JOSEP EJARQUE | DMO, chi? | BTO 2016

DMO, chi?

Le DMO italiane hanno futuro?

di Josep Ejarque

FOURTOURISM©2016

0 1 | L E D M O S E R V O N O O G G I ?

0 2 | P E R C H E P O S S O N O N O N E S S E R E U T I L I ?

0 3 | G L I E F F E T T I D E L C A M B I A M E N T O N E L L E D M O

0 4 | I L P A N O R A M A I N C U I V I V O N O L E D M O I N I T A L I A

0 5 | P O S S O N O S O P P R A V I V E R E L E D M O ? H A N N O F U T U R O ?

0 6 | A C O S A S E R V E U N A D M O

0 7 I I L F U T U R O D E L L E D M O I N I T A L I A : N E R O , G R I G I O O R O S E O ?

D I C O S A PA R L I A M O O G G I

FOURTOURISM©2016 3


Le tre anime delle DMO in Italia

FOURTOURISM©2016 4

FIERE

WORKSHOP

BLOGTRIPS

FAMTRIPS

DEGUSTAZIONI

Come attuano le DMO italiane nella promozione


FOURTOURISM©2016 5

• ADVERTISING REDAZIONALI

• SOCIAL

• DIGITAL ADV

Come attuano le DMO italiane nella comunicazione


FOURTOURISM©2016 6

BROCHURE CARTACEE

MAPPE

INFO PRESENZIALI

INFO TELEFONICHE

Come attuano le DMO italiane nella info & accoglienza


FOURTOURISM©2016 7

The good old style

In sostanza…


FOURTOURISM©2016 8

di ieri:turista di oggi:

turista social

E anche

AD.PRO.SUMER

E nel frattempo, il nuovo turista…


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Vs.

TRADIZIONE

INNOVAZIONE

Quali sono i loro bisogni?


FOURTOURISM©2016 10

Avere una

VISUALIZZAZIONEun’immagine reale dei

luoghi della destinazione

(cartografia interattiva)

Ottenere

INFORMAZIONI PRATICHE(precise e aggiornate)

Prezzi, disponibilità e possibilità di

ACQUISTO DIRETTO (ONLINE)

COMPARARE I PREZZItra varie soluzioni per trovare

quella che risponde ai loro

desideri

In realtà i bisogni dei nostri turisti sono:



Generalmente

iniziano cercando

su internet prima di

decidere dove e

come viaggiare

Piacere

65%Business

69%

FAMIGLIA/AMICI e FONTI ONLINE sono

decisive per trovare ispirazione a viaggiare



Servono ai turisti?

Sembrerebbe di no…



Servono agli operatori?




In Italia, il 10% del PIL nel 2012 è stato

generato dal turismo. L’attività del turismo

online ha rappresentato solo il 3% del PIL

e dell’occupazione.

In Italia, solo il 13% degli arrivi è stato

prenotato online, mentre il 26% dei

visitatori ha usato il web per cercare il

proprio viaggio.

Servono agli operatori?




SHARING ECONOMY

VOLATILITÀ dei MERCATI

RIDUZIONE dei BUDGET

TECNOLOGIE DIGITALI

INCERTEZZA ECONOMICA La crisi economica del 2007, la

recessione, le politiche di austerity,

il rallentamento della produzione,

la perdita di posti di lavoro, ecc.

0 2 | P E R C H É P O S S O N O N O N E S S E R E U T I L I

I cambiamenti del settore turistico che incidono sulle DMO


Nuovi modelli di business – sharing economy

C O S A F A R E P E R U N A D M O ?



LA SCELTA DELLA VACANZA OGGI

passa attraverso raccomandazioni e opinioni condivise online

89 turisti su

10056%dei turisti

69%dei turisti

50%dei turisti

Dichiarano di essere influenzati dalle

recensioni di altri viaggiatori.

44 turisti su 100 sono influenzati da

offerte.

È influenzato dai consigli di

parenti e amici.

Il 39% è influenzato dalla

TV; il 30% da riviste.

Trova ispirazione online

via smartphone.

Il 38% prenota online con

uno smartphone.

Utilizza lo smartphone durante il

proprio viaggio.

Il 37% utilizza lo smartphone

anche dopo, per attività collegate

al viaggio realizzato.

