Karen Mitre Accesories a través de la identidad peruana, en...
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Introducción Actualmente, la identidad peruana en la Argentina se posiciona en base a lo comestible. El imaginario que tiene el país acerca del Perú, está más relacionado a los productos comestibles peruanos que al sector de la moda. La identidad peruana muchas veces se identifica por productos manufacturados con materia prima, tales como la alpaca y la vicuña, entre otros. Estas materias primas representativas por su alta calidad, permiten a las marcas que ofrecen productos peruanos, diferenciarse de sus competidores. Hoy en día, existe sólo una marca peruana que lleva el nombre de Kuna existente en la Argentina. Debido a la casi total ausencia de marcas peruanas en el país, el siguiente trabajo se enfoca en posicionar una marca peruana en el mercado argentino. El trabajo se orienta a lograr el posicionamiento de la marca Karen Mitre Accesories a través de la identidad peruana, en el mercado argentino. El objetivo del trabajo es que el lector pueda entender el valor que tienen las Relaciones Públicas en la comunicación y posicionamiento de imagen de una marca. Para ello, el presente proyecto tiene como desarrollo cinco capítulos, cuyos contenidos ofrecen un análisis teórico con temas vinculados a la disciplina de Relaciones Públicas. En primera instancia, el primer capítulo aborda un análisis acerca de lo que son las Relaciones Públicas, así como sus funciones, definiciones de diversos autores relacionados a la disciplina, y, por último, se expone a la comunicación como función básica de las Relaciones Públicas. El segundo capítulo se basa en un desarrollo teórico del posicionamiento; qué es el posicionamiento, cómo se logra, cómo posicionarse en mercados extranjeros, así como la importancia de las Relaciones Públicas vinculadas al mismo. El tercer capítulo abarca temas tales como la identidad e imagen corporativa. Cuenta con definiciones de varios autores, así como el rol que ocupan las Relaciones Públicas junto con la identidad e imagen corporativa. 3
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Introducción
Actualmente, la identidad peruana en la Argentina se posiciona en base a lo
comestible. El imaginario que tiene el país acerca del Perú, está más relacionado a los
productos comestibles peruanos que al sector de la moda. La identidad peruana muchas
veces se identifica por productos manufacturados con materia prima, tales como la alpaca y
la vicuña, entre otros. Estas materias primas representativas por su alta calidad, permiten a
las marcas que ofrecen productos peruanos, diferenciarse de sus competidores. Hoy en día,
existe sólo una marca peruana que lleva el nombre de Kuna existente en la Argentina.
Debido a la casi total ausencia de marcas peruanas en el país, el siguiente trabajo se enfoca
en posicionar una marca peruana en el mercado argentino. El trabajo se orienta a lograr el
posicionamiento de la marca Karen Mitre Accesories a través de la identidad peruana, en el
mercado argentino.
El objetivo del trabajo es que el lector pueda entender el valor que tienen las
Relaciones Públicas en la comunicación y posicionamiento de imagen de una marca. Para
ello, el presente proyecto tiene como desarrollo cinco capítulos, cuyos contenidos ofrecen un
análisis teórico con temas vinculados a la disciplina de Relaciones Públicas. En primera
instancia, el primer capítulo aborda un análisis acerca de lo que son las Relaciones Públicas,
así como sus funciones, definiciones de diversos autores relacionados a la disciplina, y, por
último, se expone a la comunicación como función básica de las Relaciones Públicas. El
segundo capítulo se basa en un desarrollo teórico del posicionamiento; qué es el
posicionamiento, cómo se logra, cómo posicionarse en mercados extranjeros, así como la
importancia de las Relaciones Públicas vinculadas al mismo. El tercer capítulo abarca temas
tales como la identidad e imagen corporativa. Cuenta con definiciones de varios autores, así
como el rol que ocupan las Relaciones Públicas junto con la identidad e imagen corporativa.
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El cuarto capítulo consiste en una investigación de la identidad peruana y el mercado
argentino. En este apartado se explicará la identidad peruana, en qué consiste y cómo está
posicionada en el mercado argentino. Por otro lado, se procederá a realizar una
investigación del mercado de accesorios en la Argentina, junto con la descripción de los
consumidores, la competencia, entre otros. En el último capítulo se emprende una
descripción del negocio Karen Mitre Accesories; qué productos ofrece, su historia, la marca
en el extranjero, así como un análisis de la identidad corporativa de la misma, con el fin de
evaluar su imagen y, finalmente, proponer la creación de un plan de comunicación. El plan
de comunicación, que abarca las propuestas de acciones comunicacionales, así como los
mensajes claves dirigidos al público objetivo con los que el negocio deberá tratar en el
extranjero, tiene como intención mostrar al lector lo indispensable que resultan ser las
Relaciones Públicas en la comunicación y posicionamiento de imagen de marca.
Para realizar el siguiente proyecto de graduación, se tomarán como referencias
bibliográficas libros, revistas, artículos de Internet, así como entrevistas personales. Existen
diversos autores de la disciplina, cuyas reflexiones serán útiles para el desarrollo teórico del
trabajo y para comprender de una mejor manera los temas abordados. Por otro lado, la
realización de entrevistas personales resultará enriquecedora, debido a que ofrecerá
información adicional que no podría obtenerse de otra forma. Asimismo, el análisis profundo
del mercado argentino de accesorios permitirá ver si es posible o no realizar el
posicionamiento de la marca peruana a través de la identidad nacional.
Karen Mitre Accesories es un emprendimiento creado en el 2003, en Lima, Perú. La
creación de carteras y accesorios diseñados tanto para el público mujer como para el
hombre, son uno de los objetivos principales del negocio. Está dirigido a un target femenino
de clase media alta con un buen nivel socioeconómico. La mayoría de los productos que
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ofrece el negocio transmiten la identidad peruana, ya que la materia prima utilizada
pertenece al Perú, tales como piel de alpaca, vicuña, telas con símbolos peruanos, entre
otros. Actualmente, el negocio está muy bien posicionado en Lima. Cuenta con una tienda, y
realiza exportaciones mínimas a los Estados Unidos, Rusia y Japón. A pesar del buen
posicionamiento que mantiene la marca en el país, el logro de un posicionamiento a través
de la identidad peruana en el mercado argentino, transmitiendo el valor que ocupan las
Relaciones Públicas, será no sólo un beneficio para este país, sino que tendrá la posibilidad
de que se abran las puertas a otros mercados latinoamericanos.
Actualmente, se utilizan las Relaciones Públicas como una herramienta fundamental
para la creación de un plan de comunicación. Muchas de las empresas cuentan con un
departamento de Relaciones Públicas, debido a las herramientas que ésta provee. Ya sea
para que se trabaje con la imagen, la marca, la identidad, la crisis, o el posicionamiento de
una marca, un plan de Relaciones Públicas es la base para el desarrollo del objetivo
planteado por una empresa.
Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las
actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización y
ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del
público. Tiene como fin dar una buena imagen de la compañía interfiriendo a través de los
sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades en
el momento de competir. He aquí, una de las áreas más importantes de las Relaciones
Públicas: la identidad y la imagen corporativa.
Una empresa es percibida por sus diferentes públicos de una manera determinada
para cada uno de ellos; lo que significa que como entidad ocupa una posición en el mercado
configurada por una serie de atributos característicos que los individuos asocian o asignan a
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la entidad como organización en relación con las demás empresas con quienes se conecta.
Ésta se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias, percepciones sobre la
institución, y a esto es lo que se denomina imagen. Mediante herramientas de Relaciones
Públicas, se puede así posicionar la imagen de una empresa.
En definitiva, la imagen constituye un elemento que resulta de suma importancia la
imagen de una marca u organización para poder posicionar una marca u organización. Las
Relaciones Públicas actualmente así como la publicidad, son una de las herramientas más
utilizadas para poder trabajar y así lograr exitosamente el objetivo planteado de la empresa.
Con la realización de un análisis actual de cómo se encuentra posicionada la marca en su
país de origen, y un análisis completo de la identidad e imagen del negocio, se puede
analizar el mercado exterior y finalmente el posicionamiento de la marca. Con un diagnóstico
preciso acerca del estado actual externo, la identidad peruana en la Argentina y los
potenciales públicos a los que se dirigirán los mensajes de comunicación, se podrá
desarrollar el proceso adecuado para lograr el posicionamiento de la marca en el mercado.
El ejercicio de las Relaciones Públicas actualmente es una prioridad dentro de las
empresas, ya que se encarga de gestionar la comunicación entre una organización y un
público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Gestionar un plan de
Relaciones Públicas correctamente, ayudará de manera positiva tanto a la marca como a la
empresa, ya que influye en la comunicación y utiliza factores como el posicionamiento para
diferenciarse y competir.
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Capítulo 1: Relaciones Públicas
1.1 Definición de las Relaciones Públicas
“Las Relaciones Públicas son la presentación positiva de una organización a todo su
público.” (Greener, 1995, p.13) Esto significa que controla la manera de cómo se presenta a
los demás, con el propósito de transmitir un aspecto positivo acerca de la empresa.
Actualmente, muchos autores, tales como Tony Greener, plantean la importancia de
las Relaciones Públicas en una empresa. Sugieren que toda organización necesita un área
de Relaciones Públicas, ya que ésta edifica el prestigio de los individuos u organizaciones,
incrementa el reconocimiento de los productos y refuerza la credibilidad del posicionamiento
público de la entidad. Tiene también la responsabilidad de gestionar la reputación de la
empresa, protegiéndola y a su vez promocionándola. Cualquier institución, ya sea pública o
privada necesita comunicarse con su público objetivo de alguna manera. Para ello, las
Relaciones Públicas orientan a conseguir que el público objetivo reciba la información
adecuada acerca de la institución, dándole también una imagen positiva.
Tony Greener destaca la importancia de la comunicación en las empresas, y cómo las
Relaciones Públicas son fundamentales, ya que trabajan junto con ella. Al respecto, sostiene
que:
Existen tres fases principales en la comunicación. Primero hay que definir lo que se
quiere decir y decirlo en forma clara y concisa. Luego, hay que asegurarse de lo que han
entendido aquellos a quienes se les ha comunicado. Finalmente, hay que asegurarse de
que la audiencia sepa exactamente lo que presentemos que haga como consecuencia de
nuestra comunicación, lo cual incluye el derecho de respuesta. Si no se dan todos estos
elementos, estamos perdiendo el tiempo. (1995, p.15)
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En esta misma línea, Carlos Bonilla Gutiérrez afirma lo siguiente:
En los últimos años las Relaciones Públicas se constituyeron como una función,
superando su carácter fáctico, es decir su condición de espontaneo contacto humano. Las
Relaciones Públicas son consideradas como una técnica pragmática de carácter social,
destinada a sondear la opinión pública e influir en el comportamiento de los públicos,
promoviendo el entendimiento recíproco, mediante la aplicación de métodos
administrativos, psicológicos, sociológicos y antropológico-sociales. (1988, p.65)
Igualmente, Carlos Bonilla Gutiérrez aconseja que todo negocio posea un área de
Relaciones Públicas, o estar inspirados en ella, ya que son fundamentales para el desarrollo
exitoso de un negocio. Muchas empresas cuentan con un área de Relaciones Públicas,
debido a que es de suma importancia el rol que ocupan cuando trabajan con la imagen de la
empresa, puesto que se encargan de darle un aspecto positivo.
Cuando se hace referencia a las Relaciones Públicas, se trata de las relaciones que
manejan las empresas con sus públicos objetivos, utilizando distintas herramientas,
consideradas adecuadas para lograr el objetivo planteado y llegar a los públicos
satisfactoriamente. Son vitales para la integración de los individuos, ya que es importante
saber relacionarse con el resto y persuadir.
“Ejercer las Relaciones Públicas, significa fundamentalmente, ser conscientes de
comunicar, y por tanto de lo que se comunica. Como consecuencia, significa también ser
capaces de intervenir conscientemente sobre la comunicación misma.” (Canilli, 1995, p.11)
Tal como plantea la autora, el acto de relacionarse es la idea principal de las
Relaciones Públicas. El hombre está siempre relacionado, sobre todo con el medio
ambiente, pero en el caso de Relaciones Públicas, hace referencia a relaciones con
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sistemas, que son las empresas, cooperativas, partidos políticos, movimientos de opiniones,
entre otros. De ahí que la autora afirme que la empresa está siempre en relación con sus
públicos y con el ambiente que la rodea.
Si bien existen diversas definiciones de lo que son las Relaciones Públicas y cada
autor tiene una manera diferente de definirla, todos transmiten una misma idea de lo que
trata esta disciplina. Para la autora Canilli, “Las Relaciones Públicas pueden definirse como
el intento deliberado, programado, y continuo de establecer y mantener una comprensión
recíproca entre una organización empresarial y sus públicos. Se define también como la
ingeniería del consenso.” (1995, p.28) Es así como el profesional de Relaciones Públicas
tiene la finalidad de mantener relaciones adecuadas con los diferentes públicos y
manifestaciones de una empresa.
Relaciones Públicas significa actuar sobre las relaciones entre una organización y su
ambiente, con el fin de sugerir a la organización los cambios necesarios para conseguir la
aprobación de su ambiente y, al mismo tiempo, difundir en él todas las noticias necesarias
sobre la organización a fin de que el ambiente se forme una opinión favorable de ella.
(Canilli, 1995, p.31)
1.2 Las Relaciones Públicas y la Comunicación
El desarrollo organizacional, la comunicación organizacional y las Relaciones
Públicas sirven para fortalecer la estructura de las organizaciones formales. Así lo plantea el
autor Carlos Bonilla Gutiérrez, quien en su libro Comunicación, Función básica de las
Relaciones Públicas, destaca la función elemental de la comunicación para las
organizaciones, ya que de ella depende el logro de los objetivos propuestos por la empresa.
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Existe un vínculo muy fuerte entre la comunicación y las Relaciones Públicas, ya que
ambas se complementan y actúan juntas, sobre todo cuando se trabaja con las relaciones
interpersonales en una empresa y cuando se quiere llegar a los diferentes públicos de
distintas maneras. Son consideradas como herramientas indispensables para el desarrollo
de los objetivos de una organización. Gracias a la comunicación, se llega a los individuos
que rodean el entorno de la empresa, y este constituye un elemento fundamental en las
organizaciones, ya que posibilita la interrelación y alcanzar las metas fijadas por la empresa.
El quehacer de las Relaciones Públicas, donde la comunicación tiene un papel central,
constituye una de las funciones fundamentales para la consecución de objetivos y
desarrollo de una organización formal. El adecuado manejo de la comunicación vinculado
con un programa integral de Relaciones Públicas debe promover la participación de todos
los sectores que forman el núcleo de relación en la organización, con el fin de desarrollar
tareas de beneficio comunitario. (Gutiérrez, 1988, p.12)
Las Relaciones Públicas, disciplina que actúa junto con la comunicación tienen un
gran valor cuando se trabaja en casos como el posicionamiento de imagen de una marca.
Sin la comunicación no sería posible el logro de las metas organizacionales. A través de las
Relaciones Públicas se puede llegar a los públicos objetivos y se transmite lo deseado de
manera eficaz, utilizando múltiples herramientas.
Las Relaciones Públicas se describen como una disciplina socio-técnico administrativa
mediante la cual se analiza y evalúa la opinión y actitud de los públicos de una
organización y se lleva a cabo un programa de acción, planificado, continuo y de
comunicación, basado en el interés de la comunidad y destinado a mantener una afinidad
y solidaridad de los públicos con la organización, para promover el desarrollo recíproco.
(Gutiérrez, 1988, p.41)
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Las Relaciones Públicas se ubican como una de las funciones primordiales
destinadas a promover el funcionamiento y desarrollo de la organización, puesto que ocupan
todos los procesos de comunicación dentro de ella. Resultan útiles para promover el nivel de
comunicación dentro de la empresa y la convivencia con los diferentes públicos con los que
se trabaja. “Conduce a identificar los denominadores comunes del interés comunitario y
armonizarlos con los intereses vitales de la organización, en un proceso de interacción
constante.” (Gutiérrez, 1988, p.42)
Este mismo autor, quien escribe sobre la importancia de la comunicación y
Relaciones Públicas, plantea que tienen como misión integrar a la organización en su
contexto social y económico. Pues es la herramienta natural y más poderosa de las
Relaciones Públicas para la transcendencia en el ámbito de una comunidad de personas.
Carlos Bonilla Gutiérrez plantea lo siguiente: “En un contexto de Relaciones Públicas,
la comunicación y el sistema de comunicación organizacional deben orientarse a satisfacer
las necesidades de información y de respuesta de los públicos, tanto internos como
externos”. (1988, p. 43)
De igual manera, la autora Claudia Canilli (1995) emplea el término comunicación
como un instrumento de relación, utilizado en Relaciones Públicas. En cualquier relación
posible, la comunicación está siempre presente; para relacionarse, debe haber
comunicación. El sistema, en el caso de una empresa, está siempre en relación con su
ambiente por medio de la comunicación. Por ejemplo, si una empresa causa daño al medio
ambiente, y no hace nada al respecto, se considera que su comportamiento es inconsciente.
