l0585 Historias Forbes
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Resumen de la Obra L. 0585 Quince historias fascinantes, en las que se descubren los personajes ocultos detrás de las marcas más reconocidas en la historia y las estrategias que utilizaron en sus inicios para llegar a la situación que ostenta hoy en día. ¿Qué tienen en común Bill Gates, Henry Ford, J.P Morgan, Mary Kay Ash y Walt Disney? Una visión apasionada, ambición eterna, Buena disposición para asumir riesgos y una perspicacia excepcional para los negocios. Estos personajes no sólo acumularon inmensas fortunas sino que revolucionaron el mundo de los negocios y ayudaron a forjar la sociedad tal y como hoy la conocemos. Aunque la mayoría de nosotros podemos tener una noción general de éstos y otros legendarios personajes, poco conocemos los detalles de sus extraordinarias carreras. Esta colección comparte sus extraordinarios logros, algunos olvidados o poco conocidos: Cómo Ray Kroc usó una perspicaz estrategia inmobiliaria para convertir un incierto negocio-franquicia de hamburguesas en McDonald´s, el imperio fast-food; cómo Mary Kay Ash convirtió su empresa de cosméticos en un negocio de mil millones de dólares predicando un mensaje de implicación económica hacia las mujeres. Daniel Gross, periodista económico y editor de la revista Newsweek, y los editores de la revista Forbes, una de las publicaciones de empresariales más influyentes del mundo, presentan las quince historias fascinantes de las marcas más reconocidas del mundo. (Texto de la contraportada) Realizado por: Andrés Fernández Romero HISTORIAS DE FORBES 15 Relatos de empresarios que cambiaron la manera como vivimos y hacemos Daniel Gross Profit Editorial (2011)
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Resumen de la Obra
L. 0585
Quince historias fascinantes, en las que se descubren los personajes ocultos detrs de las
marcas ms reconocidas en la historia y las estrategias que utilizaron en sus inicios para
llegar a la situacin que ostenta hoy en da.
Qu tienen en comn Bill Gates, Henry Ford, J.P Morgan, Mary Kay Ash y Walt Disney?
Una visin apasionada, ambicin eterna, Buena disposicin para asumir riesgos y una
perspicacia excepcional para los negocios. Estos personajes no slo acumularon inmensas
fortunas sino que revolucionaron el mundo de los negocios y ayudaron a forjar la
sociedad tal y como hoy la conocemos. Aunque la mayora de nosotros podemos tener
una nocin general de stos y otros legendarios personajes, poco conocemos los detalles
de sus extraordinarias carreras. Esta coleccin comparte sus extraordinarios logros,
algunos olvidados o poco conocidos: Cmo Ray Kroc us una perspicaz estrategia
inmobiliaria para convertir un incierto negocio-franquicia de hamburguesas en
McDonalds, el imperio fast-food; cmo Mary Kay Ash convirti su empresa de
cosmticos en un negocio de mil millones de dlares predicando un mensaje de
implicacin econmica hacia las mujeres.
Daniel Gross, periodista econmico y editor de la revista Newsweek, y los editores de la
revista Forbes, una de las publicaciones de empresariales ms influyentes del mundo,
presentan las quince historias fascinantes de las marcas ms reconocidas del mundo.
(Texto de la contraportada)
Realizado por:
Andrs Fernndez Romero
HISTORIAS DE
FORBES
15 Relatos de empresarios
que cambiaron la manera
como vivimos y hacemos
negocios
Daniel Gross
Profit Editorial
(2011)
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JHON D. ROCKEFELLER
Y LA CORPORACIN
MODERNA
UN CONTABLE SE CONVIERTE EN
UNA FUERZA IMPORTANTE EN
LA NACIENTE INDUSTRIA DE LA
REFINACIN DEL PETRLEO
John D. Rockefeller fue el
fundador de la Standard Oil
Company. Naci en 1839 al
Norte de Nueva York, hijo de
granjero ocasional y pequeo
empresario, estudi en la
escuela Comercial de Folsom.
Al finalizar dichos estudios
empez a trabajar como
contable. Pasados unos aos
abri su primer negocio de
mercancas generales. En
1983 invirti en una refinera
petrolfera.
UNA PEQUEA PROPIEDAD SE
CONVIERTE EN UNA COMPAA
RUDIMENTARIA
En 1864 el precio del barril
subi de 4 dlares a 13
dlares. Fue entonces cuando
Rockefeller se concentr en
los costos de los productos
industriales que s poda
controlar, as utiliz el capital
invertido en montar una
produccin de barriles en
terrenos de la refinera, el
barril le sala a 96 centavos.
Un ao ms tarde compr a
sus socios su parte y disolvi
la empresa de mercancas
generales para centrarse en el
petrleo. Se convirti en una
de las refineras ms
importantes de Cleveland.
Con el paso del tiempo se
hizo con todas las refineras
de Cleveland.
En la dcada de los 70
comenz a comprar
compaas de oleoductos,
llegando a ser el dueo de
casi todas ellas. Converta el
sistema administrativo de
todas las empresas al
modelo Standard. Cre un
modelo de lo que
llamaramos hoy una
corporacin moderna. Este
modelo est basado en la
filosofa de la delegacin.
Para poder estar pendientes
de todos los aspectos de
una empresa tan grande y
compleja, crearon comits,
los cules se reunan en las
oficinas de Nueva York, los
administradores se
encargaban de presentar
informes trimestrales a la
junta.
Jhon D. Rockefeller
ROCKEFELLER FORMA UN
TRUST PARA ADMINISTRAR
UNA MEPRESA DIFCIL DE
CONTROLAR
Como dijo el historiador
Albert Carr: Nadie en los Estados Unidos poda
despachar petrleo en
cantidad sin la aprobacin
de Standard Oil. Tena mucho poder y adems
empleaban el soborno a
las autoridades cuando era
necesario.
Cuando encontraron
petrleo en el Cucaso
Ruso, Standard tuvo que
plantearse cmo competir
rebajando los precios. Fue
entonces cuando se le
ocurri la creacin de un
trust que les permiti
controlar costos,
incrementar beneficios y
mejorar la administracin.
En 1881 se redact un
acuerdo para que los
accionistas cambiaran sus
acciones por otras en el
recin creado Trust.
Cuando se ejecut, un ao
ms tarde, el trust
controlaba el 80% del
negocio de la refinacin en
el pas, el 90% de los
oleoductos, y ejerca
poder en campos
relacionados.
Rockefeller explic que el
Comit Ejecutivo del Trust
tena una regla general, la
de no realizar operaciones
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2
importantes hasta que todos
estaban convencidos de estar
tomando la decisin
acertada.
El Trust funcionaba porque
cada una de las unidades que
la formaban desempeaba
bien su labor. La
administracin central pona
requisitos sustanciales a cada
una de las partes, como por
ejemplo mostrar beneficios
propios.
De este modo el Trust
funcionaba con comits
especializados en las distintas
reas. Los ejecutivos del Trust
comenzaron a extenderse
verticalmente con el
comienzo de una red de
estaciones minoristas que
garantizaban la calidad del
petrleo. Cuando Standard
comenz a explotar el
petrleo directamente del
subsuelo, se puede decir que
complet su integracin
vertical.
En 1981 Standard extraa el
25% de petrleo de EEUU,
lo que corresponda la 14%
de sus beneficios.
En los aos 90, a los 50 aos
de edad, tuvo que retirarse
por el deterioro de su salud.
Se dedic a la beneficencia,
pero la repudia pblica
sobre su persona debido a
su poder y sus conocidas
tcticas corruptas no se
disolvan.
UN LARGO RETIRO ALTERADO
POR PROCESOS
ANTIMONOPOLIO
En 1907 con la nueva era de
los gobiernos reformistas,
Standard fue demandado y
tuvo que pagar 29 millones
de dlares por corrupcin.
En 1911 la Corte Suprema
fall en contra, ordenando
transferir a los accionistas de
las compaas originales
todos los bonos que haba
negociado por acciones en
el Trust. Esta medida hizo
an ms rico a Rockefeller,
ya que era dueo de
244.500 de las 983.383
acciones.
Las acciones de muchas de
las que formaban Standard
salieron a los mercados
pblicos y los inversores
mostraban su inters por
algunas en las compaas
mejor administradas, lo cual
beneficiaba a Rockefeller
tambin.
Rockefeller sigui adelante,
sobreviviendo a la poca
del Trust y se retir los
ltimos 20 aos a su casa en
Florida, descansando.
Muri en 1937 a los 97
aos de edad.
JHON PIERPONTT
MORGAN MORGAN
SALVA AL PAS
En 1907 cuando el futuro
financiero de EEUU
peligraba
estrepitosamente, las
instituciones ms
importantes como la bolsa
de Nueva York se
tambaleaban, apareci
Jhon Pierpontt Morgan,
salvando la crisis financiera
de EEUU.
OTOO DE 1907: SE PREPARA
UNA CRISIS DE INSEGURIDAD
Jhon P. Morgan, naci en
1837, hijo de un destacado
banquero internacional,
comenz su carrera
profesional en 1856 en el
sector de la banca. Sus
logros fueron asombroso,
tanto que una periodista
del New York Tribune
escribi: Actualmente slo
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hay unos pocos intereses en
Wall Street con los que John
P. Morgan & Co. no tiene
alguna conexin.
