LA ERA DE LOS - Accenture · de escritorio. Se inició a principios de la década de 1990 y...

LA ERA DE LOSSERVICIOS VIVOS

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LOS SERVICIOS VIVOS SON EL RESULTADO

DE DOS FUERZAS

LA DigiTALiZAcióN DE TODAS LAS cOSAS

y ExpEcTATivAS LíqUiDAS

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¿DóNDE SURgiRáN LOS SERviciOS vivOS?

pREpARARSE pARA ATOmiZAR

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DiSEñAR pARA UNO SERviciOS hEchOS A LA mEDiDA

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pRivAciDAD y éTicA NAvEgAR pOR NUESTROS vALORES cAmbiANTES

APÉNDICE

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ÍNDICE

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SERviciOS vivOS: DiSEñADOS pARA LA viDAPágina 04

DESTRUccióN cREATivA: cómO LOS SERviciOS DESAFiARáN A LAS EmpRESASPágina 18

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EL AUDAZ NUEvO mUNDO DE LAS mARcASPágina 26

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pREpARARSE pARA ATOmiZAR Página 66

DiSEñAR pARA UNO: SERviciOS hEchOS A LA mEDiDA Página 74

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pRivAciDAD y éTicA NAvEgAR pOR NUESTROS vALORES cAmbiANTES Página 86

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¿DóNDE SURgiRáN LOS SERviciOS vivOS?Página 32

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01SERVICIOS VIVOS:

DiSEñADOS pARA LA viDA

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¿qué son los Servicios vivos?

Los Servicios vivos son el resultado de dos poderosas fuerzas: la digitalización de todas las cosas y las expectativas “líquidas” del consumidor. Los Servicios Vivos responden envolviéndose a nuestro alrededor, constantemente aprendiendo más acerca de nuestras necesidades, intenciones y preferencias para poder ser flexibles y adaptarse y así volverse ellos mismos más relevantes, atractivos y útiles. Los consumidores demandan esto ahora ya que los estándares están siendo establecidos por lo mejor de la especie en todas sus experiencias, no restringidas por el sector, por lo tanto, expectativas líquidas.

Este es un momento increíblemente emocionante ya que estamos en la cúspide de la siguiente gran ola de servicios digitales transformadores. Ya estamos viendo la integración de la tecnología digital inteligente en muchos objetos inanimados, dispositivos y máquinas. Como las dos olas anteriores,

la del escritorio web en la década de 1990 y la ola de los móviles de los 2000, esto será verdaderamente transformador para los negocios y la sociedad por igual. Algunos lo llaman el “Internet de las cosas” pero bajo nuestro punto de vista esto no describe con exactitud los beneficios inherentes que esta era proporcionará ni sus características clave. Creemos que esta es la era de los Servicios Vivos.

Durante los próximos cinco años, los sensores, la nube, los dispositivos inteligentes conectados y la analítica en tiempo real se combinarán para entregar una nueva capa de inteligencia conectada que revolucionará la habilidad de las marcas y las organizaciones para ofrecer a los consumidores servicios digitales interesantes y cada vez más indispensables.

Los Servicios Vivos son muy sofisticados y capaces de aprender y evolucionar constantemente, casi como si estuvieran vivos. Transformarán y mejorarán la forma en que vivimos, tanto al eliminar las tareas mundanas como al ofrecer servicios que nos sorprendan y deleiten. Al estar físicamente cerca de nosotros y al envolverse alrededor de las cosas cotidianas que hacemos, los Servicios Vivos intuitivamente aprenderán nuestros hábitos, gustos y aversiones, y se adaptarán a nuestras necesidades individuales y cambiantes. El resultado son los servicios digitales que contextualmente son conscientes y capaces de reaccionar en tiempo real a los cambios en el entorno o a nuestros patrones de comportamiento, creando experiencias atractivas antes inimaginables.

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Una característica que define a los Servicios Vivos es que serán diseñados en torno a las necesidades de las personas a diferencia de los servicios genéricos definidos por una organización de consumo en masa.

Los Servicios Vivos afectarán profundamente las marcas (consulte Capítulo 3) y los diseños (consideramos cómo lo harán en el Capítulo 6). El desafío será que el diseño debe ser a la medida, adecuado y capaz de adaptarse rápidamente a las circunstancias cambiantes. El diseño visual basado en la pantalla mantendrá un papel central, pero los diseñadores tendrán que involucrarse más con los sentidos humanos e incluir voz, gestos y sensores en el cuerpo, y poder reconocer las circunstancias ambientales como los datos de temperatura y ubicación. El papel del diseño será más importante que nunca.

Los diseñadores necesitarán enfocarse no solo en las inquietudes ergonómicas y operativas (¿cuál es el contexto físico del usuario? / ¿qué tenemos que darle ahora?), sino también en las emocionales y fisiológicas (¿cómo se siente físicamente la persona? / ¿cuál es su estado de ánimo?). Esto será posible cada vez más a medida que la tecnología brinde los datos necesarios para comprender estos factores. Con tantas consideraciones a tener en cuenta al diseñar los Servicios Vivos, es importante que los diseñadores exploten por completo las capacidades de la tecnología a su disposición para incorporar elementos en sus servicios que asombren y emocionen a los consumidores y que ayuden a construir una relación duradera con la marca en cuestión.

SERviciOS vivOS: LA TERcERA OLA DE LA TEcNOLOgíA DigiTALUno se puede sentir tentado a simplificar la llegada de los Servicios Vivos como un simple cambio en la tecnología (con referencia a los dispositivos inteligentes, por ejemplo). De hecho, los Servicios Vivos son la siguiente ola de transformación digital que ha estado desafiando a las empresas durante los últimos 20 años.

Cada ola digital ha agregado algo a la anterior y, a la vez, se ha basado en ella. La primera ola fue la Web de escritorio. Se inició a principios de la década de

1990 y sacudió la corriente dominante comercial en la segunda mitad de la década, disparando el auge y la caída del “punto com” (.com). Su impacto ha sido muy fuerte. La revolución de la web de escritorio marcó el comienzo de los servicios de Internet como eBay y Amazon, los cuales perturbaron la forma en que los consumidores compran y venden productos. Estos negocios siguen impulsando la economía digital. De forma similar, Google revolucionó la forma en que las personas buscaban información, mientras que los primeros canales de las redes sociales como Friendster comenzaron a cambiar la forma en que nos conectamos e interactuamos con los amigos y la familia.

LA mOviLiZAcióN DE LOS SERviciOS DigiTALES La segunda ola se ha estado produciendo durante los últimos 10 años y se trata del surgimiento avasallador de los teléfonos móviles. La primera década del siglo XXI ha visto la proliferación inexorable de los teléfonos móviles en todo el mundo y la aceptación de algunos fundamentos de la movilidad como enviar mensajes de texto, realizar pagos y la Internet móvil.

Desde 2007, el lanzamiento del icónico iPhone aceleró la aceptación de los dispositivos móviles inteligentes por parte del consumidor y desencadenó un intenso período de innovación. Estableció la tecnología del microteléfono y las marcas de computadoras comenzaron a competir con nuevos candidatos como Google y Microsoft, ofreciendo sistemas operativos alternativos.

La informática móvil inteligente se acerca a la ubicuidad en los mercados desarrollados. Al momento de la publicación, el proyecto de Internet Pew Research informa que el 64 % de los adultos en los Estados Unidos tienen un teléfono inteligente.

En 2014, los móviles reemplazaron con firmeza al escritorio como el medio principal de acceso a los servicios digitales. Un estudio llevado a cabo por ComScore en los Estados Unidos comprobó que los teléfonos inteligentes y las tabletas representaban el 60 % del total del tiempo pasado en los medios digitales, en lugar del 50 % del año anterior.

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AroundMe es uno de los puntos de referencia comunes basados en la ubicación.

Los teléfonos inteligentes también dieron origen a todo un nuevo ecosistema de software móvil en forma de aplicaciones, las cuales introdujeron nuevas marcas en el mercado masivo como Minecraft y Angry Birds, y un nuevo léxico tecnológico.

La relación amorosa del consumidor con la tecnología de los teléfonos inteligentes significa que las redes sociales como Facebook y Twitter se han convertido en servicios multicanales y los móviles han dado lugar a la creación de canales sociales como WhatsApp, Tinder, Instagram y Snapchat.

Esta ola también ha sido transformadora a través de las capacidades y tecnologías de la geolocalización de los teléfonos inteligentes que puede contextualizar información en tiempo real. La mayoría de los sectores de servicio al consumidor han sido influenciados por lo que ellos ofrecen como resultado de la revolución de las aplicaciones móviles o han evolucionado con ella.

En las actividades bancarias y la realización de pagos, los servicios innovadores como Venmo y Square

son fuerzas emergentes. Para la navegación, Google Maps se ha vuelto indispensable, mientras que las plataformas de investigación Yelp y AroundMe se están convirtiendo en puntos de referencia comunes basados en la ubicación; Dropbox es un favorito para el almacenamiento y el intercambio de datos; Skype para llamadas de bajo costo; Evernote para información personal y la lista es interminable.

TERcERA OLA: máS ALLá DEL iNTERNET DE LAS cOSASLa tercera ola de innovación digital ha progresado naturalmente hasta el punto en que las empresas están integrando activamente tecnología de conexión en otros objetos.

El “Internet de las cosas” es el término comúnmente usado ahora para describir un futuro donde todas las cosas –desde refrigeradores hasta cartones de leche, dispensadores de medicamentos, tecnología ponible y automóviles– nos hablarán a nosotros, a nuestros dispositivos inteligentes y entre sí. Algunas de las proyecciones parecen sin sentido (cartones de huevos, ¿de verdad?), otras, muy perturbadoras.

Los Servicios Vivos están un paso adelante del descriptor limitado del “Internet de las cosas”. En efecto, inyectan vida a lo que se convertirá en una amplia red de máquinas y objetos conectados, habilitando servicios de marca propia para que fluyan y utilicen este entorno conectado. Esto también acelerará la “atomización” de los servicios, algo que tratamos en el Capítulo 5.Los Servicios Vivos son una evolución natural del escritorio y los dispositivos móviles. Es la creciente infusión de la tecnología digital en el hardware y construye entornos que nos rodean en el mundo moderno.

¿pOR qUé AhORA?LA OLA iNNOvADORAEs cierto que muchas de las ideas conceptuales, desde las desafiantes hasta las que no tienen sentido, detrás de los Servicios Vivos han estado con nosotros durante una década o aún más. Los objetos “inteligentes” que nos pueden ayudar a comprender lo que necesitamos y cuándo lo necesitamos, la aparición de la inteligencia artificial, un acceso ubicuo a la informática, la fusión de la realidad física y virtual y un suministro transparente de información, son todas ideas que fueron analizadas intensamente a finales de la década de 1990. Entonces, ¿qué es lo nuevo? La respuesta es que todos los conceptos anteriores ahora se pueden entregar a escala. No solo es posible crear Servicios Vivos reales, sino que se está convirtiendo en un imperativo para las empresas que es impulsado por las expectativas del consumidor.

Estamos muy cerca de que los Servicios Vivos se conviertan en un fenómeno de mercado masivo. En los próximos dos años veremos que los Servicios Vivos comenzarán a transformar una amplia gama de industrias y mercados de distintas formas. Los intereses actuales de los inversionistas en sectores como los “ponibles” muy pronto se extenderán en inversiones ampliamente sostenidas en los servicios que fluyen a través de nuevos dispositivos y una diversa mezcla de empresas que se van involucrando en su desarrollo, en lugar de que las empresas individuales lleven a cabo experimentos aislados.

Pero la fuerza impulsora clave detrás de los Servicios Vivos está cambiando las expectativas del consumidor en dos áreas: cultural y comercial. Culturalmente, los consumidores, en particular en los grupos más jóvenes, están poniendo un mayor énfasis en la importancia de la vida fuera del trabajo que las generaciones de más edad. Un informe de la Casa Blanca sobre la generación del milenio (aquellos nacidos entre 1980 y mediados de la década del 2000) descubrió que una gran cantidad de personas de este grupo valoraba objetivos de la vida tales como tener tiempo para la recreación y encontrar nuevas formas para experimentar cosas que aquellos de la “Generación X” o de la generación de los “baby boomer” (posterior a la Segunda Guerra Mundial). Este cambio cultural impulsa el desarrollo de los Servicios Vivos, lo cual no solo simplifica y mejora nuestras vidas sino que también proporciona las herramientas para ayudarnos a disfrutar más plenamente nuestro tiempo libre al ofrecer formas innovadoras y encantadoras para que descubramos música, amigos, moda y pasatiempos nuevos.

Cuando se trata de las expectativas comerciales de los consumidores, estas se han convertido verdaderamente en expectativas líquidas en distintas categorías de productos y servicios. En el pasado, los bancos competían con otros bancos por la excelencia en la experiencia (si

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Objetos “inteligentes” que pueden ayudarnos al comprender lo que necesitamos y cuándo lo necesitamos.

efectivamente, le prestaban atención a esto). Pero ahora si la experiencia de una organización no cumple con los estándares establecidos por empresas que no compiten con esto directamente, entonces está predeterminada a fracasar. Los consumidores ya no comparan sus experiencias de marca de dos bancos distintos; sino más bien, hacen comparaciones entre la experiencia de marca de su banco con una aerolínea que es la mejor en su clase, o la peor, una empresa nueva impulsada por el diseño como Uber. Lo que es más, a medida que crece su experiencia en servicios digitales conectados, los consumidores pueden ver por sí mismos cómo la tecnología y los servicios digitales se pueden mejorar en una gran variedad de sectores. Es posible que imaginen cómo los servicios podrían evolucionar para hacer sus vidas más fáciles y mejores. Serán atraídos hacia los servicios que avanzan y transforman mercados, cambiando sus expectativas en el proceso. Una vez que se fija una nueva forma de hacer las cosas, el interés y uso del consumidor se combinan en torno a los servicios capaces de ofrecerla. De alguna forma, ¡todos somos diseñadores ahora!

En esta era de expectativas líquidas de los consumidores, las empresas tienen una elección: reformar la manera en que ofrecen sus servicios o productos, o continuar viendo cómo se les escapa de las manos el control de cada aspecto de la experiencia del cliente. Proporcionamos nuestras reflexiones sobre cómo hacer esto en el Capítulo 2.

Para evitar el desgaste de las relaciones con los clientes, las empresas deberán conocer a sus clientes de forma individual y luego ser flexibles con sus servicios en múltiples puntos comunes de entrega para satisfacer las necesidades de esas personas de acuerdo con el siempre cambiante contexto en el que se encuentran. Como hemos visto en olas anteriores, algunos sectores serán afectados por los Servicios Vivos más rápidamente que otros. La atención médica es un área donde veremos que los Servicios Vivos surgen primero, dirigida por dispositivos cuantificados de seguimiento de la salud. De forma muy similar, el automóvil conectado rápidamente se está convirtiendo en una realidad, mientras que en el hogar podemos ver a personas empezar a manejar más y más los aspectos de sus vidas de forma

remota desde sus dispositivos. Comenzaremos a ver que los Servicios Vivos a una escala de ciudad surgirán para el 2020; sin embargo, debido a las complejidades del proceso, es posible que se limiten a unas cuantas ciudades principales conectadas que emergen en regiones como el Medio Oriente y Asia.

No solo es posible crear Servicios vivos reales, sino que se está convirtiendo en un imperativo para las empresas que es impulsado por las expectativas del consumidor.Para el 2020, podemos esperar que los Servicios Vivos tengan un impacto significativo en los servicios y el mantenimiento de edificios, equipo, fábricas y maquinaria, lo cual dará como resultado un alejamiento del cronograma de mantenimiento basado en cronogramas promedio a aquellos adaptados individualmente. Esto tendrá un gran impacto en la economía de manejo de una gran variedad de empresas e industrias. La economía será un catalizador clave: las empresas que no inviertan en Servicios Vivos para ayudarse a ser más eficientes y rentables se encontrarán en una desventaja competitiva y comercial.

Otro incentivo importante para la adopción en masa de los Servicios Vivos será la creciente demanda del consumidor por los servicios hechos a medida que se combinan en nuevos beneficios, en términos de ahorro de tiempo y dinero o para mejorar la calidad de vida. Por ejemplo, los consumidores optarán por un servicio que conecte sensores en su automóvil con descuentos en el seguro de su automóvil para una conducción segura (como es demostrado por los sensores). Es probable que los consumidores elijan un proveedor de servicios que no solo ofrezca asesoría en rendimiento energético sino también la capacidad de optimizarlo, permitiéndoles ahorrar

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dinero y reducir su consumo de energía y la huella de carbono al mismo tiempo.

¿cómO cAmbiARáN NUESTRAS viDAS LOS SERviciOS vivOS?Inicialmente los Servicios Vivos automatizarán muchas de las decisiones relativas a un mínimo o bajo mantenimiento que conscientemente tomamos en nuestras vidas cotidianas. En el hogar, los Servicios Vivos personalizados podrían ajustar la calefacción, la iluminación o el volumen de la música para que coincidan con las preferencias de la persona que entra en la habitación y tomar en cuenta la hora, la temperatura y el patrón de comportamiento diario de dicha persona o grupo familiar. Así como se encargan de las aburridas tareas diarias, los Servicios Vivos tienen la capacidad para ayudarnos a obtener lo mejor de nuestro tiempo libre o de descanso. Al aprender de forma continua y forjar relaciones a largo plazo (y si van a ser exitosas) y significativas con nosotros, los Servicios Vivos sabrán lo que nos gusta hacer y comprenderán el contexto de nuestras vidas incluso nuestras restricciones financieras y de tiempo, cuán felices, saludables y en forma estamos y con quién pasamos nuestro tiempo libre.

Diseñados para aprender mediante la analítica en tiempo real, podrán tratar las elecciones y brindar recomendaciones personalizadas hechas a la medida en cuanto al clima, nuestra ubicación, estado de ánimo, salud y hasta nuestro saldo de la cuenta bancaria. Los mejores diseñados tendrán el potencial para mejorar nuestras vidas al inyectar elementos de sorpresa, deleite y admiración en nuestras rutinas diarias. Podrían ir desde la descarga automática de los éxitos de nuestra banda de chicos favorita a nuestro teléfono inteligente mientras nos dirigimos a su concierto, o las recomendaciones espontáneas sobre cafeterías cercanas y accesibles que sean adecuadas para los parientes mayores que nos visitan.

