La comunicacion humana- COmunicacion organizacional

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Transcript of La comunicacion humana- COmunicacion organizacional

La comunicacin humana en eL mundo contemporneo

La comunicacin humana en eL mundo contemporneo

Carlos Fernndez ColladoUniversidad de Celaya

Laura Galguera GarcaUniversidad de Oviedo

MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID SO PAULO NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO AUCKLAND LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI SAN FRANCISCO SINGAPUR SAN LUIS SIDNEY TORONTO

Director Higher Education: Miguel ngel Toledo Castellanos Director editorial: Ricardo Alejandro del Bosque Alayn Editor sponsor: No Islas Lpez Supervisor de produccin: Zeferino Garca Garca Diseo de portada: Eduardo Maldonado Villalobos LA COMUNICACIN HUMANA EN EL MUNDO CONTEMPORNEO Tercera edicin Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS 2008 respecto a la tercera edicin por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongacin Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegacin lvaro Obregn, C.P. 01376, Mxico, D. F. Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736 ISBN-10: 970-10-6642-1 ISBN-13: 978-970-10-6642-3 (Segunda edicin: 970-10-2825-2) 0123456789 Impreso en Mxico 0975432108 Printed in Mexico

The McGraw-Hill Companies

ContenidoCaptulo 1:el desarrollo histrico de la comunicacin como ciencia .. . 12 2 3 4 4 5 5 6 7 7 8 8 8

cuatro patrones de pensamiento sobre la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Los sofistas y Platn: pensamientos paralelos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La tradicin aristotlica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La tradicin cristiana.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La Edad Media.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El resurgimiento humanista.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La era cientfica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los oradores.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

desarrollo de la disciplina en el siglo xx.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .El restablecimiento de la profesin de la oratoria.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El desarrollo del campo de la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El surgimiento de la disciplina de la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Disciplina de la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

corrientes de investigacin en la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Un concepto ms complejo de la comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un proceso primario ms que secundario.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Accin ms que un simple referente.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un proceso para alcanzar la coordinacin, ms que para producir efectos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un proceso de narracin de historias, ms que de lograr la comprensin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Un proceso que da lugar al misterio.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Enfoque crtico de la comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Proceso de accin comunicativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 11 11 12 13 14 16 17

Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

vi .

Contenido.

Comunicacin en accin: La recuperacin plena de un modelo de comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Captulo 2: La comunicacin interpersonal.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25caractersticas de la comunicacin interpersonal.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Caractersticas situacionales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Caractersticas de desarrollo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Los comunicadores interpersonales en oposicin a las relaciones interpersonales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

elementos que motivan el desarrollo de una relacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Factores que contribuyen a la formacin de relaciones.. . . . . . . . . . . . . . . 38 Estrategias para obtener informacin en las interacciones iniciales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 .

ms all de los inicios: factores que motivan el desarrollo cualitativo de las relaciones interpersonales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43Autorrevelacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Empata.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Reciprocidad en la definicin de las relaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 .

el debilitamiento y la ruptura en las relaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Comunicacin en accin: Identidad e intolerancia: una forma

de anlisis para la comunicacin interpersonal.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Captulo 3: dinmica de grupo y comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

61

naturaleza de los grupos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Definicin de grupo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Tipos de grupos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Formacin y desarrollo de grupos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Causas por las que se conforman los grupos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Desarrollo del grupo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

composicin del grupo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67Comportamiento del grupo a partir de las caractersticas de sus miembros.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Tamao del grupo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Cohesin del grupo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 .

.

