La aplicación de las herramientas de comunicación a la RSE

8/3/2019 La aplicacin de las herramientas de comunicacin a la RSE

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Manual

La aplicacin de las

herramientas

RSEde Comunicacin a la


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La editorial especializada en Responsabilidad y Sostenibilidad

MEDIARESPONSABLE

MediaResponsable s, s otoo l 2005, l nc torl nustro ps spclz n lfusn y comunccn l Rsponsbl y Sostnbl ls Orgnzcons.

Prtn cumplr con su obl Rsponsbl Socl:1) DIVUlGaRl ctucn y Comunccn Rsponsbl too tpo orgnzcons

trvs vrss publccons y cnls comunccn, propos y/o m.

2) aplICaRse Rse su prop orgnzcn, sno cohrnts ntr lo qu c y hc: imprimiendoenpapelreciclado,portalaccesibleapersonascondiscapacidad,contratosindefnidos...

sUs Canales De CoMUnICaCIn Responsable son:> anurio emprs Rsponsbl y Sostnibl(y prprno l 6 cn)> Rvst Corrsponsbls(ncluy dossrs Tmtcos/Sctorls n RR HH, Mo ambnt...)> Portl www.corrsponsbls.com> Solucons etorls intgrls m: rlzcn Mmors anuls, informs Sostn-

bl, publccons ntrns/xtrns, boltns nformtvos, tc.> Orgnzcn Jorns y dsyunos Corrsponsbls, tmbn m pr mprss.

l acici d Dirctiv d Cmuicci, Dircm, s un nt profsonl qu grup los

rctors Comunccn ls mprss nsttucons ms mportnts n esp, s como losmxmos rsponsbls ls consultors Comunccn.

Tn como vsn ponr n vlor l funcn l comunccn y l rcom n ls orgnzcons, tl form qu l funcn y sus rsponsbls sn consros como un r y un rctvo strtgcosn l srrollo l ctv.

Nc n 1992 l nctv un grupo stcos profsonls l Comunccn l mbtopblco y prvo, motvos por l crcnt mportnc y lcnc ls rsponsbls los -rctors comunccn n ls orgnzcons y n l soc n gnrl.

ds juno 2008 st prs por Jos Mnul Vlsco y prsgu cutro js strtgcos:> Rccimit: consolr drcom como nt rfrnc n l mbto l comunccn yponerenvalorlafguradeldircomenlasorganizaciones.> Drr prfi: ctur como trnsmsors y provors conocmnto n comunccn.> ntwrkig: fomntr l r contctos y l ntrcmbo xprncs ntr los rcom.> Riidd sci Crrtiv: lrr l scurso l RSC.

en l ctul, cunt con cs 700 socos y 6 lgcons trrtorls: drcom Ctluny, drcomCstll y Ln, drcom Glc, drcom Cstll-L Mnch, drcom Comuntt Vlncn y drcomargn.

ICE


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Manual

La aplicacin de las

herramientas

RSE

de Comunicacin a la

La editorial especializada en Responsabilidad y Sostenibilidad

MEDIARESPONSABLE


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ICE

> LA SOSTENIBILIDAD COMO EJE DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA. 6....Presentacin.de.Dircom

> PROFUNDIZAR EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIN DE LA RSE 8....Presentacin.de.MediaResponsable

> LA IRRUPCIN DE LAS hERRAMIENTAS DE COMUNICACIN PARA LA RSE...

. > RSE y Comunicacin . 11. La posicin clave de los dircom. 12. Un dilogo que evoluciona . 18. Comunicar o no. 23. Dicultades. 25

Buscando el feedback. 25

. > Las Herramientas de Comunicacin . 27Memorias de RSE: la herramienta clave . 31

. Carencias y mejoras de las memorias. 34

. Las memorias del Ibex . 35

. ltimas tendencias. 39

.

Herramientas para la Comunicacin Interna. 44. Comunicacin de los cambios en las empresas. 47. Publicaciones internas y reglamentos. 47. Buenas.prcticas . 52

. Internet, soportes on-line y redes sociales. 55

. Buenas.prcticas . 60

. Las reuniones y presentaciones . 67


. Otras.buenas.prcticas. 72

Herramientas para la Comunicacin Externa. 73


. Los periodistas ante la RSE. 92

. Contenidos veraces. 92

. Dicultades y retos. 93

. Cmo pueden las pymes comunicar la RSE. 94

. Las memorias de sostenibilidad en las pymes. 95

. El Pacto Mundial y las pymes . 96Conclusiones. 97

ndice


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ndice

> ARTCULOS DE OPININ...

. Diferenciacin a travs de la credibilidad

. Montserrat.Tarrs,.vocal.de.RSC.de.Dircom.y.directora.de.Comunicacin.

. Corporativa.y.Relaciones.Institucionales.de.Novartis. 16

. Comunicar de una forma efectiva la RSC

. Olga.Durich,.responsable.de.RSC.y.RC.en.Criteria.CaixaCorp. 22

. Potenciar la responsabilidad y la transparencia

. Gustau.Lamadrid,.responsable.de.Comunicacin.Corporativa.de.

. Transports.Metropolitans.de.Barcelona.(TMB). 33

. Cmo estamos adoptando las herramientas de comunicacintradicionales y las nuevas al mbito de la RSE

. Ana.Palencia,.directora.de.Comunicacin.de.Unilever.Espaa. 38

. Grupo Eroski: sus partes interesadas y la transparencia

. Marta.Areizaga,.directora.de.Responsabilidad.Social.de.Grupo.Eroski. 43

. Todo cuanto sucede en una empresa, habla de ella

. Beatriz.Ontan,.directora.de.Comunicacin.de.la.Fundacin.Adecco. 48

. Todo empieza por escuchar

. Tiago.Vidal,.jefe.de.Comunicacin.Corporativa.de.Sonae.Sierra............ 51

. La Fundacin Seguros Lagun Aro da el salto a las redes sociales

. Gorka.Ansuategui,.director.de.Marketing.y.Comunicacin.Corporativa.de.

. Seguros.Lagun.Aro.. 56

. Compartir conocimiento para construir RSC

. Anna.Bolaos,.directora.de.Responsabilidad.Social.Corporativa.de.Agbar. 57

. Herramientas de comunicacin de la RSE en Vodafone

. Jos.Manuel.Sedes,.manager.de.Responsabilidad.Corporativa.de.Vodafone. 59


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Presentacin

LaaplicacindelasherramientasdeComunicacinalaRSE

ICELos profesionales de la Comunicacin institucional y corporativa constituyen

hoy uno de los principales motores que dinamizan el gobierno de sus orga-

nizaciones. La profesin ha evolucionado mucho desde las labores de su eta-

pa inicial, circunscritas con frecuencia a la portavoca y a las relaciones con

los medios de comunicacin, y ha sabido incorporar paulatinamente diversas

reas anes de la gestin empresarial, desde la Comunicacin Interna hasta la

Marca, la Reputacin o el Protocolo, por citar algunas de las principales.

El conjunto de todas esas reas es hoy, en la mayor parte de las organizacio-

nes, una Direccin de Comunicacin que, como indica su nombre, participa de

la conduccin de la empresa de forma solidaria y en pie de igualdad con los

otros departamentos principales, generalmente desde los comits de gobierno.

Las funciones especcas de esa direccin son altamente valoradas hoy por los

principales ejecutivos de las empresas, debido a su carcter eminentemente

estratgico, a sus implicaciones transversales hacia el conjunto de la organiza-

cin, y a su incidencia real en el posicionamiento a largo plazo.

En este marco, la incorporacin de los criterios de Responsabilidad Social a la

gestin de las empresas y la correcta comunicacin de la misma a los diferen-

tes grupos de inters y a los pblicos internos y externos, revisten una impor-

tancia creciente y requieren una estrecha coordinacin con la labor general de

las direcciones de Comunicacin, habitualmente como parte de las mismas.

Los dircom estn incorporando con sumo inters y profesionalidad la coordina-

cin de todo lo relacionado con la gestin responsable. Como impulsores de la

sostenibilidad organizacional en el largo plazo, y como promotores esenciales

de la visin y la misin corporativas, los directivos de Comunicacin se en-cuentran generalmente seguros en este terreno funcional, que sin duda pone a

prueba su capacidad de gestin y de liderazgo interno. Una correcta incorpora-

cin de la Responsabilidad Social afecta inevitablemente al modelo de gestin

y a los procesos internos de todo tipo, y slo es posible desde la implicacin de

todos los departamentos y con la colaboracin permanente de toda la planti-

lla. No en vano, se suele armar que la Responsabilidad Social es, entre otras

muchas cosas, un elemento de la cultura de empresa.

LA SOSTENIBILIDAD COMO EJE DELA ESTRATEGIA CORPORATIVA


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Presentacin


ASOCIACIN DE DIRECTIVOS DE COMuNICACIN (Dircom)

Los dircom habitualmente cuentan con un conjunto de herramientas de todo

tipo, y las aplican a las diversas tareas propias de su direccin. El reto que en

muchos casos se plantea a los directores de Comunicacin es cmo aplicar esas

herramientas a las tareas relacionadas con la Responsabilidad Social. En mu-

chos casos, la incorporacin de la RSE es reciente y requiere un replanteamiento

de la organizacin y actividad de las direcciones de Comunicacin. La asuncin

de nuevas funciones y responsabilidades no siempre se ve acompaada de losrecursos adicionales deseables. Sin embargo, gran parte de los medios, proce-

dimientos y herramientas del dircom son aplicables a esta nueva tarea.

Con el presente manual, la Asociacin de Directivos de Comunicacin, Dircom,

desea profundizar en la aplicacin de las herramientas existentes a las labores

relacionadas con la Responsabilidad Social. Al mismo tiempo, queremos presen-

tar testimonios de personas de la Profesin, y abundantes ejemplos de buenas

prcticas en esa aplicacin. Dircom espera que el manual ayude a los profesio-

nales de la Comunicacin a alcanzar los objetivos de sus organizaciones y hacer

de la sostenibilidad un eje primordial de su estrategia corporativa, lo que sinduda redundar en inters de sus empresas y del conjunto de la sociedad.


