La Asamblea Anual de la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU expresó:

“La moderna agencia de publicidad es una organización independiente y profesional de servicio comercial que planea y realiza comunicaciones en masa y servicio de desarrollo de ventas, que son integrados con los programas de marketing y de RRPP de empresas comerciales y otras instituciones privadas y públicas”.

PROCESO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

TRIPLE EMISOR Y RECEPTOR MÚLTIPLEEMISOR RESPONSABLEEMISOR RESPONSABLEANUNCIANTEANUNCIANTENecesidad

EMISOR TÉCNICOEMISOR TÉCNICOAGENCIA

EMISOR REALEMISOR REALDIFUSIÓN - MEDIOS DE COMUNICACIÓN

RECEPTOR MÚLTIPLERECEPTOR MÚLTIPLEAUDIENCIA PREESTABLECIDA

Estructura de una agencia de Publicidad

Las agencias cuentan con áreas bien definidas:

a) Cuentas

b) Creación

c) Producción

d) Medios

e) Marketing

A su vez estas áreas se agrupan en tres funciones específicas:

1) Servicio externo ( dirigido al cliente, se ocupa de la atención de conocer bien al cliente, incluye: Cuentas y Marketing ),

2) Servicio Interno ( se ocupa de la creación, producción y selección de los medios, de la planificación de la difusión ),

3) Administración

Estructura de la agencia de publicidad

a) Presidencia

b) Coordinación

c) Dirección d) Dirección e) Direcc. f) Direcc. g)Marketing

De cuentas Creativa de producc. de medios h) Adm.

+Equipo de +Equipo GRAFICA + Planificar

Cuentas Creativo + Comprar

+ Controlar

+Equipo de +Equipo AUDIOVISUAL

Cuentas Creativo

a) PRESIDENTE O COMITÉ

Define políticas y Cultura. Es el ápice estratégico compuesto por el presidente, gerente general y/o comité directivo, es la cabeza de la organización.

Es la encargada de planificar, organizar, dirigir y controlar.

b) COORDINACIÓN o TRÁFICOÁrea staff. Supervisa y controla el flujo de trabajo con cada departamento

estableciendo tiempos para realizar las órdenes y cumplir con los plazos.

c) AREA DE MARKETING (para Billorou tiende a desaparecer. Reemplazada por los Directores de Cuenta)

Es de vital importancia la correcta interpretación de las necesidades de los Clientes y de sus problemas de comunicación. Es imprescindible la presencia de traductores.

Participa activamente en pre y post-test de campañas.Integra Comité de Planeamiento Estratégico de la Campaña y Comité de

Evaluación.Su función:

Problemas de Marketing - traducir a - Problemas de Comunicación

d) AREA DE CUENTAS

Es el representante de la agencia ante el cliente y es el representante del cliente ante la agencia.

Tiene el conocimiento del cliente, es quien interpreta sus necesidades.

Posee vital información de los clientes ya que mantiene contacto cotidiano con ellos.

Por lo cual participa en el Planeamiento Estratégico y brinda apoyo en cada Proceso Operativo por conocer las necesidades del cliente.

Dentro de sus responsabilidades se encuentra conseguir cuentas nuevas.Es común encontrar un Director General de Cuentas y Equipo de Cuentas

Conformados por directores de cuentas + Ejecutivos de cuentas+ Asistentes

ÁREA CREATIVAObjetivo: lograr una publicidad eficaz mediante la creación de los mensajes publicitarios.

Su responsabilidad es transformar la información de Marketing en MENSAJES CREÍBLES y RECORDABLES

Es responsable de la eficacia de la publicidad producida.

EQUIPO: Director Creativo + Área de Redacción + Área de Arte.Cada equipo atiende una cuenta y cada 2 a 4 años rotan.

Compuesta por dos áreas = dos funciones Redacción y Arte.

Área de Arte Emplear el Diseño asistido por Computadoras.Producir material para publicar en avisos gráficosAmbas áreas interactúan entre sí con gran flexibilidad colaborando con ideas. Es decir que redacción puede sugerir ideas específicas del arte y viceversa.

ÁREA PRODUCCIÓN - Objetivo: transformar, traducir los mensajes creados en la agencia en elementos físicos reproducibles por los distintos sistemas de comunicación.

Puede estar tercerizada en empresas especializadas: proveedoras cinematográficas y de video. Imprentas.

Convierte la IDEA CREATIVA en una PIEZA TÉCNICA que pueda reproducirse en los medios sin deformarla o modificarla.Así:

El Boceto se convierte en original para avisos de diarios y revistas.

El guión ó story board se convierte en un comercial de cine o TV.

Compuesta por dos áreas = dos funciones Gráfica y Visual. El área Gráfica: presupuesta y selecciona el servicio de fotógrafos, ilustradores, imprentas, retocadores.La PC impactó mucho en esta área reemplazando a pasadores que presentaban las ideas gráficamente, fotógrafos e ilustradores. El área Visual: presupuesta y selecciona productoras de cine, tv, de música publicitaria, modelos, locutores.

“ ÁREA DE ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS” nueva área en algunas agencias.

Objetivo: priorizar su relación con el cliente, conocerlo a fondo; ayudarlo a encontrar nuevos negocios y a tomar las decisiones estratégicas.Comprender el comportamiento del consumidor. Elaborar test.

NO OLVIDAR: la naturaleza del trabajo publicitario exige la interacción de equipos y que cada nivel Estratégico de la Campaña debe ser atendido por distintos Comités.

COMITÉ DE PLANEAMIENTO: fija objetivos, presupuesto, estrategia de audiencia y propuesta de comunicación.Participa: Cuentas y su ejecutivo encargado, Marketing; Medios y CreativaCOMITÉ DE PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA: fija posicionamiento y expresión creativa.Participa: Cuentas y su ejecutivo encargado, Marketing y CreativaCOMITÉ DE PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS: fija objetivos de medios, mercados y presupuesto.Participa: Cuentas y su ejecutivo encargado, Marketing y Medios.COMITÉ DE PRE-EVALUACIÓNAnaliza antes de elevar la propuesta al cliente.COMITÉ DE POST-EVALUACIÓNLuego de realizar la campaña, se determinan desvíos con post-test y se corrigen.

PRACTICALAS SIGUIENTES PALABRAS SE RELACIONAN CON UN ÁREA O MÁS ÁREAS ESPECÍFICAS DE LA AGENCIA. INTENTE IDENTIFICARLA/S.

CONTACTO DIRECTO Cuentas y/o Análisis y EstrategiasFIEL TRADUCTOR ProducciónCOMUNICACIÓN INTERACTIVA Creativa ( entre Redacción y Arte)PIEZA TÉCNICA ProducciónMENSAJES CREÍBLES Y RECORDABLES CreativaIMPACTO DE LA COMPUTACIÓN ProducciónOPTIMIZAR EL PRECIO MediosTASA DE REPETICIÓN ADECUADA MediosINTERPRETACIÓN DE LAS NECESIDADES MarketingPERSONAL AdministraciónCONOCIMIENTO DEL CLIENTE CuentasSTORY BOARD ProducciónTIEMPOS Y PLAZOS CoordinaciónCULTURA PresidentePUBLICIDAD EFICAZ CreativaCOMITÉ DE PLANEAMIENTO Cuentas y su ejecutivo; Marketing; Medios

y CreativaCOMITÉ DE PLAN. DE ESTRAT. CREATIVA Idem sin MediosCOMITÉ DE PLAN. DE LA ESTRAT. DE MEDIOS Idem sin Creativa