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    Investigaciones Tursticas N 10, julio-diciembre 2015, 231-254

    Fecha de recepcin: 3-7-2015

    Fecha de aceptacin: 19-11-2015 231

    Comportamiento comercial y hbitos de consumo de los turistas en undestino maduro de sol y playa: El caso de Cullera

    Joan Noguera TurInstituto Interuniversitario de Desarrollo Local

    Universidad de [email protected]

    Adrin Ferrandis Martnez

    Instituto Interuniversitario de Desarrollo LocalUniversidad de [email protected]

    Virginia Madrid LieiroUniversidad de Valencia

    [email protected]

    RESUMEN

    El comercio de buena parte de los destinos maduros de sol y playa, a lo largo de la orilla

    norte del mar Mediterrneo, ha tenido que afrontar varios aos de rendimientosdecrecientes a causa de la crisis econmica que han sufrido los principales mercados deorigen (nacional e internacional), y a la competencia de nuevas formas y destinostursticos. En la mayora de los casos, se trata de ncleos urbanos con un comercioestacional de proximidad que solo se activa durante la breve temporada alta. El resto delcomercio urbano apenas se beneficia del consumo de un turismo que permanece recluidoen el espacio de playa. En este trabajo se presentan los resultados de un anlisis empricode los hbitos de consumo comercial de los turistas de un destino que responde a latipologa descrita: las playas de Cullera, en la fachada mediterrnea espaola. Aunque losfactores contextuales imponen una serie de limitaciones a la hora de extrapolar losresultados obtenidos, las similitudes que muestran muchos destinos tursticos maduros de

    la costa mediterrnea espaola permiten, al menos en esos casos, identificar tendenciascomunes en cuanto a hbitos de consumo turstico, demanda insatisfecha, y modelos deoferta comercial dominantes, entre otros.Palabras clave: comercio, consumo turstico, turismo de sol y playa, desarrollo local.

    Investigaciones TursticasISSN: 2174-5609

    mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]
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    Tourist consumption behaviour in a sun and beach Mediterranean maturedestination and its implications for local development

    Joan Noguera TurInstituto Interuniversitario de Desarrollo Local

    Universidad de [email protected]

    Adrin Ferrandis MartnezInstituto Interuniversitario de Desarrollo Local

    Universidad de [email protected]

    Virginia Madrid LieiroUniversidad de Valencia

    [email protected]

    ABSTRACT

    Local retail commerce in many sun and beach, mature, Mediterranean destinations alongthe northern coast of the Mediterranean basin has faced several years of declining returnsbecause of the economic crisis suffered by major origin markets(national andinternational), and the competition from new destinations offering alternative andcompetitive tourism products. In many cases, tourism consumption is restricted to thevery beach area and happens only during the short tourism season. This paper presentsthe results of an empirical analysis of the consumption habits of tourists in a destinationthat meets the type described: the beaches of Cullera, in the Spanish Mediterraneancoast. Although contextual factors impose a number of limitations when extrapolatingresults obtained, there are many similarities among consolidated tourist destinations ofthe Spanish Mediterranean coast that permit, at least in those cases, identify common

    trends in terms of tourism consumption habits, unsatisfied demand, and dominantcommercial models, among others.Keywords: trade, tourism consumption, sun and beach tourism, local development.

    Investigaciones TursticasISSN: 2174-5609

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    I. INTRODUCCIN

    Espaa constituye hoy uno de los principales destinos tursticos a escala global.Entre 55 y 60 millones de llegadas tursticas colocan al pas en los primeros puestos delranking de turismo internacional. Adems, la consolidacin de una potente demandaturstica domstica permite contabilizar ms de 150 millones de desplazamientostursticos cada ao. Desde la dcada de 1960, Espaa vive las condiciones que darn pasoa una demanda internacional y domstica creciente y sostenida hasta hoy, con muycontados y breves episodios de contraccin. El sol y la playa han sido y son los recursosestrella del pas. Ello no contradice la importancia creciente de una mirada de otrasformas y productos tursticos que han ido apareciendo durante los aos y se han idoganando un espacio en el mercado turstico espaol. Sin embargo, el inters y foco deanlisis de este trabajo lo constituyen los espacios tursticos de sol y playa, ubicadosfundamentalmente en la fachada mediterrnea.

    La gran mayora de los espacios costeros en los que se produce el desarrollo deesta actividad turstica eran ncleos agropecuarios y pesqueros de pequeas dimensionesque se convirtieron, en un espacio de tiempo relativamente breve, en espacios tursticosde dimensiones variables pero siempre mucho mayores que las de sus ncleos originarios.

    El desarrollo turstico comport una autntica transformacin social, econmica yterritorial. Las demandas de consumo sobre la economa local variaron tanto cuantitativacomo cualitativamente, y el tejido econmico y comercial se adapt a estas nuevasdemandas mediante impulsos dirigidos fundamentalmente desde el lado privado de laoferta, sin que existiesen estrategias o iniciativas destacables en el mbito de lapromocin y ordenacin del comercio local (Obiol y Ferrandis, 2012).

    Las localidades costeras de la regin valenciana no quedaron al margen de estosprocesos. De este modo, municipios como Cullera, caso emprico del presente trabajo,registraron estas dinmicas de transformacin de forma intensa. Sobre una baseterritorial y socioeconmica citrcola, la actividad turstica se convirti en un complementoideal que ofreca ingresos y empleo justamente los meses en que la citricultura dejaba deofrecer jornales y rendimiento. Esta complementariedad explica que, durante dcadas, laeconoma turstica se valiera de mano de obra procedente del sector agrario y sincualificacin, y que muchas familias y empresarios dedicados a la citricultura tuviesennegocios complementarios en el sector turstico.

    Las caractersticas del consumo turstico de esta poca, profundamente fordista,determinaron la existencia de un comercio turstico local caracterizado por una fuerteestacionalidad y un elevado grado de estandarizacin que explicaba la concentracin enuna oferta limitada de productos con escaso margen para la calidad.

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    Tanto en el mbito nacional como en el internacional se han producido cambiossignificativos en el comportamiento de los flujos tursticos que han tenido como principalconsecuencia la aparicin y cohabitacin de diferentes tipos de turistas en un mismodestino. El caso de los destinos de sol y playa no es ajeno a estos procesos de cambio, alos que se les han unido las dificultades que han tenido que afrontar durante el recienteperiodo de recesin econmica. Todo ello ha puesto de manifiesto problemas deviabilidad de los negocios tursticos de estos destinos. En este contexto, el caso que nosatae se presenta como una evidencia emprica sobre el comportamiento comercialturstico en los destinos maduros de sol y playa, que puede constituir un elemento derelevancia estratgica para definir las futuras acciones de dinamizacin y posicionamientode este tipo de destinos.

