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ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL 20-D LA CONSTRUCCIÓN AUDIOVISUAL DE PSOE Y PODEMOS Autora: Belén Valencia Saiz Tutor: Javier del Rey Morató Número de palabras: 17058 Trabajo Fin de Máster Máster Estudios Avanzados en Comunicación Política Universidad Complutense de Madrid Curso Académico 2015/2016 MADRID, junio de 2016
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ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL 20-D
LA CONSTRUCCIÓN AUDIOVISUAL DE PSOE Y PODEMOS
Autora: Belén Valencia Saiz
Tutor: Javier del Rey Morató
Número de palabras: 17058
Trabajo Fin de Máster
Máster Estudios Avanzados en Comunicación Política
Universidad Complutense de Madrid
Curso Académico 2015/2016
MADRID, junio de 2016
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Resumen
Las elecciones generales del 20 de diciembre de 2015 suponen un cambio significativo
en el modo que, hasta ahora, se ha tenido sobre unos comicios. La aparición de nuevos
partidos, nuevos políticos y el uso de Internet para la transmisión de contenidos aportan
gran relevancia a estas elecciones. Los marcos y los relatos se han convertido en los
recursos fundamentales en la construcción de los discursos políticos. PSOE y Ps hacen
uso de estos a lo largo de sus vídeos y spots electorales, con los que pretenden influir en
la ciudadanía e impulsar el cambio político por el que abogan en España.
Palabras clave
PSOE, Podemos, teoría del Framing, encuadre, marcos interpretativos, relatos,
storytelling, regeneración política, empleo, corrupción
Abstract
December 20, 2015 general elections represent a significant change in the way that,
until now, it has had on a elections. The emergence of new parties, new politicians and
internet use for content transmission provide great importance to these elections.
Frames and stories have become key resources in the construction of political speeches.
PSOE y Ps make use of these along their videos and electoral spots, whit what they are
seeking to influence citizenship and promote a political change by advocating in Spain.
Keywords
PSOE, Podemos, Framing theory, framing, interpretative frameworks, stories,
storytelling, political regeneration, employment, corruption
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Índice
INTRODUCCIÓN …………………………………………………………… 5
Objetivos …………………………………………………………… 5 Justificación …………………………………………………………… 5 Preguntas de investigación ………..…………………………………… 6 Hipótesis …………………………………………………………… 6 Enfoque conceptual ……..……………………………………………... 7 Metodología ………..………………………………………………….. 8 Estructura de la investigación ……………..…………………………... 9 Matriz de consistencia …………..……………………………………... 10
CAPÍTULO I.- ENFOQUE CONCEPTUAL DE LA INVESTIGACIÓN …… 11 I.1.- Teoría del Framing o encuadre noticioso ……………………...………... 11 I.2.- Teoría del storytelling …………………………………………………… 14 CAPÍTULO II.- METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ……………... 18 II.1.- Las primeras decisiones ………………………………………………….. 18 II.2.- La técnica del content analysis …………………………………………... 18 II.3.- El protocolo de análisis: libro de códigos y la ficha de análisis …………. 19 CAPÍTULO III.- ANÁLISIS DEL PARTIDO SOCIALISTA OBRERO ESPAÑOL 21 III.1.- Una campaña electoral distinta de las anteriores …………………….….. 21 III.2.- Los marcos y los juegos de lenguaje en la campaña del PSOE …………. 22 III.3.- Marcos socialistas para atacar al PP …………………………………….. 23 III.4.- Argumentación y auditorio, el protagonismo de los ciudadanos de a pie . 24 III.5.- Los temas en la campaña electoral del PSOE …………………………... 26 III.6.- Las historias de la campaña electoral …………………………………… 27 III.7.- Los mensajes y el léxico del PSOE ……………………………………... 27
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CAPÍTULO IV.- ANÁLISIS DE PODEMOS …………...…….………………. 30 IV.1.- Los marcos y los juegos de lenguaje en la campaña de Podemos ……..... 30 IV.2.- Marcos socialistas para atacar al PP ……………………………………... 32 IV.3.- Argumentación y auditorio, el protagonismo de los ciudadanos de a pie .. 32 IV.4.- Los temas en la campaña electoral de Podemos …………………………. 35 IV.5.- Las historias de la campaña electoral ……………………………………. 35 IV.6.- Los mensajes y el léxico de Podemos ……………………………………. 36 CAPÍTULO V.- MARCOS Y RELATOS EN EL ESPACIO DE IZQUIERDAS.. 39 V.1.- Los marcos más frecuentados por la izquierda ……………………………. 39 V.2.- Los ataques al PP ………………………………………………………….. 40 V.3.- Marcos empleados por Ps …………………………………………………. 40 V.4.- Los relatos de PSOE y Ps …………………………………………………. 41 CONCLUSIONES ………………………………………………….………….... 46 Sobre las preguntas de investigación …………………………………………… 46 Sobre las hipótesis ……………………………………………………………… 48 Cinco consideraciones finales ………………………………………………….. 50 BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………..………………. 52 ANEXO DOCUMENTAL 1.- Libro de códigos …..………………………...... 56 ANEXO DOCUMENTAL 2.- Fichas de análisis codificadas de vídeos de PSOE 59 ANEXO DOCUMENTAL 3.- Fichas de análisis de vídeos de PSOE …………… 61 ANEXO DOCUMENTAL 4.- Fichas de análisis codificadas de vídeos de Ps …... 64 ANEXO DOCUMENTAL 5.- Fichas de análisis de vídeos de Ps ………………... 66 ANEXO DOCUMENTAL 6.- Ficha comparativa PSOE- Ps …………………….. 68
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INTRODUCCIÓN
Objetivos
El estudio que aquí se desarrolla está centrado en la campaña política en redes sociales
llevada a cabo por Podemos y Partido Socialista Obrero Español, y se basa en el análisis
de los vídeos publicados en sus páginas de YouTube.
El objetivo principal es conocer cómo ha sido la competencia entre ambos partidos en el
espacio de izquierdas y de qué recursos se han valido para comparecer ante el
electorado, así como para diferenciarse entre sí. Para ello, nuestra investigación se
centra en el análisis de las técnicas comunicativas y formatos discursivos que Podemos
y PSOE emplean en sus videos durante la campaña electoral de las elecciones generales
del 20 de diciembre de 2015.
El trabajo tiene también como objetivo conocer el uso que ambos partidos políticos
hacen de la teoría del Framing. Es decir, cuáles son los marcos interpretativos que
construyen ambos partidos y si existen similitudes o diferencias entre ellos.
Justificación
Al iniciar nuestro Trabajo de Fin de Máster hemos entendido que la elección del tema
estaba suficientemente justificado por la relevancia de las elecciones del 20 de
diciembre de 2015, que supusieron un escenario novedoso en la vida política española.
Parte de esa novedad lo constituía la nueva competencia política que se producía en el
espacio de la izquierda, y que suponía –necesariamente- la adopción de nuevos recursos
de comunicación, para conseguir una diferenciación entre los partidos que compartían
ese espacio, y unos argumentos que justificaran ante el electorado la conveniencia de
votar a uno o a otro.
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La elección del Partido Socialista Obrero Español –PSOE- se debe a que es el partido de
ideología de izquierdas con mayor representación en el Congreso1. Y la elección de
Podemos se basa en que es el segundo partido de izquierdas con más representación en
la Cámara Baja2 y porque es una de las nuevas formaciones políticas españolas para las
elecciones del 20 de diciembre de 2015.
Preguntas de la investigación
En el momento cero de la investigación, algunas preguntas nos interpelaron, y fueron
como un desafío que nos permitió impulsar el Trabajo de Fin de Máster.
1. ¿Cómo han enfocado PSOE y Ps la competencia en el espacio de izquierdas?
2. ¿Con qué recursos han intentado diferenciarse?
3. ¿Qué estrategias de comunicación desplegaron sus candidatos?
4. ¿Cuál es el framing de PSOE y de Ps y de sus candidatos?
5. ¿Cuál ha sido el relato de sus campañas?
Esta investigación, por lo tanto, pretende conocer qué técnicas comunicativas han
impulsado Ps y PSOE, y con qué recursos han conseguido competir en el espacio de
izquierdas por la captación de un electorado, en un escenario electoral nuevo en la
historia de la democracia española.
Hipótesis
Esta investigación parte de 3 hipótesis:
H1.- PSOE y Ps se han referido a los mismos temas, pero se han diferenciado en el uso
de los recursos para semantizarlos3.
1 El País. Datos extraídos después de las elecciones generales del 20 de diciembre de 2015 http://elpais.com/elpais/2016/01/26/media/1453822302_103147.html (Consultado: 30/03/2016). 2 Ídem3 Adoptamos el término a partir de Eliseo Verón: “Semantización es el proceso por el cual un hecho ocurrido en una realidad social es incorporado (como significaciones) a los contenidos de un medio de comunicación. Resulta de dos operaciones del emisor: la selección y combinación, y el mensaje es el
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H2.- PSOE y Ps, y sus candidatos, han empleado distintos marcos interpretativos,
aunque se produce una apropiación de los enmarcados de Ps con cambio de significado
por parte de PSOE.
H3.- PSOE y Ps han construido relatos con los que han marcado distancias entre sí, al
tiempo que construían su alternativa en la que la contrafigura era la derecha.
Enfoque conceptual
Para impulsar esta investigación nos ha parecido insuficiente la adopción de un solo
enfoque teórico, y hemos preferido un enfoque multidisciplinar, que nos permitiera
recoger varios aspectos de la comunicación desplegada por los antedichos partidos en el
contexto de la campaña electoral. Dichos enfoques son los siguientes.
1. La teoría del Framing o encuadre noticioso, basada en la creación de marcos
interpretativos. Esta teoría se estudia a través de las ideas de una serie de autores
como Lippman (1922), Entman (1993), Sádaba (2001), Amadeo (2002), Igartua,
Muñiz y Cheng (2005), de la Fuente, Igartua, Muñiz y Otero (2007), Giménez
Armentia (2006) y Lakoff (2007). Con ella se pretende analizar el modo en que
PSOE y Podemos construyen sus argumentos y los matices propios utilizados
para la transmisión de sus propios contenidos.
2. Hemos complementado el enfoque anterior con la teoría del storytelling. Los
partidos políticos hacen uso del marketing en todas sus formas, y una de ellas es
el marketing narrativo: contando historias. Esta teoría ha sido desarrollada por
autores tales como Mario Riorda (2006), Antonio Núñez (2007) y Christian
Salmon (2008).
A la exposición de estos enfoques conceptuales dedicamos el capítulo primero.
producto. Verón, Eliseo (2009). “Ideología y Comunicación de Masas. La semantización de la violencia política”. En: https://yocomunicador.wordpress.com/2009/12/20/resumen-ideologia-y-comunicacion-de-masas-la-semantizacion-de-la-violencia-politica/ (Consultado: 30/03/2016).
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Metodología
El método para impulsar esta investigación cumplimentó las siguientes etapas. Una vez
elegido el tema, a la incertidumbre inicial sobre el mismo le siguió la incertidumbre
dirigida, orientada: de eso se encargaron las primeras preguntas que nos asaltaron a la
hora de organizar la desorientación inicial.
El paso siguiente supuso resolver los problemas que se nos planteaban en dos frentes:
- el primero fue el de resolver qué hipótesis podríamos acuñar, con el suficiente
potencial heurístico como para impulsar nuestra observación y nuestro
pensamiento hacia determinados aspectos de la campaña;
- el segundo fue decidir cuál sería el enfoque conceptual aconsejable para la
investigación que nos proponíamos hacer.
Como entendimos que las hipótesis y el enfoque conceptual eran requisitos que estaban
relacionados, decidimos primero decantarnos por el framing, que no tardamos en
complementar con el storytelling -tal y como quedó dicho en el epígrafe anterior-, y,
una vez aclarado ese punto, no tardamos en dar con las hipótesis que nos parecieron
pertinentes.
Para el desarrollo de esta investigación, se ha empleado un método de análisis
cuantitativo, y se ha elaborado una ficha-modelo –de creación propia- con la que se
pretende dar respuesta a las preguntas de investigación, así como verificar, refutar o
corregir las hipótesis propuestas.
Los partidos políticos utilizados para dicho estudio son Partido Socialista Obrero
Español –PSOE- y Podemos –Ps-, los dos partidos de izquierdas más importantes en
este lado del espectro ideológico. Y se ha utilizado YouTube como soporte para el
análisis de vídeos electorales.
“Vale mucho más no pensar nunca en investigar la verdad de cosa alguna que hacerlo
sin método” (Descartes, 1983: 156-157), lo cual nos ha llevado a fijar algunas reglas
básicas para afrontar el desafío que supone esta investigación.
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Estructura de la investigación
El trabajo de investigación, que aquí se desarrolla, está dividido en dos grandes partes.
La primera, bajo el título ‘Introducción’, presenta las ideas fundamentales para el
conocimiento del estudio. Aquí se encuentran los objetivos, las hipótesis y las preguntas
de investigación; así mismo, se incluyen dos apartados que serán desarrollados con
mayor detenimiento en la segunda parte del estudio. La segunda parte se caracteriza por
el amplio desarrollo de su contenido, y está estructurada en cinco capítulos más unas
conclusiones finales que recogen los aspectos fundamentales de nuestra investigación.
En el primero se describe el enfoque conceptual, en él se presentan dos teorías básicas
para la elaboración del trabajo: la teoría del Framing y la teoría del storytelling. El
segundo capítulo presenta la metodología empleada, así como la muestra objeto de
estudio y el periodo de tiempo analizado. El tercer y cuarto capítulo abren paso al
análisis del contenido, en nuestro caso el texto –o audio- transmitido en los vídeos de
PSOE y Ps, realizado a través de una ficha de elaboración propia. A través de esta, se
han utilizado los enfoques conceptuales explicados en el primer capítulo de nuestra
investigación. El quinto capítulo se centra en el análisis conjunto de ambos partidos
políticos –PSOE y Ps-. Con él se pretende mostrar una comparación entre los marcos y
las historias utilizadas por los dos principales partidos de izquierda, e identificar si
existe algún tipo de similitud o si, por el contrario, cada uno crea unos frames y un
storytelling diferentes.
