Investigaciones estratégicas de mercados

Juan Carlos Rodríguez Gó[email protected]

Investigaciones Estratégicas de mercadosV



Investigaciones Estratégicas de

mercados

Posicionamiento de Marcas

Intención de compra

Segmentación

Participación

Estudios Estructurales de

mercado

Estudios de imagen o reputación corporativa



Posicionamiento de marcas

Conocimiento de la marca

Conocimiento espontáneo (Top of mind y total conocimiento espontáneo

Conocimiento con ayuda

Asociaciones frente a la marca


Wendy’s share-of-mind/share-of-spend ratio is lower than Burger King and Subway, suggesting that Wendy’s can better leverage current spending and potentially

increase its level of investment.

16,4% 18,5%

22,6%28,5%

43,6% 31,4%

17,4% 21,5%

Wendy's Subway McDonald's Burger King

Share of Mind% of Total Claimed Exposure

Share of Spend*% of Reported Ad Spend

124

72

113

126

Index**

*Total Ad Spend per Nielsen Monitor Plus**Index=Share of Mind /Share of voice



Drivers de la categoría

• Son las variables que definen el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores



Drivers Aerolíneas



39%

34%

34%

18%

21%

21%

34%

32%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

11%

13%

18%

2%

5%

9%

5%

11%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

13%

7%

4%

0%

11%

5%

5%

9%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

14%

25%

34%

5%

5%

18%

13%

13%

0% 10% 20% 30% 40%

77%

57%

41%

82%

71%

64%

59%

59%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Drivers compañías de mensajería

16%

13%

7%

7%

13%

9%

7%

7%

0% 5% 10% 15% 20%

Primeraopción

Es la masconfiable

Mayorrespaldo

Mas puntosde atencion

Costobeneficio

Tradicion yexperiencia

Mas rapiday eficiente

Disposicionde servicio.



Trendy/fashionable

My Friends consume it

Recommended by family/friends

The packaging/bottle

Price/value

Prestigious brand

Taste

1.3

3.6

6.7

10.3

10.7

17.4

25.7

1.9

4.7

7.8

5.9

14.8

17.3

26.9

Johnnie Walker

Chivas Regal

Drivers Whiskey


Importancia de Atributose Imagen de Marca

Importancia de Atributos

Atributos Intrínsecos Atributos Extrinsecos Beneficios

Desempeño de Marcas


Desempeño Competitivo

Calificaciones

Importancia de Atributos


Desempeño de Marcas


Desempeño Competitivo

Calificaciones

Datos Requeridos

Imagen de Marca

Mejor color

Mejor tamaño

Siempre está fresco

Nunca está roto

Más alto rendimiento

Más alta calidad

Más vida útil

Mejor precio

Etiqueta llamativa

Marca de prestigio

Mejor atención telefónica

Marca "A"

Marca "B"

Marca "C"

Marca "D"

Axis 2 32.4%= Correlation < 0.50

․

․

․

․

․

․

․

․ Confiable

Conveniente

Precio bajoBuen valor

Garantía

Calidad

Asesoría

Servicio

Impo

rtan

cia

Desempeño

Importancia Vs Desempeño



Estudios de segmentación de mercados



Estudios de segmentación de mercados

• Estudios de segmentación por variables psicográficas

• Análisis discriminantes• Segmentación demográfica


“BUSCAN DIFERENCIACION, SALIR DEL MONTON”

“HORMIGUITAS”“No quiero ser igual, quiero algo mejor”.

Emprendedores

Emprendedores No Profesionales

Emprendedores Pymes Profesionales

“EXITOSOS”“Tengo que ser el mejor, debo llegar a la cima y ganar reconocimiento”.

Son personas que se encuentran fuera de la curva de lo normal, buscan salir del “montón”, por caminos diferentes.

Se deben aprovechar las oportunidades cuando surgen en la vida

Perfíl Psicográfico

Análisis del Consumidor

Fuente TGI 2.009: Dueños de Pymes: 1.544.620 / Dueños de Pymes Profesionales: 626.650. / Dueños de Pymes No profesionales: 900.460.


CALCULADORESTomadores de decisiones rápidas “el tiempo es oro”

SON VALIDADORES PARA OTROS GRUPOS, SEGUROS, GENERAN SU PROPIA INFORMACION.