    II. LOS HBITOS DE CONSUMO TURSTICO EN DESTINOS DE SOL Y PLAYA

    Los destinos tursticos estn configurados por estructuras urbansticas, sociales y

    culturales que persiguen dar satisfaccin a las demandas de ocio, negocio yentretenimiento de uno o varios segmentos del mercado turstico, al tiempo queconstituyen una oportunidad para el desarrollo econmico que puede llegar a sersostenible si se cuenta con los mecanismos de planificacin y gestin adecuados. Paracumplir su funcin y alcanzar sus objetivos los destinos tursticos deben competir conotros destinos, con el objetivo de atraer el mayor nmero de turistas posible, y asobtener una creciente rentabilidad econmica, social y medioambiental (Foronda yGarca, 2009).

    El turista de sol y playa tiene como principal motivacin el descanso y elesparcimiento, dado que se incluye dentro del turismo de ocio (Martnez, 2001; Rivs,

    2004; y Bign et al., 2007). Este tipo de turismo, considerado tambin como turismo decosta, segn Bign et al. (2007, p.59) en base a Hall (2001) comprende " el rango completode actividades tursticas, de ocio y recreativas que tienen lugar en la zona de costa. Incluye

    los sectores de alojamiento, restauracin, alimentacin y segundas residencias;

    infraestructuras como los comercios y proveedores de actividades de ocio y actividades

    acuticas como navegar, ecoturismo martimo, cruceros, nadar, pescar o bucear, entre

    otras.

    A pesar de los tpicos asociados al turismo de sol y playa y a sus destinos maduros,estos entornos territoriales resultan esenciales en el complejo entramado turstico

    internacional. En el caso de Espaa, si se considera su importante aportacin en la entradade turistas, tanto en los mbitos locales como regionales, y a pesar de sus tensiones en elplano de la sostenibilidad territorial y la incertidumbre acerca de su futuro, el inters quesuscitan a todos los niveles, los hace continuar siendo objeto de investigacin (Vera yBaos, 2010). Se perfila un nuevo escenario que va mucho ms all del tpico debate entorno al modelo de sol y playa, ya que las nuevas tendencias de la demanda, vinculadas al

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    cambio cultural del postmodernismo (postfordismo), les obligar a adaptar su oferta paraseguir siendo competitivos.

    Los factores que influyen en el desarrollo de los destinos tursticos, no serelacionan nicamente con el incremento del nmero de visitantes, sino tambin con el

    ritmo de la frecuencia y el gasto efectivo de los mismos. De ese modo, la rentabilidad noes proporcional al crecimiento lineal de los visitantes, sino a la capacidad efectiva de gastode los turistas en el destino, el grado de ocupacin de su oferta turstica y las pautas deocio de los visitantes (Obiol y Pitarch, 2011).

    Uno de los principales problemas que se relaciona directamente con los destinosde sol y playa mediterrneos, es el que tiene que ver con la estacionalidad (salvo contadasexcepciones; Benidorm es un de ellas con una ocupacin media anual cercana al 85%).Representa un grave problema estructural con repercusiones negativas (cierres absolutosde larga temporada, imagen de fragilidad, aprofesionalidad...) en rentabilidad

    empresarial, social y laboral. Adems de este factor, en trminos de rentabilidadeconmica, y sobre todo, de gasto medio del turista, existen igualmente importantesdiferencias entre los destinos costeros especializados en plazas de hospedaje en hoteles oen apartamentos, siendo los primeros los mejor situados alcanzando un gasto medio casi6 veces superior a los de los segundos (Obiol y Pitarch, 2011).

    Al margen de consideraciones sobre los impactos ambientales o sociales negativosque puede producir el desarrollo turstico, es bien conocida su funcin de impulsor de laseconomas locales mediante la activacin de sectores bsicos como la construccin, lahostelera y el comercio, entre otros. Con la implantacin turstica, una parte de laactividad comercial local se orienta a las demandas y el consumo de los turistas y

    visitantes. El gasto de los turistas produce importantes efectos multiplicadores en laeconoma del destino turstico ya que se distribuye en la economa local y generabeneficios que alcanzan mucho ms all de la propia transaccin inicial (Bign et al.,2000). Es por este motivo que cada vez ms investigaciones se centran en elcomportamiento del consumidor turstico (Alegre y Pou, 2002; Camarero, 2009; o Guzmnet al., 2009, entre otros).

    El efecto multiplicador impone una serie de dificultades para calcular los efectoseconmicos reales del turismo sobre las economas locales. Es necesario distinguir entre elefecto econmico originado por el gasto turstico (sus efectos a medida que se filtra en laeconoma local) y el causado por el desarrollo de la actividad turstica; es decir, aquellosprovocados por la construccin y financiacin de las infraestructuras, equipamientos yservicios con uso turstico (Bign et al., 2000). El impacto directo es el ocasionado por losingresos que obtienen directamente las empresas de servicios tursticos, y las que, a suvez, les suministran bienes y servicios. Estas ltimas adquieren insumos a otras empresas,y stas, a su vez, hacen lo propio con otras. Cuando las empresas beneficiarias del gasto

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    directo e indirecto emplean los beneficios en la compra de bienes, se produce el efectoinducido que contina a modo de cadena de gastos (Brida et al., 2008).

    Un claro ejemplo de la importancia del gasto turstico es el turismo de compras oturismo de shopping. Ir de compras se ha convertido, para un segmento creciente de

    turistas, en el principal motivo del viaje, y cada vez ms destinos adoptan estrategiastursticas asociadas a la compra para satisfacer a las nuevas necesidades y demandas. Losturistas satisfechos con la experiencia de compra tienen una mayor probabilidad derepetir establecimiento y destino turstico, adems de aumentar su cuota de gasto ensiguientes visitas. Por tanto, el anlisis de la experiencia de compra del turista deviene enobjeto de inters para orientar mejor la poltica turstica local. En este sentido, algunosautores sealan que los principales factores que intervienen en la satisfaccin delcomprador son: las caractersticas personales y profesionales del vendedor, la exclusividaddel producto y los lugares que visitan (Wong y Wan, 2012).