En este contexto, la autora describe a la comunicación como consciente. En el
ejercicio de las Relaciones Públicas es fundamental tener consciencia de la comunicación.
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“Dado que necesariamente se comunica, se ha de tomar consciencia de hacerlo y asimismo
de los contenidos de comunicación.” (Canilli, 1995, p.22)
Para concretar, resulta significativo destacar que las Relaciones Públicas residen en
el sector de las relaciones, principalmente en el campo de la comunicación entre las
organizaciones y su ambiente. Es imprescindible la comunicación, cuando se trata de
relacionarse, ya sea entre personas o entre un sistema y sus públicos.
1.3 Funciones de las Relaciones Públicas
Existen diversos canales de comunicación que juegan un papel importante en el caso
de Relaciones Públicas, cuando éstas deben comunicarse con sus respectivos públicos.
Claudia Canilli (1995) propone algunos canales tradicionales tales como, la palabra directa,
la prensa, la televisión, la radio, los carteles, la distribución por buzones, el correo, el teléfono
y por último, los patrocinios. Las Relaciones Públicas trabajan junto con éstos para dirigirse a
sus públicos objetivos. Mediante estos canales se transmite el mensaje, cuyo lenguaje debe
ser apropiado y el contenido debe captar la atención del público.
Actualmente, para cumplir con sus objetivos, las organizaciones plantean tres tipos
de funciones:
Las específicas, aquellas tareas directamente relacionadas con sus propósitos centrales y
su razón de ser; las administrativas, que aportan la metodología para la acción, y las
orgánicas que formalizan su creación legal y establecen las bases para la relación con su
entorno. (Gutiérrez, 1988, p.79)
Dentro de las funciones planteadas por el autor citado, se encuentran las Relaciones
Públicas, que pertenecen a la función orgánica, dedicada a promover la comprensión entre la
organización y sus públicos. Son consideradas como función integral, ya que optimizan los
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flujos de comunicación entre la organización y sus distintos públicos, tanto internos como
externos, con el objetivo de que haya un entendimiento mutuo.
1.3.1 Objetivos de la función integral de las Relaciones Públicas
Tal como plantea Gutiérrez (1988), resulta necesario investigar las necesidades en
todas las áreas de organización, así como de ésta con sus públicos externos. Sondear las
opiniones y actitudes que los diferentes públicos tienen y externan sobre la organización,
asesorar al nivel jerárquico más alto en materia de comunicación, Relaciones Públicas y
conducta organizacional, son algunas de las funciones de las Relaciones Públicas. A este
respecto, el autor añade que:
También mantener informado al nivel jerárquico más alto acerca de los cambios y tendencias más significativos en el entorno socioeconómico y político de la organización. Elaborar e implantar programas de comunicación destinados a integrar a la organización con todos sus públicos, crear y promover las relaciones con los públicos, con el propósito de posibilitar la consecución de objetivos. Que los públicos se identifiquen con loa objetivos de la organización, evaluar las actividades de comunicación y relaciones públicas que se lleven a cabo, y finalmente elaborar políticas de comunicación y Relaciones Públicas para todas las áreas de organización. (Gutiérrez, 1988, p.81)
Podría afirmarse entonces que la función se cumple a través de un proceso de
Relaciones Públicas que consta de una serie de pasos tales como, la investigación y la
planeación y la programación, la comunicación y, por último, la evaluación. En el proceso de
investigación, se sondean las opiniones, actitudes y reacciones de los grupos relacionados
con la organización. Se investiga los públicos, la organización y las relaciones que existen
entre ellos. En la fase de planeación y programación; las opiniones, ideas, actitudes y
reacciones con la política y programas de la organización. En la fase de comunicación; la
realización de las actividades programadas de comunicación. Por último, se efectúa la
evaluación, donde se cuantifican los resultados obtenidos con la realización del programa.
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Los medios más empleados en los programas de Relaciones Públicas según el autor
Gutiérrez (1988) son los escritos, tales como los circulares informativos y los folletos
institucionales, los orales, tales como las conferencias y recepciones, los audiovisuales, los
musicales, los de contacto material, los acontecimientos, los de reunión y recreo, y por último
los de comunicación masiva, tales como la radio, prensa, cine y televisión. (Pp.84-85)
Las Relaciones Públicas tienen un modo de relacionarse con el público, ya sea de
manera directa o indirecta. Para llegar a este público objetivo con los que la empresa quiere
lidiar, las Relaciones Públicas utilizan una serie de herramientas y estrategias para llegar a
ellos. La actividad se basa en operaciones que el negocio puede optar para realizar y así
llegar al público de la manera correcta.
Tony Greener plantea varios tipos de Relaciones Públicas, tales como las de
producto, financieras e internas. Las de producto se constituyen en una de las funciones más
tradicionales de las Relaciones Públicas. “Implica persuadir a los periodistas para que
escriban sobre el producto o servicio, preferiblemente de manera positiva, o por lo menos
que hablen de ellos.” (1995, p.26) Se utilizan para mantener el producto frente al público y
preservarlo en el mercado.
Las Relaciones Públicas de empresa “implican crear la impresión de que la empresa
que suministra géneros o servicios al consumidor es esencialmente una empresa sana y
sólida con un brillante historial en cuanto a crecimiento, rentabilidad y estabilidad.” (Greener,
1995, p.27) Otra de las actividades son las Relaciones Públicas financieras. En este caso se
tiene preparado e informado acerca de las reglas y normativas, requisitos de inversores, etc.
Además, existen las Relaciones Públicas internas que son una de las áreas de mayor
importancia, donde la disciplina juega un rol importante, ya que se trata del personal interno
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de la empresa. El autor recomienda que se le tome mucha importancia al personal interno,
ya que el éxito del negocio depende mucho del manejo que se le hace a esta área.
Las relaciones con los medios son otra de las actividades planteadas por Greener
(1995), y que un relacionista público debe considerar en su desempeño profesional. El
principal canal por el que transcurre la información que se quiere transmitir es por los medios
de comunicación. Los periódicos, las publicaciones periódicas, las revistas para
consumidores, las revistas profesionales y técnicas, la televisión y la radio, son algunos de
los medios que pueden ser utilizados en un programa de Relaciones Públicas.
Por otro lado, en un programa de Relaciones Públicas, las técnicas de persuasión,
tales como la gacetilla de prensa, el concurso, la beneficencia, los patrocinios, las
entrevistas, las fotos, los reportajes, entre otros, son también eficaces e importantes para el
desarrollo de un programa de dicha disciplina. El patrocinio por ejemplo, resulta una
actividad eficaz para atraer la atención del público hacia el negocio.
Así lo afirma Tony Greener, autor del libro de Imagen y Relaciones Públicas, quien
plantea la importancia del patrocinio como método utilizado por las Relaciones Públicas.
El mejor consejo cuando se trata de conseguir una modesta actualización en
Relaciones Públicas es patrocinar algún acontecimiento local y de reducidas dimensiones,
como una carroza en el desfile de Carnaval o la instalación de unas vallas en un gincama
local. De esta manera se expone el mínimo posible pero se consigue llegar al público
local y resulta posible controlar bien esta cobertura. (1995, p.57)
Canilli (1995) plantea que existen las Relaciones Públicas tanto dentro de la
organización como en el entorno. Dentro de la organización, los relacionistas públicos se
encargan de que los públicos internos sepan de qué trata su trabajo, mediante encuestas,
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entrevistas personales, telefónicas, o directas. Para los públicos externos de la organización,
éstos se encargan de la relación con los medios de comunicación, investigaciones por
muestreo de las opiniones del público, análisis del proceso de ventas, atención a los
movimientos de opinión, las distintas relaciones, entre otros. “El análisis de la situación es
una fase muy delicada del trabajo de las Relaciones Públicas. Una desatención o una mala
valoración serán inevitablemente causa de error a la hora de formular las estrategias.” (p.91)
Una vez analizada la situación, las Relaciones Públicas identifican sus posibles
objetivos, para así realizar las estrategias de acción. Estos deben ser genéricos, específicos,
definidos y precisos. “La definición de los objetivos ha de nacer necesariamente del diálogo
entre los responsables de las Relaciones Públicas y la máxima dirección de la organización,
basándose siempre en el análisis de la situación real.” (Canilli, 1995, p.92)
La autora plantea que como último paso, las Relaciones Públicas utilizan estrategias
para llegar a los públicos a los que quiere transmitir determinado mensaje. Deciden la forma
de comunicación y los medios adecuados. Existen varios instrumentos a disposición de las
Relaciones Públicas para la realización de la comunicación. Comunicados de prensa,
patrocinios, encuentros reservados, congresos, contacto con los medios de comunicación,
publicación en un periódico, prospectos, boletines internos, folleto de acogida,
comunicaciones en sobre, avisos en el tablón de anuncios, convenciones, son algunos de los
instrumentos planteados por la autora Canilli (1995).
En el Libro de Oro de las Relaciones Públicas se plantea la función y la importancia
de lo que son las Relaciones Públicas. Tal como lo plantea Barquero (1996), el
Departamento de Relaciones Públicas cuenta con un papel significante en la dirección de la
empresa, siendo su principal función la encargada de mantener las adecuadas relaciones de
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la empresa o cualquier tipo de negocio con sus distintos públicos para la viabilidad y
consecución de objetivos, utilizando a su vez técnicas de Relaciones Públicas.
La práctica de las Relaciones Públicas Empresariales tiene por objeto analizar
tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la Dirección de la organización, así
como el establecimiento de programas de acción que sirvan tanto al interés de la misma,
es decir; empresa, institución, como al de sus públicos, accionistas, entidades bancarias,
personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros. (Barquero, 1996, p.26)
Finalmente, las Relaciones Públicas también cumplen la función de tratar en casos de
crisis empresarial. Así lo plantea Barquero al sostener, que en cualquier caso de situación de
crisis de una empresa, ya sea por sucesos imprevistos, por tendencia económica, o
cualquier otro, las estrategias de Relaciones Públicas son imprescindibles para una solución
adecuada.
1.4 Definición de los públicos y su vinculación con el negocio
Sanz de la Tajada es uno de los autores que escribe acerca de los públicos y la
empresa. Todos los procesos de comunicación son legitimados por el público, debido a que
toda empresa u organización tiene sus públicos a los que se quiere dirigir y transmitir su
identidad. Es por ello que las empresas deben conocer y estudiar bien a sus públicos. “Para
el establecimiento de una adecuada estrategia de comunicación al servicio de los objetivos
propuestos, es fundamental llegar a una precisa definición de los diferentes tipos de
destinatarios de las acciones.” (Sanz de la Tajada, 1996, p.101)
Tal como afirma Suarez, sustentando en las afirmaciones de Maximiliano
Bongiovanni, algunos elementos para el reconocimiento de los públicos deben ser tomados
en cuenta. En este sentido, sostiene que:
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Las organizaciones mantienen y cultivan relaciones con distintos tipos de públicos al
mismo tiempo. Debe hablarse de públicos. Los públicos son siempre construcciones que
realiza la organización, al identificar roles, status de sus públicos. El concepto de público
es más abarcador y complejo que el concepto de receptor. Los Públicos no solo reciben
mensajes de la organización. Los públicos son muy dinámicos. El estudio de los públicos
debe ser repetido: cada organización en cada situación particular define públicos.
Ninguna estrategia de comunicación es posible sin un adecuada identificación de los
públicos. (1999, p.61)
Es posible afirmar, entonces, que los públicos hacen referencia a un conjunto de
personas que participan de las mismas aficiones y comparten una misma preferencia. Para
Capriotti, “el público es un conjunto de individuos que se hallan en situación de mutua
integración.” (1999, p.61) Los grupos están unidos mentalmente en la organización. Otra
concepción define a los públicos como grupos sociales, primarios y secundarios. Los
primario son los de relación estrecha, como la familia; los secundarios, públicos construidos
en función de sus intereses. He aquí donde resalta los conceptos de rol y status. Al
identificar rol y status, también se definen los públicos. Rol, siendo el papel que cada uno
juega dentro de un grupo social y el status como la posición social que ocupa cada grupo.
Capriotti propone, asimismo, la existencia de los públicos naturales, cuya
identificación es más fácil que el resto ya que nacen naturalmente en la organización. “Estos
proveen algún material para que la organización procese. Aquellos que hacen algo dentro de
la organización, la organización misma como público. Y son los que reciben lo que la
organización creó, los clientes.”(1992, p.53)
Aquellas personas que se podrían ver afectados por operaciones que realiza la
organización, son los denominados stakeholders. En términos de comunicación, es
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importante analizar el vínculo de comunicación con estos públicos. “La noción vínculo tiene
un importancia fundamental, ya que a partir de la relación establecida entre la organización y
los individuos se formarán diversos públicos, los cuales tendrán intereses específicos en
función del vínculo o relación.” (Capriotti, 1999, p.53)
En este sentido, Capriotti propone cuatro tipos de vínculos que se establecen entre
un público y una organización.
Primero el vínculo permisivo, que tiene que ver con la relación que se establece con un
público que ejerce autoridad y control sobre la organización, es decir, aquellos públicos
que dan autorización para que la organización funcione. Vinculo funcional; la relaciones
que se establece mediante este tipo de vínculos es muy similar a la establecida por los
públicos naturales. Es decir son vínculos relativos a las acciones de la organización.
Vinculo normativo; este tipo de vínculo se establece con organizaciones que comparten
un marco normativo. Por último vínculo difuso, podemos identificar como vínculos difusos
aquellos vínculos que no están organizados formalmente. (1999, p.54)
En este caso, la tarea del auditor resulta más fácil, porque debe establecerse qué tipo
de vínculo se establece entre la organización y el público en un momento determinado y se
puede obtener datos y nuevas conclusiones sobre las relaciones.
La idea del público, además, conlleva la noción de una fuerte implicación con los temas
que comparten. Si el interés que los agrupa proviene de la empresa, está claro el alto
grado de expectativas que pondrán en todas las comunicaciones que provengan de ella.
De esto se deduce que la organización tendrá tantos públicos, como motivaciones tengan
los distintos grupos para vincularse con ella. (Amado y Bongiovanni, 1999, p.33)
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De igual manera, Barquero (1996) destaca los distintos públicos con los que una
empresa puede tener relación. Entre ellos se encuentra el público interno, compuesto por
quienes forman parte de la empresa; y el externo, con los que la empresa también tiene una
relación. La empresa debe informar todas sus noticias a los medios de comunicación, ya que
de estos depende la noticia transmitida, de manera que puede afectar a la empresa ya sea
de modo positivo o negativo.
Por otro lado, las Relaciones Públicas también mejoran las actitudes frente a los
públicos externos con los que se relaciona la empresa, tratando de transmitir una imagen
deseada. Barquero (1996) clasifica a estos públicos como los clientes, proveedores y
suministradores, bancos y entidades financieras, los públicos accionariados en general, los
organismos públicos y oficiales, la población y el medio ambiente, el Estado, las
comunidades, los ministerios y el gobierno. En síntesis, esta disciplina tiene como objetivo
relacionarse con los públicos, persuadiendo y estimulando con el fin de transmitir la
información correcta.
1.5 Mapa de públicos
Según se plantea en el módulo de la autora Adriana Suarez, debe hacerse un análisis
de los públicos para diferenciarlos mediante la utilización de un mapa de públicos.
El mapa de públicos es el instrumento que consiste en una cartografía, una
representación gráfica de la organización y sus públicos. Es fundamental para poder
comprender qué tipo de relación se establece entre una organización, su identidad y sus
públicos. (Suarez, 1999, p.54)
Este establece el repertorio de públicos con los que la empresa debe comunicarse y
vincularse. “Es el instrumento de configuración de dichos públicos a partir de una conjunto de
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variables que los definen.” (Villafañe, 1993, p.225) En el mapa se puede recoger información
que relaciona a los públicos de la empresa. Conforma un cuadro de doble entrada cuyas
ordenadas están divididas. Por un lado se situará el repertorio de los públicos de la empresa,
y en la parte superior, las variables de configuración y definición de los públicos.
Tal como afirma Villafañe (1993), las variables de configuración sirven para definir
cualitativamente a los distintos públicos. El autor distingue las distintas variables de
configuración, explicando cada una de ellas. De esta manera, en función de la dimensión
estratégica, se clasifica en estratégico, si se trata de un público fundamental para el
desarrollo de la compañía; táctico, si su importancia es relativa, no resulta vital para el
cumplimiento de sus objetivos; y, por último, coyuntural cuando la importancia real que tiene
un público determinado tiene un carácter episódico. Por otra parte, la capacidad de influencia
en la opinión pública, en tanto proyección de una imagen positiva de la compañía, permite
categorizar a los públicos como prescriptores, mediadores, neutros y detractores. Y,
finalmente, la difusión directa de la imagen corporativa, resulta útil a los efectos de dividir a
los públicos en generadores, transmisores, y destructores.
