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LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICADE LA EMPRESA

TEORÍA Y APLICACIONES

QUINTA EDICIÓN

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 5 17/0

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BIBLIOTECA CIVITAS ECONOMÍA Y EMPRESA

 Director:

José Luis GARCÍA DELGADO

COLECCIÓN ECONOMÍA

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 6 17/0

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LA DIRECCIÓNESTRATÉGICA

DE LA EMPRESATeoría y aplicaciones

QUINTA EDICIÓN

LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN

Catedrático de Organización de EmpresasUniversidad Rey Juan Carlos

JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZCatedrático de Organización de Empresas

Universidad Complutense de Madrid

Revisión técnica:

FERNANDO GARCÍA MUIÑA

PEDRO LÓPEZ SÁEZ

GREGORIO MARTÍN DE CASTRO

MARÍA SACRISTÁN NAVARRO

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 7 17/0

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Copyright © 2015, by Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López

Editorial Aranzadi, S. A.Camino de Galar, 1531190 Cizur Menor (Navarra)ISBN: 978-84-470-5334-6Depósito legal: NA-1364/2015Compuesto en Sociedad Anónima de FotocomposiciónPrinted in Spain. Impreso en Españapor Rodona Industria Gráfica, S. L. - Polígono Agustinos, calle A, nave D-11. 31013 Pamplona

Primera edición, 1996Segunda edición, 1998Tercera edición, 2002Cuarta edición, 2007Quinta edición, 2015

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9Índice

Índice

Prólogo  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Presentación  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

INTRODUCCIÓN

Capítulo 1.—La naturaleza de la dirección estratégica  . . . . . . . . . . . . . . . 35

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

1.1.1. El concepto de estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

1.1.2. Otros conceptos importantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

1.1.3. Niveles de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU RESPONSABILIDAD  . . . . . . . 491.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica . . . . . . . . . . . . . . . 49

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas . . . . . . . . . . . . 52

1.2.3. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica . . . . . 5 6

1.3. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMO ÁMBITO DE ESTUDIO  . . . . . . . . . . . . . . . 58

1.4. HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA  . . . . . . . 62

1.4.1. La racionalidad en el proceso de decisión estratégica . . . . . . . . . 63

1.4.2. Estrategias deliberadas y emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de dirección estratégica . . . . 6 7

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

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10   Índice

PARTE I

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Capítulo 2.—Creación de valor, grupos de interés y gobierno de la em-

presa  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

2.1. EL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA: LA CREACIÓN DE VALOR  . . . . . . . . . . . . 75

2.1.1. La medición del rendimiento a través del beneficio/rentabilidad . 76

2.1.2. La medición del rendimiento a través del valor . . . . . . . . . . . . . . 79

2.2. LOS GRUPOS DE INTERÉS EN LA EMPRESA (STAKEHOLDERS) . . . . . . . . . . . . 85

2.3. EL GOBIERNO DE LA EMPRESA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

2.3.1. Mecanismos internos de control directivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

2.3.2. Mecanismos externos de control directivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Capítulo 3.—La orientación y los valores de la empresa  . . . . . . . . . . . . . . 107

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

3.1. LA ORIENTACIÓN FUTURA DE LA EMPRESA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

3.1.1. La visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

3.1.2. La misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

3.1.3. Los valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

3.2. LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

3.3. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

3.3.1. Ámbito de la responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

3.3.2. Factores que influyen en el nivel de responsabilidad social . . . . . 1 2 3

3.3.3. Responsabilidad social y resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

3.4. LA ÉTICA EMPRESARIAL  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 10 17/0

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11Índice

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Capítulo 4.—Análisis del entorno general  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

4.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

4.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

4.3. EL PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

4.4. LOS DISTRITOS INDUSTRIALES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

4.5. ANÁLISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MÉTODO DE LOS ESCENARIOS  . . . . . . 155

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Capítulo 5.—Análisis del entorno competitivo  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

5.1. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO COMPETITIVO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

5.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO: EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS  174

5.2.1. Intensidad de la competencia actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

5.2.2. Entrada de competidores potenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

5.2.3. Amenaza de productos sustitutivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

5.2.4. Poder negociador de los proveedores y de los clientes . . . . . . . . . 1 8 2

5.3. LIMITACIONES Y EXTENSIONES DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS  . . . . . 187

5.3.1. Importancia relativa de la estructura de la industria . . . . . . . . . . 1 8 7

5.3.2. Agentes de frontera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

5.3.3. Productos complementarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

5.3.4. Dinámica de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

5.3.5. Industrias hipercompetitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

5.4. SEGMENTACIÓN DE LA INDUSTRIA: GRUPOS ESTRATÉGICOS  . . . . . . . . . . . . . 195

5.5. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Direccion Estrategica Empresa 5ed.indb 11 17/0