    Pero no todos los tipos de turista son igualmente propensos al gasto, ni muchomenos buscan consumir el mismo tipo de productos ni de la misma manera. Las pautasactuales de consumo de los turistas no pueden explicarse sin hacer referencia a loscambios que se produjeron en el mercado a partir de los aos 80. Hasta entonces, elturismo poda describirse como un fenmeno de masas, marcado por unacomercializacin fordista del producto, caracterizada por su rigidez y estandarizacin(Aguil y Juaneda, 2000). Por el contrario, el turista postfordista establece la diferenciacon el fordista mediante una bsqueda de lo singular e individualizado, el uso de nuevastecnologas y nuevas motivaciones de consumo.

    Es a raz del cambio del patrn de consumo de los turistas, que el producto

    turstico se convierte en un entramado de servicios que se complementan entre s,dirigidos a un mercado cada vez ms segmentado (Brida y Scuderi, 2012). La preocupacinactual de gestores pblicos y empresarios es la bsqueda de herramientas que ayuden acaracterizar con xito estos nuevos segmentos de turistas, lo que facilitara lacomercializacin del producto turstico puesto que, adems de existir una amplia variedadde consumidores que pueden agruparse en segmentos de mercado, cada uno de ellos seidentifica con los de su tipo y se diferencia de los de otros segmentos, no tanto porqueconsuman distintos productos como porque vara la forma en que los consumen(Camarero, 2009).

    En cuanto a las nuevas tendencias de consumo del turista espaol, Camarero(2009) hace una divisin en cuatro tipos: el turista familiar, el tradicional, el moderno y elposmoderno. El turista familiar se caracterizara por querer pasar unas vacaciones entranquilidad con su familia, alojndose en una segunda vivienda en propiedad o en casade familiares o amigos. Con estos alojamientos buscan reproducir la imagen del hogar y suvida cotidiana. Los turistas clasificados como tradicionales tienen como principal motivo eldescanso, tanto es as, que muchos de ellos ven el propio desplazamiento al destino comoun inconveniente. Este deseo de descanso les lleva a ser el tipo de turista que menos

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    actividades desarrolla, teniendo como ideal unas vacaciones tranquilas y perfectamenteplanificadas que difcilmente dejan lugar a la improvisacin. A la hora de elegir destino,suelen optar por el mismo durante varios aos. El turista moderno vendra a ser aquel alque le atrae hacer cosas diferentes rompiendo con la monotona a la que est sujeto en suvida cotidiana, principalmente buscando la diversin. No viaja tanto con la familia como lohacen los dems tipos de turistas, elige con ms frecuencia la compaa de amigos ogrupos, e incluso se anima a viajar solo, ya que le atrae conocer gente diferente. Supreferencia son los destinos de sol y playa, en los que hace uso de alojamiento hotelero,bares y discotecas. Adems, es de destacar, que aproximadamente 4 de cada 10 prefiereel viaje organizado. El ltimo tipo, el turista postmoderno, combina pautas nuevas conpautas tradicionales. Durante las vacaciones buscan realizar actividades fsicas, tenercontacto con la naturaleza, y consumir cultura. El viaje lo organizan ellos mismos segnsus necesidades y gustos, y, al igual que el turista moderno, optan menos por el viaje enfamilia. En lo que se refiere al alojamiento, el hotel y el apartamento pierden peso, siendoms comunes opciones como el camping o los bed and breakfast. Estas opciones les

    permiten ahorrar en comodidad para alargar su estancia.

    Es de entender que el turista postmoderno, debido a su relativa novedad, sea elperfil de turista sobre el que se estn centrando ms atenciones, pero no debemos olvidarque este nuevo turista no est solo, sino que coexiste junto a otros turistascontemporneos (Camarero, 2009) a los que no debemos perder de vista. Por otro lado,no hay que obviar que un individuo o grupo determinado puede adquirir pautas decomportamiento turstico diferentes en funcin del tipo de actividad turstica quedesarrollan en cada momento.

    Tras las pautas de consumo se encuentran factores que juegan un papel decisivo

    en las mismas, entre ellos los factores culturales. De entre estos factores, destaca el hechode que mucho del consumo se indica a partir del contexto social o de los rasgos culturales.Es por ello, como ya se ha indicado anteriormente, que el turismo se debe comprender

    como un fenmeno social complejo que vierte un sin fin de particularidades en tanto es

    una accin humana en la que se conjuntan la parte biolgica-fsica de la necesidad

    descanso, la parte econmica de clase social y sus necesidades; la parte social que conlleva

    el desarrollo personal, diversin, entretenimiento y la parte cultural que se liga a lo

    ideolgico y la educacin (Guzmn et al., 2009, p.5).

    Para autores como Reisinger (2009), la influencia cultural es un factordeterminante en el consumo, llegando a afectar a las caractersticas personales ypsicolgicas del consumidor adems de al proceso de decisin de compra. Los elementosque inciden en las caractersticas personales del consumidor pertenecen a: el gnero, elestilo de vida y las actividades, la personalidad y al concepto de uno mismo. Por otra partelas caractersticas psicolgicas influenciadas por la cultura seran: la motivacin y lasnecesidades, la percepcin e imagen, el aprendizaje y la cultura, la actitud y la atribucin.

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    En el caso de la influencia cultural en el proceso de decisin del consumidorencontramos la necesidad de reconocimiento, la bsqueda de informacin y eleccin defuentes de informacin (el papel de los grupos de referencia, el papel de la opinin dellder, las decisiones en familia, los roles de consumo, el nivel de toma de decisiones, lacompra de nuevos productos), el criterio y evaluacin del producto, y la decisin decompra. Alegre y Pou (2002) indican, cmo en principio podra parecer, que factores comoel tiempo libre o las barreras culturales y demogrficas pueden influir de mayor manera ala hora de tomar la decisin de salir de viaje, sin embargo hay que tener en cuenta que elnivel de ingresos puede llegar a ser tambin un factor determinante. Una de las manerasde analizar el consumo de servicios tursticos es desde una perspectiva de una dobledecisin: en la primera se planteara la duda de hacer el viaje o no, y la segunda decisinsera referente a la cantidad de dinero que se pretende gastar.

    Una de las maneras ms extendidas de analizar el comportamiento delconsumidor, es la que diferencia los factores externos de los internos. Los factores

    internos vendran a ser aquellos que dependen del consumidor, como la atencin, lapercepcin, el aprendizaje, la memoria, la toma de decisin, la bsqueda de informacin,las actitudes y la personalidad. Los factores externos corresponderan a la familia, elmarketing, los grupos de referencia, la cultura, los valores, la clase social y los entornosdemogrfico, econmico y geogrfico (Martnez, 2011).