Los intereses económicos, que la compañía comparte con cada uno de sus públicos, en función de los cuales estos pueden definirse como, providencia, aliado, potencialmente aliado y competidor. El conocimiento corporativo, que cada público posee acerca de la empresa, a partir del cual este puede clasificarse como, estructural, funcional y superficial. Por último la variable de configuración de composición interna del grupo en función de su tamaño y homogeneidad que permite dividirlos en, macro grupos homogéneos, macro grupos heterogéneos, micro grupos homogéneos y micro grupos heterogéneos. (1993, p.229)
En conclusión, hoy en día muchas empresas buscan un área de Relaciones Públicas
debido a las facilidades y técnicas que ofrece la misma. En el Libro de Oro de las Relaciones
Públicas, sostienen que actualmente en las empresas españolas se ha dado como resultado
el surgimiento de un área de Relaciones Públicas, ya que muchos empresarios tienen la
21
necesidad de incorporar a un relacionista público que se encargue de soluciones en caso de
crisis. Uno de los problemas más grandes de estas empresas es la falta de comunicación
con sus públicos y por esta razón, el especialista en Relaciones Públicas Empresariales es
requerido, ya que pone en práctica las herramientas adecuadas para dicha comunicación.
Actualmente, así como otras disciplinas tales como la Publicidad y el Marketing, las
Relaciones Públicas son precisas para tratar con temas de una empresa o cualquier negocio,
debido a que ofrecen distintas herramientas y resultan indispensables para el desarrollo
triunfante de una empresa.
Autores como Gutiérrez (1988) resaltan la importancia de la comunicación en una
empresa y lo elemental que resulta para llegar al éxito. Toda empresa comunica información
dentro y fuera de su entorno. Para eso están las Relaciones Públicas, cuyo trabajo es el de
comunicar al público objetivo lo que la empresa quiera transmitir mediante la utilización de
herramientas. La relación con el público es la base de cualquier estrategia de Relaciones
Públicas. Así lo plantean autores como Barquero (1996), quienes hacen hincapié en que la
comunicación es indispensable en cualquier trabajo que realice un relacionista público. Debe
existir una comunicación adecuada entre la empresa y los públicos a los que se desea
informar y dirigir dicha información, para que así finalmente se logre la imagen deseada de la
empresa. Por esta razón se utiliza un mapa de públicos, tal como lo plantea Villafañe, ya que
es la herramienta fundamental manejada por el relacionista público para emitir
adecuadamente los mensajes a cada uno de los públicos con los que deberá tratar.
Finalmente, las Relaciones Públicas cuentan con una gran cantidad de funciones,
pudiendo ser utilizadas cada una en casos diferentes por los que atraviesa una empresa.
Para comunicar, para llegar a los públicos objetivos, para trabajar con una crisis empresarial,
para posicionar la imagen de una marca, para tratar con el personal interno o externo de una
22
empresa o para trabajar con la imagen deseada de un negocio, las Relaciones Públicas
cuentan con las tácticas y herramientas apropiadas para la realización de cada una de estas
funciones.
23
Capítulo 2: Posicionamiento
2.1 Definición de Posicionamiento
Existen diversas definiciones acerca de posicionamiento. Autores como Al Ries
(2004), lo definen como el lugar que en la percepción mental de un consumidor ocupa alguna
marca, vinculado con la imagen que tiene el cliente acerca de ella, los atributos con los que
la asimila, el puesto que ocupa en comparación con la competencia, entre otras variables.
Este se produce en la mente de los consumidores, permitiendo que un producto o servicio
tome posición en un lugar seleccionado.
“Se agrega más valor mejorando el posicionamiento de nuestra organización y de los
servicios que vendemos.” (Frigo, 2010, p.1) Es indispensable que la organización sepa cuál
es el posicionamiento que tiene el cliente en su mente acerca del producto que ofrece, ya
que de ello depende con qué se le asimila y qué imagen tienen los públicos acerca de la
empresa en general.
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los
probables clientes o personas a las que se quiere influir, osea como se ubica el producto
en la mente de éstos. Es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el
problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada. (Al Ries,
2004, p.1)
El objetivo principal del posicionamiento es manipular lo que ya está en la mente del
cliente y reordenarlo. Lo primordial es la mente del consumidor, es ahí donde se debe llegar.
De allí que la imagen que transmita un producto o marca resulte más importante, ya que es
lo que se va a definir a largo plazo.
24
Así como existe el posicionamiento de los atributos de la marca que establece la actividad
del marketing, se puede hablar en términos de la comunicación institucional o corporativa
del posicionamiento de la organización. La empresa es percibida por sus diferentes
públicos de una manera determinada para cada uno de ellos; lo que significa que como
entidad, ocupa una posición en el mercado que se configura por una serie de atributos
característicos que los individuos asocian o asignan a la empresa como organización en
relación con las demás empresas con quienes se conecta. Dicha asociación es
perceptual; se produce en los individuos a partir de impresiones, creencias y
percepciones sobre la empresa y a esto es a lo que se denomina imagen. (Costa, 2006
p.49)
Asimismo, autores como Costa coincide con la idea de que la mejor manera de
penetrar en la mente de los consumidores es ser el primero en llegar. Esto significa que
cuando se trabaja con el posicionamiento y se quiere lograr con éxito, se debe tratar de ser
el pionero o primero en el sector del mercado al que pertenece el producto o servicio que
ofrece la empresa, ya que permite la diferenciación con el resto de competidores, y queda en
la mente de los públicos debido a que es original. Por otro lado, afirma que cuando se trata
de una marca existente, el enfoque fundamental del posicionamiento es manipular lo que ya
está en la mente del consumidor, lo que el público ya conoce acerca de la marca.
De igual manera, Daniel Scheinson (1997), escribe acerca del posicionamiento
refiriéndose a este instrumento de gestión como una macroactividad. Para este autor, el
posicionamiento tiene como fin articular dos actividades básicas que son la segmentación y
diferenciación, con el fin de crear una posición valiosa en la mente de los públicos. Sostiene
que, para poder darse cuenta cómo está posicionada la empresa en la mente de los
públicos, es importante la identificación de los atributos característicos que ellos le asignan a
25
la corporación. Destacando a su vez, los atributos relevantes para cada tipo de público.
Asimismo, el autor plantea que también es indispensable la configuración que existe entre la
empresa y el público. Toda empresa con sus distintos públicos consolidan un vínculo con el
propósito de que se pueda plantear las líneas de acción de una estrategia comunicacional
basada en el tipo de relación existente.
Gabriel Olamendi (2010) plantea los tipos de posicionamiento y lo que debe tomar en
cuenta una empresa a la hora de lanzarse al mercado. Son varios los tipos de
posicionamiento por el cual una empresa puede optar. Está el posicionamiento basado en
las características del producto, por ejemplo las pilas Duracell definidas por tener larga
duración. Posicionamiento en base al precio y calidad, por ejemplo las tiendas Día que se
destacan por un precio ajustado. Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que
reporta el producto como algunos dentífricos que resaltan la protección contra la caries. El
posicionamiento orientado al usuario, donde el mismo nombre lo dice todo, por ejemplo Baby
Johnson. Posicionamiento por el estilo de vida, dependiendo de los consumidores. Y por
último, posicionamiento con relación a la competencia. Olamendi también explica que existen
diferentes fórmulas para posicionarse frente a los competidores, que consisten en
posicionarse como el primero, posicionarse como número dos, u optar por el
reposicionamiento.
2.2 Las Relaciones Públicas y el posicionamiento
Un plan anual de Relaciones Públicas e imagen corporativa debe tener bien en claro
cuál es el posicionamiento que se debe generar. Es fundamental para el desarrollo de la
misma, que se defina la planeación y proyección de la imagen.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras. El
26
posicionamiento puede aplicarse a: Marcas y/o productos de consumo masivo, candidatos
políticos, funcionarios públicos y a todas las personas que ejerzan algún tipo de liderazgo
o influencia social, así como a las ofertas políticas y sociales, ideologías, programas de
trabajo, ideas, proyectos y todo aquello que requiera de consenso y aceptación pública.
(Rossignoli, 2010)
Definiciones de Relaciones Públicas, como las que se encuentran en la página web
llamado el Portal de Relaciones Públicas (2010), consideran que se trata de una disciplina
que, mediante una gestión estratégica, logra diferenciar a la organización de sus
competidores y posicionarla en la mente de los stakeholders. Tiene como finalidad principal
lograr la imagen institucional de la empresa, siempre siendo los aspectos tangibles del
negocio, los más reconocidos. En la actualidad, las Relaciones Públicas trabajan también
con los intangibles como el posicionamiento, ya que estos suponen un factor de
diferenciación y competitividad para el negocio. El posicionamiento también influye en la
reputación de la empresa. Es importante que se posicione como una marca diferente,
innovadora, atractiva para los empleados y clientes, y admirada por los competidores. Todo
esto se logra a través de una correcta gestión de las Relaciones Públicas.
Asimismo, las Relaciones Públicas deben ir orientadas a conseguir la credibilidad y
confianza de los públicos para poder competir en el mercado, ya que estas permiten mejorar
el posicionamiento de la marca o producto para lograr un óptimo desarrollo comercial. Se le
da mucha importancia a la imagen que se transmite, ya que una buena imagen es la clave
para que se abran nuevas puertas beneficiosas para el negocio. Greener (1995), explica la
importancia de las Relaciones Públicas con relación al posicionamiento de imagen de una
empresa, ya que a través de ellas se puede mantener posicionada la marca de manera
eficaz. Indica que con las herramientas de Relaciones Públicas, se pueden utilizar
27
instrumentos para posicionar una marca. Cada objetivo, la estrategia global y las acciones
tácticas se apoyan en estas herramientas. El éxito dependerá del know how y cómo es
utilizado.
Las Relaciones Públicas para muchos autores como Al Ries (2006) son el manejo
estratégico de las relaciones entre una organización y sus públicos, cuyo propósito es
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y
establecer relaciones entre las audiencias, la empresa y su marca. Es importante entonces
que dentro de una empresa se desarrolle un programa de Relaciones Públicas para
interactuar con las diversas audiencias, posicionando así el producto y/o servicio, mediante
la imagen que la compañía desea transmitir.
En efecto, autores como Al Ries (2004) plantean que el posicionamiento es el nuevo
enfoque de comunicación. Actualmente, se ha vuelto más difícil trabajar con el
posicionamiento de una marca, ya que la sociedad está sobrecomunicada. Siguiendo al
autor, el mensaje que se desea transmitir se pierde, debido a que en la sociedad actual,
existe una cantidad de medios existentes que saturan las necesidades de comunicación.
Las empresas deben estar constantemente comunicando a sus públicos acerca de su
existencia de forma coherente. El Socio Director de AF Comunicación Estratégica, Fernando
Martínez, afirma que las empresas que no están en constante comunicación con su entorno,
prácticamente no existen.
Las Relaciones Públicas constituyen una herramienta de gran valor y utilidad para dar a
conocer una empresa y sus productos, está comprobado que las mismas representan uno
de los patrimonios principales de las empresas para colaborar con su gestión de
posicionamiento. (Martínez, 2010)
28
La empresa debe administrar su notoriedad de forma estratégica para finalmente
poder posicionarse con el perfil adecuado. Esto es uno de los objetivos que compone una
campaña de Relaciones Públicas. Además, cabe destacar que es importante comunicar, y
de esto se encargará el relacionista público.
Esto se puede evidenciar en el artículo escrito por Fernando Antonio Martínez:
Para lograr el posicionamiento deseado, se requiere un proceso continuo y planificado de
persuasión. No es por menos que las Relaciones Públicas se consideran la industria de la
persuasión, pues las mismas juegan un rol relevante de persuasión frente a los grupos de
interés influyendo en éstos para formar un criterio u opinión hacia una empresa o una
marca, lo que se traduce en un posicionamiento en la mente de dichos grupos. (2010)
Gabriel Olamendi (2010) quien plantea las estrategias de posicionamiento, destaca
algunas cuestiones que las instituciones deben tomar en cuenta antes de lidiar con el
posicionamiento de imagen de una marca. Por ejemplo, conocer la competencia más
próxima, identificar las características del mercado, definir al consumidor, tener en cuenta el
posicionamiento que la empresa desea ocupar, así como considerar los recursos de
comunicación para la iniciación del plan de acción.
El laboratorio Bagó, farmacéutica en la Argentina, es un ejemplo de posicionamiento
de una marca institucional, y de cómo éste optó por la estrategia comunicacional para
consolidar su imagen con los diferentes tipos de público. Este ejemplo muestra la
importancia de la comunicación y de las estrategias comunicacionales utilizadas cuando se
quiere posicionar una marca. “El laboratorio apuntó a establecer una relación con la opinión
pública, y a convertirse en el único vínculo entre el sector farmacéutico y la comunidad.”
(López, 2000, p.218) Para lograr un posicionamiento positivo, resaltó sus atributos como
credibilidad, su desarrollo científico y tecnológico permanente y su trayectoria como empresa
29
nacional y regional para diferenciarse de su competencia. La utilización de medios gráficos,
radio, publicidad institucional, relación con la prensa y la comunidad fueron también
recurridas por la empresa.
El hecho de que Bagó fuese la primera empresa en manifestar verdadero y marcado
interés en comunicarse provocó una actitud muy positiva en todos los públicos objetivos.
En las audiencias prioritarias la imagen positiva de la empresa se incrementó
marcadamente. Al comunicar los logros obtenidos por Bagó, le otorgaban credibilidad y
veracidad a la información científica transmitida por ellos. (López, 2000, p.220)
De este modo, la relación de la empresa con sus públicos tales como el cuerpo
médico farmacéutico, mejoró rotundamente. Este ejemplo muestra lo necesario que resulta
una comunicación eficaz con los públicos, tales como la prensa y los medios de
comunicación. Con información transmitida de manera adecuada, la empresa funcionará
mejor y tendrá una mejor imagen percibida por sus públicos. La labor de las Relaciones
Públicas se pone en práctica y resulta ser cada vez más eficaz e imprescindible para las
empresas.
En síntesis, con la ayuda de las Relaciones Públicas, la empresa puede beneficiarse
cuando aspira posicionarse, ya que éstas cuentan con estrategias comunicativas apropiadas
para su desarrollo. Con una adecuada campaña de Relaciones Públicas es posible plantear
de una mejor manera las acciones a utilizar para el posicionamiento de imagen de una
marca. Por otro lado, la empresa debe también poner de su parte y tener sus ideales bien
determinados. Así como lo plantea Martínez, las empresas deben definir sus objetivos, los
mensajes que desarrolle la entidad deben generar credibilidad, tener en claro los medios a
utilizar para transmitir los mensajes y, finalmente, trabajar con la persuasión.
2.3 Posicionamiento en un mercado extranjero
30
El principal objetivo de la mayoría de las empresas y organizaciones es vender sus
productos o servicios en su país y en el extranjero. Existen sistemas que las Relaciones
Públicas utilizan para ayudar a la promoción de ventas y posicionamiento de imagen, entre
otros, en el mercado extranjero. Un público utilizado comúnmente por las Relaciones
Públicas es la relación con la prensa.
Las Relaciones Públicas pueden ayudar a las empresas a ampliar el ámbito de sus
actividades en otros países. “Las Relaciones Públicas organizadas facilitan el
establecimiento y el mantenimiento de ventajosas relaciones mercantiles, y pueden utilizarse
como apoyo directo de todos los tipos de actividades del marketing.” (Black, 1994, p.178)
En este sentido, el autor plantea que las Relaciones Públicas en los mercados
extranjeros sirven para proteger o reforzar la reputación de la marca, producto o servicio
lanzado. Se encarga de posicionar la imagen de un negocio en el mercado extranjero
utilizando sus distintas estrategias, tales como el patrocinio, las relaciones con la prensa, con
la comunidad, eventos, etc.