UGC e i social influencers



NUOVI COMPORTAMENTI DELLA DOMANDA

«VEDO» «FACCIO» «VIVO»



È il numero medio di device connessi a

internet che possiedono i cittadini Europei

La percentuale dei consumatori che

utilizzano metamotori per confrontare

prezzi

La percentuale dei turisti che consultano

review sites prima di effettuare una

prenotazioneLa percentuale di prenotazioni

online sul totale

La quota di mercato (OTA)

controllata da Booking.com

La percentuale di prenotazioni

proveniente dalle OTA

La percentuale di prenotazioni

online fatte da smartphone

Fonte: eRevMax, 2015

[ I L M O N D O O N L I N E N E L 2 0 1 5 I N F L U E N Z A

O G N I F A S E D E L V I A G G I O ]

I cambiamenti del settore turistico: nuovi orizzonti – tecnologie digitali



[ I M E R C A T I E M E R G E N T I D I O G G I S A R A N N O I

M E R C A T I T R A D I Z I O N A L I D I D O M A N I … ]

I cambiamenti del settore turistico: nuovi orizzonti – la volatilità dei mercati



IL SILENT TRAVELLER

Il VALORE della

destinazione nel

contesto attuale lo

definiscono i TURISTI



COME LE NOSTRE DESTINAZIONI STANNO REAGENDO

Ignorando il problema, aspettando che il peggio sia alle spalle


23

Siamo davanti alla sconfitta delle DMO?



Quali alternative?



E in Italia aggiungiamo un po’ di incertezza…

C O S A P U Ò A C C A D E R E ?



Concept: decentralizzazione e riduzione costi

- Le competenze del turismo dalle Regioni alle

aggregazioni di comuni (intercomunalité)

-Trasformazione delle Office de tourisme in EPIC

(soglia 15.000 abitanti)

établissement Public et commercial). Un’unica

Office de tourisme intercomunale

- Promozione turistica passa anche alle Office de

tourisme

- Verso la professionalizzazione nella gestione e

promozione turistica

- Eliminazione diversi tipi di Office de Tourisme. Da

2278 OT e 1.100 BIT e 365 SIT a 2100 EPIC

Aussi en France, incertezza…



Politica

Pubblica Amministrazione

Associazioni di categoria

OperatoriOGNI SOGGETTO OPERA PER

CONTO PROPRIO

DISPERDENDO SFORZI E RISORSE

0 4 | I L P A N O R A M A I N C U I V I V O N O L E D M O I N

I T A L I A

Un caos di sigle, funzioni, ruoli e compiti


I T A L I A


- Pianificazione online delle vacanze

-Il dominio delle OTA

- La importanza dei social media e del UGC

- Il mobile

- La Sharing economy

- la riduzione dei budget

Una risposta semplice e facile: i DISRUPTOR

… motivazioni troppo semplicistiche

Perché le “DMO” in Italia sono a rischio


I T A L I A


Perché le “DMO” in Italia sono a rischio

Le proposte

promosse sono

troppo

standardizzate e

poco allettanti: i turisti

cercano altro

Il mercato è in

mano al turista-

consumatore

Mancata

transizione da

product-focus a

consumer-focus


I T A L I A


Gestione del

territorio

- Politica

- Amministrazione

Informazione e

accoglienza

turistica

Marketing

territoriale

- Promozione

- Pubblicità

Una visione tradizionale…

Visione compartimentale del

sistema turistico: stakeholder,

funzioni, risorse, ecc. visti come

compartimenti stagni, con relativi

enti preposti alla loro gestione.

Nel destination management

tradizionale mancano gli elementi

fondamentali della collaborazione e

del coordinamento.

Il ruolo del destination

management e le DMO in

Italia viene inteso come

“facilitazione della fruizione

e dell’accessibilità delle

risorse e dei servizi

turistici”.

Perché le DMO in Italia sono a rischio


I T A L I A


ABBIAMO una visione

TRADIZIONALE, UNIVOCA e STATICA

CONSIDERIAMO

una destinazione un TERRITORIO o

uno SPAZIO AMMINISTRATIVO

Perché le DMO in Italia sono a rischio


I T A L I A


Esiste un futuro per le DMO italiane?

0 5 | P O S S O N O S O P R A V V I V E R E L E D M O ?

H A N N O F U T U R O ?


Flickr ©Mamu.

Oggi>>Una destinazione è uno spazio di esperienzeFlickr ©Mamu.




Oggi>> Una destinazione è uno spazio di consumo

Flickr ©cicala.dudu



FOURTOURISM©2015

L’ECOSISTEMA DELLA

DESTINAZIONI

Le destinazioni turistiche

sono un ecosistema

complesso di interazioni,

che vanno oltre al classico

concetto turista-

albergatore, includendo un

gruppo eterogeneo di

stakeholder interni ed

esterni alla destinazione

stessa.

36

Una destinazione è un ecosistema

È necessario il cambiamento



.

