Juego Gerencial 2020-2 Ciclo 1 Tabla de contenido · 2020. 8. 27. · Juego Gerencial 2020-2 Ciclo...
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Diseñado adaptado y elaborado por Jairo Ramírez Ruiz-Administrador de empresas-Magister en Ciencias financieras y de Sistemas. (2018-2020).
Juego Gerencial 2020-2 Ciclo 1
Tabla de contenido
1. Presentación del caso .............................................................................................................................................. 3
2. descripción del entorno ........................................................................................................................................... 5
Líneas de producto: ..................................................................................................................................................... 5
Segmentos de demanda .............................................................................................................................................. 5
Mercado ....................................................................................................................................................................... 6
Inversión en Marca y mercado .................................................................................................................................... 6
Canales de comercialización ........................................................................................................................................ 6
Planta de producción ................................................................................................................................................... 6
Puede escoger una de las siguientes opciones: .......................................................................................................... 6
1. Planta de producción propia para la elaboración de pan y sándwich (con su respectivo análisis de costos y
productividad). ............................................................................................................................................................. 6
Toma de decisiones...................................................................................................................................................... 6
Descripción del caso .................................................................................................................................................... 7
3. Información Adicional para el Nuevo Gerente y equipo de asesores .................................................................... 9
4. Instrucciones y Objetivos ......................................................................................................................................... 9
5. Pasos para la realización del Caso: ........................................................................................................................ 10
Referencias ................................................................................................................................................................. 13
6. II-Parte-Caso realizado hasta marzo del 2020 ....................................................................................................... 14
6.1. Idea de negocio ............................................................................................................................................... 14
7. Estudio del entorno................................................................................................................................................ 16
7.1. Análisis del sector. .......................................................................................................................................... 16
7.2 Historia ............................................................................................................................................................. 16
7.3 Importancia del sector contexto nacional y local ........................................................................................... 16
8. Estudio de mercado. .............................................................................................................................................. 17
8.1 Segmentación del mercado. ............................................................................................................................ 17
8.2 Pronóstico comercial. ...................................................................................................................................... 17
8.3 Población objetivo. .......................................................................................................................................... 17
8.4 Investigación de mercado. ............................................................................................................................... 17
8.5 Mercado potencial ........................................................................................................................................... 17
8.6 Potencial de ventas. ......................................................................................................................................... 18
8.7 Objetivos de ventas ......................................................................................................................................... 18
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8.8 Estrategias de Marketing. ................................................................................................................................ 18
8.8.1 Objetivo de mercado. ............................................................................................................................... 18
8.8.2 Producto. ................................................................................................................................................... 18
8.8.3 Plaza. ......................................................................................................................................................... 19
8.8.4 Promoción ................................................................................................................................................. 19
9. Estudio técnico ....................................................................................................................................................... 20
9.1 Tamaño. ........................................................................................................................................................... 20
9.2 Vida útil- ........................................................................................................................................................... 20
9.3 Empaque .......................................................................................................................................................... 20
9.4 Sándwich la Quimera. ...................................................................................................................................... 20
9.5 Proceso de recolección. ................................................................................................................................... 21
10. Estudio Administrativo......................................................................................................................................... 22
10.1 Objetivo .......................................................................................................................................................... 22
10.2 Visión. ............................................................................................................................................................. 22
10.3 Misión............................................................................................................................................................. 22
10.4 Valores corporativos. ..................................................................................................................................... 22
10.5 Logros. ............................................................................................................................................................ 23
10.6 Estructura Canvas .......................................................................................................................................... 23
10.7 Matriz Dofa .................................................................................................................................................... 23
10.8 Estructura organizacional .............................................................................................................................. 24
11. Estudio legal ......................................................................................................................................................... 24
13. Resolución del caso .............................................................................................................................................. 27
13.1 Presentación de sustentaciones: ................................................................................................................... 27
Bibliografía ............................................................................................................................................................. 28
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1. Presentación del caso
Las empresas de comidas rápidas han tenido un constante crecimiento en Colombia y según “la
industria del delivery de comida rápida crece un 28,3%” (BC Noticias de Manizales., 2019),
Empresas reconocidas de comida rápida ofrecen delivery a través de domicilios lo que les permite
tener una mayor cantidad de clientes, facilitando la entregas de los productos a domicilio. De
acuerdo a este informe el sector de entregas a domicilio de comida rápida alcanza los 96 millones
de dólares en 2019.
Teniendo presente lo anterior, en la práctica de este caso usted fue nombrado Gerente General la
Empresa de comidas rápidas “Sándwich Colombiano”. Esta empresa fue creada a finales de
noviembre del 2017 y dentro de sus funciones debe buscar y analizar el mercado para desarrollar la
organización.
A principios de enero del 2020 usted analizo la siguiente situación:
*informe tomado de la guía Cundinamarca:
“Mosquera es un municipio que goza de la afluencia de visitantes propios y extraños, paso obligado
para los viajeros que se desplazan a la Región del Tequendama o del Gualivá, sitio de tránsito para
la Costa Atlántica o Pacífica, punto de encuentro social, cultural y deportivo; también hoy receptor
de zonas francas y grandes proyectos empresariales de la región.
El “Parque Industrial San Jorge”, fue hecho a la medida de las necesidades actuales en la región;
con una infraestructura moderna, al alcance de empresarios, industriales y comerciantes, construido
en las inmediaciones de la próspera población de Mosquera, con una ubicación estratégica teniendo
en cuenta su cercanía al Aeropuerto Internacional El Dorado, la calle 80 y la calle 13.