    Para concluir esta breve aproximacin terica al consumo del turista, cabe sealarque el turista como consumidor ha recibido atencin como objeto de estudio desde hacerelativamente poco, ya que hasta la aparicin de nuevos tipos de turista, el modelo decomercializacin fordista era suficiente para satisfacer la demanda del turista y, adems,la mayora de territorios no conceban el turismo, y mucho menos el consumo del turista,

    como un recurso central en las estrategias de desarrollo. La aparicin y consolidacin deuna demanda turstica cada vez ms segmentada y experimentada ha despertado elinters por conocer sus caractersticas y pautas de consumo y, aunque las investigacionesan son escasas, es previsible que el inters por este tema se incremente en relacin conla necesidad de singularizar las polticas y estrategias de desarrollo turstico por parte deentidades pblicas competentes y de los propios operadores del sector.

    III. OBJETIVOS Y ENFOQUE METODOLGICO

    La investigacin que se presentan en este artculo persigue dos objetivos. Por una

    parte, conocer el comportamiento comercial del turista en un destino maduro de sol yplaya, como es el caso de Cullera. Por otra, aportar reflexiones y propuestas quecontribuyan a encauzar las futuras acciones en materia de promocin, planificacin ygestin del turismo al considerar el consumo turstico como un elemento relevante paradefinir las futuras estrategias de dinamizacin y posicionamiento del destino.

    El turismo es un fenmeno social complejo en el que se combinan aspectoseconmicos, sociales, culturales, geogrficos, medioambientales, comunicacionales, etc.

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    (Marujo, 2013). Su nivel de complejidad es tal que puede que represente uno de los temasde estudio de mayor complejidad en el mbito de la ciencias sociales (Smith, 2010).

    La gran amplitud del fenmeno turstico provoca el inters de diferentes disciplinasque, desde una aproximacin ms o menos singular, abordan el anlisis e interpretacin

    de la actividad turstica. Todos los abordajes disciplinares incorporan el turismo desde sucontexto y se aproximan a l mediante la utilizacin de tcnicas cuantitativas y cualitativasde investigacin. Ambos enfoques se consideran apropiados para desarrollar anlisis ydiagnsticos de situacin ptimos. De hecho, muchos autores consideran que la formams apropiada para alcanzar resultados certeros viene de la mano de la combinacin detcnicas de ambas tipologas (Marujo, 2013).

    En lnea con este planteamiento, la metodologa que ha utilizado esta investigacinse fundamenta en la utilizacin de una tcnica cuantitativa como la encuesta, que seconsider como la ms apropiada para el objetivo de identificar y priorizar los hbitos de

    consumo de los turistas de Cullera. Se realizaron 244 encuestas vlidas a turistas, lo quesupone un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. Las encuestas fueronrealizadas a pie de calle, en diversos puntos estratgicos del destino. El universo estabacompuesto por la media del nmero de turistas durante los meses de agosto y septiembrede los aos 2009 y 2010, los dos aos previos a la realizacin de la investigacin y, portanto, los referentes disponibles ms aproximados tanto en espacio como en tiempo. Eldiseo de la encuesta y la formulacin de las hiptesis que guiaron el trabajo sefundamentaron en un anlisis de la bibliografa especializada (Marshall, 1989; Checkland,1990; Sierra, 1992; Lindsay, 1997; Garca Ballesteros, 1998; Bernard, 2000). El anlisisdocumental y la encuesta se triangularon con una tcnica de trabajo en grupo cualitativa,como es el grupo de discusin (Callejo, 2001), en el que participaron los principales

    actores locales1, con el objetivo de contrastar la informacin obtenida mediante laaplicacin de la encuesta.

    La encuesta se realiz durante los meses de agosto y septiembre de 2011 y seconfigur como un cuestionario oral de diez minutos de duracin en el que se abordabantemas como el estado, carencias y potencialidades del comercio del destino, los hbitosde consumo comercial de los turistas, etc. Las opiniones en la encuesta se han cruzadocon los datos de perfil de los encuestados con el fin de identificar potencialescomportamientos y demandas diferenciadas segn segmentos de edad, gnero, capacidadadquisitiva, etc.

    1En el grupo de discusin participaron los siguientes agentes locales: Por parte del ayuntamiento el Concejal

    de Turismo, un Tcnico de Turismo y el Tcnico ADL; por parte del sector empresarial dos representantes delos principales colectivos (ACECU y Asociacin de Hostelera de Cullera); un representante sindical delegadode CCOO; un representante de las fiestas Falleras; y, finalmente, dos representantes de las sociedadesmusicales de Cullera.

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    IV. CULLERA: UN DESTINO MADURO DE SOL Y PLAYA

    Cullera constituye un destino turstico de sol y playa especializado en la oferta deapartamentos, con una evidente vinculacin con el sector de la construccin (viviendas desegunda residencia), que no ha permanecido ajeno al proceso de inflacin y posteriorderrumbe de la denominada burbuja inmobiliaria durante la pasada dcada2. Cuentacon una franja costera de 15 km de longitud, lo que proporciona una gran variedad detipologas de playa, la mayora de las cuales cuenta con el reconocimiento de calidad deBandera Azul (La Playa de San Antonio, El Rac, El Faro, Cap Blanc, Dosel y Los Olivos). Aeste recurso natural que, sin duda es la principal fuente de atraccin turstica, se aade laaccesibilidad a mercados de demanda, sobre todo por su proximidad a la capital regional.En suma, el municipio vive y depende en gran medida del turismo, aunque sufre unacusado problema de estacionalidad propio de la prevalencia de su vertiente residencialque domina el sistema turstico local (Vera et al., 2008).

    El municipio cuenta con una clara diferenciacin morfolgica y espacial entre suncleo urbano tradicional y sus ampliaciones (donde residen la mayora de sus ciudadanoscensados), y los espacios de segundas residencias tursticas, localizados en algunas de lasplayas. Es en estos ltimos espacios donde se produce una importante carencia deactividad econmica y social a lo largo del ao, con la excepcin de la breve temporadaalta estival. Durante el verano, la poblacin en las playas se multiplica, haciendo que elmunicipio pase de 22.292 habitantes (IVE, 2013) hasta casi 65.000, segn la informacinfacilitada por la oficina de turismo de Cullera en base al volumen de basuras gestionado(2011).