©IstockPhoto


Necessaria una nuova visione dinamica e flessibile

©IstockPhoto



FOURTOURISM©2015

DMO

ECOSISTEMA

DESTINAZIONE

ECOSISTEMA

DESTINAZIONEDMO

IERI La DMO era un soggetto preposto alla

promozione e accoglienza

OGGILa DMO è un soggetto al cuore della

destinazione turistica, che ne è motore di

sviluppo ed innovazione.

38

Gestire la destinazione: il ruolo di una DMO efficace



FOURTOURISM©2015

MANAGEMENT DELLA DESTINAZIONE MARKETING DELLA DESTINAZIONE

Destination management & Marketing significa

GESTIONE INTEGRATA

della destinazione, dei suoi stakeholder e di tutti gli elementi che ne fanno parte

39

Il ruolo del destination management e marketing oggi

DMO



Visione del XX secolo

“A destination marketing organization (DMO) or

convention and visitors bureau (CVB) is an

organization that promotes a town, city, region, or

country in order to increase the number of visitors. It

promotes the development and marketing of a

destination, focusing on convention sales, tourism

marketing, and services, as they are directly

responsible for marketing the destination brand through

travel and tourism "product awareness" to visitors”.

(Fonte: Wikipedia)

Visione del XXI secolo

Destination Management/Marketing Organization

(DMO):

“The leading organizational entity which may

encompass the various authorities, stakeholders and

professionals and facilitates tourism sector partnerships

towards a collective destination vision. The governance

structures of DMOs vary from a single public authority

to a public/private partnership model with the key role of

initiating, coordinating and managing certain activities

such as implementation of tourism policies, strategic

planning, product development, promotion and

marketing and convention bureau activities.

The functions of the DMOs may vary from national to

regional and local levels depending on the current and

potential needs as we ll as on the decentralization level

of public administration”.

(Fonte: UNWTO)

0 6 | A C O S A S E R V E U N A D M O ?

Che cos’è una DMO?


DMO Modello Pianificazione Gestione destinazione Marketing destinazioneCoordinamento sistema

turistico della destinazione

Gestione dei servizi al

turistaOrientamento

I generazione Specializzato Promozione fiere Informazione turistica Supporto all’amministrazione

II generazione Specializzato

Organizzazione e gestione

delle attività di animazione e

intrattenimento

Promozione

- fiere

- workshops

- etc.

Marketing

- gestione brand

- campagne pubblicitarie

Informazione turistica Supporto all’amministrazione

III generazione Integrale

Pianificazione operativa

marketing

Supporto all’amministrazione

nella pianificazione strategica

Gestione attrattive

Creazione reti di prodotto

Gestione qualità

Sviluppo prodotti propri

Promozione

- fiere

- workshops

- etc.

Marketing

- online

- offline

Branding comunication

Governance:

Partecipazione

Sviluppo del prodotto-

destinazione

Forrmazione

Informazione turistica

Creazione e erogazione di

servizi propri al turista

Supporto all’amministrazione

e al settore privato della

destinazione attraverso

stakeholders

IV generazione Integrale

Pianificazione strategica:

- flussi e capacità di carico

- mobilità

- reingegneria della

destinazione

- creazione di valore

Gestione attrattive

Creazione reti di prodotto

Gestione qualità

Sviluppo prodotti propri

Partnerships pubblico-private

Gestione dell’innovazione

Gestione catena del valore

Fornitura servizi al settore

turistico locale

Promozione

- fiere

- workshops

- etc.

Marketing

- online

- offline

Branding comunication

Gestione reputazione della

destinazione

Promocommercializzazione

Governance:

Gestione

Leadership destinazione

Cooperazione tra gli operatori

Formazione

Creazione del prodotto-

destinazione

Creazione di esperienze

turistiche

Informazione turistica

- info point

- 2.0

Erogazione di servizi propri al

turista

- amministrazione del valore

- commercializzazione prodotti

propri

Supporto al sistema turistico

della destinazione

Creazione di partnerships

pubblico-private


Che cos’è una DMO? Dipende da cosa fa e come…

(Fonte: Ejarque 2015)


• Sviluppare ed implementare un’strategia operativa in accordo con i diversi attori pubblici e privati

della destinazione

• Leadership ed sviluppo delle strategie di marketing e promozione della destinazione

• Leadership e gestione dell’informazione turistica della destinazione

• Essere il ponte fra l’offerta e la domanda (B2C e B2B)