Por último, se presenta un apartado de conclusiones en el que se afirma o niega la
validez de nuestras hipótesis, así como de las preguntas de investigación planteadas.
TABLA Nº1
MATRIZ DE CONSISTENCIA
OBJETIVOS JUSTIFICACIÓN PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
HIPÓTESIS ENFOQUE CONCEPTUAL
METODOLOGÍA ESTRUCTURA DE LA
INVESTIGACIÓN Conocer cómo ha sido la competencia entre PSOE y Ps y los recursos que han empleado para persuadir al electorado. Conocer los marcos interpretativos que construyeron, y si existen similitudes o diferencias entre ellos.
Elecciones generales que supusieron un novedoso escenario en la vida política española. Nueva competencia en el espacio de izquierdas con nuevos recursos comunicativos y nuevos argumentos.
1.- ¿Cómo han enfocado PSOE y Ps la competencia en la izquierda? 2.- ¿Con qué recursos han intentado diferenciarse? 3.- ¿Qué estrategias de comunicación desplegaron sus candidatos?
4.- ¿Cuál es el framing de PSOE y de Ps y de sus candidatos?
5.- ¿Cuál ha sido el relato de sus campañas?
H1.- PSOE y Ps se han referido a los mismos temas, pero se han diferenciado en el uso de los recursos para semantizarlos.
H2.- PSOE y Ps, y sus candidatos, han empleado distintos marcos.
H3.- PSOE y Ps han construido relatos con los que han marcado distancias entre sí, y han elaborado su alternativa en la que la contrafigura era la derecha.
La teoría del Framing o encuadre noticioso, basada en la creación de marcos interpretativos. La teoría del storytelling, centrada en la construcción de relatos.
Empleo del content analysis. Estudio de dos partidos políticos: PSOE y Ps. Periodo de análisis: 4-18 de diciembre de 2015. Análisis de vídeos de sus páginas oficiales de YouTube. Elaboración de una ficha-modelo de análisis.
Dos partes: - La primera es la Introducción, e incluye objetivos, preguntas de investigación, hipótesis.
- La segunda está dividida en cinco capítulos y unas conclusiones finales.
CAPÍTULO I.-
ENFOQUE CONCEPTUAL DE LA INVESTIGACIÓN
I.1.- Teoría del Framing o encuadre noticioso.
Este concepto surge en un primer momento como parte de la psicología, pero es Erving
Goffman quien, añadiéndole unos matices sociológicos, adapta el término para ser
también estudiado desde el punto de vista de los medios de comunicación. A través de
su obra ‘Frame Analysis. An essay on the organization of experience’ (1974), E.
Goffman presenta el término frame como marco y como esquema. En este sentido, el
marco sería aquello “que designa el contexto de la realidad y el esquema o estructura
mental el que incorpora los datos externos objetivos” (Sádaba, 2001: 150). La
construcción de los marcos o frames es cambiante, por lo que puede que en ocasiones
tenga un encuadre diferente al que ha tenido en periodos anteriores; es decir, “los
marcos no son definitivos sino que están sometidos a una revisión continua conforme
cambia la realidad” (Sádaba, 2001: 151). El cambio de marco supone, según Lakoff
(2007: 4), “cambiar el modo que tiene la gente de ver el mundo. Es cambiar lo que se
entiende por sentido común.” Así mismo, estos marcos son socialmente compartidos,
por lo tanto, cualquier situación o acción será comprendida con cierta similitud entre los
individuos de una sociedad.
Los medios de comunicación de masas son un elemento fundamental en la construcción
de los marcos, frames o encuadres, influyendo en la percepción que tienen los
individuos sobre determinados acontecimientos sociales. Estas percepciones deben
instalarse en el cerebro, pero, para ello, es necesario la repetición de los marcos, pues
hay que “afinarlos hasta que ocupen el lugar adecuado en nuestra sinapsis” (Lakoff,
2007: 23).
Los medios también trabajan en la construcción de la opinión pública. Para Walter
Lippman (1922: 235), los medios son el factor generador y difusor de los marcos
conformadores de la opinión pública; transmiten “una imagen fiel de todo ese mundo
exterior por el cual nos interesamos”, pero del cual no se puede tener un conocimiento
directo debido a su amplitud y complejidad.
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Sin embargo, aunque este término está notablemente aceptado y ha sido empleado por
numerosos estudiosos, aún no cuenta con una definición clara. Autores como Entman
(1993), de Vreese (de la Fuente et al., 2007) o Igartua, Muñiz y Cheng (2005), entre
otros, han intentado establecer las bases fundamentales para una correcta comprensión
del mismo. Para Entman (1993: 52), el encuadre supone escoger “algunos aspectos de
la realidad percibida y hacerlos más prominentes en un texto comunicativo, de manera
que promuevan definiciones particulares de los problemas, interpretaciones causales,
evaluaciones morales y/o recomendaciones para el tratamiento del asunto descrito”.
De Vreese, por su parte, relaciona el Framing con la selección de palabras o imágenes,
para establecer un punto de vista sobre los datos que se están presentando (de la Fuente
et al., 2007: 94); del mismo modo, Igartua, Muñiz y Cheng, también exponen su
definición del concepto; para estos autores sería “el ángulo, énfasis o importancia
atribuida a los diferentes elementos y, en particular, la forma cómo covarían dichos
elementos más o menos enfatizados en un texto” (2005: 158).
Los medios de comunicación realizan la tarea de encuadre de los mensajes
informativos, utilizando una serie de filtros que les permitan construir las noticias que
posteriormente serán publicadas y consumidas por la audiencia. Siguiendo con la
definición propuesta por Entman (1993) seleccionan algunos elementos de la realidad,
dándoles mayor presencia ante la sociedad e intentan presentar una serie de soluciones
para enfrentarse y comprender aquello de lo que los propios periodistas están hablando.
Es, por ello, que se concibe a los medios como mediadores entre lo que sucede en el
mundo y la audiencia, transmitiéndoles información que no se puede conocer de otro
modo (Sádaba, 2001: 159-160). No obstante, los medios de comunicación no son los
únicos que elaboran marcos, también es importante la figura que los políticos adquieren
en este proceso de enmarcado. De hecho, suelen utilizar estratégicamente frases que son
repetidas para “evocar sus marcos y definir las cuestiones importantes a su manera”
(Lakoff, 2007: 41).
Los marcos de los que habla Goffman están configurados y, a su vez, restringidos por la
manera en que se construye un acontecimiento. Esta elaboración de contenidos depende
entre otras cosas, de las normas que prevalezcan en las redacciones periodísticas, de los
límites que se impongan a una noticia o del modo en que los políticos la transmitan.
Además de la ideología, el lenguaje o el estilo del propio periodista y del político. De
esto ya hablaba Tuchman -utilizando las ideas presentadas por Erving Goffman- y
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añadía que la noticia es comparable a “una ventana por la que se miran los
acontecimientos…. Pero la vista desde una ventana, depende de si ésta es grande o
pequeña, de si su cristal es claro u opaco, de si da a la calle o a un patio...” (Sádaba,
2001: 161).
A diferencia de lo que exponía Goffman, basado en que los encuadres ordenan la vida
de los sujetos o individuos, ahora son los periodistas y la política, entre otros, los que
organizan la realidad que nos rodea. Es decir, los profesionales de la comunicación son
los que deciden qué contar y de qué forma transmitirlo a la ciudadanía; y las
organizaciones políticas son las que construyen diferentes enmarcados en virtud del
target electoral y de la manera en que se pretende influir en la sociedad. De tal modo
que en virtud de cómo se elaboren los diferentes contenidos, así será concebida la
realidad por la ciudadanía.
En relación con los medios de comunicación, los frames no se encuentran en la noticia
como tal, sino que hay que tener en cuenta una serie de elementos que la componen para
comprender cuáles son los marcos que se transmiten al público. Estos serían, entre
otros, el titular, los pies de foto, las citas, las fuentes y el lead, pero también las tablas y
gráficos; así como, las fotografías (Sádaba, 2001: 165). Y es que del mismo modo que
las noticias se elaboran a través de un proceso de selección y filtración de contenidos,
las fotografías también son seleccionadas entre una amplia variedad de ellas. Estos
elementos –las imágenes- “acompañan a los textos noticiosos aportando datos
adicionales que refuerzan la información referida al tema sobre el que se ha dado
cobertura en la noticia. Además, pueden influir en las creencias y las actitudes de la
opinión pública” (de la Fuente et al., 2007: 94).
Los frames se dan en diferentes fases del proceso comunicativo. Belén Amadeo (2002:
8) distingue tres fases en los que “cada investigador ubica los frames, los define y les
atribuye funciones y características determinadas”. El primer nivel sería el de ‘la
elaboración y tratamiento de la noticia’, aquí se llevaría a cabo la redacción de la noticia
como tal por parte de los expertos en comunicación. El segundo nivel se centra en el
mensaje, más concretamente en el contenido del mismo.
Y, por último, el tercer nivel se basa en ‘la recepción del mensaje por parte de la
audiencia’. El Framing no solo se debe estudiar teniendo en cuenta el modo en que los
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medios de comunicación o los partidos políticos construyen la información, sino que
también “depende de las normas, hábitos y expectativas de quienes al recibir la noticia
se forman alguna opinión o toman algún tipo de decisión” (Amadeo, 2002: 14).
En definitiva, “el Framing sería el proceso por el que una fuente de comunicación, por
ejemplo una organización de noticias, define y construye un asunto político o
controversia pública” (Sádaba, 2001: 160). Gracias a ello, se facilita la comprensión de
la realidad por parte de la audiencia, una realidad construida por los propios emisores
del contenido. Gaye Tuchman afirma que “los marcos aportan significados propios a la
realidad social, en la que se mueve constantemente el periodista” (Sádaba, 2001: 161).
Según de la Fuente, Igartua, Muñiz y Otero (2007: 95), los marcos interpretativos o
frames producen “efectos sociocognitivos directos e indirectos, dado que influyen en el
procesamiento de la información noticiosa, facilitan la comprensión de ésta y
condicionan la formación de opiniones.”
Por todo ello, la teoría del Framing o encuadre expone “que la información nunca es
aséptica sino que informar, en cierta medida, supone una reestructuración del mundo,
una significación conceptual vinculada estrechamente con el periodista y el medio”
(Giménez Armentia, 2006: 64).
I.2.- Teoría del storytelling.
Esta teoría -también denominada narración de historias- es, según Christian Salmon
(2008), “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”. El storytelling surgió
en los años 90 en EEUU, como una nueva forma de marketing, en la que la información
ya no estaba constituida por simples mensajes, sino que se había convertido en historias
cargadas de una multiplicidad de factores emocionales. Y que facilitaban el recuerdo y
la identificación del público con el sujeto transmisor de dicho contenido.
El surgimiento del storytelling supone el inicio de una nueva era, “la era narrativa”
(Salmon, 2008: 30); hecho que se vio impulsado con la explosión de Internet y el uso de
las Tecnologías de la Información y la Comunicación –TIC-. De hecho, su uso se ha
expandido por todos los sectores de la sociedad y “trasciende las líneas de partición
políticas, culturales o profesionales” (Salmon, 2008: 30).
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El contenido publicado por los medios de comunicación está elaborada a partir de
relatos, que estructuran y dan coherencia a la gran cantidad de información a la que nos
enfrentamos día tras día en el mundo real (Núñez, 2007: 27). Y además de apelar a
nuestros sentimientos y emociones, “las historias de los medios de comunicación se han
convertido en nuestra principal fuente de sentido vital” (Núñez, 2007: 28).
Desde el punto de vista de la comunicación política, este concepto alcanza gran interés
y relevancia; y es que “ya no se trata solo de informar eficazmente al público sobre las
decisiones del ejecutivo, esforzándose por controlar la agenda política, sino de crear
un universo virtual nuevo, un reino encantado poblado de héroes y de anti-héroes”
(Salmon, 2008: 152). El objetivo principal es atraer la atención de los votantes apelando
a las emociones y que el mensaje sea fácilmente recordado. Para Salmon (2011: 23), el
storytelling desarrollado en el ámbito político “tiene por objetivo justificar y
comprometer a las masas, sincronizar y movilizar a los individuos y las emociones.”
Salmon (2013:38) nos habla de “el cuadrado mágico de la comunicación política“, que
consiste en lo siguiente:
1. Contar una historia capaz de constituir la identidad narrativa del candidato en
resonancia con la historia colectiva.
2. Inscribir la historia en el tiempo de la campaña, gestionar los ritmos, la tensión
narrativa.
3. Enmarcar el mensaje ideológico del candidato, es decir, enmarcar el debate tal
como preconiza el lingüista Georges Lakoff, imponiendo un ‘registro de
lenguaje coherente’ y ‘creando metáforas’.
4. Crear su red en Internet y sobre el terreno, es decir, un ambiente híbrido y
contagioso susceptible de captar la atención y estructurar la audiencia del
candidato.
En nuestra investigación hemos tenido en cuenta los tres primeros puntos.
Las historias pueden ser reales o ficticias, aunque lo idóneo es que estén sustentadas en
hechos verídicos. Los ciudadanos se implican más cuando conocen la historia de
primera mano y pueden verla con sus propios ojos. Y aunque ambas pueden tener
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efectos contraproducentes en quienes transmiten dicha información, hay mayor
probabilidad de que las historias falsas afecten más negativamente al o los
protagonistas.
Aunque saber narrar es uno de los factores fundamentales en el ámbito político, como
bien afirma Riorda (2006: 46), “hay muchos gobernantes que gobiernan bien pero
comunican mal.” Por ello, es importante la figura de los spin doctors, que se han
convertido ahora en los story spinners. Esta renovada figura “practica el storytelling
como un arte del engaño absoluto, un mentir falso, si se puede decir, una forma nueva
de desinformación” (Salmon, 2008: 154). De hecho, este término es “sinónimo de
manipulación, mentira, propaganda, instaurando una nueva Vulgata mediática según
la cual los políticos nos cuentan historias para engañarnos” (Salmon, 2011: 25).
