LA CAMPANYA PUBLICITÀRIA I L’AGÈNCIA DEPUBLICITAT

Per "campanya publicitària" s’entén el conjunt dels missatges i de les accionsde promoció d'un producte o una idea determinada que es difonen a través delsmitjans de comunicació.L’elaboració d'una campanya publicitària és un procés llarg i complicat queresumirem a continuació:

1. PROCÉS D’ UNA CAMPANYA PUBLICITÀRIA

BRIEFING

Quan una empresa, grup o institució decideix que ha de fer publicitat dels seusproductes o de les seves idees, el que sol fer és contactar amb una agència depublicitat.

S'estableix llavors una reunió entre els representants de l'empresa i el personalde l'agència publicitària. L'objectiu d'aquesta reunió és explicar al personal del'agència tot el relatiu a l'empresa i els seus productes o la intenció que tenen.

Generalment aquesta explicació es dóna per escrit en un document ques'anomena briefing. Al briefing es detallen aspectes que fan referència a:

- l'empresa o institució (l'origen, la història, el seu funcionament i organització...

- al producte (característiques, composició, usos, avantatges, desavantatges,preu...)- al mercat (si és un producte nou en el mercat, si hi ha altres similars,possibles competidors ...),- al consumidor (les seves característiques, edat, nivell social, hàbits decompra).

Al briefing també es detallen els objectius als quals vol arribar l'empresa(millorar la imatge, pujar les vendes, ...) així com el pressupost que pot dedicarl'empresa a la campanya de publicitat.

POSICIONAMENT

Amb tota aquesta informació el primer que fa l'agència publicitària és elaborarel "posicionament". El posicionament és la imatge mental que volem que elconsumidor tingui del producte, o de l'empresa, una idea central i senzilla queporti el consumidor a distingir aquest producte o aquesta empresa dels altres(per exemple: "el cotxe x és només per gent sofisticada "," Potser refresc és elde la joventut sana i esportista "o" el banc I proporciona seguretat i atencióindividual a tots els seus clients ".)

TARGET

S’anomena target (objectiu) al tipus o sector de població al que va dirigida lacampanya. De vegades el “target” pot no coincidir amb els consumidorshabituals del producte o el servei, o tractar-se només d’una part d’aquestsconsumidors.És molt important estudiar com és aquest tipus de públic (l’edat, idees, gustos,aficions...) per tal de fer una campanya que li atregui especialment.

REDACCIÓ

Un cop decidit el posicionament que ha de tenir el producte en la ment delsconsumidors s'ha de decidir el missatge concret que s'utilitzarà en lacampanya. Aquí és on intervenen els copywryter (redactors de textospublicitaris).

• A continuació caldrà decidir en quin mitjà de comunicació es llança lacampanya. Caldrà tenir en compte el pressupost de l'empresa, el tipus deproducte i el tipus de consumidor. També l'audiència dels diferents canals deràdio i televisió i el tipus de lector de cada revista.

Un cop acordats els mitjans de difusió s'arriba a la producció. Els creatius del'agència publicitària preparen els esborranys o esbossos dels cartells o delsespots i els presenten a l'empresa explicant tot el procés i com s'ha arribat aaquest resultat. Si l'empresa està d'acord i accepta la solució de l'agènciapublicitària es comença la producció definitiva, es realitzen les fotografies,s'editen els fullets o cartells, o es realitza el rodatge cinematogràfic de l'espot.Durant el rodatge de l'espot (que generalment realitza una productora de vídeoo de cinema publicitari aliena a l'agència) els creatius vigilen que no es desvirtuïla idea original. És un treball conjunt entre membres de l'agència de publicitat imembres de l'equip de gravació o de filmació.

Finalment es gestionaran els contractes de compra d'espais en els mitjans decomunicació i es llançarà el missatge publicitari intentant que arribi al majornombre possible de receptors.