Es importante que se conozca el mercado extranjero cuando se desea posicionar la
imagen de una marca, ya que se debe estudiar el mercado de negocio al que se va dirigir,
los tipos de consumidores, el mercado en general, el lenguaje, las costumbres, los medios
de comunicación además del resto de los distintos públicos que se utilizarán para dirigir el
plan de Relaciones Públicas, en el caso de posicionamiento. En palabras del autor: “El grado
de utilización de los diversos medios de Relaciones Públicas en cualquier campaña en el
extranjero, dependerá del país y de la naturaleza del producto.” (Black, 1994, P.179)
Con el pasar de los años, el posicionamiento se ha ido considerando más en las
empresas debido al mundo globalizado en el que compiten. Para una mejor idea de lo que
trata esta estrategia, un ejemplo lo constituyen las grandes marcas que se posicionan
31
alrededor del mundo. Al Ries (2004) sostiene que la clave está en diferenciarse del resto y
situarse frente a lo que representa su opuesto. BMW es un claro ejemplo de éxito en este
caso; la marca competía con las marcas de automóviles más potentes y lujosas, tales como
Mercedes Benz. Pero BMW optó por la diferenciación clara: automóviles menos grandes,
ligeros y de imagen menos formal y clásica, dentro de la misma calidad de motor y
prestaciones.
Posicionarse en un mercado extranjero resulta muchas veces difícil debido a que es
un mercado que no se conoce. Por ende se necesita de un análisis profundo, para saber
acerca del mercado en el que se quiere insertar una marca y saber cómo posicionarse. Al
Ries y Jack Trout (1997) proponen en su libro de Las 22 leyes inmutables del marketing, las
formas porque un negocio puede elegir para posicionarse adecuadamente. Entre ellas
destacan, la ley del liderazgo; que propone que es mejor ser el primero que ser el mejor en el
sector al que se va a apuntar el producto. La ley de la categoría, por otra parte, sostiene que
si no se puede llegar a ser el primero en una categoría, es conveniente crear una nueva en
la que pueda ser el primero. Por último, la ley de la mente deduce que es mejor ser el
primero en la mente que en el punto de venta.
En la entrevista realizada a Claudia Vivanco, Gerente General de Kuna, tienda
peruana en Argentina que ofrece productos realizados con materia prima peruana, tales
como alpaca y vicuña, se muestra lo indispensable que resultan los medios de comunicación
y la prensa cuando se quiere dar a conocer la marca en un mercado ajeno.
Vivanco en comunicación personal el 14 de Mayo de 2010 sostuvo lo siguiente:
Cuando se incorporó la marca en el país se trabajó más por el lado de prensa. Se hizo un
lanzamiento de la marca en la Embajada de Perú, se hizo un almuerzo para la prensa,
32
ellos hablaron mucho sobre la inversión de una empresa peruana en Argentina, salimos
en algunas entrevistas y notas televisivas, entre otros.
Esta cita refleja que tener una relación apropiada con la prensa es de suma
importancia. Los medios de comunicación influencian de manera significativa, por ello tener
contacto con este tipo de público siempre es conveniente para cualquier negocio que se
quiera posicionar en el extranjero. Estas acciones comunicativas tienen la fuerza suficiente
para dar a conocer una marca como Kuna. Vivanco afirma que la marca está muy bien
posicionada en el país, gracias a la ayuda de las accionas comunicacionales utilizadas
cuando trabajaron con el lanzamiento de imagen de Kuna, aprovechando la identidad
peruana como base para insertarse en el mercado argentino.
En este sentido se refirió a que hay mucha gente que identifica a Perú como buen
productor textil, por lo cual no les sorprende ver su producto y le gusta saber que están en el
mercado local. Otros que, no conocen, se sienten sorprendidos viendo la calidad y sastrería
que tiene la empresa.
En conclusión, el posicionamiento es una estrategia utilizada por las empresas debido
al beneficio competitivo que ofrece. Muchas lo utilizan para darse a conocer en mercados
extranjeros. El problema en estos días radica en que las organizaciones optan por
distinguirse de sus competidores y demás ofertas. Es indispensable para los negocios lograr
que los clientes distingan su producto o servicio y, a su vez, considerarlo como primera
opción entre las disponibles que hay en el mercado. Se trata de que los clientes potenciales
perciban lo que ofrece la empresa como el mejor. Resulta imprescindible para los negocios
crear un posicionamiento adecuado en la mente de los públicos para diferenciarse del resto.
Estas deben jugar con posicionar la imagen para que se mantenga en la mente del cliente y
así lograr una diferenciación competitiva.
33
Los relacionistas públicos como comunicadores que son, deben tener en cuenta que
siempre deben generar posicionamiento. Las Relaciones Públicas constituyen una
herramienta para dar a conocer la empresa y es por ello que se ocupan del posicionamiento
de imagen de marca. Con la ayuda de esta disciplina, la empresa tiene la opción de llegar a
sus públicos objetivos de manera apropiada, debido a que comunican constantemente
mediante el manejo de múltiples estrategias.
Posicionar en un mercado extranjero es lo que muchas empresas desean. Hoy en
día, la sociedad está saturada de información y sobrecomunicada. Los negocios deben
conocer el grado de notoriedad de la empresa, tener en claro a qué desean apuntar y en cuál
mercado entrar, y deben lograrlo de manera simple, transmitiendo mensajes lo más sencillo
posibles para que se posicionen en la mente del cliente. De ese modo, deben considerar
cómo se diferencian de los demás, cuáles son sus ventajas competitivas que lo hacen mejor
y diferente del resto. Las Relaciones Públicas, entonces, aportan en el posicionamiento de
imagen de una marca además de trabajar con la comunicación y con la persuasión, y se
dirigen al público objetivo comunicándose constantemente. Así como lo sostiene Fernando
Martínez (2010), las acciones en un plan de Relaciones Públicas también se deben basar en
algunos conceptos determinados por parte de la empresa. Éstos deben definir cómo quieren
ser percibidos ante sus audiencias, deben emitir mensajes persuasivos que generen
credibilidad y confianza, así como saber qué medios será conveniente utilizar y dirigir sus
informaciones.
2.3.1 Modelo de entrevista a Kuna
Entrevista mantenida con la Srta. Claudia de Vivanco, gerente general de la tienda Kuna en
Argentina, con el propósito de recaudar información para el desarrollo del apartado anterior
acerca del posicionamiento en mercado extranjero.
34
Domicilio de la entrevista: Posadas 1245 Recoleta, Capital Federal. Buenos Aires, Argentina.
(Sucursal de la tienda Kuna del Patio Bullrich)
Día y Hora: 14/05/2010 a las 19:00 hs.
Guía de Pautas
(Temas a desarrollar en el transcurso de la entrevista)
- Línea de Productos
- Atributos y notoriedad de la marca
- Competencia
- Target
- Consumidores
- Posicionamiento de la identidad peruana en Argentina
- Acciones comunicacionales utilizadas
Ver anexo
35
Capítulo 3: Identidad e Imagen Corporativa
3.1 Identidad Corporativa
La organización, muchas veces considerada como emisor en un proceso de
comunicación, se le define por su identidad, ya que esta muestra lo que realmente es la
empresa, cómo se diferencia del resto de los competidores por lo que hace, por lo que no
hace, por sus atributos, etc. Por otro lado, se le llama imagen a la manera cómo los públicos
ven la empresa, por lo que es conocida y por cómo la diferencian e identifican.
Villafañe (1993), en sus escritos acerca de la identidad y la imagen, resalta la
importancia de estos términos. Frecuentemente utilizados cuando se trata de estrategias de
comunicación para una empresa. Generalmente, se acepta a la imagen como el retrato de
una organización según es percibida por los públicos objetivos, mientras que se asocia a la
identidad con la forma en la que una empresa es.
Birkigt y Stadler (1986) refuerzan lo fundamental, que es saber de qué se trata la
identidad corporativa. Cómo la identidad tiene que ver con los elementos que constituyen el
mix de marketing compuesto por los símbolos, la comunicación y los comportamientos. Estos
elementos se utilizan para representar la personalidad de la empresa, según su filosofía.
Tener una identidad corporativa fuerte y marcada, puede beneficiar a la empresa de
una manera muy positiva, ya que aumenta la motivación entre sus empleados, inspira
confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa, permite tener conciencia del
36
importante papel de los clientes, y del papel vital de los públicos objetivo financieros. A su
vez, constituye a lograr una fuerte vinculación con la empresa.
Tal como plantean los autores Birkit y Stadler, la identidad corporativa es:
La auto representación y el comportamiento de una empresa a nivel interno y externo,
estratégicamente planificados, y operativamente aplicados. Está basada en la filosofía
acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y en especial en la imagen
deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad
única, tanto de manera interna como externa. (1986, p.31)
De acuerdo con estos autores, la auto representación de una empresa se desarrolla
de tres formas diferentes; el comportamiento, a ser juzgado por los públicos objetivos, la
comunicación, y por último, el simbolismo. La personalidad corporativa se presenta a través
de estos elementos. Por otro lado está la imagen corporativa, resultado de la proyección de
la identidad corporativa.
Los autores plantean dos elementos cruciales que definen la identidad corporativa
tales como, “la auto representación de la empresa estratégicamente planificada y
operativamente aplicada” y que la identidad corporativa “está basada en una imagen
deseada.” (Brikigt y Stadler, 1986, p.36)
Otros autores como Van Rekom, Van Riel y Wierenga, definen también la identidad
corporativa como: “La auto representación de una organización que consiste en la
información de las señales que ofrece una organización sobre sí misma por medio del
comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son sus formas de expresión.” (1997,
p.37)
37
También se toma en cuenta el estilo corporativo y la elección del nombre de una
empresa para vincularse de una mejor manera tanto interna como externamente con sus
públicos.
El estilo corporativo es la aplicación de simbolismo mejor conocida para promover la
unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentación visual unificada crea una
imagen coherente, y un estilo corporativo bien diseñado contribuye al establecimiento y
mantenimiento de la identidad corporativa. La introducción de un estilo corporativo inicia
un proceso de auto concienciación dentro de la empresa. (Olins, 1991, p.38)
Además, el nombre de la empresa y el logotipo juegan un papel importante para
distinguirse de sus competidores. Olins (1991) distingue tres clases de identidad corporativa:
monolítica, respaldada y de marca. La identidad monolítica es cuando la empresa utiliza un
único estilo visual, y se utilizan los mismos símbolos en todas partes. La identidad
respaldada, cuando las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue
reconociendo a la empresa matriz. Por último, la identidad de marca, en la que las
subsidiarias tienen su propio estilo, y la empresa matriz no es reconocida. Las marcas no
tienen relación entre ellas, ni con la empresa matriz.
La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la síntesis de todas las
acciones de comunicación, tales como las que utiliza las Relaciones Públicas, ya que
transmite símbolos de identidad que diferencian a la empresa de la competencia. Esta se
expresa a través de cualquier forma de comunicación como pueden ser los medios gráficos,
culturales, verbales, entre otros.
La definición de la identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia de
imagen corporativa, puesta que constituye su base y es el aspecto globalizador y unificadora
de la comunicación corporativa.
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Las Relaciones Públicas tienen un rol importante cuando se trabaja con la identidad
de una empresa, ya que también se hace referencia a la imagen corporativa. Estas se
encargan de la consolidación y proyección de la imagen de la organización, cuya imagen es
reflejo de la identidad de la empresa. Sin una buena identidad fuerte y concisa, no se logra la
imagen deseada. La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la síntesis de
todas las acciones de comunicación en los distintos niveles de Relaciones Públicas, ya que
son estas las que trabajan sobre dichos aspectos.
En el libro de la Adriana Suarez y Carlos Castro Zuñeda (1999) con el que escriben
acerca de la función de la imagen corporativa, destacan la importancia de definir la identidad
corporativa antes de trabajar directamente con la imagen de una empresa. Es preciso
modificar las variables que configuran la institución. En primer lugar, se define la identidad.
En segundo lugar, se reconoce los atributos que identifican la organización, y luego se
planifica mediante recursos de comunicación. Especifican que la identidad corporativa está
compuesta por el comportamiento, la comunicación y el simbolismo, y que consiste en la
personalidad de la empresa, cuyo reflejo es la imagen.
De igual manera, los autores subrayan que para definir la identidad corporativa, es
necesario analizar la identidad visual que está compuesta por el nombre, el logotipo, el
isotipo y la gama cromática. Olins (1991), a su vez, distingue la marca de una empresa en
tres aspectos; monolítica, de respaldo, y de marcas. El nombre puede ser descriptivo,
toponómicos, simbólicos, patronímicos o siglas. Por otro lado, la identidad visual está
compuesta por el logotipo, que comprende una representación gráfica del nombre propio, y
un isotipo, que es una representación gráfica de la organización. Por último, la gama
cromática que enfatiza los colores utilizada por la empresa.
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Finalmente, los autores del libro Comunicaciones Públicas (1999) plantean las
acciones comunicacionales que la organización puede utilizar. Estas tratan de
comunicaciones masivas, tales como la publicidad institucional, relaciones con la prensa y el
periodismo, también las comunicaciones especializadas, tales como trabajar con la
comunicación interna, comunicación financiera y acontecimientos especiales. Señalan
también, acciones como el mecenazgo y el patrocinio, a las que puede recurrir el relacionista
público para lograr los objetivos de empresa.
Por otro lado, Van Riel (1997) plantea métodos de análisis del estudio global de la
identidad empresarial. Entre ellos, se destacan el método de la teleraña de Bernstein y el de
la estrella de Lux. El método de la Telaraña de Bernstein plantea que “todos los miembros
que gestiona la empresa, junto con otros que podrían estar involucrados, deben mantener
una sesión de trabajo, para simplificar el proceso de toma de decisiones” (Pp.50-51). El
objetivo es que los participantes enumeren aquellos atributos que han jugado un papel
importante en la empresa y que sirvan para el desarrollo a futuro. Estos deben elegir ocho de
los atributos más relevantes y deben indicar dentro de la escala de nueve puntos, cómo
evalúa el público a la empresa en cada uno de los valores. “Se comparan la diferencias entre
la visión colectiva de los participantes y la estimación sobre la visión del público” (p.50). Se
representa a través de un diagrama. Esto método sirve para medir la imagen que la dirección
tiene de su empresa, y para que se discuta acerca de los objetivos de la organización.
El método de la estrella de Lux también sirve para que se inicie una discusión en la
dirección de la empresa acerca de cómo se debe enfocar la identidad corporativa. A
diferencia del método de la telaraña, los atributos de la empresa vienen predeterminados.
Las necesidades, las competencias, las actitudes, la constitución, el temperamento, los
orígenes y los intereses, son las dimensiones que reflejan la personalidad de la empresa y
40
que componen la estrella con el fin de que pueda ser utilizado en la entrevista con los
empleados de la empresa y se lleve a cabo una investigación adecuada.
3.1.1 Discursos Institucionales
Pascale Weil (1992), al definir los discursos institucionales que pueden ser utilizados
por una empresa, plantea que existen cuatro tipologías, refiriéndose cada una a una
determinada identidad de empresa. El primero de ellos es el discurso de la soberanía, que
traduce una identificación con la empresa por su categoría, por su superioridad. En segundo
lugar, el discurso de la actividad que traduce una identificación con la empresa por el
conocimiento del sector, del oficio. Otro discurso es el de la vocación, el cual traduce una
identificación con el espíritu de servicio o insiste sobre el beneficio del destinatario. Y, por
último, el discurso de la relación que traduce una identificación hacia el compromiso de la
empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario.
3.2 Imagen Corporativa
La identidad corporativa consiste en la información que transmite una organización a
través de los tres elementos que compone el llamado marketing mix. Estas señales son
enviadas a personas clave, importantes para la empresa ya que mientras mayor interés y
participación reciban y tengan los públicos objetivos, más se logrará consolidar la imagen del
objeto, ya sea de la empresa o del producto en particular. La imagen se va creando a través
de un conjunto de impresiones que experimentan los individuos de manera directa o
indirecta.
Así como Joan Costa (2006), muchos autores afirman que una empresa irradia una
determinada imagen en sus públicos. Así como la comunicación, la imagen es también un
aspecto relevante y común en todas las empresas. Según Joan Costa, existen tanto las
imágenes sensoriales como mentales que contribuyen a inducir la imagen empresarial. Las
41
imágenes sensoriales, tales como formas, signos y colores, forman parte de la imagen que
construye la empresa, pero sin embargo no son las únicas.
“La imagen corporativa no está en el entorno físico, sino en la memoria latente de los
individuos y en el imaginario colectivo.” (Costa, 2006, p.52) Esto se trata de la imagen mental
de los individuos.
La imagen de una empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un
conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la
conducta y opiniones de esta colectividad. La imagen de una empresa es un efecto de
causas diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias,
sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro, directa o
indirectamente, son asociadas entre sí, y con la empresa, que es su elemento inductor y
capitalizado. (Costa, 2006, p.53)
La imagen es un fenómeno de percepciones y experiencias de los públicos, en la
medida que trata de lo que los públicos han vivido y experimentado en su relación con la
empresa. Asimismo, la imagen funciona como un instrumento estratégico y generadora de
valor. Es una manera de transmitir valor, de mostrar lo que realmente se desea alcanzar, y
diferenciarse de la competencia de una manera diferente. A medida que han ido creciendo
las competencias en los distintos mercados de negocio, la imagen ha sido considerada con
mayor importancia, en tanto valor agregado para las empresas, en pos de competir
eficazmente diferenciarse del resto.