Los Servicios Vivos serán accionados por nuestros datos, recopilados por objetos llenos de sensores y dispositivos con los que interactuamos, aplicaciones y servicios que usamos a diario como las actividades bancarias, al igual que los datos contextuales históricos, conductuales (si lo permitimos) y de terceros, también información

sobre el clima o viajes. Será responsabilidad de las organizaciones desde las empresas al gobierno hasta las organizaciones no gubernamentales (ONG), crear Servicios Vivos que sean adecuados y útiles para sus clientes, ciudadanos y usuarios.

Mucho de esto sucederá en un segundo plano de manera que los consumidores no se involucrarán necesariamente de manera consciente, aun cuando obtengan los beneficios que brindan los Servicios Vivos.

Por lo tanto, los Servicios Vivos tienen el potencial de tocar la mayoría de los aspectos de nuestra vida, en el hogar y en el trabajo; tratamos esto más a fondo en el Capítulo 4. Los servicios de aprendizaje automatizado que racionalizan la toma de decisiones tienen el potencial de impactar en el tiempo libre, las operaciones comerciales e industriales. En cada contexto es el cambio de una solución común a una solución de servicios personalizados que se adaptan a una persona, prestados con un nivel de automatización e integridad contextual que les permite actuar y sentirse intuitivos.

A medida que los Servicios Vivos se convierten más en un flujo principal, desatarán nuevas fuerzas competitivas en el sector público y empresarial, lo cual requerirá que las empresas y organizaciones se replanteen sus estructuras y prácticas comerciales de la misma forma en que lo hemos visto con la web de escritorio y ahora con los dispositivos móviles. Desde la fabricación y la entrega de servicios hasta las ventas, la administración de las relaciones con los clientes, el mercadeo y la identidad de marca, la oportunidad de crear y mejorar las interacciones con los clientes y los proveedores fundamentalmente transformará la forma en que hacemos negocios y organizamos las entidades del sector público.Al menos en teoría, al quitar acumulativamente muchos de los aspectos mundanos de nuestras vidas y al hacer que otras tareas o desafíos diarios que enfrentamos sean mucho más fáciles y más agradables, tendremos mucha más libertad para disfrutar de los aspectos creativos, sociales o educativos de nuestras vidas. Aquí existe un claro riesgo de tecnoutopismo y deberíamos hacer énfasis en que los Servicios Vivos aportan desafíos éticos a la sociedad que necesitarán ser

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¿DÓNDE EXPERIMENTAREMOS LOS SERVICIOS VIVOS?

NUESTROS hOgARES: Administración de la energía, las compras, la seguridad, el medio ambiente, el entretenimiento, nuestras agendas y presupuestos.

NUESTROS cUERpOS: Consejos sobre condición física y nutrición, entrenamiento, diagnóstico de enfermedades y planificación diaria de la salud personal.

NUESTRAS FAmiLiAS: Manejo del cronograma diario, coordinación de agenda, actualización de ubicación y estado, recomendaciones para eventos culturales y sociales.

NUESTROS TRAbAjOS: Coordinación de preparativos para viajes, administración de la agenda de trabajo, recomendaciones de aprendizaje y lectura, administración de recursos y consejo para la toma de decisiones.

NUESTROS AUTOmóviLES/TRANSpORTE: Soporte y manejo de la conducción, administración del mantenimiento, planificación de las rutas, información del tráfico, evaluaciones del seguro, atracciones y servicios al borde del camino, comunicaciones laborales y de medios, manejo de la energía y el combustible, redes sociales y entretenimiento.

NUESTRO DiNERO: Administración de saldos, movimiento de dinero, toma de decisiones para compras, asesoría para inversiones, asesoría para hipotecas y préstamos.

NUESTRAS cOmpRAS: Pedidos automatizados, comparación de precios, búsqueda de descuentos y promociones, asesoría para el presupuesto, búsqueda automatizada y comparaciones de ofertas e intercambio social.

NUESTRO TiEmpO LibRE: Recomendaciones en tiempo real contextualmente apropiadas, conservación de contenido, ofertas por encargo, información sobre opciones de viaje/estacionamiento, herramientas para la toma de decisiones.

NUESTRO ApRENDiZAjE: Planes de aprendizaje y carreras hechos a la medida de acuerdo con las necesidades de desarrollo específicas de cada niño, hasta la monitorización en tiempo real de su estado de ánimo y de alerta; grabación automática de la presencia o ausencia de un alumno en clase; participación de los padres en tiempo real en las aulas.

NUESTRAS ciUDADES: Manejo de la congestión de tráfico, lucha contra el crimen, iluminación de las calles, infraestructura, medio ambiente, reparaciones a edificios, recolección y planificación de desperdicios.

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resueltos por todos los interesados; puede leer más acerca de esto en el Capítulo 7.

¿qué tecnologías permiten el surgimiento de los Servicios vivos?

EL cREcimiENTO DE LOS DiSpOSiTivOS cONEcTADOS Existen seis innovaciones tecnológicas principales que están preparando el terreno para los Servicios Vivos. La primera es el crecimiento futuro esperado de los dispositivos conectados. Los cálculos más recientes de Gartner sugieren que habrá 30.000 millones de dispositivos conectados para el 2020 (en lugar de 2.500 millones en 2009).

La tecnología móvil será un elemento decisivo que impulse la evolución de los Servicios Vivos. Entre 2013 y 2017, la entrada de los teléfonos móviles aumentará del 61,1 % al 69,4 % de la población global, de acuerdo con un informe de eMarketer: “Usuarios a nivel mundial de teléfonos móviles: pronóstico y cálculos comparativos H1 2014.” Los móviles a menudo jugarán el papel de un control remoto que hace que otros dispositivos conectados sean significativos, receptivos o hasta visibles para todos.

Estos dispositivos no solo se conectarán entre sí y a la Internet, sino que contarán con una enorme gama de sensores con la capacidad para capturar y analizar una gran cantidad de datos, a menudo en tiempo real.

SENSORES cONEcTADOSAsí, el segundo facilitador es la amplia disponibilidad de sensores, cada vez más baratos, duraderos, pequeños y conectados. El “Internet de las cosas” ya ha avanzado más allá de la especulación.

Cisco IBSG estima que el “Internet de las cosas” ”nació” en algún momento entre 2008 y 2009. Predice que para el 2020 habrá 50 mil millones

de dispositivos conectados, un promedio de casi 6,6 por persona en todo el mundo.

Sin embargo, de acuerdo con el Informe del Internet de las cosas de 2014 de Acquity Group, aunque la adaptación masiva de la tecnología conectada es probablemente a largo plazo, la mayoría de los consumidores (87 %) no había escuchado el término “Internet de las cosas” antes del estudio. De hecho, la barrera superior para una adaptación masiva de esta tecnología es una falta tanto de consciencia como de percepción de valor entre los consumidores.

Un informe realizado por Markets and Markets indica que hay una expectativa de que el valor de mercado para los sensores que traducen información física a datos, por ejemplo los sensores de flujo, oxígeno disuelto, temperatura, presión y tacto, genere ganancias de USD 10,46 mil millones para el 2020, con un crecimiento estimado del 36 % de la Tasa de Crecimiento Anual Compuesto (TCAC) de 2012 a 2020.

Ya estamos acostumbrados a los sensores en los dispositivos móviles inteligentes y cada vez más a los dispositivos ponibles en las muñecas, como Pebble, Jawbone, Fitbug Orb y el reloj de Apple. Pronto nos habituaremos a estos sensores tejidos en más y más panoramas cotidianos.

Estos pequeños sensores pueden detectar una amplia gama de variables diferentes desde “¿está encendida la luz?” y “¿hay movimiento ahí?” hasta “¿cuál es la ubicación?” y “¿cuál es la velocidad del movimiento?”. Los sensores también viajarán con nosotros. Un aviso temprano de la clase de usos que se les puede dar fue notorio con el paraguas inteligente del Instituto de Diseño Interactivo de Copenhague, el cual mide los niveles de contaminación atmosférica, incluidos el dióxido de nitrógeno, monóxido de carbono además de la temperatura y la humedad.

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Ya estamos acostumbrados a los sensores en los dispositivos móviles inteligentes y cada vez más a los dispositivos ponibles en las muñecas, como Pebble, Jawbone, Fitbug Orb y el reloj de Apple.

El prototipo del “paraguas de detección” puede compartir la información que recopila a través de redes wi-fi, lo que permite que los niveles de contaminación, junto con la hora y los datos de ubicación, se carguen a la nube y sean usados para análisis.

cONEcTiviDAD DE LA REDEl tercer facilitador básico es económico, ubicuo, de rápida conectividad a la red. Los sensores por sí solos no son transformadores: Las redes rápidas y el aumento en el ancho de banda permiten que los dispositivos inteligentes transmitan datos recopilados y reciban grandes volúmenes cuando sea necesario.

Un informe realizado por Strategy Analytics, titulado Predicción mundial para 2012 de ancho de banda y hogares con wi-fi, predijo que a nivel mundial la conectividad wi-fi crecería de 439 millones de hogares en el mundo, equivalente al 25 % de todos los hogares, a 800 millones para 2016 que sería un 42 % de los hogares.

La inversión continua en el lanzamiento de una infraestructura de entrega de datos hiperrápida es

crucial para la creación de los Servicios Vivos que se mezclan continuamente en nuestras vidas.

LA NUbEDesde un punto de vista comercial y de mercadeo, el número de puntos de contacto digitales que generan los datos de consumidores y empleados está aumentando de manera exponencial. Y a medida que aumenta el número de aplicaciones digitales utilizadas por las partes interesadas, almacenar la gran cantidad de datos generados por ellas se está convirtiendo en un reto importante para las empresas.

La informática de la nube es el cuarto facilitador clave de los Servicios Vivos.

Índice del sistema de redes de Cisco Visual: La actualización de las predicciones del tráfico de datos de Global Mobile 2014-2019 predice que las aplicaciones de la nube representarán el 90 % del total del tráfico de datos de móviles para 2019, en comparación con el 81 % a finales de 2014.

Almacenar datos es solo una parte del problema. Las empresas y organizaciones del sector público requieren que los datos sean coherentes en su forma y también de fácil acceso. El uso de la informática de la nube crea un lugar centralizado y seguro a partir del cual las organizaciones pueden obtener, comparar y analizar la información. Los datos en un formulario estándar consistente se pueden integrar en las operaciones comerciales de una manera transformadora.

Un servicio de datos centralizado y estándar que pueda estar integrado a la perfección en todos los aspectos de las operaciones de una empresa constituye un paso crucial orientado a facilitar los Servicios Vivos. Para que funcione, aprenda y evolucione, un Servicio Vivo debe ser capaz de hacer referencia a la información de cada parte de la organización que la proporciona.

Además, esa organización o negocio debe ser capaz de atraer datos de terceros, tales como las redes sociales u otros proveedores de servicios e integrar esa información en su propio grupo de datos basado en la nube.

El uso de sistemas de administración de datos basados en la nube también ayudará a preparar a las empresas para el futuro. Facilitar el acceso a la información a través de todos los niveles de una organización permitirá una toma de decisiones más rápida y estimulará soluciones creativas para los retos comerciales.

Esto es particularmente cierto para la innovación de productos. Si se democratiza el acceso a los datos a través de una organización, los equipos que estén en condiciones de ser objetivos acerca de un determinado servicio o unidad comercial, son más propensos a detectar patrones en los datos que puedan ayudar a mejorar las operaciones o incluso crear un nuevo punto de servicio. En resumen, los sistemas de datos en la nube ayudarán a las empresas a ser más ágiles, eficientes y creativas.

DATOS y ANALíTicAComo se mencionó anteriormente, el número de puntos de contacto digitales que crean datos está aumentando rápidamente. Naturalmente, eso significa

que los datos que se están generando también están creciendo desenfrenadamente, lo cual está creando nuevos y urgentes desafíos para la analítica. El quinto elemento en la prestación de Servicios Vivos se ocupa de los datos y la analítica que dichos servicios crean y utilizan de manera simbiótica.

Incluso una simple visita al supermercado ahora puede incluir datos capturados a través del programa de fidelidad de las preferencias (una dieta baja en calorías, la pasión por las recetas de fusión asiática o una alergia al maní), intentos de visita (códigos QR escaneados) e incluso el tipo de recorrido que cada visita del cliente representa (ruta a la tienda capturada mediante señales luminosas).

para que funcione, aprenda y evolucione, un Servicio vivo debe ser capaz de hacer referencia a la información de cada parte de la organización que la proporciona. La mera variedad de los datos, no solo el tamaño, puede crear enormes desafíos como el proverbial pajar que se hace más grande con cada pregunta que hacemos. Diseñar con los datos en mente, plasmado en profundidad en el Capítulo 6, puede ayudar a determinar el alcance necesario de datos para crear una experiencia digital personalizada para cada individuo y evento. Aun así, todavía surgirán preguntas como por qué el tráfico en la tienda se ha reducido este año en comparación con el anterior, lo cual todavía necesita de una analítica avanzada para resolverlo.

A medida que crece la variedad de datos, técnicas tales como las tablas pivote y los esfuerzos de segmentación tradicionales no podrán hacer frente a la avalancha de datos. Por el contrario, las empresas están recurriendo a la inteligencia artificial para reemplazar las evaluaciones manuales. Los analistas pensarán en el pasado durante muchas semanas con el análisis automatizado

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que puede evaluar millones de panoramas en una hora con mucha mayor profundidad. A medida que continuemos reuniendo los elementos de datos a través de sensores, aplicaciones móviles, plataformas sociales y de comercio electrónico y mensajes de correo electrónico, la necesidad de analítica avanzada automatizada seguirá creciendo para satisfacer esa necesidad.

En el Capítulo 6, también analizamos la necesidad de diseñar para el ancho de banda humana el cual es muy importante debido a que los consumidores se están enfrentando a un número creciente de opciones. La analítica no solo es fundamental para ayudar a los consumidores a encontrar lo que están buscando, sino también para ayudarlos a hacerlo con más confianza, menos arrepentimiento y más singularidad. Esto último es fundamental ya que los consumidores siguen expresando sus preferencias específicas a través de la larga cola de la tecnología digital, aunque solo pueden hacerlo si hurgan de manera eficiente a través del siempre creciente surtido digital puesto a su disposición.

Un elemento clave que a menudo se pasa por alto es el impacto de los Servicios Vivos en la parte operativa de la empresa. Enriquecer las experiencias del cliente, mejorar la efectividad en las ventas y la comercialización, además de aumentar el valor de marca, ya son todos beneficios fácilmente aceptados. Sin embargo, la combinación de las cadenas de suministro y demanda y el aprovechamiento del creciente número de puntos de contacto digitales también proporciona una agilidad comercial sin precedentes. En el pasado, el exceso de inventario a menudo se vendería de forma masiva y con descuentos no focalizados en el público, deteriorando los márgenes o, aún peor, se vendería a un tercero por centavos de dólar. A menudo esto fue el resultado de los productos específicos que tenían problemas para encontrar a su público objetivo en los mercados tradicionales fuera de línea que son dominados por unos pocos productos de alto volumen.

La enorme cantidad de datos y analítica avanzada no solo permite encontrar consumidores que estarían más interesados en los productos especializados, sino también hace que alcanzarlos

sea muy rápido y muy barato. Esto permite a los Servicios Vivos no solo tener un impacto en el lado de la demanda del negocio, sino tener un impacto significativo y medible en las operaciones de una manera que antes no era factible.

El segundo campo en el que las innovaciones en la interfaz de usuario están floreciendo es la nueva área emergente de diseño automatizado.

iNTERFAcES DEL USUARiOEl sexto ingrediente en la mezcla habilitadora de los Servicios Vivos es la evolución de las interfaces de usuario más allá de un enfoque en la pantalla y el teclado para jugar un papel más íntimo pero menos visible en nuestras vidas.

El desarrollo de interfaces de usuario dinámicas se producirá a través de diferentes aspectos de nuestro trabajo y actividades diarias; ya estamos viendo el surgimiento de las interfaces de usuario naturales donde las interfaces físicas y dispositivos, como teclados y señaladores, son sustituidos por partes de nuestro cuerpo o nuestra composición genética única para que las cosas se hagan más rápido y de forma más intuitiva. En áreas que van desde el marketing hasta la medicina, los innovadores están experimentando con la manera en que la banda ancha humana, desde las huellas dactilares hasta el reconocimiento facial y de voz, puede simplificar las acciones cotidianas e incluso hacer diagnósticos clínicos. PayPal, por ejemplo, está usando el reconocimiento facial ligado a las tarjetas de crédito para permitir transacciones sin billetera. Mientras tanto, el matemático de la Universidad de Aston, Max Little, está trabajando en un proyecto para detectar la enfermedad de Parkinson, inclusive la gravedad de los síntomas

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desde grabaciones de voz, con una tasa de exactitud de hasta un 99 %.

El segundo campo en el que las innovaciones en la interfaz de usuario están floreciendo es la nueva área emergente de diseño automatizado. Aquí vamos a ver a los diseñadores que trabajan en estrecha colaboración con los desarrolladores de software y los científicos de datos, con el fin de centrarse en el diseño de los algoritmos que permitan que los Servicios Vivos se adapten en tiempo real para satisfacer las necesidades humanas, dentro de un contexto dado.

Esto va desde oficinas que ajustan automáticamente la calefacción y la iluminación o el cambio en una computadora cuando un empleado se pone a trabajar en la mañana hasta la interacción con materiales físicos que están conectados a la web. Estas interacciones se conocen como Interfaces de Usuario Tangibles (TUI).

Entre los ejemplos recientes de la innovación en la interfaz de usuario se incluyen cubos Sifteo, un juego interactivo basado en Siftables (desarrollado en MIT Media Lab por David Merrill y Jeevan Kalanithi). Los cubos Sifteo son pequeñas computadoras que muestran gráficos en su superficie superior y se detectan entre sí y cómo están siendo movidas.