La información transmitida ha cambiado; ya no se tiene tanto en cuenta el contenido de
los discursos que los políticos construyen y emiten, sino que ahora lo prioritario es
apelar directamente a las emociones. El modo en que se concibe a los electores también
ha cambiado, pues ahora se les considera ‘el público de un espectáculo’ (Salmon, 2008:
154). “Y para ello se propone no ya una argumentación y programas, sino personajes y
relatos, la puesta en escena de la democracia en lugar de su ejercicio” (Salmon, 2008:
154).
Los contenidos han dejado de lado la realidad que nos rodea, para ser construidos a
partir de una realidad paralela creada por los propios emisores de información. Un
mundo de apariencias bajo el nombre de “realpolitik de la ficción” (Salmon, 2008: 186);
un proceso de manipulación que se desarrolla siguiendo el camino de la propaganda y
que pretende influir en la mente de los ciudadanos. Y todo ello empleando técnicas del
marketing, management, de los medios de comunicación o de la comunicación política
(Salmon, 2008: 189). De tal modo que es posible confundir la información con la
publicidad (Núñez, 2007: 36). Y es que a través de la propaganda “no se trata por lo
tanto de transmitir un conocimiento objetivo accesible a todos por la razón, sino de
convertir a verdades ocultas que atañen a la fe y no a la razón” (Salmon, 2008: 208).
Por ello, su principal característica es la influencia sobre las creencias y hábitos de los
ciudadanos; es decir, modificar su forma de pensar sobre algunos hechos, tales como la
religión y, junto a ello, cambiar su creencia o la política, y cambiar su ideología.
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Definitivamente, ha surgido un “nuevo orden narrativo” que ha traído consigo una
forma novedosa de transmitir información. Ahora el objetivo principal de los
comunicadores es la influencia directa en los sentimientos y las emociones, y para ello,
se han comenzado a utilizar las stories (Salmon, 2008: 211). Así pues, como afirma
Christian Salmon (2008: 223), “en manos de las potencias que ambicionan controlar
las mentes, las máquinas de contar permitirán en adelante regular las transformaciones
mediáticas, económicas, financieras, políticas o militares, relacionándose directamente
con los individuos objeto de éstas.”
“El candidato que gana es aquel cuyas historias están en conexión con el mayor
número de electores”. Christian Salmon (2008: 153).
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CAPÍTULO II.-
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
II.1.- Las primeras decisiones.
Para alcanzar los objetivos propuestos, se ha llevado a cabo un análisis previo de los
cinco principales partidos políticos –PP, PSOE, Podemos, Ciudadanos e Izquierda
Unida-, con el objetivo de establecer, desde un primer momento, cuáles pasarían a
formar parte de nuestro estudio.
Aunque la idea principal fue analizar tan solo uno de los partidos políticos, durante la
recogida de datos se decidió aumentar la muestra a dos partidos. En nuestro caso, se han
escogido los dos partidos de izquierda con más representación en la Cámara Baja:
Partido Socialista Obrero Español y Podemos.
Nuestro análisis parte del enfoque conceptual multidisciplinar expuesto en el capítulo
anterior, pues lo que nos interesó fue conocer cómo afrontaron PSOE y Ps la
competencia en el espacio de la izquierda, y con qué recursos la realizaron. En
definitiva, nuestro análisis quiso conocer los marcos de la campaña y los relatos que
partidos y candidatos construyeron en sus vídeos y spots electorales.
II.2.- La técnica del content analysis.
Parte importante del método es siempre la técnica que adopta el investigador para
alcanzar sus objetivos, y en nuestro caso la técnica fue la del “content analysis”.
Bernard Berelson (1952: 147) definió el análisis de contenido como “un técnica de
investigación que sirve para describir objetiva, sistemáticamente y cuantitativamente el
contenido manifiesto de la comunicación; además se entiende el conjunto de
significados expresados a través de símbolos (verbales, musicales, pictóricos, plásticos,
mímicos) que constituyen la comunicación misma.”
Para nuestro estudio, se ha empleado el análisis de contenido como investigación, ya
que “este tipo de análisis produce datos de forma numérica, pero los sostiene e integra
con un mayor esfuerzo interpretativo” (Casetti, di Chio, 1999: 246). A través de esta
19
técnica, los datos no se conciben como unidades rígidas, sino que están expuestos a la
valoración del investigador. Como afirman Casetti y di Chio (1999: 246), es un enfoque
más cualitativo, en el que los datos obtienen significado dentro del texto al que
pertenecen.
Esta técnica permite elaborar fichas de análisis más complejas, que van más allá de los
simples datos; facilitando la profundización de la información que se analiza. El
contenido no solo presenta una serie de características formales, sino que también
cuenta con informaciones y datos implícitos que deben ser estudiados con mayor
detenimiento para su correcta comprensión.
Piñuel Raigada (2002: 17) establece que “cualquier análisis de contenido, …, a partir
de un corpus representativo de sus productos (mensajes, textos o discursos) singulares,
o a partir de un corpus representativo de grabaciones registradas que a la postre
constituyen un documento, se somete a un conjunto de procedimientos interpretativos y
de técnicas de refutación, conocido como protocolo.”
II.3.- El protocolo de análisis: libro de códigos y la ficha de análisis.
Por protocolo entendemos, aquellas “reglas procedimentales básicas para la
interpretación del corpus documental, suficientemente objetivadas, interindividuales,
que conjuren con eficacia la subjetividad del investigador” (del Rey, 2015). Este se
compone de dos elementos fundamentales: el libro de códigos y la ficha de análisis.
En nuestra investigación, el protocolo de análisis nos exige explicitar:
- La población de análisis. La información electoral difundida por PSOE y Ps a
través de sus vídeos de campaña.
- La selección de la muestra. Para este estudio, hemos utilizado los vídeos
electorales publicados por ambos partidos políticos de izquierda en sus páginas
oficiales de YouTube. En efecto, los canales de PSOE y Ps tienen un apartado
con el título ‘Elecciones generales 2015’, en el que están los vídeos y los spots
publicitarios de la campaña. El periodo de análisis se extiende durante la
campaña electoral: del 4 al 18 de diciembre de 2015, y de todos ellos se ha
20
recogido una muestra de 10 vídeos con los que pretendemos alcanzar los
objetivos propuestos. La muestra se extiende a lo largo de los 15 días de
campaña, intentando copar todo este periodo de tiempo a través de los vídeos de
ambos partidos políticos.
- La unidad de análisis. Por unidad de análisis entendemos “la porción más
pequeña de material informativo que se contabiliza” (del Rey, 2015). Nuestra
investigación tiene como unidad de análisis la noticia que es transmitida por
ambos partidos a través de los vídeos y spots electorales.
- Los temas de cobertura. Los más tratados por ambos partidos son la
regeneración política, la corrupción y el empleo.
- Las variables. La aparición de Pablo Iglesias y Pedro Sánchez es bastante
reducida, y se cuenta con actores anónimos y ciudadanos de a pie para la
realización de los spots.
- El código. Para el análisis de vídeos se han empleado las siguiente variables:
temas, argumentos, léxico, marcos y storytelling.
Hemos elaborado una ficha de análisis para recoger los elementos de los vídeos que más
nos interesaban, y que –como no podía ser de otra manera- están en relación con los
enfoques teóricos adoptados: marcos y relatos. La estructura de la tabla recoge una serie
de variables como los temas, argumentos o los relatos que se transmiten a través de los
vídeos analizados, recogidas en unas casillas que registran todos los datos. A
continuación, se presenta el modelo de ficha utilizada para el análisis de los vídeos de
PSOE y Ps:
El libro de códigos lo hemos incluido en el ‘Anexo Documental 1’.
TABLA Nº 2 FICHA DE ANÁLISIS
TEMAS ARGUMENTOS LÉXICO MARCOS STORYTELLING
PRINCIPAL: SECUNDARIOS:
PALABRAS CLAVE: MENSAJE CENTRAL:
21
CAPÍTULO III.- ANÁLISIS DEL PARTIDO SOCIALISTA OBRERO
ESPAÑOL III.1.- Una campaña electoral distinta a las anteriores.
Las campañas electorales constituyen el escenario fundamental en el que se desarrolla la
comunicación política, y también el marketing político al servicio de candidatos y
partidos. Su uso ha ido en aumento con el paso de los años, variando en virtud de la
irrupción de nuevas tecnologías: principalmente la televisión e internet.
La red es ya un instrumento más en los procesos electorales, y muestra de ello son las
elecciones generales del 20 de diciembre de 2015.
La mayor parte de los grupos políticos han presentado sus candidaturas a través de
Internet, bien en su página oficial o en páginas específicas.
La campaña en la Red o desde la Red ya no es una hipótesis, es una realidad que
además es menos costosa que muchos de los métodos de propaganda
tradicionales (Soler Sánchez, 2001: 184).
La presencia de nuevos actores y nuevos partidos políticos ha supuesto un giro drástico
en las campañas electorales españolas, poniendo fin al bipartidismo y dando paso a una
nueva era pluripartidista.
Las elecciones generales del 20-D supusieron un giro drástico en la actuación de PSOE,
que vio la comunicación como un elemento básico, esencial y vital para dar a conocer la
figura de su candidato, así como las medidas del propio partido.
El vídeo se convierte en un factor fundamental para llevar a cabo el proceso
comunicativo. Tanto es así, que ha sido y sigue siendo prioritario su uso.
22
III.2.- Los marcos y los juegos de lenguaje en la campaña del PSOE.
El nuevo escenario electoral se vio reflejado por el también nuevo eje de campaña: lo
nuevo y lo viejo, la izquierda y la derecha. Conceptos ya insertados en la sociedad, que
“se definen en relación a marcos conceptuales” (Lakoff, 2007: 4). La repetición de
estos marcos, convierte un nuevo concepto en “lo que se entiende por sentido común”
(Lakoff, 2007: 4), por lo que cambiar el significado de un término requiere de un nuevo
marco –que supone una nueva forma de ver el mundo-. El concepto de nueva política
pretende ser redefinido por PSOE, vinculando a su propio partido con ‘lo nuevo’ y
manteniendo el ya conocido bipartidismo. La lucha por el espacio político sigue siendo
propia de PP y PSOE, según los relatos que ellos mismos transmiten, aunque en
realidad el escenario haya cambiado.
TABLA Nº 3
MARCOS EN LA CAMPAÑA DEL PSOE.
RECURSOS LÉXICOS MARCO
Lo nuevo, frente a lo viejo
La nueva política, versus la vieja política
Marco temporal
Izquierda, frente a derecha Marco espacial /Marco ideológico
El bipartidismo por el que aboga PSOE, queda reflejado en el juego de la creación del
adversario. Su discurso se fundamenta en la crítica a Mariano Rajoy, primando la
personalización hacia el candidato del Partido Popular, ya que sus debilidades son un
filón para el partido en la oposición. Dos conceptos destacan por encima de los demás:
incumplimientos y mentiras. Ambos, son utilizados por PSOE con una connotación
negativa, para referirse al escaso cumplimiento de las medidas del programa electoral de
PP. El uso constante de ambos elementos, los convierte en fundamentales en el discurso
de PSOE. Esto nos proporciona una característica básica del enmarcado: la repetición de
términos crea marcos que se adhieren al lenguaje cotidiano y se normalizan. (Lakoff,
2007: 41). Aunque su discurso tiende hacia el bipartidismo, no obvia a Ciudadanos, a
quien ataca directamente como formación política. El partido naranja queda enmarcado
como el modelo joven del Partido Popular, algo así como ‘su marca blanca’. Y se evita
23
hablar de Podemos, que no es el destinatario de ninguno de sus ataques. Y tan solo se
refiere a él como ‘los otros partidos’, en el que también incluye a Ciudadanos.
Para asignarse un lugar a la izquierda o derecha del espectro ideológico, PSOE emplea
el juego de los espacios políticos. El encuadre de Ciudadanos en la derecha y la omisión
de Podemos e Izquierda Unida, da como resulta el control total de la izquierda por parte
de los socialistas. El lenguaje utilizado, así como la construcción de este marco, son un
claro reflejo de su objetivo: aglutinar el voto en torno a sí mismo. Para ello, utiliza
repetidas veces el siguiente argumento: “Si realmente quieres que España corte con la
derecha, somos tu única opción”.
TABLA Nº 4
JUEGOS DE LENGUAJE EN LA CAMPAÑA DEL PSOE.
Juego de la creación del adversario PP como único destinatario de sus ataques
Juego de los espacios políticos PP y C’s à derecha del espectro ideológico
Ps e IU à suprimidos del discurso de PSOE
El uso que del lenguaje hacen los políticos, queda reflejado en el empleo de los juegos
de lenguaje. Como afirma Del Rey (1996: 3), los políticos “saben que el dominio del
lenguaje les permite un acceso privilegiado a los juegos de lenguaje, y que ello se
traduce en poder sobre el pensamiento, lo cual es tanto como decir que el poder de
comunicación origina poder político.”
III.3.- Marcos socialistas para atacar al PP.
El empleo de un marco de carácter negativo implica la creación de un nuevo marco con
un significado positivo. Si el Partido Popular es una organización política que cuenta
con numerosos casos de corrupción, el partido socialista construye su propio marco
basado en la honestidad y la limpieza en sus filas. La creación de marcos sobre los
asuntos más importantes de un partido político, supone la existencia de una serie de
ideas que se transfieren al público a través de la repetición de los mismos. Dicha
repetición hace que los temas se instauren en la sociedad, persuadiendo a unos para que
24
construyan una nueva realidad y reforzando a los ya convencidos. Tal reiteración
consigue normalizar el lenguaje, el pensamiento “acerca de las cuestiones importantes”
(Lakoff, 2007: 41).