SON LIDERES EN SU GRUPO DE IGUALES, PERO BUSCAN ACEPTACION EXTERNA

Emprendedores Profesionales


Emprendedores

Los dueños de Pymes no profesionales necesitan un tipo de información más elaborada; pero al mismo tiempo más fácil de entender, la cual les haga sentir que están tomando la decisión correcta.

Para el grupo de profesionales se requiere una información más concreta y rápida.





ENTRETENIMIENTO PAGO

ENTRETENIMIENTO GRATUITO

SOCIABLES POR NATURALEZA

Emprendedores


Emprendedores Profesionales

Salir a Caminar

Reunirse en clubes sociales

Su Naturaleza hace que busquen diferentes actividades que les facilite compartir y obtener temas de conversación; mientras que los profesionales tienen diferentes formas de entretenimiento pagas, los No profesionales lo hacen principalmente a través de diferentes formas no pagas.





Tamaño del Mercado

Total Población 100%13’463.170 Personas

Personas de Bogotá, Cali y Medellín70.9%8’812.000Personas

Personas de Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 616.6%1’462.000 Personas NSE 4 52.4%

NSE 5 32.4% NSE 6 15.2%

12 a 17 15.6%18 a 24 18.7%25 a 34 27.3%35 a 44 18.4%45 a 54 10.8%55 a 64 6.36% 65 a 69 2.85%

Bogotá 55.8%Medellín 25.2%Cali 19.0%

Masculino 46.2%Femenino 53.8%

Fuente: TGI 2005Target Valle Verde: 1’462.000 PersonasMuestra: 1.308 Encuestas



Cluster Análisis• Técnica analítica para desarrollar subgrupos significativos de individuos y objetos. El objetivo es

clasificar una muestra de entidades (personas y objetos) en un número pequeño de grupos

mutuamente excluyentes basados en similitudes entre las entidades. En el análisis, los grupos

no están predefinidos sino que son, en sí mismos, el resultado del proceso.

• Para tal efecto,el estudio TGI aplica a los 4.000 (Aprox.) entrevistados una batería de frases

actitudinales (161 AIO´s) que exploran diferentes temas (Trabajo, Familia, Tecnología, Finanzas,

etc.).

• Se encuentran las actitudes, aspiraciones, pensamientos, visiones internas, opiniones, de los

consumidores, frente a los temas mencionados.

• El presente análisis se realizó con base en las frases del tema: Salud

• El filtro utilizado fue: Personas de Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 6



Familia

Progreso material

Progreso espiritual

Individualismo Cooperativismo

Tradicionalismo

Innovación

Ejes de evaluación

Trabajo

Sistema de Oposiciones



Universo:

Personas de Bogotá, Cali y

Medellín de NSE 4, 5 y 6

1’462.000 PersonasGrupo 240.2%

Grupo 125.6%

Grupo 334.2%

Tamaño de los grupos



Descripción Psicográfica de los GruposGrupo 1Reacios

• Son personas con malos hábitos alimenticios y poco preocupados por temas relacionados con su salud y su cuidado personal.

• Son poco innovadores y reacios a probar nuevos productos en el mercado, prefieren la economía sobre temas como marca o calidad de los productos

Grupo 2Obsesivos

En este grupo se ubican las personas buscadoras de salud e innovadoras en prueba de nuevos productos buscando belleza y buena figura.

Son contadores de calorías y están dispuestos a pagar lo que sea necesario para adquirir productos que les ayuden a adelgazar o a mantener la línea

Grupo 3Racionales

Las personas de este segmento se preocupan por tener una buena alimentación que les proporcione los nutrientes necesarios para un buen estado de salud.

Consideran importante pagar el sobrecosto que implica adquirir productos de buena calidad