Otro sistema TUI conocido como InfrActables permite el rastreo de varios dispositivos de entrada en una superficie de proyección frontal o posterior como un escritorio o una mesa. Estos dispositivos, que pueden adoptar la forma de un lápiz electrónico o un puntero, se identifican de forma única y su posición, estado (se presiona el botón) y orientación se pueden detectar en tiempo real.

Muchos sistemas TUI están en una etapa temprana experimental de mercado o se han aplicado a actividades específicas como el diseño de productos. Sin embargo, su potencial para transformar la manera en que controlamos objetos físicos o información, o los dos juntos, ya está claro.

La ola de transformación digital a la que ahora nos enfrentamos marcará el comienzo del cambio más profundo que hemos visto en los primeros 20 años de la tecnología digital.

SERviciOS vivOS ASiSTiDOS pOR hUmANOSAl analizar los Servicios Vivos es fácil dejarse llevar por un escenario en donde la inteligencia humana toma un segundo plano y sofisticadas máquinas toman decisiones cada vez más automatizadas e impulsadas por datos. Mientras las tecnologías mencionadas anteriormente sean cruciales para el desarrollo de los Servicios Vivos, los humanos seguirán impulsando la creación y la entrega de servicios digitales inteligentes. La mayoría de los Servicios Vivos serán, en efecto, Servicios Vivos asistidos por humanos, en donde los expertos humanos trabajen con los algoritmos para tratar las opciones que se ofrecen a los consumidores y para manejar su experiencia de servicio, con el fin de asegurarse de que esa experiencia se adapte apropiadamente a través de los diferentes puntos de contacto para satisfacer las necesidades personalizadas de ese consumidor en tiempo real. Entre los ejemplos actuales de servicios digitales asistidos por humanos están Beats Music, que combina curadores humanos y tecnología de punta para ofrecer pistas de audio hechas a la medida del estado de ánimo y la ubicación del consumidor en tiempo real. Mientras tanto, Trunk club es un servicio digital de ropa masculina donde un estilista personal humano elige cuidadosamente un baúl de ropa de gran calidad y la envía al consumidor. De forma similar, Birchbox custodia productos de belleza y estilo de vida para los consumidores y ofrece entregas mensuales de productos de belleza y arreglo personal escogidos de acuerdo al perfil individual del consumidor.

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UNA FUERZA TRANSFORmADORA EN LA SOciEDAD La fusión de nuestras vidas digital y física se ha analizado durante años. La ola de transformación digital a la que ahora nos enfrentamos marcará el comienzo del cambio más profundo que hemos visto en los primeros 20 años de la tecnología digital.

Para bien o para mal, y las personas tendrán muchos puntos de vista sobre la conveniencia de todo esto, ahora tenemos la capacidad de hacer de esto una realidad.

Gracias a su capacidad para aceptar la vida de los consumidores y adaptarse a las necesidades en tiempo real, los Servicios Vivos marcarán el comienzo de una nueva era de servicio personal, similar a lo que estaba a disposición de los consumidores ricos en los grandes almacenes y en el hogar hace 100 años.

Esto no significa volver atrás 200 años de industrialización: Uno de los beneficios de los Servicios Vivos es que van a aprovechar los principios de producción en masa, creando y entregando productos y servicios a gran escala. Con solo aprovechar las capacidades de la tecnología inteligente, las marcas y las organizaciones serán capaces de ofrecer la personalización en masa en lugar de los servicios genéricos definidos exclusivamente por las economías de escala.

Las empresas que conocen a sus consumidores como personas y se planifican a sí mismas para flexibilizar continuamente sus servicios con el fin de que estos coincidan con las necesidades de las personas, seguirán siendo competitivas a través de la innovación constante. La liquidez continua de las expectativas de los consumidores proporcionará la presión para hacerlo.

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02DEStRuCCIón

CREatIVa:cómO LOS SERviciOS

DESAFiARáN A LAS EmpRESAS

Desde el transporte hasta la venta minorista, desde la atención médica hasta los servicios públicos, cada empresa deberá ser ahora una empresa digital. Las primeras dos olas digitales, la de informática de escritorio y la de dispositivos móviles, han agregado niveles de desafíos operativos a la mayoría de las organizaciones. Como consecuencia, algunas se han vuelto más eficientes. Otras, aún siguen confundiendo su camino. Los últimos 20 años han visto cómo el surgimiento de la complejidad va de la mano con la oportunidad digital.

La llegada de los Servicios Vivos abre un vasto potencial (y todavía más desafíos) para las

empresas, tanto en términos de oportunidades comerciales y en la aceleración y simplificación de los procesos y operaciones internas, como en la transformación y reinvención de los productos y servicios que suministran.

¿Están estructuradas las empresas establecidas de una manera que les permita aprovechar las ventajas comerciales y de organización de los Servicios Vivos? Mientras que la primera y la segunda ola de cambio perturbaban la forma en que funcionaban los negocios, también comenzaron a desafiar las estructuras corporativas basadas en compartimentos como un principio de organización en la mayoría de las grandes corporaciones. La tercera ola y los requisitos de diseño de los Servicios Vivos (conozca a su cliente, sea flexible con su tecnología, diseñe lo que necesita para ser flexible y tenga conocimientos) marcarán el comienzo de un período de transformación digital acelerada para las empresas que parezcan señalar el fin de las estructuras organizativas tradicionales.

A medida que los límites se difuminan entre los recursos físicos y los activos digitales, nuevas divisiones internas probablemente surgirán dentro de muchas empresas. Estas se verán obligadas, por la necesidad, a repensar las estructuras organizativas que se basan ya sea en las categorías de productos o en roles claramente definidos, tales como producción, ventas, mercadeo, TI, distribución, investigación y desarrollo.

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DESAFíO UNO: OpERAciONES vivASEn el transcurso de un año o dos, debido a su naturaleza, un Servicio Vivo va a modificarse drásticamente: moviéndose, cambiando y amoldándose al usuario. Con el fin de construir un Servicio Vivo y conectarlo con sus componentes, clientes o empleados, es necesario que haya una fuerza concertada o una operación detrás de él. Este tipo de operación no se puede preparar en la forma en que solían hacerlo muchas organizaciones, por lo que tenemos que tener en cuenta también el concepto de “Operación Viva”.

El problema es que moverse, cambiar y amoldarse no son el tipo de cosas al que muchas organizaciones grandes se adapten bien para llevar a cabo, por lo que será crucial un cambio radical en los negocios y la cultura organizativa. Los altos directivos tendrán que preguntarse regularmente si están tomando las medidas operativas necesarias para impulsar un Servicio Vivo, volviendo a inspeccionar y revalidando semanal y mensualmente, no anualmente.

Abordar las funciones de una manera excesivamente “compartimentada” y dar prioridad a la eficiencia en aras de la eficiencia misma, estas dos medidas tendrán que ser sustituidas por un mayor grado de flexibilidad. Igualmente, como las organizaciones asignan sus presupuestos al final del año, tendrá que haber una proporción designada para las funciones que ni siquiera hayamos considerado aún, teniendo en cuenta la rápida evolución que la organización que los Servicios Vivos necesitarán.

Otra parte importante de este cambio cultural implicará que a los empleados se les dará más responsabilidad y las habilidades necesarias para responder a las demandas de una operación viva. En lugar de decirles a los empleados lo que deben hacer, los altos directivos tendrán que poner en práctica los principios y las guías clave y permitirles actuar de acuerdo con su intuición, asegurándose de que su fuerza de trabajo tenga las capacidades necesarias. Las prioridades deben cambiar a percepción versus

procedimiento, y tener intuición versus necesitar instrucción.

Algunas empresas ya están mostrando cómo podrían mantenerse las operaciones vivas a través de un enfoque más flexible hacia la estructura corporativa y los productos y servicios que ofrecen a sus clientes. Veamos a Nike, por ejemplo, una empresa que ha cambiado drásticamente desde que lanzó su dispositivo de seguimiento Nike+ en 2006. Originalmente concebido como un sensor incorporado en el calzado, el proyecto se ha transformado en la FuelBand que se lleva en la muñeca y sus aplicaciones que le acompañan, introduciendo a Nike más profundamente en la electrónica para el consumidor y el movimiento Quantified Self.

Las prioridades deben cambiar a percepción versus procedimiento, y tener intuición versus necesitar instrucción.Si nos fijamos en el arco de cambio en su servicio desde 2006 hasta 2014, los tipos de capacidades y funciones que Nike tendría que haber construido dentro de la organización, particularmente alrededor de la analítica en tiempo real y la visualización de datos y, ni que decir, en la experiencia de soporte multiplataforma, habrían estimulado un cambio drástico en la empresa.

Igualmente, veamos a IBM y su transición del hardware al software; a Apple el experto desarrollador líder en la fabricación de circuitos en el mundo, cuando poco tiempo atrás no tenía ninguno; o la expansión de Google en los automóviles sin conductor a través de su división de Ciencias de la Vida Google X. Es este principio de mantener una clara guía, pero no ser demasiado prescriptivo o rígido en la forma de llegar allí, el que será esencial para todas las organizaciones en un mundo dominado por los Servicios Vivos.

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DESAFíO DOS: AcEpTAR EL DiSEñO cONTiNUOEl enfoque de las estrategias comerciales convencionales desarrolladas en el siglo XIX y propagadas a lo largo del siglo XX es construir un negocio rentable basado en la venta de productos contra las necesidades establecidas ya hace mucho tiempo. Las marcas de jabón en polvo constantemente innovan, producen nuevas variantes de productos, pero en última instancia van a seguir ofreciendo una categoría de producto fabricado en serie que ha existido desde que existen las máquinas de lavar. Como resultado, su negocio está estructurado para entregar este producto masivo tan eficientemente como sea posible. Tiene sentido (por ahora) tener compartimentos empresariales especializados

para ofrecer un producto que se diseña una vez y luego se ofrece.

Pero ¿qué sucede si su producto está siendo diseñado constantemente? ¿No solo cada año, sino cada día, hora o minuto? Para ofrecer un producto de este tipo, su negocio debe orientarse a seguir e interactuar constantemente con las personas en cada parte de su jornada o relación con ese servicio. Esto requerirá un cambio significativo en la mentalidad empresarial.

DESAFíO TRES: cómO RENOvAR SU mERcADEO: iNTRODUccióN DEL cxO/cDOUn ejemplo notable de cómo los Servicios Vivos requerirán que las empresas cambien es la creciente fusión de los papeles del director de mercadeo (CMO) y el director de información (CIO) que tradicionalmente estaba encargado de las operaciones de TI.

Desde el punto de vista convencional de ventas y mercadeo de hoy, el concepto de Servicios Vivos puede parecer un reto.

Los servicios dinámicos están diseñados para adaptarse, evolucionar y girar alrededor de la experiencia del cliente en lugar de girar alrededor de la consistencia visual de la marca o de la venta de productos. Estos servicios conectan voluntariamente a un consumidor con otras marcas que pueden ser convenientes para el cliente. No tratan de obligar a los consumidores a utilizar una pila completa de opciones de servicio. Mientras tanto, la identidad de marca no debe interponerse en el camino que permite que los consumidores puedan obtener el mejor valor.Esta fusión ya es evidente en el mundo corporativo. Sephora, el minorista de cosméticos, ha tomado la delantera en la integración de sus esfuerzos de mercadeo digital en su estrategia operativa general y tiene un único ejecutivo que presta servicios como

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Los visitantes de Disney siempre son de una naturaleza excepcional, no rutinaria. Disney ha invertido mil millones de dólares para enriquecer la experiencia de parque temático a través de la implementación de la tecnología de los dispositivos ponibles, como las “pulseras mágicas”.

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CIO 2014), indica que los CMO y los CIO dicen que trabajan de forma más colaborativa que en el pasado para aprovechar las oportunidades digitales.

Al encuestar a más de 1100 ejecutivos de mercadeo y ejecutivos séniores de TI en todo el mundo, Accenture Interactive observó que el 43 % de los vendedores y el 50 % de los líderes de TI piensan que su relación con el otro ha mejorado en el último año. Pero las empresas todavía tienen que trabajar duro para cerrar la brecha, y la prestación de Servicios Vivos hará de esto un imperativo y actuará como un catalizador para acelerar el cambio.

DESAFíO cUATRO:ENTENDER A SUS cLiENTES y ANTicipAR SUS NEcESiDADESLos Servicios Vivos están esencialmente centrados en los consumidores; fluyen de la pregunta “¿cómo podemos mejorar las vidas de los consumidores?” en lugar de “¿cómo podemos vender nuestro producto definido claramente y obtener más ganancias?”. Esto es lo que entienden tan bien las empresas nuevas que ofrecen la primera camada de Servicios Vivos. Sus modelos de negocio se basan en la identificación de una necesidad específica del consumidor y en diseñar una solución de una manera elegante mediante la producción de servicios que los consumidores aprecien y se vuelvan indispensables para ellos.

Por ejemplo, If This Then That,entiende que los consumidores podrían querer conectar sus aplicaciones favoritas trasladando el contenido de un servicio a otro, como mover las fotos en su cuenta de Instagram a su Dropbox. El servicio es transformador en el sentido en que ahorra tiempo y esfuerzo a sus usuarios. Mientras tanto, Evernote anticipa cómo la creciente complejidad del estilo de vida digital hace que sea difícil para los consumidores recordar las cosas y mantenerse organizados a través de una gama de dispositivos. Al reinventar la organización

director de mercadeo y director digital. El enfoque de Sephora ha sido establecer la estrategia digital al más alto nivel de planificación comercial y asegurar que el mercadeo y los equipos de TI trabajen como equipos con un solo enfoque: lograr la evolución continua de la experiencia del consumidor.

Mientras tanto, Zappos, el minorista de zapatos en línea, propiedad de Amazon, ha desglosado los compartimentos de toma de decisiones en equipos de servicio al cliente, lo que permite a cada agente de servicio al cliente actuar con autonomía para ocuparse de los problemas del consumidor. Del mismo modo, los sistemas de interacción con los clientes priorizan a las personas en lugar de clasificarlas por tipos de queja o consulta.

Una investigación realizada por Accenture Interactive (encuesta de alineación de CMO-

Zappos, el minorista de zapatos en línea propiedad de Amazon, ha desglosado los compartimentos de toma de decisiones en equipos de servicio al cliente.

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personal para la era digital, Evernote también está operando una pequeña transformación en las vidas de sus clientes. Ciertamente, el nivel de ambición de Evernote va más allá de “hacer que usted sea mejor en todo”. Lo que todas estas nuevas empresas digitales tienen en común es una profunda comprensión de sus clientes y, al principio, pequeñas pero importantes maneras en las que pueden añadir valor a sus vidas.

Google y Amazon son dos ejemplos de empresas establecidas dispuestas a tomar un papel de liderazgo en los Servicios Vivos al ofrecer elementos como el asistente virtual Google Now y la patente de envío anticipativa de Amazon. Ambos han insertado la comprensión de los clientes y la anticipación de sus necesidades en el centro de lo que hacen. Las empresas que deseen emular su éxito deberían tomar nota.

DESAFíO ciNcO: cREAR cONFiANZA Otro desafío para las organizaciones existentes que buscan desarrollar sus modelos de negocios a través de los Servicios Vivos es el hecho de que requieren marcas para estar muy cerca de los consumidores, hasta el punto en el que estén perfectamente incorporados en las vidas de las personas.

Esto requiere confianza y un acercamiento a los servicios al cliente y un diálogo que verdaderamente ponga al cliente en primer lugar. Sin embargo, la confianza es un bien con el que muchas instituciones grandes, como bancos, servicios públicos y empresas de energía han tenido dificultades para hacer crecer y mantenerlo.

La creación o reconstrucción de esta confianza hasta el punto en que los consumidores crean que las organizaciones se preocupan por ellos, requerirá de un esfuerzo concertado a largo plazo en donde el mercadeo y las relaciones públicas se correspondan con acciones reales y un realineamiento de las prioridades corporativas.

DESAFíO SEiS: AFRONTAR LA cOmpLEjiDADSiguiendo muy de cerca la informática de escritorio y las olas de los móviles, la aparición de los Servicios Vivos introduce otra capa más de complejidad para las empresas que deseen aprovechar las oportunidades ofrecidas por esta última ola de perturbación digital. Lo que es más, la complejidad proviene de muchas fuentes:

• Amedidaqueelnúmerodedispositivosinteligentes prolifera, los puntos de contacto con el cliente se multiplican todo el tiempo. Los clientes no solo esperan sino que exigen una experiencia de servicio fluido y constante a través de un número creciente de puntos de contacto.

• Elretoparalasempresasqueestánpasando de un enfoque de «talla única» o de mínimo común denominador para experiencias de servicios a un enfoque de servicios altamente personalizados, inserta una complejidad considerable en el proceso de diseño.

• Lacrecientereddesensoresylarápidaexpansión de datos crean para las empresas la necesidad de dar sentido a los datos y transformarlos de datos puros a conocimiento, perspicacia y medidas apropiadas.

• Laestructuratradicionalimpulsadaporcompartimentos de las organizaciones que se lanzaron en la era predigital, a menudo tiene como resultado una experiencia del cliente fragmentada en lugar de una experiencia estupenda.

Las organizaciones deben hacer frente a la complejidad para poder permitir a los clientes tener experiencias transparentes y agradables. Deben invertir en sistemas que ayuden a priorizar y simplificar los procesos y deben obsesionarse con el valor del cliente con el fin de ofrecer una experiencia de consumo que sea elegante y sencilla.

DESAFíO SiETE: ESpERAR NADA mENOS qUE SERviciOS TRANSFORmAciONALESEn el influyente libro de 1999, “The Experience Economy,” (La economía de la experiencia), sus autores, B. Joseph Pine II y James Gilmore, vaticinaron la llegada de una nueva era en la que ya no sería suficiente para las empresas ofrecer productos y servicios a los consumidores. Para diferenciarse verdaderamente de sus competidores, conectarse con los clientes y promover lealtad, las empresas tendrían que ofrecer a los consumidores experiencias memorables.

