La credibilidad El arma más fuerte en la defensa contra la...

Bachelor-projekt BA-Dobbeltsprog Handelshøjskolen, Aarhus Universitet 05-05-2011

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La credibilidad – El arma más fuerte en la defensa contra

la competencia despiadada del mundo de la globalización

Un trabajo sobre la presencia de estrategias que estimulan la credibilidad del banco español

Caja Navarra

Iben Glassow Jepsen

Diplomaturas en lenguas profesionales y comunicación internacional empresarial (español y alemán)

Supervisor del proyecto: Ricard Højberg

05-05- 2011

Número de caracteres: 54567


2

Ìndice

1. Introducción ........................................................................................................................................ 3

1.1 Método .................................................................................................................................................. 5

1.2 Delimitación ........................................................................................................................................... 6

2. Teoría ...................................................................................................................................................... 7

2.1 La importancia de la identidad corporativa en un mundo desconfiado ................................................... 7

2.2 ¿En qué consiste la identidad corporativa y como se establece? ............................................................ 9

2.3 Los criterios para obtener una identidad corporativa fuerte ..................................................................11

2.4 La red como medio para la identidad corporativa..................................................................................12

2.5 Rasgos que cultivan la credibilidad ........................................................................................................15

2.5.1 Logos .................................................................................................................................................15

2.5.2 Etos ....................................................................................................................................................16

2.5.3 Patos ..................................................................................................................................................16

2.5.4 Las estrategias retóricas visuales ........................................................................................................17

3 Análisis ....................................................................................................................................................17

3.1 Sobre el banco Caja Navarra..................................................................................................................17

3.2 Rasgos que implican una identidad corporativa fuerte ..........................................................................18

3.3 El efecto de las tres formas de apelación ...............................................................................................22

3.3.1 El uso de logos ...................................................................................................................................22

3.3.2 El uso de etos .....................................................................................................................................23

3.3.3 El uso de patos ...................................................................................................................................24

3.3.4 El uso de las estrategias retoricas visuales ..........................................................................................25

4 Conclusión ...............................................................................................................................................26

5 Abstract ...................................................................................................................................................28

Bibliografía .................................................................................................................................................30

Anexo


3

1. Introducción

La identidad corporativa y la imagen de la empresa son fenómenos relativamente nuevos que hoy

en día tienen gran importancia en el mundo de la exportación y el comercio entre otras cosas

debido a la globalización. En otras palabras el mundo se ha vuelto más pequeño y el mercado se

ha vuelto más grande. Muchas empresas establecen contactos comerciales en la arena

internacional, de forma que las fronteras entre los países, las organizaciones, la gente y las

empresas ya no existen1. La imagen de la empresa es un factor decisivo hablando del éxito de la

empresa en cuestión en el mercado tanto local como internacional, porque la reputación de la

empresa influye en el interés de clientes, empleados e inversionistas2. A tenor de la globalización

que se extiende, la competencia de los diferentes mercados también sigue siendo creciente de

manera drástica, lo que causa que las empresas tengan que esforzarse para ser capaces de

competir. Sin embargo la oferta y la demanda son factores interdependientes y por eso a tenor de

que la oferta aumenta, también la demanda aumenta. Es decir que, es evidente que la demanda

para los mejores servicios aumenta. Las empresas deben esforzarse para persuadir a los

consumidores de que hay razones para elegir exactamente ésta empresa. Hay posibilidades

diferentes para obtener la confianza del consumidor, pero un recurso recurrente es la creación de

una identidad corporativa fuerte y en este conjunto ganar credibilidad. El desarrollo ha causado

que sea difícil obtener una colocación en el mercado y las empresas deben ser conscientes de las

estrategias de sus competidores para ganar y mantener una posición fuerte. Se ve cada vez más

empresas que copian los métodos del competidor en el mismo sector porque este ha tenido éxito

con estos, lo que es una cosa natural. Aún así hay otros que eligen diferenciarse de los

competidores, exactamente para ganar la confianza del consumidor. Todas las empresas y

también los países tienen una identidad que les es propia y esta influye en la identidad de las

empresas y todas las empresas tienen una identidad o una fama que en este conjunto influye en la

1 (Sandstrøm, 2006, págs 21-23) 2 (Hoff-Clausen, 2002, pág. 7)


4

venta y la exportación de las empresas. Por eso le importa mucho a una empresa cómo se

representa en el mercado mundial/ fuera del país.

El consumidor tiene un torrente de posibilidades y por eso se trata de ganar su confianza. ¿Pero

cómo pueden las empresas ganar la confianza de los consumidores? Una tendencia es que el

factor de la credibilidad sigue siendo ganando popularidad. La importancia de la credibilidad de las

empresas ha estado en foco durante los últimos años, lo que principalmente se relaciona con la

crisis en la cual estamos. La crisis ha causado que el consumidor se haya vuelto aún más crítico

ante los producentes y las empresas. Esto también ha llevado consigo que los consumidores y los

socios colectivos cada vez más quieran tener conocimiento de y tener comprensión del desarrollo

de la empresa, es decir que, quieren conocimiento de p.ej. sus estrategias, sus políticas y sus

decisiones. La empresa puede elegir definir su actitud ante las demandas de los clientes cuando

estas ocurren, pero será recomendable para las empresas elegir salir al encuentro de las

demandas elaborando y manteniendo una estrategia corporativa fuerte3. El consumidor quiere ser

implicado y es necesario, como arriba mencionado, que las empresas responden a la demanda del

consumidor por medio de su comunicación, pero no cualquier comunicación, tiene que ser

comunicación relevante, creíble y creador de valor4. Investigaciones del mercado sobre la

confianza del consumidor muestran que la confianza ha caído durante la crisis. Los consumidores

son pesimistas y los niveles de confianza alcanzaron nuevos mínimos en todo el mundo. Entre los

consumidores más críticos y pesimistas son los de Europa y especialmente los españoles. Por eso

es posible sostener que las empresas españolas deben enfocar en la conquista de la confianza del

consumidor5.

Un sector para quién especialmente es necesario ganar la confianza de los clientes es el sector

bancario. Por eso será interesante investigar las estrategias que utilizan los bancos, en este

conjunto un banco español, para obtener credibilidad. En este trabajo voy a tener foco en un

banco español que ha tenido éxito en exactamente este sector. Hay bancos internacionales más

grandes que este banco que han tenido gran éxito entre otras cosas debido a su creación de una

3 (Sandstrøm, 2006, págs. 21-23)

4 (Hoff-Clausen, 2002, pág. 47) 5 www.nielsen.com : http://es.nielsen.com/site/documents/4_trim_2010_CCI_reporte_clientes.pdf

http://www.nielsen.com/

http://es.nielsen.com/site/documents/4_trim_2010_CCI_reporte_clientes.pdf


5

identidad corporativa fuerte, pero investigaciones muestran que, cuando hablamos de un nivel

nacional o local, las grandes entidades ganan paso, pero en este nivel las grandes entidades no

sobrepasan las locales o las nacionales6. Por eso he elegido trabajar con el banco Caja Navarra,

que ha tenido gran éxito en España y ahora se plantea expandir al nivel internacional. Debido a la

globalización y el desarrollo de la tecnología rápida han ocurrido unas tendencias de

comercialización ‘nuevas’. Una es la red, que es un medio eficiente para comunicar con los clientes

o los consumidores y los socios colectivos en medio de ellos también para establecer relaciones

que inspiran la confianza7. Por eso he elegido trabajar con la página web del banco español Caja

Navarra. Al mismo tiempo es razonable sacar la conclusión que los asuntos financieros por regla

general son algo que da ocasión para el escepticismo y la precaución entre la mayor parte de la

gente especialmente en tiempos de crisis. Todas estas consideraciones nos llevan al objetivo del

trabajo que es el siguiente:

El objetivo de este trabajo es el de analizar la comunicación corporativa del Banco Español Caja Navarra

en su página web con vistas a evaluar la credibilidad de esta entidad en su comunicación.

1.1 Método

El objetivo de este trabajo es el de analizar la comunicación corporativa de la página web del

banco Caja Navarra sosteniéndome en la teoría explicada en la parte siguiente, mostrar y evaluar

cómo muestra y crea credibilidad en el sitio.