Contenido.

vii

La homogeneidad-heterogeneidad entre los miembros del grupo.. . . . 71

estructura del grupo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Rol social.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Normas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

redes de comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Redes centralizadas versus redes descentralizadas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Independencia y saturacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 .

metas y tareas del grupo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Caractersticas de la tarea y desempeo del grupo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Grupos experienciales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Tipos de grupos experienciales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Procesos en grupos experienciales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Efectividad de los grupos experienciales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Liderazgo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Definicin de liderazgo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Enfoques del liderazgo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Surgimiento del liderazgo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Efectividad en el liderazgo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 84 84 85

Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Comunicacin en accin: La comunicacin y su importancia. . . . . . . . . . . . . . . 94

Captulo 4: La comunicacin organizacional.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97aspectos generales de la comunicacin organizacional.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 teora de las organizaciones y comunicacin organizacional.. . . . . . . . . . . . . . . . 99Teora clsica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 . Teora humanstica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 02 1 Teora de los sistemas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05 . 1 Teora contingente.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107

tendencias de la investigacin en la comunicacin organizacional.. . . . . . . . . . 109Dcada de 1940: la era de la informacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 09 1 Dcada de 1950: redes, clima y retroalimentacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110 Dcada de 1960: la era de las variables aisladas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1 Dcada de 1970: naturaleza, cualidades y caractersticas de los climas y las redes de comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

viii .

Contenido.

Dcada de 1980: la era del proceso de la comunicacin organizacional.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Dcada de 1990: de la modernidad a la posmodernidad.. . . . . . . . . . . . . . . 21 1 Teora de la administracin basada en equipos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1 Teora narrativa posmoderna.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 1 Teora crtica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 1

primera dcada del siglo xxi: la sociedad del conocimiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . .124Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Comunicacin en accin: Comunicacin de la cultura: el caso de Coca-Cola FEMSA.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Captulo 5: Los medios de comunicacin masiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139organizacin y estructura de los medios de comunicacin masiva.. . . . . . . . . . 141Libros y revistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141 Peridicos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143 Pelculas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 . 1 Radio y televisin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147 Internet.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 1

investigacin social en torno a los efectos de los medios de comunicacin masiva en los individuos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Violencia en los medios de comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 1 El sexo televisado y sus efectos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 1 Difusin de noticias.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 1 La brecha del conocimiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 1 Asimilacin de roles sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 1 Usos y gratificaciones de los medios de comunicacin masiva. . . . . . . . 60 1

Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Comunicacin en accin: Hacia la reconfiguracin del proceso comunicativo en el nuevo siglo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170

Captulo 6: comunicacin intercultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .171importancia del estudio de la comunicacin intercultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 orgenes de la comunicacin intercultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 avances en el estudio de la comunicacin intercultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

.

Contenido.

ix

problemas tericos para definir la comunicacin intercultural.. . . . . . . . . . . . . . . 175Un enfoque centrado en la comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175

comprensin de la comunicacin intercultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Elementos conceptuales de la comunicacin intercultural.. . . . . . . . . . .178 Definicin de la cultura.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179 Definicin de comunicacin .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 1 Variables culturales de la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 1

prctica de la comunicacin intercultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184Elementos para mejorar la habilidad en la comunicacin intercultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 1 Mtodos para lograr destreza intercultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 1 Aprendizaje experimental en la comunicacin intercultural.. . . . . . . . . . 88 1

Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Comunicacin en accin: Un continente desarraigado en un universo multicultural?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193

Captulo 7: el comportamiento no verbal en la interaccin humana.. . . . 195La importancia del comportamiento no verbal.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 antecedentes de la investigacin en torno al lenguaje corporal.. . . . . . . . . . . . . 199 La naturaleza de la comunicacin no verbal.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201Cmo se define la comunicacin no verbal?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 01 2 Cada comportamiento no verbal tiene diferentes acepciones?.. . . . . . 03 2 Hasta qu punto puede controlar la gente su comportamiento no verbal?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04 . 2 Quines son los comunicadores no verbales ms hbiles?.. . . . . . . . . . . 05 2 Son aprendidos todos los comportamientos no verbales?.. . . . . . . . . . . 06 2 Es la comprensin del comportamiento no verbal la clave para lograr la eficacia en las relaciones interpersonales?.. . . . . . . . . . 07 2

utilidad del lenguaje corporal y facial en la interaccin cotidiana.. . . . . . . . . . . .208Identificacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08 2 Comunicar la capacidad de relacin interpersonal con otros.. . . . . . . . .2 10 Comunicar sentimientos y emociones.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 11 Influencia en otros.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2 Lograr la comprensin clara.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 14 Dirigir la interaccin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 2

clasificacin de la comunicacin no verbal.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

x.