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Presentacin

PROFuNDIZAR EN EL MuNDO DELA COMuNICACIN DE LA RSE

Desde la editorial MediaResponsable siempre hemos visto la comunicacin como

una disciplina inherente e inseparable de la Responsabilidad Social. El dilogo con

los grupos de inters es una dimensin fundamental de la RSE, ya que solo a tra-

vs de un feedbackcontinuado, uido y efectivo, las organizaciones pueden cono-

cer qu se espera de ellas y cmo responder a las demandas de su entorno.

Esta labor es tan apasionante como complicada. Lo sensible y polmico de la ma-

teria, dada la na lnea que separa, en ocasiones, al maquillaje de la informacin;

el gran reto que supone la coherencia entre lo que se dice y se hace; la diversidadde pblicos y de necesidades, en ocasiones contrapuestas, a las que dar respues-

ta. Todo ello hace que la comunicacin de la RSE se haya convertido en un gran

desafo, que en muchas organizaciones ha recado en los dircom.

Con una clara vocacin de continuidad con el anterior manual de Dircom y Media-

Responsable La Comunicacin Responsable, clave para el fomento de la RSE; esta

nueva entrega quiere ir un paso ms all y ahondar en las herramientas que el

dircom y todos los profesionales de la RSE tienen a su disposicin para comunicar

la Responsabilidad Social de su organizacin.

un enfoqe prcticoCules son las herramientas ms ecaces? Cmo sacarles el mximo partido?

Cmo usarlas de forma complementaria? Qu canal es el ms adecuado segn

el destinatario? Este manual intenta dar respuesta a stas y otras preguntas

acerca de las herramientas de comunicacin de la RSE. Y lo hace, sin descuidar

las ineludibles referencias tericas, pero con un enfoque eminentemente prctico,

a partir de la experiencia y los conocimientos de ms de 100 profesionales del

mbito de la Comunicacin y/o de la Responsabilidad Social que, de una manera

u otra, han puesto su grano de arena en la creacin de esta publicacin.

As, a la informacin recogida en los manuales de referencia y basada en el know-

howque tanto MediaResponsable, como editorial especializada en RSE, como Dir-

com, como entidad que aglutina a los directivos de comunicacin, tienen sobre la

materia, se suman los testimonios de numerosos directivos y profesionales, cuyo

bagaje nos parece de incalculable valor para arrojar un poco ms de luz en esta

difcil tarea de comunicar la RSE y a los que desde aqu aprovecho para agradecer

su colaboracin e implicacin en este proyecto editorial.


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La irrupcin de las herramientas de Comunicacin para la RSE10


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La irrupcin de lasherramientas de

Comunicacin parala RSE

Ms de 80 profesionalesde la Comunicacin y de

la Responsabilidad Socialanalizan, fruto de una

encuesta realizada por laeditorial MediaResponsable

para Dircom, el uso delas herramientas de

comunicacin para la RSEy cmo la llegada de este

paradigma empresarialest cambiando el rol de losdirectivos de Comunicacin.

Segn este sondeo, laherramienta clave es lamemoria de RSE, seguida

de las publicacionesinternas, las externas y las

intranets. La crisis se hadejado notar, destacando

los dircom encuestadosque las limitaciones

econmicas suponen elmayor impedimento parael correcto uso de esasherramientas. En este

manual se analiza, adems,la relacin entre los dircom

y los principales gruposde inters.


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La irrupcin de las herramientas de Comunicacin para la RSE 11


> RSE y Comunicacin

La Responsabilidad Social se ha

convertido un modelo de gestin por

el que estn optando todo tipo de

organizaciones. Es oportuno recordar

que, segn el Foro de Expertos delMinisterio de Trabajo e Inmigracin, la

Responsabilidad Social, es la integracin

voluntaria en su gobierno y gestin,

estrategia, polticas y procedimientos, de

las preocupaciones sociales, laborales,

medioambientales y de respeto a los

derechos humanos que surgen de la

relacin y el dilogo transparente con sus

grupos de inters, responsabilizndose

as de las consecuencias y de losimpactos que se derivan de sus

acciones.

Segn sta y otras defniciones, la RSE

implica compromisos voluntarios en

varios mbitos, pero el dilogo con los

grupos de inters (stakeholders) es uno

de los puntos que aparece en todas las

defniciones, y al que toda organizacin u

empresa responsable debe dar respuesta.Los directores de Comunicacin (dircom)

juegan, por lo tanto, un papel capital

en la gestin de esta necesidad como

expertos en vehicular el mensaje hacia

los pblicos de cada organizacin. El

paso de los aos ha acentuado este

desempeo y ha modifcado la fgura

del dircom, desde su formacin hasta

su actividad diaria, para convertirle en

un profesional imprescindible en lasorganizaciones modernas.

La evolucin de la Comunicacin parece

ir unida al crecimiento de la RSE, que

llevado a sus ltimas consecuencias,

replantea el papel de la empresa en la

nueva sociedad.

RSE y Comunicacin


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L rruc de ls herrmes de Cmucc r l RSE12


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La categora de la RSE es omnipresenteen todos los mbitos: acadmico, poltico,social, jurdico, meditico, empresarial...En denitiva, una transversalidad en la

que tambin se han sumergido los dircom.

En el ao 2003, la Asociacin de Directivosde Comunicacin (Dircom) recoga, ensu informe publicado en elAnuario de laComunicacin 2003, la importancia dela RSE para estos profesionales. Con lallegada de la nueva Junta Directiva dela Asociacin elegida en junio de 2008y renovada el mismo mes de 2010-,la apuesta por este paradigma se haacentuado y es, hoy por hoy, uno de sus

cuatro pilares junto a incrementar lanotoriedad de la Asociacin, mejorar laposicin global de los dircom y facilitar elnetworkingentre los profesionales de laComunicacin.

Sin embargo, el desembarco de la RSEen el albor del Siglo, no ha sido el nicoimpulso para el binomio Comunicacin-RSE. El fenmeno que ha puesto en

jaque a las economas desarrolladas haacelerado el despliegue y la implantacinde la Comunicacin Corporativa. La crisiseconmica es, segn se desprende delestudio El Estado de la Comunicacin enEspaa 2010, un problema nanciero para

las organizaciones, pero tambin lo es deComunicacin, lo que se demuestra en elnmero de empresas que se han dotadode un departamento de Comunicacin

en los ltimos aos, pasando del 78%de compaas que disponan de esteservicio integrado en 2005 a un 91,3%actualmente. La crisis para muchas

empresas es un problema econmico,es un problema operativo y tambines un problema de Comunicacin, deimagen, de marca, por lo que colocan a laComunicacin en el primer plano de sus

prioridades, explica Jos Manuel Velasco,presidente de Dircom.

Adems, el 72% de los profesionales de laComunicacin europeos considera que laRSE ha ganado importancia en su empresadurante la crisis, segn la AsociacinEuropea de Investigacin y Formacin enComunicacin (Euprera) y la AsociacinEuropea de Directores de Comunicacin

(EACD). As, el estudio demuestra queel esfuerzo por relacionar las actividadesde Comunicacin con la mejora de losprocesos de negocio, y no slo con eldesarrollo de la imagen y la reputacin,es un factor persuasivo en el momento dedenir los presupuestos. Sin embargo, slo

el 22% ha podido aumentar sus recursosrespecto a otros departamentos y el 32%ha perdido ms recursos que la media de

los departamentos de su empresa.

La poSiCin CLavE DE LoS DiRCoMLa inuencia que la RSE ejerce sobre el

desarrollo de la Comunicacin Corporativaes constatada tambin por la opininde los propios dircom. La encuesta deherramientas de Comunicacin de RSE,realizada en julio de 2010, sondeaespeccamente la opinin que les merece

a estos profesionales la inuencia de laRSE en su trabajo (ver cuadro). Se hanrecogido ms de 80 respuestas que ensu mayora valoran positivamente esta

El porcentaje de empresas con departamento de comunicacinha pasado del 78% en 2005 al 91,3% actualmente

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inuencia, aunque tambin hay quien

se muestra en contra de este vnculoargumentando que por la importanciaque tiene la Responsabilidad Social esnecesario un departamento propio, que

trabaje, eso s, muy estrechamente con elde Comunicacin.

Como se ver ms adelante, uno delos principales retos del dircom al

frente de la Comunicacin de unaorganizacin responsable es marcar lalnea entre gestin y Comunicacin. Alestar asignada la RSE a la direccin deComunicacin se puede transformar en

solo imagen para la compaa, no estandosoportada por un accin social real,como apunta Beatriz Lamas, gerentede Comunicacin Interna y CulturaEmpresarial de Renfe.

La opinin DE LoS ExpERtoS > L Ressbldd Scl sgue esdsgd e u l rceje ls drecces de Cmucc.Qu opina al respecto y hasta qu punto est inuyendo la RSE en el trabajo

de ls rfesles de l cmucc?

Eml Mre, geree de Cmucces Relc isucl; Drecrde l Fudc 3M: Sin Comunicacin de la RSE, sta no existe. Es decir, todoaquello que no se comunica, es como si no existiera, y en el caso de la RSE, enla que la relacin con los stakeholdersse antoja fundamental, esta Comunicacinadquiere an mayor relevancia.

plm M, ressble de Cmucc de Cer de Esuds adms:Creo que la misin de un profesional del mbito de la Comunicacin es informary comunicar las ideas, la losofa y proyectos de la organizacin. En este sentido,

nuestro trabajo por supuesto que tambin est muy relacionado con la RSC.

Jul Crlll, drecr de Cmucc de C e Es: Totalmente deacuerdo en que est dentro de las funciones de un dircom y cada da gana peso eltiempo que se le dedica.

Clud Grder, drecr de Cmucc de D Chemcl ibrc:Consideramos algo muy positivo el hecho de que sea el director de Comunicacinel que lleve a cabo los proyectos de Responsabilidad Social Empresarial.

a Bel Becerr, re de Cmucc Relces isucles de

Elp almec:En nuestro caso la Responsabilidad Social depende deRecursos Humanos si bien se cuenta con el rea de Comunicacin y RelacionesInstitucionales para hacer llegar a los empleados todos los mensajes. RecursosHumanos y el Gabinete de Comunicacin van de la mano al respecto.

Js igc Bel Mlle, drecr de Cmucc del iESE de Mdrd: Meparece bien, aunque entiendo que en un futuro prximo no ser as y tendrn supropio hueco, aunque siempre trabajando en gran sintona con Comunicacin.