Para estar en condiciones de elaborar este trabajo voy a apoyar mis afirmaciones utilizando la

teoría apropiada dentro de las diferentes áreas. En la primera parte voy a presentar los elementos

principales de la teoría de branding corporativa, bajo esto la imagen de la empresa, la identidad

corporativa y en esta conexión la importancia de la credibilidad. Aquí primeramente voy a utilizar

la teoría de Lars Sandstrøm. Después también es necesario conocer algo sobre las páginas web y el

uso de estas con referencia a branding corporativa, para esta parte primeramente voy a utilizar la

6 (Sandstrøm, 2006, pág.138)

7 (Sandstrøm, 2006, págs. 28-29)


6

teoría de Elisabeth Hoff-Clausen (1.udgave 2002). Set gennem nettet – organisationers

troværdighed på hjemmesider y Irving Eist & Per Larsen(1.udgave, 1.oplag 2002). Webstedet – om

analyse af hjemmesider. Århus: Systime. Finalmente es necesario saber algo sobre argumentación

y por eso voy a incluir teoría sobre comunicación que cultiva la credibilidad con foco en la

argumentación. Aquí sobre todo voy a sostener mis deducciones con la teoría de Charlotte

Jørgensen y Merete Onsberg: ”Praktisk argumentation”, Nyt Teknisk Forlag, 3. udgave 1. oplag

2008. Así la primera parte es la base para el análisis de las estrategias del branding corporativo y la

comunicación del banco español Caja Navarra en la parte siguiente. Mi entrada para el trabajo

estará caracterizada por la hermenéutica, ya que se concentrará en decir algo sobre una

determinada situación mediante análisis cualitativo8. Analizaré la comunicación con la suposición

de que las elecciones de la empresa tengan un fin determinado, en otros términos son

intencionales. El método es deductivo, dado que los resultados son deducidos a la base de la

teoría explicada.

La estructura general de este trabajo estará dividida en cuatro partes, cuatro capítulos inclusive

subdivisiones. Capítulo dos tratará de la teoría utilizada en la elaboración del trabajo. El tercer

capítulo tratará el análisis de las estrategias de comunicación que utiliza el banco español Caja

Navarra en su página web corporativa. El cuarto capítulo contendré la conclusión y finalmente

añadiré la bibliografía, el resumen en inglés y los anexos diversos.

1.2 Delimitación

Ya que hay un límite de este trabajo voy a enfocar en la credibilidad con relación al branding

corporativo y por eso es necesario limitar mi trabajo. El repaso de la teoría de branding

corporativo por eso sólo va a incluir los elementos más relevantes con respecto a la credibilidad y

las empresas. Concretamente esto significa que no voy a analizar la disposición tipográfica, la

colocación de los elementos diferentes, rasgos culturales, la cantidad de informaciones etc. sino el

contenido y las características lingüísticas que tiene que ver con la credibilidad p.ej.

argumentación que presenta la empresa Caja Navarra en su página web.

8 (Langergaard, Rasmussen & Sørensen, 2006)


7

En este trabajo solo voy a enfocar en la comunicación en la página web y la identidad corporativa

que es mostrada allí. No voy a comentar los otros medios de comunicación ni el marketing que

utiliza la empresa. Dado que el medio de la comunicación es una página web que es un medio muy

amplio no es posible hacer un análisis de todo el contenido de la página en este trabajo9. Por eso

el trabajo enfocará en los elementos relevantes conforme al objetivo y se formará una vista

general con elementos diferentes de la página web y a base de estos elementos analizará la

comunicación utilizada.

2. Teoría

2.1 La importancia de la identidad corporativa en un mundo desconfiado

La razón porque estos fenómenos son tan importantes en el mundo hoy día es que la conducta del

consumidor ha cambiado de manera drástica. La conducta del consumidor ha cambiado a tenor de

que el mercado ha cambiado asimismo – el mercado ha sufrido un aumento significativo, lo que ha

traído consigo un surtido enorme para el consumidor. Hoy en día hay competencia significativa en

el mercado causado por muchos factores. Un factor clave para la competencia aumentada es la

tecnología, que constantemente se desarrolla de manera rápida. Este factor entre otras cosas trae

consigo que los producentes pueden obtener calidad superior y al mismo tiempo se producen más

empresas, es decir más competidores. Contemporáneamente el mercado sigue siendo creciente

debido a la globalización, lo que significa aún más competidores. Todo eso significa que las

empresas todo el tiempo tienen que adaptarse a las circunstancias.

El consumidor puede más o menos escoger y desechar y naturalmente este desarrollo ha

causado que el consumidor haya vuelto mucho más crítico y exigente. Este desarrollo crea

criterios totalmente nuevos para las empresas. Las empresas están en contra de diferentes fuerzas

del mercado y por eso necesitan apelar a otros medios. En este conjunto también han ocurrido

otros medios que pueden utilizar las empresas en su marketing. A tenor de que la globalización se

abre camino y la tecnología extiende ha ocurrido una plataforma nueva – la red y la tendencia de

9 (Eist & Larsen, 2002, págs. 14-15)


8

ser ‘online’ en los medios sociales. Las empresas pueden sacar provecho de esta tendencia p.ej. las

empresas pueden alcanzar un gran número de socios colectivos aquí, porque es posible ajustar la

página web a diferentes socios colectivos y así pueden acumular todas las informaciones en un

sitio10. De esta manera es posible para los socios colectivos obtener una vista general sobre todos

los aspectos y de manera voluntario en la inteligencia de que las informaciones de la página web

no son forzadas como publicidad regular, sino el socio colectivo elige personalmente lo que quiere

saber o leer sobre la empresa11. Lo que pueden hacer las empresas para ganar la credibilidad es

ser conscientes del contenido de las informaciones y la manera de que estas están presentadas.

La opinión del consumidor es determinante para la empresa. Establecer una imagen fuerte de la

empresa vía una estrategia programada de branding corporativo es una táctica que pueden utilizar

las empresas para influenciar en los consumidores y atraer más clientes. Enfocar en la imagen de

la empresa es una estrategia, con qué la empresa indirectamente puede influenciar en la opinión

en la mente de la gente sobre la empresa en cuestión – algo que en general es muy difícil

controlar. Por eso es muy importante que la empresa crea relación y conformidad entre la imagen

y sus acciones para ser fiel y mostrar credibilidad ante los clientes o los consumidores. Es decir

que, la relación entre el producente y el consumidor ha cambiado durante los últimos años y este

significa un cambio en los métodos tradicionales de marketing. En otros términos ha ocurrido un

interés aumentado dentro de todos campos concernientes a las empresas12. El consumidor cada

vez más se interesa por las actitudes y las personalidades de las empresas, porque el consumidor

quiere ser capaz de relacionarse con la empresa. Ésta tendencia en la conducta del consumidor

demanda que las empresas enfocan en sus bases de valores para atraer la atención del

consumidor. Sin embargo no solamente es importante para las empresas enfocar en sus bases de

valores para atraer más clientes y para atraer clientes constantes y fieles, sino en alto grado para

mantener y establecer relaciones buenas con los socios colectivos – vía el establecimiento de

credibilidad e inteligencia. Este foco caracteriza promoción de la identidad corporativa, mientras

que branding de producto enfoca en el posicionamiento en el mercado13. No obstante para tener

10

(Hoff-Clausen, 2002, págs. 50-51) 11

(Eist & Larsen, 2002, pág.80) 12 (Sandstrøm, 2006, págs. 61-62) 13 (Sandstrøm, 2006, pág. 15)


9

éxito en la atracción de este tipo de clientes es necesario que la empresa muestre una actitud fiel

asimismo. En otras palabras las empresas deben tener foco en dos aspectos claves, estos son la

credibilidad y la lealtad. Los dos aspectos son muy importantes porque tienen por efecto que los

consumidores o los clientes pueden tener confianza en la empresa14.

2.2 ¿En qué consiste la identidad corporativa y como se establece?

La identidad corporativa consiste en varias cosas que juntas describe la imagen de la empresa,

pero lo esencial es cómo se aparece en los ojos del mundo de afuera – de los consumidores y los

clientes. La mejor fama estará creída por la vía de la boca, o ‘boca a boca’, es decir que de la gente

que tiene experiencias reales con la empresa y/o los productos y servicios de la empresa en

cuestión. La identidad corporativa y la imagen de la empresa no solo existen en el mundo físico,

sino también como percepciones en la mente de la gente, por eso un producto o una empresa

siempre es asociada con algo y por eso la imagen de la empresa tiene gran importancia. Por la otra

parte también hay una imagen o identidad en la gente, con la que asocian su nombre15. Hay dos

puntos de vista – la identidad que quiere expresar la empresa (ésta es la identidad corporativa) y

la identidad que tiene el mundo de afuera en realidad de la empresa (ésta es la imagen de la

empresa). Una cosa es el mensaje que quiere remitir la empresa, pero otra cosa es lo que en

realidad es recibido en la mente de los clientes. Lo esencial para las empresas es crear relación

entre los dos para tener éxito. Las empresas siempre deben ser conscientes de su identidad

corporativa y la imagen, porque ellas son factores dinámicos qué constantemente se desarrollan16.