Contenido.

Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Comunicacin en accin: La comunicacin no verbal.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

Captulo 8: comunicacin persuasiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231intencin y persuasin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 intentos de influir.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237 actitudes.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237Sistemas de creencias y de opiniones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2 Valores.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 2 Otras reas de cambio.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 2

Fases de la persuasin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Descontinuacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 2 Conversin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 41 Disuasin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 41

Variables de las personas que intervienen en el proceso de persuasin.. . . . . 242La fuente.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 2 El receptor.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 2

Variables del mensaje en el proceso de persuasin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250Estructura de los mensajes persuasivos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 2 Construccin de mensajes persuasivos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 2

estrategias del mensaje eficaz.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256El pie en la puerta.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 2 La puerta en la cara .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 2 Seleccin de estrategia y efectividad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 2

La otra cara de la moneda: hacer a la gente resistente a la persuasin. . . . . . 259Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 Comunicacin en accin: Comportamiento ecolgico del da despus de ver El da despus de maana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 .

Captulo 9: Lenguaje y comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269aptitud para el lenguaje y la lingstica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

.

Contenido.

xi

Lenguaje, cultura y aptitud comunicativa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272Anlisis sociolingstico de la aptitud comunicativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 . 2 El lenguaje como accin comunicativa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274

procesos interpretativos y conducta del lenguaje.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278Smbolos, pensamiento y lenguaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 . 2 Lenguaje y percepcin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 2 Interpretacin y comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 2

cognicin social y comunicacin a niveles lingstico, sociolingstico y estratgico.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285Percepcin social y construccin de oraciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 2 Percepcin social y comprensin sociolingstica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 2 Percepcin social y comunicacin estratgica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 2

cognicin social, comunicacin y el contexto social del desarrollo.. . . . . . . . . . 291Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Comunicacin en accin: La lingstica como una neurociencia cognitiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

Captulo 10: comunicacin y cambio social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301un nuevo paradigma del desarrollo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303El paradigma dominante de desarrollo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04 3 Razones para el cambio del paradigma de desarrollo.. . . . . . . . . . . . . . . . . 05 3 Surgen alternativas: el nuevo desarrollo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06 3

difusin de innovaciones.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .307Consecuencias de las innovaciones.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 09 3 Clasificacin de las consecuencias.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 09 3 Igualdad en las consecuencias de la innovacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310 Estrategias para disminuir la brecha informativa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311

tecnologa de la comunicacin y cambio social.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312Flujo internacional de noticias.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314

Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 Comunicacin en accin: Aprender y ensear con las tecnologas de informacin y comunicacin: cul es la diferencia?.. . . . . . . . . . . . . . 319

xii .

Contenido.

Captulo 11: comunicacin poltica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323modelos ideales de relacin prensa-gobierno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324La distincin autoritarismo-prensa libre.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3

el enfoque de agencia.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326Teora del desarrollo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3 Modificaciones a la prensa libre.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3

La comunicacin poltica en diferentes mbitos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .332La tradicin de Lazarsfeld: efectos limitados.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3 La prensa y los partidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 . 3 Competencia entre los medios.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3 La tendencia hacia el no-partidismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 . 3 El legado de la exposicin selectiva.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 3 El debate en la televisin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 3 Establecimiento de la agenda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 37 . Cobertura de las campaas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3 Uso de los medios de comunicacin masiva.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3 Modelos transaccionales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 . 3 Poder formativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 . 3 Socializacin poltica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 3 Polticas nacionales de comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 3 Imperialismo cultural.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3 Comunicacin alternativa y otras propuestas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3

Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .351 Comunicacin en accin: El canal de Panam y la comunicacin poltica internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352

Captulo 12: tecnologas de la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355Sobre el concepto de tecnologa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 desarrollo de los medios tradicionales de comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 La revolucin tecnolgica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357Computadoras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3

nuevas tecnologas de comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .358Satlites de comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 3 Telefona moderna.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3 Adelantos en las emisiones de radio.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 3 Nuevos avances en la televisin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 . 3

.