El gran proyecto Empresarial San Jorge nace hace 3 años como una alternativa a la industria
Bogotana que inició una etapa de organización en los municipios cercanos a la capital para albergar
sus nuevas oficinas, bodegas y lugares de almacenamiento; para ser el centro de encuentro
comercial de los pobladores ya que ofrece excelentes locales, áreas sociales y de comidas.
Este megaproyecto comercial actualmente ofrece en venta o arrendamiento, a los empresarios,
industriales y comerciantes de Cundinamarca, del País, incluso a las más grandes empresas del
mundo, la mejor ubicación para su bodega, local, almacén y oficina.
Con la instalación en esta zona se busca proporcionar las condiciones idóneas para que la industria
opere eficientemente y apoyar el adelanto de estrategias de desarrollo productivo de la región.
Ubicado en un lugar estratégico, ideal para las empresas industriales y comerciales que quieren
elevar su nivel de competitividad.
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El Parque Industrial San Jorge cuenta con amplias áreas, zonas de carga y desembarque,
parqueaderos y zonas verdes, convirtiendo a su empresa en un sitio óptimo para su desarrollo
industrial. Ofrece también aspectos relevantes como la seguridad, adecuadas vías de acceso con un
moderno diseño, circuito cerrado de televisión, ascensor, señalización, rutas de evacuación, y
amplios espacios interiores. Es una plataforma empresarial y comercial diseñada con visión
futurista respondiendo a los retos del pujante desarrollo de los municipios de Sabana occidente.
Este Complejo Industrial no solo cuenta con el área empresarial, también posee el Centro Comercial
más grande en Sabana de Occidente, como un aporte al desarrollo regional, donde existían pocos
sitios con las facilidades propias de las edificaciones modernas.
Ahora los residentes de Mosquera y los municipios vecinos de Madrid, Funza Facatativá, Zipacón,
Bojacá y otros más, podrán pasar el día entero en el Centro Comercial, pues en él encontrarán todos
los servicios que necesitan.
El Centro Comercial San Jorge ofrece amplios espacios para que el público tenga acceso a una gran
variedad de ofertas, los mejores productos y los mejores precios, sin necesidad de tener que viajar a
Bogotá.
“El Parque Industrial San Jorge y su Centro Comercial no son solo para hacer, negocios, compras o
ubicarse estratégicamente en la región; también es un sitio de diversión y entretenimiento”
Está a la altura de los más modernos del país y cuenta con 2 salones de convenciones, 80 oficinas,
46 locales comerciales, 42 locales para Plazoleta de Comidas, Plaza Café, Estación de Servicio, 78
bodegas entre 300m2 y 600m2. Lote para almacén ancla de 10.000 m2 y 155 lotes industriales entre
1.100m2 y 6.500m2.
Próximamente el Hotel, los Bancos y las salas de cine, consolidarán este proyecto como el más
grande y completo de Sabana Occidente” (Cundinamarca, 2017).
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2. descripción del entorno
Líneas de producto:
Se analiza en la tabla 1. Los ocho (8) tipos de Sándwich que se venden en la empresa:
Tabla 1.
Tipo de sándwich
Tipo de Sándwich
Sándwich de jamón y queso (17 cms).
Sándwich de pollo (Pechuga, tomate, queso, lechuga, mayonesa 17 cms).
Sándwich de carne de lenteja (lenteja, lechuga, tomate, champiñones, zanahoria, salsa teriyaki
17 cms).
Sándwich de carne desmechada (carne, tomate, lechuga, apio, queso, y salsa de champiñones
17 cms).
Sándwich de cordero (jamón de cordero, queso, tomate, lechuga, salsa de ajo 17cms).
Sándwich de chorizo (chorizo, jamón, queso, tomate, lechuga, salsa teriyaki 17 cms)
Sándwich Vegetariano de garbanzo (pechuga de garbanzo, tomate, cilantro, zanahoria,
champiñones 17 cms)
Sándwich Vegetariano de frijol (pechuga de frijol, tomate, papa, lechuga 17 cms)
Ocho tipos de sándwich que ofrece Sándwich Colombiano para el año 2020.
Segmentos de demanda
En el mercado se pueden identificar los siguientes segmentos de demanda:
Parque Industrial San Jorge.
Municipios vecinos: Soacha 13.8 km, El Rosal 16.5 km, San Antonio del Tequendama 16.5 km,
Zipacón 17.6 km, Tena 18.4 km Cota 19 km, Facatativá 19.5 km, Bogotá 19.7 km, Tenjo 20
km, Cachipay 23 km, Sibaté 24.1 km, Granada 24.9 km.
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Mercado
Inicialmente se espera que la empresa venda sus productos al Parque Industrial San Jorge, pero
podrá introducirse en nuevos mercados (Municipios vecinos).
Solamente podrá seleccionar un mercado por año.
Inversión en Marca y mercado
Al seleccionar un nuevo mercado en dónde vender los productos deberá tener utilizar el modelo
Canvas para determinar nivel de precios, gastos de promoción, tendencias del mercado, innovación
tecnológica entre otras.
Canales de comercialización
Existirán canales de comercialización:
• Canal Internet: Tiendas y portales online.
• Canal propia: Tienda (vehículo) dentro del Parque Industrial.
• Canal domiciliario: entrega de pedidos a domicilio.
Planta de producción
Puede escoger una de las siguientes opciones:
1. Planta de producción propia para la elaboración de pan y sándwich (con su respectivo
análisis de costos y productividad).