Las empresas que tienen éxito en el mercado internacional son las que han creído una fama

coherente y fuerte que parece fiel en todos los sentidos. La identidad corporativa es como la

personalidad de la empresa, es decir que representa la definición de los valores de la empresa, sus

principios y sus creencias.

14 (Sandstrøm, 2006, Capítulo 5) 15 (Rodríguez del Bosque, 1997, pág. 361-364) 16 (Sandstrøm, 2006, pág. 32 y 145)


10

El remedio que puede influir en la identidad corporativa es branding corporativo. Branding

corporativo es un nombre genérico de la comunicación integral de la empresa17. Elaborando una

estrategia corporativa hay que tener en cuenta diferentes socios colectivos, porque los socios

colectivos probablemente tienen agendas diferentes. Branding corporativo por eso, según

Sandstrøm, hay que manejar cuatro diferentes áreas:

1. El cliente: es de importancia primordial que la empresa cuida de su cliente vía mejor

servicio para atraer clientes fieles.

2. El empleado: Es importante que la empresa causa impresión por medio de sus empleados

para que obtengan los mejores nuevos empleados y para que dé la impresión de ser un

centro de trabajo recomendable. Pero también para mantener los empleados e integrarlos

en los valores y las visiones de la empresa.

3. El inversionista: es simultáneamente importante establecer y mantener relaciones buenas

ante los inversionistas, mantener un diálogo persistente.

4. Stakeholder: Como arriba mencionada también es importante obtener y mantener

relaciones buenas y durables con los stakeholders, entre otras cosas vía sus valores y sus

visiones de la empresa porque pueden influir en la reputación de la empresa18.

Para describir la identidad corporativa de una empresa es necesario incluir varios factores, pero en

resumidas cuentas se trata de mostrar su personalidad por medio de sus acciones, creencias y

carácter. Concretamente se puede manifestarse por medio de canales diferentes como la nota de

prensa, el folleto de imagen, mailing, la red etc., es decir por medio de la comunicación.

Para desarrollar una identidad corporativa es necesario tener en cuenta que debe ser coherencia

entre una estrategia de branding, elaboración de la identidad corporativa y la comunicación con

los socios colectivos de la empresa. Lo esencial es comunicar de una manera que despierta el

interés de los clientes y al mismo tiempo crea confianza19. Las empresas pueden elegir una

estrategia para la elaboración de la identidad, pero siempre debe ajustarla elaborándola porque la

17

(Sandstrøm, 2006, págs. 32-33) 18( Sandstrøm 2006, págs. 31-36) 19 (Sandstrøm, 2006, págs. 142-143)


11

identidad constantemente está en movimiento. Al mismo tiempo la mediación debe ser

acomodada según el público objetivo. Hay diferentes canales que pueden utilizar la empresa para

comunicar con sus clientes y establecer su identidad corporativa, pero lo esencial es la estrategia y

el resultado – debe establecer una identidad fuerte y fiel en la mente de los clientes20. Un Canal

que puede contribuir al establecimiento de credibilidad en relación a los clientes es las cuantas

anuales. Las cuentas anuales dan una vista real de la economía de la empresa en cuestión, y es

recomendable hacerlas públicas p.ej. en un mailing o en la página web para que los diferentes

socios colectivos reciban una vista real de las circunstancias de la empresa. Lo cierto es que, hacer

las cuentas anuales públicas es un símbolo de que la empresa juega a cartas vistas y no intenta

esconder nada21.

2.3 Los criterios para obtener una identidad corporativa fuerte

Según Sandstrøm, hay ciertos criterios que deben ser presentes para obtener una identidad

corporativa fuerte. Estos criterios solamente son puntos de apoyo, porque la identidad corporativa

es un factor dinámico y por eso es necesario tener en cuenta las tendencias del tiempo. Los

criterios de Sandstrøm son los siguientes:

1. La identidad: Las empresas pueden sacar provecho de medios visuales para la identidad

corporativa. Esto puede ser algo significativo para exactamente ésta empresa como p.ej.

una eslogan, un logotipo reconocible o fotos.

2. Los recursos: Será de mucha miga que la empresa se ocupa de la elaboración de la

identidad corporativa de manera seria, es decir que recoge en todas las áreas y

implementa dinero y gente para el proyecto.

3. La posición: la posición en el mercado también es importante. Se trata de crear una

demanda de exactamente lo que puede ofrecer la empresa.

4. Innovación: es de importancia para el futuro de la empresa que está capaz de pensar en

líneas nuevas.

20

(Sandstrøm, 2006, pág. 116) 21 (Sandstrøm, 2006, págs. 116-117)


12

5. La dirección: El efecto de una dirección carismático y visible es significativo hablando de la

identidad corporativa fuerte. Es importante tener una cara fuerte hacia fuera.

6. Los Catalizadores: Para generar motivación para el mantenimiento de la identidad

corporativa será recomendable tener una persona predominante, o sea, un catalizador

para el proyecto.

7. La red: La formación de la red es muy importante para la empresa y para la lealtad de los

clientes. Es importante que la impresión general está de acuerdo con la impresión que

quiere expresar la empresa a pesar de cualquier sección de la empresa para la cual se pone

en contacto con.

8. Los Sentimientos: La mayoría de las empresas se ocupa de elementos emocionales. Es

evidente que los elementos emocionales atraen la atención, porque es algo con que

podemos identificarnos.

9. La suerte22: La empresa puede mejorar sus oportunidades por la vía de una estrategia

corporativa y una base de valores fuerte que desarrolla relaciones buenas con los socios

colectivos, pero la suerte también es un factor de importancia p.ej. las tendencias del

tiempo.

El mediador es muy importante porque esto a menudo es interpretado como una fuente neutral y

por eso sincero23. Un ejemplo de un medio o un mediador que a menudo es percibido como

sincero de los receptores es el periódico y por eso es recomendable incluir artículos y notas de

prensa etc. en la consolidación de su identidad corporativa.

2.4 La red como medio para la identidad corporativa

Un medio que puede utilizar las empresas para establecer su identidad corporativa concretamente

es la red, o mejor dicho una página web corporativa. Una página web corporativa es una página

web que tiene por fin establecer y mantener, es decir que, atender de las relaciones con los socios

colectivos de la empresa. Como arriba mencionado la red y la página web tiene muchas ventajas;

puede contribuir a la comunicación con los socios colectivos, influir en las relaciones con estos y

sostener la credibilidad de la empresa. A pesar de esto también hay unas trampas que deben las

22

(Sandstrøm 2006, págs. 24-27) 23 (Sandstrøm, 2006, pág. 73)


13

empresas tener en cuenta elaborando su página web corporativa, porque hay que ser coherencia

entre la identidad (lo que quiere comunicar la empresa) y la imagen (lo que es realmente recibido

por el receptor)24. La página web es muy importante para la identidad corporativa de una

empresa, porque la página web es interpretada como una manifestación de la personalidad de la

empresa por los clientes25. Es posible establecer un paralelo entre la página web y el folleto de

imagen, porque el objetivo principal es lo mismo: el objetivo principal de la comunicación es atraer

y mantener clientes leales a largo plazo por vía de un establecimiento de una plataforma de

credibilidad por medio de una identidad corporativa fuerte. La empresa debe tener foco en la

comunicación en la página web, porque la página web fácilmente puede poner al desnudo los

puntos frágiles de la empresa. Por eso es necesario presentar el contenido en cierto modo para

que la página web inspire la credibilidad.

Con el desarrollo tecnológico la red establece criterios nuevos con respecto a la comunicación. A

primer vista las posibilidades de comunicación vía la red parecen cómo los medios de

comunicación conocidos, pero hay diferencias que requieren otras estrategias. Sobre todo hay que

prestar atención al hecho de que los participantes o los visitantes de la página web, en este caso

los socios colectivos, a cada momento pueden invertir las partes. Es decir que, las intenciones del

interesado pueden cambiarse p.ej. pueden entrar cómo cliente, pero también cómo demandante

de empleo26. Hay tanto ventajas como desventajas hablando de la red en relación con la

comercialización. Con la red hay la posibilidad de publicar informaciones más o menos

inmediatamente y esta posibilidad exige qué las empresas actualizan el contenido para qué

siempre sea lo más relevante para el visitante. En otras palabras es un mercado dominado por los

consumidores, lo que significa que las empresas deben actualizar de acuerda con las demandas de

los consumidores, porque los consumidores eligen lo que quieren leer. El remitente puede elegir y

publicar las informaciones deseables por su parte, pero realmente no tiene la posibilidad de

controlar a quienes las informaciones llegan. La empresa no puede saber quién lee sus

publicaciones, pero tiene la posibilidad de adaptar las informaciones a públicos objetivos

diferentes para atraer la atención del público objetivo y para que la página no contenga material

irrelevante para el socio colectivo, lo que causa que el socio colectivo en el mejor de los casos

tiene una experiencia positiva con la página web y va a visitarla otra vez27. Según investigaciones

solamente unos 16% de los visitantes de una página web leen todo el contenido palabra por

palabra. La mayor parte de la gente recorre el contenido y por eso la comunicación más adecuada

24

(Hoff-Clausen, 2002, págs. 50-54) 25 (Hoff-Clausen, 2002, págs. 7-8)

26 (Eist & Larsen, 2002, pág. 5-6)

27 (Hoff-Clausen, 2002, pág. 47)


14

para una página web es un diseño que permite esto y simultáneamente combina las informaciones

relevantes28.