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12   Índice

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

 Capítulo 6.—Análisis interno  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

6.1. EL DIAGNÓSTICO INTERNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

6.1.1. La identidad de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

6.1.2. Análisis funcional y perfil estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

6.2. LA CADENA DE VALOR  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

6.2.1. Las actividades de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

6.2.2. Las interrelaciones de la cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

6.3. EL ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

6.3.1. Identificación de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . 221

6.3.2. Evaluación estratégica de los recursos y capacidades . . . . . . . . . 229

6.3.3. La gestión de los recursos y capacidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

6.4. EL ANÁLISIS DAFO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

PARTE II

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Capítulo 7.—Estrategias y ventajas competitivas  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

7.1. ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

7.1.1. Concepto de ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2537.1.2. Concepto de estrategia competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

7.1.3. Creación de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

7.1.4. Mantenimiento de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

7.2. LA VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

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13Índice

7.2.1. Fuentes de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

7.2.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en costes 268

7.2.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . 269

7.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO  . . . . . . . . . . 271

7.3.1. Fuentes de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

7.3.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

7.3.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en diferenciación . . . . . . . 2 78

7.4. OTROS MODELOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIA COMPETITIVA . . . . . . . . . . . 280

7.4.1. El «reloj estratégi co» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

7.4.2. Los modelos de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288

7.4.3. La estrategia de océano azul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

Capítulo 8.—Estrategias competitivas según el tipo de industria  . . . . . . 303

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

8.1. EL CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3058.2. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS NUEVAS O EMERGENTES  . . . . . . . . . . . . . 308

8.2.1. Características de las industrias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . 308

8.2.2. Estrategias para industrias emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

8.3. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS EN CRECIMIENTO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

8.3.1. Características de las industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . 313

8.3.2. Estrategias para industrias en crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . 314

8.4. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS MADURAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

8.4.1. Características de las industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

8.4.2. Estrategias para industrias maduras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

8.5. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS EN DECLIVE  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321

8.5.1. Características de las industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . 321

8.5.2. Estrategias para industrias en declive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

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14   Índice

8.6. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS CON BASE TECNOLÓGICA . . . . . . . . . . . . . 326

8.6.1. Características de las industrias con base tecnológica . . . . . . . . . 3 2 6

8.6.2. Estrategias para industrias con base tecnológica . . . . . . . . . . . . . 331

CUADRO

 RESUMEN

  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

Capítulo 9.—Las direcciones de desarrollo  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

9.1. EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA  . . . . . . . . . . . 343

9.1.1. La definición del campo de actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3439.1.2. Crecimiento y desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348

9.1.3. Las direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

9.2. LA EXPANSIÓN DE ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353

9.2.1. Penetración en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354

9.2.2. Desarrollo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355

9.2.3. Desarrollo de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357

9.3. LA DIVERSIFICACIÓN DE ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359

9.3.1. Diversificación relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

9.3.2. Diversificación no relacionada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

9.4. LA INTEGRACIÓN VERTICAL  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370

9.5. LA REESTRUCTURACIÓN DE ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377

9.5.1. Saneamiento de un negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378

9.5.2. Reestructuración de la cartera de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . 380

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386

Capítulo 10.—La dirección de empresas diversificadas  . . . . . . . . . . . . . . . 387

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

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15Índice

10.1. ESTRATEGIA CORPORATIVA Y CREACIÓN DE VALOR  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

10.1.1. Diversificación empresarial y resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

10.1.2. El papel de la oficina central en las empresas diversificadas . . . . 3 9 1

10.1.3. Estrategias para crear valor en las empresas diversificadas . . . . . 3 9 5

10.2. LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

10.2.1. Criterios de delimitación de las UEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399

10.2.2. Problemas organizativos en la utilización de las UEN . . . . . . . . 4 0 2

10.3. MODELOS BÁSICOS DE DIRECCIÓN EN LAS EMPRESAS DIVERSIFICADAS  . . . . 406

10.3.1. Planificación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408

10.3.2. Control financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

10.3.3. Control estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410

10.4. LAS MATRICES DE CARTERA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413

10.4.1. La matriz de crecimiento-cuota de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . 41410.4.2. La matriz de posición competitiva-atractivo de la industria . . . . 4 1 7