2. Alianza estratégica con algunas panaderías.
Toma de decisiones
1. Instalar el negocio y exclusividad de ventas.
2. Fabricación de los sándwiches y pan.
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Descripción del caso
El Parque Industrial San Jorge (Bodegas), está creciendo rápidamente y en la actualidad hay
instaladas 25 compañías con un total de 3580 trabajadores. Se prevé que en cinco años se instalen
otras 20 compañías hasta sumar 6.780 trabajadores, a un ritmo de 5 cada año (v. Anexo I). Sin
embargo, la oferta de servicios para los trabajadores es incipiente, ante lo cual está analizando que
podrían darse oportunidades de negocio relacionadas con la alimentación. De acuerdo con los
indicadores financieros que se producen en otras zonas industriales, el 36% de los trabajadores
come en el interior de los parques industriales donde trabaja, efectuando un gasto diario medio de
$19.500. De esos $19.500, se gastan en sándwich $12.500 y $4.000 en jugos, agua y cerveza.
Actualmente las tiendas donde se puede adquirir comida y bebida se encuentran a distancia del
parque industrial de unos 2 kilómetros, por lo cual se requiere de un desplazamiento que a pie dura
24 minutos. El tiempo de descanso de los trabajadores suele ser escaso, así que la práctica habitual
de los que no traen su comida de casa es comprar en Mosquera por la mañana, de camino al trabajo.
El precio de los Sándwiches en las tiendas de Mosquera se encuentra en un promedio de los $7.500.
Los jugos cuestan $2.500. La cerveza Andina y Águila $2.500 y la de importación $3.500 (v.
Anexo II* precios sándwich Mosquera).
Para poder instalar el negocio y tener la exclusividad de la venta de sándwiches en el parque
industrial, sus promotores le exigen que firmes un contrato por cinco años con un costo anual de
$650.000.000.
En otra zona industrial a las afueras de Bogotá existe una pequeña empresa de reciente creación que
se dedica a la elaboración industrial de sándwiches envueltos en papel especial: Sándwiches la
Quimera, S.A. Su cliente principal, que concentra más del 85% de las ventas, es la multinacional
Subway, que comercializa los Sándwiches bajo su marca "Calidad y sabor". En este momento ha
podido contactar con el pequeño fabricante llamado sándwich Mosquera y cree que podría
convertirse en su proveedor, aunque surgen serias dudas de que su capacidad productiva pueda
abastecer el requerimiento de la empresa. Pueden producir 4 tipos de sándwich fríos y 4 calientes.
El precio de los mismos, que incluye el costo de transporte hasta el Parque Industrial, se refleja en
la tabla 2:
Tabla 2.
Sándwich la Quimera S.A.
Sándwich de jamón y queso (17 cms). $5.20
0 Sándwich de pollo (Pechuga, tomate, queso, lechuga, mayonesa 17 cms). $5.80
0
Sándwich de carne de lenteja (lenteja, lechuga, tomate, champiñones, zanahoria,
salsa teriyaki 17 cms).
$5.60
0
Sándwich de carne desmechada (carne, tomate, lechuga, apio, queso, y salsa de
champiñones 17 cms).
$5.80
0 Sándwich de cordero (jamón de cordero, queso, tomate, lechuga, salsa de ajo
17cms).
$6.20
0 Sándwich de chorizo (chorizo, jamón, queso, tomate, lechuga, salsa teriyaki 17 cms) $6.50
0 Sándwich Vegetariano de garbanzo (pechuga de garbanzo, tomate, cilantro,
zanahoria, champiñones 17 cms)
$5.10
0
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Sándwich Vegetariano de frijol (pechuga de frijol, tomate, papa, lechuga 17 cms) $5.70
0 Sándwiches producidos por La Quimera S.A. y comercializados por la subway.
La segunda opción que plantea el nuevo Gerente es fabricar los sándwiches directamente. Un amigo
del gerente dispone de un local, que por su amplitud y por estar situado en el parque industrial San
Jorge podría servir de base de operaciones. Su alquiler es de $9.800.000 mensuales. Se calcula que
el local necesita una inversión para su montaje y acondicionamiento de $170.500.000, en
acondicionamiento y maquinaria para fabricar los sándwiches.
Ahora bien, Si la empresa deseara fabricar su propio pan y sándwiches, la inversión rondaría los
$195.200.000, El gerente no sabe exactamente cuántos trabajadores necesitaría contratar. En un
primer cálculo aproximado, el costo de producir los sándwiches sería el reflejado en la tabla 3:
Tabla 3.
Costo de producción de los sándwiches y pan
Sándwich de jamón y queso (17 cms). $4.00
0 Sándwich de pollo (Pechuga, tomate, queso, lechuga, mayonesa 17 cms). $4.50
0
Sándwich de carne de lenteja (lenteja, lechuga, tomate, champiñones, zanahoria,
salsa teriyaki 17 cms).
$3.60
0
Sándwich de carne desmechada (carne, tomate, lechuga, apio, queso, y salsa de
champiñones 17 cms).
$4.10
0 Sándwich de cordero (jamón de cordero, queso, tomate, lechuga, salsa de ajo
17cms).
$4.80
0 Sándwich de chorizo (chorizo, jamón, queso, tomate, lechuga, salsa teriyaki 17 cms) $4.80
0 Sándwich Vegetariano de garbanzo (pechuga de garbanzo, tomate, cilantro,
zanahoria, champiñones 17 cms)
$3.10
0
Sándwich Vegetariano de frijol (pechuga de frijol, tomate, papa, lechuga 17 cms) $3.70
0 Costo de producción de los sándwiches y pan de Parte de Sándwich Colombiano.
(El Proceso de producción del pan y de los sándwiches se deberá investigar y analizar la viabilidad
de poder realizar una alianza estratégica con algunas panaderías en Bogotá).
En cuanto a las bebidas, ya has contactado con los distribuidores nacionales como Bavaria,
Cervecería leona, Postobón, Coca Cola y distribuidores locales entre otros que permitirán realizar y
ofrecer mejores precios en la zona Industrial.