Jhon Pierpont Morgan
En el otoo de 1907, por
rdenes de Roosevelt,
investig a Standard Oil
Company y le mult con 29
millones de dlares. Esto
provoc una reaccin en
cadena e incluso las
compaas con acciones
estables empezaron a tener
dificultades para encontrar
dinero en los mercados de
capital.
El especulador de Wall Street
F. August Heinze, presidente
del Banco Nacional Mercantil
en aquel entonces,
monopoliz las acciones de
la United Copper Company
con fondos del Banco y
fracas, provocando adems
el cierre del Banco Nacional
Mercantil. Los trusts no
tenan la costumbre de
reservar fondos, por lo que
comenzaron a quedarse
cortos de efectivo. Esto
provoc la preocupacin en
los ahorradores.
SBADO 19 DE OCTUBRE:
MORGAN ENTRA EN ACCIN
La inseguridad en los
mercados financieros se
palpaba.
No exista ninguna
institucin que garantizara
fondos cuando fallasen
varias instituciones a la vez.
La situacin era de
gravedad extrema y
Morgan, que ya haba
intervenido anterior-mente
cuando el gobierno haba
hecho una mala gestin
financiera, se puso en
accin. Lo primero que
consigui es sentar a James
Stillman del National City
Bank y George F. Baker del
First National Bank, a los
que se unieron dos jvenes
expertos en finanzas,
Benjamin Strong y Thomas
Lamont del Bankers Trust.
Juntos buscaron una
solucin. Se unieron ms
tarde tambin Rockefeller,
Edward Harriman
(ejecutivo de los
ferrocarriles) y el financiero
Jacob Schiff.
LUNES 21 DE OCTUBRE: CAOS
POR RETIRADA MASIVA DE
FONDOS DE LOS TRUSTS
La situacin de aquel
entonces tena difcil
solucin y empeor cuando
los ahorradores retiraron
60 millones de dlares la
maana del lunes del 21
de Octubre, por miedo a
perder sus depsitos.
Knickerbocker Trust
Company, despus de
entregar los 8 millones de
dlares a sus clientes,
cerr.
MIRCOLES 23 DE OCTUBRE:
MORGAN EVITA EL DESANGRE
La Trust Company of
America, propietaria
principal de Knickerbocker,
penda de un hilo. Morgan
vio claro que tena que
salvarlo, para evitar males
mayores derivados de la
cadena de derrumbes que
se desatara. Mand el
suficiente dinero para que
aunque los clientes sacaran
sus ahorros no se
hundiera.
Exista el problema de que
los Trusts no se queran
apoyar entre s, Morgan
vio claro entonces la
necesidad de crear un
fondo de salvamento para
afrontar la crisis. Morgan
pidi al gobierno que le
enviase a George
Cortelyou, secretario del
Tesoro, el cul anunci
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4
despus de una visita de
Morgan a su casa, que
depositara 25 millones de
dlares del gobierno en
bancos seleccionados de
Nueva York, los cuales
podran usar los fondos para
apoyar a los trusts y bancos
en problemas.
JUEVES 24 DE OCTUBRE:
PROBLEMAS DE CRDITO
AMENAZAN A LA BOLSA DE
NUEVA YORK
El turno le tocaba a hora a la
Bolsa de Valores de Nueva
York, ya que los corredores y
empresarios necesitaban
pedir prstamos para
mantener sus negocios.
Morgan consigui reunir 25
millones de dlares en muy
pocos minutos y la Bolsa no
cerr.
OCTUBRE 28-29: MORGAN
EVITA LA BANCARROTA EN
NUEVA YORK
El 28 de Octubre la ciudad
de Nueva York necesitaba 30
millones para pagar los
salarios de los funcionarios. El
estado recurri a Morgan y
una vez ms, consigui salvar
la situacin organizando un
sindicato de bancos para
comprar por el 6% de los
bonos por 30 millones de
dlares en efectivo. As lo
hicieron y la ciudad pudo
afrontar la crisis.
NOVIEMBRE 1-4: MORGAN
ORGANIZA UN FONDO DE
FIANZAS PARA LOS TRUSTS
En la madrugada del lunes 4
de Noviembre, Morgan
consigui que los banqueros
ms importantes firmaran
un prstamo para los trusts
en peligro por 25 millones
de dlares.
MIRCOLES 6 DE NOVIEMBRE:
LA CRISIS SE CALMA
La primera ganancia del
mercado lleg el mircoles,
seal de que la crisis haba
terminado.
El Wall Street Journal
escribi: Nada ha sido tan importante o ms
dramtico en la historia de
Wall Street que la reunin
de los financieros da y
noche en la biblioteca de
Morganl ha sido claramente el hombre del
momento, el lder
indiscutible que se puso al
frente de los negocios
nacionales durante el
desastre.
MORGAN SE RETIRA. FIN DE
UNA ERA
Cuando la crisis termin,
Morgan se retir. Con sus
medidas los gobiernos se
dieron cuenta de la
importancia de su papel a
la hora de mantener el
sistema financiero unido.
De esta reflexin salieron
diversas leyes para poder
dar cobertura en casos de
crisis. La ms importante
fue la Ley Federal de
Reserva de 1913, que
permite el control del
suministro nacional de
fondos y asegura a los
bancos la disponibilidad
del capital.
Morgan muri antes de
ver a la luz esta ley, en
Marzo de 1913 a la edad
de 75 aos, dejando una
fortuna de 68,3 millones
de dlares.
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5
HENRY FORD Y EL
MODELO T
Henry Ford fue quien hizo
ver que tener un coche, no es
un lujo, sino una necesidad.
Fue quien mejor la lnea de
montaje de tal forma que el
Modelo T fuese asequible.
Henry Ford
UN INQUIETO INVENTOR EN
UNA NACIENTE INDUSTRIA
Henry Ford naci en 1863 en
Michigan. Desde su infancia
mostr su aptitud como
inventor, construyendo
mquinas para la granja de su
padre que ayudasen a reducir
el trabajo.
A los 16 aos march a
Detroit, donde encontr su
primer trabajo como
mecnico.
Trabaj durante 12 aos en
Edison Illuminating hasta
convertirse en ingeniero jefe.
Mientras desarrollaba su
carrera, en su tiempo libre se
dedic a disear un motor de
combustin interna, y en
1893 construy uno de
prueba. El 4 de Junio de
1986 present su primer
coche construido con sus
propias manos y su motor.
Sigui estudiando mientras
trabajaba en Edison el
desarrollo de la industria del
motor.
A los 36 aos, Ford dej
Edison Illuminating para
ocupar un cargo directivo
en una nueva empresa: la
Detroit Automobile
Company. Pero fracas y le
echaron.
LA FABRICACIN DE UN
AUTOMVIL PARA EL GRAN
PBLICO
Henry sigui apostando por
sus sueos, en 1901 present
su coche de carreras, el cual
gan.
En 1903 Ford, junto con
otros inversionistas
constituyeron la Ford Motor
Company.
Comenzaron a producir
coches, comprando las
piezas, lo que resultaba muy
costoso y poco rentable.
Malcomsom, uno de los
principales accionistas
decidi formar otra
compaa y Ford compr
sus acciones. Henry, ahora
tena ms poder, lo cual
aprovech para hacer
algunos cambios en la
empresa, como abaratar
costos y reducir la
fabricacin.
Comenz a disear el
coche de sus sueos: el
Modelo T. Fue entonces
cuando dijo su clebre
frase: Fabricar un automvil para el gran
pblico.
Consigui su sueo al
descubrir el acero de
vanadio, que pesaba poco,
era resistente y barato. As
los nicos coches que eran
fabricados con esta
materia eran los lujosos
franceses y el Modelo T de
Ford.
El Modelo T Ford era
asequible para el pblico,
fcil de conducir, potente
y sencillo. Vio la luz el 1 de
octubre de 1908 y durante
ese ao se vendieron
10.000 unidades.
Un ao despus dijo: Voy a democratizar el
automvil. Cuando haya terminado, todo el
mundo podr comprar
uno y casi todo el mundo
tendr uno. Y lo consigui, reduciendo
constantemente el precio,
as crecan las ventas. En
1914 su participacin en el
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6
mercado era del 48%, en
Modelo T dominaba el
mercado mundial.
Mientras Ford mecanizaba el
proceso de produccin, los
empleados estaban
insatisfechos por este motivo
y debido al bajo salario,
haba un alto ndice de
rotacin. Fue entonces, en
1914 cuando Henry anunci
que pagara 5 dlares por
jornada ms derecho a
participacin en los
beneficios de la compaa.
Fue muy criticado, pero l
saba que un empleado
motivado producira ms. Las
cifras le dieron la razn, entre
1913 y 1916 los beneficios de
la compaa se duplicaron de
30 a 60 millones de dlares.
Adems esta medida provoc
que los empleados
compraran coches Ford, con
lo que se daba un retorno de
parte del salario y aumentaba
la produccin de coches.
En 1915, James Couzens, uno
de los principales accionistas
abandon la Ford, ya que
deca que su opinin no
contaba y que ninguna otra
opinin que no fuese la de
Henry tena peso. Un ao
ms tarde, Ford se enfrent a
los dems accionistas al
declarar unos dividendos
despreciables. Los accionistas
le demandaron y en 1919 la
Ford Motor Company se vio
obligada a distribuir 19
millones de dlares por
dividendo. Ford amenaz
con irse y los accionistas por
miedo al descenso del
precio de las acciones las
vendieron. Los compradores
fueron agentes secretos de
Ford, que se las compraron
a un precio ms bajo de lo
que realmente vala. Ford
adquiri el control y poder
absoluto de la empresa de
este modo.
