto selecto y exclusivo. Como ejemplo de distribución

selectiva aparece la marca Diana Gallesi, marca italiana de ropa de señora perteneciente al Grupo

Miroglio, ya que está presente en 36 países en los cuales sólo encontramos un total de 58

establecimientos. La ventaja de la distribución selectiva son los reducidos costes de distribución

porque hay muy pocos puntos de venta pero esto también supone un inconveniente ya que se

reduce el acceso a parte de la clientela. El canal de distribución es corto ya que el producto pasa

de la fábrica al minorista y de ahí directamente al consumidor.

3.6 CAPTACIÓN

Antes de conocer cómo captar nuevos clientes es necesario recordar que las ventas de una

empresa provienen de dos grupos básicos: los clientes actuales y los nuevos clientes. Por tanto,

si una empresa desea mantener sus volúmenes de venta debe retener a ambos tipos de clientes.

Pero, si desea crecer o incrementar esos volúmenes de venta debe realizar actividades orientadas

a la "captación de nuevos clientes". Por ello, es fundamental que los mercadólogos y en sí, todas

aquellas personas que están relacionados con las actividades de mercadotecnia, conozcan cómo

se realiza la captación de nuevos clientes considerando el costo que esto implica y el proceso

para hacerlo.

3.6.1 El costo de la captación de nuevos clientes: Las empresas que intentan aumentar

sus ventas y beneficios tienen que emplear un tiempo y unos recursos considerables para lograr

nuevos clientes. Además, según los autores Kotler, Cámara, Grande y Cruz (en su libro,

Dirección de Marketing, Edición del Milenio), el conseguir nuevos clientes puede costar cinco

veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales.

Constatar éstas afirmaciones no es muy difícil, porque basta con recordar cuánto cuestan

(en dinero, tiempo y esfuerzo)

3.6.2 El proceso para la captación de nuevos clientes:

Paso 1: Identificación de clientes potenciales:

Investigación de Mercados

Recolección de sugerencias de clientes actuales

Revisiones regulares de publicaciones nacionales y locales

Creación de interés

Paso 2: Clasificación de los clientes potenciales:

Candidatos a clientes: Son aquellas personas, empresas u organizaciones que tienen un fuerte

interés (predisposición) para comprar el producto o servicio, la capacidad económica para

hacerlo y la autoridad para decidir la compra.

Candidatos desechados o en pausa: Son aquellos que se rechazan porque aunque tengan la

predisposición o interés por adquirir el producto o servicio, no tienen la capacidad económica

para efectuar la compra (candidatos desechados). Sin embargo, se debe considerar que existen

clientes potenciales cuya falta de liquidez es temporal, por lo que conviene no perderlos de vista

para ganarlos como clientes en un futuro próximo (candidatos en pausa).

Paso 3: Conversión de "candidatos a clientes" en "clientes de primera compra":  Por ello, es

recomendable que la fuerza de ventas trabaje, primero, investigando todo lo necesario para

conocer todo lo que puedan acerca de las personas, empresas u organizaciones a las que esperan

vender, por ejemplo, qué productos similares han usado o usan en la actualidad, qué experiencias

han tenido con ellos, cuál es su nivel de satisfacción, etc.

Paso 4: Conversión de los clientes de primera compra en clientes reiterativos: consiste convertir

a los clientes que compran el producto o servicio de forma reiterada y/o que compran otros

productos o servicios que pertenecen a la misma empresa. Esto se puede lograr realizando

algunas tareas de fidelización de clientes, por ejemplo:

3.7 Cartera de clientes

Se denomina cartera o portafolio de clientes al conjunto de clientes que los vendedores de una

empresa tienen dentro de un área de venta y con los que interesa mantener un contacto. Los

clientes pueden se activos (ya se les ha vendido algo), o potenciales (pueden estar interesados en

comprar. La clientela se entiende que forma parte de los bienes inmateriales de la empresa, que

se conocen como fondo de comercio. Lo jefes de venta de la empresa son los encargados de

estructurar la cartera de clientes clasificándolos según su consumo anual de productos pero

también de otros factores, como su capacidad para atraer a otros clientes. Se encargan de

planificar las visitas de los vendedores a los clientes en función de su potencial como

compradores.