Los diferentes escenarios en los que puede operar la empresa implicarían contratar mínimo tres (3)
trabajadores.
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3. Información Adicional para el Nuevo Gerente y equipo de asesores
En este momento el nuevo gerente acaba de terminar un diplomado de formación para directivos en
el que se relaciona el manejo del modelo Canvas y la estrategia empresarial con la forma óptima de
estructurar el proceso productivo, y del cual ha extraído conclusiones y preguntas que pueden ser
válidas a la hora de desarrollar el negocio propuesto.
Algunas de estas conclusiones se exponen a continuación:
Definir la visión y misión de la empresa
Análisis externo (macroentorno): Aspectos políticos/legales, económicos, socio cultural y
tecnológico entre otros.
Análisis del microentorno: utilizando el modelo de Porter de las cinco fuerzas competitivas
como son: Amenaza de productos o servicios substitutos, Amenaza de nuevos competidores,
rivalidad entre competidores existentes ya establecidos, poder de negociación de proveedores y
clientes.
Realizar un análisis de las amenazas y oportunidades y comparar las estrategias y ventajas
competitivas con las empresas como subway, sándwinh Qbano y las que se encuentran en
Mosquera para establecer las barreras de entradas que impidan el ingreso de nuevos
competidores y diseñar estrategias destinadas a lograr mayores acuerdos con los proveedores
logrando obtener una mayor fidelidad o lealtad de los clientes.
Localización en el plan estratégico
Análisis interno: Análisis de identificación de la empresa, áreas de la empresa (recursos para el
funcionamiento de la empresa), realizar el perfil estratégico que evalué la eficiencia y eficacia y
compararlas con la competencia. (Debilidades y fortalezas de la empresa).
Análisis DOFA
Segmentación de mercado
Targeting.
Posicionamiento.
Estrategia de segmentación y marketing mix
Plan de acción (política de productos, precios, distribución, promoción).
4. Instrucciones y Objetivos
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El nuevo gerente está convencido de la oportunidad de ganar dinero y comenzar la expansión de la
Empresa de comidas rápidas Sándwich Colombiano, sin embargo, la junta directiva necesita que
demuestres la calidad de la propuesta.
El miércoles 5 de febrero del 2020 lo llamó el Director Corporativo de Desarrollo de Negocios para
solicitarle que prepare un Plan Estratégico de la empresa y necesita lo presente a él y a la Junta
directiva en tres reuniones.
5. Pasos para la realización del Caso:
1. Leer la información proporcionada y realizar un análisis de la viabilidad económica del negocio.
2. Contextualizar en la empresa y en sus entornos exógeno y endógeno el modelo y operacionalizar el
modelo Canvas.
Pasos para desarrollar el modelo Canvas según (Osterwalder & Pigneur, 2011):
Nueve bloques que son:
1. Segmentos de clientes.
2. Propuesta de valor.
3. Canales de distribución, distribución y venta.
4. Relación con los clientes.
5. Ingresos (generado cuando los clientes adquieren la propuesta de valor que ofrece la empresa).
6. Recursos y capacidades clave.
7. Actividades Clave.
8. Alianzas clave.
9. Estructura de costos.
3. Redactar y responder las siguientes preguntas que le ayudaran a solucionar cada uno de los bloques:
Bloque 1 y 2.
a) ¿Para quién se está creando valor?
b) ¿Quiénes van a ser los clientes más importantes?
c) ¿Qué ofrezco y por qué me prefieren?
d) ¿Qué valor entregamos a los clientes?
e) ¿Cuál de los problemas del cliente se está solucionando?
f) ¿Qué necesidad se está satisfaciendo?
Bloque 3.
g) ¿Qué canales prefieren los segmentos del mercado que vamos a atender?
h) ¿Cómo se establecerá el contacto con los clientes?
i) ¿Cuáles tendrán mejores resultados?
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j) ¿Cuáles son los canales más rentables?
k) ¿Cómo se pueden integrar las actividades a los clientes?
Bloque 4.
l) ¿Qué tipo de relación se debe establecer y mantener con el cliente?
m) ¿Qué relaciones se deben establecer en cada segmento?
n) ¿Cuál es su costo?
o) ¿Cómo se integran los clientes al modelo de negocio planteado?
Bloque 5.
p) ¿Qué precio pueden estar dispuestos a pagar los clientes?
q) ¿Cómo pagarían?
r) ¿Qué otras fuentes de dinero puede ofrecer la empresa además de los ingresos por ventas?
Bloque 6
s) ¿Qué recursos físicos, logísticos, humanos y económicos necesita la propuesta de valor, los
canales de distribución, las fuentes de ingresos y la manera de relacionarse con los clientes?
Bloque 7
t) ¿Qué actividades clave se requieren realizar para hacer la propuesta de valor?
u) ¿Cuáles serán los canales de distribución?
v) ¿Qué actividades se requieren en la relación con el cliente?
w) ¿Qué actividades requieren las fuentes de ingreso?
Bloque 8
x) ¿Quiénes serán los socios comerciales clave?
y) ¿Quiénes serán los proveedores?
z) ¿Qué recursos se pueden obtener de los socios comerciales y proveedores?
aa) ¿Qué actividades realizan los posibles socios comerciales y proveedores?
bb) ¿los productos suministrados por los proveedores son producidos por ellos?
Bloque 9
cc) ¿Cuáles son los costos y gastos que genera este modelo de negocios?
dd) ¿Cuáles son los recursos más costosos?
ee) ¿Cuáles son las actividades más costosas?
ff) ¿Cómo se pueden disminuir algunos costos?
se recomienda leer la revista 3C Empresa (edición No.24) Vol 4-No 4 “10 pasos para desarrollar un
plan estratégico y un Bussines Model Canvas” el que se encuentra respectivamente en el aula
virtual.