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Ferd ameu, ressble de l RSE de Ku: Puesto que la RSE ya noes marketing, sino tica empresarial, el concepto ha calado en un ramillete deprofesionales que son especialistas en la materia y realizan una labor tractora sobreotros compaeros.

Mrcs Mg, sc drecr de nle:Me parece excelente el desarrollo de laRSE como rea transversal, ya que dependiendo de la direccin de Comunicacin estimplicando y orientando otras reas de la empresa.

Js Jer vlllb Clles, geree de Cmucc ier pel Muu deSegurs:Las direcciones de Comunicacin deben aglutinar esfuerzos en materia degestin de intangibles cuya realidad es transversal en empresas y organizaciones,pero la Comunicacin se produce con independencia de las direcciones deComunicacin y es responsabilidad de todos.

Rfel as, Rel acdem Esl de Gsrm: Su inuencia es cada vez

mayor. Ningn profesional de la Comunicacin puede permanecer ajena a ella.

Js Lus Brcel Meu, CEo de Ulsse Eurgru: Es una parte cada vez msimportante en tanto en cuanto es tenida en cuenta por las organizaciones como unaspecto destacado de su imagen corporativa, que hay que cuidar y atender.

Esta creciente inuencia de la RSE en el

desempeo de los dircom ya se vienedetectando desde hace tiempo. Nueve decada diez aseguran que en los ltimos aos

la Responsabilidad Social y la comunicacinha aumentado su peso dentro de suscompetencias, segn un estudio de Dircomde 2009 publicado en elAnuario de laComunicacin 2010. En base a este mismoinforme, el buen gobierno, la conciliaciny el medio ambiente son los aspectos msimportantes para denir a las empresas

socialmente responsables. El documentode la Asociacin reeja que las empresas

an estn poco concienciadas con laRSE, al mismo tiempo que lamenta lafalta de sensibilidad existente al respectoentre los grupos de inters y la percepcinde abuso y banalizacin que tiene lasociedad, segn el 63% de los encuestados.Adems, este estudio de Dircom destacaque la sociedad en su conjunto debe ser

responsable, no slo las empresas, sinotambin las Administraciones Pblicas, lasONG o las fundaciones. Por ello la encuestade Dircom analiza la implantacin de la RSE

en las administraciones y en las pymes.As, la mitad de los encuestados opina quela Administracin favorece el fomento dela RSE, mientras que el 80% asegura quelas pymes estn poco implicadas en esteasunto. El 37% de las empresas cuenta conun responsable en Responsabilidad Socialy un tercio de los encuestados deende

que stos deben desarrollar su trabajoen las direcciones de comunicacin o en

una direccin especca para la RSE de laorganizacin, aunque un 12% opina queel paraguas de la direccin en DesarrolloSostenible, dependiente del primerejecutivo, debera albergar estas funciones.Respecto a la denominacin de estosdepartamentos, los conceptos ms utilizadosson los de Comunicacin, RSE o marca.

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Para los expertos en RSE y Comunicacinparece tambin quedar claro que, en unmundo tan meditico como el actual, estan importante hacer las cosas bien comohacerlas saber a todos los grupos de inters.

Esta fue una de las conclusiones de la XVJornada Corresponsables La comunicacinresponsable, clave pare el desarrollo de laRSE, coorganizada por MediaResponsable yDircom Catalunya.

La responsable de Relaciones Externasde Gas Natural Fenosa, Gemma Giner, sepregunt si es preciso todava debatir sidebemos comunicar la RSE y no dudar

cuando presentamos los resultados, losplanes de desarrollo. Por su parte, ladirectora de Comunicacin Corporativay de Relaciones Institucionales deNovartis, Montserrat Tarrs, seal que

la Responsabilidad Social implica generarvalor a travs de lo que hacemos, aunquecomo compaa queremos comportarnostal y como lo hara cualquier personaresponsable. Sagrario Huelin, jefa de

RSC de Abertis, destac que hasta laJunta de Accionistas se plantea comoun acto de comunicacin en s mismocon varios mecanismos por resolver,mientras que Elisenda Ballester, directorade Comunicacin Corporativa de Henkel,apunt que nuestra comunicacin con losgrupos de inters se basa en la estrategia360 grados que usa todos los canalesposibles.

No slo las grandes compaas pulen sudilogo con los pblicos. La ResponsabilidadSocial, como mtodo de gestin es tambin,

y de hecho un gran nmero de ellas ya lohacen, aplicable por las pymes. La RSE noentiende de tamaos y el dilogo con losgrupos de inters se abre hueco a pesarde la falta de recursos. Uno de muchos

ejemplos lo encarna La Fageda, pymecatalana que se caracteriza por comunicarno slo los resultados empresariales, sinotambin los sociales mediante un plan decomunicacin que sin grandes presupuestoslogra una comunicacin artesanal ydirecta, segn Albert Riera, su director deComunicacin.

En este nuevo marco inuido por la

Responsabilidad Social, la profesora delIE School of Communication, Laura Illia,reconoce que en los ltimos aos hacrecido el inters por las actividades y eldesempeo de la RSE, especialmente porparte de los medios de comunicacin yde la opinin pblica, que han asimiladosus conceptos y valoran la transparenciade las empresas. Este mayor inters quedescribe la profesora Illia no se explicara

tampoco sin la eclosin de Internet,entorno natural para el desarrollo de lasnuevas herramientas de comunicacin quepermiten la bidireccionalidad, abriendolas ventanas necesarias para recibir elfeedbackde los grupos de inters. Pginascorporativas, intranets, boletines y redessociales despuntan en este hbitat que, apesar de las posibilidades que ofrece, noest exento de deciencias. El 40% de las

empresas del ndice selectivo de la Bolsa deMadrid, el Ibex 35, no ofrece informacinsobre sus polticas de RSE en sus pginasweb. Las empresas espaolas, italianas y

El 40% de las empresas del Ibex 35 no ofrece informacinsobre sus polticas de RSE en sus pginas web

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francesas son las que ms experimentaneste tipo de comunicacin. Esta es una delas principales conclusiones del informe LaComunicacin de la RSC: Explorando las

diferencias y tendencias transnacionales

en Europa desarrollado por IE Universityen colaboracin con Cambridge University(Reino Unido) e Iulm (Italia). Para

documentar el estudio, los autores hanevaluado la estrategia de 250 compaaseuropeas de diferentes pases (Espaa,Italia, Francia, Suiza, Dinamarca y ReinoUnido), entre ellas 42 empresas espaolas

de distintos sectores de actividad, y hanentrevistado a 69 expertos sobre riesgos yoportunidades en la comunicacin de la RSE.

DiFEREnCiaCin a tRavS DE La CREDiBiLiDaD

La losofa que subyace tras el concepto de civismo empresarial es muy sencilla: como compaa,

organizacin o institucin es necesario comportarse del mismo modo que lo hara un ciudadanoadulto, responsable y sensato. Como accin voluntaria, la losofa de RSC no debe convertirse

nicamente en un valor diferencial sino que tiene que aportar un benecio aadido a las personas.

La principal necesidad es compartir, dentro y fuera de la compaa, las polticas de Responsabilidad

Social, para ello es vital el papel de la Comunicacin, uno de los mayores activos de los que disponeuna organizacin.En trminos de Comunicacin asociada a RSC y vinculada al dilogo con todos los grupos de

inters cabe sealar un aforismo: ser honesto con la sociedad y no vacilar en comunicar las accionesde gestin tica que la empresa desarrolla proactivamente. No obstante, es primordial no caeren una Comunicacin cosmtica o en el marketing social que tan negativamente impactan en lacredibilidad de las prcticas vinculadas a los principios de la RSC y que son protagonizados enocasiones por organizaciones de toda ndole, condicin y razn social.

Klaus Leisinger, asesor personal del anterior Secretario General de Naciones Unidas, Ko Annan, y

director de la Fundacin Novartis para el Desarrollo Sostenible, ya apuntaba hacia la Comunicacintransparente, constante y honesta como un desidertum ltimo a afrontar. Siempre y cuando losprincipios de gestin tica interna y externa de las organizaciones y los aspectos relacionados con la

denominada accin social, en su vertiente ms alejada de la lantropa o el mecenazgo social, estnasentados en el ncleo estratgico y de gestin de las estructuras empresariales.

La disyuntiva aora cuando hay que sistematizar y acreditar que un proceso de Comunicacin

en materia de RSC cumple a su vez con los principios de responsabilidad. Surgen entonces muchasvoces y argumentos controvertidos cada cual viendo esta faceta desde un plano diferente y adaptadoa su realidad con tonalidades y tintes ms o menos mercantilistas. Y es ah donde precisamenteadquiere valor el aforismo anterior matizado con todos los adjetivos con que lo queramos dotar:veraz, oportuna, coherente, relevante, acreditada, atribuida, persuasiva, vinculante, etc. y sobretodo si ste adems se impregna con marcados trazos de honestidad, transparencia, altruismo yconstancia y emanan desde la propia esencia estructural, desde el ncleo de la propia organizacin.

Toda organizacin que quiera asumir estos principios debe tener en cuenta que no slo es precisocumplir las obligaciones lgicas derivadas de la normativa general especca, sino que es necesario

desarrollar voluntariamente polticas de gestin responsable en mbitos como la alta direccin, ticaen los negocios, los recursos humanos, el medioambiente, los clientes, los proveedores, relaciones

con las administraciones, etc. Las actividades relacionadas con la accin social,enmarcadas dentro de un crecimiento sostenible, son un activo intangible conresultados a largo plazo.

POR MontSERRat taRRS,VOCAL DE RSC DE DIRCOM Y DIRECTORA DE COMUNICACINCORPORATIVA Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE NOVARTIS

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La opinin DE LoS ExpERtoS > Su emres u rgc ul e sucmucc / scme blc su cdc de emres sclmeeressble? De u mer?

Rebec l, drecr de Cmucc de accr Es:S, aunque quiz no

empleara el trmino utilizar pues podramos dar a entender que empleamos nuestracondicin de empresa socialmente responsable como una herramienta ms de marketing,lejos de nuestra realidad.

pedr Mre, drecr de Cmucc Relces isucles deCm Lgsc de Hdrcrburs (CLH):Elaboramos un informe anual de RSC,publicamos informacin relacionada con la RSC en nuestra pgina web y puntualmentepublicamos algn anuncio sobre nuestras acciones de RSC.

olg Durch, ressble de RSC RC de Crer CCr:En la misin y visinde Criteria como compaa contemplamos aspectos directamente vinculados a la RSC.