Contenido.

xiii

Las computadoras electrnicas como instrumentos de la comunicacin.. . . . . .369Correo electrnico (e-mail).. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3 Teleconferencia (audioconferencia y videoconferencia).. . . . . . . . . . . . . .370

efectos de las nuevas tecnologas en los humanos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371Paralelos de la comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 3 Efectos sobre los individuos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 3 El grupo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 3 La sociedad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .374

Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 Comunicacin en accin: Computadoras cunticas. El siguiente adelanto revolucionario .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380

Captulo 13: investigacin y comunicacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .383el proceso de investigacin cientfica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384Paso uno: la idea misma!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 Paso dos: formular una pregunta explcita de investigacin. . . . . . . . . . 86 . 3 Paso tres: revisar la bibliografa correspondiente.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 3 Paso cuatro: adoptar la teora existente o desarrollar una perspectiva terica.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 3 Paso cinco: generar la(s) hiptesis explcita(s) que se va(n) a verificar.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3 Paso seis: definir los conceptos y operaciones.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3 Paso siete: disear la investigacin (diseo experimental).. . . . . . . . . . . 90 3 Paso ocho: definir la poblacin y obtener una muestra representativa.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 3 Paso nueve: conducir el estudio y recolectar los datos.. . . . . . . . . . . . . . . 93 3 Paso diez: anlisis de los datos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 3 Paso once: interpretacin de los hallazgos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 . 3 Paso doce: informar sobre la investigacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 3

tcnicas de investigacin y sus nuevas aplicaciones.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .402 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 Comunicacin en accin: Investigacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405

Captulo 14: La comunicacin verbal: cmo hablar en pblico. . . . . . . . .409La organizacin de la presentacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411

xiv .

Contenido.

El pblico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411 La estructura general.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411 El cuerpo del discurso. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .412 Iniciacin y finalizacin: introduccin y conclusin eficaz. . . . . . . . . . . .415 ltima fase de la preparacin: los diagramas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .419

orador a escena: cmo dar un discurso con confianza.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .419Miedo y ansiedad.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .419 La importancia de la primera impresin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 4 Formas de presentacin del discurso.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4 Palabras claras y aptas para conversar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 . 4 Aspectos de la presentacin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 4 Uso de recursos de apoyo en presentaciones.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 4 Elaboracin de una presentacin creble.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4

un discurso informativo e inspirador. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .428Discursos informativos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 4 Hablar en ocasiones especiales.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4 Comunicacin responsable: una buena persona hablando bien.. . . . . . . 32 4

hablar para persuadir.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .433Discursos persuasivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 . 4

Referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .436 Mapa conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437 Comunicacin en accin: Del dominio de la palabra hablada, a la libertad de pensamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .438

ndice analtico.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .441

Acerca de los autores

Carlos Fernndez Collado obtuvo la licenciatura en Comunicacin por la Universidad Anhuac, el Diplomado en Filosofa por la Universidad Panamericana, la Maestra en Comunicacin y el Doctorado en Sociologa por la Michigan State University, durante la poca de oro de dicha universidad, cuando un sinnmero de destacados tericos e investigadores en los campos de la comunicacin, la psicologa social y la sociologa impartan clases ah. Su tesis doctoral titulada Self investment in Work: A Study in a Mexican Industrial Community, la realiz gracias a la beca Mxico y Centroamrica que le otorg la fundacin Ford. Igualmente realiz estudios posdoctorales en la Annenberg School for Communication de la Universidad de Pennsylvania. Entre sus libros ms conocidos destacan los siguientes: Marketing poltico e imagen de gobierno en funciones, 3a. ed., McGraw-Hill, 2007; Fundamentos de metodologa de la investigacin, McGraw-Hill, 2007; Metodologa de la investigacin, 4a. ed., McGraw-Hill, 2006; Marshall McLuhan, de la torre de marfil a la torre de control, Instituto Politcnico Nacional, 2004; La comunicacin en las organizaciones, 2a. ed., Trillas, 2002; La televisin y el nio, 4a. ed., Colofn, 1999. El doctor Fernndez Collado ha escrito captulos para diversos libros as como artculos que han aparecido en las siguientes revistas cientficas y de divulgacin: International Journal of Intercultural Relations, Contemporary Sociology, Journal of Communication, Journalism Quarterly, Journal of Drug Education, Revista Paraguaya de Sociologa, Libros de Mxico, Investigacin Administrativa, y Revista de la Comisin Nacional de Arbitraje Mdico. Es importante mencionar que Carlos Fernndez Collado es acadmico de nmero de la Academia Mexicana de la Comunicacin y que en el ao 2004 . recibi la Medalla al Liderazgo de Accin Positiva que otorga la Universidad.