La regeneración política es el tema más utilizado por PSOE, que lo emplea en todos sus
vídeos electorales analizados –podemos decir pues, que aparece, implícita y
explícitamente, el 100% de las veces-. Las medidas de su programa electoral se
presentan como la solución a los problemas políticos provocados por el PP. De hecho,
el programa y las medidas de ambos partidos se muestran vinculadas, pues los
problemas que ha causado el PP durante sus cuatro años de gobierno, serán resueltos
por PSOE tras la victoria electoral. También se hace hincapié en las encuestas
electorales, en cuyos datos no queda reflejado el resultado real de cada uno de los
partidos políticos.
El vídeo –que utiliza datos de las elecciones municipales y autonómicas de 2015- deja
entrever un tratamiento desigual entre los resultados de PP y PSOE, consiguiendo este
último peores datos que los que finalmente obtuvo tras el proceso electoral. Otro de los
ejemplos utilizados por PSOE para referirse a la regeneración política, es una lista de
razones por las que no votar a Mariano Rajoy. En ellas, se presentan 9 temas clave de la
política de PP, acompañados de las acciones que Mariano Rajoy iba a llevar a cabo
sobre estos. Los temas que se tratan son: rescate bancario, desempleo, desigualdad,
dependencia, sanidad, pensiones, empleo, educación y diálogo. La crítica fundamental
es que ninguna de estas medidas ha sido llevada a cabo por el actual Gobierno.
III.4.- Argumentación y auditorio, el protagonismo de los ciudadanos de a pie.
Como afirma Perelman, (1989: 105), “la argumentación es una actividad que siempre
trata de modificar un estado de cosas preexistente.”
En todo proceso de argumentación, el candidato debe tener en cuenta el auditorio al que
se dirige. Analizar cuáles son las necesidades del público y conocer los problemas y las
demandas sociales es fundamental para que el alcance de los mensajes sea lo más
amplio posible. La gran heterogeneidad del auditorio dificulta la tarea de los políticos,
quienes diseñan estrategias de campaña para grupos diferenciados –con perfiles e
intereses diversos-. PSOE conoce su producto político, al que oferta servicios acorde a
25
sus necesidades y demandas. Tras el análisis de sus vídeos y spots electorales, se
observan dos grupos de electores a los que se dirige de manera directa: los trabajadores
y las mujeres. En cuanto a los primeros, apela directamente a la lucha por la creación de
empleo. Sus argumentos destacan por sus críticas a PP y por la presentación de algunas
de las medidas con las que los socialistas cuentan en su programa electoral. “PSOE
derogará la reforma laboral que tanto daño ha hecho a miles de trabajadores” o
“recuperaremos los derechos que han sido usurpados, durante estos años de gobierno
popular, a todos los empleados públicos”, son algunos de los mensajes transmitidos a
este target electoral.
Las voces, que manifiestan estos argumentos, proceden de ciudadanos de a pie, así
como de famosos. Su presencia es muestra del predominio de las categorías humanas
sobre las políticas. Además, adquieren ya, no solo capacidad de voto, sino también voz
para opinar. La presencia de estos electores es relevante como ejemplo de proximidad.
El segundo de los grupos a los que apela PSOE son las mujeres. La diferencia entre
ambos sexos supone un problema en nuestra sociedad, sobre todo en lo relacionado con
el empleo. Tras explicar que los hombres y las mujeres no reciben el mismo salario,
aparece ante nosotros un texto en el que se dice lo siguiente: “Con el Partido Popular, la
diferencia entre lo que cobra una mujer por realizar el mismo trabajo que un hombre no
ha parado de crecer”. Es, por ello, que PSOE se presenta como la única opción de
cambio: “Si realmente quieres que España corte con la derecha, somos tu única opción.
Somos el partido de la igualdad”. Los socialistas llevan a cabo aquí el juego de los
espacios políticos, dejando en la derecha a PP y C’s –sobre los que aparecen imágenes-
y evitando hablar de Ps e IU –a quienes no tiene en cuenta en este vídeo electoral-.
Además, se consolida a sí mismo como el partido de la igualdad, frente a su oponente –
PP- a quien enmarca como el partido de la desigualdad. El juego de la creación del
adversario sigue siendo fundamental en el discurso de PSOE, pues la constante crítica a
Mariano Rajoy supone la consolidación de dicho marco.
La importancia de los argumentos depende del uso de la palabra. Pero, como se
cuestiona Lakoff (2007: 38), “¿qué implica una palabra?” Los significados de las
mismas están pre-establecidos, sin embargo cada una de ellas lleva consigo unos marcos
26
interpretativos que difieren de unas a otras personas. Los temas centrales de PSOE son,
desde una perspectiva general, el empleo, la sanidad, las desigualdades sociales, la
corrupción, la educación y la regeneración política. Aunque no deja de lado otros como
la subida de impuestos, no obstante a ellos les confiere una relevancia mucho menor.
Estos términos se repiten a lo largo de los vídeos y spots electorales, si bien es cierto
que se observan pequeños matices entre ellos que dependen del contexto en el que se
producen y de las ideas que se desarrollan.
III.5.- Los temas en la campaña electoral del PSOE.
A continuación, se presenta una tabla que contabiliza la frecuencia de aparición de los
principales temas de campaña en los vídeos analizados para esta investigación.
TABLA Nº 5
LOS TEMAS Y SU FRECUENCIA DE APARICIÓN.
TEMAS FRECUENCIA DE APARICIÓN4
Empleo 10 Sanidad –privatizaciones- 4 Educación 8 Desigualdades sociales 7 Corrupción 4 Regeneración política 10 Subidas de impuestos 1
El uso de estos términos adquiere diferentes significados en virtud de quién o quiénes
sean los portadores de los mismos. PSOE los utiliza con tintes peyorativos,
manteniendo así la actitud crítica -de la que ya venimos hablando- hacia Mariano Rajoy
y PP. Tan solo la regeneración política se emplea desde un punto de vista positivo, pues
es la solución a todos los problemas presentados por PSOE. Y dicha regeneración
vendría de la mano de los socialistas, como “únicos y verdaderos oponentes” del Partido
Popular.
4Se contabiliza el número de veces que se repiten estos términos a lo largo de los vídeos analizados, así como las alusiones que se hacen a los mismos directa o indirectamente.
27
III.6.- Las historias de la campaña electoral.
Las historias, que se transmiten a través de los discursos políticos, fabrican sentimientos
y emociones con las que se busca hacer partícipe a la ciudadanía. La opinión pública es
ahora emoción pública, a la que no interesa la información sino la comunicación, con la
que se movilizan los sentimientos. PSOE apela a la mejora del país, a la búsqueda de
soluciones frente a todos los problemas que han sido provocados por las políticas de PP;
y todo ello con el apoyo de los ciudadanos. Los spots relatan historias con las que
sentirse identificados, con las que confiar en PSOE y Pedro Sánchez como fuerzas del
cambio. La orientación emocional es sensible a los mensajes personalizados, que
cuentan con una información espectacular y unos aspectos humanos atractivos.
Historias reales de gente real, que son el reflejo de la ciudadanía media y con las que se
produce un vínculo afectivo. Entre algunos de los ejemplos presentados en los vídeos se
encuentra el relato de una mujer que vivió el cambio político y que luchó porque fuera
Pedro Sánchez la figura que impulsara mejoras para el país. Del mismo modo, también
se muestran otras situaciones de la vida cotidiana como las vinculadas al sector
sanitario. Un hombre que visita al médico y que se encuentra con que el hospital que
antes era público, es ahora privado. De igual modo que con el resto de temas tratados, se
ataca a PP y, en este caso también, a C’s, a quienes se critica por “defender los copagos,
las privatizaciones y la externalización de la sanidad.” Siguiendo el formato de otro de
los vídeos, pide acabar con la derecha, a través del voto a PSOE. En este vídeo, también
se consolida a sí mismo como “el partido del Estado del bienestar”. Los líderes políticos
no tienen presencia en estos vídeos y spots, pues se da mayor relevancia a la ciudadanía
como muestra de cercanía con el electorado –que se siente identificado con la gente que
aparece en los diferentes vídeos.
III.7.- Los mensajes y el léxico del PSOE.
Para que todos los mensajes que transmiten los políticos sean fácilmente recordados,
estos deben destacar por su brevedad y concisión. Ejemplo de ello es el eslogan de
campaña: “Un futuro para la mayoría”. Dichos mensajes apelan –de manera directa e
indirecta- a los temas centrales de campaña y ayudan a mantener vivos los marcos
construidos por PSOE: “Derogará la reforma laboral que tanto daño ha hecho a miles de
28
trabajadores”, “Recuperaremos los derechos que han sido usurpados”, “Poder tener mi
primer trabajo con un sueldo digno”. La comunicación de los socialistas dirige su foco
de atención hacia los ciudadanos –siendo ellos los que toman la palabra- y a los temas
más críticos con el PP –como la educación o el empleo, que se repiten con asiduidad-.
El mensaje del candidato debe hacer énfasis en algunos aspectos, y, en este caso, PSOE
conoce bien los puntos débiles de su principal oponente. Aunque no alude directamente
a la corrupción, deja entrever en todos sus vídeos y spots electorales este asunto,
criticando por ejemplo, la escasa independencia de la justicia en el tratamiento de
algunos de estos casos.
El tono empleado en sus argumentaciones apela a la emotividad y adquiere un papel
importante en la concepción de la información transmitida. “La realidad está ahora
envuelta por una red narrativa que filtra las percepciones y estimula las emociones
útiles” (Salmon, 2008: 38). La actitud del emisor es fundamental a la hora de
comprender el significado del mensaje. PSOE emplea un lenguaje crítico aunque, en
algunos casos, también hace uso de la ironía –en referencia a algunas de las medidas
llevadas a cabo por PP-. En cuanto al léxico elegido se destacan cuatro palabras
fundamentalmente: cambio, empleo, futuro y presidente. El término cambio hace
referencia a la regeneración política por la que aboga PSOE y, por tanto, la necesidad de
un nuevo presidente del Gobierno; el empleo es el concepto que se repite un mayor
número de veces, a modo de crítica contra el PP y vinculado a las medidas que
componen el programa electoral del partido. En cuanto a futuro, este término refuerza el
mensaje de cambio al que apela el partido socialista durante todo el periodo electoral, y
que mantiene activo dicho marco.
El uso de la palabra presidente supone la extrapolación del mensaje a la figura de Pedro
Sánchez, como representante de PSOE. El secretario general del partido socialista es la
figura central sobre la que giran una gran parte de los vídeos y spots electorales, más
concretamente se alude al mismo en 4 de los 6 vídeos estudiados. Aunque su presencia
visual es escasa, su nombre se repite constantemente en los mensajes difundidos a lo
largo de los vídeos. De hecho, uno de ellos –bajo el título ‘Nos une Pedro’- presenta
cuáles son las razones por las que los ciudadanos votarán a Pedro Sánchez en las
elecciones generales. No obstante, el partido como organización no se aparta del
29
proceso comunicativo, sino que también tiene presencia en todos los vídeos. Ambos,
candidato y partido, se fusionan: “Tu opción es Pedro Sánchez y el voto al PSOE”,
fortaleciendo el poder que pueden conseguir en cuanto líder y organización. La imagen
del candidato no debe reducirse a su aspecto, hay que tener en cuenta también el
mensaje que se va a transmitir y que acompañará al partido durante toda la campaña
electoral.
TABLA Nº 6
LÉXICO EMPLEADO EN LA CAMPAÑA DEL PSOE.5
LÉXICO SIGNIFICADO
Cambio Regeneración política
Presidente Necesidad de un nuevo representante del Gobierno
Empleo Medidas de PSOE para acabar con los problemas generados por PP
Futuro Refuerzo del mensaje de cambio de PSOE
Una vez realizado el análisis del texto – extraído del audio de los vídeos y spots
electorales- de PSOE, resulta de interés destacar algunas de las características más
importantes de los mismos. Respecto al discurso utilizado, se lanzan diferentes
mensajes que engloban tanto su apuesta de gobierno, como un ataque continuado a la
pésima actuación del Partido Popular durante los cuatro años de legislatura. PSOE se
erige como el único sustituto de PP, dejando de lado a los otros dos partidos más
importantes; aunque, sí es cierto que presta algo más de atención a Ciudadanos que a
Podemos, a quien excluye totalmente de su discurso. Para PSOE, no existen más
partidos de izquierda que el suyo –idea que se va reforzando a lo largo de sus
intervenciones- ni tampoco otra fuerza política que pueda enfrentarse al PP. Los juegos
de la creación del adversario y de los espacios políticos son explotados al máximo por el
Partido Socialista Obrero Español.
5Las palabras utilizadas se han extraído de los vídeos y spots electorales teniendo en cuenta no solo la codificación realizada para cada uno de ellos, sino también las veces que se repitieron dichos términos implícita o explícitamente a lo largo de los vídeos.
30
CAPÍTULO IV.- ANÁLISIS DE PODEMOS
IV.1.- Los marcos y los juegos de lenguaje en la campaña de Ps.
El surgimiento de otros partidos políticos, que se suman a los ya existentes PP y PSOE,
trajo consigo un cambio fundamental en la campaña electoral del 20D. La concepción
de Podemos como partido nuevo, supuso la creación de uno de los marcos
fundamentales de estas elecciones, que ha sido utilizado tanto por unas como por otras
organizaciones políticas. En el lenguaje de Ps, este concepto supone, así mismo, el
enmarcado de PP y PSOE como ‘los de siempre’, dejando de lado a Ciudadanos –que
sería el otro nuevo partido político- a quien suprime de cualquier tipo de alusión en su
discurso. Es aquí donde tiene lugar el primero de los juegos de lenguaje ejecutados por
Podemos: el juego de la creación del adversario. La crítica se centra en PP y PSOE –los
partidos de siempre- y deja de lado a C’s.
Aunque podríamos considerar a PSOE como su principal adversario, las críticas se
dirigen en mayor medida a PP. A PSOE lo define como un partido de derechas,
estableciendo un vinculo con los otros dos partidos de este lado ideológico –PP y C’s-.