Los sellos de pertenencia o inclusin en ndices de sostenibilidad (DJSI y FTSE Good), GRIy fRC estn en nuestras presentaciones corporativas y materiales de Comunicacin.

nees lre ne, drecr de Relces isuucles de CmuccEer de D:No especialmente. Entendemos que la responsabilidad debe estaren todos los mbitos de la empresa, pero el posicionamiento pblico es el del propiobusiness de la compaa.

Jer Le-Glch, drecr Ressbldd Crr de FCC:Siendoproactivos, con una estrecha interlocucin con nuestros grupos de inters. Usandonuestro know-howpara beneciar a la sociedad en la que operamos.

E M Lmlf, ressble de Cmucc RSC de Glles Gull:Demomento no porque la RSC se est iniciando ahora.

Sus G, ressble de precs de RC del Gru ae 3:Nuestraempresa no se posiciona como empresa socialmente responsable, aunque s quecomunica sus acciones de RC a travs de campaas de Comunicacin en tv y radio.

ol Llrc, drecr de Cmucc de Gru DSl:Lo cierto es que todaslas acciones que llevamos a cabo como empresa socialmente responsable no sonutilizadas en nuestra Comunicacin ni en nuestro posicionamiento pblico.

Js Mguel Eseb, drecr de Mrkeg Cmucc Crr de GruR. Frc:Debido a la prohibicin de hacer publicidad en nuestro sector, sta ladirigimos al B2B y ah si nos posicionamos como empresa responsable.

Muel Sr, drecr de Desrrll Sseble de Hlcm Es:EnHolcim utilizamos el concepto de empresa socialmente responsable, por ejemplo, en lasactividades de promocin del desarrollo sostenible, como la Ctedra Holcim.

L sc cle de ls drcm


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ICE

Jrd Fb, drecr de Ressbldd Crr de l C:S, seposiciona como tal ya que es parte de su esencia, de sus valores y de su misin. Se dana conocer a sus stakeholders las acciones y los avances en materia de RSE.

teres Mll, drecr de Relces isucles de Lll:S. La

Responsabilidad Corporativa en Lilly es un rea ms dentro de la estrategia de lacompaa, y como tal, al igual que otras reas como la investigacin, la fbrica Secomunica a los medios.

Muel tejedr, drecr de Ressbldd Crr de SoS Crrcalmer:Ahora mismo ms que comunicando estamos desarrollando a fondolas polticas. Sabemos ya qu somos, ahora estamos en la fase de desarrollo del quhacemos... Qu decimos ser un poco ms adelante.

a plec, drecr de Cmucc de Uleer Es:Nuestra propiavisin as lo reeja: Queremos ayudar a crear un futuro mejor cada da y hacerlo de

una manera sostenible. Por onceavo ao consecutivo, Unilever lidera el ndice DowJones de Sostenibilidad.

Un DiLoGo qUE EvoLUCionaLas nuevas herramientas y la cada vezmayor implicacin de los dircom con laRSE han mejorado el dilogo con losstakeholders de las organizaciones. Esta

tendencia se plasma en el IV InformeCorresponsables: La Situacin de la RSE en

Espaa elaborado por MediaResponsable ycorrespondiente a 2009. Segn la opininde ms de 200 expertos, una de lasprincipales mejoras que ha experimentadola Responsabilidad Social ha sido eldilogo con los grupos de inters, siendoel segundo mbito que ms ha crecido alpreguntar por las reas de RSE prioritarias

para las empresas, ya que la concienciasocial de los lderes empresariales haevolucionado signicativamente, como

explica el director general en la PennsulaIbrica de Ikea, Peter Betzel.

Adems, la percepcin del grado demadurez de la comunicacin con los

stakeholders ha mejorado con respecto a2008. As, los defensores de la tesis de queeste grado de madurez es alto ha pasadodel 19% al 25%, los del nivel medio hanbajado del 47% al 44% y los del nivel bajo

han disminuido del 32% al 29%. Aunqueno son grandes cambios porcentuales, estaevolucin es signicativa al desactivar la

parlisis de los aos anteriores. Cabe decirque, a la hora de preguntar por las partesinteresadas, el IV Informe Corresponsablesincorpora nuevos grupos de inters entrelas posibles respuestas que no aparecanen la anterior edicin.

Se trata de sindicatos, proveedores ymedios de comunicacin. stos se unen alos ya reconocidos empleados, accionistasy clientes, principalmente. Algunas deestas respuestas destacan que la RSE hatenido una evolucin comparable con laque tuvo la preocupacin por el entorno,segn el director de Comunicacin de

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Aenor, Jess Gmez-Salom, pero quesu inters meditico se ha reducidosegn el eurodiputado del PSOE, RamnJuregui.

La relacin de las compaas con lasasociaciones empresariales es percibidacomo la ms madura por segundo aoconsecutivo, manteniendo prcticamenteel mismo porcentaje (un 36% percibeun nivel alto de madurez en el dilogo).

Los sindicatos entran directamente en lasegunda posicin (para un 31% el niveles alto). Esta valoracin llama la atencinante la problemtica laboral derivada dela crisis y ms an si se tiene en cuenta

que el 69% de la muestra de la encuestacorresponde a empresas. Esta visinmayoritariamente positiva de la relacincon los sindicatos puede deberse a laprogresiva adaptacin de su rol paraintegrar la RSE, lo que ha creado ms

La opinin DE LoS ExpERtoS > L mlc de l RSE

Sgrr Huel, geree de l Fudc abers: La RSC se ha consolidado en lagestin de las empresas.

almude Rdrgue, geree de RSE Med ambee de acceure Es:La sociedad ha detectado la importancia de la sostenibilidad de los negocios.

igs F, ressble de Reuc Crr de agbr:Se est puliendolo que es RSE de lo que es marketing.

a pugdell, ressble de Cldd aec l Clee de agrucMu:Con la crisis las empresas han priorizado conductas socialmente

responsables.

Js Feme, drecr de RSC de alcel-Luce Es:La RSC deber ser sentidacomo un pulso de toda la organizacin.

Ele im, ressble de RSC de als iber:La RSE ha pasado a ser elobjetivo prioritario para muchas empresas.

tms Cde, drecr de Ssebldd de BBva:Ha habido una crisis deiniciativas de RSE.

pe Rdrgue, Cmucc Eer RSE de Brsh amerc tbcc:Elvalor aadido de la RSE es cada vez ms percibido por la sociedad.

Jse Sllls, drecr de RSC de C Sbdell:La RSE se ha conrmado comoun manual de prcticas.

Mr a abdes, RSC de Crres:Con la crisis, la RSC debe serconsiderada una oportunidad y no una amenaza.

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ICEpuntos de conexin con la empresa como laconciliacin, la igualdad, la diversidadLos consumidores ocupan la terceraposicin (para un 30%, el nivel de madurezen la relacin de la empresa con esta

parte interesada es alto), despus deexperimentar la mayor subida de esteranking, con un aumento del 13%. Puedetener alguna relacin con el incrementodel segmento segn el cual el consumoresponsable es ocasional, que ha pasadodel 74% al 88%. Sin embargo, no se hanproducido cambios en el 8% para el quenunca se tiene en cuenta la RSE a la horade comprar y el 6% que cree que siempre

se asume este criterio en la accin deconsumo.

Los medios de comunicacin tambinocupan el tercer puesto, al registrar otro30%. Choca esta buena posicin de larelacin empresarial con este stakeholdercon la tradicional percepcin negativamayoritaria de su papel frente a la RSE. De

hecho, el cuarto Informe Corresponsablespone de relieve que para un 41% los gruposde comunicacin estn tratando de maneraregular la Responsabilidad Social, para un13% mal y slo para un 23% bien y para el

3% muy bien.

En esta valoracin del nivel de dilogocon los grupos inters, los empleadosocupan la cuarta posicin con un 29%,un 9% ms respecto a 2008. Otro 29%de los encuestados considera que el nivelde madurez en la Comunicacin con losproveedores es elevado. Ello seguramentese deba a que las empresas cada vez

interactan ms con los proveedores paracomprobar que cumplen determinadoscriterios de RSE como la inclusin declusulas sociales y medioambientales enlos contratos y la realizacin de auditoras.Tambin han proliferado iniciativas enlas que las empresas forman y estimulana sus proveedores en el campo de laResponsabilidad Social.

La opinin DE LoS ExpERtoS > L relc drcm-sdcs

Ju Beed, resdee del Sdc de Mdcs de assec pblc(Sm):Las empresas que optan por RSE lo tienen considerado un gastoordinario.

Federc Sche, ressble de Frmc de l Udd de Cfederl depres Scl:La RSE se adopta ms como una cuestin de imagen que comopoltica social.

La opinin DE LoS ExpERtoS > L relc drcm-csumdres

a Echeue, ceresde de CECU:La RSE es la nica forma de tomarmedidas a medio y largo plazo.

Lur Mre, redcr esecld e RSC de Eur press:La RSC no esajena a la situacin de crisis.

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Le siguen las Administraciones Pblicas,que mantienen el mismo porcentaje -22%- de personas que perciben la relacinde la empresa con este grupo de inters

como de alta solidez.

Finalmente, dentro de esta clasicacin se

mantienen en el furgn de cola las entidadessin nimo de lucro y el mundo acadmico,cuyos porcentajes son prcticamente iguales

a los registrados en 2008.

La opinin DE LoS ExpERtoS > L relc drcm-meds

Rc algecrs, ressble de Med ambee agrculur de Fcu:Cadavez se implican ms empresas en la RSE.

Js Muel Gle, drecr geerl de Sermed:La relacin de la RSE conla empresa es vital, y a partir de ah se genera su relacin con la Comunicacin dela empresa.

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ICE

CoMUniCaR DE Una FoRMa EFECtiva La RSC

Los modelos tradicionales de la Comunicacin en sentido amplio (publicidad, RRPP, Comunicacincorporativa, acuerdos institucionales, patrocinios) estn viendo como nuevas formas de comunicar, noceidas a los canales y herramientas tradicionales, consiguen llegar al pblico y a la comunidad en generalde una manera revolucionaria, inmediata y efectiva utilizando, entre otros elementos, los canales queofrecen las nuevas tecnologas.