3.2.1 Condiciones y funciones de la imagen corporativa
42
Existen varias razones por la cual Joan Costa plantea qué es y para qué sirve la
imagen corporativa. Primero señala el gran valor que tiene la imagen para la empresa.
La imagen es un supra valor, que se impone más allá de la variabilidad de los productos y
servicios que al propio tiempo ampara. La imagen es un valor global agregado que
recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la
empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.
(2006, p.60)
La imagen corporativa transmite el estilo de la empresa, su personalidad, y la manera
en la que se comunica con sus diferentes públicos, ya que es la única que diferencia una
empresa de otras, se agrega valor, permanece en el tiempo y en la memoria sensorial y se
constituye por funciones medibles, cuantificables y controlables. He aquí una de las razones
por la cual las Relaciones Públicas juegan un rol importante en la imagen de la empresa. Se
encargan de que permanezca en la memoria social de los individuos, por ejemplo cuando
ésta utiliza sus herramientas y estrategias, tales como patrocinios o campañas, etc.
Joan Costa (2006), destaca quince funciones de la imagen para el éxito de los
negocios. Primero, recomienda destacar la identidad diferenciadora de la empresa, transmitir
lo que realmente es, para así poder diferenciarse de los demás. En segundo lugar, definir el
sentido de la cultura organizacional. Luego, propone construir la personalidad y el estilo
corporativo, ya que este valor singulariza las relaciones y transacciones de las empresas con
sus diversos públicos. La personalidad hace la identidad comunicable, y constituye la parte
emocional de la imagen corporativa. Otra función propuesta es la de reforzar el espíritu de
cuerpo y orientar al liderazgo, haciendo referencia a lograr el sentimiento de pertenencia.
43
Atraer a los mejores especialistas es otra de las funciones, ya que elegir al mejor significa
algo diferente, permite proyectar una imagen y valores distintos.
Por otra parte, el citado autor propone motivar al mercado de capitales, evitar
situaciones críticas, impulsar nuevos productos y servicios, ya que la imagen se pone al
servicio de la innovación y de lo nuevo. Propone también relanzar la empresa, como otra de
las funciones, siendo el rol de las Relaciones Públicas importantes aquí, ya que no sólo se
encargan de relanzar la imagen de la empresa, sino rejuvenecerla, amplificarla y extender el
negocio. Generar una opinión pública favorable, reducir los mensajes involuntarios, optimizar
las inversiones en comunicación, son otras de las funciones que propone Costa. Finalmente
propone las últimas tres funciones; Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la
expansión, atraer a los clientes, fidelizarlos e inventar el futuro.
Estas condiciones de la imagen empresarial y sus quince funciones deben entenderse
como potenciales o latentes, es decir, que no se orientan por sí mismas. Por eso habrá
que realizarlas. Las vías por las cuales la imagen corporativa adquirirá todas sus múltiples
potencialidades distintivas y sus valores son las dos grandes formas de energía creadora:
la acción productiva y la acción comunicativa. La comunicación es una forma de acción y
la acción por si misma comunica. (Costa, 2006, p.70)
La imagen es importante porque es la que deja la primera impresión en la mente de
las personas. Por otro lado existe la reputación, que se define como “la suma de
percepciones que los distintos públicos tienen y fijan de una persona o una institución a lo
largo del tiempo” (Riter, 2004, p.1). Está vinculada a la actitud, a la conducta de las personas
y de las organizaciones y de los miembros que la integran.
44
Estos intangibles, tales como la identidad, la imagen, la filosofía, la cultura y la
reputación con los que los relacionistas públicos trabajan, logran mediante una gestión
estratégica, diferenciar a la organización de sus competidores. La imagen, siendo propiedad
del público, es gestionada indirectamente por los relacionistas públicos, trabajando sobre la
identidad corporativa de la empresa. Estos se encargan de auditar la imagen, donde se debe
conocer qué imagen tiene el público acerca de la organización, estudiar la notoriedad de la
organización mediante entrevistas, encuestas, entre otros. Luego se enfocan en qué imagen
desean tener y ver la manera de lograrlo. Así es como teniendo una imagen bien definida se
logra la diferenciación, referencialidad, identificación y preferencia.
La imagen de un determinado objeto puede definirse como la interpretación de un
conjunto de informaciones que, más o menos, se corresponden con la realidad, y que se
refieren a verdaderos o presuntos aspectos y comportamientos de un determinado objeto;
es decir, se trata, en el fondo, de la representación que un observador hace de un
determinado objeto. (Canilli, 1995, p.16)
En el caso de las Relaciones Públicas, la autora plantea que el concepto de
subjetividad de la imagen y el de elaboración de las informaciones son fundamentales,
debido a que es la imagen que se forma. Las Relaciones Públicas, entonces, se
especializan en transmitir informaciones, que deben ser enviadas de manera consciente, ya
que de ellas depende su imagen. Siguiendo a la autora; “El objetivo principal de las
Relaciones Públicas, es, construir, defender, y mejorar la imagen de la organización para la
que se trabaja” (1995, p.81). Los relacionistas públicos, entonces, trabajan junto con la
imagen, ya que la gestionándola indirectamente.
45
En un mundo tan competitivo es importante que las organizaciones cuiden su
reputación y se preocupen por las percepciones que tienen los distintos públicos sobre ellas.
Es importante que las empresas comuniquen a sus públicos, ya sea interno, externo o mixto,
para que estos posean una imagen adecuada acerca de la organización.
El diseño visual de la empresa integrada por el logotipo, slogan o colores, no es
suficiente para reflejar la imagen deseada de un negocio. Esta también dependerá de la
filosofía y cultura que posee la empresa. Esto hace referencia a que la imagen es un reflejo
de la identidad de la organización que está compuesta por la filosofía, la cultura
organizacional, la misión, y la visión, entre otros. Autores como Costa destacan la idea de lo
importante que es la consideración de la imagen corporativa de una empresa. Resulta
fundamental, en efecto como incentivo para una mejor venta de productos, ayudando a
obtener mejores empleados y retener clientes, como también genera un valor agregado a la
empresa.
Finalmente, cabe destacar lo vital que resultan las Relaciones Públicas cuando tratan
con identidad e imagen corporativa. Su rol en este caso consiste en gestionar indirectamente
la identidad de la empresa, para así generar la imagen deseada. Para trabajar con la imagen
de una empresa, las Relaciones Públicas cuentan con las herramientas suficientes para
lograr una imagen adecuada. Para Joan Costa (2006) la imagen pública es considerada
como un conjunto de técnicas de las Relaciones Públicas.
Se debe tener en cuenta la identidad corporativa de una empresa y todos sus
componentes, debido a que constituye el reflejo de la imagen corporativa. De una buena
transmisión de imagen corporativa, dependerá pues la reputación de la empresa y el éxito de
la misma. Las Relaciones Públicas son relevantes al momento de trasmitir la imagen
46
corporativa de una empresa. Es la disciplina que se encarga de gestionar la comunicación,
administrar y mantener una imagen positiva de la empresa.
La imagen es extremadamente importante tanto para la fuente de la imagen como
para quien lo recibe. Tal como afirma Van Riel (1997), la organización considera que tener
una imagen bien consolidada y transmitirla adecuadamente resulta elemental para el
establecimiento de relaciones con los públicos. Para este autor existe una gran vinculación
entre la imagen corporativa que transmite la organización y el destinatario que la recibe.
“Cuanto más grande sea la confianza que se ponga en la imagen corporativa al tomar una
decisión, más importante será que la empresa tenga una reputación sólida.” (1997, Pp.80-
81)
En síntesis, la identidad corporativa transmite símbolos de identidad que diferencian a
la empresa de sus competidores. Esto resulta ser importante a tomar en cuenta por las
Relaciones Públicas, ya que son el resultado de la síntesis de todas las acciones de
comunicación que ofrece la misma. Uno de los objetivos principales de las Relaciones
Públicas es la consolidación y proyección de la imagen de una organización. La identidad
corporativa, así como otras acciones realizadas por la empresa, llegan al público objetivo a
través de la comunicación.
47
Capítulo 4: La identidad peruana y el mercado argentino
4.1 La identidad nacional
Tomando como referencia las definiciones propuestas por el sitio web Guía Turística
(2007) del gobierno argentino, la identidad nacional de un país se define por los aspectos
particulares que representan y caracterizan a una nación, ya que así se diferencian de las
otras. Los principales representantes de la identidad nacional en un país, son los símbolos
patrios y los símbolos nacionales. También es importante que se conozca la flora, la fauna,
la minería, el deporte, la música, etc. Son un conjunto de valores propios de una sociedad
que forman parte del quehacer cotidiano. Es un sentimiento que nace con el conocimiento y
amor a la patria, y que permite que los ciudadanos se sientan identificados con las
costumbres y la historia de la nación, con sus valores y su cultura. Son un conjunto de
rasgos muy significativos para la nación, tales como el idioma, la religión, la comida, la
vestimenta típica, y la cultura, entre otros. Estos rasgos constituyen lo que identifica a la
nación, la diferencia del resto y es, además, lo que las habitantes consideran para
identificarse. Por ejemplo, están las manifestaciones culturales propias de cada nación como
la música y el arte en general, los símbolos patrios, como la bandera, el himno nacional, el
escudo, etc. También en países muy religiosos ocupan un lugar muy importante la religión,
los valores propios de un pueblo, e incluso podría ser parte de la identidad nacional alguna
especie animal o vegetal que sólo es de un país determinado.
4.1.1 En qué consiste la identidad peruana
48
Existe una definición de lo que es la nación cultural y la identidad peruana. Cuando se
trata de nación cultural, involucra a los habitantes que comparten una cultura, rasgos y
tradiciones, lengua, rasgos físicos y una historia. Los Aymaras, los Quechuas, entre otros
grupos culturales en el Perú, son algunos ejemplos. Estas características son la base de una
identidad.
Identidad no es otra cosa que la capacidad de sentirse identificado con alguien o algo, es
decir la capacidad de identificarse con el otro, en este caso a partir de una historia común,
una misma lengua, un territorio compartido, etc. De los conceptos anteriores deducimos
pues que la Identidad Nacional corresponde al sentimiento de identificación entre sí de los
miembros de una nación, como parte de dicha nación. La identidad nacional se daría en
un individuo si este reconociera las costumbres y tradiciones de su país como propias y,
por tanto, se identificaría con los demás miembros de dicha nación que también sienten
las mismas tradiciones y costumbres como propias. En general las comparten, se
identifican como iguales y se proyectan como tales. (Alva, 2009)
En cuanto a la historia del Perú, los pre-incas, históricos habitantes del país, tenían
distintas costumbres, idiomas, creencias y formas de organización social, que fueron
articulados y homogenizados por otros pueblos, como ocurrió con los incas. Mucha de los
símbolos o colores representativos del Perú, provenían de aquella cultura, quienes desde
sus más antiguos orígenes simbolizaban huacos, formas y figuras representativas de su
época.
Uno de los accesorios que más representan la cultura peruana, es la tela incaica de
múltiples colores, ya que es un textil, utilizado hoy en el Perú y en distintas partes del mundo,
de diversas maneras, ya sea para confeccionar manteles, chullos, zapatos, carteras, o
colocados en accesorios, entre otros. El arte textil incaico es una de las más antiguas
49
tradiciones textiles de los Andes y llegó a ser una de las más desarrolladas durante su
época. Estas caracterizándose por los diseños y la técnica utilizada. “Los incas destacaron
por sus tapices y sus mantos de plumas, también de diseños geométricos. Tuvieron un
extraordinario sentido de la simetría, reflejado en la repetición de figuras estilizadas
dispuestas de una manera sumamente ordenada.” (Galeón, 2010)
Así como el textil, la flora y la fauna, también forman parte de la identidad peruana, ya
que por ejemplo, mucho de sus animales son símbolos representativos para la nación.
Desde la época incaica, la llama y la alpaca, son consideradas animales de gran
importancia. Estos fueron domesticados hace aproximadamente seis mil años, y eran
utilizados para alimentarse, como medio de transporte y vestimenta.
Cerca de Bolivia y Perú, en la zona de la cordillera de los Andes, las alpacas y
llamas, son utilizadas como subsistencia para las familias campesinas, no sólo como
actividad económica. Estos animales, proporcionan fibra, con características únicas para la
industria textil, carne, pieles y cueros, utilizados para artesanía, y por último estiércol, que se
usa como fertilizante. La alpaca, nombre de origen Quechua (idioma incaico), es un animal
de la Puna húmeda del Perú, valorado por sus lanas, que son utilizadas para hacer
vestimenta, ponchos y mantas indígenas, no sólo para el país, sino para exportación.
Marrón, negro, blanco y gris, son los colores que ofrece este animal. La fibra es lacia,
sedosa, brillante y lustrosa, y es lo más valioso que se puede obtener de la alpaca. Ponchos,
bufandas, chalecos, chompas, colchas, son algunas de las cosas que se pueden producir
con la fibra de la alpaca. (Galeón, 2010)
Así como la alpaca y la llama, animales que sirven como fuente de protección,
transporte y alimento, existe también la vicuña, animal simbólico y representativo del Perú.
Este es apreciado por la fibra fina que ofrece. La vicuña es el símbolo patrio peruano que
50
representa el reino animal o fauna autóctona del Perú y se encuentra representado en el
Escudo peruano.
4.1.2 La identidad peruana en el mercado argentino
La identidad peruana se caracteriza por diversos aspectos, siendo el telar incaico, la
plata y las pieles de animales los más representativos del país. En el mercado argentino se
encuentran diversidades de productos, servicios o accesorios, importados de otros países,
sobre todo latinoamericanos, como productos de Colombia, Bolivia, Perú y Ecuador, entre
otros.
La identidad peruana en la Argentina, está representada a través de lo comestible
más que de la indumentaria o accesorios. Existen muy pocas tiendas peruanas de
indumentaria. Según la guía Óleo (2010), página web donde se detallan los diversos
restaurantes alrededor del país, existe alrededor de cuarenta y tres restaurantes peruanos.
De esta manera, la identidad peruana en la Argentina, sí está representada y muy bien
posicionada, pero a través de lo comestible.
Kuna, por Alpaca 11, es una tienda creada en el Perú, cuyo objetivo es la venta de
productos realizados con materia prima peruana, como la alpaca, la llama, vicuña y fibras de
guanaco. Productos tales como chompas, chalinas, sacos y abrigos.
La marca cuenta con tiendas alrededor del mundo, como en Perú, Chile, Argentina y
Emiratos Árabes Unidos. En la Argentina, Kuna (2010), se encuentra en el Patio Bullrich y en
Puerto Madero. Sus productos, al igual que en todas partes del mundo donde se encuentra
la tienda, representan la manufacturación peruana y reflejan la identidad de ese país.
A través de una entrevista realizada a la gerente general de la tienda peruana Kuna,
Claudia de Vivanco, (comunicación personal, 2010) se pudo conocer más a fondo la forma
51
en que la marca toma posición hoy en el mercado argentino. La marca no cuenta con
competencia directa, debido a que es la única que ofrece ropa peruana y que se distingue
por la calidad, el precio y la materia prima. Por ende, el consumidor asocia la identidad
peruana con la materia prima de buena calidad perteneciente al Perú.
C. Vivanco se refiere a lo siguiente:
Hay mucha gente que identifica a Perú como buen productor textil, por lo cual no les
sorprende ver nuestro producto y le gusta saber que estamos. Otros que, no nos
conocen, se sientes sorprendidos viendo la calidad y sastrería que tenemos. (ver anexo)
La artesanía es otra forma en la cual se encuentra representada la identidad peruana
en diversos países como la Argentina. Según la página web de la empresa New Expo S.A.C
(2010), empresa que se encarga de exportar productos de tejido de alta calidad, hechos a
mano, el porcentaje de muñecas producidas por la empresa, cuya imagen es muñecas
artesanales típicas de Perú, han ido incrementando sus ventas a lo largo de los años.
4.2 El mercado argentino de accesorios
El mercado argentino de accesorios es un mercado amplio, ya que ofrece una gran
variedad de tiendas de indumentaria, carteras, zapatos, collares, pulseras, entre otros
elementos. Existen tiendas de indumentaria de todo tipo, dirigidos tanto para el hombre como
para la mujer, donde también ofrecen accesorios, tales como carteras.
En páginas web de guías de viaje, tales como las de Guía de compras (2010), existe
un listado de tiendas en Argentina. Prune, Blaqué, Zara, Benneton, John L. Cook, Chocolate,
Wanama, Uma, Vitamina, Ossira, Cacharel, son algunas de las tiendas representantes del
mercado de accesorios en la Argentina y que se encuentran en la mayoría de los shoppings
de Buenos Aires.
