La ecuación de valor para el cliente - 100research.com · La ecuación de valor para el cliente...
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La ecuación de valor para el cliente En días recientes Eric Larse de la empresa Kinesis inició una discusión en un grupo de Linkedin con el sugerente título de “La lealtad de los clientes es una ilusión”. Sin duda es un tópico importante considerando las enormes cantidades de tiempo y recursos de todo tipo que invierten las empresas en ganar o asegurar la fidelidad de sus compradores. El punto de partida de la discusión es poner en duda la existencia de la lealtad de los clientes como un sentimiento, valor o actitud que hace que las personas permanezcan fieles a una marca, producto o servicio. La hipótesis es que para que existiera ese concepto de lealtad se requeriría de un consumidor irracional, uno que eligiera quedarse con una marca sin importar si los beneficios que obtiene son mayores o menores que lo que podría lograr con una marca competidora. La respuesta de Larse es que a diferencia de esa idea los consumidores actúan racionalmente y que la percepción de lealtad es una ilusión, ya que en realidad los consumidores están haciendo cálculos y tomando decisiones todo el tiempo respecto la conveniencia de mantener o iniciar una relación con un proveedor, aunque muchas veces este proceso sucede de manera inconsciente. Más aún, este proceso permanente de decisión se puede esquematizar en una ecuación de valor que los clientes calculan constantemente, aunque no nos sea evidente, y que es la relación entre los beneficios y los costos: Si el resultado de esta división es mayor de 1 entonces el cliente se mostrará leal, pero si es menor de 1 entonces actuará como si fuera desleal. El numerador en la ecuación contiene todos los posibles beneficios asociados con el producto o servicio, partiendo de los resultados obtenidos y la calidad del proceso de compra y post-compra e incorporando elementos intangibles como el estatus que obtenemos con esa adquisición y la novedad o atractivo del cambio. Por su parte el numerador incorpora la suma de todos los costos asociados al producto o servicio, partiendo del precio y sumando otros gastos, como instalación o mantenimiento, así como aspectos intangibles como el riesgo potencial de cambiar de marca, la pérdida de reconocimiento o antigüedad, el cambio de hábitos o el rompimiento de inercias. Es muy importante anotar que ambos elementos (beneficios y costos) no deben verse como solo racionales, y deben incorporar todos los aspectos emocionales o subjetivos, incluyendo la imagen de la marca. Asimismo se trata de una situación dinámica que cambia cada vez que el consumidor interactúa directa o indirectamente con su proveedor o posibles alternativas. Obviamente no debe considerarse esta ecuación como una herramienta matemática predictiva, sino como un modelo conceptual útil para entender todos los componentes que influyen en el proceso de decisión de los clientes.
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La ecuación de valor para el cliente
En días recientes Eric Larse de la empresa Kinesis inició una discusión en un grupo de Linkedin con el sugerente título de “La lealtad de los clientes es una ilusión”. Sin duda es un tópico importante considerando las enormes cantidades de tiempo y recursos de todo tipo que invierten las empresas en ganar o asegurar la fidelidad de sus compradores.
El punto de partida de la discusión es poner en duda la existencia de la lealtad de los clientes como un sentimiento, valor o actitud que hace que las personas permanezcan fieles a una marca, producto o servicio. La hipótesis es que para que existiera ese concepto de lealtad se requeriría de un consumidor irracional, uno que eligiera quedarse con una marca sin importar si los beneficios que obtiene son mayores o menores que lo que podría lograr con una marca competidora.
La respuesta de Larse es que a diferencia de esa idea los consumidores actúan racionalmente y que la percepción de lealtad es una ilusión, ya que en realidad los consumidores están haciendo cálculos y tomando decisiones todo el tiempo respecto la conveniencia de mantener o iniciar una relación con un proveedor, aunque muchas veces este proceso sucede de manera inconsciente.
Más aún, este proceso permanente de decisión se puede esquematizar en una ecuación de valor que los clientes calculan constantemente, aunque no nos sea evidente, y que es la relación entre los beneficios y los costos:
Si el resultado de esta división es mayor de 1 entonces el cliente se mostrará leal, pero si es menor de 1 entonces actuará como si fuera desleal.
El numerador en la ecuación contiene todos los posibles beneficios asociados con el producto o servicio, partiendo de los resultados obtenidos y la calidad del proceso de compra y post-compra e incorporando elementos intangibles como el estatus que obtenemos con esa adquisición y la novedad o atractivo del cambio.
Por su parte el numerador incorpora la suma de todos los costos asociados al producto o servicio, partiendo del precio y sumando otros gastos, como instalación o mantenimiento, así como aspectos intangibles como el riesgo potencial de cambiar de marca, la pérdida de reconocimiento o antigüedad, el cambio de hábitos o el rompimiento de inercias.
Es muy importante anotar que ambos elementos (beneficios y costos) no deben verse como solo racionales, y deben incorporar todos los aspectos emocionales o subjetivos, incluyendo la imagen de la marca. Asimismo se trata de una situación dinámica que cambia cada vez que el consumidor interactúa directa o indirectamente con su proveedor o posibles alternativas.
Obviamente no debe considerarse esta ecuación como una herramienta matemática predictiva, sino como un modelo conceptual útil para entender todos los componentes que influyen en el proceso de decisión de los clientes.
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Además y de cualquier modo debe tomarse en cuenta que los consumidores tienen un perfil psicológico individual que predetermina una cierta actitud respecto el consumo. Hay por ejemplo quienes prueban y cambian compulsivamente de marcas, los que gustan de las ofertas o de las nuevas experiencias, aquellos que prefieren “malo por conocido que bueno por conocer” y otros a los que les cuesta mucho trabajo ir a buscar y probar alternativas.
Por supuesto esta ecuación es distinta para cada mercado y segmento, y llevarla a una funcionalidad operativa requiere una gran inversión en investigación y análisis, pero su conocimiento y entendimiento le da a la empresa un marco conceptual racional para hacer inversiones en su producto, su precio, posicionamiento y distribución, de modo que su oferta empate de la mejor manera posible con la ecuación de valor de sus clientes actuales y potenciales.
Esta perspectiva es mucho más amplia que la que se observa en la mayoría de los programas de lealtad, los cuales solo buscan mantener un hábito premiando la repetición del mismo.