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Anhuac, reconocindolo como su egresado ms distinguido en el rea de la Comunicacin, en virtud de su destacado trabajo como profesor, investigador y escritor; que en el ao 2003 recibi el reconocimiento de Profesionista Colegiado Distinguido que otorga el Gobierno de Guanajuato; que en 2006 fue distinguido con el nombramiento de Profesor Invitado de la Universidad Catlica de Costa Rica, segn acuerdo unnime del Consejo Universitario; y que en 2005 recibi el nombramiento de Profesor Visitante de la Universidad de Oviedo, en el Principado de Asturias, Espaa. Como conferencista ha realizado una destacada labor, habiendo impartido a lo largo de varios aos cursos y conferencias en Bolivia, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Espaa, Estados Unidos, Guatemala, Panam, Puerto Rico, Repblica Dominicana, Venezuela y Mxico. El doctor Fernndez Collado ha trabajado en la docencia por muchos aos en instituciones tales como la Universidad Anhuac, la Universidad Iberoamericana, el Instituto Politcnico Nacional, la Universidad de Celaya, la Michigan State University y la Annenberg School for Communications de la Universidad de Pennsylvannia. Actualmente funge como rector de la Universidad de Celaya, en el Estado de Guanajuato, Mxico, institucin que obtuvo el Premio Guanajuato a la Calidad como una de las mejores de la regin y es Profesor Titular en el Instituto Politcnico Nacional. Asimismo, es Codirector del Mster Universitario en Direccin de Comunicacin y Nuevas Tecnologas de la Universidad de Oviedo, Espaa, del grupo de investigacin Comunicacin Empresarial y Poltica, y de los cursos de Comunicacin de esta Universidad.

Laura Galguera es profesora de la Universidad de Oviedo (Espaa) y acadmica visitante de la Universidad de Columbia. Reside peridicamente en Nueva York donde realiza una gran parte de su investigacin. El primer ao en Baruch (City University of New York), y los posteriores en la Universidad de Columbia. En la actualidad, est colaborando en varios proyectos en dos de las Universidades de ms prestigio a nivel mundial: Columbia y Yale (Estados Unidos). Obtuvo la licenciatura en la Universidad de Oviedo, realizando el tercer ao en Roehampton, Londres (Inglaterra). Es doctora por la Universidad de Santiago de Compostela y Mster en Direccin de Marketing y Gestin Comercial por ESIC (Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing de Madrid). Ha completado su formacin en centros extranjeros como The London School of Economics & Political

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Science (Inglaterra), LAlliance de Paris (Francia), St. Clares Oxford (Inglaterra), y Husson College (Estados Unidos). Es autora de diversos artculos que han aparecido en las revistas internacionales cientficas y de divulgacin siguientes: International Journal of Market Research, Emerging Market Letters, Eurasian Review of Economics and Finance, Regional and Sectorial Economic Studies y Revista Internacional ESIC-Market. La doctora Laura Galguera presenta sus artculos anualmente en Congresos Internacionales de reconocido prestigio como ARES (American Real State Society), ERES (European Real State Society), ASRES (Asian Real State Society), Hawaii International Conference on Business, o EMAC (European Marketing Academy) habiendo sido nominada en marzo de 2007 para presidenta de esta Academia. Es codirectora del posgrado Mster en Direccin de Comunicacin y Nuevas Tecnologas en la Universidad de Oviedo y de los cursos y talleres de Comunicacin. En esta Universidad es tambin codirectora del grupo de investigacin Comunicacin Empresarial y Poltica, y colaboradora del laboratorio de Comunicacin Humana en la Universidad de Columbia. Ha participado en varios proyectos de investigacin para el Principado de Asturias y ha sido acreditada por la Agencia Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acreditacin (Ministerio de Educacin y Ciencia) como Profesor de Universidad Privada y Profesor Contratado Doctor.

