J. Alberto Castañeda Universidad de Granada MARKETING AGROALIMENTARIO Una visión europea. JOSÉ...

J. Alberto Castañeda

Universidad de Granada

MARKETING MARKETING AGROALIMENTARIOAGROALIMENTARIO

Una visión europea.Una visión europea.

JOSÉ ALBERTO CASTAÑEDA GARCÍA


Dpto. Administración de Empresas y Marketing

UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINAUNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA



Introducción

Sector agrario: características

Asociacionismo

UE: la PAC y su reforma

Marketing agroalimentario

• Sistema agroalimentario Sistema agroalimentario => => complejo entramado complejo entramado económico empresarial, formado por las empresas económico empresarial, formado por las empresas dedicadas a la producción, comercialización e dedicadas a la producción, comercialización e industrialización de los productos industrialización de los productos agroalimentarios.agroalimentarios.



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Asociacionismo



El Sistema AgroalimentarioEl Sistema Agroalimentario

EXPLOTACIÓN AGRARIA

PESCA IMPORTACIONES

DISTRIBUIDORES, BROKERS, COMISIONES,

TRATANTES

PRODUCTO SIN TRANSFORMAR

INDUSTRIA ALIMENTARIA

INTERMEDIARIOS(Mayoristas, minoristas)

CONSUMIDOR



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Asociacionismo



• Marketing agroalimentarioMarketing agroalimentario => => el que abarca el el que abarca el conjunto de actividades implicadas en el flujo de conjunto de actividades implicadas en el flujo de productos y servicios desde la producción inicial productos y servicios desde la producción inicial agraria hasta que el alimento se encuentra en agraria hasta que el alimento se encuentra en manos del consumidor final.manos del consumidor final.



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Asociacionismo



PROCESO DE PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN AGRARIACOMERCIALIZACIÓN AGRARIA

=> Incluye todos los procesos que incrementan la => Incluye todos los procesos que incrementan la adecuación de los bienes para satisfacer las adecuación de los bienes para satisfacer las necesidades humanas.necesidades humanas.



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SUPUESTOS DEL MARKETING SUPUESTOS DEL MARKETING AGRARIOAGRARIO

• el Marketing agroalimentario el Marketing agroalimentario comienzacomienza con la con la producción en la explotación agraria y producción en la explotación agraria y abarcaabarca hasta hasta que llegamos al consumidor que llegamos al consumidor

• el el mercadomercado ha de ha de determinardeterminar qué productos deben qué productos deben producirse,producirse,

• y, por último,este hecho plantea la existencia de una y, por último,este hecho plantea la existencia de una mutua mutua interdependenciainterdependencia entre productores agrarios y entre productores agrarios y empresarios de alimentos que resulta al mismo empresarios de alimentos que resulta al mismo tiempo competitiva y complementaria.tiempo competitiva y complementaria.



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Asociacionismo



IMPORTANCIA DEL PAPEL IMPORTANCIA DEL PAPEL DETERMINANTE DEL MARKETING DETERMINANTE DEL MARKETING

EN EL ÁMBITO AGRARIOEN EL ÁMBITO AGRARIO

• Modificación del marco institucionalModificación del marco institucional• Notable aumento de la competenciaNotable aumento de la competencia• Acaparamiento de funciones por parte de Acaparamiento de funciones por parte de

la distribución.la distribución.• Intensidad y rapidez de los procesos de Intensidad y rapidez de los procesos de

concentración de la distribuciónconcentración de la distribución• Los cambios de la demanda Los cambios de la demanda • El papel de la agricultura en el seno de la El papel de la agricultura en el seno de la

economía se ha alterado economía se ha alterado



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OBJETIVOS DE FUTURO DE LA OBJETIVOS DE FUTURO DE LA AGRICULTURAAGRICULTURA

• Abastecimiento alimentario de la población Abastecimiento alimentario de la población evitando la producción de excedentes.evitando la producción de excedentes.