En 1921 el Modelo T
abarcaba el 60% del
mercado. Ford, preocupado
por cmo producir tanto,
tom una decisin que ms
tarde le costara cara: abrir
una planta en River Rouge,
diez veces ms grande de lo
necesario para producir.
Modelo T
EL RECORRIDO DEL MODELO T
LLEGA A SU FIN
A principios de los aos 20,
la General Motors ofreci
Chevrolets a bajo precio
con prestaciones que no
tena el Modelo T. La
sociedad estaba cambiando
y el precio no lo era todo.
El pblico demandaba un
nuevo Modelo T, ms
elegante y sofisticado. Pero
Henry se opona a
modificar su Modelo T.
El 25 de Mayo de 1927
anunci el cierre de la
fbrica y la suspensin de
la fabricacin del Modelo
T, quera disear un nuevo
modelo para dar al
pblico lo que estaban
demandando.
En Diciembre de ese
mismo ao, el nuevo
Modelo A, ya estaba en la
calle y fue todo un xito.
Henry Ford muri a los 83
aos de edad. Como dijo
Will Rogers Tendrn que pasar cien aos para saber
si nos ayud o nos hizo
dao, pero ciertamente no
nos dej donde nos
encontr.
-
7
CHARLES MERRILL Y LA
DEMOCRATIZACIN
DE LA PROPIEDAD
ACCIONARIA
Charles Merrill trabaj en
Wall Street durante varios
aos, hasta que en 1914
fund su propia empresa, a la
que se aadi despus su
colega Edmund Lynch.
Lucharon por alcanzar la
anhelada meta de hacer que Wall Street sea asequible para
todos. Charles fue quien inici la democratizacin de
la bolsa, de ah que hoy en
da 30 millones de
estadounidenses tengan
acciones en fondos mutuos,
planes de jubilacin y
pensin.
Charles Merrill
UN JOVEN DE LA FLORIDA
ENTRA EN WALL STREET
Nacido en Florida en 1885,
no termin la Universidad
debido a problemas
financieros familiares. Trabaj
una temporada como
periodista, despus como
dependiente de una tienda
textil hasta que entr en Wall
Street.
Era la poca del Modelo T,
pens entonces que los
ttulos y acciones de la bolsa
tambin podran
comercializarse como
producto de consumo.
En 1912 se dedic a vender
acciones preferenciales de
las cadenas de almacenes.
Descubri que el futuro
estaba en tiendas
individuales que dependan
de un solo operador que les
suministraba una amplia
seleccin de productos.
MERRILL SE VUELVE EXPERTO
EN FINANCIAR CADENAS DE
ALMACENES
En 1917 abri su propio
negocio junto con Lynch.
Merrill pensaba que el
futuro estaba en las cadenas
de almacenes y copi el
estilo de marketing para
vender ttulos. En 1917, sin
la aprobacin de la Bolsa de
Valores de Nueva York, sac
los primeros anuncios de
Ttulos de Libertad, los
cules desaparecieron al
finalizar la Primera Guerra
Mundial.
Durante la postguerra se
especializ en tiendas de
alimentacin, en cadenas e
almacenes por
departamentos y minoristas.
Compr Safeway, por
ejemplo, que hoy en da
sigue siendo una de las
tiendas minoristas de
alimentacin ms grandes
y exitosas.
EL PROFETA FATALISTA
SOBREVIVE A LA DEPRESIN
Merrill supo ver cuando se
aproximaba el desastre de
la crisis de 1929 y en
Marzo de 1928 escribi
una carta a sus clientes:
ste es el momento de salir de deudas. Vendan los
ttulos necesarios para
aligerar sus obligaciones o
sldenlas del todo No les apremiamos que
vendan
indiscriminadamente, pero
s sugerimos aprovechar
los altos precios del
momento para colocar su
estado financiero en
orden. Merrill convenci a su
socio en liquidar antes de
que llegase la bancarrota,
por eso salieron airosos de
la crisis.
-
8
MERRILL Y LA
COMERCIALIZACIN EN LA
INDUSTRIA DEL CORRETAJE
Merrill vio el momento de
introducirse en el mundo de
la comercializacin en el
mundo del corretaje en la
poca de la crisis.
Mientras todo el sistema
estaba enfocado en servir a
los grandes inversionistas que
generaban grandes
comisiones, Merrill pens
que con muchas pequeas
cuentas se poda ganar dinero
tambin. En 1940 se asoci
con E.A. Pierce, pas su firma
a llamarse entonces Merrill
Lynch, E.A Pierce & Cassatt.
Fue entonces cuando cit su
frase clebre: Debemos hacer que Wall Street sea
asequibles a todos, y para
ello debemos usar mtodos
de comercializacin masivos
que usan cadenas de
almacenes.
Lo primero que hizo fue
abaratar los costos
trasladando el edificio a una
zona ms barata. Escribi una
carta dirigida a los socios y
administradores de la
compaa para que
entendiesen la necesidad de
convencer al pblico de la
eficacia de la nueva
estrategia: Los que estamos en el negocio de los valores
tenemos una funcin que
cumplir: restablecer la
confianza en el mercado de
valores como un lugar para
inversiones seguras No habr secretos en nuestros
planes u operaciones. As en 1941 publicaron el
primer informe anual, era la
primera vez en la historia
que una entidad privada
revelaba al pblico su
balance.
La siguiente maniobra que
garantiz su xito fue
reclutar a jvenes y
formarles con su enfoque.
Abri oficinas en ciudades
pequeas y fue el primero
que pag a ejecutivos un
sueldo fijo en lugar de
comisiones.
LLEGAR A NUEVOS CLIENTES
MEDIANTE PROMOCIONES Y
EDUCACIN
Otra de sus estrategias para
conseguir que los
consumidores invirtieran,
fue hacer campaas de
difusin de educacin
financiera para los
ciudadanos, mediante
folletos, artculos, etc.
MERRILL MATERIALIZA SU
SUEO CON LA
COLABORACIN DE LA BOLSA
DE VALORES DE NUEVA YORK
Los aos 50 fueron
propicios para materializar
el sueo de Merrill, ya que
la clase media comenzaba
a tener un poder
adquisitivo medio bueno y
a estar concienciados en
invertir en su futuro, as en
1952 el 82% de las
familias tenan seguro de
vida.
Con la llegada de la
Guerra Fra el
Vicepresidente de la Bolsa
de Valores de Nueva York,
introdujo el plan mensual
de inversores (PMI), que
permita a los ciudadanos
a adquirir acciones a
plazos.
En 1955 su firma patrocin
La Feria Mundial de la
Inversin y aprovecharon
para presentar un
seminario de inversiones
con una animacin sobre
la mecnica de compra de
acciones y ttulos.
MERRILL Y LYNCH SE
CONVIERTE EN UNA
INSTITUCIN EN WALL
STREET
Charles Merrill no vivi
para llegar a ver lo que
so, pero lo consigui.
Fue la empresa accionaria
ms grande y la
promotora de los
pequeos inversionistas
-
9
durante dcadas. En 1958,
cinco aos despus de su
muerte, fue incorporada a
Wall Street y trece aos ms
tarde pionera en la
organizacin corporativa de
Wall Street.
En Junio de 1971 fue la
segunda empresa de corretaje
en extenderse a los
consumidores.
WALT DISNEY Y SU
IMPERIO DE
ENTRETENIMIENTO
FAMILIAR
Walt Disney forma parte de
la historia por haber creado
una corporacin nica en
trminos de negocios y
sociolgicos.
UN JOVEN INVENTOR INGRESA
A LA NACIENTE INDUSTRIA
CINEMATOGRFICA
Nacido en 1901 en Chicago,
Walt tuvo una infancia
solitaria, que complementaba
con sus amigos imaginarios
de lpiz y papel.
Walt Disney
Sus primeros trabajos fueron
editor junior de arte del
diario de McKinley High
School, conductor de
ambulancias, caricaturista,
hasta que en 1920 le
contrataron como ilustrador
en una productora
comercial de publicidad
animada de 60 segundos
que se proyectaban en salas
de cine. En este trabajo,
aprendi las herramientas
bsicas para fabricar
animacin. Conoci a su
colega Ubbe Iwerks y en
1922 fundaron su propia
empresa. Pero no acaba de
funcionar.
En 1923 march a
Hollywood con 40 dlares
en el bolsillo y una copia de
Las aventuras de Alicia. Fund una empresa con su
to Robert, un hombre de
negocios y mand su
creacin a una importante
distribuidora, Winkler, la
cual cuando vio Alicia,
anim a Walter terminarla.
Comenzaron a trabajar
duro y crearon a Osvaldo,
el conejo de la suerte. Pero
su distribuidora junto con
los Estudios Universal se
hicieron propietarios de los
derechos y quedaron fuera
de juego.
MICKEY MOUSE SUMINISTRA
INDEPENDENCIA
Tras el duro golpe, march
a California y cre otro
personaje, en esta ocasin
un ratn llamado Mickey
Mouse.
Walt apost por el filme
con una coordinacin
perfecta entre sonido y
movimiento, sera el filme
de Mickey El vapor de Willie. Producirlo cost mucho dinero, pero se
arriesgaron y vali la
pena, cuando se estren
en Nueva York en 1928
fue un xito.