Cuando hablamos de cmo comunicar de una forma efectiva la RSE o la RSC partimos siempre delmismo punto: qu herramientas tradicionales o nuevas deben ayudarnos para hacer llegar nuestromensaje a nuestros grupos de inters. Pero antes debemos plantearnos si el lenguaje que estamosutilizando facilita que el proceso de Comunicacin sea completo hasta nuestro receptor. Resulta importanteque seamos conscientes de que cada grupo de inters es diferente y que, al mismo tiempo, las personasque los componen tienen necesidades de Comunicacin concretas segn su estilo de vida, formacin,dedicacin o da a da.

La clave para llegar al stakeholderest en utilizar el lenguaje y canal adecuado con cada uno de ellos.Entendemos la Comunicacin Responsable como comunicar ms y mejor los asuntos que interesan a cadagrupo. Por ello pensamos en cul debe ser el lenguaje que accionistas, comunidad inversora, empleados,

colaboradores, proveedores, medios de Comunicacin y la sociedad en general quieren que utilicemos paradialogar con ellos. Intentamos satisfacer sus expectativas, para que la percepcin de cada mensaje seacorrecta y sea interiorizado tal y como lo tenemos en mente como emisores. Preguntamos a cada grupode inters qu necesita de nosotros e intentamos proporcionrselo, explicndole lo que hacemos en estesentido con un lenguaje adecuado y didctico, el que nos pide, el que precisa y a travs del canal al quemejor puede acceder en su da a da.

Como respuesta a las peticiones de nuestros grupos de inters nacieron, entre otras, iniciativas deComunicacin como la Ocina de Atencin al Accionista (ubicada en Barcelona y Madrid), los roadshowso encuentros corporativos de Criteria con sus accionistas o programas para asegurar una Comunicacindirecta. Por qu? Porque el accionista peda ser mimado, escuchado, informado pero tambin formado.Por ello se editan manuales didcticos sobre inversin y se llevan a cabo sesiones de formacin paraayudarles a comprender el mercado de renta variable. En todas estas muestras de Comunicacin se utiliza

el lenguaje que mejor se ajusta a sus necesidades para garantizar la Comunicacin bilateral y el dilogo.En relacin a las herramientas de Comunicacin vinculadas a nuevas tecnologas y la RSC, Criteria

La EvoLUCin DEL DiRCoM, paRaLELa aL DESaRRoLLo DE La RSE

En los ltimos aos ha crecido la importancia del responsable del Departamentode Comunicacin, hasta el punto de que nueve de cada diez (un 13% ms que en2005) de estos profesionales arman que participan en la denicin de la estrategia

del organismo en el que trabajan. Adems, en las empresas en las que hay un

responsable de comunicacin, el 75% depende del primer nivel ejecutivo, un 3%ms que en 2005, y bastante ms que en el ao 2000, cuando el nmero de estosresponsables que reportaban directamente al primer directivo no llegaba al 40%.Por otro lado, tal y como apunta el director general de Dircom, Sebastin Cebrin,se est rompiendo el tpico tpico de que los directores de comunicacin de lasempresas e instituciones son periodistas formados en medios de comunicacin. Dehecho, el 10% han estudiado econmicas y el 7,5%, derecho, a pesar de que lamayora (35,5%) siguen siendo licenciados en periodismo.

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dispone de una web corporativa (www.criteria.com) en la que se procura comunicar todo aquello quepensamos que interesa a todos sus grupos de inters, con un espacio especialmente dedicado a los msde 310.000 accionistas de la compaa, y donde se da a conocer de forma destacada nuestra poltica deRSC.

La Intranet de Criteria es el instrumento anlogo habilitado especialmente para el empleado, conquien se utilizan adems otros canales para fomentar la Comunicacin. Ejemplo de ello son los focusgroup de empleados con la direccin, las jornadas corporativas anuales, las encuestas de clima o laconstitucin de grupos de trabajo para compartir ideas y sugerencias que fomenten un entorno laboralms favorable.

Con la voluntad de combinar herramientas tradicionales con herramientas de Comunicacinespeccas de RSC, elaboramos informes anuales que van ms all de la informacin econmico-

nanciera, participamos en foros acadmicos y profesionales, y estamos abiertos a responder encuestas

sobre nuestra gestin en sostenibilidad, calidad del trato con el empleado, gobierno corporativo.No obstante, pese a que herramientas, canales y lenguaje son importantes para llevar a cabo una

Comunicacin responsable, no hay que perder de vista que la RSC est en cualquier cosa que hacemos,en cmo nos relacionamos o en cmo gestionamos cualquier proyecto. Porque como profesionales, peroante todo como personas, nos comunicamos en nuestro da a da aplicando la RSC. Buscando el dilogo,el cambio de impresiones, planteando iniciativas con nimo de recibir comentarios sobre las mismas.Muchas veces nos centramos en comunicar unas siglas, la RSC o la RSE, olvidando que la esenciade este gran proyecto nos involucra directamente a nosotros con nuestros receptores. No estamoshablando de intangibles aunque estas siglas lo parezcan sino de cuestiones que forman parte delsentido comn, de aspectos que afectan a todos y en los que todos creemos fomentar conductas ticas,la conciliacin, mejorar el medio ambiente, etc.

No nos centremos tanto en qu canal o herramienta es la ms conveniente, lams moderna. Pensemos en si el lenguaje que estamos utilizando es fcilmentecomprensible por nuestro receptor para que podamos unirlo a nuestro proyecto.

POR oLGa DURiCH,RESPONSABLE DE RSC Y RC EN CRITERIA CAIXACORP

CoMUniCaR o noHemos visto como la comunicacin esun ejercicio inherente a la RSE. As, unaempresa slo es responsable si comunicaa la sociedad y a sus grupos de interslos impactos generados a travs de su

actividad, poniendo en prctica el ejerciciode la transparencia y poniendo en valor lasactuaciones de las organizaciones en estamateria. No obstante, se abre un debate entorno a la oportunidad de la comunicacinde las actividades de RSE que efecta laempresa y a la forma y herramientas conque lo hace. Por ejemplo, en Microsoft

Ibrica, nuestra RC est estrechamentevinculada con la estrategia de negociode la empresa por lo que esta condicinva implcita en nuestro posicionamiento,segn su directora de RSC, Olvido Nicols.El sondeo de MediaResponsable sobre usos

de herramientas de comunicacin pone derelieve que los informes de sostenibilidad oRSE son la principal tcnica a travs de laque las organizaciones responsables dan aconocer esta condicin.

Hacer pblica la condicin de empresaresponsable es un recurso muy utilizado

Cmucr


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ICE

en nuestro pas. As, la mitad de losprofesionales de la comunicacin y la RSEconsidera que sus respectivas compaasutilizan bastante o mucho este calicativo en

su comunicacin. Al preguntar sobre cmopone la empresa en valor la percepcinpblica de la RSE, el elemento msnombrado es la comunicacin externa (porel 71%), seguida de la comunicacin interna(62%). Llegados a este punto, surgen

las siguientes preguntas: qu se debecomunicar? y cmo se debe comunicar?sobre la RSE.

De entrada, ante la primera pregunta,algunos expertos aseguran que se puedecomunicar todo, aunque la clave est encmo poner la comunicacin al servicio dela empresa y de sus grupos de inters. Unsegmento de opinin considera que, en lo

que concierne a la RSE, se le ha dado msimportancia al comunicar que al hacer.Precisamente, segn la encuesta de Dircom,un 63% cree que la sociedad percibeactualmente un abuso o banalizacin de laRSE.

Es cierto que en la RSE, como en cualquierotro aspecto de la gestin empresarial, hahabido actitudes cosmticas. Sin embargo,

maquillar malas prcticas con una aparenteResponsabilidad Social

Empresarial no es paranada sostenibleen el tiempoy es unaactuacintemeraria,

ya que el descubrimiento del engao podraperjudicar de una manera seria la reputacinde la compaa.

Respecto a cmo comunicar, el Cuadernode Fortica La Comunicacin de la RSE,elaborado por Diana Azuero, apuntaque comunicar bien la RSE depende enmuchos casos de entender sucientemente

la vinculacin entre las iniciativas y la

estrategia del negocio. De este modo, segarantizara que la comunicacin dejarde ser una actuacin puntual al nal del

desarrollo para integrarse en la estrategiaque las dene.

De la misma manera, la pregunta sobrecmo comunicar entronca directamente conel concepto de comunicacin responsable.Este trmino hace referencia no slo a

comunicar la RSE sino, adems, a quela manera de hacerlo las herramientas,los canales y soportes escogidos y/odiseados sean responsables. Por ejemplo,imprimir en papel reciclado o procedentede una gestin forestal sostenible, asegurarel feedbackdel interlocutor, crear una webadaptada a personas con discapacidad, etc.Resulta clave que la comunicacin de la RSEse haga respetando los principios ticos

elementales que se deben tener en cuentaen cualquier estrategia empresarial, comono dar informacin falsa o no ocultar datosrelevantes. Muchas veces estos esfuerzosse focalizan editando la memoria desostenibilidad, que es muy importante,relata Fernando Amezua, responsable deRSE de Kutxa.

La mitad de los dircom considera que sus compaasutilizan bastante o mucho su condicin de empresasocialmente responsable

Cmucr


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DiFiCULtaDESCon anterioridad hemos hecho referenciaal papel clave que el dircom tiene en elimpulso de la RSE. Pero los directores decomunicacin y sus departamentos se

enfrentan adems una serie de dicultadespara comunicar sus acciones y polticasen RSE. Por un lado, las internas:an tienen menor importancia que lasoperaciones de negocio y/o nancieras,

son iniciativas poco alineadas con losobjetivos estratgicos de las compaas,existen posturas internas opuestas, pro-activas y reactivas a comunicar estostemas, condencialidad de determinados

datos, dicultad para valorarlo en trminoseconmicos son algunas de las mssealadas. Y por otro, las externas, lasque guardan relacin con los medios: pocareceptividad, informacin consideradade poco inters informativo por losperiodistas, desconocimiento, falta deespecializacin del profesional del medio,escepticismo, prejuicios, se identica con

tcticas de RRPP y/o marketing, confusin

de trminos y sensacin de vaco de losmismos, dicultad para convertir las

ideas y principios en noticias, pocos datosconcretos, mayor peso de las noticiaspresentadas por ONG en detrimentode iniciativas concretas empresariales,reticencia a nombrar grupos empresarialesy marcas como responsables de accionesque van ms all del negocio (comopatrocinios, mecenazgo, investigacin...),

etc.

