PRESENTACIÓN:

“Hola, me llamo Joaquín Díaz y soy músico y publicista, en ese orden”. De esta manera me ha tocado presentarme ante cada uno de los profesores que han participado en este Bootcamp, siempre seguido de la pregunta “y, ¿cómo es que has acabado aquí?”.  

Mi respuesta en los primeros días, banal y genérica: “me encantaba la planificación en la carrera y me gustaría tirar por ahí”. Sin embargo, tras haber escuchado durante los últimos 3 meses cómo se cocinan algunas de las estrategias más ingeniosas y efectivas de la publicidad, he llegado a la conclusión de que el verdadero trabajo del planner es tremendamente parecido al que he realizado en muchas ocasiones, componiendo música para videos, anuncios, webs o simplemente por amor al arte.

 Los ingredientes principales de un buen planner, los mismos que los de un buen compositor: La ciencia de un análisis riguroso y el arte de la creatividad. Por un lado, el músico igual que el planner, tiene que saber traducir lo que el cliente (o la marca) dice que quiere a lo que realmente necesita. Tiene que entender el contexto, en qué lugares y momentos debe estar presente y cuando no, qué tipo de instrumentación o que medios tiene que haber, a quién va dirigida, cuál debe ser el tono y qué sensación se quiere proyectar en el oyente (o el consumidor).

 Por otro lado, el planner debe ir más allá del análisis. Debe ser capaz de inventar la forma en que la marca ha de dirigirse al público y desarrollar la idea que inspirará a los creativos a hacer una campaña que llegue a su target. Algunas veces será un insight inspirador del que partir y otras llegará con los creativos hasta el arte final. Como músico, aunque no lo parezca es muy similar. A veces debe hacer una composición básica que otra persona orquestará y otras veces se llega hasta la obra final.

 En toda buena película, la música debe servir siempre a la imagen y al diálogo, no ser la protagonista. El buen planner debe ser exactamente igual. Así, este humilde publicista/músico/cuenta cuentos espera que las ideas que presenta a continuación estén a la altura de las expectativas y poder comenzar mi carrera en el mundo del planning.

 

Case Studies

VODAFONE

Vodafone Autónomos

SITUACIÓN 3.092.617 profesionales autónomos durante 2011 con una caída interanual del -1,2% debido a la crisis. Un 48% de ellos está informatizado (ordenador, tablet o smartphone) y, de ellos, el 85 % tiene conexión a internet. Vodafone tiene 1.000.000 de líneas contratadas para 500.000 autónomos. COMPETENCIA: Movistar ofrece servicios adicionales (cloud y aplicateca) y Orange basa su estrategia en el canal retail para ofrecer una oferta y trato personalizados. Ambas utilizan campañas de comunicación con tono emocional y ofrecen a sus clientes programas de puntos. TARGET: El colectivo de los autónomos es muy heterogéneo y no ven grandes diferencias entre operadores. No les gustan los contratos de permanencia y las tarifas son el elemento fundamental para la elección y negociación con el operador. PROBLEMA: Muchos autónomos no se identifican como tal, prefieren contratar las tarifas de particulares ya que no perciben el valor de las tarifas de autónomos. Además solo el 20% usan líneas de datos, el resto solo tiene líneas de voz.. OBJETIVO: Mostrar a los autónomos los beneficios de las TIC. Posicionar a Vodafone como líder en el cambio al autónomo 2.0 y conseguir un 40% de nuevas altas de autónomos en planes de datos.

Vodafone Autónomos

INSIGHTS AND FINDINGS Los autónomos son un colectivo tremendamente heterogéneo (distintas necesidades, profesiones, distinta preparación) pero todos tienen una cosa en común SU NEGOCIO ES SU VIDA Y EN ESTE MOMENTO TIENEN MIEDO.

•  Para el autónomo su trabajo no acaba al salir de la oficina, cuando llegan a casa tienen que asegurarse de que todo el papeleo, facturas, pedidos, etc. están en regla. Si surgen problemas inesperados son ellos los que se ocupan. En definitiva, SU TRABAJO ES SU VIDA.