52
Por otro lado, existen tiendas con un nivel más elevado de calidad y precio, tales
como Luis Vuitton, Armani, Fendi, entre otras. Estas ofrecen carteras de precios altos, cuya
marca está muy posicionada, tanto en el mercado argentino como alrededor del mundo.
A continuación se presenta un análisis estructural del sector de moda u accesorios en
Argentina a través del esquema de las cinco fuerzas competitivas de Porter:
Figura 1: Las cinco fuerzas competitivas de PorterFuente: elaboración propia basado en Porter, E. (1992). Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. (2da ed.). México: CECSA.
53
Los competidores seleccionados para la realización de las cinco fuerzas competitivas
de Porter son las marcas posibles competidoras de Karen Mitre Accesories, seleccionados
con el fin de poder analizar el mercado argentino de accesorios adecuadamente. Son los
competidores de marcas que ofrecen productos parecidos, como carteras y a precios no tan
elevados.
4.2.1 El consumidor argentino
Según un estudio realizado en el marco del cuarenta aniversario de la Asociación
Argentina de Marketing, acerca del perfil de los nuevos consumidores,
Las marcas deben volver a crear mercado ya que la sociedad está fragmentada y se
flexibilizan los roles. Se describieron las características del nuevo consumidor y cómo,
tras superar la gran crisis, se debe dejar paso a las actitudes proactivas. Por otra parte,
un estudio realizado por la consultora Ipsos para la AAM mostró los cuatro grupos que
definen al consumidor argentino. (AAM, 2005.)
Hoy en día los consumidores tienen aspiraciones diferentes a muchos años atrás, ya
están más informados, saben más de marketing, son más infieles, y más exquisitos con la
información que reciben. En el estudio realizado por la Asociación Argentina de Marketing,
se definen tipologías para diferenciar los rasgos de identidad que actúan como imanes para
fomentar el consumo.
La consultora Ipsos realizó, también, un estudio para la Asociación Argentina de
Marketing, en el cual son cuatro los grupos que definen al consumidor argentino: jóvenes,
hombres adultos, ama de casa y mujeres BC.
54
Según el estudio que realizó Ipsos, las mujeres BC prefieren los supermercados y
productos light. Por otro lado, los hombres entre 30 y 45 años, sacrifican el tiempo libre por el
trabajo.
Las amas de casa leen menos diarios que otros targets. Tienen mayor atracción por la
televisión, que la consideran casi un servicio público; y retomaron el hábito de la radio
después de la crisis de 2002. En general, tienen una menor tendencia a probar nuevos
productos y no son tan permeables a la publicidad (AAM, 2005).
Mediante la entrevista realizada a la gerente general de la tienda peruana Kuna, se
destacaron algunas características importantes acerca del consumidor argentino en cuanto a
esta marca en específica. Claudia de Vivanco afirma lo siguiente:
Los clientes que recién conocen la marca, se interesan mucho por las calidades que
trabajamos y que en éste mercado antes no las había. Luego, tenemos clientes
seguidores de la marca, que la conocen por Perú o por países que hayan visitado y visto
en aeropuertos. Se acercan a nosotros por la publicidad nuestra que aparece en las
revistas de las líneas aéreas. Acá la gente busca mucho la moda, y probablemente,
nuestra marca trabaje más el estilo clásico con algunos toques modernos. Eso hace que
la edad promedio de nuestra clientela esté más en el rango de 40 para arriba. (ver anexo)
4.2.2 Características del mercado
Mediante un análisis adecuado, se puede determinar si el mercado argentino es
viable o no para accesorios como los de la diseñadora Karen Mitre. Hoy por hoy, en el
mercado argentino de accesorios, no existen carteras o accesorios que representen la
identidad peruana. En este sentido, la idea de posicionar la imagen utilizando la identidad
55
peruana como valor agregado para los productos, resulta eficaz, ya que no existen en el
mercado que se desea abordar.
El consumidor argentino, en este caso la mujer adulta que adquiere accesorios y con
buen nivel socioeconómico está dispuesto a pagar precios altos por estos productos, sobre
todo en carteras. El consumidor argentino de cualquier nivel, le gusta la moda e invierte en
ello. Sin embargo, el consumidor de nivel socioeconómico alto, que es al que Karen Mitre
Accesories quiere apuntar, sí consume productos de alta calidad. Por otro lado el mercado
argentino de accesorios se destaca por ofrecer productos a la moda, cuyos consumidores
eligen y buscan a la hora de comprar.
4.2.3 Análisis FODA de Karen Mitre Accesories
Tabla 1: Análisis FODA
FODAFORTALEZAS DEBILIDADES
- Variedad de productos ofrecidos.
- Importante know-how en la producción
- Marca bien posicionada y de gran valor.
-Presencia en muchos países
-Importante acceso a canales de
distribución.
- Acceso a materias primas exclusivas y de
56
calidad.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- El público de este sector maneja su propio
presupuesto.
- Sector que cuenta con disponibilidad para
nuevos emprendimientos y propuestas.
- Sector en gran crecimiento.
- Posibilidad de sustituir los accesorios por
otros productos de mayor necesidad
- Por no ser un producto de primera
necesidad, puede ser eliminado en caso de
crisis económica.
- Aumento importante de la competencia en
el sector.
Fuente: Elaboración propiaBasado en Kotler, P; Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Ciudad de Mexico: Pearson Educación. (p.52)
Es necesario efectuar un análisis FODA debido a que este permite observar las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con las que cuenta la marca y a los
obstáculos que deberá enfrentarse en el sector de moda. El negocio cuenta con una
variedad de productos, cuyo nivel de producción es elevado. Cuenta con acceso a materias
primas exclusivas, haciendo la pieza única e innovadora. En cuanto al público del sector de
moda maneja su presupuesta en base adquirir el producto o no. Por otro lado, el sector
cuenta con disponibilidad de crecimiento, sobre todo en caso de una marca como Karen
Mitre Accesories, cuyos productos son manufacturadas con materias primas exclusivas de
57
difícil acceso. Cabe destacar que debido a que los accesorios no son productos de primera
necesidad, éstos pueden ser reemplazados por otros.
4.2.4 Competencia
Para insertar una nueva marca peruana en el mercado argentino, es necesaria la
realización de un estudio acerca de la posible competencia. Karen Mitre Accesories, una
marca cuyos productos son de alta calidad, y que van dirigidos a un público de nivel
socioeconómico medio-alto, competiría de manera directa con marcas, que también ofrecen
productos de precios elevados, del mismo tipo, aunque se constituirán en representantes de
la identidad peruana.
La Avenida Alvear, ubicado en Recoleta, es una zona donde se encuentran las
tiendas de los diseñadores más reconocidos a nivel internacional.
La Avenida Alvear se extiende por siete cuadras con construcciones de estilo francés
donde se concentran las primeras marcas internacionales de diseñadores, tiendas de
joyas, galerías de arte y tiendas de decoración. Es por supuesto, una de las calles más
cotizadas de la ciudad, y recorrida de punta a punta por los turistas locales y extranjeros
que gustan salir de compras en busca de los productos más exclusivos.(Viaje a Argentina,
2008)
Son dos tipos de posibles competidores los de la marca Karen Mitre Accesories. Por
un lado los competidores quienes son reconocidos por su precio elevado. Las marcas Louis
Vuitton, Christian Dior, Carolina Herrera, Versace, Nina Ricci, Armani, Cartier, Channel,
Ralph Lauren, entre otras. Marcas como éstas tienen un público objetivo, cuyo nivel
socioeconómico es alto y consumen productos de precios elevados. Los productos que
58
ofrecen son también accesorios destinados a la mujer, carteras y billeteras con precios altos
y alta calidad.
Por otro lado, existen los competidores quienes ofrecen accesorios tales como
carteras y billeteras con distintos diseños, pero cuyo precio son accesibles. Existen marcas
reconocidas al nivel de Karen Mitre Accesories en Perú, y cuyo costo no es tan elevado
como las mencionadas anteriormente. Entre ellas están las marcas de diseñadoras
argentinas como Prüne, Maria Lombardi, Claudia Ferrari, Carla Danelli, Blaque, Extra Large,
entre otras marcas de reconocidas diseñadoras, pero cuyos productos no representan la
identidad peruana o incluso no son únicos ni innovadores.
Por otro lado, la entrevista realizada a la gerente general de Kuna, Claudia de
Vivanco (2010), cuya tienda ofrece productos dirigidos a un target medio alto, cuenta que la
tienda no tiene una competencia directa, debido a que no existe otra marca que represente
la identidad peruana y que ofrezca accesorios, tales como carteras u otros manufacturados
con materia prima peruana.
En conclusión, este capítulo tiene como fin abordar la identidad peruana en la
Argentina con el objetivo de poder insertar una marca peruana en el sector de accesorios de
ese mercado. La identidad nacional, constituye, entonces, la representación de varios
factores que pertenecen a un país tales como la flora, la fauna, el himno, los animales, la
materia prima, la historia, entre otros. A partir de aquí, nace una identidad que refleja la
imagen de un país. En este caso la identidad peruana en muchos países, tales como
Argentina, sobre sale por la gastronomía. Por otro lado y como objetivo del trabajo, se ha
propuesto el análisis del mundo de moda en Argentina, ya que la marca que se quiere
insertar ofrece accesorios que representan la identidad peruana. Para ello se realizó una
investigación de las posibles competencias, tanto a nivel precio como a nivel calidad. A
59
través de la entrevista realizada a un representante de la tienda peruana única en Argentina
Kuna, se llega a la conclusión que el mercado argentino no cuenta con marcas peruanas y
mucho menos que representen productos hechos con materia prima peruana, como podría
ser el caso de pieles de animales representativos del Perú.
Mediante la utilización de diversas herramientas, tales como la investigación, y una
entrevista realizada a la encargada de la tienda Kuna en Argentina, se dio a conocer la
competencia más próxima de la marca y, a su vez, el perfil del consumidor argentino. Siendo
este siempre interesado por la moda y dispuesto a pagar precios elevados, dependiendo del
producto. Mediante un análisis FODA, se destacaron las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la marca en el sector. La marca se orienta a un mercado, cuyas
oportunidades de crecimiento son posibles, ya que la misma ofrece productos de alta calidad
y exclusivos, con posibilidad de diferenciarse de sus competidores. Por otro lado, el sector
contempla el crecimiento de nuevas empresas y emprendimientos. Debido a que el negocio
no ofrece productos de primera necesidad, resulta una amenaza, ya que éstos pueden ser
reemplazados por otros productos en caso de ser necesario.
60
Capítulo 5: Posicionamiento Karen Mitre Accesories
5.1 Modelo de entrevista a Karen Mitre
Entrevista mantenida con la Sra. Karen Mitre, dueña de la marca Karen Mitre Accesories
Domicilio de la entrevista: Av. Callao 1541 Recoleta, Capital Federal. Buenos Aires,
Argentina
Día y Hora: 20/05/2010 a las 19:00 hs.
5.2 Descripción del emprendimiento
“Considero a mis carteras una obra de arte, donde cada una de ellas tiene un encanto
que las hace diferentes y originales.” (Mitre, 2010)
Karen Mitre de 38 años de edad, nacida en Lima, Perú, hoy en día es dueña del
negocio que lleva su nombre Karen Mitre Accesories. Estudió Diseño Gráfico en el Instituto
Toulouse Lautrec, y actualmente está casada y es madre de tres hijos.
En el año 2003 empezó a diseñar carteras que se confeccionaban a partir de textiles
creados en telares incaicos, muy representativos de la nación peruana. Tal fue el éxito que
mantuvo durante un año, sólo haciendo carteras y vendiéndolas desde su propio hogar, que
decidió lanzarse al mercado peruano de accesorios. Empezó diseñando y creándolas con la
ayuda, en un principio, de unos cuantos trabajadores que manufacturaban las carteras. Poco
a poco, fue realizando en mayores cantidades, hasta que tomó la decisión de abrir una
61
tienda, cuya ubicación hoy en día sólo se encuentra en Lima, Perú, en el barrio de San
Isidro.
Los productos que ofrece al mercado son carteras, collares, pulseras, billeteras,
aunque se destaca por las carteras con diseños originales de distintos modelos y tamaños.
Actualmente, el negocio lanzó una línea para hombre, si bien el punto fuerte es la línea
dirigida a la mujer, de clase media-alta, que siempre suele estar a la moda. Los productos en
general son de precios elevados, pero los accesorios, tales como pulseras y collares, tienen
un valor accesible, dirigido también para la mujer adolescente o adulta, entre dieciocho y
treinta años. Las carteras por su lado, debido a la materia prima utilizada, van dirigidas a un
segmento de mujeres de clase más alta, a partir de los treinta años en adelante.
A través de una entrevista, Karen Mitre cuenta acerca del negocio. La materia prima
utilizada, fue el telar incaico de múltiples colores, siendo este el elemento fuerte del negocio.
Muchos de sus accesorios representan la identidad peruana, ya que utiliza telares
representativos del país. Los materiales, tales como la alpaca, la vicuña, el cocodrilo y otros
animales también son parte importante de los productos que ofrece la marca. La utilización
de plata, siempre está presente en cualquier accesorio, siendo éste también un material muy
prestigioso y utilizado en el Perú. El cuero mezclado con pieles y diseños originales, es una
de las estrategias utilizadas por la diseñadora. Los colores vivos, combinados de manera
innovadora, se presentan en muchos de sus productos. (ver anexo)
5.3 Karen Mitre Accesories en el mercado extranjero
Durante la entrevista, Mitre cuenta acerca del negocio y cómo se fue desplazando
hacia otros mercados a lo largo del tiempo. El negocio fue creado dándose a conocer
mediante desfiles, exposiciones y ferias benéficas. Hoy en día, no sólo ha alcanzado el éxito
en Perú, sino que exporta carteras a Japón, Rusia y Estados Unidos. Con el objetivo de
62
llegar a mercados extranjeros de otros continentes, la diseñadora está dispuesta a lanzarse
a diversos mercados, ya que el negocio es casi viable en cualquier parte del mundo gracias
a la originalidad de los productos.
La diseñadora ha recibido reconocimiento en distintos medios de comunicación, tales
como la prensa, la televisión, radio, artículos y revistas. En distintas revistas de moda como
Revista Cosas, el periódico El Comercio, y El Canal N, televisión española. Ha participado en
varios desfiles como Ponle Corazón en junio del 2005, en beneficio de la Fundación de Niños
con Cáncer en el Perú.
Así como en el Perú, el negocio ofrece carteras en Tokyo, en la calle Ginza, donde
sus carteras son expuestas en una boutique. El segmento de estas carteras va dirigido a una
clase aún más alta de las que ofrece actualmente en el Perú, ya que los precios expuestos
por el proveedor, dueño de la boutique en Tokyo, son mucho más elevados. Por otro lado, en
la ciudad de Manhattan, cuenta con intermediarios que se encargan de vender las carteras
Karen Mitre Accesories, no sólo a tiendas, sino al público interesado. Esto se realiza
mensualmente. En Rusia, también se realizó un desfile de modas junto con otra diseñadora
peruana, cuyo objetivo era lanzarse al mercado ruso de indumentaria. Karen Mitre, pudo así
conseguir vendedores intermediarios y para el público ruso interesado en las carteras.
Hoy en día, el negocio se abre a distintas puertas y está dispuesto a lanzarse a
cualquier mercado extranjero, sobre todo el latinoamericano, ya que hasta hoy sólo cuenta
con éxito latinoamericano en el Perú. Siendo la Argentina un país donde el mercado de
accesorios de moda es tan amplio y exitoso, posicionar la imagen de Karen Mitre Accesories,
es uno de los objetivos posibles a futuro del negocio.
63
Gabriel Olamendi, escribe sobre la importancia de un plan de comunicación llevado a
cabo por las empresas, y cómo la Publicidad, el Marketing y las Relaciones Públicas forman
parte de ella.
Una de las principales actividades de la empresa es la comunicación con sus diferentes
públicos. La comunicación empresarial, tanto interna como externa, tiene como propósito
la consecución de una imagen positiva y un clima adecuado en relación con su filosofía y
objetivos, los productos que fabrica o los servicios que ofrece. Para conseguir una
efectividad significativa, las empresas utilizan, en mayor o menos dosis, más de un medio
en su plan de comunicación y lógicamente, la combinación a elegir dependerán de la
estrategia y del presupuesto económico disponible en cada momento. (2010)
Karen Mitre Accesories se dispone abrirse a nuevas puertas latinoamericanas, donde
pueda posicionar su imagen, y efectuar sus ventas exitosamente. Con un estudio de
mercado, los objetivos bien planteados, el target al que se dirigirá el plan, los públicos, los
medios, las herramientas de Relaciones Públicas que se utilizarán, Karen Mitre Accesories
podrá posicionarse en el mercado argentino con la ayuda de un plan de comunicación de
Relaciones Públicas.