El concepto puede haber sido concebido hace 15 años pero es solo ahora que estamos en condiciones de hacer que esta idea transformadora dé sus frutos.

Pine y Gilmore utilizaron una pirámide de cinco niveles para ilustrar la progresión ascendente del valor económico que estaban describiendo. La pirámide mostró una progresión desde los productos básicos en la parte inferior (valor más bajo, alto volumen), a través de la marca o el producto, hasta el servicio y después la experiencia. Ellos opinaron que los ganadores económicos del futuro crearían experiencias. Pero llevaron la teoría un paso más adelante: en la parte superior de la pirámide estaba la “transformación”. Las experiencias que transformaron a los usuarios tendrían el valor más alto (y serían las más inusuales) de todas.

Si bien el concepto de que un producto o servicio sea transformador puede sonar algo mesiánico, la transformación solo tiene que ser muy pequeña. Por ejemplo, la máquina Zenius de Nespresso usa la tecnología de tarjeta SIM para conectarse de forma remota con los centros de relación con los clientes para volver a hacer un pedido de las cápsulas de café. Esto proporciona servicios proactivos que reaccionan ante el estado de la máquina y el consumo de café.

Cuando se trata de hacer una diferencia en la vida de los consumidores, las cápsulas de café podrían no parecer una gran cosa, pero imagine

el impacto colectivo que cientos de objetos y dispositivos inteligentes que nos encontramos todos los días podrían tener en nuestras vidas.

La industria de la música y los medios de comunicación es un caso de estudio de lo que puede suceder cuando surgen múltiples innovaciones transformadoras. Entre 1999 y 2009, Forrester Research informó que las ganancias de la industria de la música en los Estados Unidos cayeron de USD 14,6 mil millones a USD 6,3 mil millones. Esta rápida erosión comenzó con la aparición de Napster y otros servicios gratuitos de intercambio libre de archivos de música y continuó con la llegada de iTunes y otros servicios pagos de música en línea. En el transcurso de una década, los consumidores habían cambiado de las ventas al por mayor de la música impresa comprada en las tiendas a los servicios de música en línea.

En las industrias de cine y televisión, el crecimiento de los servicios de transmisión como Netflix y Amazon Prime Instant Video además del rápido crecimiento del video en línea, están causando también una perturbación en los modelos de transmisión lineales, en los hábitos de mirar películas y las ventas de DVD.

En la industria de la música, una nueva ola de servicios como Spotify está cambiando el consumo de música de las personas al permitir a los usuarios acceder a una vasta reserva de grabaciones en donde quiera que estén, sin la necesidad de un hardware de almacenamiento. Spotify también ha atomizado su servicio para que esté disponible a través de múltiples puntos de acceso en lugar de un único punto de entrada de la marca. En otras palabras, Spotify ha ampliado la gama de música a la que las personas pueden acceder, y está eliminando las barreras para hacerlo y es realmente transformadora.Las empresas establecidas también están empezando a experimentar con el concepto de transformación de la experiencia. Podría afirmarse que el viaje en tren es un servicio de productos básicos; sin embargo, la compañía de trenes francesa, SNCF, está comenzando a ofrecer a sus pasajeros una gestión de su viaje de principio a fin al proporcionar un automóvil a los consumidores para ir desde y hacia la

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estación de trenes. De esta manera, el operador ferroviario no está solamente agregando un servicio; posiblemente esté transformando toda la experiencia de viaje.

De forma similar, la aplicación para taxis Uber ha revolucionado el sector de los taxis y minitaxis al conectar a los pasajeros con taxis disponibles y minitaxis aprobados en su área inmediata. Los clientes que necesitan un taxi pueden utilizar su teléfono inteligente para reservar uno en las cercanías, ahorrándose la molestia de llamar a un taxi o tener que parar a uno en la calle. El pago se realiza automáticamente a través de una tarjeta de crédito/débito cuando los clientes se registran en Uber y los pasajeros se ahorran, por lo tanto, la molestia de una transacción en efectivo.

Pine y Gilmore fueron particularmente proféticos en cuanto a que entendieron que la web traería experiencias beneficiosas y servicios transformadores, aunque sin la predicción de la tecnología que permitiría este cambio. La tecnología ya está disponible para hacer que esto suceda.

Los Servicios Vivos se encuentran en la parte superior de la pirámide de la economía de la experiencia. Por definición, están diseñados para ser transformadores, abriendo oportunidades para una amplia gama de experiencias mejoradas, de la misma manera que la llegada de Internet abrió inmensas oportunidades de negocios empresariales, lo cual generó cambios y desafíos en los sectores de negocios tradicionales.

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Spotify está cambiando el consumo de la música de las personas al permitir a los usuarios acceder a una vasta reserva de grabaciones en donde quiera que estén, sin la necesidad de un hardware de almacenamiento.

03EL auDaZ nuEVO

MunDO DE LaS MaRCaS

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A medida que continúa acelerándose la revolución digital, las marcas enfrentan grandes desafíos cuando se trata de atraer y mantener la atención y la lealtad de los consumidores. En el mundo digital los consumidores están perplejos ya que se enfrentan a una gran proliferación de puntos de contacto y servicios digitales con los que podrían interactuar y tienen un tiempo limitado para hacerlo. Los propietarios de las marcas deben considerar lo que dice el antropólogo británico Robin Dunbar, quien descubrió que existe un límite en la cantidad de personas con quienes se puede mantener conexiones sociales

significativas. Dunbar afirma que en las sociedades de todo el mundo la cantidad máxima es de 150. Si la cantidad es mayor que esta, las relaciones dejan de ser significativas o auténticas.

ENTONcES, ¿qUé SigNiFicA ESTO pARA LAS mARcAS?Es muy probable que exista un número Dunbar que represente la cantidad máxima de marcas con las cuales los consumidores puedan tener una relación significativa. Definitivamente este es el caso de las aplicaciones móviles si se toma en cuenta la investigación realizada por Nielsen. Nielsen llevó un registro del uso de las aplicaciones que hacían los usuarios de Android y iPhone en los EE. UU. durante dos años y determinó que mientras que el tiempo invertido en las aplicaciones móviles aumentó en un 65 % en ese período, la cantidad de aplicaciones con las que interactuaron los usuarios se mantuvo constantemente estática en alrededor de 25.

Con esto en mente, los propietarios de las marcas deben ser sumamente autocríticos para determinar si realmente son lo suficientemente interesantes como para atraer y mantener la atención de los consumidores de un mundo siempre en actividad y cada vez más conectado.

Lo que es más, a medida que los Servicios Vivos empiezan a cambiar la dinámica entre los clientes y las marcas, de una dinámica basada en la comercialización invasiva y los puntos de transacción aislados, a una que se

lÉnea de apertura de la sec-ciÉn del capÉtulo

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centra más en los consumidores y en las relaciones, las marcas tendrán que empezar a definir en dónde se encuentran respecto de los consumidores individuales.

Fjord ha creado un mapa del número Dunbar para las marcas (consulte el cuadro anterior) que sitúa las relaciones de los consumidores con las marcas en uno de cuatro cuadrantes:

1. Marcas que me gustan con las que no interactúo a menudo

2. Marcas que me gustan con las que interactúo a menudo

3. Marcas que no me gustan con las que no interactúo a menudo

4. Marcas que no me gustan, pero interactúo con ellas a menudo

Es importante tener en cuenta que el mapa de cada consumidor será diferente y cambiará constantemente, según cambie su relación con las marcas.

Si acepta que existe un límite al estilo Dunbar en cuanto a la cantidad de marcas u organizaciones hacia las cuales los consumidores pueden sentir algún apego, el mapa plantea preguntas estratégicas interesantes, tales como:

• ¿Enquécuadrantepodríaesperardemanera realista que se encuentre mi marca?

• ¿Puedemoversemimarcahaciaelcuadrante deseado?

• ¿Cómotratoconlosconsumidoresque colocan mi marca en más de un cuadrante?

A pesar de que el mapa es individual para cada persona, en conjunto, las marcas digitales tienen más probabilidades que las no digitales de caer en el segundo cuadrante: las marcas que me gustan, con las que interactúo a menudo. Por ejemplo, el estudio de BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands (Lista de las 100 marcas globales más valiosas de BrandZ) de 2014, colocó a Google y Apple, ambas marcas

digitales, en los puestos N.º 1 y N.º 2, por delante de marcas gigantes como McDonald’s.

Nuestro gusto por las marcas digitales es, en parte, el simple resultado de la frecuencia y la cercanía. Nuestros teléfonos están cerca de nosotros y nos permiten un acceso inmediato a las marcas digitales como Evernote o Instagram.

ENTONcES, ¿qUé pUEDEN hAcER LAS mARcAS pARA qUE LOS cONSUmiDORES LAS cOLOqUEN EN SU LiSTA?La personalización y el propósito son claves para que las marcas ganen la adhesión de los consumidores en esta era digital. La buena noticia es que la tecnología sofisticada y en tiempo real que impulsa los Servicios Vivos tiene la capacidad para satisfacer las necesidades individuales de los consumidores. Por supuesto, para satisfacer las posibles necesidades, se requiere conocimiento, flexibilidad y diseño.

Los propietarios de marcas que inviertan tiempo en conocer realmente a sus clientes y adopten los Servicios Vivos personalizados de acuerdo con las necesidades de sus consumidores tendrán mayores oportunidades de ocupar el segundo cuadrante del mapa del número Dunbar, en donde no es casualidad que se encuentre la mayoría de los beneficios.

Sin embargo, ¿esto se debería ofrecer como producto o como servicio? La respuesta varía de un sector a otro y de un propietario de marca a otro. Una tendencia amplia que vale la pena tener en cuenta es la de que, a medida que los propietarios de marcas buscan crecer y ampliar sus relaciones con los consumidores, los límites entre un producto y un servicio se están volviendo menos definidos. Después de todo, la venta de productos a los consumidores tiende a girar alrededor de transacciones únicas y no permite muchas oportunidades para que las marcas establezcan una relación con los consumidores.

Por el contrario, vender un servicio implica un intercambio de valor a través del tiempo. Los consumidores pagan para obtener algo a lo que pueden tener acceso mientras dure el contrato.

Por supuesto, los diferentes tipos de servicios provocan niveles muy diferentes de contacto. En la actualidad, muy pocas personas hablan con sus compañías de servicios, a menos que cambien de proveedor o tengan un problema, mientras que el acceso a los medios sociales o a los canales de entretenimiento es continuo.

Los propietarios de marcas que por tradición se han centrado principalmente en el producto, sienten cada vez más la necesidad de ofrecer servicios que puedan prolongar la longevidad y el valor percibido de sus productos, además de cimentar la base de una relación continua con el consumidor.

cADA pRODUcTO ES UN SERviciO pOTENciALLa revolución digital ya permite a los propietarios de marcas ser más innovadores respecto de la forma en que desarrollan y conservan las relaciones, ya que ofrece una amplia gama de canales para comunicarse con los consumidores y facilita el aumento en la interactividad y la personalización. En este contexto, ampliar un producto para convertirlo en servicio es mucho más directo de lo que hubiera sido antes de que existiera Internet.

Los juguetes conectados a servicios que crecen y evolucionan a medida que crecen los niños constituyen una tendencia que probablemente cobre impulso. En el sector de juguetes y juegos, Disney es el líder cuando se trata de diversificarse en el espacio digital, al crear experiencias digitales alrededor de sus productos físicos con juego en línea, como Disney Infinity. Toys R Us siguió el ejemplo con su (ahora desaparecido) ToysRUsmovies.com, un servicio de transmisión continua de medios centrado en la familia.

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Mientras tanto, la marca de juguetes Hasbro se asoció con el mercado de impresión en 3D Shapeways para lanzar Super Fan Art, un sitio web que permite a los seguidores crear y vender diseños en 3D basados en las marcas de Hasbro, las cuales incluyen My Little Pony, Transformers, Monopoly y Scrabble. Los juguetes conectados a servicios que crecen y evolucionan a medida que crecen los niños constituyen una tendencia que probablemente cobre impulso.

La llegada de los Servicios Vivos permitirá ver cómo los servicios innovadores (aquellos que los consumidores realmente quieren y utilizan con frecuencia) entran en una de dos categorías. La primera categoría probablemente incluye a las empresas que tradicionalmente se han centrado en los productos, tales como Nestlé, HP y Nike mezclando la influencia

existente de su marca, sus recursos y sus conocimientos con la nueva tecnología y las nuevas empresas innovadoras para satisfacer las necesidades de sus consumidores de maneras completamente diferentes. Daimler, propietaria de Mercedes- Benz, es aquí un buen ejemplo. La marca de automóviles de lujo aborda el problema dual de la disminución de las ventas de automóviles y la congestión del tránsito en pueblos y ciudades con su plataforma de movilidad moovel, que permite a los clientes comparar los precios y los tiempos de viaje de una serie de opciones diferentes de transporte como car2go, el transporte público, los taxis, el ferrocarril, el transporte compartido e incluso el alquiler de bicicletas. Recientemente, la empresa amplió la oferta al adquirir la aplicación de reserva de taxis, mytaxi y la aplicación de transporte compartido en Estados Unidos, RideScout. En un campo completamente diferente, la marca de cuadernos Moleskine encontró la forma de cerrar la brecha entre su mundo análogo de lindos cuadernos con la creciente necesidad de los consumidores de registrar y guardar las notas en formato digital. La empresa se asoció con el fabricante de lapiceros inteligentes Livescribe para lanzar una gama de cuadernos Livescribe Moleskine, que permiten a los usuarios escribir con un lapicero inteligente Livescribe para registrar las anotaciones hechas a mano y las imágenes en formato digital, en su teléfono o computadora portátil, mediante una aplicación Livescribe.

La segunda categoría consistirá en las marcas nuevas que han surgido en la era digital, desafiando ferozmente a los jugadores establecidos. Think Uber, Airbnb, JustPark y el sitio de alquiler de bicicletas, esquís y snowboards Spinlister en el último caso; todos los anteriores han prescindido completamente de la creación de productos, entonces, el producto es el servicio. Identificaron los servicios que las personas

RideScout, una aplicación estadounidense de transporte compartido.

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necesitan y desarrollaron la infraestructura para conectarlos al servicio de una manera altamente personalizada y atractiva.

Sin embargo, existe una palabra de advertencia. En la carrera por pasar a prestar "servicios", las marcas, tanto las establecidas como las nuevas, deben asegurarse de que están desarrollando algo que realmente añada valor en vez de simplemente amplificar el ruido virtual y el desorden en la vida de los consumidores.

En el mundo digital siempre conectado, las empresas que estén mejor ubicadas para aprovechar las oportunidades que ofrecen los Servicios Vivos serán aquellas que brinden el valor correcto en el momento y el lugar correctos para conectarse, ayudando y deleitando a los clientes.

04¿DónDE SuRgIRán LOS

SERVICIOS VIVOS?

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A la larga, el efecto transformador de los Servicios vivos afectará todas las áreas de nuestra vida, en casa y en el trabajo, a medida que los consumidores y las organizaciones empiecen a apoyarse en su capacidad para aprender y adaptarse continuamente al contexto en tiempo real y a la toma de decisiones automática. Entonces, imagine poder monitorear y manejar varios aspectos importantes de su salud física y mental que antes tenía que dejar en manos de sus médicos. Además, imagine poder comunicarse con su casa desde cualquier parte del mundo; poder monitorear la seguridad y controlar de manera remota cualquier aparato que desee, desde revisar que esté apagada la calefacción hasta asegurarse de que dejó todo listo para grabar su

programa favorito. O ¿qué le parecería los efectos potenciadores de los Servicios Vivos en la oficina, donde los datos de rendimiento avanzado podrían ayudar a los gerentes a tomar mejores decisiones operativas y ayudar a los empleados a manejar sus cargas de trabajo y los niveles de estrés de mejor manera? Los Servicios Vivos tienen la probabilidad de generar grandes beneficios en todas estas áreas y en muchas más.

Aquí examinamos nueve áreas en las que los Servicios Vivos ya están empezando a surgir: salud y bienestar, automóviles, viajes y hostelería, medios y entretenimientos, educación, nuestros hogares, compras y, finalmente, nuestras ciudades, el lugar de trabajo y la industria. Esto, por supuesto, es la identificación de Servicios Vivos por entornos teóricamente independientes pero, con el tiempo, esto será cada vez más difícil de justificar, a medida que se fusionan las barreras y las categorías tradicionales pierden sentido.

SERviciO pARA LA mENTE y EL cUERpOLos Servicios Vivos tendrán un fuerte impacto sobre la salud y el bienestar, lo cual permitirá el cambio de un trato reactivo de las cuestiones a una prevención proactiva de los problemas, y un cambio simultáneo de diagnósticos y prescripciones basados en la población a aquellos basados en la persona. El concepto de citas de médicos, cirugías y hospitales tal como lo conocemos cambiará, ya que los Servicios Vivos permitirán que tanto la consulta como la

atención se amplíen y lleguen a nuestra sala de estar. Los avances en la tecnología nos permitirán asumir una responsabilidad mucho mayor en el control de nuestra salud y en el manejo de nuestras afecciones de largo plazo.

Esta revolución en la atención médica se producirá en dos direcciones. El movimiento de autocuantificación, QuantifiedSelf (QS), comenzó en San Francisco en 2007 y ha sido adoptado por una minoría entusiasta en todo el mundo. Veremos como QS se convierte en una tendencia dominante, a medida que la tecnología de dispositivos ponibles para el deporte y el control de la salud gane más aceptación y sea accesible a precios más bajos y mayor disponibilidad (a pesar del escepticismo reciente que tienen algunos observadores en cuanto a los dispositivos ponibles y el QS). Desde el punto de vista de Fjord, la acumulación gradual de conocimientos sobre los beneficios personales y privados, además de mejores dispositivos y diseños, llevará a un adelanto muy importante. El Apple Watch (reloj de Apple), con sus sensores de salud incorporados, parece estar listo para llevar a QS a un punto de inflexión.