    A partir de la dcada de 1960, la localidad se convirti en uno de los principales

    destinos de la demanda vacacional del centro de la Pennsula y tambin de algunosmercados europeos, entre los que destaca el francs. A partir de 1990, se inicia unproceso de estancamiento ante la aparicin de nuevos destinos competidores y el retrasode la puesta al da de su oferta turstica. En los primeros aos del siglo se empezaron aidentificar ciertos cambios vinculados con el intento de diversificar la oferta como ventajacomparativa y competitiva, cosa que resultaba ciertamente posible gracias a la variedad ysingularidad de recursos potencialmente tursticos y susceptibles de articularse comonuevos productos (Dez y Gandia, 2011).

    Uno de los primeros documentos que evidencian ese intento de puesta al da,tiene que ver con la elaboracin de un Plan de Accin Comercial (PAC) del municipio,publicado en el ao 2001. En este plan se identificaba a Cullera como una ciudad deservicios con una fuerte vocacin turstica que debera ser impulsada y puesta al da, en laque se le pretenda otorgar un papel importante a la actividad comercial a partir de suactualizacin y de la mejora del acondicionamiento urbano. En ese sentido se impulsaron

    2Para mayor detalle se recomienda la consulta de Romero Gonzlez (2013).

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    iniciativas relacionadas con la mejora de la promocin y rehabilitacin del espacio pblicodel Centro Histrico de la localidad, entre las que destacaban el papel fundamental delMercado Central, as como la mejora de la accesibilidad y la conexin de la parte histricade la ciudad y las zonas tursticas, especialmente las ms prximos (San Antonio y El Rac)(PATECO, 2001). Hoy en da Cullera ha conseguido tener un Centro Histrico con funcionescomerciales importantes, con espacios renovados que facilitan la circulacin prioritaria delos peatones, una mejora sustancial de su conexin con los espacios tursticos msprximos, y una rehabilitacin integral del Mercado Central y de sus alrededores, queresultan una fuente de atraccin interesante para la actividad turstica.

    Adems del PAC, con una relacin ms directa con las polticas tursticas, en elmunicipio se han desarrollado una serie de planes que han resultado fundamentales en elobjetivo de mejorar la oferta de productos tursticos complementarios con un cierto nivelde competitividad. Por orden cronolgico, cabe destacar, en primer lugar, el PlanEstratgico de Turismo y Plan de Excelenciade 2005, que gener un anlisis del destino

    como punto de partida para el diseo de estrategias que permitiran un desarrollo delturismo sostenible en concordancia con un modelo de ciudad integral. Finalmente sedefinieron 16 lneas estratgicas, que posteriormente conformaran el Plan deDinamizacin. En el ao 2008, en sintona con el primer plan que se acaba de indicar, seinici el Plan de Dinamizacin del Producto Turstico de Cullera3 (PDPT). El PDPT se fijcomo objetivos aumentar la calidad de los servicios tursticos, poner en valor recursostursticos que no hubieran sido aprovechados, mejorar los espacios pblicos, conseguir laimplicacin de la poblacin y los agentes sensibilizndolos sobre la importancia de lacalidad, mejorar el medio urbano y natural del municipio y aumentar y diversificar laoferta complementaria. Casi al unsono se inici el plan conocido como Cullera Impuls,cuyas finalidades se centraban en mejorar la competitividad del destino y la calidad devida de su poblacin y de sus visitantes. Este plan tena un carcter integral y incorporabamedidas dirigidas a colectivos sociales especficos, a las empresas y sus correspondientesasociaciones, pero tambin a la recuperacin del patrimonio cultural y medioambiental(Madrid et al, 2014).

    El resultado de la implantacin de todo este conjunto de planes de mbitoturstico, ha sido la creacin de una serie de productos dirigidos al turismo gastronmicobasado en la elaboracin tradicional de arroces, al turismo natural desarrollado al amparode los espacios de marjal y las extensiones de arrozales, al turismo nutico en ladesembocadura del ro Jcar y sus playas, as como al turismo cultural vinculado a un rico

    3 El Plan Estratgico y el Plan de Excelencia de 2005, que guardan una relacin directa, debido a que el

    segundo parta de los planteamientos del primero, no pudieron ser implementados como consecuencia delcambio del gobierno municipal (mocin de censura). En las siguientes elecciones municipales, se produjo denuevo un cambio de gobierno que condujo a la alcalda al equipo que impuls los citados planes. Este nuevoequipo de gobierno, retom la iniciativa de planificacin mediante la puesta en marcha del Plan deDinamizacin del Producto Turstico de Cullera de 2008, tambin conocido como Cullera de Nou.

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    y singular patrimonio histrico tanto material como inmaterial, en el que destaca elCastillo de Cullera y sus torres de proteccin o Albacares (Dez y Gandia, 2011).

    La crisis econmica golpe de forma acusada al municipio. Durante los ltimosaos de la primera dcada del siglo y primeros de la segunda se redujo de forma

    significativa el nivel de ocupacin (Figura 1.). Los aos 2008-2010 marcaron reduccionesde los niveles de ocupacin muy importantes, que se han ido subsanando a medida que lacoyuntura econmica ha empezado a mejorar. A pesar de ello, el destino, segn el ltimodato de la serie consultada, todava no ha conseguido recuperar sus niveles de ocupacinms altos, conseguidos en el ao 2007, justo antes del inicio de la recesin econmica.

    Figura1. Ocupacin de apartamentos tursticos.

    Fuente: INE.

    V. UN ANLISIS DESDE EL LADO DE LA DEMANDA DE LOS HBITOS DE CONSUMO

    TURSTICO EN CULLERA

    Los resultados que se presentan en este apartado corresponden al anlisis de laencuesta realizada. La informacin se organiza por mbitos de inters, que quedanestructurados segn el perfil del turista, las modalidades de gasto turstico en

    establecimientos comerciales, los establecimientos comerciales y las mejoras en el destinosugeridas por los encuestados. A continuacin se muestran los principales resultadosobtenidos para cada uno de estos mbitos.

    5.1. El perfil del turista

    Segn la muestra obtenida, queda confirmado que el modelo de alojamientoturstico de Cullera, al igual que la mayora de los ncleos tursticos de la fachada

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    mediterrnea espaola, es el residencialista y familiar. Los resultados sealan que casi latotalidad de los encuestados realiza su estancia en un apartamento turstico, la granmayora de ellos en rgimen de propiedad. Los encuestados que se hospedan en lainfraestructura hotelera y en campings, son una minora. Este tipo de destinos tursticos secaracteriza por un desarrollo desmesurado del urbanismo y un elevado consumo deterritorio, que requieren una elevada inversin pblica permanente en infraestructuras,equipamientos y servicios pblicos que quedan casi siempre sobredimensionados.