• Obtención de alimentos de elevada calidad y Obtención de alimentos de elevada calidad y exentos de riesgos para la salud.exentos de riesgos para la salud.

• Aplicación de sistemas de producción Aplicación de sistemas de producción respetuosos con el medio ambiente.respetuosos con el medio ambiente.

• Mantenimiento de la función que desempeña la Mantenimiento de la función que desempeña la propia agricultura en los diversos ecosistemas.propia agricultura en los diversos ecosistemas.

• Mantenimiento de sistemas de poblamiento en Mantenimiento de sistemas de poblamiento en áreas rurales sin alternativas económicas.áreas rurales sin alternativas económicas.



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RAZONES DE LA POCA RAZONES DE LA POCA APLICACIÓN DEL MARKETINGAPLICACIÓN DEL MARKETING

• Proteccionismo del sector.Proteccionismo del sector.

• Especialidades de la actividad agraria.Especialidades de la actividad agraria.

• Pequeño tamaño de las empresas agrarias.Pequeño tamaño de las empresas agrarias.



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IMPORTANCIA DE LA ACTIVIDAD IMPORTANCIA DE LA ACTIVIDAD AGROALIMENTARIAAGROALIMENTARIA

• La actividad agroalimentaria aporta actualmente en La actividad agroalimentaria aporta actualmente en España el 6,8% de la riqueza generada anualmente, España el 6,8% de la riqueza generada anualmente, proporciona ocupación a cerca de millón y medio de proporciona ocupación a cerca de millón y medio de personas (10,6% de la masa laboral del país) y personas (10,6% de la masa laboral del país) y origina el 14% de los intercambios totales de origina el 14% de los intercambios totales de mercancías con el exterior.mercancías con el exterior.

En referencia a Europa, la actividad agroalimentaria En referencia a Europa, la actividad agroalimentaria española supone el 11% del conjunto de la UE (5ª española supone el 11% del conjunto de la UE (5ª lugar entre los 15 estados miembros).lugar entre los 15 estados miembros).



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CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES DEL SECTOR ESTRUCTURALES DEL SECTOR

AGRARIOAGRARIO

• Notable variedad tipológica de explotaciones agrarias. Notable variedad tipológica de explotaciones agrarias.

• Número muy elevado de empresas agrarias (aprox. 1200 Número muy elevado de empresas agrarias (aprox. 1200 explotaciones). explotaciones).

• Pequeña dimensión de las explotaciones.Pequeña dimensión de las explotaciones.

• Edad media del titular de la explotación y la dedicación Edad media del titular de la explotación y la dedicación del empresario. del empresario.

• Situación del cooperativismoSituación del cooperativismo



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PARTICULARIDADES CON PARTICULARIDADES CON INCIDENCIA EN MARKETINGINCIDENCIA EN MARKETING

• La La concentración demográficaconcentración demográfica en las grandes en las grandes ciudades y la ciudades y la concentración de las produccionesconcentración de las producciones en en determinadas zonas.determinadas zonas.

• Homogeneidad de los productos (=>incrementa la Homogeneidad de los productos (=>incrementa la necesidad de encontrar formas alternativas de necesidad de encontrar formas alternativas de diferenciación)diferenciación)

• Inestabilidad de la producción y reacciones lentas Inestabilidad de la producción y reacciones lentas de la oferta ante variaciones de calidad o precios.de la oferta ante variaciones de calidad o precios.