Después de todo, no es que no estemos interesados. Estudios realizados por Pew Research Center’s Internet & American Life Project sobre el autocontrol en los Estados Unidos determinaron que el 60 % de los adultos estadounidenses llevan un registro de su dieta, ejercicio o peso, mientras que el 33 % de ellos lleva un registro de su presión arterial o sus niveles de glucosa y un 21 % usa la tecnología para hacer este seguimiento.

A medida que los datos de salud personal se convierten en parte de la vida cotidiana, a menudo funcionando en el fondo, comenzaremos a esperar que los profesionales de la salud vean esta información y la usen para evaluar nuestra salud general y detectar irregularidades para identificar problemas potenciales.

Las personas de todo el mundo viven más y se están volviendo más gordas. Este es un gran problema para los proveedores de atención médica y para los gobiernos. Cuando esto se relaciona con el crecimiento rápido de los costos de atención médica y nuestro aumento en la demanda y las expectativas sobre la tecnología

médica inteligente, se forma un delta. La brecha entre lo que esperamos y lo que las sociedades pueden costearse se amplía cada año.

A la fecha de este informe, más de un 1 mil millones de personas en el mundo tienen sobrepeso y por lo menos 600 millones de ellas se consideran clínicamente obesas. Esto tiene un impacto enorme en las afecciones de salud de largo plazo, principalmente en la diabetes, la enfermedad cardíaca y la enfermedad pulmonar obstructiva crónica.

Los avances en la tecnología nos permitirán asumir una responsabilidad mucho mayor en el control de nuestra salud y en el manejo de nuestras afecciones de largo plazo.En la UE, las personas de 65 años de edad y mayores representarán casi un 30 % de la población para 2060, aumentando desde un 17,4 % en 2010. Los proveedores de atención médica serán forzados a ir más allá de sus límites.

Existe un imperativo creciente de arriba abajo de revolucionar la forma en que se prestan los servicios de atención médica a los ciudadanos. La tecnología digital tiene el potencial de superar la brecha entre nuestras expectativas y la posibilidad de satisfacerlas. Con ella, la carga se desplaza hacia el público, permitiéndole realizar un seguimiento y mejorar su salud a través de herramientas sencillas y atractivas.

Para que esta información sea significativa, los consultorios médicos y los hospitales locales deben crear sistemas para recibir la información de salud personal, distribuirla y coordinar las medidas necesarias. Esto tiene el potencial de ser increíblemente poderoso y los negocios existentes y las nuevas empresas innovadoras tienen la oportunidad de reclamar un lugar en este espacio.

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En la actualidad, la industria de la tecnología de consumo está dirigiendo la carga hacia los Servicios Vivos orientados a la salud. Los avances en la tecnología digital están transformando los teléfonos móviles, los relojes y los brazaletes en monitores sanitarios portátiles, personalizados y de acción en tiempo real.

El potencial de la salud “inteligente” es evidente, desde la explosión de las aplicaciones móviles. Ya hay más de cien mil aplicaciones de salud y bienestar disponibles en todo el mundo. Las cifras de Nielsen sugieren que existe una demanda real de consumo de estas aplicaciones, con casi un tercio de los propietarios de teléfonos inteligentes en EE. UU. (aproximadamente 46 millones de personas) que usan las aplicaciones de salud y bienestar, con un promedio de 16 veces al mes. Mientras tanto, el estudio 2014 El Internet de las Cosas de AcquityGroup, que investigó a 2000 consumidores de los EE. UU. determinó que el 7 % de los

mayorista del sector de acondicionamiento y bienestar.

Esta reinvención se define por el cambio de la oferta de productos puramente físicos a la creación de un paquete de productos y servicios interrelacionados orientados al consumidor individual.

Es llamativo que Nike, después de haber construido su marca basada en indumentaria para un estilo de vida deportivo, deba incursionar en la tecnología ponible de acondicionamiento físico a través del dispositivo de acondicionamiento físico FuelBand y el reloj inteligente para deportes Nike+, solo para cambiar su enfoque lejos del hardware y centrarse en el software orientado al servicio (esperamos que Nike desarrolle Fuel a través de dispositivos de terceros, tales como el reloj Apple Watch).

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consumidores posee un dispositivo con tecnología ponible. Se espera que la cifra se cuadruplique para el año 2016, con la expectativa de que un 28 % de los consumidores adopte la tecnología ponible. El informe de Acquity Group también predijo que las aplicaciones y tecnologías para dispositivos ponibles de acondicionamiento físico mostrarán un aumento del índice de nuevos usuarios, con el 33 % de los consumidores que planifican adoptar los dispositivos ponibles de acondicionamiento físico en los próximos cinco años.

El espacio de bienestar está dominado actualmente por empresas que tienen un interés establecido en el acondicionamiento físico. Las marcas de deportes, tales como miCoach Range de Adidas y el sensor de impacto de la cabeza CHECKLIGHT de Reebok o las innovaciones como Fitbug, Withings, UP de Jawbone y Fluxtream son parte de una reinvención

Google y Apple también tienen el deseo de obtener una tajada de la acción al desarrollar plataformas de acondicionamiento físico, tales como Google Fit y Apple HealthKit, las cuales permiten a los usuarios controlar ampliamente la información de su salud y condición física en las aplicaciones. Esto permite que las aplicaciones se ofrezcan en la plataforma para compartir la información de salud de los usuarios y otros datos (con la autorización del usuario). En algunos de los principales hospitales de EE. UU. también se está probando el HealthKit de Apple, en un servicio piloto en el que los médicos están usándolo para cotejar datos y controlar a los pacientes a distancia. Probablemente veremos que más organizaciones que no se dedican a la salud y el bienestar ingresan a este espacio a medida que los consumidores y las presiones económicas requieran una solución a la obesidad y otras enfermedades prevenibles.

Esta reinvención se define por el cambio de la oferta de productos puramente físicos a la creación de un paquete de productos y servicios interrelacionados orientados al consumidor individual.

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En el sector de la atención médica, las compañías de tecnología también están desarrollando innovaciones que pueden ayudar a controlar trastornos graves y leves.

La diabetes es objeto de especial atención. Actualmente hay alrededor de 387 millones de personas diabéticas en todo el mundo y se espera que esta cifra aumente a 592 millones para el año 2035. Sensionic creó un dispositivo de control de glucosa conectado que consiste en un implante muy pequeño que envía datos al teléfono móvil del usuario. La compañía tiene planes de desarrollar un sistema con monitoreo continuo de glucosa a largo plazo.

De manera similar, LabStyle Innovations Corp. desarrolló una aplicación y un portal web para el monitoreo personal de glucosa que permita al usuario llevar un registro personal de datos, además del registro de la ingesta de alimentos. El sistema, llamado Dario, también comparte con los proveedores de atención datos críticos en tiempo real. Mientras tanto, Google y Novartis desarrollaron un lente de contacto inteligente para diabéticos, el cual monitorea los niveles de glucosa en sangre, detectados en el fluido lacrimal.

google y Novartis desarrollaron un lente de contacto inteligente para diabéticos, el cual monitorea los niveles de glucosa en sangre, detectados en el fluido lacrimal.Ginger.io es una aplicación que ayuda a tratar el impacto psicológico de la diabetes y que puede predecir las señales de depresión hasta dos días antes de que se manifiesten los síntomas externos. (Existe una gran correlación entre la diabetes y la depresión). La aplicación funciona mediante la revisión de los datos del teléfono inteligente de un paciente con el fin de registrar el comportamiento

cotidiano, lo que permite captar los patrones y alertar a los proveedores de atención médica sobre las primeras señales de advertencia.

De manera similar, los investigadores de la Universidad de Michigan están desarrollando una aplicación para teléfonos inteligentes que monitorea las cualidades sutiles de la voz de las personas durante las conversaciones telefónicas diarias para detectar las señales tempranas de cambio en el estado de ánimo de las personas con trastorno bipolar.

Las aplicaciones de salud y bienestar incluso se están ampliando para ayudar a monitorear la salud y el bienestar de los bebés por nacer. Bellabeat es un “sistema conectado” que permite a las futuras madres monitorear su propia salud y la de su hijo por nacer. Incluye un pequeño dispositivo que se fija a un teléfono inteligente iPhone o Android y permite al usuario escuchar, grabar y compartir el latido del corazón del bebé y llevar un registro de otros aspectos del embarazo, tales como el aumento de peso y la frecuencia de las patadas del bebé.

Utilizando la tecnología móvil inteligente, se puede administrar la atención médica personalizada de una manera más eficiente y eficaz. Brinda la posibilidad de obtener diagnósticos más exactos y realizar intervenciones inmediatas, una gran oportunidad en el mercado, en el cual las empresas ya sienten urgencia por participar.

Dado que los beneficios potenciales son enormes, es importante la logística de la creación de normas universales y plataformas a través de las cuales puedan funcionar las telecomunicaciones y las empresas de salud. GSMA, la organización que representa los intereses de los operadores de telefonía móvil en el mundo está trabajando para alinear la industria con los proveedores de servicios de salud.

Las marcas de Telecom ya están considerando activamente el mercado de la atención médica como parte de una estrategia que les permita alejarse de los servicios de venta de datos y dirigirse a vender los servicios para un estilo de vida conectado.

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En la actualidad, la industria de la tecnología de consumo está dirigiendo la carga hacia los Servicios Vivos orientados a la salud, como los monitores de condición física, tales como el UP24 de Jawbone.

Aquellas marcas que tienen un interés más duradero en la atención médica también están interesadas en los Servicios Vivos de esta área.

El sector farmacéutico usa cada vez más la frase “más allá de la tableta” para describir su ambición de crear servicios de atención médica relacionados con los productos y programas de medicamentos. De acuerdo con una encuesta de Manhattan Research de 2012 que se llevó a cabo en los EE. UU., el 30 % de los pacientes y el 38 % de los encargados del cuidado están interesados en inscribirse en un programa de apoyo a los pacientes que les brindaría acceso a una gama de servicios de apoyo de las compañías farmacéuticas.

Utilizando la tecnología móvil inteligente, se puede administrar la atención médica personalizada de una manera más eficiente y eficaz.

En el Reino Unido, el Servicio Nacional de Salud (NHS) está empezando a visualizar el uso del monitoreo remoto, que permite a más pacientes permanecer en su casa, en lugar de ser internados repetidamente en el hospital. En una reciente entrevista radial, Sir Bruce Keogh, director del Servicio Nacional de Salud de Inglaterra, explicó la manera en que los teléfonos móviles podrían ser claves en el monitoreo de los pacientes.

Los científicos suizos han desarrollado un chip de diagnóstico implantable capaz de analizar la sangre, realizar pruebas hasta de cinco moléculas diferentes (tales como glucosa y lactato) y enviar los datos al médico, en tiempo real. El chip está diseñado para monitorear la salud general, pero también se podría utilizar para evaluar el efecto de los medicamentos administrados al paciente, para adaptarlos con precisión, de acuerdo con las necesidades individuales. Pensando en el futuro, el equipo espera que su chip sea capaz de hacer pruebas de varias enfermedades.

Se trata solo de un ejemplo del surgimiento de los sensores que pueden alojarse debajo de la piel para llevar el registro de los signos vitales

de un paciente, las 24 horas del día. Otra área de innovación es la de los sensores que monitorean la forma en que actúan los medicamentos que toman los pacientes. Por ejemplo, los medicamentos digitales de Proteus Biomedical ofrecen un sensor activado por el estómago que proporciona información sobre cómo está tomando el medicamento el paciente y cómo está respondiendo a él. Este es un ejemplo de los verdaderos Servicios Vivos ya en acción.

Para hacer frente a enfermedades en las que los tratamientos y curas están todavía en desarrollo, los Servicios Vivos podrían jugar un doble papel en la investigación y el tratamiento. Intel y la Fundación Michael J. Fox están desarrollando la tecnología de sensores y plataformas de análisis con miras a tratar y entender mejor la enfermedad de Parkinson. El proyecto espera que los participantes

usen los sensores las 24 horas del día, lo cual permitiría el envío de más de 200 puntos de datos por segundo.

Aunque la tecnología y la recopilación de datos mejoren, habrá varios cuellos de botella relacionados con la logística y los aspectos estructurales que reducirán la capacidad del sector para adoptar el cambio. Por ejemplo, aun cuando los resultados de laboratorio se puedan entregar al paciente en un par de horas, es posible que los médicos no puedan leerlos y revisarlos en el mismo período de tiempo.

Otro gran desafío para el desarrollo de los Servicios Vivos dentro del sector de la salud es la regulación de la prestación de servicios y la información de los pacientes. Este es un problema fundamental y requerirá consultas y experimentación de largo plazo para resolverlo. Varias soluciones y estándares surgirán en diferentes mercados, pero, en última instancia, los reguladores, los proveedores de salud y los servicios de tecnología serán impulsados progresivamente hacia la administración de atención médica personalizada por las presiones de costos, la mejora continua de la capacidad tecnológica y por los consumidores.

cAmbiO máximO: LA ExpERiENciA DEL AUTOmóviL cONEcTADOLos Servicios Vivos prometen cambiar radicalmente la experiencia del manejo, cambiando sus traslados en automóvil y pasando de una experiencia que le hace perder el tiempo y le causa frustración a una que es productiva y entretenida por igual. Primero, usted tendrá más probabilidades de llegar a tiempo a su destino porque su automóvil tendrá información sobre el tránsito y las condiciones de conducción y le indicará cuál es un momento adecuado para salir. Los pasajeros tendrán la opción de delegar la conducción al automóvil, la que probablemente será más eficiente en cuanto a consumo de

A medida que se automaticen los automóviles, los consumidores esperarán que estén integrados con otros servicios más amplios de administración de la vida.

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combustible y más segura, reduciendo los costos de las primas del seguro del automóvil, gracias a una conducción segura y ecológica. Si lo desea, su automóvil puede brindarle información detallada sobre su destino, los paisajes que podrá ver mientras viaje y, naturalmente, será congruente con sus preferencias de compra con las ofertas de oportunidad que encuentre en su ruta.

Con la innovación como base de su propuesta de negocios y un ciclo de compra relativamente regular, los fabricantes de automóviles han tenido mucho interés en explorar las posibilidades de integración de la tecnología digital inteligente en los automóviles para mejorar la experiencia del conductor y del pasajero.

El automóvil conectado es, de hecho, una nueva plataforma digital dentro del ecosistema de servicios digitales personales del consumidor. Los automóviles conectados necesitarán actuar e interactuar con otros puntos de contacto como las PC, los teléfonos inteligentes, las tabletas, los dispositivos ponibles y sus servicios asociados. Como lo hacen con las aplicaciones móviles, las personas desearán personalizar los servicios conectados a Internet dentro del automóvil, para que el control sobre la personalización se convierta en una parte constante de la experiencia de la propiedad. Google, Apple y Microsoft ya empezaron a dirigirse a este mercado, con las marcas de automóviles encolumnadas detrás de los diferentes servicios (consulte el cuadro de la página 42).

Sin embargo, la transformación de la industria del automóvil a través de los Servicios Vivos no es tan sencilla como para permitir a los ocupantes de los automóviles que accedan a las aplicaciones y a los correos electrónicos. La evolución del sector será mucho más profunda.

Existen varias maneras en las que los Servicios Vivos pueden dar forma al futuro de los automóviles y la conducción. La primera es la llegada de los vehículos autónomos o semiautónomos. Los automóviles sin conductor podrían ser tan revolucionarios en términos de su impacto en la sociedad, los estilos de

vida y la economía como la invención de los primeros automóviles a gasolina. Nissan dice que será capaz de entregar al mercado masivo un automóvil sin conductor para el año 2020 y Google tiene el objetivo de hacerlo incluso antes, para el año 2017.

A medida que se automaticen los automóviles, los consumidores esperarán que estén integrados con otros servicios más amplios de administración de la vida. En efecto, esperaremos que nuestros otros Servicios Vivos suban con nosotros a los automóviles.

El automóvil conectado es, de hecho, una nueva plataforma digital dentro del ecosistema de servicios digitales personales del consumidor.La conectividad universal significa que en el futuro nuestros automóviles tendrán acceso a nuestra información personal, a nuestras preferencias y a nuestros contenidos. Como tal, nuestra información y los servicios anexos no estarán fijos dentro de un vehículo sino que viajarán con nosotros usando los intercambios en la nube, para que podamos acceder a los mismos contenidos e información, ya sea que estemos en nuestro vehículo o en uno rentado.

El segundo desarrollo transformador para los automóviles se relaciona con la idea misma de la propiedad del automóvil. Para un número importante de consumidores, especialmente el sector demográfico de los más jóvenes y urbanos, los automóviles podrían verse como un servicio o una experiencia más que como un producto a poseer. Los servicios, como el de Zipcar y BlaBlaCar ilustran nuestro modo de pensar cambiante.

Ya sea al rentar un tipo específico de automóvil para una función específica (un automóvil pequeño

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con bajo consumo de combustible para la ciudad o un convertible para hacer turismo en vacaciones), al pedir prestado automóviles durante un plazo corto o al compartirlos durante un plazo más largo, la forma en que los consumidores tengan acceso a los automóviles podría cambiar drásticamente.

Como está sucediendo en el sector del acondicionamiento físico, las marcas de automóviles podrían desarrollar Servicios Vivos orientados, no a vender vehículos a propietarios permanentes, sino a facilitar los requisitos de estilo de vida o las necesidades temporales. La relación con las marcas se convierte más en la prestación de un tipo particular de experiencia de conducción o en una capacidad práctica que en la propiedad.

Los automóviles sin conductor podrían ser tan revolucionarios en términos de su impacto en la sociedad, los estilos de vida y la economía como la invención de los primeros automóviles a gasolina.El flujo de datos en tiempo real hacia y desde los automóviles conectados significa que los proveedores de servicios tradicionales, tales como las aseguradoras y las empresas de mantenimiento y reparación pueden ampliar y profundizar su relación con los consumidores.