PrefacioEste libro, en su tercera edicin, es un texto completamente renovado. Nuestras actividades en la enseanza y en la planificacin de programas de estudio en diferentes escuelas y centros universitarios hicieron resaltar la necesidad de crear un libro de texto introductorio, sistemtico y actualizado en las diferentes reas de la comunicacin. La gran aceptacin de las anteriores ediciones y la evolucin acelerada en este campo, nos ha llevado a realizar una nueva versin revisada y modificada en base a las investigaciones de la literatura de la comunicacin de los aos ms recientes, y a las sugerencias y comentarios de un gran nmero de lectores, principalmente de Amrica Latina y Espaa. En esta obra se han integrado las principales reas de la comunicacin humana con un doble objetivo: extraer la esencia de los estudios de comunicacin clsicos y contemporneos, y aportar el conocimiento y las habilidades necesarias para el desarrollo de un comunicador competente. La nueva edicin de este libro, estructurada en catorce captulos, conserva el propsito central de la anterior, pero posee caractersticas especiales y ha supuesto un esfuerzo importante por las siguientes razones: Incorpora un rea que ha suscitado el inters de infinidad de lectores: Cmo hablar en pblico. El dominio de las habilidades de la oratoria resulta hoy en da clave para el xito acadmico y profesional. A lo largo del tema se identifican los elementos fundamentales para realizar un buen discurso y se ayuda al alumno a desarrollar y potenciar al mximo sus habilidades comunicativas. A partir de la revisin de las teoras e investigaciones ms recientes en el campo de la comunicacin humana, se ha realizado una actualizacin de contenidos y de bibliografa en los trece captulos restantes. Hemos hecho, a su vez, mucho hincapi en incorporar a cada captulo estudios y referencias en castellano. El resultado es un panorama completo y actual de la disciplina donde, simultneamente, se analizan las reas de la comunicacin que actualmente reciben la mayor atencin de los acadmicos, as como un cuerpo integrado de principios tericos fundamentales.

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Cada captulo ofrece un complemento clave e innovador: Comunicacin en accin. Este apartado incorpora las aportaciones de acadmicos y profesionales de reconocido prestigio de Amrica Latina, Estados Unidos y Europa. Estos especialistas proporcionan un importante valor aadido a cada una de las reas del libro con una visin ms prctica, enmarcando cuestiones de gran relevancia relacionadas con cada tema, fruto de sus brillantes carreras profesionales y muchos aos de investigacin dentro del campo de la comunicacin. De esta forma, el lector tendr acceso a notables contribuciones en esta materia por parte de grandes lderes, lo que servir de complemento y ayuda al alumno para la compresin de la temtica. Esto contribuir a incorporar en una misma obra un contenido nico que resultar completo y valioso para el desarrollo del alumno en el proceso de la comunicacin y en su futuro ambiente profesional. Se han realizado cambios importantes en la estructura del texto como, por ejemplo, en las reas referidas a los medios de comunicacin masiva o nuevas tecnologas de la informacin. Estos cambios se han producido en base a los adelantos surgidos en los ltimos aos, como la tecnologa digital, y el anlisis del nuevo escenario en el que nos encontramos, con unas posibilidades nunca imaginadas aos atrs. El resto de las reas, aun conservando su estructura anterior, se han visto enriquecidas en diferentes aspectos de su contenido. Incorpora tablas y datos estadsticos actualizados, incluyendo informacin sobre la demografa de Internet o nuevas estadsticas sobre el crecimiento de la Red. Como en la anterior edicin, cada captulo dispone de Sumario, Objetivos de aprendizaje y Mapa conceptual, con el fin de que el lector conozca cules son los temas de estudio, el grado de aprendizaje esperado a medida que se avance en el texto, y las herramientas fundamentales para facilitar el repaso del tema. Por otro parte, proporciona una amplia bibliografa para facilitar el aprendizaje y comprensin del estudiante en las diferentes reas de la comunicacin humana. Asimismo, incluye un ndice de nombres y otro de conceptos, adems de ejemplos que facilitan y refuerzan el aprendizaje de los puntos estudiados. El contenido de la obra se completa con un Online Learning Center (OLC). En esta pgina web, se incluye material complementario tanto para el estudiante como para el instructor. El lector podr acceder a una amplia gama de ejercicios, ejemplos representativos, links de acceso a software y a blogs, presentaciones de diferentes reas en Power Point, as como a documentacin y casos sobre diversos temas de actualidad (entrevista personal, motivacin y liderazgo, coaching y mentoring, comunicacin escrita, manual de ayuda para realizar presentaciones, vestuario y primera impresin, etc.), que no se han incluido en el texto.