•  En el período de crisis que vivimos, ha bajado el consumo. Para triunfar necesitan ganar clientes y para no perderlos tienen que ganarse su confianza. Tienen miedo a que la competencia les deje atrás.

•  Son reticentes a incorporar las TIC a sus negocios por falta de conocimiento técnico y al no ver qué ventajas les puede aportar.

ESTRATEGIA PLATAFORMA ESTRATÉGICA: El buen autónomo es el que sabe meterse a los clientes en el bolsillo.

•  Redefinir el concepto de lo que es ser un autónomo que se gana la confianza de sus clientes.

•  Crear un nuevo tipo de autónomo aprovechando la plataforma para particulares Apptualízate: El autónomo de VODAFONE que se mete a los clientes en el bolsillo es el

Vodafone Autónomos

CREATIVIDAD

Aprovechando la plataforma para particulares de APPTUALÍZATE, así como el uso del asterisco (*) para poner la idea estratégica.

Vodafone Autónomos

CREATIVIDAD: Web

En la web de los autónomos se introduce el concepto del autónomo que se mete a los clientes en el bolsillo

Se muestra cómo Vodafone puede ayudar a los autónomos dependiendo de su sector.

Vodafone Autónomos

CREATIVIDAD: E-mailing

Dirigido a autónomos con contrato de voz. Con link a la web para ver las ventajas de ser Apptónomo y ofertas para captación.

Vodafone Autónomos

CREATIVIDAD: Tienda

Grandes pantallas táctiles pondrán de relieve las ventajas de convertirse en Apptónomo, mostrando diversas utilidades, apps, servicios... También mostrarán las promos concretas en vigor.

Vodafone Autónomos

CREATIVIDAD: Evento

Qué es el I Encuentro Nacional de Apptónomos Es el evento en el que Vodafone liderará el cambio de los Autónomos de toda la vida a los Apptónomos. Una feria a nivel nacional en la que Vodafone pondrá de manifiesto todo lo que los móviles con datos pueden hacer por los autónomos.

Posibles Partners

MOCHILA & MALETA

MOCHILA Y MALETA

SITUACIÓN Mochila & Maleta es una conocida librería de viajes de Madrid. Fundada en 1963 por Rodrigo Insua Canosa, se convirtió en un lugar de referencia para todo tipo de viajeros para buscar ideas e inspiración para su próximo viaje. El análisis de tendencias de Google muestra una fuerte estacionalidad en términos relacionados con el mercad de los viajes (Viajar, inter-rail, hotel, casa rural, etc.). Además aunque la crisis ha hecho disminuir ligeramente el número de búsquedas de términos relacionados con el viaje, esta no ha sido demasiado marcada, llegando a aumentar en algunos casos

TARGET: Los viajeros de verdad: Aquellos que disfrutan preparando su viaje, que se imaginan cómo será su viaje antes de empezar y que quieran encontrar ideas para sus próximas vacaciones. COMPETENCIA: Existen grandes superficies que ofrecen precios muy competitivos así como una tienda on-line muy potente (Amazon, FNAC, El Corte Inglés, Casa del libro). Además existen tiendas especializadas en viajes dentro de la ciudad de Madrid que ofrecen a sus clientes asesoramiento especializado para organizar y planificar viajes como Desnivel, Altair, La tienda verde. Algunas de ellas ofrecen servicios adicionales como agencia de viajes, organización de viajes de aventura, venta de equipación, etc.) PROBLEMA: Con la aparición de las librerías virtuales, eBooks y los cambios en los hábitos de lectura las ventas empezaron a descender y Mochila& Maleta crearon su propia web que incluía una tienda online y algunas fotos. Se lanzó junto con una pequeña campaña publicitaria, mayoritariamente online y flyers. Sin embargo, las ventas continuaron descendiendo. OBJETIVO: Crear una estrategia de marca que ayude a aumentar la notoriedad y afluencia a la tienda y que le de un nuevo aire a la marca.