Walt Disney trabajaba sin
descanso, produciendo
nuevas historias de Mickey
para sacar una al mes.
Al principio se encargaba
de distribuirlo l, hasta que
se dio cuenta que de esa
manera poco dinero
retornaba a su empresa.
Fue entonces en 1930
cuando firm con
Columbia Pictures para
distribuir la pelcula.
UN RATN QUE SE
CONVIERTE EN LEN
COMERCIAL
La distribuidora convirti a
-
10
Mickey en fenmeno
internacional.
Walt comenz a proyectar a
Mickey en otros medios
como un libro, una tira
cmica y en 1930 contrat a
Kay Kamen, hombre de
negocios, para que explotara
el atractivo de Mickey
comercialmente. Sus
beneficios se dispararon e
invirti en mejorar la calidad
de la animacin.
En 1932 fund la primera
escuela y adquiri lo ltimo
en tecnologa. Cre la
primera pelcula en
Technicolor: Flores y rboles, con la que gan su primer scar de los 48 que
ganara a lo largo de su vida.
BLANCA NIEVES ABRE EL
CAMINO A LAS PELCULAS
ANIMADAS
En 1934 se decidi a crear el
primer largometraje animado
de la historia. Fue
Blancanieves y los siete
enanitos. Cost un milln de
dlares, pero recaudaron 8,5
millones.
Despus del rotuno xito
compr 20 hectreas para
construir un estudio de
animacin a su gusto. Haba
rboles, salones pequeos,
mesas en lugar de
escritorios, daba flexibilidad
a sus empleados y dejaba la
puerta abierta a la
creatividad, a la vez que
infunda miedo.
En 1940 la deuda
acumulada era de 4,5
millones, debido a los altos
costos de produccin. Sald
la deuda sacando acciones.
Con los fondos obtenidos,
financi tres nuevas
pelculas: Pinocho (1940),
Fantasa (1940) y Bambi
(1942). Al principio no
fueron taquilleras, pero con
el tiempo lo fueron.
DIVERSIFICANDO ENTRE LA
GUERRA Y LA PAZ
Los personajes de Disney
estaban tan integrados en
las vidas de los ciudadanos
que fueron empleados
como insignias durante la
guerra.
En 1953 haba conseguido la
admiracin de los cineastas
y la adoracin del pblico,
pero tena problemas
financieros. Fue entonces
cuando crearon la
distribuidora Buena Vista.
En los 50 comenz a
vender las pelculas para la
televisin. As el programa
el Club de Mickey Mouse
fue un xito rotundo y se
llegaron a vender 25.000
sombreros con orejas de
Mickey Mouse al da.
EL REINO MGICO: TOTAL
INMERSIN EN UN MUNDO
DE FANTASA.
Cuando tuvo la idea de
crear Disneyland, nadie le
apoy por el elevado
costo y la incomprensin
del proyecto, pero en
cuanto fue tomando
forma, numerosas
empresas comenzaron a
participar.
En 1955 se inaugur el
parque temtico, atrajo a
170.000 visitantes, en
1959 el nmero de
visitantes fue de 5
millones, ms que otros
sitios de inters tursticos
de EEUU como el Gran
Can.
INTEGRANDO EL IMPERIO DE
LA IMAGINACIN
En los 60 comenz con su
estrategia de marketing
integrada, otorgando
-
11
licencias a editores par
publicar libros e historietas,
grabaron una cinta de audio
con las canciones de las
pelculas, vendieron las
partituras, etc.
En 1960 fue criticado por el
descenso en la calidad de la
pelcula La espada y la Piedra. Fue entonces cuando decidi hacer Mary Poppins
(1964).
Walt quera expandir el
imperio de la imaginacin,
lleg a decir: Disneylandia nunca estar concluida
mientras haya imaginacin en
este mundo. Se propuso crear entonces Disney World,
compr 10.900 hectreas en
Orlando.
Muri a los 65 aos de
cncer en 1966, no lleg a
ver finalizada Disney World,
al que llamaron Walt Disney World en su honor.
LANZAMIENTOS CONTINUOS
Disney tuvo la visin de ver
sus pelculas para varias
generaciones, as las dobl en
10 idiomas y se relanzaban
en varios pases. Su poltica
fue de colocar las pelculas
en el mercado durante un
tiempo limitado para
generar el inters de
compra.
DAVID OGILVY Y LA
CREACIN DE LA
PUBLICIDAD
MODERNA
David Ogilvy fue el creador
de la publicidad moderna y
uno de los hombres ms
queridos del mundo de los
negocios de EEUU, se puede
afirmar que fue un filsofo
de la publicidad. Su gran
obra escrita en 1983 fue
Ogilvy y la publicidad.
Comenz su carrera como
experto en pruebas y
evaluaciones cientficas de
opinin pblica.
Mont su propia empresa
con poca experiencia, pero
rpidamente se hizo
conocido por sus frases
pegadizas e imgenes
impactantes. Basaba sus
campaas en que los hechos
se pueden traducir en factor
de ventas.
David Ogilvy
UN INGLS INQUIETO SE
DIRIGE A LOS EEUU.
Nacido en Inglaterra en
1950, estudi historia en la
Universidad de Escocia.
Su primer trabajo
importante fue como
vendedor de cocinas. Era
tan bueno vendiendo que
en la empresa le pidieron
que hiciera un manual
para la fuerza de ventas.
Ogilvy envi una copia
del manual a su hermano
Francis, que era director de
Mather & Crowther en
Londres, cuando lo ley
qued impresionado y le
contrataron como
publicista.
Con tan slo 25 aos, ya
tena formada su tesis, sus
pilares sobre los que se
asentaran su filosofa
publicitaria. En 1936
plante: Cada palabra del texto es valiosa; Las cifras concretas deben
sustituirse por grandes
-
12
exigencias. Los clichs deben
darle paso a los hechos, y las
exhortaciones vacas a ofertas
atractivas.
Una de sus funciones era
estudiar las campaas
publicitarias de EEUU, lo que
le motiv a querer conocer
ms y en 1938 estaba
viajando a EEUU para
estudiar publicidad all.
Un ao despus dej el
trabajo para dedicarse a
estudiar un postgrado.
Consigui un trabajo en
Gallup, donde aprendi que
las respuestas de los
consumidores podan
predecirse mediante las
respuestas que daban a
preguntas cuidadosamente
estudiadas, y aprendi
mucho sobre los gustos de los
estadounidenses.
Cuando lleg la guerra dej
Gallup y se fue a vivir a
Pensilvania, intentando
ganarse la vida como
granjero.
FUNDACIN DE UNA NUEVA
FIRMA PUBLICITARIA
Decidi volver a la
publicidad, como no tena
dinero para crear su propia
empresa, ni clientes, su
hermano Francis le ayud
convenciendo a Mather &
Crowther que dejaran usar la
marca en EEUU. Contrataron
a un norteamericano para
impulsar el negocio,
Andrew Hewitt un
ejecutivo con buenos
contactos.
As en 1948 inauguraron la
firma Hewit, Ogilvy, Benson
& Mather. Al principio las
cosas no marchaban bien,
hasta que Hewit consigui
como cliente la petrolera
Sun Oil.
Ms tarde llegara la
primera sonada campaa de
publicidad creada de
Ogilvy, para Hathaway, en
la que apareca una modelo
con un parche en el ojo y
bigote realizando diferentes
acciones.
En 1954 hizo la campaa
para Puerto Rico, consigui
cambiar su imagen.
Un ao despus, desarroll
su teora de la imagen con
Shweppees, utilizando
como imagen al
comandante Edward
Whitehead, gerente de la
empresa en EEUU. La
clave fue utilizar el
esnobismo ingls que
tanto gustaba a los
estadounidenses con el
barbudo comandante. Las
ventas crecieron un 500%
durante nueve aos.
Un rasgo caracterstico de
Ogilvy era su propia
imagen, se apartaba de los
dems publicitas, ya que
no iba en traje, sino que
luca chaquetas de twed y
trajes claros con fular,
fumaba pipa y llevaba
lentes.
En 10 aos cosech un
xito enorme. Tuvo que
contratar a Stowell para
que controlara la empresa
a nivel administrativo.
Fueron muchos los
interesados en comprar la
empresa, pero Ogilvy se
neg.
VENTA DE PRODUCTOS CON
PLANES CONCRETOS
-
13
En 1958 dise la campaa
para Roll Royce donde slo
mostraba hechos, sin
adjetivos ni referencias la
calidad de vida. Fue todo un
xito y uno de los ejes de su
teora.
Sigui diseando campaas,
empleando la metodologa
de los hechos. Investigaba
antes de redactar los textos
de sus anuncios.
En 1963 su firma tena
contratos anuales por 55
millones de dlares. Public
un libro clebre:
Confesiones de un Publicista, donde explicaba su teora sobre la publicidad
y del que vendi 800.000
ejemplares en doce idiomas.
LA FIRMA SE OFRECE AL
PBLICO Y CRECE
GLOBALMENTE
Con el tiempo Ogilvy haba
ido comprando todas las
acciones de las empresas
britnicas que le apoyaron al
principio.
En 1966 sac acciones a la
venta para el pblico. Era la
novena compaa ms
grande del mundo.
La firma creca y creca, no
tena ningn mal ao.
OGILVY BUSCA LA
TRANQUILIDAD
En 1981 la firma tena
contratos por valor de 1700
millones de dlares.