5.4 Públicos
Es importante reconocer los públicos con los que un negocio trabaja. Tal como la
afirma Villafañe (1993) debe hacerse un análisis de los públicos para diferenciarlos mediante
el trazado de un mapa de públicos como el que se muestra a continuación.
64
Figura 2: Mapa de públicos internos de Karen Mitre Accesories
Fuente: Elaboración propia. Basado en Villafañe, J. (1993). Imagen Positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirámide. Colección empresa y gestión.
Figura 3: Mapa de públicos externos de Karen Mitre Accesories
Fuente: Elaboración propia. Basado en Villafañe, J. (1993). Imagen Positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Pirámide. Colección empresa y gestión.
65
En relación al público interno, compuesto por la dueña del negocio, Karen Mitre, y jefa
a la vez, quien se encarga del diseño de los productos y de contactarse con sus públicos
objetivos, tales como la prensa y los clientes. Por otro lado, los confeccionistas, quienes se
encargan de la manufacturación de los productos, y quienes realizan su trabajo en un taller
integrado por diez trabajadores. El público interno también está compuesto por la
administradora de la tienda, y los tres vendedores cuyas horas de trabajo se van rotando
constantemente. El negocio también cuenta con un público externo, entre los que se incluye
los clientes nacionales, así como los extranjeros, los proveedores, que proveen la materia
prima, y también son nacionales e internacionales. Asimismo, cuenta con intermediarios, los
clientes mayoristas, quienes se encargan de vender los productos en otros países, tales
como Nueva York y Rusia. La competencia, considerada también como un público externo,
forma parte de los públicos a los que el negocio se puede ver muchas veces afectado.
Finalmente, los medios de comunicación y la prensa, forman parte de esta clasificación.
Actualmente, la competencia de la marca en el país, son tanto las marcas cuya calidad es
parecida a las que ofrece Karen Mitre Accesories, tales como Torito Bo, cuyo material y
originalidad es muy parecido. Por otro lado, la competencia por precio. Marcas como Max
Mara, Boss, Tous e Icone existentes en el Perú, ofrecen carteras cuyos precios son igual de
elevados al de la marca Karen Mitre Accesories. Los medios de comunicación al que se
dirigen la marca, son tanto la televisión, las revistas y los periódicos. Canal 9, que lleva el
nombre de ATV, y cuyo programa dirigido al público mujer se llama Hola a todos, es un
programa que la marca siempre utiliza para dar a conocer sus nuevos productos y eventos a
realizar. Por otro lado, existen las revistas como Vogue, donde la marca aparece junta a
otras ofreciendo sus últimas novedades. Finalmente, el Comercio, el diario más reconocido
en el país, donde cada cierto tiempo la diseñadora ofrece una entrevista, dando a conocer
sus productos, historias, así como nuevos eventos. Los proveedores de los materiales para
66
la confección de los accesorios, como carteras, son tanto nacionales como internacionales.
Los proveedores nacionales brindan tanto la platería, como los accesorios que confeccionan
las carteras, así como también los telares representativos del país. Por otro lado, los
proveedores internacionales, tales como los uruguayos que le proveen materiales de
diversos animales, tales como cocodrilo, entre otros. Los clientes más usuales se
representan por pertenecer a un nivel socioeconómico alto, consumidores de accesorios
originales, que consumen productos de alta calidad, de precios altos, y que siempre están
en busca de la moda e innovación. Mujeres a partir de veinticinco años de edad, dispuestas
a pagar precios elevados. La mayoría son mujeres con hijos, quienes son las que compran y
consumen el producto. Asimismo, están las compradoras pertenecientes a un nivel
socioeconómico alto, pero que no consumen la marca.
5.5 Elementos que conforman la imagen corporativa
5.5.1 Modelo de entrevista a Alejandra Cuba
Entrevista mantenida con la Srta. Alejandra Cuba, encargada de la tienda Karen Mitre
Accesories en Perú.
Domicilio de la entrevista: Pardo y Aliaga 225, San Isidro, Lima, Perú.
Día y Hora: 05/05/2010 a las 19:00 hs.
Guía de Pautas
(Temas a desarrollar en el transcurso de la entrevista)
67
- Atributos y notoriedad de la marca
- Competencia
- Target
- Consumidores
- Comunicación interna
- Identidad corporativa
- Horas de trabajo
- Trabajo en equipo
- Valores
Ver anexo
5.5.2 Identidad, Realidad, Cultura y Comunicación Corporativa
Daniel Scheinson (1997) abarca el tema de la identidad corporativa y sostiene que los
elementos que componen la imagen corporativa son la realidad, la cultura, la identidad y la
comunicación corporativa. A través de los componentes que conforman la identidad
corporativa y que a su vez componen la personalidad de la empresa, se ve reflejada la
imagen corporativa. Ya que se trata de un negocio pequeño, cuyo público interno no es muy
amplio, el análisis de la identidad corporativa del negocio resultó más accesible de realizar.
Siendo la cultura un elemento esencial al momento de establecer un plan de comunicación
tanto interna como externa de una empresa, fue necesario la involucración de la cultura
actual de Karen Mitre Accesories a fin de un mejor entendimiento. Para ello, una entrevista
personal con un miembro del público interno, resultó adecuado para lograr una idea general
68
que permitió obtener la información necesaria para cumplir con el objetivo. La entrevista fue
realizada a la Srta. Alejandra Cuba, encargada de la tienda.
Según la entrevistada, la misión, los valores y la estrategia de la compañía son
siempre recordados al personal a través del vínculo estrecho que tienen con la dueña del
negocio. Constantemente reciben incentivos, y el único soporte de comunicación utilizado
para dirigirse a ellos, aparte de comunicación personal, es el uso de e-mails.
La cultura de la empresa, también se ve reflejada en las estrategias de negocio que
se aplican, los estilos de liderazgo de quienes manejan la compañía, así como también el
manejo que la empresa tiene tanto de la comunicación interna como externa. El trabajo en
equipo se considera como la fórmula correcta para resolver conflictos y aprendizajes, y se
valora mucho la producción grupal debido a que son pocos los públicos internos que forman
parte de la empresa. Por otro lado, se recalca el hecho de que el empleado se debe
concentrar más en la función particular de su tarea que en las funciones generales. En la
empresa, el sueldo no es únicamente de acuerdo a la producción de los empleados. Todos
ellos cuentan con un sueldo fijo por mes, el cual puede variar de acuerdo a la productividad
de cada uno. Esto motiva en gran medida la entrega del personal hacia las tareas que
desempeña.
El compromiso, el trabajo en equipo y la creatividad e innovación son los valores que
compone el negocio. Así como la dueña se encuentra en constante innovación para la
creación original de sus productos, los empleados también participan de ella. Mediante el
trabajo en equipo y el vínculo estrecho que existe entre los trabajadores, juntos innovan,
crean, y proponen ideas para un mejor desarrollo laboral. Se basan muchas veces en lo que
observan de los clientes, con el fin de satisfacer sus necesidades.
69
El objetivo principal de la diseñadora es la creación de piezas únicas, originales y de
alta calidad. El negocio busca satisfacer las necesidades de los clientes, y expandirse hacia
otros países.
5.5.3 Identidad Visual
Figura 4: Logo de la marca Karen Mitre Accesories. Fuente: Mitre, K. (2010). Karen Mitre Accesories. Recuperado el 5 de marzo del 2010: http://www.karenmitre.com.
El logo de la marca está compuesto por el nombre de la diseñadora, Karen, siendo
Mitre el apellido, acompañado al término Accesories, en letras mayúsculas, refiriéndose a
accesorios en castellano. El nombre, es su firma actualmente, y se representa en tipografía
cursiva. En cuanto a la gama cromática, el color que la compone es el blanco. Utiliza cajas y
bolsas rojas y negras, para presentar sus productos donde predomina su firma por encima
del packaging. El logo y el color blanco por naturaleza da elegancia y sobriedad al mensaje.
Compone un logotipo, tanto el logo como el slogan, Accesories, se ven representados.
Por otro lado, cuenta con papelería digital y material impreso. Los colores utilizados
son el rojo, el blanco y el fondo negro. Siempre acompañada de una imagen digital, como la
foto de una de sus carteras o, en este caso, una foto de la boutique. Para cada evento como
el día de la madre, del padre, o del amor, el negocio ofrece publicidades tanto en material
impreso como digital. A continuación se presenta un ejemplo del material digital que se
entregó mediante e-mails. El ejemplo es una creación de publicidad para el día de la madre.
70
Figura 5: Material Digital de Karen Mitre AccesoriesFuente: Mitre, K. (2010). Karen Mitre Accesories. Recuperado el 5 de marzo de 2010 de http://www.karenmitre.com.
En base a los resultados obtenidos al analizar la identidad del negocio, cuyos
componentes proyectan la imagen, se deben considerar algunas cuestiones. Hoy en día, el
negocio está posicionado en el mercado de accesorios peruanos, a través de la originalidad
de los productos, y posicionado por su precio. La marca tiende a ser reconocida por un cierto
grupo de personas, que componen un target de mujeres adultas con un alto nivel
socioeconómico. En base a ello, y como objetivo del negocio, la imagen de marca propone
implantarse en diversos países con el fin de ser reconocida por la calidad de sus productos,
reflejando la identidad peruana como materia principal. Resulta beneficioso no sólo para la
marca en sí, sino para el país al que pertenece. Como ya ha sido mencionado a lo largo de
este trabajo, el imaginario social que tienen muchos países en cuanto a Perú, se relaciona
con lo comestible. Esto permite el posicionamiento eficaz para marcas que ofrecen productos
comestibles, específicamente con el nicho de restaurantes. En base a la investigación
realizada con anterioridad, la posición que lleva la identidad peruana en cuanto a productos
del sector de moda, no está aún muy bien desarrollada en Argentina. Para ello, un
posicionamiento estratégico para el negocio, es la utilización de la identidad peruana, de
71
manera que se vea representada en los productos que ofrece el negocio, con el fin de poder
posicionarla en el sector de moda del país.
5.6 Plan de Comunicación
5.6.1 Públicos del Plan
Debido a que se trata del posicionamiento de imagen de marca en un mercado
extranjero, se debe tomar en cuenta los públicos a los que se dirigirá el plan. Por un lado, se
encuentran los públicos externos, siendo éstos los medios de comunicación y la prensa los
públicos más importantes, ya que a través de ellos, la marca se dará a conocer en el país
con el objetivo de poder insertarse en él. El target, un público mujer adulto de veinticinco
años en adelante, cuyo nivel socioeconómico es alto. Tanto los proveedores, como los
posibles consumidores, son públicos a tener en cuenta y los mensajes claves serán dirigidos
a cada uno de ellos. El plan se centra en el público externo perteneciente al mercado
extranjero, argentino. Por otro lado, la mayoría de las acciones son dirigidas exclusivamente
a un público femenino y adulto.
5.6.2 Objetivos
A través de las distintas herramientas que ofrecen las Relaciones Públicas, se
realizará el plan de comunicación, para así posicionar adecuadamente la marca. Asimismo,
se demostrará la importancia de las Relaciones Públicas en la comunicación y
posicionamiento de una marca, para el planteamiento final del presente proyecto.
El objetivo general del plan de comunicación será posicionar la imagen de la marca
Karen Mitre Accesories en el mercado argentino a través de la identidad peruana, utilizando
las distintas herramientas y estrategias de las Relaciones Públicas. Al mismo tiempo,
generar una imagen positiva de la misma, y posicionándola en la ciudad de Buenos Aires,
72
Argentina. A su vez, y como objetivo específico del plan de comunicación, se buscará crear y
fortalecer los vínculos con los diferentes públicos objetivos. Un tiempo estimado de cinco
meses, dirigido al mercado extranjero, será el tiempo aproximado para el logro de los
objetivos planteados. Debido a que se trata de un posicionamiento en mercado extranjero, el
objetivo de las acciones comunicacionales que conforman el plan de comunicación, serán
acciones externas, dirigidas al público objetivo, tales como medios de comunicación,
proveedores y prensa. Finalmente, se intentará generar una imagen positiva de Karen Mitre
Accesories en cada uno de los públicos con los que se relaciona, permitiendo fortalecer los
vínculos entre los mismos.
El plan de comunicación para la marca Karen Mitre Accesories tiene los siguientes objetivos
específicos:
- Generar una imagen positiva de la marca Karen Mitre Accesories utilizando la identidad
peruana y posicionándola en el mercado argentino.
- Crear y fortalecer los vínculos con los diferentes públicos objetivos.
- Informar adecuadamente a los públicos objetivos de qué se trata la marca.
- Continuar con el proceso de expansión de la marca a distintos lugares de mundo.
- Aprovechar la tendencia actual de revalorización de culturas indígenas como medio
facilitador para el afianzamiento de la marca en el rubro de la moda.
5.6.3 Estrategias
Tomando como referencia a Paul Capriotti (1992) una estrategia de comunicación es
el cambio a seguir en cuanto a los contenidos y actividades de comunicación en un
73
determinado periodo. Por lo que servirá de guía para elaborar mensajes y seleccionar los
canales para comunicar.
Siguiendo esta línea argumentativa, cabe destacar que según el autor una estrategia
de comunicación incluye tres factores: la definición del núcleo comunicativo, la línea global
de comunicación y los aspectos complementarios a la estrategia.
Tomando lo anteriormente expuesto, a continuación se determinará la estrategia de
comunicación a implementar en este caso en particular.
Tal como plantea el autor Olamendi (2010) en su plan de comunicación, las
Relaciones Públicas crean una actitud positiva hacia la empresa, sus productos y servicio.
Las Relaciones Públicas externas, método para utilizar en el extranjero, a través de contacto
constante con los medios de comunicación, visitas a las empresas, conferencias, eventos,
exposiciones y otras acciones, ayudan a fortalecer la imagen de la empresa.
En la difusión de una campaña, este es uno de los puntos más importantes; la
selección de los medios mediante los cuales se va a transmitir los mensajes, ya que se debe
tener en cuenta las características de los públicos de comunicación y el efecto que se
pretende lograr en ellos.
La realización de un comunicado de prensa donde se capte la atención del medio al
que se dirige el plan. Lanzamiento de un nuevo producto, como noticia principal del
comunicado. Mediante un comunicado de prensa, tantos los medios audiovisuales como los
digitales, conocerán el nuevo lanzamiento de la marca, donde se hará hincapié a la identidad
peruana y los accesorios.
De igual manera, un evento para prensa y otro dirigido al público joven y adulto, más
para el público en general. La marca dará a conocer sus productos, así como sus objetivos
74
corporativos para el lanzamiento en el nuevo mercado. La realización de una exposición;
lugar de exposición, tiempo de exhibición, seguimiento posterior. Mediante invitaciones
personales y publicadas en suplementos, los invitados accederán al conocimiento de que
Karen Mitre Accesories se presentará en la exposición. Constará de exposición de las
carteras y accesorios, representada por la identidad peruana. Del mismo modo se dará a
conocer las materias primas peruanas y la exclusividad de los productos.
Asimismo, el plan constará de otras acciones tales como publicidades, ruedas de
prensa, relación con el periodista, sitios web, redes sociales, entre otros. Actualmente, el
negocio cuenta con una página web donde ofrece información acerca de los productos, la
filosofía del negocio, acerca de la diseñadora, y sus logros tanto en el Perú como en el
extranjero. Como propuesta de este trabajo, se sugiere reforzar la página web como una de
las acciones a tomar en cuenta ya que resulta fundamental que la página cuente con
información extra, tales como acceso a la información de nuevos productos, e información
actualizada de la empresa. Al mismo tiempo un calendario que incluya los eventos donde
participará el negocio. El sitio web oficial será destinado a todo tipo de público, joven, adulto,
clientes, prensa, etc.
Hoy en día, las redes sociales forman parte de la vida cotidiana del ser humano.
Tomando como referencia a Facebook, como propuesta, la marca deberá hacerse conocer
mediante esta red social, donde refleje los mismos contenidos que ofrece la página web. Las
publicidades son una herramienta fundamental cuando se quiere posicionar la imagen de
una marca. Al tratarse de un posicionamiento en mercado extranjero, las publicidades tanto
en Internet, como en la vía pública y en los medios de comunicación, como diarios, será uno
de los objetivos del siguiente plan de comunicación. De este modo, la marca llegará a los
públicos objetivos y al target específico al que la empresa quiere dirigirse y darse a conocer
75
de una mejor manera. Se creará un grupo llamado Karen Mitre Accesories en Facebook,
dirigido al público joven, donde se demostrará fotografías de los productos y se detallará los
eventos a realizar.