10.4.3. La matriz estratégica orgánica  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422

Capítulo 11.—Métodos de desarrollo: fusiones y adquisiciones . . . . . . . . 423

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423

11.1. DESARROLLO INTERNO FRENTE A DESARROLLO EXTERNO  . . . . . . . . . . . . . 425

11.1.1. Justificación de las fusiones y adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . 427

11.1.2. Ventajas e inconvenientes de las fusiones y adquisiciones . . . . . 4 3 1

11.2. TIPOS DE FUSIONES Y ADQUISICIONES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433

11.2.1. Tipos de fusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433

11.2.2. Tipos de adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435

11.3. FORMAS DE DESCONCENTRACIÓN DE EMPRESAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43711.4. LA GESTIÓN DE LAS FUSIONES Y ADQUISICIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

11.4.1. Diseño de la operación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

11.4.2. Integración organizativa y cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443

11.4.3. Integración productiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447

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16   Índice

11.4.4. Defensa de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451

Capítulo 12.—Métodos de desarrollo: cooperación o alianzas entre em-presas  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453

12.1. LA COOPERACIÓN O ALIANZAS ENTRE EMPRESAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455

12.1.1. Concepto y características de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . 45512.1.2. Justificación de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457

12.2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COOPERACIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460

12.3. TIPOS DE ACUERDOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

12.3.1. Acuerdos contractuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46612.3.2. Acuerdos accionariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47212.3.3. Redes interorganizativas o redes de alianzas . . . . . . . . . . . . . . . . 474

12.4. LA GESTIÓN DE LOS ACUERDOS DE COOPERACIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476

12.4.1. Proceso de formación del acuerdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47612.4.2. Gestión del acuerdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47912.4.3. Resultados de la cooperación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487

Capítulo 13.—La estrategia de internacionalización  . . . . . . . . . . . . . . . . . 489

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489

13.1. LA EMPRESA MULTINACIONAL  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

13.1.1. Concepto de empresa multinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49113.1.2. Razones para la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492

13.2. LA COMPETENCIA GLOBAL: FACTORES Y ESTRATEGIAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . 495

13.2.1. Concepto de industrias globales y multipaís . . . . . . . . . . . . . . . . 495

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17Índice

13.2.2. Factores de globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49513.2.3. Estrategias para competir internacionalmente . . . . . . . . . . . . . . 500

13.3. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES  . . . . . . . . . . . . . . . 505

13.3.1. Selección del país de destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50613.3.2. Estrategias de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50813.3.3. Análisis comparativo de las estrategias de entrada . . . . . . . . . . . 5 1 2

13.4. LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA MULTINACIONAL  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514

13.4.1. Localización de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51413.4.2. Comercialización de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51513.4.3. Política de recursos humanos: la gestión de expatriados . . . . . . . 5 1 713.4.4. Gestión de la distancia cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52113.4.5. Estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529

PARTE III

IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

Capítulo 14.—Evaluación e implantación de estrategias . . . . . . . . . . . . . . 533

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53314.1. EL PROCESO DE EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS  . . . . . . . . . . . 535

14.1.1. Adecuación de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53714.1.2. Factibilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53914.1.3. Aceptabilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541

14.2. LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545

14.2.1. Actividades de la implantación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54814.2.2. Factores de éxito y fracaso de la implantación . . . . . . . . . . . . . . . 549

14.3. EL CAMBIO ORGANIZATIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558

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18   Índice

Capítulo 15.—El soporte organizativo para la implantación estratégica  559

RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559

15.1. LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561

15.1.1. Relación entre estrategia y estructura organizativa . . . . . . . . . . . 561

15.1.2. Diseño de la estructura organizativa primaria . . . . . . . . . . . . . . . 564

15.2. EL LIDERAZGO ESTRATÉGICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572

15.3. ESTRATEGIA Y RECURSOS HUMANOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578

15.4. LA CULTURA ORGANIZATIVA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583

15.4.1. Factores de contexto de la cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . 584

15.4.2. Relación entre estrategia y cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . 586

15.4.3. Gestión del cambio de la cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . 588

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593

CASOS DE DISCUSIÓN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594

Capítulo 16.—La planificación y el control estratégico  . . . . . . . . . . . . . . . 595

RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595

OBJETIVOS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595

16.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 597

16.2. LAS ACTIVIDADES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA  . . . . . . . . . . . . . . . . 60016.3. EL CONTROL ESTRATÉGICO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605

16.3.1. Medición de los resultados de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609

16.3.2. El cuadro de mando integral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613

16.3.3. Sistemas de información para el control estratégico . . . . . . . . . . 616

16.4. EL CONTROL INTERNO DE LAS UNIDADES ORGANIZATIVAS  . . . . . . . . . . . . . . 620

CUADRO RESUMEN  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626

PREGUNTAS SOBRE EL CAPÍTULO  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627

ACTIVIDADES  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627

LECTURAS RECOMENDADAS  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 628

Lista de aplicaciones  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 629Lista de casos breves  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 635Bibliografía  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637