A pesar de todo es posible sostener que hay unas directrices que pueden utilizar las empresas

considerando los socios colectivos diferentes, puesto que las empresas en la mayoría de los casos

encuadran dentro de un ramo específico. En este caso me ocupa del banco Caja Navarra y con ello

el sector bancario. Lo esencial es ser penetrado del público objetivo y lo que quiere comunicar, de

modo que el mensaje y el efecto de esto es sitial. El complejo de analizar una página web es que la

página todo el tiempo se cambia y es un medio muy amplio. Por eso no es posible hacer un análisis

completo de todo el contenido29. Es decir que es necesario hacerse una vista general – es

importante que la página web es muy claro para que el visitante podrá buscar lo relevante para él.

Haciendo un análisis de una página web es necesario crearse una vista general, porque, como

antes mencionado, la página web se cambia. Después de esto hay que analizar unas partes

individuales para cerciorarse de que hay relación entre las partes. De este modo están dirigidas

hacia el mismo objetivo sosteniéndose mutuamente. Es decir que hay que analizar los elementos

publicados por el remitente; las fotos, el texto, los sonidos (si existen). La investigación de estos

elementos va a terminar en el mensaje principal de la empresa en cuestión, o sea, las intenciones

del remitente. El análisis de estos elementos va a poner al corriente los pensamientos y las ideas

del remitente y con eso es posible evaluar la credibilidad30. Lo esencial de la página web es que

hay coherencia entre los elementos, el contenido y las fotos. Como antes mencionado para que

haga una buena impresión y parezca creíble vía la comunicación, la lengua, las fotos, el texto, los

sonidos etc. Hay que parecer una totalidad clara. La interacción entre los elementos naturalmente

debe atraer la atención y para estar capaz de atraer la atención del visitante es necesario conocer

su socio colectivo o el público objetivo31. Sin embargo hay unos rasgos que atraen la atención.

Estos son texto grande o de color, es decir que elementos que se distinguen como sonidos,

movimientos, y objetos. Sin embargo algo que especialmente atrae la atención son caras porque

tienen por efecto que el receptor se siente que el remitente es humano y por eso algo que uno

puede identificarse con32.

Igualmente la página web requiere un foco elevado de la empresa en la comunicación o su

estrategia retórica, porque los socios colectivos interpreten la página web como una expresión

directa para la empresa, es decir que su personalidad y con eso su etos y su credibilidad33. Es difícil

mantener la imagen que quiere expresar la empresa y requiere una comunicación muy bien

28 (Eist & Larsen, 2002, pág. 15)

29 (Eist & Larsen, 2002, pág. 14)

30(Eist & Larsen, 2002, pág. 22)

31 (Eist & Larsen, 2002, pág. 34)

32 (Eist & Larsen, 2002, págs. 35-36) 33 (Hoff-Clausen, 2002, pág. 46)


15

pensada. Ésta guarda relación con el modo de que el receptor interprete el remitente. La

interpretación total del remitente basa en expresiones diversas y asimismo la relación entre las

expresiones diversas34. En la parte siguiente voy a explicar unas estrategias retóricas que pueden

utilizar las empresas directamente y indirectamente en su comunicación en su página web.

Especialmente voy a ceñir el tema sobre el fenómeno etos que tiene gran influjo con relación a las

páginas web. En ésta parte voy a tener foco en la problemática de crear la credibilidad ante los

consumidores en la práctica, es decir que la manera las empresas pueden comunicar y establecer

relaciones en su página web concretamente vía el contenido y la manera de que el contenido es

manifestado. Concretamente se trata de medios lingüísticos y retóricos, pero también visuales – lo

que puede ver el socio colectivo directamente.

2.5 Rasgos que cultivan la credibilidad

En el caso de que una persona quiera persuadir a uno de cualquier cosa la persona tiene que

generar esta por medio de su comunicación. Completamente el marketing y el branding

corporativo se tratan de persuadir a los clientes de que tienen que elegir su empresa, su producto

o tener fe en exactamente ésta empresa. Hay diferentes métodos que puede uno utilizar para

persuadir a uno de cualquier cosa o para generar cualquier reacción o acción. Sin embargo hay un

método que utiliza la mayor parte y que tiene gran efecto; la retórica. Es conocimiento universal si

quiere persuadir a uno de cualquier cosa es necesario saber argumentar, es decir argumentar bien

a su asunto para que la otra parte cambie su convicción. Existen dos tipos de estrategias retóricas;

las estrategias lingüísticas y las estrategias visuales, como las fotos. Cuando figuran en relación con

el marketing la más de las veces aparecen en interacción35. Principalmente voy a ocuparme de las

retóricas lingüísticas y una combinación de las dos. Constantemente se producen nuevas

estrategias retóricas. Dentro del arte de la retórica lingüística a tal fin existen tres formas de

apelación; el logos, el etos y el patos.

2.5.1 Logos

Esta forma de apelación trata de exactamente lo que indica el nombre; explica su asunto a base de

un punto de vista lógico, o sea, intenta aclarar su asunto o punto de vista por vía de la lógica. Se

puede decir que el remitente por vía de logos apela al sentido común del receptor. Logos es la

forma de apelación que apela a la razón del receptor y por eso es caracterizada de una entrada

objetiva al asunto y un vocabulario anónimo. Concretamente el remitente puede apelar al sentido

34 (Hoff-Clausen, 2002, pág. 40) 35 (Fransen, Johansen & Nielsen, 2009, pág. 114)


16

común y a la razón sosteniendo sus argumentos por medio de hechos, estadísticas e

informaciones factuales36.

2.5.2 Etos

Etos representa la credibilidad de una persona que puede construir la persona en la mente del

receptor por medio de su comunicación y su retórica37. Esta forma de apelación se distingue de la

forma anterior de ese modo que afecta a los sentimientos del receptor en lugar de la lógica – eso

implica que se trata de la personalidad en total del remitente en la inteligencia de que el

remitente por vía de este método intenta captar el consenso del receptor construyendo

credibilidad alrededor de su personalidad. A esto hay que agregar que el remitente intenta

fundamentar una plataforma de confianza y credibilidad, por lo que el remitente obtiene parecer

ético y con sentido de la justicia. Si una persona quiere construir una plataforma de etos fuerte, la

persona tiene que mostrar un carácter ético, sabiduría y benevolencia ante el receptor38.

Ulteriormente el remitente puede probar fundamentarse una forma de autoridad y de este modo

aparecer creíble y fiel. Es posible establecer un paralelo entre la forma de apelación etos y la

manifestación moderna “imagen”. Ambas partes se ocupan del objetivo presentar la personalidad

a manera de que inspira confianza y a manera de que crea fama positiva y relaciones a largo

plazo39. En este conjunto quiero explicar que el concepto etos en este trabajo es definido según el

investigador James McCroskey “Etos es la interpretación del receptor de la credibilidad del

remitente”40. De conformidad es posible establecer un paralelo, como arriba mencionado, entre el

concepto etos y la imagen/la identidad corporativa, ambas partes consolidan una impresión del

remitente en la mente del receptor que constantemente es alterable. Supone mucho trabajo del

remitente establecer y mantener la impresión deseada por medio de su comunicación y sus

capacidades retóricas41.

2.5.3 Patos

Esta forma de apelación igualmente se ocupa de los sentimientos antes que la lógica, pero aún

más que la forma antedicha porque se trata de los sentidos más espontáneos y descontrolados.

36

(Jørgensen & Onsberg, 2008, pág. 69) 37

(Hoff-Clausen, 2002, pág. 39) 38 (Hoff-Clausen 2002, pág. 39) 39 (Jørgensen & Onsberg, 2008, págs. 70-72) 40 (Hoff-Clausen, 2002, pág. 9)

41 (Hoff-Clausen, 2002, página 9)


17

Con eso el remitente intenta captar el consenso del receptor por vía de argumentación emocional.