El enmarcado de Podemos como la izquierda real, supone el control total de esta parte
del espectro ideológico; y, por tanto, la ejecución del juego de los espacios políticos. Ps
engloba a PP, PSOE y C’s como partidos de derechas.
TABLA Nº 7
JUEGOS DE LENGUAJE EN LA CAMPAÑA DE PODEMOS.
Juego de la creación del adversario PP y PSOE como los destinatarios de sus ataques
Juego de los espacios políticos PP, PSOE y C’s à derecha del espectro ideológico
IU à no forma parte del discurso de Ps
Otro de los marcos fundamentales de Podemos es la casta. De hecho, repite este término
con cierta asiduidad, a lo largo de sus vídeos y spots electorales, a través de su ya
31
famosa frase: “Maldita casta, bendita gente”. Con ello, critica el poder de las clases altas
de la sociedad española –en las que quedan englobados los políticos y los empresarios
que controlan el país-, y defiende el poder de la ciudadanía de a pie para cambiar la
situación actual del mismo.
La repetición de estos conceptos facilita su establecimiento en el lenguaje cotidiano de
la ciudadanía; llegando incluso a ser utilizado por el resto de partidos políticos. Según
Lakoff (2007: 23), “hay que repetirlas una y otra vez, continuamente, y afinarlas hasta
que ocupen el lugar adecuado en nuestras sinapsis.”
A lo largo de todos los vídeos, Podemos va construyendo una variedad de marcos
interpretativos. Su discurso de cambio, implica la lucha por la llegada de Pablo Iglesias
a la presidencia del Gobierno. A través de este concepto también se construye un nuevo
marco. Ser presidente del Gobierno es un trabajo –al que equipara en uno de sus vídeos
con los de profesora, jueza o médico-, que es otorgado por la ciudadanía y no por las
grandes empresas o la UE. Podemos aclara además que son estos ciudadanos ante los
que hay que responder, y no ante la Unión Europea. Aquí hace alusión a los otros
partidos políticos, aunque principalmente se dirige a PP.
Pero no solo son los políticos el objeto de sus críticas y ataques, sino también la
monarquía española. A todos ellos los enmarca como “los que se han aprovechado de
nuestro país”, y aunque no apela verbalmente a ellos, sí que lo hace a través de
imágenes.
TABLA Nº 8
MARCOS EN LA CAMPAÑA DE PODEMOS.
RECURSOS LÉXICOS MARCO
Lo nuevo, frente a lo viejo.
La nueva política, versus la vieja política –los de siempre-
Marco temporal.
Izquierda, frente a derecha Marco espacial.
Casta, frente a gente Marco social.
Presidencia del Gobierno Marco laboral –es un trabajo como cualquier otro-.
Monarquía y políticos Marco económico –se aprovechan de nuestro país-
32
IV.2.- Marcos para atacar al PP.
Aunque se puede considerar a PSOE como el principal objetivo de Podemos, el análisis
de los vídeos y spots electorales refleja un ataque continuado a PP –probablemente por
ser el partido en el Gobierno-. Las críticas se van desarrollando a lo largo de sus
discursos, aunque no realiza una apelación directa a PP ni a Mariano Rajoy. Se
observan cuatro ataques básicos al partido y su candidato: el primero de ellos se
fundamenta en la falta de relación con el electorado, no saliendo a la calle para conocer
las necesidades y demandas sociales. Vinculado a este primero, se realiza una crítica a
la falta de debate político con todos los partidos –queriendo solo enfrentarse a PSOE, en
lo que concibió como un debate tradicional-. Podemos apela constantemente a la
ciudadanía, y a través de ella también habla de Mariano Rajoy. Con respecto a las
acciones que tendría que llevar a cabo como presidente del Gobierno –algunas con
resultados positivos y otras negativos-, Iglesias afirma que “nadie podrá decirme que lo
hice traicionando el lugar de donde vengo, ni tratando de pensar en unos pocos, en lugar
de en 46 millones de españoles.” Sobre esto último, es donde queda reflejado el ataque a
PP y a Mariano Rajoy, en tanto que líder y organización, pues en todo momento se
enmarca a este partido con una pequeña parte de la sociedad y no con toda la
ciudadanía.
El último de los ataques de Ps se refiere a la independencia de Cataluña. Como en todas
las críticas anteriores, no se hace alusión directa a este término, pero su discurso permite
intuir sobre qué se está hablando. “Que todos puedan opinar lo que quieran, aunque no
me guste lo que digan”, este mensaje está dirigido a Mariano Rajoy y su negativa a
permitir un referéndum. Decisión que ha provocado numerosas críticas por parte de
algunas instituciones políticas.
IV.3.- Argumentación y auditorio, el protagonismo de los ciudadanos de a pie.
Los argumentos empleados por Podemos ayudan a la construcción de su discurso, así
como al refuerzo de su enmarcado; sin olvidar la orientación psicológica que impulsa el
lenguaje empleado en dichas argumentaciones. Todos ellos suponen una crítica
constante a los partidos que han gobernado –no solo al actual partido en el Gobierno-,
vinculándolos con la corrupción y la situación actual del país. Sobre el primer concepto
33
–la corrupción-, sí se produce una apelación directa con ejemplos de los tres últimos
presidentes del Gobierno acompañados de políticos involucrados en algunos de estos
casos. Así se puede hablar de José María Aznar apoyado por Rodrigo Rato, José Luis
Rodríguez Zapatero con Manuel Chaves, y Mariano Rajoy con Carlos Fabra. Sobre
estos numerosos casos también se trata en otros vídeos cuyas frases adquieren unos
tintes peyorativos contra el gobierno popular, pero sin olvidar a los socialistas: “Vamos
a construir un país más democrático, próspero y transparente, que no deje a nadie atrás”,
“Los gobiernos no han querido que la justicia funcione. Quienes han tolerado la
corrupción, quienes la han usado como forma de gobierno no son quienes van a limpiar
las instituciones” o “Instituciones transparentes de verdad, con una auténtica
democracia y justicia”.
Las alusiones –a partidos y políticos- no se hacen únicamente de forma directa, sino
también indirecta. En uno de sus vídeos, Ana Mato, ex ministra de Sanidad, se convierte
en objeto de sus críticas: “Hay que invertir con sentido común, porque nadie tiene
derecho a montarse una fiesta con lo tuyo”. Pero no es la única del Partido Popular a
quien se dirigen, también a Rodrigo Rato: “Quien es parte del problema, no puede ser
parte de la solución”. Esta frase se acompaña con unas imágenes del caso de las tarjetas
black.
Respecto a los principales partidos políticos contra los que se enfrenta en las elecciones
generales, Podemos también elabora un vídeo en el que deja entrever el poder de las
empresas y bancos extranjeros que los controlan. En él, se invita a los directivos de dos
grandes empresas financieras –Stephanie Flanders y Alberto Gallo – a debatir con Pablo
Iglesias en vistas del inminente proceso electoral. A través de los argumentos
empleados tales como “Ustedes participan activamente en la vida política de nuestro
país” o “Hablar con el que decide siempre es mejor”, se cataloga a Podemos como la
única organización independiente del control empresarial.
A lo largo de todo este proceso, hay que tener en cuenta el auditorio al que el candidato
se dirige. “En la argumentación, lo importante no está en saber lo que el mismo orador
considera verdadero o convincente, sino cuál es la opinión de aquellos a quienes va
dirigida la argumentación” (Perelman, Olbrechts-Tyteca, 1989: 61). Podemos da
especial relevancia a los ciudadanos de a pie, quienes protagonizan la mayor parte de
sus vídeos y spots electorales. De hecho, de los 6 vídeos analizados, son las figuras
34
principales de 4 de ellos. Aunque también adquiere presencia visual Pablo Iglesias
como líder del partido, y otros de los miembros más importantes del mismo tales como
Iñigo Errejón –cuya aparición se centra en 2 vídeos- o José Julio Rodríguez –que
adquiere voz en uno de los spots analizados-.
La presencia de estos representantes es importante, pero no se olvida en ningún
momento la relevancia de la ciudadanía. Es, por ello, que la aparición de Pablo Iglesias
en los vídeos se combina con la de la gente de la calle. Así mismo, resulta de interés
señalar el público utilizado por Podemos, que engloba diversos rangos de edad: jóvenes,
adultos y ancianos.
Perelman señala que en esto de argumentar “sólo existe una regla: la adaptación del
discurso al auditorio” (1989 63). Y Pablo Iglesias adopta esa regla cuando no habla
contra la Iglesia, y cuando manifiesta su simpatía por el papa actual: es evidente que no
quiere perder el voto de los católicos.
La heterogeneidad del electorado supone un punto clave en el desarrollo de la
comunicación política de Podemos. Tras el análisis de los vídeos y spots electorales, se
observa que para este partido político existe un grupo predominante sobre el resto de
votantes: los ciudadanos de clase media. Podemos elabora dos vídeos centrados en
ellos, uno basado en la vida diaria de una mujer y otro en la de un hombre; a través de
los cuales presenta algunas de las medidas de su programa electoral.
El primero de ellos -que como ya hemos comentado está centrado en la vida de la mujer
española media- critica la desigualdad laboral entre ambos sexos, afirmando que “las
mujeres ganan un 24% menos que los hombres”. A ello se suma un ataque continuado a
los políticos y sus partidos –tanto de PP como de PSOE- por su actuación en el
gobierno, y al malgasto de la economía del país que ha dado lugar a la situación de
crisis en la que nos encontramos.
El segundo de los vídeos se centra en la vida del hombre medio español y los problemas
a los que se tiene que enfrentar para que su hijo pueda conseguir un empleo y para
poder hacer frente a los gastos familiares “que suponen la disminución de la economía
familiar”. Aquí la principal crítica se dirige a la situación laboral del país, que ha dejado
sin trabajo a millones de españoles obligándoles a buscarlo fuera de nuestras fronteras.
35
IV.4.- Los temas en la campaña electoral de Podemos.
Entre los temas más destacados a lo largo del discurso de Podemos, se pueden destacar
5 que por su tratamiento y sus apelaciones –directas e indirectas- se hacen
fundamentales. Tanto por la fuerza de sus argumentos, como por la repetición de los
mismos en los vídeos y spots electorales: sanidad, empleo, educación, corrupción y
regeneración política.
TABLA Nº 9 LOS TEMAS Y SU FRECUENCIA DE APARICIÓN.
TEMAS FRECUENCIA DE APARICIÓN6
Sanidad 4 Empleo 9 Educación 3 Corrupción 10 Regeneración política 10
Todos estos temas adquieren tintes peyorativos, tanto por parte de los miembros de
Podemos como de los ciudadanos de a pie. La sanidad y la educación son criticadas por
su privatización, el empleo por la necesidad de buscarlo fuera de nuestro país y la
corrupción por la falta de transparencia de las instituciones. Por último, la regeneración
política es la única que se trata desde un punto de vista positivo, ya que supone el fin de
todos los problemas y la búsqueda de soluciones de la mano de los nuevos miembros
del Gobierno.
IV.5.- Las historias de la campaña electoral.
La historia principal de Podemos es su conversión en partido después del Movimiento
15M. A él hace referencia a través de imágenes de la Puerta del Sol y de la acampada,
con las que apela a las emociones y sentimientos de la ciudadanía. Esta movilización
simboliza además, el cambio de política y de gobierno; de hecho, son los propios
protagonistas del vídeo –Pablo Iglesias e Iñigo Errejón-, los que vinculan el 15M con un
6Se contabiliza el número de veces que se repiten estos términos a lo largo de los vídeos analizados, así como las alusiones que se hacen a los mismos directa o indirectamente.
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momento histórico en el que estaba en juego, no ya quién gobernará, sino el futuro de la
próxima década; y todo ello en manos de la decisión ciudadana.
Así mismo, también se utilizan imágenes de las acampadas en Sol para relacionarlas
con la democracia, a la que el propio Pablo Iglesias define como “la idea de que cuando
algo no funciona, la gente puede cambiarlo”. Se hace hincapié, de nuevo, en el poder de
decisión de la gente, en que son los ciudadanos los que impulsan el cambio que ellos
definen como “el cambio de la felicidad, de la gente y del futuro”. Y critica a todos
aquellos –en los que se incluye la política y la monarquía- que han utilizado las
instituciones de poder para conseguir beneficios. Igualmente, suma a este ataque a todas
las organizaciones empresariales, como Ibex-35, JP Morgan o RBS, que ejercen algún
tipo de control sobre la economía y la política del país.
El objetivo ahora no es informar, sino comunicar y hacer partícipe a los electores de las
historias que están siendo relatadas. El poder de la ciudadanía se muestra en todos los
vídeos y spots electorales analizados, pues -en mayor o menor medida- son ellos los
protagonistas de los mismos. De hecho, 2 de los 6 vídeos analizados se centran
exclusivamente en historias de gente real, que suponen una cercanía con el target
electoral al que se dirige Podemos. Los dos vídeos de los que estamos hablando, se
centran en la vida de dos ciudadanos españoles medios. Uno de ellos relata la historia de
una mujer, que tiene que hacer frente al cuidado de los niños y a su trabajo. El otro gira
sobre la historia de un hombre que le ha dado a su hijo todo para que pudiera estudiar y
trabajar.
Los dos aluden a los dos partidos mayoritarios en España –PP y PSOE-. Sobre ellos,
critica la subida de impuestos que ha supuesto una disminución del nivel de vida de los
españoles y la falta de empleo en nuestro país. Las dos máximas de las que parte el
discurso de Podemos –en estos dos vídeos concretamente- son que los políticos han
vivido por encima de las posibilidades de los españoles, y que la economía y el empleo
son dos de los sectores más importantes que España necesita impulsar.
IV.6.- Los mensajes y el léxico de Podemos.
El mensaje principal de campaña es “Un país contigo, Podemos”. La brevedad del
mismo facilita su recuerdo y apela directamente a todos los ciudadanos –que es el
37
objetivo principal de Podemos a lo largo de todos los vídeos y spots electorales
analizados-. Pero no solo es el eslogan el que destaca por su concisión, también lo son
otros de los mensajes que se transmiten a través de los diferentes protagonistas de los
vídeos. Todos ellos facilitan el mantenimiento de los marcos fundamentales de
Podemos. Algunos de ellos son: “Quiero que el presidente del Gobierno vuelva a
trabajar para ti” –en referencia al marco laboral- o “Hay que acabar con el control del
país por parte de una minoría de privilegiados” –en su defensa por la gente y su ataque a
la casta-.