ANEXO I
Evolución de la Demanda en el Parque San Pedro:
Tabla 4.
Demanda en el parque San Pedro.
Año Nº trabajadores Potenciales
consumidores (36%)
0 3.580 1289
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ANEXO II* Precios sándwich Mosquera
Tabla 5.
Precios de venta público
Tipo de Sándwich Precios de
Referencia
en
Mosquera Sándwich de jamón y queso (17 cms). $7.700
Sándwich de pollo (Pechuga, tomate, queso, lechuga, mayonesa 17 cms). $7.700
Sándwich de carne de lenteja (lenteja, lechuga, tomate, champiñones, zanahoria,
salsa teriyaki 17 cms).
$7.200
Sándwich de carne desmechada (carne, tomate, lechuga, apio, queso, y salsa de
champiñones 17 cms).
$7.600
Sándwich de cordero (jamón de cordero, queso, tomate, lechuga, salsa de ajo
17cms).
$7.500
Sándwich de chorizo (chorizo, jamón, queso, tomate, lechuga, salsa teriyaki 17
cms)
$7.500
Sándwich Vegetariano de garbanzo (pechuga de garbanzo, tomate,
cilantro, zanahoria, champiñones 17 cms)
$7.100
Sándwich Vegetariano de frijol (pechuga de frijol, tomate, papa, lechuga
17 cms) $7.700
ANEXO III
Escenarios
Tabla 6.
Escenarios posibles
Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3
Contrato exclusividad
anual
Contrato exclusividad
anual.
Contrato exclusividad anual
1 4220 1.519
2 4.860 1.750
3 5.500 1.980
4 6.140 2.210
5 6780 2441
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Compra sándwich
proveedor local.
Fabricación propia de los
sándwich
Montaje y
acondicionamiento del
local.
Camión equipado venta
sándwich.
Montaje y
acondicionamiento del local
Trabajadores a contratar. Mantenimiento anual
camión.
Maquinaria para la
fabricación de los
sándwiches
Inversión: Recursos
propios.
No. Trabajadores a
contratar.
Trabajadores a contratar
Inversión: préstamo
bancario.
Inversión: recursos propios
Fabricar su propio pan.
Política ambiental. Política ambiental. Política ambiental
Referencias
BC Noticias de Manizales. (30 de 5 de 2019). http://www.bcnoticias.com.co/la-industria-del-
delivery-de-comida-rapida-crece-mas-de-25-anualmente/. Obtenido de
http://www.bcnoticias.com.co/la-industria-del-delivery-de-comida-rapida-crece-mas-de-25-
anualmente/: http://www.bcnoticias.com.co/la-industria-del-delivery-de-comida-rapida-
crece-mas-de-25-anualmente/
Cundinamarca, L. G. (31 de 01 de 2017). laguiacundinamarca.com. Obtenido de
http://www.laguiacundinamarca.com/noticia/3768/terminal-metropolitano-de-carga-y-
parque-industrial-san-jorge
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6. II-Parte-Caso realizado hasta marzo del 2020
La continuidad del caso se presenta a través del desarrollo del problema planteado en la primera parte y
fue desarrollado y presentado por los alumnos:
Alejandra Vélez, Anyelo Galindo y Daniela Molina Eusse
Desarrollo del Caso
6.1. Idea de negocio
Empresa de comidas rápidas “Sándwich Colombiano”. Esta empresa fue creada a finales de noviembre del 2017,
Su nueva sede estará ubicada en el “El Parque Industrial San Jorge y su Centro Comercial no son solo para hacer, negocios, compras o ubicarse estratégicamente en la región; también es un sitio
de diversión y entretenimiento”.
6.2. Propuesta de valor
➢ Pan tipo submarino para sándwich especiales y pan tajado integral para sándwich
tradicional. (Elaborados con características especiales)
➢ Una Mantequilla especial que le da un toque inigualable en sabor al sándwich
tradicional o salsa de queso (Preferencia del Consumidor)
➢ Salsas elaboradas con Vino Blanco/Tinto Gourmet para los Sándwiches especiales
no vistas ni degustadas en el mercado.
➢ Los sándwiches siempre serán frescos ya que la rotación es diaria
➢ Se diseñará un empaque especial para cada sándwich con el logo de la empresa en
este reflejando un producto de calidad, buena higiene y confiable.
➢ El preparador de Sándwich irá con uniforme de cocina indicado para darle seguridad en la
higiene al consumidor
➢ Venta adicional de los productos Postobón.
➢ Se establecerán dos (2) tipos de ensaladas para acompañar los Sándwiches,
(lechuga picada, tomate verde, repollo, pepino y demás)
➢ Servilletas disponibles para los clientes en todo momento.
➢ La entrega del cualquier tipo de Sándwich dura 5 minutos.
Diseñado adaptado y elaborado por Jairo Ramírez Ruiz-Administrador de empresas-Magister en Ciencias financieras y de Sistemas. (2018-2020).
➢ Salsas adicionales para los clientes; Ajo con Mostaneza, del huerto, BBQ, Picante,
etc.
➢ Stands portátiles para estar en eventos o en lugares donde se promocionen los diferentes tipos
de productos.
➢ Se contratarán estudiantes universitarios por horas para promocionar los productos.
Diseñado adaptado y elaborado por Jairo Ramírez Ruiz-Administrador de empresas-Magister en Ciencias financieras y de Sistemas. (2018-2020).
