Gestión de la marca y comprensión integral del valorcomprensión integral del valor

Josep Mª Galí, Ph.D.p ,

Marcas Sectoriales – CORFOMarcas Sectoriales CORFOSantiago de Chile, 2 de Junio 2010

ContenidoContenido

• El valor de la marca• Las marcas sectoriales: el modelo de creación de

valor• Algunas experiencias: éxitos y fracasos

La Parte Visible

M d l d iModelo de negocio y de creación de

valor

ContenidoContenido

• El valor de una marca• Las marcas sectoriales: el modelo de creación de

valor• Algunas experiencias para contrastar

Las marcas: activos de gran valorLas marcas: activos de gran valor

• La globalización de la economía y la comunicación implica decisionesestratégicas sobre qué marcas se va a acumular el valor de mercadode una empresa o de un sector

• Los condicionantes de coste en construcción y mantenimiento de unamarca internacional no estan al alcance de empresas pequeñas ymedianas - a no ser que su grado de innovación les permita abordarcrecimientos exponenciales

• Muchas empresas tienden a sobrevalorar el valor del activo “marca” yp yno consideran con la debida importancia las relaciones de este activocon los demás activos de la empresa, del sector o del terrotorio

Las marcas: activos de gran valorLas marcas: activos de gran valor

“Goodwill” significa literalmente “buena voluntad”

“S l ” i ifi “ l i d l l ”“Survaleur” significa “valor por encima del valor”

“Fondo de comercio” significa “recursos para hacerFondo de comercio significa recursos para hacernegocio”

Estructura del valor de la marca Estructura del valor de la marca

• La Sensibilidad y la Diferenciación

• La Utilidad: las Funciones que cumple

• La generación de Fidelidad

• La Notoriedad: una condición básica

• La Calidad: un compromiso ineludible

• Identidad, imagen y capacidad de extensión

• La Protección

• Tipo de Organización y cultura empresarial

Una amenaza sobre cualquiera de estos qelementos es una amenaza al valor de la marca

Sensibilidad a la marca

• Indicador actitudinal:– ¿ El cliente toma en cuenta la marca en el proceso de elección?

• ¿De qué depende la sensibilidad?• De la creencia en las diferencias

• Como crear sensibilidad• A través de la innovación

• El conjunto evocado:• Estoy entre las marcas consideradas?

• Estoy entre las preferidas?

Las funciones de la marca

• Identificación: la marca permite la visibilidad, dar p ,sentido a la oferta e identificar rápidamente los productos

• Practicidad: la marca permite simplificar la elección• Practicidad: la marca permite simplificar la elección• Garantía: la marca puede garantizar asegura una

calidad determinada• Optimización: la marca permite estar seguro de

comprar el mejor producto de su categoríafl j l l d d• Reflejo: la marca permite expresar una personalidad y

una manera de hacer

Las funciones de la marca

• Continuidad: la marca aporta satisfacción basada en óla relación de familiaridad y continuidad

• Mentalización: la marca aporta información sobre cómo me percibo a mi mismocómo me percibo a mi mismo

• Hedonística: placer relacionado con el atractivo de la marca, su logo, su comunicación, el disfrute de sus realizaciones

• Ética: La marca crea satisfacción relacionada con el comportamiento responsable de la empresa con sucomportamiento responsable de la empresa con su compromiso con la sociedad y el entorno

Calidad percibidaCalidad percibida

• PercibidaPercibida

• ¿Cómo perciben la calidad los consumidores?

– Indicadores intrínsecos (consumo, textura, sabor, componentes)componentes)

– Indicadores extrínsecos (marca precio inversiónIndicadores extrínsecos (marca, precio, inversión publicitaria)

Calidad percibidaCalidad percibida

• Dimensiones generales de calidad:• Dimensiones generales de calidad:

– Durables: facilidad uso, funcionalidad, “performance”, durabilidad, servicio asociado, prestigioprestigio.

– Servicios: tangibles eficacia empatía seguridadServicios: tangibles, eficacia, empatía, seguridad, disposición a la respuesta.

Calidad percibidaCalidad percibida

cuota

calidad Rentabilidad

precioprecio

Fuente: Resultados empíricos de las estrategias de calidad: la base de datos PIMS

Identidad e Imageng

ó d l d d d• La gestión de la Identidad

• De la Identidad a la Imagen deseada

• De la Imagen al Posicionamiento

• Extensiones de Marca y Transferencia de ylegitimidad

Protección de la marcaProtección de la marca

• La amenaza de la copia• La amenaza de la copia

• La amenaza de la imitación

• La amenaza de la confusión

• La amenaza de la dilución

Organización empresarialOrganización empresarial

• Obstáculos a una buena gestión:

– el tacticismo:• los proveedores de comunicación• la rotación de PM/BM

– el tipo de organización:– el tipo de organización: • métodos cortoplacistas de evaluación del rendimiento• culturas organizativas fragmentadas

– mala gestión de la innovación

ContenidoContenido

• El valor de la marca• Las marcas sectoriales: el modelo de creación de

valor• Algunas experiencias para contrastar

E Asociación M S t i lEmpresas Asociación Sectorial

Marca Sectorial- Legitimidad (historia/futuro)

-Made In-Comunicación

Feria Local Centro Tecnológico

Comunicación-Marcas líderes-Caras líderes

Escuela/ UniversidadFeria Internacional

(M d D ti ) Acto(Mercado Destino)

Logros

Acto Solemne

(Concurso)

Logros “Excelentes”

-Exposiciones

- Museos

Atractivo turístico

- Museos

Territorio

Administración estatal

Junta Directiva

Empresa 1

las tareas

las políticas

Administración provincial$

$

el encaje

Empresa 2Gerencia

Profesional Administración local

$

$

Empresa 3 Rol del Gerente No es un Gremio

Rol el Presidente

El Programa

La Rendición de Cuentas

No es un Gremio

No es una Patronal

ES UNA EMPRESA DE SERVICIOSColaboradores solventes

Optimización y auto generación de recursos

No déficit

ContenidoContenido

• El valor de la marca• Las marcas sectoriales: el modelo de creación de

valor• Algunas experiencias: fracasos y exitos

Centro productivo compartido para diseñadores emergentes

Centro innovaciónp g

Vivero de diseñadores

EventosCentro productivo ultima

tecnologia puntotecnologia punto

Plataforma compras China

F i i l i t i lFerias nacionales e internacionales

Colaboradores del consorcio Escuelas