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ARTICULACIÓN DE LA PACARTICULACIÓN DE LA PAC• OBJETIVOSOBJETIVOS inciales de la PAC: garantizar el inciales de la PAC: garantizar el autoabastecimiento alimentario de la CEE autoabastecimiento alimentario de la CEE (incrementando su productividad); garantizar el nivel de (incrementando su productividad); garantizar el nivel de vida de las personas que trabajan en la agricultura; vida de las personas que trabajan en la agricultura; estabilizar los mercados y asegurar al consumidor el estabilizar los mercados y asegurar al consumidor el suministro a precios razonables.suministro a precios razonables.• En cuanto a los En cuanto a los INSTRUMENTOSINSTRUMENTOS, existen dos , existen dos POLÍTICAS principales:POLÍTICAS principales:

» Política de precios y de mercados (FEOGA-Garantía)Política de precios y de mercados (FEOGA-Garantía)

» Política de estructuras agrarias (FEOGA-Orientación)Política de estructuras agrarias (FEOGA-Orientación)



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ARTICULACIÓN DE LA PACARTICULACIÓN DE LA PAC

A) A) POLÍTICA DE PRECIOS Y DE MERCADOS =>OCMPOLÍTICA DE PRECIOS Y DE MERCADOS =>OCM

=> PROTECCIÓN FRENTE AL EXTERIOR. => PROTECCIÓN FRENTE AL EXTERIOR.

-Las mercancías no pueden ser ofrecidas (al interior del mercado Las mercancías no pueden ser ofrecidas (al interior del mercado europeo) a un precio más bajo que el indicativo que se fije para el europeo) a un precio más bajo que el indicativo que se fije para el interior de la comunidad interior de la comunidad

-Las exportaciones (fuera de la comunidad) se basan en el mismo Las exportaciones (fuera de la comunidad) se basan en el mismo principio. principio.

=>Tres tipos de OCM:=>Tres tipos de OCM:

-sólo PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN (p.e. huevos, aves de sólo PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN (p.e. huevos, aves de corral)corral)

-PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN + SISTEMA DE PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN + SISTEMA DE SOSTENIMIENTO DE PRECIOS DENTRO DEL MERCADO SOSTENIMIENTO DE PRECIOS DENTRO DEL MERCADO INTERIOR (p.e. cereales, azucar, lácteos, carne y algunas frutas y INTERIOR (p.e. cereales, azucar, lácteos, carne y algunas frutas y hortalizas)hortalizas)

-Lo anterior + AYUDAS DIRECTAS (lino, cáñamo, seda...)Lo anterior + AYUDAS DIRECTAS (lino, cáñamo, seda...)



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ARTICULACIÓN DE LA PACARTICULACIÓN DE LA PAC

B) B) POLÍTICA DE ESTRUCTURASPOLÍTICA DE ESTRUCTURAS

-Mejora de las condiciones de producción Mejora de las condiciones de producción

-Mejora de las estructuras de comercializaciónMejora de las estructuras de comercialización

-Ayudas para compensar las desventajas Ayudas para compensar las desventajas

naturales (p.e. para proteger la agricultura en naturales (p.e. para proteger la agricultura en

zonas de montaña) zonas de montaña)

-y ayudas para zonas desfavorecidas y regiones y ayudas para zonas desfavorecidas y regiones

mediterráneas.mediterráneas.



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CONSECUENCIAS DE LA PACCONSECUENCIAS DE LA PAC

DESAPARECE LA PREOCUPACIÓN POR ¿el DESAPARECE LA PREOCUPACIÓN POR ¿el precio del producto? y ¿a quién vender?precio del producto? y ¿a quién vender?

=>=> La adaptación cuantitativa de la oferta a la La adaptación cuantitativa de la oferta a la demanda quedaba así deformada por la intervención. demanda quedaba así deformada por la intervención.

=> consecuencias directas a largo plazo => consecuencias directas a largo plazo

=> excedentes productivos + elevados costes de => excedentes productivos + elevados costes de mantenimiento de esta política mantenimiento de esta política

=> Se acusaba a la UE de proteccionismo.=> Se acusaba a la UE de proteccionismo.