Cuando se retir segua
pendiente del negocio y
aprovech para escribir su
gran obra: Ogilvy y la publicidad, que hoy en da se utiliza en las
universidades como manual.
En 1989 WPP pag 864
millones de dlares por la
empresa de Ogilvy. La
publicidad haba avanzado
mucho desde entonces y
pareca que las teoras de
Ogilvy comenzaban a
quedarse desfasadas.
RAY KROC, MC
DONALDS Y LA
INDUSTRIA DE LAS
COMIDAS RPIDAS
Ray Croc fue el creador de
Mc Donald a los 52 aos
de edad. El xito lo
consigui a base de definir
y perfilar exactamente la
premisa bsica del servicio
a ofrecer, dividir el trabajo
de tal manera que
supusiese una ventaja sin
ningn obstculo.
DESCUBRIENDO EL FUTURO
EN SAN BERNARDINO
En uno de sus viajes como
vendedor de mquinas de
leche malteada se top
con un restaurante de los
hermanos Mc Donalds,
que ofreca un men a 9
dlares con platos de
papel, cubiertos de
plstico, y un equipo
uniformado que atenda a
los clientes con rapidez y
eficiencia porque cada
miembro tena una
funcin concreta. Se
podan llevar la comida en
el coche.
As lo vio claro y tuvo la
idea de crear las
franquicias Mc Donalds.
Les propuso a los
hermanos vender
-
14
franquicias a cambio de una
comisin.
Ray Kroc
LA MARCA DE UN SERVICIO Y
UN SISTEMA DE OPERACIN
Kroc comenz su sueo
inaugurando el primer
restaurante en 1955 con las
mismas caractersticas de
precios bajos, men limitado
y servicio rpido.
Debido a su experiencia saba
que para abrir cadena era
primordial implantar
procedimientos operativos
estandarizados que
permitiesen un proceso gil y
sencillo.
Invirti mucho esfuerzo en
diferenciar Mc Donalds de
la competencia y cuidaba a
los franquiciados como
socios. As puso marca a un
servicio.
LOS EDIFICIOS CON MOTOR
FINANCIERO
Aunque el estado estaba
plagado de Mc Donalds, los
beneficios eran escasos y la
empresa comenz a caer.
Entonces a Harry
Sonnborne, uno de los
empleados ms brillantes, se
le ocurri la idea de que Mc
Donalds alquilara o
comprara locales o terrenos
viables para potenciales
restaurantes y as sub-
arrendarlos a los
franquiciados, inicialmente
con un 20% de beneficio y
luego un 40%. Fue un xito
total.
En 1961 crearon la
Universidad de la
Hamburguesa para formar a
los franquiciados en la
marca y procedimientos. La
universidad contaba con un
departamento de
investigacin y desarrollo
de nuevas formas de
cocinar, congelar, almacenar
y mecanismos para servir.
Kroc decida el tamao y
forma de las hamburguesas,
pero daba libertad para la
creatividad. As su cronista
Jhon Love escribi: La genialidad de Crock fue
construir un sistema que
requera que todos sus
miembros siguieran normas
de tipo corporativo, pero a
la vez los premiaba por
expresar su creatividad
individual.
EMPRESA ABIERTA AL
PBLICO MEDIANTE
PUBLICIDAD Y OFERTA DE
ACCIONES
En 1963 apareci la figura
de Ronald Mc Donald
como personaje
publicitario. El xito de
esta campaa hizo aflorar
an ms la empresa. En
1965 sacaron acciones, con
el efectivo recaudado se
expandieron ms, sacando
ventaja a los
competidores.
UNA INSTITUCIN GLOBAL
En los aos 70, Mc
Donalds era la cadena de
comida rpida ms grande
y conocida de EEUU.
Ni el movimiento elitista
nutricional, pudo frenar el
crecimiento y expansin
de esta empresa.
En 1977 en Londres se
poda ir a un Mc
Donalds. Era slo el
principio de la conquista
mundial.
-
15
Kroc muri en 1984 a los
ochenta y dos aos con una
fortuna de 340 millones de
dlares. No pudo ver cuando
en 1985 la Bolsa de Valores
de Nueva York la incluy en
el Dow, la hamburguesa se
colocaba junto a los aviones,
trenes y coches, como uno de
los grandes de la industria de
EEUU.
AMERICAN EXPRESS Y
LA TARJETA DE
CRDITO
American Express decidi en
1958 apostar por la tarjeta de
crdito. Desde sus principios
conserva una imagen
tranquila, que representa
algo de quien la usa, es un
smbolo de prestigio.
UN GIGANTE DE LAS ENTREGAS
SE CONVIERTE EN LA FIRMA DE
VIAJES MS IMPORTANTE
American Express se form
en 1850 como una medida
para dar respuesta a las
entregas rpidas entre
empresas, para los
ciudadanos que estaban
dispuestos a pagar ms a
cambio de un servicio ms
rpido que el postal de
EEUU.
30 aos despus American
Express contaba con 4.000
mil oficinas distribuidas en
19 estados, permitiendo a
sus clientes enviar paquetes,
cartas o sobre con dinero
con toda confianza y
seguridad.
En 1861 se podan enviar
giros postales sin necesidad
de enviar dinero en
efectivo.
Fue creciendo hasta que
lleg la Guerra Mundial,
pudo sobrevivir debido a
las transacciones con
cheques que hacan los
soldados.
Al acabar la guerra volvi a
recuperar su negocio de
viajes, llegando en 1957 a
obtener unos beneficios de
6,9 millones de dlares.
AMERICAN EXPRESS OBSERVA
LA CRECIENTE INDUSTRIA DE
LA TARJETA DE CRDITO
Este tipo de tarjetas
comenzaron a usarse en
pequeos locales en 1914.
En 1950 se lanz la primera
tarjeta de viajes y
entretenimiento, Dinners
Club. Con este lanzamiento
American Express se anim
y ofreci su primera tarjeta
de crdito.
El uso de la tarjeta de
crdito se extenda cada
vez ms, American Express
aprovechaba para captar
locales y hoteles de
prestigio donde aceptasen
su tarjeta. Poda usarse as
en hoteles, restaurantes,
almacenes, para comprar
billetes de avin, barco,
tren. Era un sustituto del
dinero.
Comenz a tener un
nmero inmenso de
clientes, no estaba
preparada a nivel interno
para hacer frente a esa
gestin.
GEORGE WATERS SE
ENCARGA DE LA TARJETA DE
CRDITO
En 1960 despiden a Ralph
Reed y Howard Clark pasa
a ser el nuevo director.
Tom varias medidas para
salvar la compaa. La
primera fue subir la cuota
de la tarjeta Amex de seis
a ocho dlares. Otro de
los problemas que
solucion fue la
-
16
morosidad de los afiliados,
en vez de conceder 90 das
de pago, lo redujo a un mes
enviando avisos de cobro y
advirtiendo de las
consecuencias de no abonar
la deuda. La tercera medida
fue subir la comisin a los
comerciantes, deca: Si tiene el mejor producto, vndalo
caro. La gente pagar.
En 1962 contrataron a Ogilvy
para que lanzara una
campaa de publicidad, se
centr en este mensaje: la compaa para la gente que
viaja.
American Express siempre se
esforz por diferenciarse de
la competencia, as llamaba
miembro a los titulares de las
tarjetas, por ejemplo.
LA TARJETA ADQUIERE POSICIN
DE PRESTIGIO ENTRE LA
COMPETENCIA
En aquella poca, la tarjeta
de crdito era signo de gente
con un buen nivel
econmico, hasta los aos 60
que pas a ser para la clase
media.
Bank of America lanz su
tarjeta visa y un consorcio de
bancos la tarjeta Master
Charge. American Express
sigui manteniendo su
filosofa de exclusividad
cobrando una cuota lata de
afiliacin y remitindose a
la cantidad de negocios en
los que estaba presente.
Sigui creciendo, debido a
la diversificacin del
negocio, Howard Clark se
concentr en nuevas reas
por explorar, compr as
una compaa de seguros
Firemans Fund, la firma de
fondos mutuos Equitable
Securities y una revista.
A finales de los 60 American
Express tena el 60% del
mercado de cheques del
viajero. Sigui invirtiendo
en publicidad, hasta llegar a
convertirse en un smbolo
de prestigio.
Recientemente ha cambiado
su posicionamiento en el
mercado, redefinindose
como un conjunto de
servicios financieros.
MARY KAY ASH Y SU
CULTURA
CORPORATIVA PARA
MUJERES
En 1976 la corporacin de
Mary Kay se convirti en la
primera empresa dirigida
por una mujer incluida en la
Bolsa de Valores de Nueva
York.
Cre una cultura basada
en la educacin,
participacin y
preparacin de la mujer,
dotando a las mujeres de
la capacidad de dirigir
pequeas empresas, gracias
a la estructura
desarrollada.
NACE UNA VENCEDORA
Mary Kay naci en 1818
en Texas. Su madre era la
persona que mantena a la
familia, ya que su padre
qued invlido por
tuberculosis.
Se cas muy joven y tuvo
tres hijos, necesitaba un
trabajo flexible que
generara ingresos elevados
para mantener a la familia.
Un da llam a su puerta
una vendedora de libros,
que le prometi dinero si
consegua venderlos. As
descubri su habilidad
comercial.
Comenz a trabajar en
una empresa de utensilios
caseros como vendedora a
-
17
domicilio. En 1937 fue la
mejor vendedora de la
compaa.