• Creare relazioni e reti di collaborazione con gli operatori turistici

• Leadership nella promozione e la gestione delle attrattive e servizi della destinazione, a partire

della sua autorevolezza

• Gestire ed incentivare la qualità totale della destinazione

• Gestire l’immagine turistica della destinazione

• Gestire diretta o indirettamente la sostenibilità della destinazione


Le funzioni di una DMO nel XXI secolo


La DMO è un soggetto al cuore della destinazione turistica, che ne è

motore di sviluppo ed innovazione

Motore di innovazione e sviluppo

Motore del cambiamento

Motore di coinvolgimento, collaborazione e condivisione

Motore di politiche di governance

Motore di promozione

Motore di innalzamento della qualità


In sostanza…

44FOURTOURISM©2016


Le keywords di una DMO

IL RUOLO DEL DESTINATION MANAGEMENT & MARKETING

Il destination management & marketing è

quell’insieme di attività di carattere strategico,

organizzativo ed operativo finalizzate alla

gestione di una destinazione. Obiettivo

primario è la creazione di processi virtuosi,

mirati alla definizione, promozione e

commercializzazione dell’offerta turistica al

fine di creare flussi turistici bilanciati, redditizi

e sostenibili.

Il destination management deve essere in

grado di creare, gestire ed innovare le

ESPERIENZE TURISTICHE della propria

destinazione, attraverso:

La creazione e gestione di una visione

turistica condivisa e collaborativa;

Il superamento delle logiche di

competizione interne ;

Il coinvolgimento e la partecipazione

dell’intero ecosistema di destinazione.

45


Il nuovo concetto di DMO, necessario per sopravvivere

FOURTOURISM©2015

IL RUOLO DI UNA DMO EFFICACE

FOURTOURISM©2015 46FOURTOURISM©2015


Cosa deve fare una DMO per essere utile ai turisti ed

agli operatori turistici?

FOURTOURISM©2015

IL RUOLO EFFICACE DI UNA DMO DALLA STRATEGIA ALL’OPERATIVITÀ

DESTINATION MANAGEMENT

•Sostenibilità

•Gestione integrata della

destinazione

•Accoglienza

•Informazione

Gestione della

destinazione

•Gestione dei flussi turistici

•Gestione della qualità

•Mobilità interna

•Segnaletica turistica

•Accessibilità

•Formazione

GOVERNANCE

•Vision

•Mission

Leadership della

destinazione

•Creazione e gestione del prodotto turistico

•Creazione e gestione delle esperienze turistiche

•Strutturazione del sistema destinazione

•Creazione di rete di collaborazione pubblico-privato

DESTINATION MARKETING

•Posizionamento

•Comunicazione

•Promozione

•Immagine

•Branding

•Promo-commercializzazione

Marketing della

destinazione

•Comunicazione della destinazione

•Marketing e promozione

•Marketing tradizionale

•Digital marketing

•Social Media Marketing

•Gestione della reputazione della destinazione

47


Il concetto: meno promozione, più attrazione… in tutti i sensi


0 7 | I L F U T U R O D E L L E D M O I N I T A L I A

Bellissimo!

Ma…… in Italia

non si può…

… in Italia non

è così…

… in Italia

è diverso!


Frederic Gonzalo




Le solite domande, ed anche i però per cambiare…

DMO pubbliche

o private?


- Capitale Umano- Risorse economiche- Collaborazione- Co-distribution- Coopetition- Co-creazione


La formula per essere utili, efficaci ed indispensabili



Le principali difficoltà delle DMO italiane

Separazione fra realtà e mercato

Dimostrare la sua efficacia

Dimostrare l’importanza del turismo nell’economia

Assumersi la leadership del turismo

Essere realmente utili, anzi indispensabili al settore

Generare opportunità



Le sfide delle DMO italiane

Efficacia

Efficienza

Performance

Capacità di finanziare le sue attività

SOPRATTUTTO: Accettare che non si agiscono

in un sistema di old economy ma in un contesto

di new economy

La DMO è un broker, che non ha un proprio

prodotto da vendere

È un broker che mette in contatto l’offerta con

la domanda, creando una piattaforma di

collaborazione

Comunicare ai visitatori che la destinazione

offre un “set” di esperienze specifiche e

differenziate

Più che un promotore, deve essere un

orchestratore



La chiave per sopravvivere è prosperare

Creare nuovi tipi di relazioni con i turisti, il

settore turistico, gli operatori locali e i

partners fondate sulla

Trasparenza

Collaborazione

Crescita del valore della destinazione

Una destinazione non è più un brand o un prodotto, ma una COMMUNITY: un

network che opera dentro un sistema economico e sociale allargato




DALLA CATENA DI VALORE A UN NUOVO CONCETTO

INCENTIVARE la coopetition fra gli operatori della destinazione

FOCALIZZARE gli sforzi e creare una “Destination web” Cos’è? Una community interconnessa di operatori autonomi ma interconnessi che collaborano per fornire

al visitatore un’esperienza di valore, in competizione ma ottenendo benefici

FOCALIZZARSI per far crescere:creatività,

resilienza,

vitalità ovvero assistere gli operatori e supportarli nel creare esperienze memorabili per i propri turisti; supportarli

nella loro commercializzazione



Reputazione: gestire, gestire e gestire!




