u son los KPI? Cmo se establecen en reas de difcil cuantificacin como la gestin de contenidos o las actividades en social media?KPI[1]es el acrnimo en ingls de Key Performance Indicator, frecuentemente traducido por Indicador Clave de Desempeo. Es una mtrica que sirve para monitorizar un objetivo especfico y medible que tiene relevancia como reflejo del rendimiento de una organizacin. Su funcin consiste en ayudar a los gestores a hacer un seguimiento eficaz de aspectos crticos de sus responsabilidades y tambin acomunicara otras partes de la organizacin, de manera objetiva y en forma de dato conciso, la progresin de la actividad de negocio, ya sea para reportar, diagnosticar o motivar.Un buen KPI ayuda a responder la pregunta estamos haciendo las cosas bien?Entendiendo por hacerlo bien la medida en que conseguimos alcanzar los objetivos ltimos fijados por nuestra organizacin. Habr muchas otras cosas que nos interese medir, por la razn que sea, sin cumplir este requisito, pero no deberan ser KPIs.Cuando se trata de aspectos de naturaleza comercial o financiera suele estar bastante claro cules son los Indicadores Clave de Desempeo que hay que medir (nuevos clientes, frecuencia media de compra, margen, impagos, rotacin de stocks, reclamaciones, etc.), perocmo se fijan KPIs en reas de difcil cuantificacin como la gestin de contenidos o las actividades de social media?Medir el efecto, no el ruidoLa obsesin de muchas compaas por acumular seguidores en las redes sociales sin tener claro con qu finalidad concreta lo hacen dista mucho de ser una prctica superada, por ms que los expertos se queden afnicos explicando que esto es un error. El nmero de fans en Facebook, por ejemplo, es un dato objetivo, fcil de medir y de comparar con la competencia. Parece, por tanto, un KPI muy obvio pero hasta que punto refleja este dato por s solo el desempeo de una empresa en relacin a los objetivos estratgicos de la compaa? puede no ser realmente un KPI en todos los casos?Otro error tpico es monitorizar KPIs con datos brutos totales sin tener en cuenta eltargetde la actividad. Un ejemplo clsico para entenderlo mejor: si una empresa vende productos para personas de un gnero y rango de edad determinado en un pas concreto por qu se engaa a s misma estableciendo un KPI con el total de usuarios registrados, incluyendo por tanto los que son de otro gnero, edad o pas?Lo mismo sucede con el signo de las interacciones queremos monitorizar cuntas personas participan en nuestra pgina de una red social, as sin ms? Basta con formularse la pregunta para darse cuenta de que el signo importa: lo que realmente queremos saber, pensando en trminos de objetivos, es cuntos comentarios o menciones son positivos, negativos o neutros. En otras palabras, lo que en trminos de gestin de lareputacin onlinese conoce como sentimiento.Si hacemos ruido en las redes sociales es para conseguir un efecto determinado, ya que el ruido nunca puede ser un fin en s mismo. Por tanto, es elefectolo que tenemos que medir y ah es donde tendremos que buscar los KPIs idneos en cada caso.KPIs en Social Media y Gestin de Contenidos: La solucinVayamos al grano. Cul es la forma ms recomendable de definir nuestros KPIs en Social Media y Gestin de Contenidos?El secreto est en no cometer el error de considerar estas reas como escenarios aislados, con objetivos propios que no estn directamente conectados con las metas de la organizacin o proyecto.Estaremos haciendo las cosas bien en materia de Social Media y Gestin de Contenidos en la medida que estas actividades nos ayuden a alcanzar los objetivos globales de nuestra organizacin.En trminos de analtica web, los objetivos suelen estructurarse en cuatro grupos, todos con una conexin clara (aunque no siempre fcilmente cuantificable) con el desempeo de cualquier organizacin:Adquisicin:Conseguir visitantes cualificados; es decir, hacer quelas personas a las que queremos llegar, en funcin del target de nuestro proyecto, nos conozcan.Engagement:El compromiso oengagementhace