Perfil Demográfico de los GruposReacios Obsesivos Racionales

111

98

68

91

117

105

44

66

88

86

77

126

160

99

102

0% 20% 40% 60% 80%

Masculino

Femenino

12 a 17

18 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

55 a 64

65 a 69

Medio

M. Alto

Alto

Bogotá

Medellín

Cali

Bgtá, Mllín y Cali de NSE 4, 5 y 6ReaciosAff. Reacios

98

108

91

97

96

113

112

119

106

114

101

94

75

112

86

0% 20% 40% 60% 80%

Masculino

Femenino

12 a 17

18 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

55 a 64

65 a 69

Medio

M. Alto

Alto

Bogotá

Medellín

Cali

Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 6ObsesivosAff. Obsesivos

94

93

136

110

92

80

128

103

103

95

116

88

85

87

115

0% 20% 40% 60% 80%

Masculino

Femenino

12 a 17

18 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

55 a 64

65 a 69

Medio

M. Alto

Alto

Bogotá

Medellín

Cali

Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 6RacionalesAff. Racionales



Actividades Recreativas


Escuchar música

Alquilar películas

Comer en un restaurante

Cocinar

Salir a caminar

Leer libros

Reunirse con amigos

Salir a bailar

Recorrer almacenes

Ir a cine

Ir a piscinas

Asistir a eventos deportivos

Practicar algún deporte

Asistir a eventos culturales

Hacer crucigramas

Salir a las afueras de la ciudad

Ir a parques de diversiones Salir a tomar/ Bares

Decorar el hogar

Jugar juegos de video

Salir a la ciclovía

Reacios

Obsesivos Racionales


Estudios Estructurales de Mercados



Objetivos Generales de la Investigación• Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores con

respecto a la categoría• Conocer los hábitos y el proceso de compra• Identificar los principales drivers de la categoría o características

relevantes de la categoría, definición del producto ideal• Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las

percepciones frente al mismo• Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las

diferentes marcas y tipos de consumidores• Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los drivers de la

categoríaNota: Los objetivos siempre deben implicar acción, comenzando por un verbo, los

objetivos generales debe reflejar la información a nivel macro que debemos conseguir



Objetivos Específicos• Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores con

respecto a la categoría– Que es lo que más les gusta– Cuales disgustos tiene los consumidores– Que nuevos valores agregados les gustaría tener

• Conocer los hábitos y el proceso de compra– Razones de compra– Frecuencia– Lugar de compra– Proceso de toma de decisiones en la compra

• Identificar los principales drivers de la categoría– Producto ideal– Características relevantes dentro de la categoría



Objetivos Específicos• Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las percepciones

frente al mismo– Conocimiento de marcas

• Top of mind• Conocimiento espontáneo• Conocimiento con ayuda

– Marcas preferidas y razones de prefeencia– Marcas sustitutas– Movimiento entre marcas– Lealtad frente a las marcas– Equity de las marcas

• Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las diferentes marcas y tipos de consumidores

– Identificar los intereses, actitudes, opiniones y actitudes de los consumidores frente a la categoría– Identificar el perfil demográfico, por edad, sexo, nivel educativo, nivel socioeconómico



• Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los drivers de la categoría– Posición de las marcas en la mente de los consumidores– Mapa de posicionamiento de las marcas– Segmentación de las marcas

Objetivos Específicos



Metodología• Primera Fase:

– Investigación Secundaria: Datos disponibles en revistas, artículos de prensa, documentos en internet

• Segunda fase:

– Etapa exploratoria, investigación cualitativa: En este capítulo identificamos como piensan los consumidores y exploramos en profundidad la relación de los mismos frente a la categoría

– Técnica• Focus Groups• Focus groups on line• Estudios etnográficos: Observación del consumidor, análisis antropológicos y culturales• Foros on-line


Población44.977.758

Penetración46.2%

Internautas20.779.724 PREPAGO

HyM 18+ NSE 2-4

11.597.59456%

Internautas en Colombia

Fuente: CRC (Informe Trimestral de Conectividad) ECI (Estudio Colombiano de Internautas)

POSTPAGOHyM 23-45 NSE 3-6

6.873.27230%

DATOSHyM 18+ NSE 3-6

11.280.58254%


Fuente: ECI (Estudio Colombiano de Internautas)

Revisar el Correo90.50%

Leer Noticias78.70%

Messenger71.90%

Top 5 Actividades que realizan

Buscadores60.30%

Visita pg. De medios de

Cciòn53.80%


En general las actividades que realizan los diferentes segmentos, son las mismas, pero varia un poco el porcentaje de las personas del target que declara realizar cierta actividad.

En los anteriores slides, solo listamos las actividades realizadas por más del 20% del target, las demás actividades son:

Top 5 Actividades que realizan

Fuente: ECI (Estudio Colombiano de Internautas)


Estudios de Reputación Corporativa


http://www.slideshare.net/juancrodriguezgomez

http://www.slideshare.net/juancrodriguezgomez

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