El remitente puede fundar su argumentación en sentimientos diferentes dependiente de que

reacción lo desea provocar eso por ejemplo puede ser compasión, alegría o sentimiento de

culpabilidad. Patos especialmente tiene efecto en la argumentación oral en vez de escrito porque

apela a los sentimientos espontáneos y con eso podrá perder eficacia por medio de la

comunicación escrita42.

Será difícil solucionar la cuestión de que si existe una forma de apelación preferida en la

comunicación de la argumentación. Frecuentemente el remitente tiene una preferencia y

frecuentemente esta también tiene que ver con o dependiente del tema y del ramo en cuestión,

pero con la mayor frecuencia las tres formas aparecen juntas en la argumentación completa

porque hay correlación entre ellas. El efecto es máximo si aparecen juntas las formas porque se

sostienen mutuamente. Unos opinan que logos es la forma más aplicable, y por eso ésta es

preferible, pero sea dicho que un argumento rápidamente puede caerse al suelo en el caso de que

la fuente no aparezca fiel y merecedora de confianza. Una contestación legítima por eso puede ser

que las tres formas de apelación son igualmente importantes como medios de comunicación43. Ya

que este trabajo se dedica a iluminar la credibilidad de una empresa por medio de su

comunicación primeramente voy a ocuparme de la forma de apelación etos, porque ésta

específicamente guarda relación con la credibilidad del remitente.

2.5.4 Las estrategias retóricas visuales

Las estrategias antedichas como queda dicho son de carácter lingüístico, pero también existen las

estrategias retóricas visuales en forma de fotos, caricaturas, logotipos etc. En especial una de las

estrategias retóricas visuales frecuentemente aparece con referencia a asuntos que tienen que ver

con la identidad corporativa, esta es la foto. Exactamente ésta forma de visualización puede

contribuir a sostener la credibilidad porque las fotografías muestran algo real, muestran la

realidad – retrata la realidad, o en todo caso esto es el efecto que tiene las fotografías en la mente

de la gente44.

3 Análisis

3.1 Sobre el banco Caja Navarra

42

(Jørgensen & Onsberg, 2008, págs 72-73) 43 (Jørgensen & Onsberg, 2008, capítulo 4,Toda ésta parte) 44 (Fransen, Johansen & Nielsen, 2009, págs. 114-116)


18

En ésta parte voy a describir y analizar el uso del branding corporativo del banco y después

analizarlo utilizando la comunicación y el material presentado en su página web. Finalmente

intento probar que el banco por vía de su comunicación y su retórica en la página web en alto

grado enfoca en inspirar confianza y obtener una imagen e identidad que muestra credibilidad.

Caja Navarra alias CAN es una caja de ahorros que dedica una gran parte de sus recursos a la

beneficencia, es que Caja Navarra dedica los 30% de sus recursos a la beneficencia y proyectos

cívicos. Caja Navarra es conocida por ser una banca cívica especial con sus pensamientos

innovadores. El cliente tiene derechos y participa activamente en sus empresas comerciales45.

Puesto que el banco ha tenido gran éxito con sus nuevos conceptos, que ya no existen en otras

partes del mundo, puesto en razón presumir que algo de cierto puede haber en las estrategias de

la empresa. En esta parte del trabajo voy a poner en claro mi propuesta para una explicación del

gran éxito del banco basándome mis afirmaciones en las teorías sobre la identidad corporativa y

las estrategias retóricas. El banco Caja Navarra hace gran caso de consolidar quienes son en su

página web. Eso contribuye a construir una plataforma de etos fuerte, porque muestra rasgos de

la personalidad de la empresa46.

3.2 Rasgos que implican una identidad corporativa fuerte

Como antes mencionado hay unas empresas que imitan los rasgos del competidor y hay algunas

empresas que eligen diferenciarse del competidor. Éste banco encuadra dentro de la categoría

última mencionada. La empresa ha establecido una base de valores que se distingue de los de sus

competidores, en la manera de que tiene un foco extremadamente en los derechos de sus

clientes/socios colectivos y su participación en la gestión de la empresa47. Ha elaborado la línea

banca cívica y tiene una página exclusiva para ésta parte de su empresa, lo que muestra que es un

asunto del corazón para ellos incluir a los clientes. Caja Navarra reconoce que para el consumidor

hoy en día las relaciones de la empresa ante la sociedad ambiente son de gran importancia, ya que

muestra conocimiento ante el ambiente en lo que se está con los donaciones a la beneficencia48.

Caja Navarra enfoca en los derechos del cliente para atraer clientes fieles en plena conformidad

con área 1 de Sandstrøm. Asimismo puede atraer la atención de los empleados porque sea

atractiva para ellos con un centro de trabajo con valores buenos49. La página con los ideales y

valores directamente es una manifestación que contribuye a la identidad corporativa50.

45 http://en.wikipedia.org/wiki/Caja_Navarra 46 (Véase anexo 5,7 y 8) 47

(Rodríguez del Bosque, 1997, pág. 374) 48

(Véase anexos 1 y 12-16) 49 (Véase pág. 9 de este trabajo) 50 (Véase anexo 16)

http://en.wikipedia.org/wiki/Caja_Navarra


19

Como descrito en la primera parte del trabajo uno de los rasgos que pueden inspirar confianza y

con eso sostener la credibilidad es la transparencia51, la que muestra que la empresa no tiene

nada para esconder ante el público. Una manera de mostrar la transparencia es publicar las

cuentas anuales. Esto también está de acuerdo con la forma de apelación que contribuye a apoyar

la credibilidad del remitente - etos, aquí la empresa Caja Navarra. Las cuentas anuales son hechos

claros que muestran la situación, en la cual la empresa está. Otra posibilidad para mostrar la

transparencia es subir las notas de prensa52. Exactamente este hace la empresa Caja Navarra. Hay

un alto grado de franqueza en su página web que contiene las cuentas anuales, notas de prensa

etc. Esto ayuda a establecer relaciones buenas con los inversionistas y los stakeholders según área

3 y 4 de Sandstrøm53.

Igualmente la Caja Navarra ponerse al día y es penetrada de que necesita desarrollarse

constantemente. Se ve en el modo de que utiliza las posibilidades de la red. Su página web tanto

contiene comunicación escrita sino comunicación oral también – todavía se sirve de sonidos con

voz de un empleado, películas cortas e animaciones54. Caja Navarra piensa en líneas nuevas

también con sus conceptos y hace gran caso de establecer sus opiniones en la red. Asimismo la

página web hace el efecto de ser profesional y bien pensada, es decir que ha utilizado recursos en

la comunicación. Todo esto está en plena conformidad con los criterios (los números 1, 2, 4 y 7)

para obtener una identidad fuerte de Sandstrøm55. En continuación de los rasgos que estimulan la

credibilidad es de importancia para la empresa establecer la identidad corporativa. En este

sentido Caja Navarra esté a nivel con las recomendaciones de la teoría de Lars Sandstrøm. Tiene la

rúbrica “conocemos” y también la rúbrica “nuestros deberes”. La Caja Navarra reconoce que el

consumidor ha vuelto más crítico y por eso la empresa necesita invertir mucho tiempo en

manifestar la personalidad y sus valores.

Un rasgo que utiliza el banco para inspirar la confianza tocante a la innovación y las posibilidades

de la red es la señora hablando en la página web. La señora presenta un empleado y en este

conjunto el banco Caja Navarra. Puede decir que ella representa la cara de la empresa. Ver una

cara y oír un voz tiene gran efecto cuando pensamos en la cultivación de la confianza y la

credibilidad – éstos son rasgos que inspiran precisamente las dos. Mostrar la cara altamente

sostiene la credibilidad, el etos, porque tiene por efecto que sentimos que vemos la persona

detrás de la organización y con ello nos formamos una idea de la personalidad o la identidad de la

empresa56. Mejor dicho es algo que podemos relacionarnos con. No solamente vemos la cara

además de esto también oímos la voz, la señora habla y explica sobre los temas diferentes, casi

51 (Véase págs. 9-10 de este trabajo) 52 (Véase este trabajo las páginas 9-10 de este trabajo) 53

(Véase pág. 9-10 de este trabajo) 54

(Véase anexo 13-14) 55 (Véase pág. 11 de este trabajo) 56 (Véase págs. 14-16 de este trabajo)


20

sentimos que estamos cara a cara con ella. De tal manera la voz acentuar el efecto de la cara,

porque muestra que la empresa no tiene miedo por ratificarse en su identidad lo que muestra la

transparencia57. Además la página web corporativa contiene una lista con fotos del equipo

directivo. Como probada en la primera parte del trabajo las caras inspiran confianza – sentimos

que vemos la personalidad por medio de la cara, lo que inspira la credibilidad. Así las fotos y la

mujer ayudan a establecer la identidad corporativa conforme a la teoría de Sandstrøm58.