MOCHILA Y MALETA

INSIGHTS AND FINDINGS •  Los viajeros de verdad no quieren quedarse en los datos de las guías: Cuando un viajero busca destino o lugares a visitar no quiere

que le cuenten una lista de datos que puede encontrar en cualquier sitio, quiere historias, inspiración, conocer las experiencias de otros.

•  A la gente le gusta enseñar y compartir sus fotos: Una de las primeras cosas que hace una persona cuando vuelve de viaje es quedar con amigos y familiares para enseñar las fotos.

•  Los lugares que visitan se convierten en seña de identidad de los viajeros, les definen. •  Muchos quieren que alguien experto les recomiende lugares a visitar.

ESTRATEGIA PLATAFORMA ESTRATÉGICA: PREPARAR UN VIAJE YA ES EMPEZAR A VIAJAR

•  Organizar un viaje es una tarea difícil, ardua y larga. Es una experiencia en sí misma y para un viajero, es el comienzo del viaje.

•  Aprovechar los años de experiencia de la tienda y el know-how de sus libreros: EL VIAJE EMPIEZA EN MOCHILA & MALETA.

Modernización de la tienda

Si queremos atraer a nuevos viajeros que quieran empezar sus viajes en Mochila & Maleta, la entrada y el escaparate deben invitar a entrar

Si alguien va a organizar un viaje en la tienda pasará mucho tiempo dentro de ella y debe ser un lugar agradable, con diseño actual.

Presencia en foros y redes sociales

Internet es uno de los lugares donde se empieza a buscar información sobre viajes. Anuncios en FB y Flicker o en foros y páginas de viajes.

Exposiciones de viejas guías o colecciones de viajes

Crear una zona de exposición donde la gente pueda conocer historias más allá de las guías: objetos, fotografías, viejas guías, etc.

EL CORTE INGLÉS

EL CORTE INGLÉS

SITUACIÓN El Corte Inglés es el primer grupo de distribución de España. Es una marca con historia que lleva toda la vida acompañando a los Españoles. Sus clientes siempre lo han valorado positivamente por la calidad y el servicio. Ofrecen una amplia variedad de productos y marcas en muchas categorías (moda, electrónica de consumo, videojuegos, prensa, alimentación, electrodomésticos, etc.). Ofrece comodidad y accesibilidad así como una política de atención al cliente común a todas las marcas que distribuye (política de devoluciones).

PROBLEMA: Los últimos estudios realizados indican que los consumidores jóvenes no tienen en consideración a El Corte Inglés y sienten la marca alejada. Tras un análisis de las publicaciones en redes sociales y blogs cabría destacar que la comunicación se ve anticuada, el personal es aburrido y borde, y el ambiente de las tiendas no invita a la experiencia de compra que los jóvenes esperan

OBJETIVO: Atraer a los jóvenes a la marca, dar a conocer los productos y servicios de ECI e incrementar las ventas en el canal on-line y punto de venta.

COMPETENCIA: No tiene competidores que ofrezcan el mismo abanico de servicios. Como competidores parciales: FNAC (libros, música, informática, videojuegos y cine); Decathlon (deportes); Carrefour, Mercadona (Alimentación),, Media Markt (informática, electrónica, música, cine y videojuegos), empresas del Grupo INDITEX (moda).

TARGET: Jóvenes de 18‒25 años. Buscan definirse, diferenciarse de los demás pero sin dejar de pertenecer a un grupo

EL CORTE INGLÉS

INSIGHTS AND FINDINGS •  Una persona joven no puede vivir sin su móvil/smartphone •  Miran mucho por su dinero, cada euro que se puedan ahorrar, se lo ahorran. •  Les encanta etiquetarlo todo: fotos de amigos, videos, elegir aquello que mejor les define •  En El Corte Inglés tienen de todo

ESTRATEGIA

Enseñar quienes

son: compartir

su identidad

En ECI tienes todo

lo que necesitas

Tu Corte Inglés

Insight Target Insight de marca

Tienda Online en Facebook

Perfil en Pinterest

App Móvil conectada con

el punto de venta

Campaña de comunicación

EL CORTE INGLÉS

CREATIVIDAD

•  Llevar elcorteingles.es a FB •  Crear una sección para jóvenes: Donde puedan decir qué les gusta, elegir los productos que quieren, crear una “wish list”.