Lo que nos lleva a hablar de cmo losmedios de comunicacin estn asumiendo

la apuesta empresarial por la RSE. Losmedia tienen una doble ResponsabilidadSocial. Por un lado, la de transmitirde la manera ms el y honesta todos

aquellos asuntos que interesen o que

puedan interesar a la sociedad; y, porotra, la responsabilidad de aplicarse,valga la redundancia, la RSE a su propiaorganizacin como empresas informativasy grupos de inters clave que son. Portanto, se puede hablar, por un lado, dela RSE como noticia y, por otro, de losmedios como parte interesada clave de laempresa.

En nuestro pas muy pocas veces se liga elgradual incremento de noticias publicadassobre RSE con la necesidad de que lascompaas de comunicacin comiencena aplicar la Responsabilidad SocialEmpresarial, un terreno en el que cabetrabajar tambin a fondo en aras de eseconcepto de Comunicacin Responsable.

BUSCanDo EL FEEDBaCK

El dilogo abierto, honesto y uidoentre empresa y grupos de inters slopuede entenderse si funciona en ambasdirecciones. De esta manera, se podrllegar a conocer de primera mano susnecesidades, sugerencias y opiniones.Slo este continuo feedbackpodr generarel conocimiento y conanza adecuados

para que las propuestas de la empresasean las esperadas por la sociedad y sean

aceptadas por la misma.

El debate en este contexto se planteatambin en torno a las herramientas

Antes de elegir la/s herramienta/s de Comunicacin hayque tener claro qu quiero decir, por qu y a quin

Difcultades


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ICE

y mtodos. El libro Tras la RSE. LaResponsabilidad Social de la Empresa

en Espaa, elaborado por el Institutode Innovacin Social de Esade, sealaque hay cada vez ms necesidad de

diversicar los mecanismos de dilogo yde que estos sean adecuados y ecientes.

Es evidente que no resulta adecuadoun debate nico y generalista, sino queprecisa de debates concretos, prcticosy con un fuerte componente operativoy territorial. El Manual para la Prcticade las Relaciones con Grupos de Inters,elaborado por el Instituto Nos de EstudiosEstratgicos y Mecenazgo, el Institute of

Social Ethical Accountability y Telefnica,describe algunos de los principalesmtodos de relacin con los grupos de

inters. Las lneas gratuitas de atencintelefnica, las reuniones individuales, losmecanismos de relacin on-line, reunionesde grupo, reuniones pblicas, encuestas yforos mltiples de grupos de inters son

algunos de ellos.

Antes de decidirse por una herramientau otra, o por utilizar varias a la vez, esimportante determinar el mensaje (qu sedesea decir), el objetivo de comunicacin(por qu y con qu nalidad) y el pblico

al que va dirigida la comunicacin (elgrupo de inters que se quiere informaro sensibilizar). En funcin de estas tres

variables, y una vez valorados los pros ycontras de cada una de las herramientas,se puede fundamentar la eleccin.

La opinin DE LoS ExpERtoS > Cules son las principales difcultades brrers cules r ulr ms mejr ls herrmes de lcmucc e RSE cm ss se uede suerr?

Clr acebes, drecr de Cmucc de alc Es:El escaso eco en los

medios de comunicacin generalistas.

Dd Esr, drecr geerl de Bdegs Eml Mr: El principal problemano es de herramientas, sino de mentalidad: Espaa se halla an lejos de haberasumido algo como la RSE.

Rm als, drcm de l Cfederc Regl de orgcesEmresrles de Murc (Crem): La falta de presupuesto se tiene que suplir conimaginacin, creatividad e innovacin.

Rfel Grc, drecr de Cmucc Relces Eers de El Cre

igls e arg:Mayor responsabilidad por parte de las empresas quedesarrollan las nuevas tecnologas, mayor control por parte de los gobiernos paraevitar el fraude y los peligros que conllevan las herramientas de comunicacinactuales, responsabilidad por parte de los usuarios....

alber Rer, ressble de Cmucc de L Fged:Formacin. Sedebera formar a toda la organizacin, de manera que exista cierta comunicacintransversal, tambin la que sale de la empresa.

Buscd el feedbck


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> Ls Herrmes de Cmucc

Ls Herrmes de Cmucc


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ICE

El sondeo realizado por MediaResponsablepara Dircom arroja datos concluyentessobre cul es la herramienta ms efectivapara trasladar la RSE segn los dircom:los informes de RSE o memorias desostenibilidad. El 31% de las encuestadosasegura que son muy tiles y el 22%

bastante tiles. Su principal clave es que

alcanza a todos los grupos de inters.Permiten recoger una visin global de laestrategia de RSE de la compaa, segnBeatriz Lamas, gerente de ComunicacinInterna y Cultura Empresarial de Renfe,

y es seguramente el documento msimportante como referencia sobrelas polticas de RSC, como contestaPaco Delafuente, jefe de Prensa delGrupo Leche Pascual. En la agencia decomunicacin Inforpress tambin rompenuna lanza a favor de las memorias alconsiderarlas como la herramientams completa porque integra aspectoseconmicos, sociales y medioambientales,

transparencia y reputacin, segn supresidenta Nria Vilanova. En porcentajessimilares a la aceptacin de las memorias,responden los dircom sobre la efectividadde las publicaciones internas, consideradas

muy tiles por el 27% y bastantetiles por el 31%. Las intranets, laswebs corporativas y las publicacionesinternas cierran la clasicacin de las

HERRaMiEntaS

Lnea telefnicagratuta

Reunionesindividuales

vEntaJaS

Pueden responder rpidamente ycon condencialidad.

Se puede utilizar para tantear lasposibilidades de la futura relacin ygenerar conanza en dicho grupo

de inters.

inConvEniEntES

No permiten el dilogo enprofundidad.

Las reuniones personales no seconsideran ni se informan dentrode los programas corporativos derelacin con grupos de inters (GI).

Mecanismos de

relacin on-line

Permiten a los grupos de inters

participar sin tener que asistir areuniones.

Los resultados obtenidos no son

vlidos desde el punto de vistaestadstico, ya que puede resultardifcil interpretar el volumen derespuestas.

Reuniones de grupo Son un medio efectivo y exiblepara conocer la variedad de lospuntos de vista de los GI.

Las perspectivas que se obtienenpueden presentar desvos encomparacin con las opiniones de lapoblacin total de GI.

Ls Herrmes de Cmucc


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Reuniones pblicas

Encuestas

Foro mltiple degrupos de inters

Son ideales para tratar impactos ydecisiones locales.

Puede ofrecer un panoramacon validez estadstica de lasactitudes y opiniones de los GI.

Resulta til cuando los temasa tratar son complejos y lasorganizaciones no los puedenencarar de forma individual.

No necesariamente sirven parapromover un debate constructivo.

Es una comunicacin unilateral.No contribuye directamente aldesarrollo de la conanza o el

consenso entre las partes.

Suele generarse tensin entreel deseo de construir un foroincluyente y la necesidad de ir msall de los discursos para promoveracciones concretas.

Fuente: Manual para la Prctica de las Relaciones con Grupos de Inters

HERRaMiEntaS

Tabln de anuncios

Participacin en jornadas yseminarios sobre RSE

Folleto informativo

Comunicado de prensa

Memoria de Sostenibilidad

vEntaJaS

Bajo coste.

Informacin personalizada. Puedediferenciar/atraer clientes. Dilogodirecto.

Se pueden realizar listas dedistribucin. Menos costoso quepublicar una memoria.

Bajo coste y amplio alcance.

Imagen profesional, exhaustividad,y transparencia.

inConvEniEntES

Alcance interno exclusivamente.

Puede resultar caro preparar yatender el stand y los materiales.

Comunicacin unidireccional. Bajaprioridad. Es fcil de ignorar omalinterpretar.

Hacen falta una historia vendible,contactos y experiencia.

Altos costes de edicin. Costesadicionales de RRPP.

Fuente: En cinco pasos. Gua para comunicar polticas de Responsabilidad Social Corporativa en laspymes, publicada por BBVA e Iberdrola en colaboracin con Fundacin Entorno, Deva y Empresa yDesarrollo Sostenible

cinco herramientas de comunicacin msvaloradas por los dircom para comunicarla RSE.

Debido a la importancia quemayoritariamente los profesionales dela comunicacin dan a las memoriasde RSE, dedicamos a continuacin unepisodio completo a estas memoriastransversales. Las otras herramientas

valoradas por los dircom en la encuestade MediaResponsable se agrupan en losapartados de comunicacin interna yexterna que se desarrollan a continuacin.Aunque en el cuadro siguiente se resumensus principales valores.

Otras herramientas de Comunicacinfrecuentemente utilizadas en RSE son lasdestacadas a continuacin:

Ls Herrmes de Cmucc


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ICE

GRFICO 1 De las siguientes herramientas, valore su efectividad en materia de RSE:

MEMoRiaS

anUaLES EinFoRMES DESoStEniBiLiDaD

Muy tiles Bastante tiles tiles Poco tiles Nada tiles

pUBLiCaCionESintERnaS

pUBLiCaCionES

ExtERnaS

intRanEt

EnCUEStaS

FoCUS GRoUp yREUnionES

paRtiCipaCinEn aCtoSpBLiCoS

RUEDaS DEpREnSa y/onotaSDE pREnSa

3122

2531

2731

195

0

2234

214

0

3129

184

0

1132

27

120

272323

80

242625

60

2221

279

0

Fuente: Encuesta sobre herramientas de Comunicacin de RSE elaborada porMediaResponsable para Dircom.