La empresa Caja Navarra esta a la altura de las circunstancias concerniente al desarrolla de los

consumidores. Reconocen que el consumidor hoy en día quiere conocimiento y participación y eso

se traduce en el concepto “Tú eliges, tú decides”. El concepto significa que el cliente conoce dónde

están sus inversiones y su dinero e incluso puede elegir a que casa de beneficencia va sus 30%.

Otra cosa que estimula la credibilidad en su página web es la rúbrica “participa”. Aquí tiene

“comunidades” diferentes para los clientes entre otras cosas tiene un blog59 en lo cual invitan a los

clientes a ayudar la empresa a corregirse vía comentarios y discusiones. Eso también es un intento

de implicar a los clientes o socios colectivos diferentes y esto también muestra que la empresa

escuchar y cumplir los deseos de ellos, lo que estimula su etos. La trampa de todas éstas iniciativas

es que obliga a la empresa a contestar y todo el tiempo está consciente de que la página web es

pública y por eso está obligada a tener en serio las propuestas de los clientes y mantener el

diálogo60 para mantener la imagen deseada en la mente de los clientes.

Caja Navarra se hace cargo de las cuatros áreas y los criterios que según Sandstrøm son los más

importantes en la elaboración de su identidad corporativa. El contenido de la página web es muy

amplio y la página web cuida los intereses de todos los socios colectivos diferentes.

Ya que es posible comparar los folletos de imagen con la página web corporativa es razonable

presumir que la página web, como el folleto de imagen, a la luz de su alto contenido de

informaciones es mucho más creíble que folletos de propaganda regulares61. Otro rasgo que

también contribuye a la credibilidad es que es un producto de highinvolvement62 que exige que el

consumidor vaya a buscar al medio, aquí la red. El receptor debe participar activamente para

recibir las informaciones deseadas y también puede elegir exactamente las informaciones que

quieren leer y separar el resto63. El hecho de que la red es un medio que el cliente en persona

tiene que buscar activamente llevar consigo que el cliente ya tenga una actitud más abierta ante la

empresa, ya tenga una forma de interés. Por eso la página web puede contener mucho más

57(Fransen, Johansen & Nielsen, 2009, págs. 114-116) + webstedet 58 (Véase pág. 11 de este trabajo) 59 Un blog es una página web que contiene textos cortos que los lectores pueden comentar. Es frecuentemente actualizada. (http://da.wikipedia.org/wiki/Blog ) 60

(Hoff-Clausen, 2002, págs. 62-64) 61

(Fransen, Johansen & Nielsen, 2009, pág. 195) 62 Es decir que requiere mucho del receptor. El receptor tiene que ser activo. 63 (Hoff-Clausen, 2002, págs. 13-14)

http://da.wikipedia.org/wiki/Blog


21

informaciones que otros medios sin expulsar al visitante porque el voluntariamente visita a la

página64. La empresa Caja Navarra reconoce que pueden extenderse en este medio y por eso la

página web tiene un contenido amplio y pone a la disposición de muchas informaciones.

Como descrito en la primer parte del trabajo la conducta del consumidor ha desarrollado. Debido

a la globalización y la competencia creciente ahora hay una oferta excesiva y por eso el

consumidor busca para la humanidad entre las informaciones65. Por eso es necesario para las

empresas mostrar su humanidad por medio de su identidad corporativa. Para manifestar su

identidad corporativa Caja Navarra tiene un sitio en su página web llamada “La comunidad de

banca cívica”66. Aquí presenta sus actitudes ante diversos hechos que muestran rasgos sobre la

personalidad de la empresa p.ej. tiene ocho rúbricas sobre; bienestar y ocio, conservación del

patrimonio, cultura, discapacidad y asistencia, empleo y emprendedores, investigación y el medio

ambiente. Ha hecho la página con blogs en los cuales los socios colectivos tienen la posibilidad de

comentar y participar en discusiones sobre los temas y manifestar su opinión. El hecho de que la

página web contiene esa posibilidad de participar y hacer comentarios muestra la franqueza de la

empresa Caja Navarra, muestra interés por sus socios colectivos. La Caja navarra invitan a los

socios colectivos a participar y manifestar sus opiniones. La página con la comunidad contribuye a

crear la lealtad de los clientes porque muestra que la empresa toma en serio la voz de sus clientes

o los socios colectivos y así la página crea colectividad y solidaridad con el interés común en la

beneficencia. De esta manera también contribuye a establecer relaciones buenas con los socios

colectivos, lo que es necesario para las empresas en el mundo hoy en día con la competencia

desapiadada67. La empresa Caja Navarra de esta manera crea una base de valores presentando

sus actitudes ante estas áreas políticas etc. y igualmente crea relaciones mostrando valores

blandos. Asimismo la rúbrica “participa”68 tiene por fin establecer y mantener relaciones buenas

con los socios colectivos, que está de acuerdo con la función de etos que también es establecer y

confirmar una solidaridad social. Exactamente mantener relaciones buenas y establecer una

solidaridad social es esencial para las empresas, dado que los socios colectivos forman su

sustento69. Eso también está de acuerdo con el hecho de que las empresas deben recurrir a otros

medios para atraer el consumidor hoy en día y también está de acuerdo con el hecho de que los

consumidores quieren identificarse con la empresa. La empresa Caja Navarra obtiene esto efecto

creando estas plataformas sociales y el interés común en forma de los asuntos financieros y la

beneficencia. Estas partes de la página web de ningún modo tratan de asuntos dentro del ramo

del banco, sino sobre asuntos sociales y políticos que muestran sus actitudes. Además para

64 (Hoff-Clausen, 2002, pág. 80) 65 (Hoff-Clausen, 2002, pág. 32) 66

(Véase anexo 2) 67

(Hoff-Clausen, 2002, págs. 32-33) 68 (Véase anexo 13) 69 (Hoff-Clausen, 2002, págs. 41-42)


22

contribuir a la manifestación de la identidad corporativa Caja Navarra tiene la rúbrica

“Conócenos”. Esta parte de la página web contiene muchas informaciones sobre el banco.

Cómo antedicho en la parte de la teoría la mayoría de los visitantes de una página web recorre el

contenido y por eso será a favor para la empresa estructurar las informaciones de manara clara y

con las informaciones esenciales en foco utilizando elementos que atraen la atención. La Caja

Navarra posee ésta cuestión. La página web parece muy clara, ya que facilita la visita para el

receptor utilizando colores para clasificar las informaciones más importantes. También ha

construido la página con las informaciones de su asunto de corazón en la parte inferior y a la

derecha p.ej. las rúbricas “Que es la banca cívica”, “Te contamos lo que nadie te cuenta”, “has

elegido proyecto” y “Entra en la comunidad banca cívica” e incluso en estas rúbricas están las

palabras claves del mensaje de Caja Navarra con color rojo: Transparencia, participación y blogs

banca cívica. Estas citas contribuyen a ilustrar la imagen que quiere comunicar la empresa a sus

socios colectivos. Los puntos sostienen la credibilidad de la empresa: benevolencia ante los

receptores en forma de participación y humanidad – un carácter ético porque se dedica a la

beneficencia y porque no quiere esconder nada para los clientes.

3.3 El efecto de las tres formas de apelación

Dado que el medio de comunicación en este caso es una página web me veo obligado a analizar

las estrategias de comunicación en su totalidad70. Sin embargo en primer lugar intentaré clasificar

los rasgos de las tres formas de apelación utilizadas y después hacer una evaluación de la

presencia de estas estrategias retóricas en su comunicación y con eso una parte de la estrategia de

la identidad corporativa de la empresa Caja Navarra. Como descrito sobre las tres formas de

apelación la más de las veces las tres están presentes al mismo tiempo, no obstante voy a abogar

por el hecho que hay predominación de la forma etos, ya que nos ocupamos de una página web

corporativa. Cuando uno está argumentando para algo no solamente son los hechos argumentos

que deciden si el remitente obtiene el consenso del escuchador, la manera de que el contenido es

presentado y la presentación de la personalidad influyen también. Por eso con las tres formas de

apelación es necesario implementar todas para parecer convincente.

3.3.1 El uso de logos

La presencia de la forma de apelación se manifiesta en varios sitios de la página web de Caja

Navarra. Logos se dirige al sentido común del receptor y procura obtener el consenso por medio

70 (Eist & Larsen, 2002, págs. 14-15)


23

de una presentación objetiva y lógica. Concretamente la comunicación que utiliza Caja Navarra en

este sentido es los hechos. Los hechos como las cuentas anuales/informes anuales son los medios

que se presentan más neutrales y por eso muestran transparencia, porque aquí la empresa no

puede esconder nada y no es afectada por un orden del día escondido del remitente, no

directamente es afectada por la actitud del remitente. Se puede decir que se trata de

argumentación objetivo, lo que sostiene la credibilidad del remitente en este caso el banco Caja

Navarra. En el informe anual de Caja Navarra hay la cuenta consolidada que son números

concretos, es decir son informaciones factuales que apelan a la razón y con eso la lógica71. Otro

ejemplo del uso de logos en la página web es en la rúbrica “Conócenos” aquí tiene un punto

llamado “hechos relevantes”72 con informaciones para las inversionistas etc. Estos hechos también

apelan a la razón del receptor porque son informaciones que parecen objetivos y son hechos.