EL CORTE INGLÉS

CREATIVIDAD: TIENDA ONLINE EN FACEBOOK

•  Mostrar nuestros productos •  Generar tráfico a la web •  Promocionar ofertas •  Etiquetar precios •  Interactuar con nuestros clientes •  Reforzar nuestra imagen de marca •  Mejorar nuestro posicionamiento en buscadores

Permite etiquetar artículos de la tienda y compartirlo con los amigos, así como realizar un muro que define al usuario

EL CORTE INGLÉS

CREATIVIDAD: PERFIL EN PINTEREST

"   Aplicación móvil en la que la gente se defina a sí misma, ¿cómo? Diciendo qué les gusta

"   Funciona con códigos BIDI en todos los artículos

"   Con el móvil se van capturando y compartiendo dichos artículos en facebook

"   Al final del mes se hacen sorteo entre los capturadores de cheques regalo para comprar productos en ECI

"   Ofrece servicios de geolocalización

EL CORTE INGLÉS

CREATIVIDAD: APLICACIÓN MÓVIL

"   Se realizará un concurso para dar a conocer la nueva forma de ECI de enseñar sus productos.

"   Una yinkana por las tiendas capturando bidis con la APP.

"   Al que capture todos los productos en menos tiempo se le dará un gran premio.

"   Esta acción nos sirve para dar a conocer bien el nuevo servicio y que los jóvenes lo prueben.

CONCURSO DE LANZAMIENTO DE LA APP

EXPERIENCIA PROFESIONAL

- producción musical de su álbum "Secrets Indoors" - Diseño y producción de libreto y carátula ‒ Selección de la editora y negociación para edición en formato físico (cd) - Desarrollo de campaña de promoción en redes sociales de contenido general (Facebook, Twitter) y orientadas al público musica (myspce, Herzio, purevolume), que supuso entrada del grupo en el top 10 de la lista de Herzio.fm durante varios meses consecutivos. - Desarrollo de campaña publicitaria a través de la herramienta de anuncios de Facebook durante 3 semanas, consiguiendo atraer a más de 300 seguidores en 2 meses. - Organización de concierto presentación del álbum en Sala Ramdall

JOAQUÍN DÍAZ - Account Planner -

C/ HÚMERA, 44, 3ºC, 28023 Madrid : 636202955 : j.diazalvarez@gmail.com

•  Producción y promoción – KHARMA CODE (Feb 2011 – Nov 2011):

- Compositor, arreglista y promotor para bandas como A-Void, Damablanca, Laura Bruja, Kharma Code - Compositor de música para campañas publicitarias. - Compositor de música para cortos y video-arte. •  Compositor – (Sep 2002 - Actualidad):

Colaboración en proyecto de mejora de la eficiencia comercial,. - Traducción de documentos (programas de formación, OTR, roleplay, plan estratégico, etc.) - Colaboración en la elaboración de un cuadro de mando como herramienta de seguimiento del proyecto piloto.

•  Asistente en el Area de Distrib y Ventas – AXA SEGUROS (Mar 2010 – Feb 2011):

Creativo en la elaboración de campañas de publicidad (audiovisual, gráfica y radio) participando en diversos concursos publicitarios para estudiantes •  Creativo – (Feb 2006 – May 2009):

Atención de llamadas telefónicas y ayuda a ingenieros en la administración y gestión de bases de datos.. •  ATENCIÓN AL CLIENTE - NVIA (Feb 2006 – May 2009):

FORMACIÓN •  MIAMI AD SCHOOL MADRID - Account Planning Bootcamp (2012)

•  ESIC – Publicidad/RR.PP y Marketing (2005-2010)

•  Escuela de Música Alarcón – Grado medio de piano (2004-2008)

IDIOMAS •  INGLÉS: Bilingüe hablado y escrito – Certificate in Proficiency English (2002)

•  FRANCÉS: Nivel medio – DELF A1, A2, A3 (2002)