En cuanto al léxico empleado por Podemos, así como por sus miembros, resulta
interesante destacar siete palabras básicas, que son repetidas de manera directa e
indirecta a lo largo de todos los vídeos electorales. Estas son: sanidad, puertas
giratorias, empleo, educación, bancos y viviendas, y futuro. Cada una de ellas adquiere
un significado diferente en virtud de quién sea el emisor y del tono empleado. Durante
los vídeos electorales analizados, los discursos adquieren un tinte crítico con respecto a
los gobiernos anteriores, especialmente al Gobierno actual: el del Partido Popular. Este
tono que adquieren los distintos emisores del mensaje ayuda a presentar algunas de las
medidas del programa electoral de Podemos, pues frente a una mala situación generada
por PP, Ps presenta una solución.
TABLA Nº 10
LÉXICO EMPLEADO EN LA CAMPAÑA DE PS.7
LÉXICO SIGNIFICADO
Sanidad Pública y gratuita, fin a las privatizaciones
Puertas giratorias Fin de los privilegios de PP y PSOE
Empleo Falta de trabajo y búsqueda del mismo fuera de España
Educación Pública, para acabar con las privatizaciones
Bancos y viviendas Dación en pago retroactiva, fin de los desahucios
Futuro Regeneración política, el pueblo como protagonista
7Las palabras utilizadas se han extraído de los vídeos y spots electorales teniendo en cuenta no solo la codificación realizada para cada uno de ellos, sino también las veces que se repitieron dichos términos implícita o explícitamente a lo largo de los vídeos.
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Los términos sanidad y educación se refieren a un sistema público y gratuito que
suponga el fin de las privatizaciones. Así, puertas giratorias se utiliza como crítica a los
políticos de ambos partidos –PP y PSOE- por el traspaso del ámbito político al ámbito
empresarial. Aquí se presentan algunos ejemplos como Felipe González en Gas Natural,
José María Aznar en Endesa o Ángel Acebes en Iberdrola. El empleo, al igual que el
resto de léxico, se utiliza a modo de crítica. Se alude a la precariedad laboral y la
búsqueda fuera del país. A su vez, se apela a todas aquellas personas que tienen
conocimientos académicos y no trabajan de lo que estudiaron. En cuanto a los bancos y
viviendas, Podemos utiliza conjuntamente ambos términos ya que los vincula a los
desahucios y a la dación en pago. Finalmente, futuro es el único que adquiere un tinte
positivo. Este término viene a mostrar la necesidad de un cambio en la política
española, en la que los ciudadanos sean sus protagonistas.
Tras los análisis realizados, con el visionado de los vídeos y spots electorales de
Podemos, es interesante extraer algunas de las principales características de los mismos.
En cuanto a los temas, la corrupción se convierte en el eje fundamental sobre el que
giran la mayor parte de los vídeos. A través de ella, se construyen relatos que son
repetidos y facilitan la construcción de unos marcos que se instauran en la opinión
pública. La repetición de los mismos supone que la ciudadanía los acepta como un
hecho normal. La crítica fundamental se construye sobre el Partido Popular, aunque
también se hace referencia a algunos de los otros partidos anteriores en el Gobierno. En
su discurso, la ciudadanía adquiere especial relevancia y aparece vinculada con el
Movimiento 15M. Son ellos los impulsores del cambio que se necesita para mejorar la
situación actual del país.
En cuanto a los términos más utilizados, Podemos escoge los más críticos con los dos
principales partidos políticos como son las puertas giratorias, la sanidad, la educación o
el empleo.
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CAPÍTULO V.- MARCOS Y RELATOS EN EL ESPACIO DE
IZQUIERDAS
V.1.- Los marcos más frecuentados por la izquierda.
La política actual se enfrenta a grandes cambios producidos por el entorno social. Ahora
ya no interesa la información, sino la comunicación; lo fundamental es la búsqueda de
sentimientos y emociones con los que conectar con el electorado. Los políticos se
centran más en contar historias y construir relatos, así como en configurar una nueva
realidad política a través de la elaboración de marcos interpretativos, cuya repetición
supone su consolidación en la sociedad.
Como afirma Giménez Armentia (2006: 64), los marcos “suponen una reestructuración
del mundo.” El actual escenario electoral, en el que se encuentra España, implica la
creación de un nuevo enmarcado con el que configurar el nuevo eje de campaña –pues
el cuatripartidismo puso fin al bipartidismo al que estábamos acostumbrados-. Con
respecto a la aparición de dos partidos políticos antes inexistentes, surge el marco
temporal de la vieja y la nueva política. Para Ps, son PP y PSOE los que encarnan lo
viejo y es él mismo quien representa lo nuevo –como ya se ha comentado en el capítulo
anterior, C’s no forma parte de su discurso-. Este marco no es utilizado únicamente por
el partido morado, sino que también PSOE lo emplea. No obstante, como afirma Lakoff
(2007: 6), uno de los objetivos fundamentales a la hora de enfrentarse a un adversario es
evitar el uso de su lenguaje, y es que “su lenguaje elige un marco, pero no será el
marco que tú quieres.” Sin embargo, el objetivo de PSOE no es mantener el enmarcado
de vieja y nueva política construido por Ps, sino configurar uno nuevo en el que la vieja
política esté encarnada por PP y la nueva política por ellos mismos.
Para asignarse un lugar en el espectro ideológico, ambos partidos utilizan el marco
espacial/ ideológico; aunque este difiere en relación al uso que cada uno hace del
mismo. PSOE omite de cualquier tipo de alusión a Podemos e Izquierda Unida y coloca
a la derecha a PP y C’s. De este modo, se consolida como el único partido de
izquierdas, lo que le permite aglutinar el voto en torno a sí en este lado del espectro
40
ideológico. En cuanto a Ps, este se autodefine como “la izquierda real”, y cataloga a PP,
PSOE y C’s como partidos de derechas.
V.2.- Los ataques al PP.
PSOE y Ps cuentan con un objetivo común: la crítica y el ataque al Partido Popular.
Estas se van repitiendo a lo largo de sus discursos, lo que supone un afianzamiento de
los marcos utilizados al respecto. Los marcos empleados contra PP son
fundamentalmente tres: corrupción, regeneración política y vinculación con solo una
parte del electorado –la clase social alta-. En cuanto a la corrupción, ambos partidos
critican la falta de limpieza en las filas populares y lo ejemplifican con algunos
protagonistas de estos casos como Carlos Fabra o Rodrigo Rato. Resulta interesante
señalar que Podemos también ataca aquí a PSOE, utilizando como ejemplo el periodo
de gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero a quien relaciona con Manuel Chaves.
La regeneración política también adquiere especial relevancia a lo largo de los vídeos y
spots electorales de ambos partidos, pues su lucha se fundamenta en el cambio político.
Tanto PSOE como Ps utilizan las medidas de sus programas electorales para hacer
referencia a este hecho, y las presentan en contraposición con los problemas provocados
por las políticas del PP. Como ejemplo, uno de los spots de Podemos se centra en la
búsqueda de empleo en el extranjero y frente a ello se presenta una de sus medidas
electorales: “Plan de retorno de jóvenes”. En otra ocasión, con respecto a las pymes,
Podemos ofrece una “ley de segunda oportunidad”.
A los dos marcos ya tratados –corrupción y regeneración política-, se une la relación del
PP con un pequeño target electoral. Para Ps, que es el partido que utiliza con mayor
asiduidad este enmarcado, el Partido Popular está vinculado con una pequeña parte de la
sociedad y no con toda la ciudadanía; presentándolo como el partido de unos pocos.
Esta crítica se fundamenta en la necesidad de contar con todos los españoles y no con
un determinado grupo a quien se dirigen todas sus medidas.
V.3.- Marcos empleados por Ps.
Así mismo, Podemos también construye otro enmarcado sobre el Partido Popular, en
referencia a la independencia de Cataluña. Critica su negativa a permitir un referéndum,
frente a lo que el partido morado ofrece la posibilidad de opinar a todos aquellos que
estén a favor del mismo. Sobre el Partido Popular, existe también un marco fundamental
41
cuya repetición ha facilitado su instauración entre el electorado. Nos estamos refiriendo
a la casta, término que aparece a lo largo de los spots electorales: “Maldita casta,
bendita gente”. La crítica se fundamenta en las clases altas –centradas en la figura de los
políticos y los empresarios que controlan el país-. A su vez, también hace una crítica a
la falta de relación con el electorado y la negativa de PP a debatir con otros partidos
políticos que no sea PSOE.
A continuación, se presenta una tabla comparativa de los marcos utilizados por cada
uno de los partidos políticos analizados –PSOE y Ps-. Algunos de estos marcos son
comunes a ambos partidos, mientras que otros son propios de uno de ellos. En el estudio
que aquí se desarrolla, es Podemos el que más enmarcados construye a lo largo de sus
discursos.
TABLA Nº 11
MARCOS EN LA CAMPAÑA ELECTORAL.
PSOE
PS
RECURSOS LÉXICOS MARCO RECURSOS LÉXICOS MARCO
Nueva política, vieja
política
Marco temporal. Nueva política, vieja
política
Marco temporal.
Izquierda, frente a
derecha
Marco espacial/
Marco ideológico.
Izquierda, frente a
derecha
Marco espacial/
Marco ideológico.
Corrupción Marco moral Corrupción Marco moral
Regeneración política Marco del cambio Regeneración política Marco del cambio
------ ------ Casta, frente a gente Marco social.
------ ------ Independencia de
Cataluña
Marco
independentista
V.4.- Los relatos de PSOE y Ps.
En el mundo en que nos encontramos, en “un espacio público saturado de datos,” es
necesario transmitir la información en forma de relatos e historias (Salmon, 2011: 53).
Las historias de ambos partidos, que se suceden durante los vídeos y spots electorales
analizados, establecen un vínculo afectivo con el electorado al que se dirigen.
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La historia común de PSOE y Ps se centra en el poder de la ciudadanía para cambiar la
situación política en la que se encuentra España. Ambos construyen algunos de sus
vídeos con historias reales, que reflejan a la ciudadanía media. Relatos de mujeres que
fueron partícipes del cambio y que lucharon en favor de Pedro Sánchez, así como
mujeres que tienen que hacer frente al cuidado de su familia y cumplir con las
obligaciones de un trabajo, son algunos de los ejemplos de ambos partidos. La metáfora
de la cercanía construye un vínculo afectivo entre los protagonistas de los vídeos y
spots, y el electorado. Y es que cuantas más similitudes existan entre políticos y
ciudadanos, mayor proximidad se producirá entre ellos.
Los relatos de ambos partidos vinculan a la ciudadanía con diferentes problemas
sociales. Esta relación queda reflejada en los spots electorales y sirve para presentar
algunas de las medidas de sus programas electorales, así como realizar una crítica a PP.
Los temas destacados son: economía, política, empleo, democracia, igualdad y sanidad.
En relación con la economía, Podemos critica su malgasto por parte de los políticos. La
historia a través de la cual se habla de política, es la del trabajo de presidente del
Gobierno. Pablo Iglesias se presenta como candidato para conseguir dicho trabajo, y es
que es él mismo quien lo define como tal. Y de acuerdo con ello, se afirma que hay que
actuar por y para los ciudadanos. El empleo supone un vínculo no ya con la ciudadanía
en general, sino con los jóvenes que salen de nuestro país en su busca.
PSOE y Ps construyen un relato similar sobre el sistema democrático, en el sentido de la
posibilidad de participación de la ciudadanía. Ambos afirman que son los ciudadanos
los que tienen el poder de decisión y no las encuestas –elaboradas por empresas que
apoyan a unas u otras formaciones políticas-.
Con respecto a la igualdad, ambos partidos construyen una historia basada en la
diferenciación entre hombres y mujeres, y las dificultades a las que estas se enfrentan
para obtener un salario similar. Por último, la sanidad también se convierte en una de las
historias relevantes de estos dos partidos políticos. Los ciudadanos de a pie luchan por
acabar con las privatizaciones y por el mantenimiento de la sanidad pública, un derecho
con el que todos debemos contar.
Podemos también cuenta con otra historia que, por su tratamiento en los vídeos y spots
electorales, es la más importante: su configuración como partido después del
Movimiento 15M. Las referencias giran en torno a la Puerta del Sol y a las personas que
acamparon en dicho lugar, y con estas apelaciones pretenden calar directamente en la
43
ciudadanía como impulsora del cambio. Pablo Iglesias e Iñigo Errejón se convierten en
los narradores del mismo, tanto como miembros de ese cambio como representantes de
la ciudadanía en cuanto a la organización política de la que forman parte. Aunque este
es el relato principal de Podemos, no se deja de lado a la gente. De hecho, se produce un
vínculo entre una y otra historia: Podemos se convirtió en partido por la necesidad de la
gente de cambiar la situación del país. Del mismo modo que ocurre con los demás
vídeos, también se realiza una crítica al partido en el Gobierno –Partido Popular-,
incluyendo a su vez a PSOE y C’s. Los partidos y sus políticos utilizan las instituciones
de poder para obtener beneficios, lo que supone un control por parte de diferentes
empresas externas de la economía y la política de nuestro país.
La siguiente tabla muestra la historia fundamental que PSOE y Ps transmiten a lo largo
de los vídeos y spots electorales analizados. Así mismo, se presentan los diferentes
temas con los que se vinculan las historias sobre la importancia de la ciudadanía;
algunas de ellas son comunes y otras son propias de cada organización.