MARKETING &

PROMOCOMMERCIA

LIZZAZIONE

B2C

INFORMARE E

CONSIGLIARE IL

VISITATORE

SVILUPPARE LA

DESTINAZIONE

MARKETING E

SUPPORTO

COMMERCIAL

E B2C

SUPPORTARE

E SVILUPPARE

STRATEGIA

CONSEGNARE

SERVIZI E

FACILITARE

L’ESPERIENZA AL

VISITATORE

SOSTENERE

LA TOTAL

VISITOR

EXPERIENCE


1. Un nuovo modo di porsi rispetto alla

supply chain

2. Nuovi modelli (business)

3. Sviluppare e promuovere il prodotto-

destinazione

4. Collaborazione

5. Disegnare la esperienza della

destinazione

6. Assicurare l’efficienza e l’efficacia

7. Dimostrare il valore della DMO

8. Lavorare con e per il settore

9. People, not “territorio”

10. Engagement con il territorio e i

residenti

11. Lavorare efficacemente con limitate

risorse


Le 11 leve interne da fare nelle DMO in Italia perché sopravvivano, anzi prosperino


1. Evolvere il ruolo della DMO

2. Accettare il cambiamento

3. Comunicare esperienze

4. Metterci la faccia

5. Dal Broadcast al engagement

6. Autenticità: sviluppare esperienze memorabili

7. Storie, raccontare

8. Focus nel turista, Is your customer

9. Focus nel mobile e i social media

10. Inbound Marketing

11. Conversare, non comunicare


Le 25 leve nel marketing per far sì che le DMO in Italia sopravvivano, anzi vivano

12. Segmentazione e personalizzazione

13. Costruire e proteggere la brand reputation

14. Evidenziare il DNA della destinazione

15. Fornire servizi agli operatori della destinazione

16. Facilitare la formazione e l’informazione

17. Comunicare e supportare agli operatori le sue proposte

18. I turisti sono i veri influencers

19. I locali sono advocates

20. Ascoltare e gestire il word-of-mouth

21. Ingaggiare i local residents nella promozione turistica

22. Costruire relazioni per commercializzare l’offerta della

destinazione


1. Organizzare il sistema destinazione

2. Creare l’ecosistema della destinazione turistica

3. Sviluppare il prodotto destinazione

4. Essere al servizio degli operatori

5. Creare, gestire e comunicare il valore della destinazione

6. Organizzare il sistema destinazione

7. Creare l’ecosistema della destinazione turistica

8. Sviluppare il prodotto destinazione

9. Essere al servizio degli operatori

10. Creare, gestire e comunicare il valore della destinazione

11. Leadership della destinazione e collaborare con gli stakeholders e partners

12. Costruire partnerships e networks

13. Creare la esperienza nella destinazione


Le 13 leve nel management della destinazione per far sì che le DMO in Italia sopravvivano, anzi vivano



In sostanza:

Individuazione del valore Creazione del valore Gestione del valore Comunicazione del valore Consumo del valore

PianificazioneDecisione del prodotto-

destinazione; Esperienze

Sviluppo, Servizio,

Accoglienza, Informazione

Gestione del sistema

turistico locale

Programmazione della

destinazione

Reputazione della

destinazione

Strutturazione del sistema turisticoSviluppo dei prodotti

propri e di altri

Gestione del prodotto-

destinazioneMarketing strategico Brand management

Identità dell’immagine BrandingPartnerships e allenze con

settore turistico

Promocommercializzazion

e della destinazione

Raccomandazioni post-

consumo

Gestione informazioni al

turista

Commercializzazione dei

prodotti propri e degli

operatori

Gestione infrastrutture e

accessibilità

Marketing prodotti propri o

in partnerships

Posizionamento Organizzazione Promozione Raccomandazioni

CATTURARE E ATTIRARE

CONVERSIONE IN PRENOTAZIONE

FIDELIZZARESEDURRE


In sostanza:


64

Anche in

questo caso in

passato hanno

saputo

adeguarsi ai

nuovi tempi…

Grazie !

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JOSEP EJARQUE | DMO, chi? | BTO 2016

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