REDESSoCiaLES

pUBLiCiDaD

MaRKEtinGDiRECto

ManUaL DEaCoGiDa

taBLn DEanUnCioS

FoLLEtoSinFoRMativoS

MiCRoSitES

wEB y

poRtaLESCoRpoRativoS

3129

1931

2627

235

0

1113

2822

7

912

2626

7

1533

25

80

915

3617

5

625

3218

1

929

339

0

Ls Herrmes de Cmucc


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> Memrs de RSE: l herrme cle


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ICE

Una de las herramientas ms utilizadaspara comunicar la RSE es la memoriaanual, que no por ser la mayoritaria puederesolver siempre el reto de trasladarla actividad de las organizaciones

responsables a sus grupos de inters.Segn el vicepresidente de Dircom, CarlosSnchez Olea, aunque la RSE es uncamino sin retorno, no llega a la sociedadporque los estndares y criterios utilizadosson demasiado complejos para llegar a lagente. Hay que adaptar el lenguaje a cadauno de los grupos de inters, asevera.

Dicen que lo difcil no es llegar sino

mantenerse. Pues bien, desde 2005Espaa se mantiene como lder mundialen nmero de memorias de sostenibilidad,segn el Global Reporting Initiative (GRI).No ha podido con nosotros ni la primerapotencia mundial, Estados Unidos, nitampoco Reino Unido, Francia, Suecia, quepara algunos estn por delante de Espaaen materia de RSE.

Pero, somos tambin lderes en calidadde la informacin de dichas publicaciones?Precisamente, son varios los estudios

que coinciden a la hora de apuntar unaserie de carencias cualitativas de estosdocumentos. De hecho, incluso en losestudios ms optimistas, cerca de lamitad de los encuestados consideran que

los informes de Responsabilidad Socialelaborados en Espaa no tienen un nivelptimo de calidad.

As, por ejemplo, segn el I InformeCorresponsables: Situacin de la RSE en

Espaa elaborado por MediaResponsablea nales de 2008, un 21,1% considera

que las memorias de sostenibilidadnecesitan mejorar, un 19,9% que

son poco ecaces y para un 1,5% nosirven para nada. Por el contrario, un33,7% las considera tiles y un 14,6%,imprescindibles (grca 3).

Entre los que lo consideranimprescindible, hay quien opina que esla mejor herramienta de transparenciacon los grupos de inters. Los que creenque son tiles inciden, adems de en

su importancia en el dilogo con losstakeholders, en su contribucin a lacomunicacin interna de la empresa.

Memrs de RSE: l herrme cle


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potEnCiaR La RESponSaBiLiDaD y La tRanSpaREnCia

Muchas son las herramientas y medios para comunicar la RSE, pero lo que tradicionalmentese busca a la hora de construir un mensaje es hacerlo llegar a cada pblico con su lenguaje,adaptarlo a los diversos receptores para que el mismo tenga un mejor impacto, y en ese

objetivo, tan importante es la forma como el soporte o canal que se utilice.La comunicacin estratgica de la RSE requiere, por tanto, de una planicacin adecuadaque tenga en cuenta todos los canales tradicionales y digitales de acuerdo con los diferentespblicos y stakeholders a los que se quiere llegar. Adems, si entendemos la RSE como unaestrategia y un compromiso global para reforzar la reputacin de una organizacin, debemostener siempre presente que la comunicacin ha de basarse en la tica, en la verdad y, por tanto,en la transparencia.

Transparencia es precisamente lo que se exige a la comunicacin de la RSE, aunque notodas las organizaciones estn preparadas para ello. Las que sean capaces de afrontar ese retoavanzarn en la construccin de una mayor conanza entre sus pblicos y grupos de inters.

La participacin, la interrelacin, el poder actuar con la comunidad y el entorno favorecenesa transparencia y dotan a la comunicacin de todo su sentido y valor. Por esa misma razn,

hoy da son muchas las empresas que estn aplicando herramientas ecientes para conseguiruna comunicacin ms directa y ecaz con todos sus grupos de inters. Blogs corporativos,

presencia en redes sociales, webs ms interactivas y participativas son, sin duda, herramientasque ayudan a la comunicacin de la responsabilidad social de una forma ms prxima, msactiva, y que tienen como gran virtud el hecho de permitir un dilogo ms uido y transparente

entre la organizacin y el pblico al que se intenta hacer llegar esa comunicacin. Estaestrategia es valida tanto para la comunicacin externa como para la interna, que debedisearse de manera que se combine con una buena comunicacin ascendente, descendente,formal, informal, vertical u horizontal y a travs de canales como la intranet u otros.

Para comunicar con rigor en materia de RSE es necesaria esa voluntad de transparencia ytambin metodologa. Por ejemplo en el caso de la memoria de actividades de la organizacinelaboradas con criterios de sostenibilidad, y de acuerdo con las especicaciones del Global

Report Initiative (GRI) -lo que signica que se han seguido y cumplido las mximasespecicaciones por lo que se reere a los indicadores de sostenibilidad y que existe una

vericacin de la informacin en todas las actuaciones de la organizacin por parte de un

experto externo e independiente-. Estas publicaciones de referencia que son las memoriasrepresentan una herramienta muy til para el trabajo que realizan todos los miembros de unaorganizacin, permitiendo conocer en que mbito de la misma se puede mejorar y que esperan

de ella sus diferentes grupos de inters.Finalmente, aadir que esta voluntad no slo est presente en la comunicacin, tambin

lo est en los soportes que se utilizan para la misma. As, adems del uso de materialesrespetuosos con el medio ambiente, como el papel reciclado, es importante desarrollar unaapuesta por les nuevas tecnologas digitales ms sostenibles.

POR GUStaU LaMaDRiD,RESPONSABLE DE COMUNICACIN CORPORATIVA DE TRANSPORTSMETROPOLITANS DE BARCELONA (TMB)



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ICE

Crecs mejrs de ls memrs

Las carencias de los informes msnombradas por los expertos encuestadosen el I Informe Corresponsables son sulenguaje complejo y demasiado tcnico,su excesiva extensin (son largas ytediosas), y que slo reejan lo bueno

(falta autocrtica).

Algunas de las mejoras apuntadas porel primer Informe Corresponsablesson

hablar tanto de lo que se hace como de lasreas de mejora, ya que los stakeholderslo valoraran, el lenguaje y los formatosdeberan ser ms accesibles y pedaggicoso en su caso hacer versiones accesibles ysencillas de los informes nales, incluir

hojas de ruta de mejora de la organizacin

o que el proceso de vericacin sea ms

riguroso. Tambin se vaticina que lasmemorias de sostenibilidad se integrarnen el informe anual de las empresasdebido a la asimilacin de la triple cuentade resultados (econmica, social y medioambiental).

Todas estas carencias y mejoras coincidencon las reejadas en el informe Cuenta

conmigo. La opinin de los lectores sobre

memorias de sostenibilidad, elaborado porKPMG y SustainAbility para el GRI en basea las recomendaciones de ms de 2.300lectores de memorias de sostenibilidad de40 pases. Son, precisamente, los que hanseleccionado a los ganadores de los GRIReaders Choise Awards 2010.

Es clave que haya un equilibrio entre buenas y malasnoticias para demostrar credibilidad



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La mayora de esta gran masa crticaopina que los grupos de inters deberanparticipar de forma ms activa enla elaboracin de las memorias. Laparticipacin de los grupos de inters

en la seleccin de temas a incluir enla memoria, invitando a los grupos deinters ms destacados a aportar suscomentarios y demostrando cmo seincorporan sus opiniones a la estrategia,y los objetivos de las organizaciones, sonaspectos que se consideran importantes,seala el informe. Se considera que

las organizaciones probablementeomitan los fracasos en sus memorias

de sostenibilidad. Es clave que haya unequilibrio entre buenas y malas noticiaspara demostrar credibilidad y compromisohacia la sostenibilidad.

Todos estos aspectos son retomadoscuando se les pregunta a estos 2.300lectores cmo sern las memorias desostenibilidad en un futuro. As, visualizanun informe de RSE consultado por

un mayor nmero de lectores y unamayor proporcin lo utilizan en su tomade decisiones, basado en el dilogocontinuado con los grupos de inters,donde queda claro el valor que lasostenibilidad tiene para la organizacin,en el que se demuestra cmo se hainnovado en los procesos y productospara satisfacer las necesidades desostenibilidad, que son fruto de procesos

de vericacin ms slidos y relevantes,y que ofrecen plena accesibilidad de lainformacin a travs de distintos formatos,como copias impresas, formatos PDF ocomunicaciones web. En esta proyeccinde futuro, un segmento de opinin augura

el n de las memorias de sostenibilidad,

integrndose toda su informacin dentro

de los informes anuales y en otros mediosde comunicacin corporativa.

El Informe RSC 2008 de la FundacinAlternativas tambin da pistas sobre las

estrategias de mejora de los informes deRSE . As, segn este estudio, los factoresque dan ms credibilidad y conanza a la

informacin de Responsabilidad Social sonel establecimiento de objetivos de mejoraanuales y la divulgacin transparente delcumplimiento de los mismos (para el 75%,estos dos aspectos son muy importantes),la comunicacin de forma abierta ysincera, y la reexin sobre los impactos

sociales y ambientales negativos de suactividad (son importantes para el 71%)y la inclusin de compromisos de mejoraen las reas consideradas relevantes(importante para el 69%).

Este mismo informe tambin sondeala opinin sobre las memorias desostenibilidad, siendo mayoritariamentecrtica. Slo un 10% de los expertos

consultados entienden que los informesde las empresas espaolas tratan losasuntos importantes con un nivel dedetalle adecuado, mientras que para el48% son un instrumento de cosmtica,para un 25% las compaas de nuestropas omiten con frecuencia informacinrelevante y para un 14% no tratan lostemas ms importantes con un nivel dedetalle adecuado.

Ls memrs del ibeWinston Churchill deca que, a mayorpoder, mayor responsabilidad. Por tanto, sitrasladamos este concepto a las empresasdel Ibex 35, en teora deberan de serlderes en RSE y, en consecuencia, en laelaboracin de memorias de sostenibilidad.



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Sin embargo, el estudio del Observatoriode RSC La Responsabilidad SocialCorporativa en las memorias anuales de

las empresas del Ibex 35. Anlisis del

ejercicio 2007da a estos informes un claro

suspenso. As, lo punta con un global de1,26, correspondiente al grado de calidadde informacin escasa (Grca 2). De 0

a 1 es considerada anecdtica, de 2 a 3incompleta y de 3 a 4 completa.