Estructura del libroEl libro comienza con un captulo que nos presenta de modo sucinto la historia de la comunicacin humana, desde la Grecia clsica hasta la postrimera del siglo xx. La siguiente seccin, constituida por los captulos 2, 3, 4, 5 y 6 analiza la comunicacin en distintos contextos. El captulo 2 delimita las caractersticas de la comunicacin interpersonal e identifica los factores que nos predisponen a relacionarnos con otros seres humanos. Asimismo, analiza las estrategias de comunicacin que utilizamos en dichas relaciones. El captulo 3 estudia y explica la dinmica de comunicacin que surge en los grupos pequeos, y define aspectos como la composicin y estructura de los grupos, las redes de la comunicacin, el liderazgo, las metas y las tareas de grupo. La comprensin de los procesos especficos que se dan en la comunicacin interpersonal y la comunicacin en grupos, se abordan en el captulo 4, en el que se analiza un rea que cada vez recibe ms atencin por parte de investigadores y estudiosos de otras disciplinas. Nos referimos a la comunicacin en el contexto de las organizaciones, tales como hospitales, fbricas, colegios, bancos, etc., que dependen de forma importante de la comunicacin para alcanzar la eficiencia de su funcionamiento y el logro de sus metas. El captulo 5 versa acerca de otra importante rea de estudio en la disciplina, de otro vastsimo contexto del fenmeno que analizamos en este libro: el de la comunicacin colectiva a travs de los medios de comunicacin masiva. El captulo revisa una breve historia del medio y las tendencias y convergencias actuales en la industria y la tecnologa. Por otra parte, expone varios de los aspectos importantes en el estudio de la relacin entre los medios de comunicacin masiva y la conducta social, como el contenido y los efectos tanto prosociales como antisociales de los mensajes que transmiten los medios, as como el uso que diferentes grupos de la poblacin hacen de ellos. El siguiente captulo del libro describe uno de los contextos o situaciones que posiblemente, sean ms interesantes y actuales en el campo de la comunicacin. La importancia de la comunicacin intercultural estriba en que vivimos.