3.8 Agenda Comercial

Programa de gestión para el área de ventas de tu empresa.

Agenda Comercial permite automatizar las tareas frecuentes de las personas que se encargan de

las ventas de la empresa, así como facilitar las tomas de decisiones para la elaboración de

estrategias de ventas.

Algunas de las posibilidades que Agenda Comercial brinda son las siguientes:

Mantenimiento de la información de Contactos y Clientes

Seguimiento de Clientes, para conocer qué productos o servicios le interesan al cliente

Organización de actividades: eventos, reuniones, citas, tareas

Planificación de estrategias de promoción y ventas

Completos reportes sobre clientes y rendimiento de las campañas de ventas

Gran cantidad de consultas estándares ya predefinidas por el programa, que permiten

visualizar todos los datos importantes para que el departamento de ventas tome las

decisiones más acertadas

Posibilidad de realizar consultas personalizadas por el usuario, en forma muy amplia y

personalizable

Posibilidad de exportar a Microsoft Excel

Para una empresa es fundamental que sus comerciales sepan gestionar su tiempo, ya que

esto redunda de manera directa en la productividad y la competitividad de la propia

compañía. De ahí que cada vez sea una cualidad más valorada a la hora de contratar o

fidelizar a un profesional. Cuándo tienen que llevar a cabo muchas tareas de diferente

índole, los empleados plurales son muy valiosos, pero no siempre es sencillo que puedan

realizarlas todas con eficacia.

Hace falta mucha planificación y una buena agenda para poder realizar diferentes

funciones. Si el comercial conoce bien sus metas en la empresa y los objetivos que debe

cumplir, todo será más sencillo. Así pues, deberá organizar sus tareas para determinar las

que le competen de manera directa y decidir el orden en el que debe realizarlas para

optimizar su tiempo y centrarse en las verdaderamente importantes. Del mismo modo

tendrá que evaluar el tiempo aproximado de dedicación a cada una de ellas y evitar a los

famosos “ladrones de tiempo”.

Elaborar una lista de tareas es un punto de partida ideal, y más aún, si la ordenamos por

prioridades. Además, comenzar por lo que genera más pereza o cuesta más esfuerzo hará

el día a día mucho más llevadero. La Agenda será nuestra aliada en este menester, como

herramienta para organizar todo el trabajo, anotando en ella la lista de tareas en función

de la urgencia y la importancia.

3.9 Creación de Sociedades

Entre los servicios más destacados y solicitados nos dedicamos a constituir y administrar

sociedades para dar soporte a las transacciones estratégicas, propietarios que dirigen sus propias

empresas revela que los consejos específicos de la industria son beneficiosos para las pequeñas y

medianas empresas. Como resultado, se ha desarrollado una gran especialización en un gran

número de servicios, entre los que se incluyen:

Servicios de auditoría y contabilidad- GESTORIA

Servicios informático

Finanzas Internacionales- comercio exterior- importación y exportación

Planificación fiscal internacional

3.10 SATISFACCION AL CLIENTE

Los resultados de una empresa son medidos cada vez con mayor frecuencia en términos de

calidad percibida, satisfacción y lealtad del cliente. La utilización correcta de las mediciones de

c, s y l requiere una comprensión profunda de las relaciones entre estos "outputs" y los resultados

financieros de la empresa, de las que se ofrecen algunos estudios empíricos. Finalmente, para

gestionar estos objetivos es imprescindible conocer las relaciones que guardan entre si y su

proceso de formación. En particular, este articulo presenta un estudio sobre la formación de la

lealtad en un servicio, el comercio minorista.

En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para

ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el

objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento de

mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales

(producción, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas. Si bien, existen

diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la satisfacción de

sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara

acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar . Por tanto, la

empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u

otros productos adicionales en el futuro.

Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un

producto o servicio . Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el

cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia . Por tanto, la empresa

obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.