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MEDIDAS DE REFORMA DE LA MEDIDAS DE REFORMA DE LA PACPAC

1. 1. DisminuciónDisminución de la protección exterior de la protección exterior del mercado comunitariodel mercado comunitario

2. 2. DisminuciónDisminución de los mecanismos de de los mecanismos de sostenimiento de preciossostenimiento de precios

3. Adopción de 3. Adopción de medidas complementariasmedidas complementarias



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POLÍTICA DE PRODUCTOPOLÍTICA DE PRODUCTOUn Un producto alimentarioproducto alimentario es un bien que: es un bien que:

- proporciona al ser humano unos valores nutricionales - proporciona al ser humano unos valores nutricionales y que debe contar con unos determinados atributos y que debe contar con unos determinados atributos organolépticos (textura, sabor, olor y color)organolépticos (textura, sabor, olor y color)

- que en su presentación y consumo está condicionado - que en su presentación y consumo está condicionado por un valor cultural por un valor cultural

- y que en las sociedades modernas debe ajustarse a - y que en las sociedades modernas debe ajustarse a unos estándares mínimos impuestos por la legislación unos estándares mínimos impuestos por la legislación pública.pública.

- desde el punto de vista del mercado- desde el punto de vista del mercado: añadirle al : añadirle al producto agrario (producto básico), una serie de producto agrario (producto básico), una serie de servicios añadidos, que posibiliten al producto servicios añadidos, que posibiliten al producto aumentado conseguir aumentado conseguir diferenciarsediferenciarse en el mercado en el mercado



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POLÍTICA DE PRODUCTOPOLÍTICA DE PRODUCTO

Producto potencialProducto potencial

Producto incrementadoProducto incrementado

Producto esperadoProducto esperado

Producto genéricoProducto genérico

Beneficio básicoBeneficio básico

CINCO DIMENSIONES DEL PRODUCTOCINCO DIMENSIONES DEL PRODUCTO



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DIFERENCIACIÓN DEL DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTOPRODUCTO

• Por atributos intrínsecos (características Por atributos intrínsecos (características botánicas de la especie, variedad, calibre, etc).botánicas de la especie, variedad, calibre, etc).

• Por sus atributos extrínsecos como envase o Por sus atributos extrínsecos como envase o presentación, localización geográfica, presentación, localización geográfica, servicios suministrados (facilidades de pago, servicios suministrados (facilidades de pago, transporte, almacenamiento) y marcas. transporte, almacenamiento) y marcas.



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DIFERENCIACIÓN DEL DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTOPRODUCTO

• Acondicionamiento del producto.Acondicionamiento del producto.

• Envasado y etiquetado.Envasado y etiquetado.

• Empleo de marcas.Empleo de marcas.

• La innovación dentro del ámbito agroalimentarioLa innovación dentro del ámbito agroalimentario



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POLÍTICA DE PRECIOPOLÍTICA DE PRECIO

Aunque se admita cierta imposición de precios por el Aunque se admita cierta imposición de precios por el mercado mercado EXISTEN DIFERENCIAS EN PRECIOS EXISTEN DIFERENCIAS EN PRECIOS EN BASE A DISTINTOS ASPECTOSEN BASE A DISTINTOS ASPECTOS : :

• El mercadoEl mercado

• El tiempoEl tiempo

• La formaLa forma

• El nivel de competenciaEl nivel de competencia

• El tipo de agentes a los que se vende y sistemas de El tipo de agentes a los que se vende y sistemas de venta utilizadosventa utilizados

• La calidad suministradaLa calidad suministrada



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POLÍTICA DE PRECIO: precios POLÍTICA DE PRECIO: precios representativosrepresentativos

Para que sea representativo influye:Para que sea representativo influye: La importancia del producto en la zona en la La importancia del producto en la zona en la

que está ubicado el centroque está ubicado el centro La importancia del consumo en la zona en la La importancia del consumo en la zona en la

que está ubicado el centroque está ubicado el centro Existencia de una relevante estructura Existencia de una relevante estructura

comercialcomercial Tradición en el comercio de ese productoTradición en el comercio de ese producto



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POLÍTICA DE PRECIO: regulación de POLÍTICA DE PRECIO: regulación de los mercadoslos mercados