Cuando su marido volvi de
la Segunda Guerra Mundial,
le pidi el divorcio y tuvo
que hacerse cargo ella sola de
sus tres hijos. En 1959
comenz a trabajar en World
Gift Company, donde
ocupaba un buen puesto. Se
cas en 1960 con un hombre
de negocios, George
Hallenbeck.
Consigui ser directora
nacional de entrenamiento,
pero en 1963 a la vuelta de
un viaje se enter de que
haban ascendido a sus
asistente aparentemente por
el hecho de ser un hombre.
No paraba de or cada vez
que se acercaba al xito slo hombres. Renunci. Entr en depresin, para
combatirla s ele ocurri
escribir un libro donde
dibujase la empresa ideal
hasta que se plante crear la
suya propia.
LA CREACIN DE UNA NUEVA
COMPAA ORIENTADA HACIA
LA MUJER
Mary Kay cre su propia
empresa, ofreciendo
flexibilidad a las personas que
quisieran trabajar a media
jornada o conciliar su vida
personal. Compr las
frmulas originales a una casa
de cremas que haba
probado.
Su competencia directa era
el gigante Avon, con 77
aos de experiencia en el
mercado. Pero Mary Kay
detect dos fallos de la
estructura de Avon, no tena
productos para cuidar la
piel y el sistema de venta a
puerta fra estaba pasada de
moda.
Mary Kay invent un
sistema basado en reuniones
de belleza, donde se hacan
las demostraciones a un
grupo de mujeres
interesadas y se les enseaba
cmo cuidar la piel. Las
trabajadoras decidan el
nmero de sesiones que
queran impartir.
Justo cuando iba a dar un
paso importante, se muri
su marido. Se volc de lleno
en el trabajo y sus hijos la
apoyaron. No necesitaba
mucho dinero porque su
sistema se basaba en que las
vendedoras compraban los
productos al 50% y as no
se endeudaba.
Mary Kay prosper durante
los aos 60, a medida que
creca la reunin anual se
haca cada vez ms
glamurosa. Miles de
vendedoras acudan a ver
quines eran las premia-
das. El premio mximo era
un Cadillac rosa.
Mary Kay pensaba que la
liberacin de la mujer
empezaba por lo
econmico y su empresa
les daba esa oportunidad.
Cuidaba los detalles
personales, les enviaba
tarjetas por sus
cumpleaos o las llamaba
cuando algn familiar
enfermaba. Este trato
humano atraa a miles de
mujeres a querer
registrarse como
vendedoras. Adems
ofreca un descuento del
50% en los productos,
superaba los 30 o 40 %
que ofrecan otras firmas.
Las vendedoras ganaban
comisiones sobre los
pedidos conseguidos por
otras mujeres reclutadas
por ellas. Las mejores
vendedoras eran
nombradas directoras de
venta y con el tiempo
directoras de venta
nacional. As Dalene White
se convirti en la primera
millonaria Mary Kay,
obtuvo un milln de
-
18
dlares en comisiones.
LA COMPAA EXTIENDE SUS
ALAS
En 1968 obtuvo 2,34
millones de dlares de
beneficio, que se invirti en
compara el control del
proceso de manufactura.
Construy una fbrica con la
que pudo elaborar todos sus
productos.
En 1972 Mary Kay era uno
de los mayores empleadores
de mujeres de EEUU.
En 1976 Mary Kay entr en
la Bolsa de Valores de Nueva
York.
En 1980 con la incorporacin
masiva de la mujer al
mercado laboral, comenz a
perder fuerza. Fue entonces
cuando decidieron comprar
el 70% de las acciones de la
compaa que no tenan, ella
y su hijo Rogers. Ofrecieron
comisiones ms altas y Mary
Kay se vino arriba otra vez.
Actualmente Mary Kay
Cosmetics tiene el 10% del
mercado estadounidense de
cuidado facial y el 8,5 % del
mercado de maquillaje.
En 1993 se estim su
fortuna en 320 millones de
dlares.
EL
MICROPROCESADOR
DE INTEL Y LA
REVOLUCIN DE LOS
ORDENADORES
Quizs la frase que resuma
por qu Intel sigue a la
cabeza es la frase de su
presidente Andy Grove: Lo mejor es tomar la decisin
correcta. Tomar una mala
decisin tambin est bien.
Lo peor es evadir el riesgo.
No arriesgarse es fracasar.
Intel fue el creador del
microchip que permiti el
desarrollo del ordenador
personal.
Intel sigue siendo lder en
tecnologa y dedica un gran
presupuesto a la
investigacin y desarrollo,
mil millones de dlares.
Justifican esta cantidad dos
conocidos supuestos en la
compaa, uno, la Ley de
Moore: el poder y la complejidad del chip de
silicio se duplica cada 18
meses, y otro, el corolario de Groove: Slo los paranoicos sobreviven.
LA INVENCIN DE UNA NUEVA
INDUSTRIA
Gordon Moore naci en
San Francisco, en 1954 se
doctor en qumica y fsica
en Instituto Tecnolgico de
California. En 1956
comenz a trabajar en
Semiconductores Shockley
como investigador
qumico. All conoci a su
colega Roberte Noyce, un
ingeniero brillante.
Shockley haba recibido
premios por su
contribucin al desarrollo
del transistor. Pero
abandonaron a Shockley
por su tirana.
Conocieron a Arthur Rock,
un banquero inversionista
de San Francisco que hizo
de intermediario para que
la Fairchild Camera and
Instrument Corporation
abriera un departamento
de investigacin, colocan-
do a Noyce como gerente
y Moore como director de
ingeniera.
En 1959 Noyce invent el
circuito integrado con un
chip de silicio.
Mientras Moore estudiaba
las posibilidades del chip,
en 1963 conoci a Andrew
-
19
Grove, ingeniero qumico
que se incorpor como su
ayudante.
En 1968 cansados de la poca
innovacin que les permita
Fairchild, Noyce y Moore
decidieron crear su propia
compaa, junto con Rock.
NM Electronics tena a Rock
como presidente del consejo
administrativo, Noyce presi-
dente y Moore
vicepresidente. Reclutaron a
varios empleados de
Fairchild, incluyendo a
Grove. Queran crear una
nueva industria. Apostaban
por los chips de memoria en
lugar de los campos
magnticos.
En 1970 Intel (NM
Electronics) lanz su primer
producto de xito, el chip
1103. En 1971 las ventas de la
compaa fueron 9,43
millones de dlares. Ese
mismo ao decidieron sacar
acciones a la venta para
reforzar la situacin
financiera.
PERFECCIONAMIENTO DEL
PROCESO
Se concentraron en fabricar
los chips de silicio a bajo
coste y lo consiguieron
gracias a la organizacin
industrial de Grove.
ESTRENO DEL
MICROPROCESADOR
El microprocesador fue el
invento que dio paso al
ordenador personal y fue el
resultado del esfuerzo por
hacer un chip ms
inteligente y reducir el
tamao de los aparatos que
alimentaban los
ordenadores.
En 1969 el ingeniero Ted
Hoff invent el micro-
procesador Intel 4004, que
comenz a emplearse en
relojes y calculadoras.
En 1972 Intel sac al
mercado el
microprocesador 8008, de
ocho bits, sera en un futuro
la base para los
ordenadores personales de
los 70.
La empresa creca y creca,
fue entonces, en 1973
cuando decidieron invertir
en investigacin y
desarrollo.
Noyce concluy que los
chips de memoria servan
para todo y prepararon su
expansin. Se reorganizaron
de la siguiente manera:
Noyce presidente, Moore,
director ejecutivo, Grove
vicepresidente y Rock
vicepresidente del consejo
administrativo.
Cada vez que Intel sacaba
un producto nuevo, la
competencia burlaba los
derechos y sacaba
clnicos, pero Intel estaba
constantemente
actualizndose e
innovando.
En 1978 los ingresos de
Intel eran de 400 millones
de dlares.
MARKETING DE PRODUCTOS
EN PLENA REVOLUCIN DEL
PC
A finales de los 70 tenan
varios competidores, as
que decidieron disear una
campaa que les
permitiera convertir sus
chips en estndar de la
industria. De ah sali la
campaa de publicidad
Comprimir, que pona nfasis en el papel de Intel
en la creacin del micro-
procesador, para ganar
2000 diseos en la
competencia; ganaron
2500. Fue un xito, IBM
escogi el
microprocesador Intel
8088 como base para su
ordenador personal.
ADMINISTRACIN DE ALTO
RENDIMIENTO
-
20
El modelo de administracin
de Grove se basaba en una
administracin de alto
rendimiento, en el que cada
empleado era responsable
ante sus jefes y compaeros.
Intel apostaba por el trabajo
en equipo y cuidaba el
espacio de trabajo, no haba
despachos cerrados. El
propsito principal era que
aprendieran unos de otros.
Fomentaban la creatividad.
MARKETING DE ALTA
TECNOLOGA EN UNA ERA DE
COMPETENCIA
En los 80 surgieron
competidores, los beneficios
bajaron considerablemente y
se vieron obligados a
despedir al 30% de la
plantilla, pero Intel sac al
mercado en 1985 un nuevo
invento, el procesador 386 y
salv su situacin financiera.
Intel se dio cuenta de que el
marketing era necesario para
promocionar los productos y
ganar cuota de mercado, as
que cre una imagen
distintiva para la nueva
generacin de productos.