La cantidad de sensores que se están colocando en los automóviles está en aumento. Cada componente principal: el motor, las llantas, los sistemas de frenos, de aire acondicionado, de luces y de control se están conectando junto con los sensores que cubren la velocidad y el comportamiento de conducción, la ubicación, las condiciones climáticas, la superficie de la carretera y el tránsito en las cercanías inmediatas. Estos componentes proporcionarán una riqueza de datos que pueden informar a los proveedores de servicios

sobre el estado del automóvil y el comportamiento de sus ocupantes, lo que está sucediendo en el momento, lo que podría suceder y las mejores opciones para evitar problemas y ayudar a los consumidores a ahorrar tiempo y dinero, además de ayudarles a ser más eficientes en el uso de la energía. Por ejemplo, Tesla, el fabricante de automóviles eléctricos de primera, desarrolló Smartcar, una aplicación para el automóvil que ayuda a los conductores a reducir su factura de electricidad al optimizar el uso de la energía mientras conducen el automóvil, así como también a evitar las tarifas de las horas de mayor afluencia en la recarga. El sistema de aprendizaje se adapta al comportamiento del conductor para brindar una experiencia de conducción más personalizada, tal como saber cuándo calentar el automóvil en las mañanas frías, antes de trasladarse.

La evidencia temprana sugiere que los consumidores están abiertos a la idea de compartir la información de sus automóviles a cambio de recompensas. El estudio 2014 sobre Internet de las Cosas de Acquity Group, revela que el 60 % de los consumidores estaría preparado para compartir sus datos con el fabricante de su automóvil si se le ofreciera una sesión de mantenimiento gratuita.

Los fabricantes de automóviles han capitalizado rápidamente el potencial de los servicios digitales para mejorar su servicio al cliente. El servicio de diagnóstico de Mercedes- Benz, mbrace2, permite a los usuarios verificar su rendimiento o el estado mecánico de su automóvil a través de una aplicación móvil. Mbrace2 puede ayudar a concertar citas de servicio y enviar avisos de alerta en tiempo real a un centro de monitoreo si ocurre una falla o un pinchazo en la carretera. Entonces, esta información, junto con la ubicación exacta del automóvil se envía a los servicios de reparaciones.

También existe la posibilidad de que surja un nuevo nivel completo de información externa basada en la ubicación, a la cual se puede acceder desde el automóvil. Por ejemplo, la información de viaje y turismo mientras conduce hacia una región o las estaciones de servicio que ofrecen cupones electrónicos o puntos de lealtad para atraer a los viajeros para que se detengan (imagine una versión automotriz de la exitosa Priority Moments para 02 transportistas del Reino Unido). O considere

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los beneficios de un servicio de información y entretenimiento en tiempo real basado en la ubicación, por ejemplo, el del Tesoro Nacional del Reino Unido. De nuevo, el informe de Acquity destaca que más del 50 % de las personas encuestadas compartirían la información de su automóvil si les ofrecieran cupones y descuentos basados en las rutas de uso frecuente o la ubicación actual.

Desde un menor consumo de combustible, el aumento en la libertad de los adultos mayores, la reducción de la congestión, la contaminación y el aumento de los límites de velocidad, hasta el impacto en las redes de trenes y autobuses y en las empresas de taxis, por no mencionar el enorme potencial de eficiencia en el trabajo, es profundo el potencial de Servicios Vivos para cambiar por completo nuestra relación con el automóvil y la experiencia de conducción.

Actualmente, Volvo está evaluando vehículos de prueba en las carreteras escandinavas, que pueden comunicarse automáticamente en tiempo real la información sobre las condiciones de la carretera entre ellos y a los administradores de las carreteras. Las pruebas se están realizando en conjunto con la Administración de Transporte de Suecia (Trafikverket) y la Administración de Carreteras Públicas de Noruega (Statens vegvesen). Los automóviles de prueba de Volvo detectan las condiciones de las carreteras con hielo o resbaladizas, y de la fricción de la carretera y transmiten la información por medio de una red de teléfonos móviles a la base de datos de los vehículos Volvo. Luego se transmiten las señales de advertencia a los vehículos que se encuentran en las cercanías y una advertencia de carretera resbaladiza aparece en el tablero de instrumentos para alertar del peligro a los conductores que se aproximan y así puedan tomar las medidas correspondientes. También se envía un aviso a las autoridades de mantenimiento de las carreteras para ayudar a mejorar el manejo de las condiciones de peligro.

para un número importante de consumidores, especialmente el sector demográfico de los más jóvenes y urbanos, los automóviles podrían verse como un servicio o una experiencia más que como un producto a poseer.

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El aeropuerto de Copenhague quiso brindar a sus pasajeros una experiencia mejorada, además de mejorar la eficiencia de las operaciones de las aerolíneas.

PARADAS DE REVISIÓN Y CHICANAS: la carrera de plataforma para realizar el servicio de conexión en el automóvil.La tecnología digital conectada ya se está integrando en la mayoría de los automóviles nuevos y por una buena razón. Existe una creciente evidencia de que las personas consideran que la conectividad digital es tan importante como el desempeño en la conducción.

Una reciente encuesta internacional de consumidores llevada a cabo por Accenture, que incluyó a 14.000 conductores de Brasil, China, Francia, Alemania, Indonesia, Italia, Malasia, África del Sur, Corea del Sur, España, Reino Unido y los Estados Unidos determinó que las opciones de tecnología en el automóvil podrían pesar más que el rendimiento al tomar una decisión de compra.

Alrededor del 39 % de los conductores dijo que su principal consideración al elegir un nuevo automóvil es la tecnología en el automóvil, en comparación con el 14 % que dijo que el desempeño en la conducción era lo que más influía en su decisión.

Las tecnologías en el automóvil que se consideraron incluyen la navegación y los servicios en el tránsito; un rango de ayudas para la conducción autónoma; los servicios en el automóvil, que incluyen el entretenimiento, las herramientas de trabajo y el aprendizaje; los servicios de seguridad; el monitoreo al estilo de la caja negra de los patrones de conducción de una persona, que pueden ayudar a reducir las primas del seguro y una variedad de servicios relacionados con los pasajeros.

Sin embargo, actualmente los servicios en el automóvil son un enredo de lealtad hacia la marca y de problemas de compatibilidad. Existe poca colaboración y algunos fabricantes de automóviles están alineándose detrás de sistemas múltiples.

El sistema CarPlay de Apple se incluirá en 40 nuevos modelos de automóviles fabricados por

dos docenas de los principales fabricantes de automóviles, que incluyen las marcas Ferrari, Mercedes-Benz y Volvo. CarPlay puede impulsar el sistema de navegación del automóvil, realizar llamadas y leer mensajes en voz alta al conductor. Otras marcas de automóviles, tales como Honda, Ford, BMW, Citroën y Toyota han expresado que trabajarán en la integración de este sistema en los futuros vehículos.

Mientras tanto, Google se ha decidido por el sistema Android para accionar su sistema en el automóvil, llamado Alianza Automotriz Abierta (Open Automotive Alliance, OAA). El enfoque de Google no ha consistido solo en instalar Android del teléfono al automóvil, sino en adaptarlo a una experiencia completa en el automóvil.

Algunos fabricantes de automóviles, tales como Honda, Hyundai y General Motors, dicen que trabajarán tanto con teléfonos inteligentes Android como iPhone, aunque posiblemente no lo hagan en el mismo automóvil.

Además, existe Windows Embedded Automotive 7 de Microsoft, que es la última encarnación de la tecnología en el automóvil de Microsoft. Está detrás de una serie de sistemas en el automóvil, el más conocido de los cuales es el sistema SYNC de Ford.

Mientras tanto, la plataforma de tecnología de localización de Nokia, HERE (AQUÍ) , es ampliamente considerada como líder del mercado en la provisión de mapas dentro de los automóviles y, en los últimos años, se ha centrado implacablemente en la reinvención del significado de los mapas y su capacidad contextual.

Fundada por BMW, Intel y General Motors, entre otros, GENIVI Alliance (Alianza GENIVI) quiere impulsar una plataforma de desarrollo de fuente abierta para automóviles, mientras que el Consorcio de Automóviles Conectados tiene MirrorLink, que es un sistema que muestra las aplicaciones y las funciones de un teléfono inteligente en la pantalla de un automóvil y se puede controlar con botones o con una pantalla táctil.

Estos sistemas aún no son verdaderos Servicios Vivos pero, sin duda, son pasos importantes que los facilitan. Para desarrollar verdaderos Servicios Vivos basados en el automóvil, las marcas deberán usar la infraestructura del automóvil que están construyendo y unir los puntos entre la información personal de los clientes y los servicios de apoyo, tales como los seguros y los servicios de mantenimiento.

cAmbiO EN LA ExpERiENciA DE viAjE Sin embargo, no solo cambiarán los automóviles por efecto de los Servicios Vivos. La esfera más amplia de los viajes y la hostelería se verá transformada en los próximos 10 años. Parte de esta transformación será impulsada por la reinvención de los automóviles, inicialmente conectados y luego, autónomos. Si los conductores ya no son necesarios y los automóviles se pueden convertir en lugares en los que pueda dormir o entretenerse durante los viajes largos, entonces introducirán un nuevo nivel de competencia de la experiencia con los trenes, los autobuses y los aviones. ¿Por qué sufrir la molestia de llegar a una estación terminal, pasar los controles de seguridad, enfrentarse a posibles retrasos y a las multitudes cuando se puede subir al automóvil con su familia y mantenerse entretenidos todo el camino hasta su destino final?

Es un ejemplo más de las expectativas líquidas en acción y obligará a los aeropuertos, las aerolíneas, las compañías de trenes y a las de autobuses a replantearse su servicio de extremo a extremo y su interacción con otros modos de transporte. Fjord ha identificado 19 etapas claves de los viajes de ida y vuelta (como el plan, el transporte al aeropuerto, la preparación para el regreso, etc.) de las cuales solo dos son de vuelo, la habilidad central tradicional de las líneas aéreas. Visto en general, surgen nuevas necesidades, tales como compartir sus sueños de viaje, el transporte local, obtener la moneda, realizar preparativos como obtener las visas, incluso la reflexión sobre la experiencia. Los ganadores serán aquellos que capturen y faciliten esta cadena de experiencias.

El servicio de diagnóstico de mercedes- benz, mbrace2, permite a los usuarios verificar su rendimiento o el estado mecánico de su automóvil

a través de una aplicación móvil. Algunos ya empezaron. El aeropuerto de Copenhague quiso brindar a sus pasajeros una experiencia mejorada, además de mejorar la eficiencia de las operaciones de las aerolíneas; Cisco agregó 900 puntos de acceso en todo el aeropuerto para poder rastrear el recorrido de cada pasajero en todo el edificio. La creencia es que las personas ya saben que sacrificarán su privacidad y su anonimato al entrar a un aeropuerto, por lo tanto, tienen menos probabilidades de estar preocupados por eso.

A partir de esto, se creó la aplicación ‘find your way’ (encuentre su camino) para ayudar a los pasajeros a encontrar su puerta de abordaje en tiempo real y también para dirigirlos a los posibles puntos de interés. El gran punto de Copenhague es que fue capaz de prevenir los puntos de ‘ahogo/dolor’, de manera que los pasajeros puedan invertir más tiempo para comer y comprar. Copenhague está encaminado a un aumento anual del 50 % de los pasajeros, desde que esto empezó a funcionar.

El futuro sería usar la aplicación ‘find your way’ (encuentre su camino) para reducir las demoras ocasionadas por los pasajeros. Entonces, si el vuelo está abordando, pero un pasajero está en una ubicación lejana de la puerta, el pasajero puede recibir una notificación que prácticamente diga ‘dese prisa’. El Aeropuerto de la Ciudad de Londres y otros están desarrollando sistemas similares.

Es esencial entender el contexto del usuario para que la información correcta pueda ser enviada oportunamente. Por ejemplo, una distinción importante y útil será entender si un viajero está realizando un viaje de rutina o un viaje excepcional. Esto le da forma a las principales prioridades: Por ejemplo, podemos esperar que un pasajero que esté en un viaje de rutina esté más preocupado por las demoras, los amigos, la distracción y la eficiencia y que el pasajero que está en un viaje excepcional tenga más necesidades relacionadas con las direcciones, los lugares, las vistas, el enfoque y el descubrimiento.

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Los viajeros de negocios a menudo son híbridos, normalmente están en movimiento, pero no siempre visitan los mismos lugares. Thales Group presentó su Immersive Business Class Seat (Asiento de Inmersión en la Clase de Negocios), un asiento del avión que se puede controlar por medio de una aplicación y permite la detección de las preferencias de entretenimiento utilizando los datos sociales. Creado en colaboración con B/E Aerospace y BMW Designworks, el sistema consiste en un espacio semiprivado de lujo que ofrece una pantalla de ultra alta definición, sonido envolvente y controles táctiles. Las personas que reservan los asientos pueden descargar una aplicación acompañante a través de la cual pueden seleccionar manualmente la configuración del espacio, el entretenimiento y los servicios a bordo antes de abordar el avión. Opcionalmente pueden cargar sus perfiles de medios sociales para que la aplicación detecte sus preferencias.

Cuando el tren llega a la estación, a menudo sucede que los pasajeros no están distribuidos uniformemente a lo largo de la plataforma ni están agrupados en el mismo lugar. Esto es molesto, tanto para los pasajeros, como para los operadores, porque significa que algunos vagones se llenarán, mientras que otros quedarán vacíos, provocando tiempos de abordaje más prolongados. En los Países Bajos, la aplicación NS Reisplanner Xtra ya ofrece a los usuarios de trenes una forma de encontrar un asiento utilizando su teléfono inteligente. Ahora, la agencia de diseño del país, Edenspiekermann desarrolló para los operadores de trenes ProRail y NS, una pantalla LED del largo de la plataforma, la cual proporciona información en tiempo real sobre la ocupación de los vagones y otros detalles.

Fjord ha identificado 19 etapas claves de los viajes de ida y vuelta (como el plan, el transporte al aeropuerto, la preparación para el regreso, etc.) de las

cuales solo dos son de vuelo, la habilidad central tradicional de las líneas aéreas.Consiste en una franja LED a color de 180 metros de largo que abarca la longitud de la plataforma. La pantalla tiene el objetivo de brindar a los pasajeros toda la información que necesitan sobre el lugar donde deben esperar para abordar el vagón correcto. Hay números que indican si el vagón es de primera clase o de clase estándar y la posición exacta en que quedarán las puertas. Los vagones muestran símbolos que indican si son mejores para transportar bicicletas, carruajes, sillas de ruedas y equipaje grande, además de indicar si son vagones tranquilos. Los tableros también funcionan con sensores infrarrojos ubicados en cada tren, que detectan cuán llenos están los vagones. Una franja verde significa que hay asientos disponibles, una franja amarilla indica que el vagón está medianamente ocupado y una franja roja significa que está lleno.

Los visitantes de Disney siempre son de una naturaleza excepcional, no rutinaria. Disney ha invertido USD 1 mil millones en el enriquecimiento de la experiencia en los parques temáticos a través de la implementación de la tecnología ponible, tales como los brazaletes MagicBands. Los brazaletes permiten el ingreso a los parques y a las habitaciones de los huéspedes, los pagos sin necesidad de dinero en efectivo, el derecho a hacer colas más cortas y a una experiencia personalizada, y las comidas listas para comer tan pronto como se sienten a la mesa. El brazalete MagicBand es el centro de un Servicio Vivo global líder en el mercado de la hostelería. Los hoteles también están invirtiendo rápidamente y se están centrando en el dispositivo móvil como dispositivo clave: Hilton y Starwood ya introdujeron las puertas sin llave de las habitaciones para huéspedes con una aplicación móvil como dispositivo para abrirlas.

Lo que tienen todos en común es la falta de una experiencia o plataforma unificada de extremo a extremo, aunque Disney es lo que más se acerca, ya que el parque temático es muy autocontrolado.

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Como lo vemos con otras industrias, la oportunidad realmente perturbadora de los Servicios Vivos en el área de los viajes y la hostelería será la de aquellos que puedan cerrar la brecha entre las transferencias de viaje y unir el trayecto desde la casa al destino y viceversa. Las transferencias, por supuesto, existen también en todas las industrias: ¿Por qué su entretenimiento del vuelo debe terminar en la puerta si no se ha terminado la película? ¿Por qué no recibir por correo un enlace que contenga el resto de la película (suponiendo, por supuesto, que no estaba viendo Netflix en el modo fuera de línea)?

ESO ES TODO (pARTE DEL SERviciO) AmigOS De muchas maneras, la industria de los medios y el entretenimiento se ha visto más afectada por las dos primeras olas de la innovación digital que por las demás: ha sido reformada y reinventada a través de nuevas plataformas, contenido generado por los usuarios, modelos alternativos de negocios y a favor de servicios inalámbricos. En parte, debido a esto, Fjord espera que las industrias de contenidos sean menos afectadas directamente por

los Servicios Vivos que la mayoría de las demás. Se lanzarán tres preguntas clave.

Primero, ya que las opciones de medios y de contenido continúan proliferando (los automóviles se convierten en centros de medios, por ejemplo), ¿dónde está el Google o el Spotify de contenido de difusión? La multiplicación de los canales en combinación con los problemas de derechos, hace que sea más difícil para los usuarios encontrar un contenido específico de video. Esto se compara de manera deficiente con la información que los usuarios pueden consultar en Google o con la música que deseen, la que pueden encontrar, en su mayor parte, en Spotify. ¿Creará la era de los Servicios Vivos una oportunidad para una reproducción perturbadora que haga que el contenido de video sea accesible donde sea, cuando sea, incluso si hay que pagar un precio? Si nuestra teoría de la Atomización (consulte el Capítulo 5) es correcta, el futuro de los canales es cuestionable: ciertamente, el promedio de calificación de promotor en la red (Net Promoter Score, NPS) para los servicios superiores (over-the-top, OTT) a pedido en EE. UU. es de 39, mucho más alto que el de los proveedores de televisión tradicional, que es de 12. Si se pude crear servicios de música con descubrimiento intuitivo y recomendación, tales como Sonarflow, ¿por qué no se puede hacer con el video?

