Kotler capítulo 3

3

Recopilación de

información y

1111

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

información y

pronósticos de la

demanda

Preguntas del capítulo

� ¿Cuáles son los componentes de un sistema de información de marketing moderno?

� ¿En qué consiste un sistema de datos interno?

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� ¿Qué constituye un sistema de inteligencia de marketing?

� ¿Qué tendencias influyentes se pueden observar en el macroentorno?

� ¿Cómo pueden las empresas medir y pronosticar con precisión la demanda?

¿Qué es un sistema de información de marketing?

Un sistema de informaciónde marketing (SIM) está constituido por

el conjunto de personas, equipos y el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan,

analizan, evalúan la información necesaria, y luego la distribuyen de

manera puntual y precisa al personalde marketing a cargo de la

toma de decisiones.

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Caso de estudio: Mincetur

FOFOFOFO


FOFOFOFO

Tabla 3.2 Preguntas sobre las necesidades de información

� ¿Qué decisiones toma regularmente?

� ¿Qué información necesita para tomar esas decisiones?

� ¿Qué información recibe regularmente?

� ¿Qué estudios especiales solicita


� ¿Qué estudios especiales solicita periódicamente?

� ¿Qué información, que no recibe en la actualidad, le gustaría recibir?

� ¿Cuáles son las cuatro mejoras más útiles que podrían hacerse al sistema actual de información de marketing?

Sistema de datos interno e inteligencia de marketing

� Ciclo pedido-facturación

� Sistema de información de ventas

� Bases de datos, almacenes de


Bases de datos, almacenes de información y minería de datos

� Sistema de inteligencia de marketing

Gestión de bases de datos


¿Qué es un sistema de inteligencia de marketing?

El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de

procedimientos y fuentes que utilizan procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener

información diaria sobre las novedades que se dan en el entorno

del marketing.


Medidas para mejorar la calidad del sistema de inteligencia de marketing

� Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique nuevos acontecimientos

� Motivar a los miembros del canal a compartir información de inteligencia importante

� Contratar expertos externos para recabar


� Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia

� Establecer contactos internos y externos

� Establecer un panel de asesoría de clientes

� Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno

� Adquirir información

Fuentes de información competitiva

� Foros independientes de reseñas de

productos de consumo y servicios

� Sitios o foros de opinión sobre distribuidores

o agentes de ventas


o agentes de ventas

� Sitios combinados que ofrecen reseñas de

clientes y opiniones de expertos

� Sitios de quejas de clientes

� Blogs públicos

Necesidades y tendencias

Moda pasajera

Tendencia


Tendencia

Megatendencia

Principales fuerzas del entorno

Demográficas

EconómicaPolítico-legal


Socio-cultural

Natural

Tecnológica

Político-legal

Población y demografía

� Aumento de la población

� Distribución por edad

� Mercados étnicos

Grupos con diferentes niveles de � Grupos con diferentes niveles de educación

� Patrones familiares


Perspectiva del entorno de la demografía mundial

Si el mundo fuera una aldea de 100 personas:

• 61 aldeanos serían asiáticos (de los cuales 20 serían chinos y 17 indios), 14

africanos, 11 europeos, 8 latinoamericanos, 5 norteamericanos y sólo uno sería de Australia, Oceanía o Antártida.

• Al menos 18 aldeanos serían analfabetos, pero 33 tendrían teléfonos celulares y 16 contarían con acceso a Internet.


y 16 contarían con acceso a Internet.

• 18 aldeanos tendrían menos de 10 años de edad y 11 tendrían más de 60 años. Habría igual número de hombres y mujeres.

• Habría 18 automóviles en la aldea.

• 63 aldeanos tendrían condiciones de salubridad inadecuadas.

• 32 aldeanos serían cristianos, 20 musulmanes, 14 hinduistas, 6 budistas, 16 no tendrían religión y los 12 restantes pertenecerían a otros cultos.