7. Estudio del entorno
7.1. Análisis del sector.
El mercado de las comidas rápidas ha sufrido una transformación drástica debido al rápido
crecimiento del sector que se ha convertido actualmente en el más grande del país; es así
como dentro de la oferta en Colombia este segmento es el que concentra mayor consumo,
mayor volumen de ventas y el que brinda la mejor oportunidad de crecimiento empresarial.
7.2 Historia
La comida rápida tiene su origen en Europa en el siglo XIX cuando los mercenarios cosacos del
ejército ruso en Francia solicitaban en los restaurantes que se les sirviera lo antes posible; lo
hacían repitiendo la palabra bistró (en ruso, bystro significa rápido). Desde entonces los
restaurantes franceses de atención rápida quedaron con la denominación de bistró.
No obstante, el concepto llegó a América recién a inicios del siglo XX cuando, en 1912, se
inauguró el primer automat en Nueva York, un local de autoservicio que ofrecía comida
detrás de una ventana de vidrio y una ranura para pagar con monedas. Luego, con la llegada
a Estados Unidos de América (EUA) de los populares drive-through (atención al vehículo).
en la década de 1940, se inicia un periodo de popularidad de este tipo de servicio. Así, el
concepto de fast food se instala en la vida de Occidente. El concepto en sí nació en 1955, en Des Plaines, Illinois, con el primer local de la cadena McDonald‟s. En estos locales, la comida
se sirve a pie.
7.3 Importancia del sector contexto nacional y local
El sector del comercio hace parte del sector terciario de la economía, en donde se incluyen los
negocios de comida rápida al igual que comercio al por mayor, minorista, centros comerciales,
cámaras de comercio, plazas de mercado y, en general, a todos aquellos que se relacionan con
la actividad de comercio de diversos productos a nivel nacional o internacional. El comercio
como sector tiene una gran importancia a nivel local y nacional, ya que se encarga de la
distribución y venta de los bienes de los sectores productivos de la economía como el primario
y el secundario. Los agentes que actúan en el sector comercio en algunos casos son
intermediarios entre el cliente final y el productor, lo que genera una logística distributiva, al
construir redes de mercado para entregar los bienes y servicios que necesiten los compradores
finales. En este sentido, este sector es un dinamizador económico que genera en el país y en
Bogotá D.C, muchos empleos. A nivel nacional el sector del comercio beneficia una gran
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cantidad de la población dedicada a la venta y distribución de bienes importados, que resulta
del contexto tan globalizado en el que se encuentran las economías.
8. Estudio de mercado.
8.1 Segmentación del mercado.
Segmentación Demográfica: Personas de cualquier estado civil con un rango de edad de 15 a 50 años, hombres y mujeres de estratos 3-4-5. con ingresos de 1 SMMLV en adelante, Que trabajen en el parque industrial san Jorge o viva en sectores aledaños
(Cuando se hallen los resultados de la investigación de mercados, se puede ajustar la segmentación y definir el Targeting.)
8.2 Pronóstico comercial.
El Parque Industrial San Jorge (Bodegas), está creciendo rápidamente y en la actualidad hay
instaladas 25 compañías con un total de 3580 trabajadores. Se prevé que en cinco años se
instalen otras 20 compañías hasta sumar 6.780 trabajadores, a un ritmo de 5 cada año. Sin
embargo, la oferta de servicios para los trabajadores es incipiente, ante lo cual está analizando
que podrían darse oportunidades de negocio relacionadas con la alimentación. De acuerdo con
los indicadores financieros que se producen en otras zonas industriales, el 36% de los
trabajadores come en el interior de los parques industriales donde trabaja, efectuando un gasto
diario medio de $19.500. De esos $19.500, se gastan en sándwich $12.500 y $4.000 en jugos,
agua y cerveza.
8.3 Población objetivo.
La población objetivo se encuentra entre los 18 y 65 años de los estratos mencionados y trabajadores del parque industria, por lo cual se procede a sustraer la población perteneciente de 3.580.
8.4 Investigación de mercado.
Los trabajadores del parque industrial “san Jorge” comen hasta 8 tipos de sándwiches
diferentes.
8.5 Mercado potencial
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Entonces el mercado potencial de sándwiches Colombia son los 3.580 trabajadores y para un futuro de 5 años 6.780
8.6 Potencial de ventas.
Ya que vamos a pagar la cláusula de exclusividad nuestro potencial es del 100% de la
población objetiva.
8.7 Objetivos de ventas
Objetivo de Ventas Mensuales: 28352 Sándwiches
Objetivo de Ventas Semanales: 7088 Sándwiches
Objetivo de Ventas diarias: 1070 Sándwiches
8.8 Estrategias de Marketing.
8.8.1 Objetivo de mercado.
Obtener un posicionamiento de la marca en el mercado, para generar un mentefacto positivo en
la población.
Penetrar rápidamente el mercado en el primer año, obteniendo una participación del 30% del
total de personas que consumen estos productos.
Colocar 28.352 unidades entre los 8 productos básicos de la empresa en el primer año
8.8.2 Producto.
Crear empaques ecológicos para el manejo de los distintos tipos de sándwiches, generando un
impacto positivo en higiene y calidad del producto
Manejo de Salsas, Mantequilla y Queso Crema Gourmets caseros, como elemento competitivo en
el sabor de los Sándwiches frente a la competencia.
Los sándwiches siempre serán frescos ya que se reciben en lote diario y se entrega en el momento
en el que el cliente los cancela.
El vendedor del Sándwich irá con el uniforme de cocina indicado para darle seguridad en la
higiene al consumidor
Contamos también como adicional la venta de productos Postobón
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El cliente puede elegir algunos elementos adicionales para sus sándwiches, como papas, salsas,
etc
8.8.3 Plaza.
El “Parque Industrial San Jorge”, fue hecho a la medida de las necesidades actuales en la
región; con una infraestructura moderna, al alcance de empresarios, industriales y
comerciantes, construido en las inmediaciones de la próspera población de Mosquera, con
una ubicación estratégica teniendo en cuenta su cercanía al Aeropuerto Internacional El
Dorado, la calle 80 y la calle 13.
