Con el impacto de la crisis en muchos países occidentales, el referente de algunas empresas que eran señeras en reconocimiento por su capacidad para generar atracción y fidelización de talento ha caído significativamente. La sensación de muchos empleados como rehenes de una situación indeseada o ante el despido de trabajadores lleva a replantear algunas de las bases sobre las que se sostiene la dirección de personas en las organizaciones, según el director de RR.HH. de Reale Seguros, Alfredo Núñez.

Aspectos como la intensificación de los expedientes de regulación de empleo, reducción de beneficios y planes sociales, aumento de las jornadas laborales o descensos salariales generalizados se encuentran en el vértice de la cuestión. Por eso, cuando el ciclo económico se reactive, el nivel de desenganche hacia aquellas organizaciones que no hayan cuidado suficientemente de su talento, que no hayan sido

laboralmente responsables en este sentido, podrá mostrarse como importante.

En este contexto, ¿cuál es el rol que puede y debe jugar una auténtica comunicación interna a la hora de transformar las organizaciones y hacerlas más sensibles a las necesidades reales y actuales de sus empleados? ¿Existe un modo eficaz de contribuir a facilitar un clima interno favorable a la confianza y el respeto en el seno de empresas e instituciones?

El papel central de la transparenciaLa comunicación tiene una relevancia especial a la hora de lograr que la transparencia reine en las organizaciones. Si bien no es necesario contarlo todo a todas horas, es necesario contar todo aquello que es importante y también todo aquello que es requerido por los empleados, haciendo especial hincapié en los comportamientos de las compañías, en sus aciertos, pero también en sus errores para de esta forma

Las empresas e instituciones quieren lograr la credibilidad externa, pero eso no es posible sin lograr antes la credibilidad interna, sin ser coherentes y congruentes en lo que se refiere a lo que se hace dentro y lo que se muestra fuera. El objetivo es claro: si la reputación se contrasta con la prescripción, los primeros defensores tienen que ser los empleados.

Documentos de EstrategiaI34/2013

La comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparencia en las organizaciones

Comunicación

Insights

Documento elaborado por Corporate Excellence – Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Pepa Rodríguez, gerente de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social de BAT; Marina González, responsable de Comunicación Interna de Endesa; Conchita Gassó, Familiy Office de GAES; Susana Gómez, directora de RR.HH. de Kellogg; y Alfredo Núñez, director RR.HH. de Reale Seguros, durante la XXXII Jornada Corresponsables sobre Comunicación Interna organizada por Corresponsables y el Instituto de Empresa en Madrid el día 20 de septiembre de 2012.

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lograr una sincera credibilidad. Sin embargo, la comunicación no es la generadora de la credibilidad interna, sino una facilitadora.

Singularmente, las acciones social, medioambiental y laboralmente responsables tienen un peso especial, a juicio de Conchita Gassó, Familiy Office de GAES, dado que incrementan el sentimiento de pertenencia y el orgullo de ser miembro, de formar parte de una organización. Los empleados se identifican y se sienten sobre todo satisfechos de trabajar en empresas que contribuyen a la sociedad y que hacen cosas por los demás.

Pero si algo logra que la transparencia, la credibilidad y la confianza triunfen tanto interna como externamente es la coherencia entre la promesa de valor y los atributos de marca. Si no existe apenas relación entre una y otra o la brecha es grande, la credibilidad y la confianza caerán en picado. Al contrario, si es pequeña o inexistente, saldrán reforzadas.

La transparencia también actúa a modo de antídoto ante posibles mecanismos de defensa que se generan en las organizaciones cuando lo que se dice -los mensajes- y lo que se hace –las políticas– no coinciden en gran medida. Si los directivos y mandos intermedios son los principales responsables a menudo de ese problema conductual, también son la respuesta a la hora de lograr una organización respetuosa con las personas y transparente en los comportamientos y en las comunicaciones.

Los empleados, principales garantesSi existe un stakeholder que puede conocer de primera mano la realidad de una organización, ese es el empleado. El talento de una empresa es el principal garante de esa coherencia necesaria, el principal aval que puede poner una firma encima de la mesa cuando se trata de demostrar que se hace lo que se dice y solo se dice lo que se hace, según Susana Gómez, directora de Recursos Humanos de Kellogg Iberia.

Si una organización consigue un gap pequeño o inexistente entre su identidad y su reputación, entre su reputación interna y externa, entonces su capacidad de atraer y fidelizar no solo talento sino clientes o inversiones será poderosísima.

Esa es la razón por la que muchas corporaciones están poniendo al frente de sus estrategias de comunicación a sus propios profesionales.

Cada vez más, las personas eligen trabajar, comprar o invertir en empresas con las que están o se sienten a gusto, pero también que se comportan responsablemente a nivel social, y ese es un punto en el que las organizaciones están, asimismo, incidiendo en sus prácticas de comunicación interna al dar protagonismo a las acciones relacionadas con la RSC y singularmente con el voluntariado corporativo. Se buscan organizaciones legitimadas socialmente.