El El EstadoEstado puede intervenir: puede intervenir:

- Comprando y almacenando el producto- Comprando y almacenando el producto

- Subvencionando la exportación- Subvencionando la exportación

- Controlando el comercio exterior- Controlando el comercio exterior

- Ayudando al almacenamiento- Ayudando al almacenamientoCondicionaCondiciona en cierto modo la formación de los en cierto modo la formación de los preciospreciosActuaciones posibles del empresarioActuaciones posibles del empresario son: son:

- una vez regulado - puede intentar operar sobre la - una vez regulado - puede intentar operar sobre la base de otras actuaciones comerciales base de otras actuaciones comerciales

- intervenir en dicha regulación - a través de las - intervenir en dicha regulación - a través de las asociaciones que la negocianasociaciones que la negocian



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POLÍTICA DE PRECIO: los contratos POLÍTICA DE PRECIO: los contratos agrariosagrarios

• Situación de la mercancía.Situación de la mercancía.

• Fecha de entrega de la mercancíaFecha de entrega de la mercancía

• Precio de compra-venta.Precio de compra-venta.

• Sistemas de venta.Sistemas de venta.

• Cantidad y calidadCantidad y calidad

• EnvasesEnvases

• Cláusulas de salvaguarda y arbitrajeCláusulas de salvaguarda y arbitraje



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POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓNPOLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

DECISIONES DECISIONES respecto arespecto a : :- la - la selección del canalselección del canal

- la - la logísticalogística

- y la dirección de las - y la dirección de las relacionesrelaciones internas entre los internas entre los miembros del miembros del canalcanal. .

Canales de distribuciónCanales de distribución

-La distribución de los productos agroalimentarios es La distribución de los productos agroalimentarios es muy variadamuy variada y cuenta con gran cantidad de y cuenta con gran cantidad de intermediarios. intermediarios.

-En los mercados agroalimentarios los canales En los mercados agroalimentarios los canales tienden a ser tienden a ser largoslargos

-También existen También existen importantes importantes diferenciasdiferencias entre unos entre unos sistemas de distribución y otros.sistemas de distribución y otros.



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POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓNPOLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

• MAYORISTASMAYORISTAS

- En origen.- En destino.- Agentes representantes.

• MINORISTASMINORISTAS



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POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN: POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN: logísticalogística

Decisiones:Decisiones:

• Número, tamaño, nivel de stock y localización Número, tamaño, nivel de stock y localización de los almacenesde los almacenes

• Sistema de transporte y acondicionamiento del Sistema de transporte y acondicionamiento del producto.producto.

Condicionantes:Condicionantes:

• Naturaleza del producto (perecedero)Naturaleza del producto (perecedero)

• Estacionalidad de la producciónEstacionalidad de la producción

• Configuración del mercadoConfiguración del mercado



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POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN: POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN: tendenciastendencias

•Aumento de la Aumento de la concentraciónconcentración del sector y del sector y disminución del número de puntos de ventadisminución del número de puntos de venta

•Aumento de la Aumento de la internacionalizacióninternacionalización•Desarrollo de las Desarrollo de las centrales de compracentrales de compra

-Aumento del poder negociador de la distribución frente al fabricante o productor

-La gran superficie está dinamizando la estructura de los mercados – Imposición de nuevas situaciones.

-En el caso concreto de productos frescos,



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POLÍTICA DE PUBLICIDAD Y POLÍTICA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓNPROMOCIÓN

• Publicidad de marca.Publicidad de marca.– La inexistencia de atributos diferenciadores.La inexistencia de atributos diferenciadores.– El escaso volumen de ventas y recursosEl escaso volumen de ventas y recursos

• Publicidad genérica (a nivel institucional)Publicidad genérica (a nivel institucional)• Otras accionesOtras acciones

– Ferias y exposicionesFerias y exposiciones– Degustaciones, muestras gratuitas...Degustaciones, muestras gratuitas...– Regalos, premios y concursosRegalos, premios y concursos– Visitas a instalaciones y patrocinios.Visitas a instalaciones y patrocinios.