3.3.2 El uso de etos

La presencia de la forma de apelación etos también se manifiesta en varios sitios en la página web,

pero de manera más abstracta. Con la palabra abstracto pienso que haya varios factores que

influyen hablando del etos. En general se trata de la credibilidad del remitente en este caso Caja

Navarra, pero intenta obtener la confianza del receptor mostrando tanto sabiduría dentro de su

ramo (p.ej. en el informe anual73), un carácter ético como benevolencia (p.ej. “LOS CLIENTES

TIENEN EL PODER DE TRANSFORMAR”74) y consideración ante el receptor (p.ej.

“(TRANSPARENCIA) TE CONTAMOS LO QUE NADIE TE CUENTA” dice indirectamente que dice la

verdad75). La forma de apelación etos se trata de la personalidad y por eso tiene mucho que ver

con la identidad corporativa de la empresa. La identidad corporativa representa la personalidad de

la empresa, es decir que sus actitudes, sus hechos etc. como descrito en la primera parte del

trabajo, se trata de la imagen que tiene el receptor del remitente. Toda la aparición es importante

hablando de etos y por eso es necesario implementar diversos aspectos, sin embargo etos

comprende las cualidades interiores antes que las cualidades exteriores76. Concretamente la

comunicación que utiliza Caja Navarra en su intento para edificar un etos fuerte es ante todo que

muestra cuidado ante la sociedad de ese modo que dedica un gran número de sus recursos en

cosas de beneficencia p. ej. Dedica unos 30% del beneficio a la beneficencia. El hecho de que la

Caja Navarra sostiene cosas de beneficencia muestra algo sobre la identidad/ la personalidad de la

71

(Véase anexo 7-8) 72 (Véase anexo 9-10) 73 (Véase anexo 4, 7 y 8) 74

(Véase anexo 7) 75 (Véase anexo 3)

76 (Hoff-Clausen, 2002, pág. 70)


24

empresa, muestra la cualidad que se preocupa de la sociedad y con eso muestra humanidad y

simpatía. Estas son cualidades que sostienen etos.

Ulteriormente Caja Navarra desarrolla su plataforma de etos y con ella la credibilidad con el

concepto “Tú eliges, tú decides”, que en su calidad de entregar la participación en la gestión de la

empresa a los clientes, muestra consideración ante el receptor en este caso los socios colectivos y

clientes. Muestra benevolencia ante el receptor. En continuación a lo anterior la empresa muestra

confianza y franqueza ante sus clientes en varios sitios en su página web un ejemplo es este texto

“LOS CLIENTES TIENEN EL PODER DE TRANSFORMAR”77. Reconocen la tendencia de que los socios

colectivos quieren participación y les incluyen en las decisiones. Igualmente muestra que tiene

benevolencia ante el receptor y que se porta con la mejor intención: muestra que es ético. Estos

rasgos contribuyen a ganar la confianza del receptor, porque no solamente muestra un carácter

ético de la empresa Caja Navarra sino también consideración ante el receptor. Otro ejemplo que

contribuye a sostener un carácter ético es esta cita: “(TRANSPARENCIA) TE CONTAMOS LO QUE

NADIE TE CUENTA – Sólo en CAN te decimos cuánto ganamos contigo y decides a qué proyecto

destinar 30 de cada 100 euros de ese beneficio.78” El banco no tiene algo que esconder y se

declara partidario de la franqueza y sinceridad.

La consideración ante el receptor es sostenido en varios sitios en la página web por medio de

estrategias retóricas. Las fórmulas en la página se dirigen directamente al receptor, es que muchas

veces se habla en la persona segunda singular p.ej. “tu”, lo que tiene por efecto que el texto

parece más personal, lo que influye en atraer la confianza de los socios colectivos y

simultáneamente contribuye a elevar etos para la empresa.

3.3.3 El uso de patos

La presencia de la forma de apelación patos no es escasamente más dominante que las dos otras,

ya que patos primeramente se ocupa de los sentimientos espontáneos, es decir que, los

sentimientos en la situación respectiva y además de eso tiene mayor efecto practicada oralmente.

A pesar de todo es posible argumentar para la presencia indirecta de patos en la página web. La

forma de apelación patos parece a la forma etos porque ambas se ocupan de los sentimientos,

pero patos corrientemente es caracterizada por un vocabulario con gran valor y un estilo

notable79. Es posible hablar a favor de unos de los ejemplos de la comunicación de Caja Navarra en

la página web tanto pueden representar etos como patos. Un ejemplo que también puede apelar

a los sentimientos más espontáneos del receptor es esta cita de la página web: “TE CONTAMOS LO

77

(Véase anexo 7) 78 (Véase anexo 3) 79 (Jørgensen & Onsberg, 2008, pág. 72)


25

QUE NADIE TE CUENTA”. En esta cita se trata de apelar al sentido de justicia del receptor, porque

indirectamente dice que es justo que la empresa juegue a cartas vistas. En la cita el remitente

implica al receptor en su retórica. Otro ejemplo que implica un elemento de patos pero también

etos es el título de su eslogan “Tú eliges; tú decides”, eso también se dirige al sentido de justicia

del receptor por lo tanto los sentimientos.

Es razonable sacar la conclusión que la empresa Caja Navarra hace una tentativa aplicada de

parecer convincente por medio de su comunicación en su página web. Según la teoría de las

estrategias retóricas; las formas de apelación logos, etos y patos, debe servirse de todas las formas

para parecer convincente y con eso creíble, lo que hace justamente Caja Navarra en su página web

corporativa con una predominación de la forma etos debido al medio.

3.3.4 El uso de las estrategias retoricas visuales

La presencia de las estrategias retóricas visuales, que asisten las estrategias retóricas con

referencia a obtener la confianza de los socios colectivos, no es excesiva80, pero naturalmente hay

unas que sostienen el establecimiento de la identidad corporativa de la empresa y con eso su etos

y su credibilidad. Como antes mencionado una de las estrategias visuales que puede contribuir a la

creación de una identidad fuerte y con eso etos es la fotografía81. La empresa Caja Navarra tiene

fotografías de su dirección82, algunas de sus empleados y la mujer que habla en la página web83.

Las fotografías contribuyen al establecimiento de la credibilidad, porque son fotos de personas

reales, lo que tiene por efecto que la empresa parece más humano, porque muestra algo personal.

Las fotografías muestran las caras de los empleados – algo con que podemos identificarnos84. La

mujer atrae la atención del receptor y intenta establecer contacto y mostrar personalidad85.

Ya que la página web refleja la imagen y/o identidad de la empresa Caja Navarra que son factores

dinámicos, es decir que constantemente se desarrolla86 – la página web igualmente debe

desarrollarse y ser actualizada para que seguidamente parezca creíble. La página web de Caja

Navarra refleja la identidad corporativa de la empresa y parece que es consciente de que ésta es

un factor dinámico y que debe desarrollarla, porque el contenido de la página web es muy amplio.

80 Sólo voy a implementar las estrategias retoricas visuales que tienen que ver con el establecimiento de la credibilidad de la empresa Caja Navarra. Hay otras estrategias retoricas visuales en la página web, pero no son relevantes para el objetivo de este trabajo. 81 (Fransen, Johansen & Nielsen, 2009, pág. 116) 82 (Véase anexo 6) 83

(Véase anexo 12) 84

(Véase pag. 14- 16 de este trabajo) 85 (Eist & Larsen, 2002, pág. 31-36) 86 (Véase pág. 9 de este trabajo)


26

El contenido cuida de los intereses de todos los socios colectivos, y el contenido frecuentemente

es actualizado.

4 Conclusión

Superiormente es posible sacar en conclusión que el mundo de hoy día constantemente se

desarrolla de manera rápidamente. La globalización se extiende y dicho en pocas palabras el

mundo se ha vuelto más pequeño y el mercado se ha vuelto más grande, lo que significa un boom

en la competencia en el mercado en toda la línea. La competencia grande lleva consigo que las

empresas tengan que esforzarse de manera inmensa para estar capases de competir y para

segregarse del gran número de competidores.