El alineamiento de la comunicación interna-externaLa credibilidad, por tanto, de la comunicación interna también depende de su grado de alineamiento con la comunicación externa, del equilibrio entre lo que se hace y dice dentro con lo que se hace y dice fuera. Y para lograrlo es esencial planificar y no improvisar, así como no excederse en la cantidad e intensidad de la comunicación, dado que la saturación es, a su vez, contraproducente con la credibilidad, si se queman los canales y los mensajes, luego no sirven.

También se logra el alineamiento no siguiendo modas, no haciendo cosas porque otras empresas las hacen, por imitación, sino por convicción y que porque encaja con el posicionamiento y la marca de la compañía. Otro elemento importante de la comunicación es la lucha contra el escepticismo y el rumor, dos de los principales enemigos de la confianza, la credibilidad y la reputación.

Pero la alineación entre comunicación interna y externa sobre todo lo que consigue es elevar el compromiso, según Pepa Rodríguez, gerente de Comunicación Corporativa de British American Tobacco. La vinculación del empleado con la compañía y su negocio son hoy la clave de una buena reputación posterior, y la comunicación es el eje vertebrador de todo ese proceso.

Para acabar con el análisis de este aspecto, la credibilidad y el alineamiento interno-externo también se consiguen al ofrecer dentro de la organización no solo las buenas noticias, los éxitos

‘Si existe un stakeholder

que puede conocer de

primera mano la realidad

de una organización,

ese es el empleado’

Gráfico 1: Comunicación Interna – Comunicación y Estrategia

Fuente: Roxana Gomez, 2011.

ENGAGEMENT

NEGOCIO REPUTACIÓNGenerar vínculo con el trabajador

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o logros, sino también, como ocurre fuera, las malas noticias, los fallos o fracasos. La credibilidad se adquiere, fundamentalmente, cuando una organización es capaz de contar a sus empleados no solo lo que hace bien, sino lo que hace mal, así como qué va a hacer para mejorarlo.

Transparencia radicalLa transparencia es clave porque tiene un impacto directo en el comportamiento de los grupos de interés, y la sinceridad es su moneda. Aunque según la dircom de British American Tobacco, un exceso de información puede llegar a ser también contraproducente. Se trata de entender la transparencia como la capacidad de poder explicarse siempre ante todos los grupos de interés. La transparencia requiere información regular y fiable, creíble, pero relevante, que responda a los verdaderos requerimientos de los stakeholders.

A su vez es necesario gestionar correctamente la frecuencia con la que se comunica, su inmediatez y accesibilidad. Hoy en día los empleados requieren, como el resto de grupos de interés, de una comunicación transparente y eso significa una comunicación rápida, dado que cualquier retraso significativo en la entrega de información es percibido como un intento por esconder algo.

Y el engaño es, justa y claramente, el camino opuesto a esa transparencia y confianza que se quieren generar. Aportar la información veraz, necesaria y a tiempo es condición indispensable para ser creíbles y hacer que la comunicación interna sirva de punta de lanza del talento, reforzando, además, su orgullo de pertenencia.

Para Marina González, responsable de Comunicación Interna de Endesa, la participación activa del empleado es fundamental para amplificar la eficacia y el ciclo de la comunicación interna. Cuando los empleados son los protagonistas de la comunicación interna y las historias están protagonizadas por ellos, éstos se convierten en prescriptores internos y externos de la empresa.

Conclusión: reconocer éxitos y fracasosLa mejor comunicación interna es la que se basa en una profunda y sincera humildad, huyendo en todo momento del triunfalismo, de la exageración, dado que estas solo suelen llevar a contradicciones ya no solo a medio o largo, sino, cada vez más, a corto plazo. Una buena cura de humildad consiste en reconocer tanto los éxitos como los fracasos.

Asimismo, una comunicación argumentada en proyectos es mucho más creíble que otra sostenida en el aire que no cuente con el apoyo y soporte –siempre necesario– de la realidad. La poca distancia entre palabras y actos, entre mensajes y políticas, es el camino seguro al éxito de una política de comunicación interna eficaz.

Finalmente, el alineamiento entre comunicación interna y externa es el tercer elemento que más prestigio y más credibilidad otorga a la propia estrategia de comunicación de una organización. Pero sobre todo, lo que aporta un alineamiento significativo entre ambas comunicaciones es un incremento del compromiso, factor clave en la gestión de la reputación corporativa.

‘La credi-bilidad se adquiere

cuando se es capaz de

contar a los empleados no

solo lo que se hace bien,

sino lo que se hace mal, y

cómo vamos a mejorar’

Gráfico 2: Ciclo de Comunicación Interna

Fuente: Communication Strategies and Practices for a Telecentre Network, 2010.

Información

Ciclo de Comunicación Interna

Comunicación

Comprensión

Confianza

Negociación

Consenso

Participación/Compromiso

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