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ASOCIACIONES PARA LA ASOCIACIONES PARA LA COMERCIALIZACIÓNCOMERCIALIZACIÓN

•Asociaciones de agricultores para proporcionar Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios de comercialización. servicios de comercialización.

•Asociaciones de agricultores para la promoción de sus Asociaciones de agricultores para la promoción de sus productosproductos

-Asociaciones de agricultores que Asociaciones de agricultores que promocionan sus productos colectivamente promocionan sus productos colectivamente -Asociaciones que agrupan a todos los Asociaciones que agrupan a todos los agricultores de un determinado producto de agricultores de un determinado producto de un país–incluidas las organizaciones un país–incluidas las organizaciones interprofesionalesinterprofesionales

•Asociaciones de agricultores para proporcionar Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios y para la venta en común. servicios y para la venta en común.



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ORGANIZACIONES ORGANIZACIONES INTERPROFESIONALESINTERPROFESIONALES

““personas jurídicas que agrupan a los personas jurídicas que agrupan a los representantes de las actividades representantes de las actividades económicas ligadas a la producción y/o económicas ligadas a la producción y/o al comercio, y/o a la transformación de al comercio, y/o a la transformación de determinada clase de productos (han de determinada clase de productos (han de agrupar a una parte significativa de agrupar a una parte significativa de cada fase)”cada fase)”



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ORGANIZACIONES ORGANIZACIONES INTERPROFESIONALESINTERPROFESIONALES

Mejorar el Mejorar el conocimiento y la transparenciaconocimiento y la transparencia de la de la producción y del producción y del mercadomercado.. CoordinaciónCoordinación de la puesta en mercado de los productos. de la puesta en mercado de los productos. Información e investigación que resulten necesarias.Información e investigación que resulten necesarias. RevalorizaciónRevalorización de los productos. de los productos. Elaboración de Elaboración de contratos tipo.contratos tipo. Puesta en valor y protección de la Puesta en valor y protección de la agricultura biológicaagricultura biológica, así , así

como promoción de las como promoción de las denominaciones de origen, labeles de denominaciones de origen, labeles de calidad, y denominaciones geográficascalidad, y denominaciones geográficas.. Promoción de la Promoción de la producción integradaproducción integrada y otros medios de y otros medios de

producción respetando el entorno.producción respetando el entorno. Definición de reglas y normas de producción y comercialización.Definición de reglas y normas de producción y comercialización.



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ALGUNAS CONCLUSIONESALGUNAS CONCLUSIONES• Nuestro sector agrario adolece de una gran fragmentación y Nuestro sector agrario adolece de una gran fragmentación y

diversidad y de una escasa dedicación y profesionalidad por diversidad y de una escasa dedicación y profesionalidad por parte de los empresarios agrarios. parte de los empresarios agrarios.

• El elevado proteccionismo tiende a reducirse de manera El elevado proteccionismo tiende a reducirse de manera importante como consecuencia de la modificación de las importante como consecuencia de la modificación de las políticas agrarias. políticas agrarias.

• Las particularidades de la actividad agraria no impiden la Las particularidades de la actividad agraria no impiden la aplicación de técnicas de marketing. aplicación de técnicas de marketing.

• El asociacionismo agrario para la se vislumbra como la El asociacionismo agrario para la se vislumbra como la figura más apropiada para superar las anteriores figura más apropiada para superar las anteriores limitaciones. limitaciones.



REFLEXIONES FINALESREFLEXIONES FINALES



MARKETING MARKETING AGROALIMENTARIOAGROALIMENTARIO

Una visión europea.Una visión europea.

JOSÉ ALBERTO CASTAÑEDA GARCÍA


Dpto. Administración de Empresas y Marketing

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