Esta presentación es un resumen extraído de uno de los

epígrafes de la siguiente fuente: Kleppner, O. (2011). Advertising

Procedure, 18th. Edition. Prentice-Hall. USA

Por: Iván Ríos Hernández, Ph.D.

Doctor en Comunicación Social

La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el mensaje publicitario. La forma en que la publicidad presente los productos conforme pasan por una serie de etapas, desde su introducción hasta su desaparición final, depende en gran medida del grado de aceptación que el producto tiene entre los consumidores. Esto determina la etapa en la que se encuentra el producto. Cuatro etapas ◦ Etapa pionera ◦ Etapa competitiva ◦ Etapa recordativa ◦ Nueva etapa pionera

Cuatro etapas ◦ Etapa pionera Etapa publicitaria de un producto en la cual todavía no se

reconoce la necesidad de ese producto y debe de establecerse a través de la campaña publicitaria.

Hasta que las personas no aprecien el hecho de que necesitan un producto este se encontrará en la etapa pionera.

La publicidad en esta etapa debe demostrar que los métodos que se aceptaron como los únicos posibles se han superado y que los límites que se han tolerado desde hace mucho como algo normal, ahora se han quedado atrás con el nuevo producto.

Esta es la publicidad pionera, el mayor momento de inversión. La principal ventaja de ser pionero es que convierte en líder,

con una ventaja sustancial sobre los demás en la salida. La publicidad debe implantar una nueva práctica, modificar las

costumbres, desarrollar nuevos usos o cultivar nuevos niveles de vida en el consumidor.

Cuatro etapas ◦ Etapa Pionera El consumidor intenta responder a la pregunta, ¿Para que sirve

el producto? La publicidad en esta etapa tratará de convencer al cliente de

que ahora pueden realizar algo que no era posible hasta hace poco mediante el empleo del nuevo producto. Ejemplo: Nuevo IPHONE ¿Permite hacer qué? ¿ Qué tiene este nuevo celular que no tienen los anteriores?

SUBRAYAR en los beneficios y utilidad del producto Mientras los consumidores (targets) no entiendan con claridad los

beneficios y su utilidad no se pueden subrayar aún sus ventajas en comparación con los de la competencia. De lo contrario sería una publicidad ineficiente.

La ventaja de ser pionero es que la gente se acordará de su producto primero cuando salga otro lanzado al mercado por sus competidores.

Cuatro etapas ◦ Etapa Competitiva Esta etapa se da cuando ya se reconoce por el consumidor la

utilidad del producto, pero su superioridad sobre marcas similares aún tiene que establecerse para lograr su preferencia.

El propósito de la publicidad en la etapa competitiva es mostrar que las características únicas, o los diferenciales, de una marca, la hacen mejor que otra porque debería seleccionar esa marca particular entre todas las demás en su campo.

Usted se afana en decirle al target Ejemplo:

Existe la misma cantidad de grasa en una cucharada de Hellmann’s que en un pastelillo. Pero la nueva Kraft no contiene grasa.

Cuatro etapas ◦ Etapa Recordativa A medida que un producto alcanza madurez y una

aceptación a gran escala, entra a la etapa recordativa. Cuando los consumidores han aceptado el producto y lo

utilizan, es probable que la publicidad competitiva ya no tenga sentido. El producto ha estado en el mercado.

Los publicistas más astutos intentan retener a sus clientes manteniendo en sus mentes el nombre de la marca porque de lo contrario corren el riesgo de que sea olvidada.

A esto se le denomina publicidad recordativa -tan sólo le recuerda a los consumidores la existencia de la marca.

Se utilizan otras estrategias de mercadotecnia y promociones para mantener a los clientes e incrementar el mercado total.

Cuatro etapas ◦ Etapa Recordativa Este tipo de publicidad suele ser visual, o publicidad de

nombre, lo que quiere decir que el anuncio no da muchas razones para comprar el producto.

La mayor parte de estos anuncios parecen carteles, en ellos figuran unas cuantas palabras y una ilustración predominante del producto. Por lo general hay un texto publicitario mínimo, o ninguno en absoluto, puesto que no hace falta darle mucha información a los consumidores.

Si su producto esta solo en el mercado y no han surgido nuevos competidores, preocúpese, porque puede que la categoría de su producto esté disminuyendo y haya poco potencial de ventas en el mercado.

Cuatro etapas ◦ Nueva Etapa Pionera Se da cuando los principios de la operación de un producto

cambian. Usted ha llegado a un punto de saturación del producto y

necesita incrementar las ventas. Ejemplo: IPHONE 1, 2, 3 y 4 y ahora el 5

Aquí el producto comienza nuevamente en la etapa pionera y se da un nuevo ciclo.

En algunos casos, la publicidad por sí sola puede ser suficiente para lograr que los clientes miren al producto desde una nueva perspectiva.

Los publicistas tienen un reto porque puede que en un mercado el producto se encuentre en una etapa y en otro mercado se encuentre en la etapa final.

La intención final es que un mayor número de clientes compre el producto.

Competitiva

Retentiva Nueva Etapa

Pionera

Etapa

Pionera

Video sobre la Espiral Publicitaria ◦ http://www.youtube.com/watch?v=x79PMLItb3U&f

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Fuente: Kleppner, O. (2011). Advertising Procedure, 18th. Edition. Prentice-Hall. USA