INTEL SIGUE EN LA CARRERA
Sigui inventando nuevos
productos, en 1992 la cuota
de mercado del ordenador
personal de IBM de Intel era
del 75%.
En 1989 empez a
desarrollar el procesador
Pentium.
En 1995 Intel vendi 16.200
millones de dlares y
obtuvo 4.900 millones de
dlares en beneficios.
La clave de Intel es estar en
movimiento acelerado
continuo.
SAM WALTON, WAL-
MART Y LOS
ALAMACENES DE
DESCUENTO
Sam Walton, el fundador de
los almacenes Wal-Mart era
un hombre de negocios
sencillo que llamaba a sus
empleados asociados, basaba su filosofa de
empresa en el respeto
profundo por sus
empleados y clientes.
WALTON, BUSCAVIDAS
Sam Walton se licenci en la
Universidad de Misuri en
Columbia en Administracin
de empresas en 1940.
Cuando a acab la guerra
pidi un prstamo un
mont su primer negocio,
un almacn Ben Franklin
en Newport, Arkansas. As
conoci a Hewitt, quien
sera su amigo inseparable.
En 1950 era el almacn de
mayor xito, pero perdi
el contrato. Fue entonces
cuando compr otro
almacn al que llam
Waltons Five and Dime.
Durante esa dcada
comenz a cosechar xito
y aprendi lo que
resultaba atractivo a los
clientes de pueblos de
menos de 5.000
habitantes para que fuesen
clientes de sus almacenes.
Expandi su negocio, tena
almacenes en multitud de
pueblos. Abri nuevos
almacenes con
autoservicio, con precios
ms econmicos.
Cuando se enter de la
apertura de los nuevos
almacenes E.J Korvette
que tena por lema:
comprar a bajo precio,
-
21
almacenar mucho y venderlo
barato., fue a visitarlo para hablar con los
administradores y conocer lo
que funcionaba y lo que no.
As surgi Wal-Mart, su
primer almacn con
productos con descuento. Al
principio no tuvo mucho
xito, pero Walton sigui
insistiendo en lo que crea
que funcionara, creca
lentamente. Necesitaban
financiacin para darle un
empujn a lo que saban que
era una buena frmula para
el xito.
SE SUBE EL NIMO
En 1970 Wal-Mart puso
acciones en el mercado, gan
5 millones de dlares, con los
que construy seis almacenes
y finalizar el centro de
distribucin de la empresa.
En los 80 construy 1.237
almacenes.
Impuso un sistema de
bonificaciones para los
empleados del 5% sobre su
salario anual. Los
trabajadores de Wal Mart se
mostraban simpticos,
colaboradores y entusiastas
con sus clientes, lo que le
distingua de otros
almacenes.
Alton se preocupaba por
motivar a sus empleados,
procuraba visitar todos los
almacenes y felicitaba a
todos sus asociados por el
buen trabajo. Adems
estaba accesible para que
cualquier empleado con
problemas le contactase.
REDUCIENDO LOS PRECIOS
La estrategia de Walton fue
no negociar con los
representantes de los
fabricantes, quera eliminar
la comisin destinada a los
representantes y as abaratar
costos y bajar el precio de
los productos.
Otro elemento
diferenciador fue el diseo
de los centros de
distribucin Wal Mart, que
reducan los costos. La flota
de Walton recoga los
productos en la puerta de la
fbrica. En 1992 haba
catorce centros de
distribucin totalmente
automatizados, reciban
informes desde las cajas
registradoras.
En 1981 instal un sistema
electrnico de control de
sus almacenes que enviaba
mensajes a los clientes y
permita analizar la forma
en que compraban los
clientes.
En 1980 fue el primero en
instalar un escangrafo
UPC que mejor el
rendimiento de los cajeros
en un 50%.
En 1991 Wal-Mart era el
minorista ms grande de
EEUU, algo que nunca
pens alcanzar.
Al ao siguiente falleci de
cncer. David Glass,
presidente de la empresa
record las palabras que le
haba dicho justo la tarde
antes de morir: me dijo que sus mejores das
haban sido cuando
visitaba a sus asociados y
fieles clientes en los
almacenes.
Cuando los empleados se
enteraron de su muerte,
rompieron a llorar. El
Times de Nueva York
estim su fortuna en
28.000 millones de
dlares. Una cajera que
llevaba trabajando con l
24 aos, tena un fondo
de retiro de 262.000
dlares.
-
22
WILLIAM MC GOWAN Y
MCI: EL NUEVO MUNDO
DE LAS
TELECOMUNICACIONES
MCI luch contra AT&T para
conseguir su cuota de
mercado. AT&T era el
operador telefnico ms
grande del pas y de mayor
emisin de acciones. Pero el
presidente de MCI Bill
McGowan acabara con eso.
Bill McGowan
ORIGEN DE UNA COMPAA
ADVENEDIZA
MCI comenz cuando Jhon
Goeken pidi permiso a FCC
para instalar lneas telefnicas
privadas entre San Luis y
Chicago. El sistema se basaba
en ondas de radio. AT&T sin
embargo trabajaba con cables
de cobre.
MCI necesitaba fondos y un
abogado recomend a
Goeken que contactara con
William McGowan, un
millonario.
VISINSOBRE EL FUTURO DE
MCI
Goeken contact con
McGowan, que en ese
momento estaba aburrido y
le pareci un reto
interesante buscar la licencia
de FCC.
McGowan quera hacer de
MCI una red nacional con
servicios a larga distancia a
bajo costo para el mercado
empresarial.
En agosto de 1969
consiguieron la licencia para
hacerlo. McGowan
controlaba la compaa y
traba-jaba enrgicamente
para conseguir su objetivo.
En 1972 comenz a
negociar con AT&T por el
acceso a sus lneas locales.
En 1985 el Wall Street
Journall escribi: El seor Mc Gowan ha dicho, ms o
menos jocosamente, que l
dirige la compaa
observando cmo lo hace
AT&T y haciendo despus
todo lo contrario.
SE DECLARA LA GUERRA
En 1973 McGowan se
present para dialogar con
el presidente de AT&T, Jhon
debuts, pero estall el
conflicto. McGowan atac
el sistema de precios
altos/bajos y peda
participacin en el mercado.
McGoan acab dicindole:
Tengo suficiente dinero. Puedo gastarlo en litigios, o
puedo gastarlo en
construir algo. Preferira
gastarlo en construir algo. La imagen que AT&T tena
de MCI, cambi
completamente.
Aunque MCI no consegua
despegar y acumulaba
problemas financieros,
McGowan segua con su
plan.
AMIGOS ADECUADOS
McGowan busc maneras
legales de vencer los
obstculos que le pona
AT&T, hasta que consigui
un servicio que permita a
sus clientes usar telfonos
de AT&T usando la lnea
de MCI. Pero AT&T se
opona y entraron en una
guerra de litigios durante
aos.
La divisin antimonopolio
del Departamento de
Justicia llevaba tiempo
analizando las prcticas de
AT&T, esto unido a la
demanda de Ford
presentada alegando
mono-polio, hizo que el
gobierno tomara la
determinacin de separar
las compaas telefnicas.
-
23
McGowan haba gana-do y
ahora MCI pareca que poda
despegar.
En 1980 MCI ofreca servicios
para los hogares de sus
clientes.
En junio de 1980 un jurado
federal decidi a favor de
MCI en la demanda de
antimonopolio, AT&T tuvo
que pagar 1.800 millones por
daos y perjuicios, pero a
McGowan no le bastaba y
pidi una indemnizacin
mayor. Cuando el tribunal
revis la sentencia obtuvo
solamente 300 millones.
LA CADA
El departamento de Justicia
de EEUU conden a AT&T en
1981 a desprenderse de 22
compaas locales.
As MCI fue la mejor
posicionada y despeg
definitivamente. En enero de
1983 McGowan dijo que el
nico lmite para su
crecimiento era la habilidad
de MCI para construir la red.
En 1984 invirti 1960
millones para construir y
mejorar su red.
En 1984 se disolvi el sistema
Bell, que supona va libre
para el acceso de larga
distancia. La FCC orden
adems a AT&T bajar el
precio de sus tarifas. Esto
perjudic a MCI porque le
subi la tarifa que pagaba al
mes, perdi 498 millones en
1984. Redujo los gastos de
la red y de personal, y
busc nuevos clientes
importantes. En 1988 dio
beneficios por 356 millones
de dlares.
Con todo esto la salud de
McGowan se resinti y
sufri dos infartos, el ltimo
acab con su vida a los 64
aos de edad en 1992. MCI
tena por aquel entonces
31.000 empleados, 10.500
millones en ventas y 609
millones de dlares en
beneficios. Fue todo un
ejemplo de las posibilidades
de competencia en las
telecomunicaciones.
EL CAMBIO DE
HARLEY DAVISON
A principios de los 80
Harley Davison estaba la
borde del fracaso, pero
gracias a un grupo de
ejecutivos que tomaron el
poder y control de la
empresa a travs de un
apalancamiento financiero,
fue salvada. Las claves
fueron la adaptacin del
control y calidad de los
competidores japoneses,
redisearon y mejoraron los
procesos, dieron ms
poder a los empleados y
aplic una estrategia de
marketing de xito.
Fundadores de Harley Dadvison
TEMPRANOS COMIENZOS
William S. Harley y Arthur
Davidson construyeron su
primera moto en 1903.