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en un mundo en el que existe interdependencia entre pases y culturas, y debemos comunicarnos cada vez ms con personas que poseen idiosincrasias diferentes a la nuestra. Este captulo identifica las principales variables culturales que afectan al proceso de la comunicacin y propone pautas para que la comunicacin sea ms efectiva en contextos multiculturales. Una vez presentados los diferentes contextos en los que ocurre la comunicacin, nos hemos dirigido hacia otros aspectos de este fenmeno que lo hacen a la vez fascinante y complejo. stos comprenden tres temas que tratan diferentes cuestiones, siempre entrelazadas con los temas principales del libro: los aspectos no verbales de la comunicacin, la persuasin y el lenguaje. El captulo 7 hace un anlisis de la importancia que tiene la conducta no verbal en la comunicacin. Explora el uso del espacio y el territorio, las expresiones faciales y corporales, los signos vocales, etc., como mensajes de comunicacin que forman parte del comportamiento humano. Adems, en esta nueva edicin, se realiza una clasificacin detallada de las seales no verbales que situar perfectamente al alumno en el contexto de la comunicacin no verbal. El captulo 8 plantea dos preguntas: qu es lo que constituye una comunicacin persuasiva?, y cules son los posibles resultados para aquellas personas que intentan ser persuasivas? Asimismo, explora las variables del mensaje presentes en todo el proceso de persuasin, y las diversas estrategias en la construccin de mensajes persuasivos. El siguiente captulo sobre aspectos especiales a considerar en la comunicacin, establece el marco de referencia para continuar el anlisis de la habilidad humana para elaborar cdigos y sistemas para comunicarse. Ilustra las intrincadas relaciones entre signos, smbolos y significados que componen el sistema de lenguaje con el cual nos comunicamos. Los siguientes tres captulos, de algn modo, reflejan situaciones muy dinmicas de los contextos y los aspectos de la comunicacin que se expusieron en los captulos anteriores. En el captulo de la comunicacin en el cambio social, se plantean preguntas sobre por qu la utilizacin de los medios de comunicacin colectiva no logr el desarrollo esperado en pases emergentes. El texto ofrece varias alternativas a estas cuestiones, las cuales emergen de la revisin crtica de las nociones implicadas en el llamado paradigma de desarrollo. El siguiente tema identifica las diferencias entre los principales modelos ideales de la comunicacin poltica, analiza las corrientes ms importantes, y seala las nuevas tendencias de la comunicacin poltica en el siglo que empieza. Adems, a lo largo del captulo contrastamos situaciones de comunicacin poltica en diferentes pases, lo cual lleva al lector a considerar, dentro de contextos reales, las nociones que se exponen en la primera parte del captulo. El captulo siguiente hace advertir del rpido desarrollo de la tecnologa empleada en la comunicacin. Primero planteamos una revisin histrica de la aparicin e influencia de las

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diferentes tecnologas la computadora, los satlites, los videos y otros implementos de la televisin en los individuos, las organizaciones y las naciones, para terminar analizando los temas ms actuales en este dinmico campo. El siguiente captulo es de especial importancia para el alumno que estudia comunicacin u otra ciencia social, ya que exponemos claramente los pasos a seguir en toda investigacin cientfica, as como las nuevas tcnicas de investigacin y sus aplicaciones. La ltima parte del libro, introducido como novedad en esta nueva edicin, realiza un recorrido exhaustivo y riguroso por todos los aspectos ms relevantes en el estudio de la comunicacin oral; ofrece las claves para elaborar un discurso con confianza y organizado; define el miedo escnico y analiza las diferentes posibilidades para superarlo; describe la forma ms adecuada de presentacin y los principales aspectos para realizar una puesta en escena con xito. Por otro lado, analiza los principales tipos de discursos informativos y persuasivos, y aborda los contextos discursivos ms habituales. Dominar esta rea confiere seguridad, confianza, capacidad de persuasin, y es una herramienta indispensable para el trabajo y para la relacin interpersonal. En conclusin, el conjunto de captulos seleccionados en esta obra representa un esfuerzo por introducir al estudiante en el tema de la comunicacin humana, adentrarlo en las 14 reas de mayor inters en la disciplina y explicar de manera precisa y clara su metodologa como ciencia social. Por ltimo, queremos expresar nuestro agradecimiento a todas aquellas personas que hicieron posible llevar a cabo la nueva edicin de este libro: a los autores de Comunicacin en accin por su esfuerzo y su valiosa aportacin a esta obra. A McGraw-Hill Interamericana y en particular a No Islas por todo su apoyo, su compromiso con la calidad y su profesionalismo. A la Universidad de Celaya, al Instituto Politcnico Nacional, a la Universidad de Oviedo, y a la Universidad de Columbia por brindarnos todas las facilidades para preparar esta nueva edicin. Finalmente, a todas aquellas personas que nos han hecho llegar sus comentarios y a los miles de usuarios del libro, latinoamericanos y espaoles, quienes nos han motivado a mantener vigente el presente texto durante todos estos aos.

Carlos Fernndez Collado Laura Galguera Garca