referencia al proceso mediante el cual conseguimos que aumente la calidad y la intensidad de nuestra relacin con el usuario; implica aprecio, confianza y esfuerzo voluntario (ejemplos relacionados con el compromiso: hacer una valoracin positiva de un servicio o producto, subir una imagen, consumir contenidos participativos, dejar comentarios).Conversin:En un proyecto web se entiende por conversin el acto en el cual se ha completado con xito el objetivo ltimo de la interaccin (por ejemplo, en el caso de una empresa, una conversin ser normalmente una venta).Fidelizacin:Se trata de conseguir que el usuario vuelva, que no se corte la comunicacin, que todo el trabajo que se ha hecho previamente siga aportando el mximo valor durante la mayor cantidad de tiempo posible.Como contribuyen nuestras acciones en Social Media y Gestin de Contenidos a nuestros objetivos en estas cuatro categoras?Los indicadores que nos sirvan para medir dicha contribucin son los KPIs que debemos considerar. As de simple.Si no somos capaces de explicar cmo y en qu medida un indicador refleja directamente el logro de las metas fijadas, entonces no es un buen KPI.El nemnico S-M-A-R-TSMARTes un nemnico muy utilizado en el mundo de los negocios para definir objetivos que tambin es til para establecer KPIs. El trmino hace referencia a cinco caractersticas cuyas iniciales coinciden con las cinco letras que forman la palabra (SMART = inteligente):S: Especfico (Specific)M:MedibleA:AlcanzableR:RelevanteT: escalado en elTiempoEn otras palabras, nuestros KPIs en Social Media y Gestin de Contenidos deben servir para hacer un seguimiento peridico de aspectosespecficosdel negocio que seanmedibles, hagan referencia a objetivosalcanzables, seanrelevantesy estn estructurados en el tiempo.LaRde relevancia suele ser la gran olvidada en la mayora de las ocasiones. Medir aspectos de nuestra actividad en Social Media que no tienen un impacto significativo en el negocio nos puede llevar a cometer errores que pasan factura en trminos de productividad.Si hablamos de KPIs, centrmonos en lo que es importante para la organizacin, no para el responsable de la activad en SM.(Obviamente, los gestores de la actividad en social media deben tener aparte sus propias mtricas para monitorizar su desempeo cotidiano y entender el impacto de su trabajo en los KPIs.)Un ejemplo muy concretoSupongamos una pequea empresa que vende zapatos a mujeres espaolas de entre 18 y 45 aos y que tiene como objetivo conseguir una cifra determinada de ventas y consolidar su marca como un referente conocido por un porcentaje determinado de las clientas potenciales. Para establecer cules seran sus KPIs en Social Media y Gestin de Contenidos, debera considerar los datos consecuencia de sus acciones en estas reas que:-Sirvan para a cuantificar las personasentargetque han recibido informacin sobre la marca y sus productos-Permitan medir la progresin en el nivel deengagementde estas personas con respecto a la marca (conversaciones y menciones de sentimiento positivo, participacin en actividades, contenidos subidos por los usuarios)-Reflejen la cobertura de la marca en blogs (en especial, los que previamente se hayan identificado como influyentes en el sector)-Cuantifiquen conversiones derivadas de acciones en SM (ventas a partir de actividades promocionales en redes sociales, por ejemplo)-Midan tendencias en la frecuencia de visitas y conversiones de las personas que ya son clientes (de hecho, o potenciales)-Contabilicen aportaciones tiles a la organizacin en trminos defeed-backde los usuarios para mejorar productos y serviciosLgicamente, en funcin del tipo de actividad de la organizacin, el tipo de acciones realizadas y las herramientas y recursos de anlisis y monitorizacin disponibles, los KPIs deseables y posibles pueden variar mucho. Lo importante es tener claro lo que queremos medir y no olvidar que debe tratarse siempre de datos que pongan en relacin nuestras acciones en Social Media y Contenidos (en este caso) con nuestros objetivos ltimos