2. L'AGÈNCIA DE PUBLICITAT

L'agència de publicitat és l'empresa que es dedica a crear, preparar i programarla publicitat per compte d'una altra empresa o grup anunciant.

Està organitzada en diferents departaments on treballen persones ambdiferents comeses. Generalment aquests departaments són els següents:

• El departament creatiu. És l'encarregat d'establir l'estratègia de la campanya ide pensar els anuncis. En aquest departament està format per

- Un director creatiu,- Un redactor de textos- Un director d'artístic

El director creatiu és el màxim responsable i el que coordina les accions delsaltres components de l'equip.El redactor de textos elabora els eslògans i textos dels anuncis, mentre que eldirector artístic coordina l'elaboració de les imatges, il · lustracions oseqüències cinematogràfiques

És en aquest departament on treballen els dissenyadors gràfics, dibuixants,retolistes i on s’elabora el que "es veu" d'una campanya publicitària.

. El departament de comptes, format per experts en màrqueting o economia, esdedica a fer d'intermediari entre l'agència i l'empresa anunciant. Són els queelaboren el briefing i negocien els pressupostos amb l'empresa anunciant.

• El departament de mitjans Es dedica a investigar els diferents mitjans decomunicació per decidir quins són els més adequats per llançar la campanyad'un producte determinat. També gestiona la compra dels espais publicitaris enels diferents mitjans.

• El departament d'administració és el que, com en tota empresa, es dedica acontrolar la comptabilitat i les finances de la mateixa agència de publicitat.

3. L'ELABORACIÓ DE LA IDEA

Ja hem vist que en el procés de crear o dissenyar un anunci publicitariintervenen moltes persones. De totes elles sens dubte la que té el paper mésdifícil és el creatiu, ja que sobre ell recau la responsabilitat d'aconseguir unaidea original, oportuna, impactant, amb un missatge clar, etc, etc, etc ... és a dird'aconseguir un bon anunci. Recordem també que el creatiu treballa en equipamb el redactor i ha d'acomodar als textos de l'anunci.

El treball del creatiu requereix de grans dosis d'imaginació i enginy. Moltesvegades la idea sorgeix precisament de l'associació d'idees, (s'associa la ideadel gas en un refresc al pèl arrissat, o el gust de menta al pol nord i elsesquimals, les ulleres de sol i els vampirs ...).El creatiu realitza un treball sistemàtic de recopilació i classificació defotografies i imatges diverses que després empra com a font d'inspiració o coma material per a les seves creacions. Generalment la idea per l'anunci vasorgint poc a poc, es va transformant i modificant de vegades sobre la marxa,el text pot donar la idea per a la imatge, però en ocasions una bona imatge potsuggerir el text. A vegades durant el procés de creació dels papers del creador idel redactor s'inverteixen o recauen en la mateixa persona.

Un cop trobada la idea s'elaboren els esbossos o l'story-board.

• Els esbossos: són els dibuixos previs que es realitzen a mà per donar forma ala idea. Primer es realitza el rough, esbós molt senzill on el creatiu assaja lesdiferents vistes, enquadraments, posició dels textos, composició etc .. i despréses realitza el layout, l'esbós definitiu i ben dibuixat que servirà per presentar alclient l'anunci .

• El story-board: En el cas que l'anunci sigui un espot televisiu en llocd'esbossos es realitza o story-board, és a dir un guió il · lustrat del espot.Consisteix en una sèrie de vinyetes en què es dibuixen les imatges de l'espot.A sota de cada vinyeta s'escriu el que diran els personatges o la veu en off.També s'especifica la música i els efectes sonors que acompanyaran lesimatges.En dibuixar cada vinyeta, el creatiu té en compte l'enquadrament, el pla i laposició de la càmera, és a dir, el dibuixa tal com voldria que la càmera filmés laimatge.

Un cop realitzat, l'story-board es presenta al client, explicant-li la idea i donant-lidetalls de com quedarà el resultat final. Si aquest està d'acord se seguirà elprocés per fer el rodatge de l'espot.