Diez aos despus estaban
vendiendo 28.000 motos
al ao.
La empresa sobrevivi a la
crisis de los 30 y despus
de la Segunda Guerra
Mundial rebrot debido al
suministro de motos a los
soldados. En 1953 Harley
era el nico fabricante de
motos, ya que Europa
estaba destruida por la
guerra.
-
24
EL LDER DEL MERCADO CAE
VCTIMA DE LA COMPETENCIA
EXTRANJERA
Con la reconstruccin de la
industria en los 60 los
japoneses absorbieron el
mercado y en 1969 Harley
Davidson fue comprada por
la AMF.
En 1974 no tena
competidores de motos
pesadas, empezaron a
descuidar los detalles y
desapareci el control de la
calidad. As se gan la fama
de mala calidad. AMF haba
conseguido subir las ventas
durante un tiempo pero
desprestigiar la marca
tambin.
En 1981 el problema de la
calidad se resinti en las
ventas cuando las motos
pesadas japonesas entraron
en accin, hasta que Harley
lleg slo a un 5% de la
cuota de mercado.
AMF comenz a buscar
comprador pero no haba
inters. Los ejecutivos de
Harley Davison fueron
quienes compraron la
empresa, slo ellos podan
salvarla.
William G. Davidson, nieto
del fundador, le dio el aire
retro que necesitaba la mota
y que tuvo tanta aceptacin.
En 1981 el pas pasaba por
un mal momento que
afect a la nueva empresa.
El apalancamiento
financiero para recuperar la
compaa haba dejado con
fondos insuficientes para
afrontar el bajn
econmico. En 1982
despidieron a 426
trabajadores, recort un
12% el salario de los
directivos, congel salarios,
suspendi las aportaciones a
los planes de ahorro de los
empleados y redujo la
produccin.
MEJORA DE LA CALIDAD POR
IMITACIN DE LOS
PRODUCTORES JAPONESES
No pareca que con las
medidas mejoraran los
resultados de la empresa y
la calidad segua siendo un
problema. En 1980 la mitad
de las motos que salan de
fbrica no pasaban la
inspeccin y haba que
repararlas.
Los ejecutivos visitaron la
fbrica de Honda y
descubrieron el sistema de
produccin tan eficiente que
tena, sin apenas
robotizacin. Simplemente
haba que prestar atencin a
los detalles.
Antes de visitar la fbrica, la
empresa haba empezado a
implantar un modelo JIT
piloto basado en los
conceptos japoneses. A
pesar de reducir los costes
no era suficiente.
Se decidi adems dar
mayor poder a los
empleados, as los jefes y
trabajadores diseaban
juntos las cadenas de
montaje y de distribucin
en la fbrica. De esta
manera los empleados se
implicaban en la bsqueda
de soluciones.
Harley Dadvison haba
reconocido la necesidad
de cambio y se haba
puesto a implantarlo, pero
no era suficiente y en 1982
la empresa pidi a la
Comisin del Fondo
Internacional para afrontar
las prcticas de
competencia desleal de
Honda y Yamaha. La
Comisin respondi a
favor de Harley Dadvison.
REHABILITACIN DE LA
IMAGEN DE UN PRODUCTO
MEJORADO
La resolucin de la
Comisin Internacional
dio un pequeo respiro a
Harley, pero tena que
-
25
resolver un problema serio
de imagen, la mala fama
permaneca.
Lanz una campaa de
marketing para potenciales
clientes, invitndoles a
probar las motos en
concesionarios. 400.000
personas aceptaron la
invitacin.
En 1983 lanz el grupo de
propietarios Harley o HOGs
(Harley Owners Groups).
Cada comprador tena
derecho a la afiliacin
durante un ao del grupo
local de motoristas, una
suscripcin gratis bimensual a
la revista Hog Tales y una por
seis meses a American Iron.
Tambin tenan privilegios en
eventos relacionados con el
mundo de las motos, seguros,
asistencia en carreteras, etc.
Las ventas aumentaban y los
HOGs tambin.
LA REPARACIN DE UN
VEHCULO FINANCIERO
ESTROPEADO
A mediados de los 80 los
esfuerzos hechos en cuanto a
calidad y marketing
empezaron a dar sus frutos,
pero la situacin financiera
segua siendo mala.
En 1986 sac a la venta
acciones que le reportaron
90 millones de dlares.
Entre 1981 y 1985 se
duplicaron los ingresos por
empleado y la produccin
un 50%.
A medida que la economa
del pas mejoraba, tambin
lo hacan las ventas de
Harley Dadvison. En 1959
tena el 59% del mercado.
Sigui aplicando la triada de
calidad y tom como lema
la mejora continua de la
calidad.
BILL GATES Y EL
PREDOMINIO DE
MICROSOFT
En 1995 el mundo del
marketing y la publicidad
esperaba impaciente el
sistema operativo para IBM
Windows 95.
Bill Gates fue el hombre que
se dio cuenta de la
importancia de los
ordenadores personales
antes que los dems y pudo
predecir la importancia para
los negocios de los sistemas
operativos y las
aplicaciones. Fue la persona
que llev al xito a
Microsoft.
Bill Gates
UNA MARCA TEMPARANA
PARA UNA INDUSTRIA JOVEN
Bill Gates naci en 1955,
hijo de un reconocido
abogado y madre maestra.
Ya en su infancia mostr
problemas de adaptacin,
mostraba inters por las
mquinas y su
funcionamiento. l junto
con otros cuantos
autodidactas se
entretenan aprendiendo
programacin y haciendo
juegos.
A finales de los 60, eran
expertos en programacin.
En 1971 una empresa les
contrat para desarrollar
un programa de pagos de
nminas.
Cursando la educacin
secundaria, la empresa TR
W contrat a Gates y su
amigo Allen para trabajar
en un sistema de control
de ordenador en una
central elctrica.
Gates fue estudi en
Harvard, hasta que se
march a Cambridge tras
-
26
recibir una llamada de Allen
para trabajar en Honeywell.
MITS acababan de sacar al
mercado un miniordenador
llamado Altair 8800.
LA VENTA Y DISTRIBUCIN DE
PROMESAS
Cuando Allen y Gates
leyeron el artculo en
Electrnica Popular se dieron cuenta de que Altair
no podra tener xito sin un
lenguaje operativo. As
comenzaron a disear el
lenguaje con BASIC para este
ordenador. En ocho semanas
estuvo listo.
Gates no termin la
universidad y en 1975 junto
con su amigo Allen fundaron
MicroSoft, con una
participacin del 60 Gates y
del 40 Allen. Enseguida hizo
un acuerdo para MITS que les
aport royalties por valor de
16.000 dlares el primer ao.
Invirtieron parte del dinero
en publicidad para dar a
conocer su empresa.
En 1977 la corporacin Tandy
lanz el ordenador TRS-80.
Microsoft le dio la licencia
para instalar su lenguaje
BASIC. Las ventas de
Microsoft subieron.
Gates de 22 aos echaba de
menos a sus padres, as que
decidi trasladar las oficinas
a Washington. An era muy
joven, trabajaba a destajo y
haca trabajar duro a sus
trabajadores.
Cuando IBM comenz a
buscar alguna firma para
escribir programas para
ordenadores personales,
encontraron a Gates. En
1980 firmaron un acuerdo
mediante el cual Microsoft
desarrollara un sistema
operativo para IBM a
cambio de royalties y
perteneca de los derechos
de propiedad.
Con la llegada de las firmas
que sacaban clnicos de
IBM llegaban las ofertas a
Gate para instalar el sistema
operativo en sus
ordenadores. Gate se
convirti en la referencia,
suministraba los sistemas
operativos del 80% de los
ordenadores vendidos cada
ao.
Durante los aos 80 la
empresa tuvo un
crecimiento espectacular.
En 1983 Allen tuvo que
abandonar debido a una
enfermedad y Gate
adquiri ms
responsabilidades.
En 1986 Microsoft contaba
con 1.500 empleados y
ventas de 200 millones de
dlares.
LA REVOLUCIN EST AQU Y
ES SOFTWARE
Gates tom mediadas ante
el crecimiento de la
empresa, como dividir la
empresa en grupos de
productos y contrat a
directivos profesionales.
Adems del dominio en el
mercado con los sistemas
operativos, quera ampliar
con aplicaciones software.
As lanz Excel por
ejemplo, para hacer
competencia a Lotus.
En el camino se encontr
con un fuerte rival: Apple,
que daba menos fallos que
Windows.
Pero Gates sacaba
versiones mejoradas de
Windows, en 1990 las
ventas fueron de 1.183
millones de dlares.
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27
SE LOGRA EL DOMINIO DEL
MERCADO, PERO POR CUNTO
TIEMPO?
En 1990 la investigacin de la
Comisin Federal de
Comercio puso su foco en la
poltica de Microsoft de
presionar a aquellos que
quisieran tener una licencia a
para pagar royalties por cada
ordenador fabricado.
Despus de una investigacin
de 30 meses el gobierno
decidi no enfrentarse a
Gates pero oblig a terminar
con los royalties.
En 1995 aprovechando la
introduccin de Windows,
aprovech para suministrar
internet y en 1996 comenz
una red de televisin con
NBC.
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28
EXECUTION PLAN
IIddeeaass CCllaavvee ddeell LLiibbrroo ppaarraa mmii TTrraabbaajjoo
PPllaann ddee aacccciinn
Idea fuerza Actividad Plazo Responsable