Segundo, los medios están en el negocio de la atención. Los Servicios Vivos se desempeñarán en una de dos direcciones importantes. O bien, las nuevas llamadas en nuestro tiempo y las experiencias de inmersión reducirán la función que desempeña el contenido lineal tradicional en nuestras vidas o la nueva era nos ahorrará tiempo valioso en porciones discretas, a medida que se automaticen las tareas de rutina, dejándonos más tiempo libre para relajarnos o utilizar los medios. En este momento, es demasiado temprano para definir qué pasará.

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TomTom, la marca de navegación satelital en el automóvil, ha diversificado sus servicios para crear los sistemas de Seguro Basado en el Uso (Usage Based Insurance, UBI).

“No empiece con la tecnología, empiece con el público”. -Kim Shillinglaw, controladora de BBC Dos y BBC Cuatro

Sin embargo, podemos predecir que los Servicios Vivos afectarán el contenido en sí. Como dijo Kim Shillinglaw, controladora de BBC Dos y BBC Cuatro (citada en Wired): “No empiece con la tecnología, empiece con el público. ¿Cómo desean utilizar su tiempo? Creo que el público desea tres cosas. Primero, desean relajarse, escaparse y sentirse parte de algo. Esto es lo que hace la televisión impulsada por narraciones y conducida por eventos. Esos tipos de programas solo se volverán más populares. Segundo, deseo ver lo que me gusta, cuando quiera, el control es importante. Tercero, a pesar de que deseo tener el control, deseo que sea fácil. A menudo la tecnología nos exige demasiado trabajo. Las recomendaciones deben ser tan buenas como un buen tutor. El algoritmo de Netflix es muy inteligente, pero en la próxima década nuevos algoritmos empezarán a reconocerme a mí y a mis intereses y los acumularán a partir de los juegos que juegue y de los sitios web que lea, además de los programas que vea”.

Se están infiltrando nuevas ideas en el entretenimiento en vivo: Lightwave es una pieza de tecnología ponible (un brazalete) que envía los datos de interacción del público en directo a los DJ, ayudándoles a adaptar su sistema en tiempo real. Las bandas miden los datos, tales como el movimiento, los niveles de sonido y la temperatura corporal y estos puntos de datos van después al DJ, quien puede saber de un vistazo cuántas personas están bailando y cuán bien pueden escuchar la música las personas que están al fondo. Debido a que los DJ a menudo incluyen eventos en sus conjuntos diseñados para poner en movimiento a la multitud, por ejemplo, “reduciendo los bajos”, Lightwave les puede proporcionar los datos que pueden ayudarles a decidir el mejor momento para hacerlo.

Sin embargo, es bastante posible que los Servicios Vivos fluyan o sean vendidos a través de los canales de medios. Entonces, la tercera pregunta es: ¿qué papel pueden jugar las empresas de

entretenimiento como parte de los Servicios Vivos? El informe de 2014 Ericsson ConsumerLab indica que la televisión interactiva y Click-to- Buy, pedir algo que ve por televisión utilizando el control remoto, son dos (de 24) de las funciones de televisión y video menos importantes. Las conclusiones se basan en la investigación de 23 mercados, incluidos los de Brasil, China, Alemania, Indonesia, Reino Unido y Estados Unidos. Todavía no está claro si los medios pueden acceder a este nuevo mercado lucrativo.

ASEgURAR LA iNNOvAcióN EN EL SERviciOLas marcas de seguros han sabido por mucho tiempo que se considera que la compra de sus productos se hace de mala gana, con los grandes inconvenientes que involucran los procesos de reclamos con pocos beneficios agregados. Por lo general, los usuarios “los obtienen y los olvidan” y solo interactúan con el proveedor cuando sucede algo malo. Los Servicios Vivos ofrecerán grandes beneficios a la industria de seguros al permitir a las aseguradoras desarrollar muchas más relaciones permanentes y mejoradas con sus clientes.

Para una industria tan dependiente de un ecosistema complejo (corredores, aseguradores, fondos, agentes y tasadores, entre otros), es difícil ver cómo esta alteración creará un cambio radical. Sin embargo, la fusión de los datos y la interconectividad que alimenta los Servicios Vivos podrían transformar completamente nuestra noción de lo que una aseguradora debería hacer por nosotros.

Se están infiltrando nuevas ideas en el entretenimiento en vivo: Lightwave es una pieza de tecnología ponible (un brazalete) que envía los datos de interacción del público en directo a los Dj, ayudándoles a adaptar su sistema en tiempo real.

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Respecto de este tema, las nuevas empresas de seguros podrían estremecer considerablemente el mercado: Pueden surgir los competidores que reconsideren del principio al fin el modelo de negocios de los seguros. En el campo de la atención médica, las empresas de seguros empezarán a cambiar la experiencia del cliente, de tratarse en gran medida de eventos médicos agudos a detectar y ayudar a tratar y prevenir problemas crónicos de largo plazo.

Con esta nueva capacidad de investigar y dar seguimiento al comportamiento a lo largo de los entornos (y los dispositivos que pueden acompañarlos), la industria de seguros tiene una oportunidad enorme de sacar provecho de los datos resultantes. Los dispositivos ponibles y las innovaciones “Quantified Self” podrían convertir los objetivos de acondicionamiento y bienestar en beneficios.

Con base en un estudio de los consumidores de EE. UU., la empresa de investigaciones ON World, predice que para el año 2017 se enviarán mundialmente alrededor de 515 millones de sensores de salud diseñados para dispositivos ponibles, para ser implantados o utilizados con los dispositivos móviles de salud y acondicionamiento, lo cual representa un aumento al compararlo con los 107 millones en 2012. Es un pequeño salto desde recopilar la información personal para mejorar su desempeño en la carrera hasta usar esa información para ahorrar dinero en el seguro médico.

En el espacio automotriz, surgirán oportunidades reales que vincularán los datos en tiempo real sobre el desempeño en la conducción con las primas de los seguros telemáticos.

TomTom, la marca de navegación satelital en el automóvil, ha diversificado sus servicios para crear los sistemas de Seguro Basado en el Uso (Usage Based Insurance, UBI) que se pueden aplicar a los conductores privados o a los operadores de flotillas.

Su sistema de seguros telemáticos permite a las aseguradoras proporcionar a los titulares de pólizas la información inmediata sobre su desempeño en la conducción. Los titulares de pólizas que comparten sus datos de desempeño

en la conducción pueden probar que son de poco riesgo, lo cual permite a las aseguradoras formar juicios mucho más informados respecto de los riesgos y de las primas potencialmente más bajas.

Se están volviendo cada vez más comunes los servicios similares de seguros telemáticos o de caja negra, por los cuales un dispositivo se coloca en el automóvil de un cliente para monitorear cuán bien conduce, permitiendo así que las primas se calculen individualmente. Las empresas de seguros del Reino Unido que ofrecen este servicio incluyen AA con su servicio AA DriveSafe, Admiral LittleBox, Autosaint de Halfords y Tesco Bank Box.

BMW se asoció con el corredor de seguros Allianz U.K. para desarrollar un producto personalizado para sus vehículos eléctricos BMQi3 e i8 y tiene planes de ofrecer un seguro con su marca a los conductores de estos automóviles. Su servicio de seguro se basará en el kilometraje del cliente rastreado a través de un sistema integrado en el automóvil con tecnología BMW ConnectedDrive, que generará datos para los informes mensuales enviados directamente al titular de la póliza.

Pero la oportunidad no se trata solo de los incentivos para ahorrar. Es posible prever servicios como recomendaciones de las rutas más seguras vinculados a las primas de seguros; mejores opciones de estacionamiento sobre la base de la seguridad, precio o conveniencia; recomendaciones de alojamiento e información en tiempo real sobre el tránsito y la navegación.

La fusión de los datos y la interconectividad que alimenta los Servicios vivos podría transformar completamente nuestra noción de lo que una aseguradora debería hacer por nosotros.

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En caso de una colisión, veremos que la telemática ofrece ayuda inmediata y automatizada en el lugar del incidente y más tarde, el diagnóstico de los daños con conectividad directa a un asesor de servicio al cliente, real o automatizado.

Esto ya está en uso con el producto comercializado OnStar FMV, un espejo retrovisor equipado con GPS que se puede colocar en el automóvil para alertar a los servicios de emergencia y dirigirlos al lugar, en caso de que ocurra un accidente.

ApROvEchAR EL DiNEROAL máximOLa experiencia del cliente respecto de los servicios financieros se puede definir por su línea de tiempo personal: pasado, presente y futuro. En los seguros, la rectificación del pasado con la compensación financiera ha sido en gran parte la base del negocio. Como lo vimos anteriormente, un gran cambio que se encuentra en camino es el de las aseguradoras que pueden comunicarse con los clientes durante los accidentes para ayudarles a solucionar los problemas en el presente, desde los accidentes automovilísticos hasta la ruptura de las tuberías de agua. Los Servicios Vivos cambiarán los seguros a un enfoque futuro, cuando las aseguradoras usen los datos para predecir los riesgos.

De manera similar, los bancos ofrecerán cada vez más a los clientes una línea del tiempo, en la que el pasado, el presente y el futuro se conviertan en un lente esclarecedor. ¿Por qué está mi saldo así? ¿En qué es seguro gastar ahora? ¿Cómo estará mi dinero dentro de un año? Pasaremos de la mentalidad basada en el “estado de cuenta” a una expectativa de instantáneas fluidas de nuestro estado financiero.

Gradualmente, esto cambiará la forma de lo que tienen los bancos para ofrecer. Hay cuatro pasos principales hacia la nueva oferta.

Los Servicios vivos cambiarán los seguros a un enfoque futuro, cuando las

aseguradoras usen los datos para predecir los riesgos.Espere ver la aparición en primer lugar de las declaraciones de auto-comprobación: Si los recibos digitales cada vez son más frecuentes, ¿por qué no se dirigen a nuestros bancos para su revisión automática contra nuestro historial de gastos, que luego nos alerte de las anomalías o las transacciones que al parecer no tienen recibo? Una sencilla aprobación de huella digital también podría transformar las rutinas de seguridad de las tarjetas de débito y crédito. La aplicación BillGuard alerta en tiempo real a los usuarios sobre los cambios sospechosos y les permite comunicarse con los comerciantes para resolver el problema, donde sea que se encuentren. Como un buzón de pagos, los usuarios pueden pasar la tarjeta para confirmar el pago o para marcarlo como un posible fraude. La aplicación aprende de las acciones del usuario.

Segundo, al usar el análisis de datos, ¿por qué un banco no podría predecir su posible futuro financiero basándose en los algoritmos desarrollados al agregar, no solo su comportamiento en el pasado, sino también el de otros clientes? Si su banco sabe que probablemente usted se endeudará a fines de mes, según los patrones detectables, ¿no sería este un servicio útil? Y mucho más, si el banco pudiera recomendar medidas preventivas. El uso de los datos permitirá a los bancos desempeñar la función de ayudarnos a manejar nuestras finanzas de una manera más dinámica. Mint ya va en esa dirección: Reúne todos sus saldos y transacciones. Esto permite realizar un monitoreo de los gastos; generar alertas de facturas y de gastos que sobrepasen el presupuesto; dar seguimiento a los pagos de la hipoteca y ofrecer el servicio de advertencia de fraude. Tink es una aplicación para finanzas personales que consolida y maneja todas las finanzas de un consumidor. Una vez que se ingresa la información financiera inicial (es decir, de bancos o de tarjetas de crédito), Tink automáticamente recupera información nueva cuando ocurre un cambio, lo que permite realizar un análisis actualizado, independientemente de las cuentas bancarias que tenga el cliente y ofrece la

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clasificación automática de los gastos. Pocketsmith revisa todas las transacciones de crédito y débito para crear una predicción a largo plazo del saldo bancario previsto, incluso a una fecha específica.

El cuarto paso es crear una plataforma para las transacciones de los Servicios Vivos. Probablemente este también resulte ser el mayor desafío, ya que muchos otros jugadores (notablemente Google, PayPal, Apple) están compitiendo por este papel clave. La pretensión será vincular su banco (piense en dinero más datos) directamente con otras áreas de su vida. Probablemente estas sean aquellas en donde el ritmo de cambio sea rápido, es decir, cambios en los datos creados o en las necesidades emergentes que tenga. Por ejemplo, si su cuenta de banco conoce su consumo de energía, podría predecir su estado financiero en el futuro con más exactitud. Si su banco sabe que está viajando, ¿podría

negociar proactivamente mejores tasas de cambio de moneda con los cajeros automáticos o con las casas de cambio de divisas? O buscar y negociar los mejores precios de gasolina mientras usted conduce y pagar anticipadamente para que usted pueda irse sin entregar físicamente el dinero. La compañía israelita 24me ya va en esa dirección: Su aplicación se sincroniza automáticamente con los servicios públicos y otros servicios para recordar y permitir a los usuarios el pago de sus facturas.

ExAmiNAR LA E-DUcAcióNDesde el modelo prescriptivo actual de las pruebas estandarizadas al modelo futuro de las vías individuales que aprovechan un paisaje de aprendizaje, los Servicios Vivos darán para siempre una nueva forma al campo de la educación. Este enorme cambio significará que los maestros se liberarán del manejo de las clases que consume tanto tiempo para centrarse en la enseñanza orientada a la información de cada alumno, mientras los alumnos de todas las edades se beneficiarían de un método más personalizado e individual que reconoce sus necesidades y talentos únicos, proporcionándoles una mejor oportunidad de utilizar su potencial.

A pesar de que existe un gran ámbito para el diseño de servicios personalizados y automatizados en el campo de la educación, en comparación con el sector de salud y bienestar, la educación ha tenido relativamente poca innovación de impacto, hasta ahora.

pasaremos de la mentalidad basada en el “estado de cuenta” a una expectativa de instantáneas fluidas de nuestro estado financiero.

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La Universidad del Estado de Arizona ha creado una herramienta de retención de alerta temprana que recopila la información de los alumnos y les da seguimiento.

Una excepción a esta tendencia general es el área del manejo del comportamiento en clase. De acuerdo con la evidencia histórica, los maestros invierten el 50 % de su tiempo manejando el comportamiento de los alumnos. Una nueva aplicación de retroalimentación, llamada ClassDojo tiene el objetivo de abordar el problema mediante el uso de análisis de seguimiento del comportamiento e informes que permiten a los maestros abordar en tiempo real los problemas con alumnos, padres y administradores. Fundamentalmente, la aplicación refuerza el buen comportamiento con comentarios de puntos de recompensa y notificaciones de elogio, reduciendo además, el tiempo entre una acción del alumno (positiva o negativa) y los comentarios del maestro en relación con esa acción.

Mientras tanto, una nueva aplicación llamada BeHere utiliza la tecnología Apple iBeacon para mantener a los maestros informados sobre la asistencia de los

alumnos sin necesidad de pasar lista o un registro de asistencia. Para que funcione, la aplicación debe ser instalada tanto en los dispositivos de los maestros como en los de los alumnos. Una vez instalada, también permite a los estudiantes presionar un botón para pedir ayuda a los maestros antes de clase, y las solicitudes de ayuda se pueden poner en cola en el dispositivo del maestro.

La Universidad del Estado de Arizona ha creado una herramienta de retención de alerta temprana que recopila la información de los alumnos y les da seguimiento. Mediante las tarjetas de identificación de los alumnos, la universidad puede dar seguimiento a las actividades de los alumnos y saber cuándo entran a clases, visitan la biblioteca o almuerzan. La universidad empezó a usar estos datos con análisis de predicción para detectar si los alumnos de primer año estaban en riesgo de no aprobar los cursos o si bajaban sus calificaciones y su rendimiento. Proporcionó un indicador temprano que significaba que los alumnos podían recibir orientación respecto a otros cursos académicos u otras alternativas de especialización, y lo mejor de todo, la herramienta de análisis predictivo proporcionó la información. La implementación de esta herramienta condujo a un aumento del 8 % en la tasa de retención de los alumnos de primer año.

mientras tanto, una nueva aplicación llamada behere utiliza la tecnología Apple ibeacon para mantener a los maestros informados sobre la asistencia de los alumnos sin necesidad de pasar lista o un registro de asistencia.

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Los Servicios Vivos podrían ayudar a integrar más eficazmente el aprendizaje con los estilos de vida fuera de la escuela.

Como lo indican los ejemplos de ClassDojo y de la Universidad del Estado de Arizona, existen grandes beneficios potenciales que se pueden obtener con el diseño de los Servicios Vivos personalizados para las personas de ambos extremos del espectro educativo.

En la educación júnior, la personalización podría girar alrededor de diferentes estilos de aprendizaje en los que se apoya un niño (visual, auditivo, táctil, numérico o la velocidad con que pueden absorber la información individualmente). Los diferentes paquetes también podrían monitorear las habilidades y los requisitos de desarrollo a lo largo de una amplia gama de criterios, incluidos los psicológicos o emocionales.El programa que se ofrece a los niños con baja autoestima podría diferir del que se ofrece a un niño seguro de sí mismo. Las respuestas al monitoreo podrían ayudar a detectar los problemas, tales como la dislexia, mucho más temprano e integrar automáticamente un régimen útil de aprendizaje.

Más adelante en el ciclo educativo, los Servicios Vivos podrían ayudar a integrar más eficazmente el aprendizaje con los estilos de vida fuera de la escuela. Podrían, por ejemplo, entender qué están haciendo los alumnos, en qué usan el tiempo y en qué necesitan enfocarse para mejorar sus resultados.

Esperamos ver más personalización del ambiente, así como el estímulo contextual: a partir de datos como la geolocalización, el tiempo u otras palancas y ver cuándo los alumnos están considerando estudiar o animarlos a estudiar en los momentos clave en el día. Esto puede ser porque sabemos que están en casa o tenemos una hora antes de que deban hacer algo más. De manera similar, los Servicios Vivos en la educación podrían vincular los dispositivos ponibles que dan seguimiento al estado psicológico del alumno y cambiar la información educativa de acuerdo con esto, de manera que si un servicio detecta cansancio en un alumno o en una clase, se pueda cambiar el formato educativo de texto a video.