    Tabla 1. Tipo de hospedaje

    Fuente: Elaboracin propia, a partir de los resultados de la encuesta a turistas de Cullera.

    Otra caracterstica importante del perfil tipo de visitante es el alto grado de

    fidelidad con el destino, que se aprecia en el hecho de que, aproximadamente el 60% delos turistas encuestados, han repetido estancia en Cullera diez o ms veces (ver tabla 2).Sin duda alguna, esta caracterstica se encuentra ligada a la disposicin en rgimen depropiedad de algn apartamento turstico. Este vnculo de propiedad obliga a losturistas a regresar ao tras ao, dada la importante inversin realizada que se disfrutadurante una parte de la poca estival (el 89% de los turistas encuestados visita la localidadnicamente en verano). A pesar de su carcter fordista y del desmesurado consumo deterritorio que alienta, el modelo residencialista tiene la virtud de fidelizar al turista

    prcticamente de por vida. Se trata de uno de los potenciales ms destacables de losdestinos de sol y playa de esta tipologa, y la razn por la que sobreviven a los cambios en

    las pautas de produccin y consumo turstico que se han ido produciendo a lo largo de lasltimas dcadas.

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    Tabla 2. Grado de repeticin de visitas al destino

    Fuente: Elaboracin propia, a partir de los resultados de la encuesta a turistas de Cullera.

    Todava en el mbito del perfil del turista, se aprecia que la mayora de losencuestados viaja en familia (45%) o en pareja (41%). La realizacin del viaje en familia seajusta a un modelo de consumo altamente estandarizado, caracterstico de este tipo dedestinos maduros, en el que predomina la propiedad sobre el alquiler u otras modalidadesde alojamiento. El viaje en pareja tambin se puede considerar asociado a un rgimen depropiedad, en este caso de parejas de jvenes que se hospedad en apartamentospropiedad de sus padres, de otros familiares o, en menor medida, suyos. Por el contrario,solo un mnimo porcentaje de los turistas encuestados (0,41%) haba viajado en grupo omediante un paquete turstico, quiz una categora algo infra-representada en relacincon otros destinos maduros de sol y playa del litoral mediterrneo espaol que han

    apostado por estrategias asociadas a la diversin y ocio nocturno.

    Por ltimo, en cuanto al origen geogrfico, el 96% de los turistas encuestados sonde la propia regin o de otras regiones espaolas, con lo que se demuestra el granpredominio del turismo domstico. Solo el 3% corresponde a turistas extranjeros de laUnin europea, mientras que el 1% son extracomunitarios. Para este caso, en base a lamuestra obtenida, el turista nacional aparece algo sobredimensionado, ya que lasencuestas oficiales de ocupacin en apartamentos, indican unos mayores nivelesasociados a los turistas de origen extranjero, aunque el predominio del turista nacional esde igual forma patente.

    5.2

    Modalidades de gasto turstico

    La mayora de los turistas encuestados gasta menos de 50 diarios en el destino(ver tabla 3). Si bien se trata de un gasto muy modesto, puede considerarse como positivoque ms del 90% de los turistas de la muestra realizan todo su gasto diario en el propiomunicipio, lo que indica que no existe una fuga relevante de consumo y que, por tanto, laoferta existente parece satisfacer, en buena medida, a la demanda turstica.

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    A la hora de determinar las modalidades de gasto que realizan los turistas,destacan los siguientes aspectos: en primer lugar, ms de la mitad de los turistas(51%)dedica la mayora de su gasto diario a la compra o consumo de alimentacin; pautas muybsicas de consumo relacionadas con el abastecimiento diario; en segundo lugar, lamayora de los turistas de la muestra (64%) gasta menos de 10 diarios en hospedaje, enprobable relacin con la modalidad predominante de alojamiento en propiedad; porltimo, la gran mayora de los turistas encuestados (86%) apenas dedican recursoseconmicos a otras actividades menos bsicascomo la cultura (menos de 10 diarios).

    Tabla 3. Gasto diario realizado

    Fuente: Elaboracin propia, a partir de los resultados de la encuesta a turistas de Cullera.

    Al respecto del tipo de artculos que se adquieren, el gasto principal es el alimentario para el 96%de la muestra. Otros consumos tambin relevantes se refieren a los artculos de droguera y

    perfumera (75%), la ropa (48%), y los zapatos y complementos (42%).

    5.3. Establecimientos comerciales

    Dentro del grupo de alimentacin, si se observa el tipo de establecimiento en elque se realiza la compra, el 57% de los turistas de la muestra prefieren las redes desupermercados con implantacin local, aunque tambin es destacable que 1/3 prefierecomercios especializados de la localidad (carniceras, pescadera, charcuteras, fruteras,panaderas, ultramarinos, etc.). A pesar de existir Maxi-Supers e Hipermercados en lapropia localidad y en su rea de influencia, el peso relativo de las compras realizadas enestas superficies es prcticamente insignificante (1%). Es destacable la relevancia de lastipologas ms tradicionales del comercio local (aprox. 31% del consumo de alimentacin yel 45% del consumo en ropa, calzado y complementos), lo que indica que existe unapreferencia consolidada por los comercios de barrio o del centro de la ciudad por parte de

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    los turistas encuestados a la hora de consumir determinados productos. Dada laimportancia de este tipo de comercio para la articulacin socioeconmica del espaciourbano y para la creacin de empleo, parece oportuno explorar los mecanismosdisponibles para incrementar la competitividad de esta modalidad de comercio y suatractivo para el colectivo de turistas.

    Por otro lado, en cuanto a los parmetros que caracterizan la oferta comercial(atencin al cliente, calidad del servicio, conocimiento del producto, formas de pagopermitidas, horarios de apertura, precios, idiomas de atencin y oferta de servicioscomplementarios), la valoracin es muy positiva. Destacan, por el elevado porcentaje derespuestas que sealan una calidad buena o muy buena, el horario de apertura (89%), lasformas de pago permitidas (85%), el idioma en el que se atiende (75%) y la calidad generaldel servicio prestado (70%). El resto de elementos considerados se sita tambin enporcentajes entre el 60% y el 70% de valoracin buena o muy buena, lo que puedeconsiderarse tambin como muy positivo.

    Tabla 4. Valoracin de las caractersticas de la oferta comercial

    Fuente: Elaboracin propia, a partir de los resultados de la encuesta a turistas de Cullera.