GRFICO 2 Resumen de Resultados Globales 2003-2007

2003 2004 2005 2006 2007

0,4

5

ContEniDo SiStEMaSGEStin

GoBiERnoCoRpoRativo

totaL

0,7

40,8

5

0,8

2

0,9

0

2,0

92,2

5

1,6

3

1,7

11,9

6

0,6

7 1,0

1

1,1

0

1,1

5

1,2

6

0,8

81,1

4

1,0

91,1

41,2

6

A pesar de esta baja puntuacin general,tanto el cmputo global como los tres ejesde anlisis contenidos, sistema de gestin

y gobierno corporativo experimentaronuna leve mejora en su puntuacin durante2007. As, el cmputo global aument 0,12puntos, los contenidos, 0,8 puntos hasta el0,90 (informacin anecdtica); el sistemade gestin, 0,11 hasta el 1,26 (informacinescasa), y el gobierno corporativo, 0,25puntos hasta el 1,96 (informacin escasa).

Por tanto, el gobierno corporativo se

sita como el mbito mejor valorado y elde mayor crecimiento. Esta tendenciaya recogida anteriormente, permitepredecir una sustancial mejora en aosposteriores al haber ido recogiendo lasrecomendaciones del Cdigo Unicado de

Buen Gobierno de la Comisin Nacional delMercado de Valores, seala el estudio.

El anlisis del Observatorio de RSC tambindestaca que en muy pocas ocasionesse aportan detalles sobre los sistemas

de gestin, ms all de la mencin de suexistencia, que permitan al lector hacerseuna idea de la efectividad de los mismos.

El sector ms valorado es el de tecnologay comunicacin (1,71), seguido delenergtico (1,58), el nanciero e

inmobiliario (1,20), servicios de consumo(1,16), materiales bsicos, industria yconstruccin (0,97) y bienes de consumo

(0,89).

El estudio del Observatorio subraya queslo dos empresas informan de maneradesglosada de los gastos salariales porpas, que el 83% de las empresasanalizadas no informan en sus memoriasde las diferencias en los rangos salariales

Fuente: estudio del Observatorio de RSC La Responsabilidad Social Corporativa en las memoriasanuales de las empresas del Ibex 35. Anlisis del ejercicio 2007.



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de hombres y mujeres por escalasprofesionales y que siguen sin producirseavances sustanciales en relacin con latransparencia de la informacin acercade las retribuciones que perciben los

consejeros.

Sin embargo, tambin destacan aspectospositivos, como que el 54% informasobre la aprobacin de un cdigo tico ode conducta y que el 40% realiza unavericacin externa e independiente del

informe de RSC.

Precisamente, el estudio Cultura, polticas

y prcticas de Responsabilidad Social en lasEmpresas del Ibex 35 2008, elaborado porel Observatorio RSE, ofrece un panoramams alentador. As, las memorias desostenibilidad de 30 empresas reciben lacalicacin de satisfactorias, frente a las 28

de 2007. Un total de 16 de estos informesobtienen un notable (10 en 2007) y seis,un excelente (2 en 2007).

Segn este anlisis, una de las principalesnovedades de los informes de RSEpublicados en 2008 es la mayor atencinque se ha dedicado a la participacin delos grupos de inters en el proceso deelaboracin del informe. Sin embargo,puntualiza que el dilogo con losstakeholders en la realizacin de lasmemorias se limita a explicaciones decarcter general sobre la realizacin

de encuestas, sobre las que no seproporcionan datos ni conclusiones.

Como ya se ha mencionado conanterioridad, el estudio del ObservatorioRSE tambin pone sus peros a lavericacin de las memorias. As, aunque

26 informes han sido objeto de vericacin

independiente, en la mayora de loscasos el proceso de vericacin tiene ms

relacin con el objetivo de obtener el nivelplus del GRI que con el de garantizarla abilidad de la informacin. En la

mayora de los informes, el trabajo devericacin se limita a la comprobacin de

la concordancia con los requerimientos deGRI.

El proceso de revisin de los informeses realizado de acuerdo con la normaISAE 3000Assurance Engagementde laFederacin Internacional de Contabilidad,que contempla un nivel de aseguramiento

limitado (Limited Assurance Engagement)y uno ms avanzado o nivel deaseguramiento razonable. En 25 de los 26informes vericados se ha utilizado el nivel

de aseguramiento limitado, aade.

33,7%

GRFICO 3 Cmo calicara las

memorias de sostenibilidad?

14,6%

1,1%

19,9%

21,1%

Fuente: I Informe Corresponsables:Situacin de la RSE en Espaa, elaboradopor MediaResponsable

Necesitan mejorar Son poco ecientes

No sirven para nada Son tiles

Son imprescindibles



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ICE

POR ana paLEnCia,DIRECTORA DE COMUNICACIN DE UNILEVER ESPAA

CMo EStaMoS aDoptanDo LaS HERRaMiEntaS DE CoMUniCaCin tRaDiCionaLES yLaS nUEvaS aL MBito DE La RSE

Todos los que trabajamos en comunicacin, o nos relacionamos con ella, somos ms que conscientesde la evolucin que sta ha sufrido o ms bien dicho, est sufriendo, durante los ltimos aos. Larevolucin tecnolgica ha provocado la aparicin de nuevos conceptos como: comunidad, entorno

2.0, interactividad, bi-direccionalidad, redes sociales, contenido que estn afectando a la forma decomunicarse con los diferentes stakeholders.Pese a esta evolucin, hemos de ser ms que conscientes de las diferencias existentes entre la

comunicacin comercial y la comunicacin de la RSE en cuanto a su nalidad u objetivos se reere. La

primera est ms centrada claramente en conseguir generar persuasin, mientras que la segunda buscadar a conocer las iniciativas que la compaa lleva a cabo en el ejercicio de su responsabilidad en lasociedad en la que opera.

Por lo tanto, conceptos como transparencia, honestidad, sinceridad, compromiso y responsabilidadtoman especial relevancia para el xito de la comunicacin de la RSE. Por eso, desde Unilever estamoscomprometidos con una comunicacin de la RSE transparente, honesta, sincera, comprometida yresponsable, donde tambin tienen cabida nuevos conceptos como interactividad, bidireccionalidad,contenido Un claro ejemplo lo tenemos con los canales de comunicacin creados para mantener un

dilogo claro, constante, participativo y uido con uno de nuestros stakeholders ms importantes:nuestros empleados. Ellos son el corazn de nuestra compaa y sin ellos no sera posible llevar a cabotodo nuestro programa UNIdos de voluntariado corporativo, as como otro tipo de acciones sociales de lacompaa. Todos ellos agradecen enormemente la ayuda que les ofrecemos en descubrir ese rinconcitosocial de su corazn, que al descubrirlo les hace ser ms felices en su contribucin en poder ayudar acrear un mundo mejor.

Unilever Espaa ya contaba con canales clsicos de comunicacin interna como la revista mensual@news, sistema de e-mailings, tablones de anuncios pero gracias a las nuevas tecnologas, hemosdesarrollado nuevos canales de comunicacin interna como canal de TV interno, o la nueva intranet quepermite a los empleados no slo conocer y estar informados sino participar activamente en el dilogoy poder dar a conocer y mostrar su opinin. Prueba de ello es el Programa de Voluntariado CorporativoUNIdos, previamente comentado. Un programa de voluntariado interno de Unilever donde el empleado

juega un papel clave en su desarrollo, no slo por su participacin fsica en el propio voluntariado sinopor su participacin activa a la hora de denir y seleccionar el tipo de voluntariado a realizar, entidades

e incluso a la hora de difundir el programa entre sus compaeros.Dicha participacin cualitativa, no hubiese sido posible sin el desarrollo de los nuevos canales

comentados anteriormente. Pero en Unilever an buscamos ms, por eso estamos explorando la ideade crear el blog interno UNIdos: un espacio donde poder compartir experiencias, opiniones, vivencias ycrear una corriente interna socialmente positiva hacia el voluntariado.

Desde Unilever, existe tambin la voluntad de hacer llegar el espritu del programa UNIdos almbito externo. Por eso, hemos publicado un booklet: un pequeo libro- gua que recoge todos losvoluntariados realizados por los empleados de Unilever, las diferentes entidades donde se han realizado,testimonios de voluntarios y beneciarios Dicho bookletse repartir a nuestros diferentes stakeholdersen los diferentes foros sociales en los que participa activamente Unilever.

Para acabar, slo me gustara volver a insistir en que, en un mundo tan dinmico y activo como el dela comunicacin, parte del xito de una comunicacin de la RSE ecaz pasar por saber combinar los

nuevos avances, tendencias, posibilidades y comportamientos que estn apareciendo con los valores quese desprenden de la RSE: transparencia, honestidad, compromiso y responsabilidad. Sloas conseguiremos tener con nuestros stakeholders un dilogo claro, uido y constante ydarles a conocer las iniciativas que la compaa lleva a cabo en el terreno de la RSE.



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lms edecs

viSin 2020

El n de las memorias de sostenibilidad

Plena accesibilidad.Integracin del papel desempeadopor los grupos de inters

Trasladado a la prctica del negocio

Sostenibilidad e innovacin

Un argumento de negocio establecido

Mayor nmero de lectores y lectoresms activos

Conanza y abilidad

Memorias completamente integradasen los informes anuales y otros mediosde comunicacin corporativa.

Informacin presentada en distintosformatos, incluidas copias impresas,formatos PDF e informacin va web.

Preparacin de memorias en base a undilogo continuado con dichos grupos.Los elementos de sostenibilidad se

traducen en objetivos de negocio,alineados con la estrategia de laempresa.

Inclusin en la memoria de un anlisissobre cmo se ha incorporado lainnovacin de productos y procesospara satisfacer las necesidades desostenibilidad.

La claridad del enfoque adoptado en las

cuestiones de sostenibilidad hace queya no sea necesario demostrar el valorde la sostenibilidad para el negocio.

El nmero de usuarios de las memoriasde sostenibilidad se ha incrementadohasta llegar a la mayor parte de supblico objetivo. Se ha generalizadoel uso de las memorias en la toma dedecisiones.

Normas aceptadas a escala global yprocesos de vericacin ms slidos y

relevantes, aumentando la conanza

en las memorias y facilitando sucomparacin.

Fuente: estudio Cuenta conmigo. La opinin de los lectores sobre memorias de sostenibilidad,elaborado por KPMG y SustainAbility para el GRI.


La aplicación de las herramientas de comunicación a la RSE

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