El entorno económico

Psicología del consumidor


Distribución del ingreso

Ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crédito

El entorno económico y la psicología del consumidor


Distribución del ingreso

� Economías de subsistencia

� Economías exportadoras de materias primas

� Economías en vías de

industrialización

� Economías industriales


El entorno sociocultural

� Visión de uno mismo

� Visión de los demás

� Visión de las organizaciones

� Visión de la sociedad


� Visión de la sociedad

� Visión de la naturaleza

� Visión del universo

Tabla 3.4 Actividades de ocio preferidas

� Leer

� Ver televisión

� Pasar tiempo con

la familia/hijos

� Realizar actividades

en la computadora

� Jardinería

� Ver películas


la familia/hijos

� Ir al cine

� Pescar

� Ver películas

alquiladas

� Caminar

� Hacer ejercicio

Influencias socioculturales


El entorno natural

� Escasez de materias primas

� Aumento en el costo de la energía

� Presiones anticontaminación

� Protección gubernamental


� Protección gubernamental

Claves para evitar la miopía del marketing verde

� Posicionamiento del valor a los

consumidores

� Evaluación del conocimiento del

consumidor


consumidor

� Credibilidad de las afirmaciones del

producto

Segmentos de consumo ambientales

� Genuinamente ecológico

� No tan ecológico

� Sigo la corriente ecológica

Sueño ecológico � Sueño ecológico

� Primero los negocios que

lo ecológico

� Ecologistas mezquinos


El entorno tecnológico

� Ritmo de cambio

� Oportunidades de innovación

� Diferencias en los presupuestos de I+D

� Mayor regulación de los cambios


� Mayor regulación de los cambios

El entorno político-legal

Leyes que rigen a las empresas


Crecimiento de los grupos de presión

Pronóstico y cálculode la demanda

� ¿Cómo se puede calcular la demanda?

� Mercado potencial

� Mercado disponible

� Mercado meta

Nivel

espacial

Mundo

Estados Unidos

Región

Cliente

Territorio

� Mercado meta

� Mercado penetrado


Corto plazo Medio plazo Largo plazo

Nivel temporal

Nivel del

producto

Total de ventas

Ventas de la industria

Ventas de la empresa

Ventas por línea de producto

Ventas por forma de producto

Ventas por referencia de producto

Cliente

Terminología relacionadacon el cálculo de la demanda

Demanda de mercado

Pronóstico de mercado

Mercado potencial


Mercado potencial

Demanda de la empresa

Pronóstico de ventas de la empresa

Potencial de ventas de la empresa

Funciones de la demanda de mercado

Potencial demercado, Q2

Pronóstico de

Dem

anda

de

mer

cado e

n u

n p

erio

do d

eter

min

ado

(a) Demanda de mercado en función del gasto de

marketing de la industria (se supone un entorno

determinado de marketing)

(b) Demanda de mercado en función de los gastos de

marketing de la industria (se suponen dos entornos

económicos distintos)

Potencial demercado

(prosperidad)

Dem

anda

de

mer

cado e

n u

n p

erio

do d

eter

min

ado

Prosperidad


Gastos de marketing de la industria

Mercado mínimo, Q1

Pronóstico demercado, QF

Dem

anda

de

mer

cado e

n u

n p

erio

do d

eter

min

ado

(prosperidad)

Potencial demercado(recesión)

Dem

anda

de

mer

cado e

n u

n p

erio

do d

eter

min

ado

Recesión

Gastos de marketing de la industria Gastos de marketing de la industria

Gastos

previstos

Cálculo de la demanda real: Mercado potencial total

� Cálculo

� Multiplicar el número de compradores potenciales por la cantidad media de adquisiciones por

comprador y por el preciocomprador y por el precio

� Método de proporciones en cadena


Demanda de la

nueva cerveza ligera

= Población

Porcentaje

promedio de

ingreso

personal

discrecional

per cápita

gastado en

alimentos

Porcentaje

promedio de

cantidad

gastada en

alimentos que

destina a

bebidas

Porcentaje

promedio de

cantidad

gastada en

bebidas que se

destina a

bebidas

alcohólicas

Porcentaje

promedio de

cantidad

gastada en

bebidas

alcohólicas

que se destina

a cerveza

Porcentaje

esperado de

cantidad

gastada en

cerveza que

aplicará a

cerveza ligera

Cálculo de la demanda real: Mercado potencial por zonas

Método de construcción del mercado

51 Sector industrial (servicios de información)

513 Subsector industrial (radiodifusión y telecomunicaciones)


513 Subsector industrial (radiodifusión y telecomunicaciones)

5133 Grupo industrial (telecomunicaciones)

51332 Industria (telecomunicaciones inalámbricas, excepto

satelitales)

513321 Industria nacional (paging, o búsqueda de personas)

Cálculo de la demanda real: Mercado potencial por zonas

Método del índice multifactorial

TABLA 3.5 Cálculo del índice de desarrollo de marca (IDM)

(a) Porcentaje nacional

de la marca

(b) Porcentaje nacional

de la categoría IDM


Territorio Ventas Ventas (a ÷÷÷÷ b) ×××× 100

Seattle 3.09 2.71 114

Portland 6.47 10.41 65

Boston 3.49 3.85 91

Toledo 0.97 0.81 120

Chicago 1.13 0.81 140

Baltimore 3.12 3.00 104

Cálculo de la demanda futura

� Análisis de las intenciones de los

compradores

� Opiniones de la fuerza de ventas

� Opiniones de expertos� Opiniones de expertos

� Análisis histórico de ventas

� Método de prueba de mercado


Kotler capítulo 3

Education

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