    La mayora de los turistas encuestados (65%) no parece echar en falta algn tipo deestablecimiento en la localidad. El restante 33% habla de la necesidad de mayor variedadde bares, pubs y discotecas, de grandes superficies comerciales, y de franquicias. El restode parmetros identificados no resulta relevante.

    Otro factor importante, es la valoracin otorgada por la muestra de turistas alconjunto de actividades comerciales ofertadas, en una escala de 0 a 10. El 71 % de las

    respuestas califican a la oferta comercial entre un 7 y un 10, mientras que solo un 13% delos encuestados suspendeal comercio de la localidad.

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    Tabla 5. Calificacin global de los comercios

    Fuente: Elaboracin propia, a partir de los resultados de la encuesta a turistas de Cullera.

    5.4. Mejoras en el destino sugeridas por los encuestados

    Con el fin de detectar posibles mejoras sobre la situacin del destino se pregunt alos turistas encuestados sobre propuestas y sugerencias que consideran importantes parasu mejora como destino turstico. En este sentido, el 86% de la muestra considera que sonnecesarias algunas mejoras. De entre stas, la ms mencionada con diferencia tiene quever con la necesidad de habilitar espacios de aparcamiento (75%). Adems, se sugieremejorar el servicio de limpieza de calles, plazas y jardines (37%), acometer mejorasurbanas (25%), y mejorar los servicios de la zona de la playa, con especial inters en lasduchas pblicas (15%).

    Finalmente, se solicitaba a los turistas encuestados que realizaran una valoracinde diferentes aspectos de la ciudad como la seguridad, la imagen, el trfico, las playas, losedificios, la oferta gastronmica, la oferta cultural, la oferta comercial, la oferta de ocionocturno, los servicios sanitarios entre otros (Ver tabla 6).

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    Tabla 6. Valoracin de diferentes aspectos de la ciudad

    Fuente: Elaboracin propia, a partir de los resultados de la encuesta a turistas de Cullera.

    De entre todos estos aspectos, las mejores valoraciones hacen referencia a laszonas de playa y de bao (89% de valoracin buenao muy buena), la seguridad ciudadana(72%), la imagen turstica de Cullera (68%), la oferta comercial (64%) y la ofertagastronmica (62%). En cambio, los que obtienen una valoracin ms negativa son los quese refieren a la provisin de aparcamiento existentes (73% de valoracin muy mala omala), la variedad de la oferta de ocio nocturno (29%), la oferta cultural de la ciudad (26%)y las instalaciones deportivas disponibles (25%).

    VI.

    DISCUSIN DE LOS RESULTADOS

    Los resultados de la encuesta realizada nos permiten caracterizar Cullera como undestino turstico maduro de sol y playa, en el que la estacionalidad aparece como uno desus principales problemas (Obiol y Pitarch, 2011), provocando una presin sobre elconjunto del territorio a nivel general, y sobre la gestin de los servicios pblicos a nivelparticular. La masificacin que se genera en la breve temporada estival (en la que lapoblacin del municipio se triplica), provoca una diversidad de impactos difciles decontrarrestar, lo que apunta a la necesidad de establecer frmulas de gestin integral delterritorio turstico durante la temporada alta, y frmulas de promocin que permitancaptar otras modalidades tursticas fuera de la temporada alta con el fin de aprovechar las

    infraestructuras y equipamientos existentes.En lo que respecta al tipo de turista, tomando en consideracin la clasificacin

    propuesta por Camarero (2009), y segn los resultados de la muestra obtenida, puedeafirmarse que el destino de sol y playa analizado sigue caracterizado por el predominio deun turismo de corte familiar y tradicional. El lugar de procedencia de la mayora de losturistas es la propia regin u otras regiones de Espaa, concentrado en la poca estival,

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    con un claro predominio del hospedaje en apartamentos en rgimen de propiedad (o defamiliares cercanos), y con un alto grado de fidelidad al destino.

    La especializacin en el hospedaje de apartamentos tiene serias repercusiones enel volumen del gasto medio del turista, ya que se reduce de una forma considerable en

    comparacin con destinos costeros especializados en establecimientos hoteleros (Obiol yPitarch, 2011). En lnea con lo indicado, la elevada fidelidad con el destino que caracterizaeste perfil de turista tiene como contrapunto el escaso consumo medio diario en destino,tal como queda evidenciado en los resultados obtenidos por las encuestas, lo que reduceel efecto multiplicador potencial del consumo turstico en las cadenas productivas locales(Bign et al., 2000). Gran parte del consumo efectivo se dedica a la compra dealimentacin y de artculos de limpieza e higiene personal. El consumo de productos mssofisticados es muy reducido, incluso inexistente en muchos casos.

    El turista de la muestra est, mayoritariamente, satisfecho con la oferta comercialdel destino. Esto puede deberse a un elevado grado de adaptacin de la oferta comercial a

    las necesidades demandadas, aunque tambin es reflejo de las escasas expectativas deconsumo que los turistas ponen en el comercio local. Se observa un consumo importanteen tiendas pequeas especializadas de la localidad, sobre todo en las dedicadas aalimentacin, pero tambin en otras como las de moda (ropa, calzado y complementos).Este consumo tiene importantes efectos positivos en la dinamizacin del comercio localde proximidad y, al mismo tiempo, puede contribuir a captar progresivamente un mayorconsumo del turista a medida que la oferta mejore y cubra ms mbitos de consumo. Espor esto que este particular comportamiento en la experiencia de compra del turistadeber ser objeto de un cuidadoso anlisis para orientar mejor la poltica turstica local, enespecial en lo que respecta a la promocin de la actividad econmica minorista (Wong yWan, 2012).

    Por otro lado, a nivel de consumo, tambin se identifican ciertas debilidades, sobretodo en relacin con el bajo consumo de actividades culturales, lo que puede indicar queno existe una oferta suficiente o, al menos, con cierto nivel de diversidad y/o calidad. Losparmetros culturales que caracterizan al turista tienen importantes repercusiones en lademanda de determinados servicios y en la forma en la que los consumen (Guzmn et al.,2009). La clase social, en relacin con su capacidad econmica, el nivel educativo y laideologa son factores que condicionan en gran medida el patrn de consumo de losturistas. En este sentido y segn la muestra, Cullera se caracteriza por tener un turista declase media, que aunque ya evidencia una cierta tendencia en la bsqueda de nuevosservicios ms exigentes, como pueden ser los vinculados a la cultura, todava se muestra

    muy conformista y satisfecho con la oferta de actividades y servicios bsicos del destino.