TABLA Nº 12
RELATO EMPLEADO EN LA CAMPAÑA DE PSOE Y PS.TEMAS RELATO PSOE RELATO PS
Ciudadanía y economía
---
Los ciudadanos no han malgastado sus ingresos económicos, sino que han sido los políticos los que han vivido por encima de las posibilidades de los españoles
Ciudadanía y política
Pedro Sánchez es el único representante político capaz de cambiar la situación actual del país por su preocupación con los problemas de la ciudadanía
Las medidas políticas tienen que estar configuradas de acuerdo a las necesidades de la ciudadanía, sin embargo hasta hoy los políticos se han centrado en un pequeño target electoral
Ciudadanía y empleo
---
Los jóvenes con estudios universitarios tienen que salir fuera de España a buscar trabajo, en muchos casos diferente a los conocimientos que han adquirido
Ciudadanía y sistema democrático
La participación ciudadana en el sistema democrático actual es fundamental para el desarrollo de la política
Los españoles son los que deciden el futuro del país, no empresas del sector exterior
Ciudadanía e igualdad
Una joven, a través de un vídeo tutorial, explica a las mujeres la forma más eficaz para conseguir el mismo salario que un hombre.
Una mujer española media, que se dedica al cuidado de su familia y tiene un trabajo, recibe un salario menor que un hombre
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Ciudadanía y sanidad
Tras una visita al médico, un ciudadano se da cuenta que el hospital ha sido privatizado y que debe enfrentarse a todos los gastos él mismo.
---
El relato de estos dos partidos de izquierda analizados –PSOE y Ps- no marca distancias
entre ambos, aunque sí hay una clara diferenciación con la derecha. En todo momento
aclaran el espectro ideológico al que pertenecen y catalogan al resto de partidos
mayoritarios como de derechas. No obstante, como ya se ha comentado en análisis
anteriores, PSOE evita cualquier tipo de referencia a Podemos.
Los argumentos utilizados para construir su relato adquieren un tono familiar. La
ciudadanía media es su público principal, y a ella es hacia la que dirigen la mayor parte
de sus relatos. De hecho, en algunos de los spots electorales de ambos partidos son los
propios ciudadanos los protagonistas de los mismos. Con ello, pretenden mostrar
cercanía para con el electorado, que se siente identificado con respecto a las historias
que se tratan.
En los relatos de ambos partidos se observa una narrativa común:
- El escenario es de adversidad
- Esa adversidad no forma parte de la naturaleza de las cosas: hay un responsable.
De manera explícita en algunos casos, en forma implícita en otros, ese
responsable es Rajoy, el gobierno y el PP.
- El escenario cuenta con unas víctimas que son los ciudadanos. Quienes se tienen
que enfrentar a los problemas sociales, políticos o económicos debido a una
mala gestión del partido en el Gobierno –PP-.
- En los dos relatos de la izquierda hay un salvador: en un caso es Sánchez; en el
otro es Iglesias.
Resulta interesante destacar algunos de los aspectos fundamentales de este capítulo.
Existen dos marcos comunes en PSOE y Ps: el temporal y el espacial/ ideológico,
aunque cada uno los emplea con unos significados diferentes. En cuanto a la crítica al
PP, también cuentan con dos enmarcados similares, centrados en la corrupción y la
regeneración política. Los marcos construidos por ambos partidos políticos serían: el
marco moral y el marco del cambio. Así mismo, existe una historia común que cuenta
45
con los ciudadanos como protagonistas, y es que son ellos los impulsores de una nueva
política que ponga fin al gobierno del grupo popular.
46
CONCLUSIONES
Sobre las preguntas de investigación.
Finalizado el proceso de análisis de los vídeos y spots electorales de PSOE y Ps durante
la campaña electoral, procede comprobar si tanto las preguntas de investigación como
las hipótesis planteadas en este estudio se pueden o no ratificar.
En los momentos iniciales de nuestra investigación, nos surgieron una serie de
preguntas que ahora, tras los análisis realizados, pretendemos dar respuesta.
1. ¿Cómo han enfocado PSOE y Ps la competencia en el espacio de izquierdas?
Ambos partidos políticos se han erigido como las únicas organizaciones de izquierda,
buscando reunir todo el voto de este espectro ideológico en torno a sí mismos. PSOE ha
evitado en todo momento referencia alguna sobre Ps, de tal modo que para su electorado
no existiera otra formación política sobre la que depositar el voto. Por su parte,
Podemos sí se ha referido al partido socialista asemejándolo con PP y C’s como
partidos de derechas.
2. ¿Con qué recursos han intentado diferenciarse?
PSOE y Ps han buscado diferenciarse a través de las políticas de sus programas
electorales. Mientras que han tratados temas similares y han convertido a la ciudadanía
en el factor principal de sus vídeos, los planteamientos políticos tienden a establecer una
frontera entre ellos.
3. ¿Qué estrategias de comunicación desplegaron sus candidatos?
En el caso que aquí nos interesa y que hemos analizado, la estrategia de comunicación
de ambos partidos políticos se ha caracterizado por el uso de Internet, más
concretamente de la página web YouTube. De hecho, es una de las más empleadas en la
comunicación política -según el Ranking de Alexa (Alexa.com, s.f.), este canal es el
tercero más visitado, teniendo tan solo por delante Google y Facebook-.
PSOE ha dirigido su comunicación hacia la ciudadanía media, siendo ella misma la
protagonista de algunos de sus vídeos. Del mismo modo, se ha centrado también en
47
algunos grupos específicos como las mujeres –a través de las que critica la diferencia
salarial entre ambos sexos-. Este partido ha sido capaz de construir estrategias de
comunicación diferenciadas, para distintos targets electorales.
Ps se ha presentado a lo largo de los spots electorales como la auténtica izquierda, “la
izquierda real” como ellos mismos se han definido. Su estrategia de comunicación ha
estado centrada en la ciudadanía media, convirtiéndose esta en su público fundamental y
hacia la que se han dirigido las medidas de su programa electoral.
4. ¿Cuál es el framing de PSOE y de Ps y de sus candidatos?
Ambos parten de unos marcos comunes, aunque empleados con ciertas variaciones.
PSOE y Ps hacen uso del marco temporal sobre la vieja y nueva política, pero cada uno
de ellos adopta un significado diferente. Para PSOE, la nueva política está encarnada
por ellos mismos, mientras que la vieja política pertenece a PP. Ps, en cambio, utiliza el
concepto de nueva política en relación con los partidos recientemente formados –
aunque en este caso no apela a C’s en ninguno de sus spots, por lo que sería él mismo
quien representaría dicha novedosidad-. Así mismo, la vieja política estaría formada por
PSOE y PP.
Otro de los marcos fundamentales de ambos partidos es el espacial: la izquierda frente a
la derecha. PSOE sigue evitando cualquier alusión sobre Podemos y cataloga a PP y C’s
como los partidos de derechas, siendo él mismo la única representación a la izquierda.
Podemos engloba a los otros tres partidos más importantes –PP, PSOE y C’s- en la
derecha del espectro ideológico.
En referencia a PP, ambos partidos analizados realizan una crítica común. Construyen
dos marcos fundamentales: el marco de la moralidad que está vinculado con la
corrupción y el marco del cambio, como resultado final de las políticas ejercidas por
Mariano Rajoy y el resto de su ejecutiva.
Por su parte, Podemos elabora unos marcos propios que no comparte con PSOE. Estos
son el marco social, con su crítica a la casta frente a la gente; y el marco
independentista, como un ataque a la negativa de Mariano Rajoy de no dialogar con
Cataluña.
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5. ¿Cuál ha sido el relato de sus campañas?
La historia fundamental, que tanto PSOE como Ps han construido y transmitido a lo
largo de los spots electorales, ha sido la de la ciudadanía como factor fundamental para
el cambio político. De hecho, los dos partidos centran algunos de sus vídeos en historias
de ciudadanos de a pie que reflejan la realidad social. Todos estos relatos aparecen
ligados a diferentes temas de interés nacional como la economía, el empleo o la sanidad.
Podemos, mediante la repetición de la frase “Maldita casta, bendita gente”, afianza la
importancia de la clase media y baja en el cambio de la situación política del país.
También cuenta con otra historia importante: su conversión en partido político tras el
Movimiento 15M. De esta forma, vuelve a mostrar la relevancia de las clases populares
como impulsoras de la regeneración política.
Las técnicas comunicativas utilizadas por ambos partidos políticos han sido
representadas a través de la construcción de marcos y storytelling. El enmarcado como
un modo de construir una nueva realidad en la sociedad actual y los relatos como un
vínculo afectivo-emocional con la ciudadanía que refleja una relación de cercanía.
Sobras las hipótesis
Así mismo, la investigación parte de 3 hipótesis que son verificadas o refutadas en
virtud de los resultados obtenidos del estudio.
H1.- PSOE y Ps se han referido a los mismos temas, pero se han diferenciado en
el uso de los recursos para semantizarlos.
Los temas fundamentales de ambos partidos son: empleo, sanidad, educación,
corrupción y regeneración política. PSOE y Ps los emplean con un significado
peyorativo, al vincularlos con Mariano Rajoy y el PP. Sin embargo, PSOE añade dos
temas más a su discurso: las desigualdades sociales y las subidas de impuestos, también
como parte de la crítica al partido en el Gobierno.
Los vídeos electorales analizados también dejan claro la asemejanza en el tratamiento
de los mismos. Para ambos partidos, la sanidad y la educación deberían ser públicas y
gratuitas, y critican las privatizaciones que el PP ha llevado a cabo. En cuanto al
49
empleo, ambos defienden las mejoras en este ámbito para evitar su búsqueda en el
extranjero. La corrupción es uno de los temas fundamentales y se vincula
continuadamente con diferentes figuras políticas pertenecientes al PP. No obstante, Ps
también critica aquí a los socialistas –hablando de Manuel Chaves- y a miembros de
otros partidos políticos como Jordi Pujol. Por su parte, ambos defienden la necesidad de
un cambio político impulsado por los ciudadanos, y no por instituciones de poder.
Por ello, esta hipótesis no es del todo verificable. Se hace uso de los mismos temas, del
mismo modo que se utilizan los mismos recursos para transmitirlos. Los ciudadanos se
convierten en el elemento fundamental para construir sus discursos, que se fundamentan
en la crítica a PP.
H2.- PSOE y Ps, y sus candidatos, han empleado distintos marcos
interpretativos, aunque se produce una apropiación de los enmarcados de Ps con
cambio de significado por parte de PSOE.
Existen dos marcos similares en los discursos de PSOE y Ps: marco temporal y marco
espacial. Mientras que el partido socialista no construye ninguno más, Podemos hace
uso de tres nuevos enmarcados –que serían propios de su discurso-: social, laboral y
económico.
En cuanto a los enmarcados comunes de ambos partidos, el marco temporal se refiere a
la nueva política frente a la vieja política; mientras que el marco espacial se utiliza para
distinguir los partidos de izquierda y derecha. No obstante, el uso que ambos hacen no
alcanza unos significados similares. Para PSOE, lo nuevo y lo viejo vendría a estar
encarnado por ellos mismos y por el PP, respectivamente; siendo ellos la nueva política.
Sin embargo, Podemos utiliza esta distinción para hacer referencia a las nuevas
organizaciones políticas surgidas del malestar ciudadano y la vieja política estaría
representada por PP y PSOE.
Esta hipótesis tampoco se cumple completamente, pues PSOE y Ps utilizan los mismos
marcos interpretativos –aunque Podemos también construya otros propios-. Así mismo,
sí se cumple la apropiación que PSOE hace de los marcos construidos por Podemos y
les aporta un cambio de significado.
50
H3.- PSOE y Ps han construido relatos con los que han marcado distancias entre
sí, al tiempo que construían su alternativa en la que la contrafigura era la
derecha.
De nuevo, se vuelven a construir relatos similares entre PSOE y Ps. En ambos partidos,
los ciudadanos son fundamentales tanto como público al que dirigirse como
protagonistas de los vídeos y spots electorales. De hecho, se alude a historias de
ciudadanos de a pie en las que se muestra su día a día: una mujer que se dedica al
cuidado de su familia y cumple con su puesto de trabajo, o un autónomo que tiene un
hijo viviendo fuera de España y que trabaja de algo que no estudió. Los relatos de
ambos son críticas al PP y, junto a ellos, añaden varias de las medidas de sus programas
electorales.
Todas sus historias tienen como vía común la mejora del país y la búsqueda de
soluciones frente a los problemas acarreados por las políticas del PP. Y en ambos la
ciudadanía es la que adquiere el poder final de decisión.
Por su parte, Podemos sí que elabora una historia propia con la que marcar distancias
con respecto al PSOE. Esta es la de su conversión en partido político tras el Movimiento
15M. Con este relato pretenden simbolizar la necesidad de un cambio de política y de
gobierno, así como la instauración de una democracia real que permita a la gente
participar libremente de ella. Los ciudadanos siguen siendo el factor fundamental del
relato, quienes impulsan el cambio.
Esta hipótesis no llega a verificarse del todo. En primer lugar, los relatos de PSOE y Ps
son semejantes, ya que ambos se centran en el poder de la ciudadanía y la necesidad de
cambiar la situación política del país. Aunque sí que se observa una cierta
diferenciación de Ps al construir un relato propio en alguno de sus vídeos. En segundo
lugar, sí que cuentan con un enemigo común que es el Partido Popular, vinculado a la
derecha del espectro ideológico.
Cinco consideraciones finales.
La comunicación es una parte inseparable del ámbito político, que ha adquirido especial
relevancia con el surgimiento de Internet y las nuevas plataformas digitales como
YouTube. Los partidos no conciben su actuación política sin la presencia en estos
51
espacios, pues son los nuevos escenarios en los que se están desarrollando las campañas
electorales.
El uso del video facilita su acceso a los ciudadanos, así como la elaboración de
contenidos por parte de los partidos. Este nuevo panorama ha facilitado la comunicación
entre los ciudadanos y la política, ya que “los instrumentos de participación ayudan a
las fuentes de información a estar más cerca de su audiencia” (Cibersociedad.net, s.f.).