Las circunstancias les forzan a las empresas a apelar a otros recursos debido a la oferta grande. La

oferta grande de este modo ha llevado consigo una tendencia de un consumidor aún más crítico

que tiene interés por los valores e ideales de la empresa y con eso busca la credibilidad. Todo esto

significa que las empresas deben ser extremadamente conscientes de cómo aparezcan ante los

consumidores y los socios colectivos. Con eso hay una tendencia entre las empresas que muestra

un foco creciente en la imagen de la empresa y su identidad corporativa para atraer la atención de

los clientes y los socios colectivos por medio de la credibilidad. Además de esto hay la tendencia

de mostrar la transparencia ante los socios colectivos en plena conformidad con la credibilidad. Es

posible mostrar la transparencia por medio de varios métodos, pero uno de gran efecto es probar

poner al corriente a los socios colectivos de las circunstancias de la empresa y les dan la

participación. La comunicación hace un papel importante y debe ser bien pensada para mostrar la

imagen deseada.

Debido al desarrollo ahora la red es un medio importante en relación al branding corporativo y la

red es un medio en lo cual la credibilidad está en foco. La red posibilita que las empresas puedan

comunicar a los socios colectivos diferentes al mismo tiempo e incluso tanto de manera oral como

escrita. El desarrollo de la conducta del consumidor también tiene que hacer con la crisis mundial,

por eso asuntos que ocupan lo más de la gente son asuntos bancarios. Un ejemplo que muestra

ésta tendencia de perseguir credibilidad es el banco español Caja Navarra, que justamente enfoca

en el cliente. Hay diferentes métodos que pueden utilizar las empresas para inspirar confianza y

credibilidad, pero en resumen es por vía de la retórica, con esto tanto la comunicación oral como

la comunicación escrita. El banco Caja Navarra hace un escarmiento de las tendencias. Las

estrategias que utiliza la empresa en su página web conceden preponderancia a obtener y

mantener las relaciones ante los socios colectivos diferentes por medio de una comunicación bien

pensada tanto escrita como oral que vuelca su atención en consolidar su base de credibilidad.


27

El banco también hace un escarmiento bueno de que es importante para las empresas todo el

tiempo mantener y desarrollar sus estrategias de la identidad corporativa y la imagen de la

empresa. Reconoce que siempre debe ser consciente de la importancia de su imagen e su

identidad porque todo el tiempo se cambian las tendencias. Es muy importante que la empresa

viva en conformidad con sus valores y creencias mostrados por medio de su página web para que

su credibilidad no se caiga en la tierra. El asunto principal es que las empresas deben esforzarse de

mostrar una identidad creíble, porque los consumidores hoy en día son mucho más críticos y

quieren saber que pueden confiar en los productos y los servicios de la empresa en cuestión. Es

difícil responder a la identidad (lo que quiere comunicar la empresa) y la imagen (la imagen que

tiene el mundo de afuera de la empresa en realidad). Por eso como muestra la foto en la portada

del trabajo las empresas tienen un reto en demostrar que realmente tienen la identidad que se

hacen pasar por y siempre deben ser conscientes de la imagen y identidad porque son factores

dinámicos. Hoy en día eso es necesario para las empresas y ésta tendencia se traduce en la

comunicación que utiliza la empresa Caja Navarra en su página web corporativa, en la cual se

esforcé a mostrar la credibilidad por medio de las estrategias retóricas. Entre otras cosas Caja

Navarra invita a los clientes a participar en la gestión de la empresa que sostiene etos de la

empresa, que presenta la esencia de la credibilidad del banco. Generalmente la empresa enfoca

en el cliente/los socios colectivos p.ej. con el concepto “Tú eliges, tú decides”, la rúbrica “tus

derechos” y la rúbrica “ayúdanos a mejorar”. Este foco está en plena conformidad con el

desarrollo de la conducta del consumidor. Investigando la comunicación de Caja Navarra en su

página web se ve claramente que la comunicación es muy bien pensada y se hace uso de las

estrategias retóricas.

Ahora falta saber si Caja Navarra en realidad ha establecido una identidad corporativa coherente y

si la comunicación mostrada por Caja Navarra es eficaz. Para mí no es posible contestar a esta

cuestión, solamente puede expresarme de la comunicación utilizada por la empresa. Aun así

expresarme de la cualidad de la comunicación del banco a la luz de la teoría utilizada. Caja Navarra

innegablemente se esforcé para atraer la atención de los socios colectivos por medio de

estrategias retóricas en su página web. Según la teoría de Sandstrøm la página web contiene los

rasgos que sostienen una identidad corporativa fuerte. Además es posible buscar elementos de las

estrategias retóricas logos, etos, patos y las estrategias visuales en la comunicación que también

estimulan la credibilidad del remitente. Por eso es razonable suponer que las diferentes partes del

contenido les sostienen e intentan crear coherencia y en conjunto dan una imagen de credibilidad.

Conforme a la teoría y análisis la comunicación de Caja Navarra incluye los rasgos importantes que

estimulan la credibilidad.


28

5 Abstract

We live in a world constantly in motion, new ideas and technologies are continuously replaced by

upcoming tendencies all caused by the increasing globalization. The globalization brings about

great changes in the market and creates great opportunities for the companies and organizations.

It seems as if the formal boundaries between the countries, the people and the companies no

longer exist, which causes a wealth of supply in the market resulting in an increasing competition.

Like that the world has become smaller and the market has grown bigger. Since supply and

demand are interdependent globalization also causes an increase in the demand, a strong demand

for the best services, that is.

The large supply in the market which causes the increasing competition has the result that the

conduct of the consumer has changed as well. The consumers have a wealth of possibilities and

naturally they search for the better one and not the one that might be deceiving. Because of the

great supply the companies have to make a great effort to attract the attention of the consumer

and persuade the consumers of the fact that just their company is the right choice. For that reason

there has been a change in the conduct of the consumer who now highly takes an interest in the

reliability of the companies in question. In that way the development makes new demands on the

companies and they need to consider new aspects of their appearances making phenomena such

as corporate branding and image of great importance if they wish to continue being able to

compete.

The best weapon for the companies in a world dominated by competition is to create a strong

base of reliability, because the tendency today is that the consumers seek deeper insight in the

personality of the company. Additionally the crisis in which we find ourselves has lead to a further

increase in the demand for reliability of the companies, especially within the banking community

which makes this industry particularly interesting in this context. In the pursuit of attracting the

attention of the consumers the companies need to manifest a deliberate communication. The

tendency is that to attract the attention of the consumer the companies have to focus on the

corporate identity and the image in order to gain the confidence of the consumer. The Spanish

bank Caja Navarra moves with the times and makes an effort to maintain competitiveness through

this method. The assignment focuses on the means that contribute to gaining the consumers’

confidence. In keeping with the fast development and technology the analysis will process the

content of the modern media the corporate homepage of the company Caja Navarra.

Consequently the purpose of this assignment is to analyze the corporate communication that the

banking company Caja Navarra makes use of on their homepage with a view to evaluating the

reliability of the company trough the communication.


29

The thesis is based on the relevant theory. First establishing the relevant parts of the corporate

branding theories related to the reliability, and at the same time drawing a parallel between the

corporate branding theory/image and the rhetorical strategies which contribute to the

manifestation of reliability in a person’s character, in this case the character of the company – the

corporate identity. The communication trough argumentation is in focus and therefore the

analysis makes use of theory about the appeals logos, etos and patos in addition to the theory

concerning the corporate identity. The company Caja Navarra has elements of the rhetorical

strategies on the homepage that contribute to the edification of a strong etos which stands for the

reliability of the concerned.

Facts are that the company has to be conscious of the image which they show trough the

communication, because the image they wish to show is not always the image the consumers

actually have of the company. It causes difficulties to generate identity between the image you try

to show and the image which is in fact received. However, the tendency is clear: the consumer’s

interest now lies in the general character or the inner values that is to say of the company, and

they wish to participate actively in the business and have influence. Thus the companies might

derive advantage from concentrating on the consolidation of values, principles and attitudes of

the company and once established maintaining this characterization by living up to the reputation

by showing reliability towards the interested parties. This focus is to be recommended as the

tendency also shows that the companies that are successful are the ones which have succeeded in

consolidating a coherent and strong reputation.

This thesis seeks to investigate the means which the companies, specifically the banking company

Caja Navarra, make use of in their corporate branding with the purpose of achieving the trust of

the interested parties and a strong, ethical personality by analyzing the corporate homepage. In

other words it aims to point out the tendency that the companies make an effort in using the

means which contribute to consolidating reliability. According to the theories used in this thesis

and the analysis of the company Caja Navarras homepage it can be concluded that the company

uses a great deal of resources on consolidating good relations to the interested parties through

deliberate and specific communication on their homepage which seeks to represent their

corporate identity.

Number of characters: 4600


30

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