El gran proyecto Empresarial San Jorge nace hace 3 años como una alternativa a la industria
Bogotana que inició una etapa de organización en los municipios cercanos a la capital para
albergar sus nuevas oficinas, bodegas y lugares de almacenamiento; para ser el centro de
encuentro comercial de los pobladores ya que ofrece excelentes locales, áreas sociales y de
comidas.
Este megaproyecto comercial actualmente ofrece en venta o arrendamiento, a los empresarios,
industriales y comerciantes de Cundinamarca, del País, incluso a las más grandes empresas del
mundo, la mejor ubicación para su bodega, local, almacén y oficina.
El Parque Industrial San Jorge cuenta con amplias áreas, zonas de carga y desembarque, parqueaderos y zonas verdes, convirtiendo a su empresa en un sitio óptimo para su desarrollo industrial
Este Complejo Industrial no solo cuenta con el área empresarial, también posee el Centro Comercial más grande en Sabana de Occidente, como un aporte al desarrollo regional,
donde existían pocos sitios con las facilidades propias de las edificaciones modernas.
Ahora los residentes de Mosquera y los municipios vecinos de Madrid, Funza Facatativá, Zipacón, Bojacá y otros más, podrán pasar el día entero en el Centro Comercial, pues en él
encontrarán todos los servicios que necesitan.
8.8.4 Promoción
Ofrecer cupones y vales de descuento luego de acumular cierta cantidad de compras en nuestros
productos.
Colocar anuncios publicitarios en vallas y redes sociales
Poner posters en distintos lugares del parque industrial. (lugares de trabajo muy transitados).
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9. Estudio técnico
Los productos principales para ofrecer serán sándwiches “Tipo Gourmet”, los cuales tendrán un acompañamiento adicional (si el cliente lo desea) de productos Postobón, papas chips, elementos que conformarían una comida rápida nutritiva; el sándwich se compone de 5 ingredientes principales: Pan, carnes, queso, vegetales y salsas.
9.1 Tamaño.
se podrán encontrar dos tipos de sándwich: uno llamado Sándwich TRADICIONAL
(Compuesto de pan tajado, jamón, queso y mantequilla o queso crema) de 200gr y el
ESPECIAL ( Pan especial, Carnes, Vegetales, Jamón, Queso y Salsas) con un tipo de tamaño,
uno de 15cm y el otro de 30 cm (300 gr – 500gr) tamaños que se ajustan al hábito de consumo,
teniendo en cuenta las propiedades nutritivas al ofrecer una comida rápida y saludable. La
porción del sándwich más el acompañamiento brinda la energía y satisfacción necesaria al
consumidor para permitirle continuar con sus actividades diarias, reponiendo las energías que
este ha gastado.
9.2 Vida útil-
Necesariamente debe consumirse al instante ya que de esta forma se disfrutarán sus
propiedades organolépticas siendo estas el sabor, olor, color y textura, produciendo al paladar
una sensación agradable. De igual manera el producto resiste el almacenamiento durante dos
días en refrigeración teniendo en cuenta que hay clientes que pedirán el producto para llevarlo
a su casa y consumirlo en la hora de la cena o en el desayuno.
9.3 Empaque
El empaque que se utilizará para el Sándwich será en material tipo reciclable fabricado por
la empresa “SANDWICH COLOMBIANO” con un diseño original que proporcione atracción y seguridad hacia el producto como también un fácil manejo a la hora de su
consumo.
9.4 Sándwich la Quimera.
Tabla 7.
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9.5 Proceso de recolección.
Este se realizará en horas de la mañana por parte de Sándwich la quimera quien es nuestro proveedor, quien nos hará llegar al local ubicado en el parque industrial, nuestro auxiliar de
servicios con ayuda del operario de producto lo revisaran, verificaran la calidad y la cantidad
9.6 Proceso de distribución.
Estará a cargo, del operario de producción, junto al auxiliar administrativo
9.7 Proveedores.
La identificación de proveedores es un proceso clave en la cadena de valor del negocio, por
ende, se debe realizar un análisis estratégico de los proveedores que vayan a suministrar la
materia prima. Los insumos esenciales del sandwich, son la elaboración de un tipo de pan con
características diferenciales contratado con una panadería, vegetales frescos, las mejores carnes
libres de grasa, Jamón y Queso con altos niveles nutritivos y saludables, y la combinación de
especias, vino e ingredientes adicionales para las salsas, mantequilla y queso crema gourmet.
En otra zona industrial a las afueras de Bogotá existe una pequeña empresa de reciente
creación que se dedica a la elaboración industrial de sándwiches envueltos en papel especial:
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Sándwiches la Quimera, S.A. Su cliente principal, que concentra más del 85% de las ventas, es
la multinacional Subway, que comercializa los Sándwiches bajo su marca "Calidad y sabor"
10. Estudio Administrativo
10.1 Objetivo
El objetivo del Estudio Administrativo para “SÁNDWICH COLOMBIANO” es el de definir
los parámetros y las características específicas sobre las cuales operará el negocio, es decir, se
tendrá en cuenta los aspectos que permitirán estructurar la función de la organización. En este
estudio se definirán los elementos esenciales como: canales de distribución, diseño
organizacional, contratación del personal, alianza estratégica, evaluación del desempeño,
propuesta valor, Ingresos y estructuras de costo
10.2 Visión.
Ser en el 2025 una empresa libre, sostenible económicamente, reconocida por altos estándares de calidad en el product0 y servicio en el ramo de comidas rápidas.