Además, ha permitido que los partidos políticos elaboren un mensaje más diferenciado
en virtud de la audiencia a la que se refieren; “dirigen contenidos distintos a audiencias
distintas, alcanzando así a ‘públicos objetivo’ acostumbrados hasta ahora a recibir un
mensaje indiferenciado y uniforme” (Cibersociedad.net, s.f.).
Las campañas electorales se han convertido en los escenarios para los duelos de
historias que se suceden y enfrentan a gran velocidad, “en la que se representa un
conflicto, con un guion, una interpretación dramatizada, un reparto de papeles, con
planteamiento del problema nudo y desenlace, en la que el triunfo de un personaje se
produce a costa de la derrota de otro u otros personajes” (del Rey, 2007: 233).
Las elecciones generales del 20D se han convertido en un acontecimiento de gran
relevancia. El surgimiento de nuevos partidos, con nuevos representantes políticos y
nuevas plataformas para transmitir contenidos, ha supuesto una amplia expectación
entre los electores que se sintieron parte de este gran cambio.
52
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comunicacion-de-masas-la-semantizacion-de-la-violencia-politica/
ANEXO DOCUMENTAL 1.- LIBRO DE CÓDIGOS
La realización del libro de códigos permite la codificación de las variables que
componen la ficha de análisis. Dicha codificación facilita la cuantificación de los
resultados obtenidos y la elaboración de los capítulos de análisis. En nuestra
investigación, se han convertido a códigos únicamente algunas de las variables de la
ficha de análisis, ya que otras –en las que se incluyen argumentos y storytelling- no
precisan cuantificación alguna para la exposición de resultados. Por tanto, dicho libro
está constituido por los temas, el léxico y los marcos.
1. Candidatos
1.- Pedro Sánchez
2.- Pablo Iglesias
2. Página Web
1.- Página oficial PSOE
2.- Página oficial Ps
3. Vídeos
1.- Un mensaje desde el futuro #DecideFuturo #PedroPresidente
2.- Hoy hablamos de encuestas
3.- Cómo conseguir el mismo salario que un hombre
4.- La factura de la sanidad
5.- Nos une Pedro, plataforma de apoyo a Pedro Sánchez
6.- #RajoyYaNoCuela
7.- Spot de campaña #AlgoPasaConMaria
8.- Spot elecciones: La entrevista de trabajo de Pablo Iglesias
9.- Moldea tu país
10.- Maldita casta, bendita gente
11.- Hoy debaten Rajoy y Sánchez, pero este es #ElVerdaderoDebate
12.- 20D, un momento histórico
4. Temas
1.- Regeneración política
2.- Encuestas
57
3.- Igualdad salarial
4.- Sanidad
5.- Educación
6.- Mariano Rajoy
7.- Programa electoral
8.- Desigualdad
9.- Ciudadanos
10.- Control externo
5. Marcos
1.- Marco temporal
2.- Marco espacial/ ideológico
3.- Marco social
4.- Marco laboral
5.- Marco económico
6.- Marco moral
7.- Marco del cambio
8.- Marco independentista
6. Léxico
1.- Presidente
2.- Cambio
3.- Futuro
4.- Promesas
5.- Elecciones
6.- Igualdad
7.- Salario
8.- Sanidad
8.1.- Privatizaciones
8.2.- Costes
8.3.- Pública
9.- Educación
10.- Reformas
11.- Empleo
12.- Desigualdad
13.- Pensiones
58
14.- Corrupción
15.- Unidad de España
16.- Jóvenes
17.- Pyme
18.- Impuestos
19.- España
20.- Puertas giratorias
21.- Ciudadanía
22.- Poderes externos
ANEXO DOCUMENTAL 2.- FICHAS DE ANÁLISIS CODIFICADAS
DE VÍDEOS DEL PSOE
TABLA Nº 13 3.1
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 1 SECUNDARIOS: 7
PALABRAS CLAVE: 1- 2- 3- 4 MENSAJE CENTRAL: 3
1 7 2
TABLA Nº 14 3.2
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 2 SECUNDARIOS: --------
PALABRAS CLAVE: 5 MENSAJE CENTRAL: 21
2 1 7
TABLA Nº 15 3.3
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 3 SECUNDARIOS: --------
PALABRAS CLAVE: 6- 7 MENSAJE CENTRAL: 6
2 2 7
TABLA Nº 16 3.4
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 4 SECUNDARIOS: --------
PALABRAS CLAVE: 8- 8.1- 8.2 MENSAJE CENTRAL: 8.1
2 7
60
TABLA Nº 17 3.5
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 1 SECUNDARIOS: 4- 5
PALABRAS CLAVE: 9- 10- 11- 12 MENSAJE CENTRAL: 2- 5
7
TABLA Nº 18 3.6
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 6 SECUNDARIOS: --------
PALABRAS CLAVE: 9- 11- 12 MENSAJE CENTRAL: 4
7
61
ANEXO DOCUMENTAL 3.- FICHAS DE ANÁLISIS DE VÍDEOS DEL PSOE
TABLA Nº 19 Un mensaje desde el futuro #DecideFuturo #PedroPresidente
ARGUMENTOS STORYTELLING
No existe ninguna diferencia entre partidos nuevos y viejos à quieren acabar con la historia de PSOE Construir un futuro para la mayoría (que es, a su vez, el lema de campaña) Gracias a PSOE se podrán recuperar los derechos perdidos, así como cumplir una gran cantidad de medidas establecidas en el programa electoral (lucha contra la violencia de género, reforma de la Constitución, etc.)
Con el PSOE en el Gobierno, España se convertirá en un país mejor, con más oportunidades
TABLA Nº 20 Hoy hablamos de encuestas
ARGUMENTOS STORYTELLING
“El 70% de los españoles quiere cambiar el gobierno y Pedro Sánchez es el líder mejor valorado” Las encuestas tienen unos costes muy elevados y luego no ofrecen los resultados correctos PSOE lidera el voto del cambio, la única opción para que PP gane es que este voto se divida en torno a varios partidos políticos
Lo que realmente importa no es el resultado de las encuestas, sino el voto de la gente
62
TABLA Nº 22 La factura de la sanidad
ARGUMENTOS STORYTELLING Cada vez existen menos hospitales públicos en España PP y C’s abogan por la privatización, el copago o la externalización de la sanidad “Si realmente quieres que España corte con la derecha, somos tu única opción”
Un gobierno de PSOE asegura el retorno de la sanidad pública y el fin de las privatizaciones
TABLA Nº 21 Cómo conseguir el mismo salario que un hombre
ARGUMENTOS STORYTELLING
En la situación en la que nos encontramos, la única posibilidad que existe para conseguir el mismo salario que un hombre, es convertirse en uno de ellos “Con el Partido Popular, la diferencia entre lo que cobra una mujer por realizar el mismo trabajo que un hombre no ha parado de crecer” “Si realmente quieres que España corte con la derecha, somos tu única opción”
PSOE es el único partido capaz de alcanzar la igualdad “Somos el partido de la igualdad”
TABLA Nº 23 Nos une Pedro, plataforma de apoyo a Pedro Sánchez
ARGUMENTOS STORYTELLING
Pedro Sánchez va a ser presidente del Gobierno La reforma laboral del PP ha hecho daño a miles de trabajadores “Recuperar los derechos que han sido usurpados durante estos años de gobierno popular a todos los empleados públicos” Pedro Sánchez respeta y apoya al estado de derecho y defiende una justicia independiente y limpia
Pedro Sánchez va a cambiar nuestro país porque está preocupado por los problemas ciudadanos y va a luchar por solventarlos
63
TABLA Nº 24 #RajoyYaNoCuela
ARGUMENTOS STORYTELLING
Medidas que Rajoy pondría en marcha si se convertía en presidente del Gobierno: Rescate bancario – “No pienso dar un solo euro del dinero público” La reforma laboral no pretendía influir en la búsqueda de empleo “Garantizar una sanidad universal, gratuita y de calidad” Mejorar la calidad de la educación
No es lo que se diga, sino lo que se haga Mariano Rajoy no ha cumplido con su programa electoral, ha mentido a todos los españoles; es hora de un cambio
64
ANEXO DOCUMENTAL 4.- FICHAS DE ANÁLISIS CODIFICADAS
DE VÍDEOS DE PS
TABLA Nº 25 3.7
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 9 SECUNDARIOS: 8
PALABRAS CLAVE: 11- 12- 7- 5 MENSAJE CENTRAL: 2
3 7
TABLA Nº 27 3.9
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 1 SECUNDARIOS: 7
PALABRAS CLAVE: 14- 15- 2 MENSAJE CENTRAL: 2- 3- 21
1 3 7
TABLA Nº 26 3.8
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 1 SECUNDARIOS: 7
PALABRAS CLAVE: 13- 11- 18- 8.3 MENSAJE CENTRAL: 11- 19
6 5 8 7
TABLA Nº 28 3.10
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 9 SECUNDARIOS: 1
PALABRAS CLAVE: 17- 18- 16- 11 MENSAJE CENTRAL: 2- 21
1
65
TABLA Nº 29 3.11
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 10 SECUNDARIOS: 10- 1
PALABRAS CLAVE: 3- 19- 4- 8.3- 9- 10- 20 MENSAJE CENTRAL: 5- 22
6 7
TABLA Nº 30 3.12
4 6 MARCOS PRINCIPAL: 1 SECUNDARIOS: 1- 9
PALABRAS CLAVE: 2- 3- 21 MENSAJE CENTRAL: 2- 3
1 3 7
66
ANEXO DOCUMENTAL 5.- FICHAS DE ANÁLISIS DE VÍDEOS DE PS
TABLA Nº 31
Spot de campaña #AlgoPasaConMaria ARGUMENTOS STORYTELLING
Podemos es el único partido que sí escucha las necesidades de los ciudadanos, hay que cambiar de voto “Las mujeres ganan un 24% menos que los hombres” Crítica a la idea de que las mujeres sean las que tienen que cuidar de los hijos
Los ciudadanos no han malgastado sus ingresos económicos, sino que han sido los políticos los que han vivido por encima de las posibilidades de los españoles
TABLA Nº 32 Spot elecciones: La entrevista de trabajo de Pablo Iglesias
ARGUMENTOS STORYTELLING Hay que pensar en el conjunto de los ciudadanos y no en unos pocos “Quiero que el presidente del Gobierno vuelva a trabajar para ti” Entre las medidas de Podemos está la recuperación del empleo
Hay que trabajar por y para los ciudadanos, no a favor de unos pocos
TABLA Nº 33 Moldea tu país
ARGUMENTOS STORYTELLING
Los políticos que forman parte del problema de España, no pueden formar parte de la solución Hay que pensar en el futuro y no en la bonanza económica de tiempos pasados que ya no existen Los hechos son más importantes que las palabras El país lo forma la gente y hay que tenerla siempre en cuenta
La política ha cambiado, es el momento de cambiar el gobierno de nuestro país
67
TABLA Nº 34 Maldita casta, bendita gente
ARGUMENTOS STORYTELLING
Los jóvenes tienen que salir fuera de España para encontrar trabajo La mayoría ya no vota a los principales partidos políticos, el voto ha cambiado
La economía y el empleo son dos de los sectores más importantes que España necesita impulsar
TABLA Nº 35 Hoy debaten Rajoy y Sánchez, pero este es #ElVerdaderoDebate
ARGUMENTOS STORYTELLING
La inversora JP Morgan y el Royal Bank of Scotland ejercen una gran influencia sobre nuestro país Mariano Rajoy no ha querido debatir con los partidos políticos nuevos
Los españoles son los que deciden el futuro del país, no empresas del sector exterior
TABLA Nº36 20D, un momento histórico
ARGUMENTOS STORYTELLING
“Pensad en vuestros hijos, pensad en vuestro nietos” Hay que acabar con el control del país por parte de una minoría de privilegiados
Los ciudadanos son los que impulsan el cambio. El cambio de la felicidad, de la gente y del futuro
68
ANEXO DOCUMENTAL 6.- COMPARATIVA PSOE- PS
A continuación se presenta una tabla con los vídeos analizados –los números
representan cada uno de los vídeos de nuestro estudio, pudiendo ser decodificados a
través de la ficha del ‘Anexo Documental 1’-. Dicha tabla refleja las fechas de cada uno
de los vídeos de ambos partidos políticos: PSOE y Ps.
TABLA Nº 37
VÍDEOS ANALIZADOS FECHA 2.1 2.2
5 de diciembre de 2015 3.10
9 de diciembre de 2015 3.5 3.9
11 de diciembre de 2015 3.3 – 3.4
12 de diciembre de 2015 3.7
13 de diciembre de 2015 3.2
14 de diciembre de 2015 3.6 3.11
16 de diciembre de 2015 3.8
17 de diciembre de 2015 3.1
18 de diciembre de 2015 3.12
TABLA Nº 38 COMPARATIVA VÍDEOS PSOE Y PS –CODIFICADO-
RECURSOS 2.1 2.2
4 11- 4- 5- 8- 12- 1 11- 4- 5- 12- 1
6 2- 1- 11- 3 8- 20- 11- 9- 3
5 1- 2- 6- 7 1- 2- 3- 4- 5- 6- 7-8
69
TABLA Nº 39 COMPARATIVA VÍDEOS PSOE Y PS
RECURSOS PSOE PS
Argumentos Dos fundamentales:
-Lucha por la creación de empleo, derogando la reforma laboral del PP y recuperando los derechos usurpados también por PP
-Alcance de la igualdad de género. Con el PP ha aumentado la diferencia entre hombres y mujeres en la obtención salarial
-Fin de la corrupción, construyendo un país “más democrático, próspero y transparente”
-Acabar con el poder de las empresas y bancos extranjeros que controlan España.
-Crítica a la desigualdad laboral, pues ahora “las mujeres ganan un 24% menos que los hombres”
-Pésima situación económica del país, debido al malgasto político
Storytelling Necesidad de cambio político en el que los ciudadanos son fundamentales como sujetos impulsores del mismo
Regeneración política impulsada por los ciudadanos
Surgimiento de Podemos tras el Movimiento 15M. Esta organización supone el fin del bipartidismo, el cambio político y el alcance de una democracia real