    En definitiva, si se consideran los criterios propuestos por Aguil y Juaneda (2000),se observa como las pautas de consumo habituales de los consumidores del destino,obedecen claramente a parmetros fordistas. La aparente adaptacin de la ofertacomercial de productos bsicos a la demanda turstica puede ser real, o puede ser el

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    resultado de la dificultad que tienen muchos turistas para escapar del rea de influenciadel comercio local en busca de opciones ms diversas o sofisticadas. Lo que s que quedaclaro en las respuestas obtenidas es que el consumo bsico de los turistas permanece enel mbito del destino, y muy particularmente en frmulas de comercio de proximidad quetienen un rol fundamental en la creacin de empleo, articulacin del tejido urbano ycanalizacin a otros mbitos de las cadenas productivas locales, ya que su repertorio deproductos contiene un mayor porcentaje de bienes locales que otras formas dedistribucin comercial. La oferta parece alejarse ms de las caractersticas de la demandaen aquellos productos o servicios ms especficos o que requieren un mayor grado deespecializacin, es decir, que obedecen ms a pautas postfordistas. Es aqu donde puedegenerarse un mayor desajuste entre oferta y demanda a medida que el consumo turstico,incluso el de perfil fordista, vaya hacindose ms complejo y exigente. Se trata, por tanto,de un aspecto a tener muy en cuenta, sobre todo de cara a la planificacin de las futurasestrategias de desarrollo local.

    VII. CONCLUSIONES

    La actividad turstica de los destinos de sol y playa de la costa mediterrneaespaola se convirti en un complemento ideal para las economas locales que ofrecaingresos y empleo, justamente durante los meses en los que la citricultura dejaba deofrecer jornales y rendimiento. Esta realidad ha cambiado sustancialmente, sobre todopor el descenso de los rendimientos del sector citrcola y los efectos que gener la crisisdurante los aos pasados que rest potencial de consumo al turista. Esta situacin mermtemporalmente la capacidad de generacin de puestos de trabajo en el mercado deempleo local. De fondo existe un problema mayor que necesita una respuesta estratgica:

    las especializaciones productivas de buena parte de los destinos tursticos de sol y playaen Espaa, se encuentran en una fase de madurez tal que hace que, ms all de lasventajas naturales derivadas de su localizacin geogrfica, les resulte difcil competir conotros destinos ms que por la va de reducir y ajustar sus mrgenes de beneficio. Tanto laagricultura intensiva de regado como el turismo estacional responden a estacaracterizacin. Sin embargo, competir por precios solo lleva a una necesidad deintensificar la produccin (actividades primarias) o el nmero de llegadas (turismo), lo queno siempre puede alcanzarse en mercados maduros y conlleva, adems, fuertes impactosterritoriales y ambientales. En consecuencia, corresponde iniciar con cierta urgencia unproceso de reflexin al respecto del modelo socioeconmico local de las prximas dcadasy de la funcin que corresponde, endicho escenario, a la actividad turstica.

    En el caso particular de Cullera, son varias las debilidades o deficiencias que seobservan de los resultados de las encuestas, pero quizs convendra destacar en esteapartado de conclusiones, las mejoras demandas. El modelo dominante es el del turistaregional y nacional que mayoritariamente se desplaza en su vehculo privado. Estoconlleva importantes problemas de congestin y de falta estacional de plazas deaparcamiento. Por esta razn existe una demanda unnime de mejora de los espacios de

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    aparcamiento, o al menos, de que se habiliten sistemas de gestin de las plazas deaparcamiento que resulten ms eficientes y diferencien posibilidades de permanencia enfuncin de la duracin de las estancias de los turistas. En una escala ms amplia yestratgica aparece la necesidad de mejorar el acondicionamiento de la infraestructuraurbana lo que, a su vez, contribuira a hacer ms atractivos y habitables los espaciospblicos, as como la imagen de destino turstico renovado. En lnea con lo argumentado,tambin se demanda la mejora de los servicios de limpieza de calles, plazas y jardines. Porltimo, y aunque la calidad de sus playas y de los servicios asociadas a ellas son uno de loselementos mejor valorados, se pone el acento en mejorar los servicios de playa, algo queno se puede obviar, ya que no se debe perder de vista que el sol y la playa son el principalrecurso de atraccin turstica.

    En lnea con el planteamiento inicial de este apartado, se observan fuerzas quetenderan hacia la especializacin en un tipo de turista relacionado con el ocio nocturno(como se aprecia en los resultados de valoracin de elementos negativos en la tabla 6),fenmeno que se observa en otros destinos de similares caractersticas. Cullera puededecidir entre apostar por este segmento de mercado y asumir los problemas que llevaasociados (ruidos y molestias para el vecindario, criminalidad, mala relacin con otrastipologas de turista, etc.), o abandonarlo e intentar especializarse para atraer un perfil deturista ms singular, donde primen los elementos de diferenciacin y diversificacin deproductos, sobre todo con aquellos que tengan un alto valor aadido, relacionados con labsqueda de nuevas experiencias en la visita turstica. Sin duda, tomando enconsideracin las ltimas iniciativas y planes desarrollados, parece que Cullera estapostando por esta segunda va, aunque cabe remarcar que ello no significa que debaabandonar su principal cliente, el turista familiar/tradicional, sino que puede mejorarse laoferta turstica complementaria e intentar atraer, al mismo tiempo, otro(s) segmento(s)

    de turistas compatibles y, de ese modo, aprovechar las oportunidades derivadas de lasnuevas demandas tursticas.

    En general, se valoran como positivas las acciones llevadas a cabo en Cullera,mediante los distintos planes de renovacin y dinamizacin de su oferta tursticacomplementaria, ya que a priori se observa una clara mejora de su oferta, que tendr queser valorada en los aos sucesivos para comprobar su evolucin y sus posibles efectos noslo en el aumento de turistas, sino tambin en el gasto medio diario de estos, uno de susprincipales problemas para mejorar los resultados de las cadenas productivas locales yaindicadas. Para concluir destacar que fordismo y postfordismo pueden convivirconjuntamente, generando procesos positivos para el destino, siempre que exista una

    reflexin y elaboracin previa del modelo turstico, y las herramientas de gestinnecesarias para hacerlo realidad.

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    Noguera Tur, J.; Ferrandis Martnez, A.; Madrid Lieiro, V.

    Investigaciones Tursticas

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