10.3 Misión
“Sándwich colombiano” es una empresa dedicada a la producción, elaboración y
comercialización de sándwiches con el fin de satisfacer las necesidades de la comunidad
ubicada en el parque industrial san Jorge y sus alrededores
10.4 Valores corporativos.
❖ Integridad
❖ Tolerancia
❖ Honestidad
❖ Respeto
❖ Compromiso
❖ Trabajo en Equipo
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10.5 Logros.
Posicionar a “SANDWICH COLOMBIANO” como la mejor alternativa al momento de comer sana y nutritivamente, dentro del sector de las comidas rápidas en el parque industrial de san Jorge.
10.6 Estructura Canvas
Tabla 8.
10.7 Matriz Dofa
Tabla 9
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10.8 Estructura organizacional
11. Estudio legal
La empresa “SANDWICH COLOMBIANO” será constituida a nivel legal como sociedad
por acciones simplificadas debido a sus ventajas y facilidades del proceso de constitución.
Razón Social: SANDWICH COLOMBIANO S.A.S.
Pasos para la Constitución.
Consultar nombre en el RUES
Se consultó el Registro Único Empresarial y Social (RUES) para verificar que no exista otra empresa
con el nombre de SÁNDWICH COLOMBIANO
Preparar la papelería
Los documentos necesarios para la constitución son:
Documento privado de constitución
PRE-RUT
Fotocopia de la cédula del representante legal
Formulario único empresarial
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El documento privado de constitución, son los estatutos de la compañía donde se define la estructura de la organización. Para redactarlo se puede buscar un formato y adecuarlo a las características de la empresa.
El PRE-RUT se diligencia en la página web de la DIAN, seleccionando la opción Inscripción RUT y
luego cámara de comercio. El sistema le informará que si ya había realizado el proceso y guardó un
borrador del documento, puede escribir el número del formulario para continuar con la edición. Pero
como apenas se va a crear, solo hay que
dar clic en continuar dejando el campo de formulario en blanco.
El formulario único empresarial se adquiere en la cámara de comercio, se debe llenar con todos los datos de la empresa.
Inscripción en la cámara de comercio
Luego hay que ir a la cámara de comercio con toda la papelería y realizar el registro. Si todo esta en
orden le cobrarán los derechos de inscripción junto con los demás costos de constitución. Le dirán que
el proceso tarda aproximadamente un día y le indicarán cuando debe volver. Algunas cámaras
notifican el radicado por medio de mensaje de texto o por correo electrónico.
Cuando se haya completado, le entregarán una versión preliminar de la matrícula mercantil la cual
servirá para crear la cuenta de ahorros. También le darán una segunda versión del PRE-RUT. Crear
cuenta de ahorros
Con la papelería debe ir a una entidad financiera para crear una cuenta de ahorros a nombre de la empresa. Dependiendo de las políticas del Banco, deberá presentar diferentes documentos. La
mayoría pedirá el balance inicial, así que tengan cerca el teléfono de su contador.
Le entregarán una carta dirigida a la DIAN, donde certifican y detallan la existencia de la cuenta. Tramitar el RUT definitivo
Ahora es necesario ir a la DIAN para diligenciar el RUT definitivo. Necesitará: la cédula del representante legal con su respectiva copia, la versión previa del registro mercantil y la constancia de
titularidad de la cuenta de ahorros (suministrada por el banco en el paso 4).
En este punto, todavía NO es posible expedir la resolución de facturación, pues necesita tener la matricula definitiva.
Tramitar el registro mercantil definitivo
Con el RUT podrá terminar el registro en la cámara de comercio. El proceso es simple, y al
completarlo ya
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podrá solicitar copias de la matrícula mercantil.
Resolución de facturación y firma Digital
12. Estudio financiero
Tabla 4.
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13. Resolución del caso
El estudiante con su equipo de trabajo deberá realizar los respectivos ajustes ya que este estudio presentado no tuvo presente la evolución y desarrollo de la Pandemia Covid -19.
Igualmente, se le enviará al correo el respectivo estudio financiero con sus proyecciones el cuál deberá ajustarse entorno a la realidad que se está viviendo actualmente en Colombia.
13.1 Presentación de sustentaciones:
1. Primer parcial 31 de agosto. (Bloques 1, 2, 3) 1er informe y sustentación
2. Segundo parcial 21 de septiembre (Bloques 4,5 y 6) 2do informe y sustentación
3. Examen final 5 de octubre (Bloques 7, 8 y 9) incluye todos los puntos, sustentación a los
directivos y accionistas.
4. La reunión con los directivos de la empresa se dividen en 3 momentos que corresponden a la
presentación del primer parcial (1er.informe), 2do parcial (2do informe) y examen final (informe
definitivo, normas APA), por lo cual su presentación, no excederá de 10 minutos.
Puedes utilizar cualquier elemento de apoyo digital para realizar la presentación.
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Bibliografía
MANKIW GREGORY (2010), Principios de Economía, Mg Grill, Estados Unidos.
Charles T. Horngren Gary L. Sundem William O. Stratton (2007); Contabilidad Administrativa
y Financiera; Pearson Educación.
Editorial Vertice (2007); Plan de Marketing; España. Editorial Vertice
Boletín Económico Regional (2016); En línea. Banco de la República. Disponible en: http://www.banrep.gov.co/es/ber-suroriente-2016-3
Informe de Coyuntura Económica Regional ICER (2015); En línea. Departamento
Administrativo Nacional de Estadística (DANE). Disponible en: https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/informacion-regional/informe-de-coyuntura-economica