Se utilizarán las publicidades como una de las acciones principales. Los medios
digitales, tales como los diarios, serán los más utilizados para la exposición de publicidades
de la marca, constantemente. Las publicidades digitales constarán del logo de la marca, la
fotografía de un accesorio y el nombre del sitio web. En las revistas, así como Vogue, la
marca también dará a conocer sus productos.
Mantener una relación constante con la prensa y periodistas resulta beneficioso para
cualquier empresa o institución. De este modo, la marca podrá formar un vínculo con uno de
sus públicos objetivos. La relación con la prensa para cualquier tipo de posicionamiento
resulta indispensable. Por ello, se propone la realización de una rueda de prensa, donde la
dueña se pueda dar a conocer junto con sus productos, y transmitiendo la identidad peruana
como valor agregado para captar la atención del público.
La marca Karen Mitre Accesories suele participar en desfiles de moda. Por lo tanto,
los productos se darán a conocer a la comunidad del país mediante un desfile, pero a
cambio, la recolección de dinero por las entradas, serán donados a organizaciones
destinadas a la pobreza del país. Es conveniente la utilización de patrocinio, donde la marca
obtendrá ventajas comerciales que beneficiarán su imagen pública. Es así como la
comunidad argentina conocerá la marca y los productos, como también tendrá la oportunidad
de apoyar a una organización no gubernamental.
Según el autor:
76
El patrocinio se basa en una relación comercial entre el sujeto o empresa que aporta
fondos, recursos o servicios por una parte. Y por otra, la persona, acontecimiento u
organización que da a cambio unos derechos que son utilizados por el patrocinador para
obtener ciertas ventajas comerciales y potenciar su imagen pública (Olamendi, 2010).
Finalmente, la organización de un evento llamado “Una obra de arte” destinado
apoyar a una organización no gubernamental como “Un techo para mi país”. Debido a que la
marca ya ha realizado anteriormente desfiles y eventos con fines benéficos, resultará eficaz
realizarlo en Argentina. Muchas de las mujeres de alto nivel socioeconómico participan en
fundaciones, donaciones, organizando eventos de moda, donde el costo de la entrada será
donado a una fundación específica. Para ello, contar con la participación de Karen Mitre
Accesories en uno de estos desfiles, será de gran ayuda para llegar tanto al público objetivo
como para dar a conocer los productos que ofrece el negocio.
5.7 Confección del Plan
Para lograr un mejor entendimiento sobre las acciones a realizar durante la campaña,
se confeccionará el plan mediante un esquema que muestra los objetivos y periodicidad de
las acciones más destacadas.
Tabla 2: Confección del Plan de Comunicación
PLAN DE COMUNICACIÓN
ACCIONES OBJETIVO PERIODICIDADPágina web Informar acerca de los
productos de la empresaPermanente
Redes sociales Utilizar las redes sociales, para hacer publicidad de la marca y darla a conocer
Permanente
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Publicidades Generar afecto y dar a conocer la marca, informar nuevos productos, lanzamientos, tanto en publicidades audiovisuales, digitales, entre otros.
Una vez por semana
Relación con periodista Informarle acerca de la empresa
Una vez por semana
Eventos Promover y dar a conocer los productos
Dos veces por semana
Patrocinio Generar aprecio y conocimiento por la marca
Una vez por semana
Rueda de Prensa Informar el lanzamiento de la nueva marca, conocer a la diseñadora.
Dos veces por semana
Fuente: Elaboración propia Basado en Scheinson, D. (1997). Más allá de la Imagen Corporativa. Buenos Aires: Ediciones Macchi
5.8 Seguimiento
Tener en cuenta el seguimiento es un aspecto relevante que nunca debe faltar en
cualquier tipo de proyecto, pues permitirá determinar el progreso de las actividades así como
tratar problemas y tomar medidas necesarias. También permitirá examinar el progreso e
impacto del proyecto, establecer la viabilidad de los objetivos, e identificar y anticipar los
problemas, pudiendo así tomar las medidas necesarias para resolverlos. Asimismo, se
podrán hacer ajustes cuando se considere conveniente. Es por eso que el seguimiento
permitirá la continuación del desarrollo del posicionamiento de la imagen de marca de Karen
Mitre Accesories.
Se intentará que la empresa continúe innovando con sus productos, que estos sigan
representando la identidad peruana mediante telares representativos del país, símbolos
peruanos y pieles. Además, en las publicidades se incluirán cambio de slogans
constantemente con el fin de dar a conocer la marca y llegar cada vez más a los públicos
78
objetivos. A su vez, se tomarán en cuenta la creación de eventos, así como ir reforzando la
imagen a lo largo del tiempo y expandiéndose alrededor del país.
Por otra parte, se conservará y se actualizará constantemente el sitio web del negocio
con el fin de informar al público externo los logros, los eventos a realizar y las participaciones
del negocio.
Asimismo se realizará seguimiento de cada actividad con el objetivo de cumplir con
efectividad los objetivos propuestos. Se realizarán breves encuestas a los diferentes públicos
involucrados en la campaña, al finalizar cada actividad, con el fin de reafirmar los resultados.
Conclusiones
Una vez analizadas las temáticas necesarias a lo largo del desarrollo del presente
trabajo final de grado, se comprueba lo importante e indispensable que resultan ser las
Relaciones Públicas cuando se trata de la comunicación y posicionamiento de imagen de
una marca en un mercado extranjero. Actualmente, los competidores en el mercado de
accesorios están aumentando, lo que significa un incremento en la oferta de productos y
servicios con ventajas diferenciales y características intrínsecas. Así por lo que las empresas
tienen la necesidad de desligarse claramente de la competencia. Las estrategias
comunicacionales, y las Relaciones Públicas como disciplina y mediante su gestión
estratégica, logran diferenciar al negocio del grupo de competidores restantes.
Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como fin trabajar sobre la imagen
corporativa de la organización. Desde esta perspectiva, se trabaja sobre diversos intangibles
como son la identidad, la filosofía, la cultura y la imagen de una empresa. Por tanto, la
79
disciplina cuenta con una gran variedad de herramientas para cumplir con los objetivos
propuestos.
El relacionista público tiene múltiples responsabilidades, ya que se encarga de la
construcción de imagen de la empresa para la cual trabaja, dedicándose principalmente a
proyectar una imagen favorable con el propósito de lograr la aceptación del público. Al
presente, el rol de las Relaciones Públicas en empresas o negocios incorpora una
contribución a éstas desde diversos ángulos, especialmente cuando se trata de difundir la
imagen y presencia de marca a través del posicionamiento.
En la globalización actual, las empresas se encuentran con mayores dificultades para
integrarse entre sus consumidores. Deben enfrentarse a los nuevos mercados sin perder
competitividad. De este modo, mediante la gestión de las Relaciones Públicas, se vinculan
con el público objetivo a través de la utilización de acertadas acciones de comunicación
propuestas por la disciplina. Cabe recordar que en el pasado, las Relaciones Públicas no
eran considerabas como una herramienta esencial en las organizaciones, situación que ha
cambiado ya que se ha comprobado que aporta cambios positivos a cualquier organización
que se prepara para un mercado competitivo.
Es de suma importancia la imagen que se proyecta tanto hacia el contexto interno
como externo de una empresa, debido a que el éxito dependerá, en gran parte, de ella. El
mercado debe tener una percepción acorde a las intenciones de la organización acerca de la
misma y de los productos o servicios que ella ofrece. Las funciones de las Relaciones
Públicas resultan fundamentales para una entidad, puesto que no sólo fomentan la imagen
sino que trabajan con intangibles como el posicionamiento y la imagen de marca. Están en
constante relación con sus públicos, transmitiendo la información conveniente y utilizando
80
acciones destinadas a difundir mensajes adecuados para cada uno, y así poder cumplir con
los objetivos.
Asimismo, cabe destacar la importancia de la comunicación por cumplir un rol
elemental como base de las Relaciones Públicas. El ser humano, desde que nace, tiende a
comunicarse constantemente, por lo que la mayoría de sus actos son actos de
comunicación. Así como para los seres humanos entre sí, para las organizaciones resulta
indispensable la correcta comunicación porque posibilita las relaciones con los individuos, su
público. Teniendo en consideración que el público puede ser interno y externo, la
comunicación no debe fallar en ningún caso. Esta interacción y relación necesaria es el
resultado de una comunicación eficaz.
Las Relaciones Públicas son útiles a los efectos de comunicarse unos con otros.
Éstas constituyen la actividad por la cual las empresas logran relacionarse con su público en
general. Para el flujo continuo de esta relación, no debe faltar la comunicación, ya que es la
forma existente de relacionarse entre los seres humanos.
La comunicación es utilizada por diversivas disciplinas para el logro de los objetivos
propuestos. Tiene como intención el diálogo con los distintos públicos con el fin de transmitir
cierta información y concordar intereses benéficos para ambas partes.
Un plan de Relaciones Públicas debe contar con el claro planteo del posicionamiento
que se quiere alcanzar. Es imprescindible destacar el posicionamiento y su vinculación con
las Relaciones Públicas. Tal como lo consideran en el Portal de Relaciones Públicas, es una
disciplina que, mediante una gestión estratégica, logra diferenciar a la organización de sus
competidores y posicionarla en la mente de los stakeholders. Así es como las Relaciones
Públicas trabajan con el posicionamiento como uno de los factores que permite la
81
diferenciación y competitividad del negocio. En efecto, es primordial debido a que su correcta
aplicación influye en la imagen y reputación de la empresa.
Por otro lado, cuando un negocio quiere posicionarse en un mercado extranjero, debe
considerar las novedades contextuales. Es frecuente que las aspiraciones de las empresas
existentes se centren en la expansión hacia otros mercados. Las Relaciones Públicas, una
vez más, influyen para cumplir dicho objetivo. Como principal tarea, deberán establecer el
contacto con los distintos públicos extranjeros con los que se debe tener una relación, luego
transmitir un mensaje clave y la información apropiada para cada uno de ellos, con el
propósito de gestionar la imagen, y así finalmente poder posicionar a la empresa en el sector
específico de mercado al que busca dirigirse.
En el caso particular del trabajo realizado, a través de la entrevista con la Srta.
Claudia de Vivanco, gerente general de la tienda peruana en Argentina llamada Kuna, se
obtuvo información que permitió demostrar la importancia que adscribe la utilización de
acciones comunicacionales para el logro del posicionamiento de la marca. Con una estrecha
relación con la prensa y transmisión de información acerca del negocio mediante los medios
de comunicación, Kuna pudo insertarse en el mercado argentino exitosamente. Es así como,
mediante las herramientas y acciones comunicacionales que las Relaciones Públicas ofrece,
y con un contacto correcto con los públicos objetivos dentro del país, la imagen de marca
pudo posicionarse de manera eficaz. La identidad e imagen corporativa son conceptos por
los cuales la disciplina se rige en cualquier tipo de organización, porque uno de los objetivos
clave radica en la consolidación y proyección de la imagen corporativa.
La identidad nacional tiene que ver con todo lo que compone a un país. Consiste en
los productos, animales, símbolos, himno, flora, y demás características representativas. Con
82
el fin de poder posicionar la marca Karen Mitre Accesories, eje del presente trabajo, cuyo
posicionamiento se logra a través de la identidad peruana, resultó útil un análisis acerca de
la identidad que compone al Perú, la cual ve reflejada desde su historia. La materia prima
característica es utilizada hoy por una gran cantidad de empresas y manufactureras para la
confección de sus productos, puesto que se vincula con la cultura incaica del antiguo Perú y
los animales autóctonos. Así como la flora, la fauna también forma parte de su identidad. La
alpaca, la vicuña, y el telar incaico de múltiples colores, son la materia prima más conocida y,
por tanto, representativas del país.
En la mayoría de los países latinoamericanos, incluso en muchos otros del resto del
mundo, la identidad peruana se posiciona a través de lo comestible. En el desarrollo de este
trabajo, se abordó un análisis acerca de la identidad peruana en Argentina. De igual manera,
en este país, la identidad peruana se posiciona por lo gastronomía, y no tanto por el sector
de moda o accesorios. Uno de los objetivos planteados fue posicionar la marca peruana en
el mercado argentino; y mediante investigaciones realizadas acerca del sector de moda en el
mercado, se obtuvieron resultados que demostraron la viabilidad y posibilidad de insertar la
marca. La escasez de marcas peruanas en el país, resulta ser una oportunidad para
aquellas que quieran insertarse tomando a la identidad como concepto, debido a que tienen
posibilidades de diferenciarse o ser pioneras en los productos ofrecidos. No sólo se trata de
la imagen peruana de una marca específica, sino que se da a conocer la imagen de todo un
país a través del sector de moda, por lo que el beneficio no se da solamente hacia Karen
Mitre Accesories, sino que se abren puertas para otras marcas peruanas que quieran
instalarse en el mercado de accesorios o moda.
En un principio, el imaginario colectivo indicaba que el consumidor argentino ya se
encontraba cercano a este tipo de marcas. El consumidor argentino tiende a la innovación y
83
la originalidad, buscándose productos de costos muy elevados entre las personas con alto
poder adquisitivo. Las aspiraciones actuales aumentaron por tratarse de consumidores más
informados, con mayores conocimientos sobre marketing, más infieles, y más exquisitos con
la información que reciben. En la medida de sus posibilidades, están dispuestos a pagar el
precio necesario para poseer productos de moda si le resultan convincentes.
El sector de moda en el mercado argentino está compuesto por tiendas que ofrecen
productos de todo tipo, incluyendo los accesorios. En el caso específico de productos
peruanos, sólo existe la marca Kuna, que se conoce por ofrecer productos manufacturados
con materias primas peruanas.
Para concluir el proyecto de graduación, se realizó un plan de comunicación de
Relaciones Públicas, cuyo propósito se centró en demostrar lo imprescindible que resulta ser
cuando se trabaja con posicionamiento e imagen de marca. En este caso, aprovechando la
identidad peruana, se logra posicionar a Karen Mitre Accesories en el mercado argentino.
Resultó fundamental definir con claridad a los objetivos, al público y los mensajes a trasmitir.
Finalmente, ha quedado comprobado que la marca puede expandirse al mercado extranjero,
posicionándose a través de la identidad peruana y, al mismo tiempo, generando una imagen
positiva del Perú, extensible a toda otra empresa proveniente de dicho país.
Se buscó, como objetivo, lograr que el lector comprenda la importancia de la
disciplina en relación a la comunicación y al posicionamiento en particular. Se cree un
objetivo alcanzado puesto que el análisis teórico pertinente y la profundización en Kuna
como caso existente posibilitan el entendimiento del funcionamiento del accionar de las
Relaciones Públicas. Asimismo, la realización de un plan estratégico para Karen Mitre
Accesories ejemplifica cómo llevar a la práctica lo visto en la teoría.
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Se manifiesta que es fundamental que las Relaciones Públicas trabajen sobre hechos
reconocidos y aspectos concretos, en el sentido de que existe una serie de variables que
rodean a cada caso que deben ser tomadas en consideración, y se debe trabajar a partir del
conocimiento de éstas. Así se ha hecho en el desarrollo de este trabajo en el cuarto capítulo,
al investigarse respecto a la identidad peruana y el mercado argentino. Si bien la identidad
es un concepto intangible, y las Relaciones Públicas trabajan con él, las características que
posee la identidad de un país no son inventadas ni supuestas, sino que deben ser
investigadas a conciencia para conocerse en detalle, comunicando luego aquello que será
seleccionado como lo más representativo y conveniente en relación a la marca trabajada.
Es también fundamental conocer a la empresa para la cual el relacionista público
trabará, incluso de aquellos aspectos que no serán reflejados en la comunicación propuesta.
Esto se ha realizado en profundidad en el capítulo cinco, resultando de gran ayuda para la
planificación estratégica.
Las entrevistas personales realizadas fueron clave para conocer experiencias de
otros, y así superar dificultades. Igualmente, resultaron ejemplificadoras de los modos en que
las Relaciones Públicas se llevan al terreno práctico. Siendo que cada caso es único, se
pudo partir de lo extraído de experiencias ajenas para conformar un plan consecuente con
Karen Mitre Accesories. Así como lo cursado por otras empresas fue útil para este trabajo,
todo lo planificado para la marca puede resultar útil para otras empresas peruanas que
quieran acercarse al mercado argentino.
El modo en que un público específico percibe a una marca varía según la
cosmovisión de dicho público, por eso resultó preciso indagar en el mercado argentino para
poder prever cómo hacer para que la marca de acerque con los mensajes correctos a este
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nuevo mercado. No resultaría acertado que Karen Mitre Accesories, o cualquier otra, se dirija
con idénticos mensajes a grupos marcadamente disímiles de personas, aún cuando se trata
que éstos compartan la adquisición de los productos ofrecidos por la marca. Las Relaciones
Públicas prestan especial atención a los modos en los que se generan los acercamientos, y
al contenido de los mensajes emitidos.
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