Los Servicios vivos educativos que ofrezcan

un método impulsado por datos, capaz de entender el estilo de aprendizaje individual de un alumno y sus áreas de debilidad serán los que tengan éxito en este espacio.Los Servicios Vivos educativos que ofrezcan un método impulsado por datos, capaz de entender el estilo de aprendizaje individual de un alumno y sus áreas de debilidad serán los que tengan éxito en este espacio. La plataforma de aprendizaje de idiomas y traducción de textos Duolingo es un ejemplo importante. La plataforma ofrece un enfoque de juego para aprender y los usuarios pueden ganar puntos de destreza conforme aprenden y demuestren habilidades del lenguaje y pueden perder puntos si cometen errores. En cada nivel, el servicio evalúa las áreas de debilidad de los usuarios, lo cual permite hacérselas notar al usuario.

Con miras hacia el futuro, los Servicios Vivos también desempeñarán un papel ayudando a los alumnos a elegir lo que desean hacer en el futuro, mediante la evaluación de lo que hacen y lo que disfrutan hacer, proyectando después las profesiones que pueden ser adecuadas para ellos. Los algoritmos podrían indicar los aspectos que deben mejorar para alcanzar los objetivos profesionales, coordinados con los requisitos de empleadores individuales.

Los Servicios Vivos podrían tener un efecto especialmente beneficioso en los niños con dificultades de aprendizaje. Los investigadores del Instituto de Tecnología de Georgia ya han asociado un robot humanoide con una tableta para ayudar a los niños con discapacidades cognitivas y motoras a enseñarle al robot a jugar Angry Birds. La idea detrás de la iniciativa es que el sistema de robot-tableta inteligente pueda funcionar como una herramienta de rehabilitación en el futuro, para los niños que enfrentan estas discapacidades de aprendizaje.

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Los Servicios Vivos podrían tener un efecto especialmente beneficioso en los niños con dificultades de aprendizaje.

integrar más eficazmente el aprendizaje con los estilos de vida fuera de la escuela.Como indica el Pronóstico 3.0 de KnowledgeWorks: “el aprendizaje ya no será definido por el tiempo y el lugar”, y esto alimentará la introducción de los servicios educativos en vivo que ofrecen personalización radical, evaluaciones constantes y retroalimentación. La educación será continua y de por vida, no solo restringida a las primeras dos décadas de su vida.

EL hOgAR ES DONDE ESTá EL hUb O cONcENTRADOR Pocas áreas hay en nuestras vidas que se beneficien más de los Servicios vivos que nuestros hogares: actualmente el centro de miles de tareas aburridas, desconectadas y que consumen mucho tiempo. Desde un manejo eficiente de la energía, como encender las bombillas y la calefacción para que coincida cuando lleguemos a casa, hasta las

La aplicación de los Servicios Vivos al sector educativo es otro desafío estratégico importante a largo plazo. Sin embargo, igual que el área de salud y bienestar, es un área que debería beneficiarse de la enorme eficiencia creada. Los maestros podrán responder más eficazmente a datos personalizados sobre los alumnos y cargar su propia evaluación especializada y sus comentarios de una manera más específica. Los administradores educativos podrán ser capaces de ver en microdetalle en dónde se deben aplicar los recursos y las habilidades específicas y veremos el surgimiento de las funciones de los agentes de aprendizaje para el apoyo de este nuevo sistema. Por supuesto, los alumnos deberían beneficiarse de una experiencia de aprendizaje más personalizada y atractiva que les ofrezca mayores posibilidades de elección sobre cómo aprenden y, en definitiva, las carreras que elijan.

más adelante en el ciclo educativo, los Servicios vivos podrían ayudar a

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alarmas inteligentes que nos permitan monitorizar la seguridad desde cualquier parte del mundo, los Servicios Vivos están surgiendo para hacer que nuestras vidas en casa sean más tranquilas y fáciles de manejar a distancia. Y con la probabilidad de que los Servicios Vivos puedan influir en todo nuestro día, la casa podría convertirse en la fuente desde donde nuestras complejas vidas digitales se puedan unificar para ayudarnos a manejar lo que de otra forma sería una cantidad abrumadora de dispositivos y fuentes de datos desde un solo e importantísimo concentrador.

Nuestros espacios personales principales ya están demostrando ser un terreno fértil para el surgimiento de los Servicios Vivos. A medida que los electrodomésticos se han vuelto más avanzados y la conectividad wi-fi más rápida y generalizada, la posibilidad de crear hogares habitados por múltiples dispositivos conectados está en marcha con toda seguridad.

El anhelo central detrás de la creación de un hogar conectado es simple: se trata de diseñar formas para hacer que cada aspecto de la vida en el hogar sea más fácil de manejar y que todo funcione sin problemas para dejar más tiempo para las actividades útiles o divertidas.La empresa de inteligencia de mercado de banda ancha, Point Topic, predice que habrá 940 millones de suscriptores de banda ancha en todo el mundo para finales de 2018, lo cual será un aumento impresionante a partir de los aproximadamente 150 millones de 2004. Se espera que la marca de mil millones de suscriptores se supere en esta década y se proyecta que el mayor crecimiento se verá en Asia y las regiones de Europa del Este durante este período.

Las empresas con visión de futuro, ya sea de la rama de electrodomésticos, de la industria de servicios o de las nuevas empresas, han comenzado a ampliar sus ofertas para mejorar las vidas de los habitantes. Esto está empezando a darles a las personas más información, más control, mejor acceso remoto y una mejoría general de la administración de su entorno familiar.

Por ejemplo Samsung, Intel y Dell han unido sus fuerzas para crear el Consorcio abierto de interconexión que tiene por objeto establecer un conjunto universal de normas para los aparatos electrodomésticos inteligentes, incluyen termostatos y bombillas.

En paralelo, Qualcomm y Microsoft apoyan el proyecto AllSeen Alianza. Microsoft también se ha asociado con American Family Insurance para crear una incubadora de tecnología para el hogar con el fin de fomentar nuevos productos conectados para el hogar.Apple, por su parte, está llevando a cabo su plataforma HomeKit, cuyo objetivo es integrar una gama de aplicaciones que controlan los electrodomésticos y los servicios.

El anhelo central detrás de la creación de un hogar conectado es simple: se trata de diseñar formas para hacer que cada aspecto de la vida en el hogar sea más fácil de manejar y que todo funcione sin problemas para dejar más tiempo para las actividades útiles o divertidas.

En el centro de este objetivo está la acumulación de datos sobre el comportamiento que luego pueden informar a los Servicios Vivos con el fin de controlar todos los aspectos posibles de la vida en el hogar, desde la seguridad hasta el lavado de ropa.

En lugar de llamar a esto un “hogar conectado”, quizás un mejor apodo a medio plazo sería la “casa distribuida”, ya que el control de dispositivos domésticos más inteligentes se hace posible a través del acceso móvil.

Aunque a la casa totalmente conectada le falta todavía un poco, lo que vamos a ver en el camino que nos lleva hacia esta ambición es la automatización gradual de los segmentos de la

vida hogareña. El mero número de participantes para el manejo de la energía doméstica y la seguridad es notable. Por ejemplo, Chai Energy, un negocio nuevo de tecnología para el hogar, ha creado un sistema integrado de manejo de la energía que permite a los consumidores controlar la calefacción de forma remota a través de los teléfonos inteligentes y proporcionar un análisis individualizado del hogar que pueda asesorarlos sobre cómo ahorrar en las facturas de energía. Microsoft y Smartlabs’ Insteon se asociaron para mercadear kits que ayuden a las personas a crear hogares conectados al estilo “hágalo usted mismo” basándose en un concentrador y capaz de ser controlado a través de los teléfonos de Windows. Los kits podrían permitir a los usuarios controlar múltiples hogares o lugares de negocios de forma remota, lo que les permite proporcionar o limitar el acceso a las personas, monitorear a través de cámaras o controlar la iluminación y el uso de la energía.

Otro ejemplo de negocio nuevo es Novi Security, un sistema de monitoreo remoto basado en torno a una aplicación para teléfonos inteligentes que permite a los usuarios ver lo que está pasando en su hogar a través de cámaras de alta definición y recibir alertas si se detecta humo o movimiento a través de sensores.

Aunque a la casa totalmente conectada le falta todavía un poco, lo que vamos a ver en el camino que nos lleva hacia esta ambición es la automatización gradual de los segmentos de la vida hogareña.Mientras tanto, Wallflower es un sistema de prevención de incendios que monitorea constantemente el estado de los suministros de gas y electricidad de una casa. Los consumidores pueden ser alertados si se produce un incendio u

otro peligro y son capaces de cortar el suministro de forma remota a través de su teléfono inteligente. Con la creciente preocupación en muchos mercados acerca del costo y la seguridad del suministro de energía, junto con las regulaciones gubernamentales para el cumplimiento de la instalación de contadores inteligentes (por ejemplo, en el Reino Unido), es inevitable que la administración de la energía deba ser una prioridad para la innovación.

Por ejemplo, Nest y ecobee, identificaron que los consumidores necesitaban un termostato que conociera su temperatura y su horario preferidos y se programara automáticamente para adaptarse a las preferencias del propietario. Puede ser controlado desde un teléfono móvil en lugar de que los consumidores ajusten constantemente el botón en la pared.

Nest, ahora propiedad de Google, también entendió que los consumidores querían un detector de humo inteligente que los mantenga a salvo sin necesidad de activarse cada vez que se quemen las tostadas de pan y que puedan ser silenciados con el movimiento de la mano. Nest Labs se conectó con Big Ass Fans para desarrollar el ventilador de techo inteligente, SenseMe, que aprende las preferencias de los propietarios y se adapta de acuerdo a ellas.

Google se ha apresurado a asociar su inversión Nest Labs con otras marcas de estilo de vida o productos para el hogar, como Mercedes, Jawbone, LIFX y Whirlpool, lo que permite que sus termostatos inteligentes y detectores de humo inteligentes se activen a través de dispositivos y productos de terceros. Nest Developer Program (programa Nest para desarrolladores) de Google pretende llevar su tecnología más allá de los protocolos de control existentes a través de los teléfonos inteligentes hacia los dispositivos de propiedad de terceros.

Las bombillas inteligentes de LIFX serán programables, para que puedan estar preparadas para encenderse en la noche cuando los habitantes del hogar estén fuera. Las pulseras Jawbone podrían utilizar la tecnología de detección de movimiento para detectar cuando el usuario se despierte y encender las luces o la calefacción. Los automóviles Mercedes podrían

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decirle al sistema de administración del hogar cuando ya necesitan un servicio o hacer que enciendan la calefacción cuando el vehículo y sus ocupantes están a 30 minutos de casa. Hasta ahora, muchas de las empresas que exploran esta área lo hacen a través de la solución de problemas simples como el sistema de bloqueo inteligente que no usa llave de August. Philips desarrolló un sistema de iluminación inalámbrico que utiliza tecnología inteligente para crear un esquema de iluminación para el hogar que puede ser controlado de forma individual para que cambie de color, imite un amanecer natural, lo alerte o le dé la bienvenida a casa.

La elaboración de productos conectados para el hogar ha resultado atractiva para los diseñadores de interiores y de productos para el hogar, con el resultado de que hay un número creciente de artículos específicos (y a veces extraños) con el

agregado de la funcionalidad de conectividad. Estos incluyen una bandeja para huevos que le indica cuándo los huevos frescos están alcanzando el fin de su vida útil; un tenedor que vibra que ayuda a los usuarios a comer más lentamente y por lo tanto evitar comer de más; y una unidad de aire acondicionado inteligente que usa datos de un GPS para encenderse y apagarse cuando las personas llegan y se van.

La siguiente etapa es para todos (o al menos el más significativo) estos elementos dispares para que se conecten y comuniquen entre sí, por lo que no se le da a la persona la difícil tarea de supervisar y controlar varios elementos dentro de la casa.

Neura es un negocio nuevo con el objetivo de crear redes personales individualizadas de dispositivos y objetos conectados. Su tecnología interna está diseñada para conectar una red de objetos inteligentes dispares y permitirles reconocer los hábitos y patrones de comportamiento de las personas a través de los datos de comportamiento.

Samsung es otro buen ejemplo de una marca que comienza con un enfoque específico para la optimización de los productos con tecnología inteligente, para después buscar la expansión de sus capacidades de servicio.

El refrigerador inteligente Samsung habilitado para wi-fi, dotado de una pantalla, permite a los propietarios navegar la web, acceder a aplicaciones y conectarse a otros dispositivos inteligentes Samsung. Sin embargo, Samsung claramente tiene la ambición de integrar sus productos con un servicio conectado en red. La compañía recientemente adquirió Smart Things con base en Corea del Sur, que construye kits de automatización para el hogar.

SmartThings es una aplicación y un hub que conecta diferentes sensores y dispositivos en el hogar para que se comuniquen entre sí y proporcionen al cliente un hogar conectado y

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Las bombillas inteligentes de LIFX serán programables, para que puedan estar preparadas para encenderse en la noche cuando los habitantes del hogar estén fuera.

más asociado con la seguridad del hogar. El hub y los sensores observan las estadísticas vitales de su hogar, como movimiento, presencia humana o animal, vibración, temperatura y puertas y ventanas que se abren y cierran.

Como se muestra, las empresas nuevas más pequeñas o las empresas de tecnología de funcionamiento rápido han establecido a menudo el tono en términos de desarrollo, con negocios más grandes y establecidos en los sectores verticales de servicio para el hogar que posteriormente toman un gran interés.

En otro lugar, Apple, tiene una patente para un sistema integral para el hogar que ayuda a administrar los dispositivos con una impresionante función de sonido que se anticipa a las necesidades de una persona sin ninguna intervención del usuario. Mientras tanto, AT&T está participando con Digital Life, un paquete que significa que las personas pueden manejar de forma remota su hogar a través de cámaras y controlar las puertas con teléfonos móviles. También ofrece manejo de la energía y de detección de fugas. Con daños ocasionados por el agua que son causa del 70 % de los reclamos domésticos de seguros en los Estados Unidos, hasta las mejoras pequeñas en este espacio podrían tener un impacto económico generalizado.

Al usar sensores de movimiento y análisis predictivo, los sensores detectan la velocidad a la que viajan los automóviles, las bicicletas y los peatones y suministran la iluminación según sea necesaria, en lugar de simplemente reaccionar a los estímulos.

La capacidad para dar forma y controlar su espacio personal, entorno y vivienda es un poderoso propulsor en términos de la demanda potencial de los Servicios Vivos. Pero el concepto de la casa distribuida también tiene un eco interesante en las redes sociales mediante la expansión a los vecindarios conectados.

Imagine si redes como Nextdoor o Neighborland se conectaran con dispositivos y Servicios Vivos en los hogares de las personas. Las comunidades conscientes del ahorro energético podrían replantearse su comportamiento en cuanto al gasto energético en conjunto, por ejemplo.

Una empresa que ya está innovando en este campo es F-Secure Lokki de Finlandia. Se ha posicionado como el proveedor de seguridad inteligente remota pero ahora se jacta de un papel más amplio uniendo familias, amigos y lugares a través de una pantalla central mientras está usted en movimiento. Si los Servicios Vivos basados en el hogar comienzan por resolver problemas específicos, por hacer que pequeñas partes del manejo de la casa sean más fáciles o mejores, van a ir gradualmente más allá de numerosas categorías de servicios y aspectos distintos de nuestras vidas. Durante los próximos 20 años, el hogar puede desarrollarse como un hub de Servicios Vivos que llegan hasta las comunicaciones sociales, las relaciones con la comunidad, las compras, los viajes, el cuidado de los niños y el trabajo.

ciUDADES vivASHabiendo examinado la forma en que los Servicios Vivos transformarán áreas específicas de nuestras vidas, en una macroescala, las ciudades se encuentran donde podemos esperar que el impacto de los Servicios Vivos sean más notables. Las ciudades están (por lo general) donde vivimos, trabajamos y nos divertimos. La evidencia sugiere que las soluciones inteligentes se necesitan con urgencia para hacer frente al reto de las poblaciones urbanas de rápido crecimiento. Más de la mitad de la población del planeta ya vive en ciudades, con algunos pronósticos que sugieren que para el 2050, el 70 % de los 9 mil millones de habitantes del mundo vivirán en zonas urbanas.

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¿Cómo vamos a proporcionar instalaciones adecuadas para las poblaciones urbanas en auge, como la iluminación de las calles y la recolección de basura? Luego, está la necesidad de formas más inteligentes de aliviar la congestión, ayudar a las personas y los vehículos a moverse alrededor de la ciudad con mayor rapidez y facilidad, y a manejar los niveles de contaminación no saludables.

Vemos tres formas principales en que los Servicios Vivos ayudarán a las ciudades a hacer frente a estos retos:

1. movilidad conectadaLa dinámica de Internet ya permite a los servicios innovadores que ayudan a los trabajadores, los turistas y los residentes de la ciudad a moverse mucho más fácilmente sin tener que construir una nueva infraestructura como carreteras de circunvalación, pasos auxiliares y estacionamientos. El crecimiento de las aplicaciones inteligentes como Citymapper y aplicaciones para estacionarse como Streetline ayudan a las personas a moverse por toda la ciudad de forma rápida y sencilla,

proporcionando información en tiempo real sobre los estacionamientos disponibles más cercanos y qué caminos o recorridos del subterráneo evitar. De cara al futuro, es posible imaginar un enfoque mucho más unido para mejorar la movilidad de la ciudad. Una aplicación podría dirigir a un conductor atrapado en el tráfico del centro de la ciudad hacia el lugar más cercano para estacionarse, y luego ayudarle a llegar a su destino al resaltar el campo de bicicletas más cercano disponible donde puede encontrar bicicletas listas para usar.

2. Edificios y calles inteligentesLos edificios que son ambientalmente perjudiciales tienen colectivamente un enorme impacto en la calidad del aire en las ciudades. Así que el beneficio de usar sensores que puedan recolectar datos en tiempo real sobre la eficiencia energética o las emisiones de carbono de un edificio en particular es evidente.

Esta información se puede llevar desde un solo edificio a una calle hasta todo un distrito, lo que le ofrece a los urbanistas, empresas de servicios

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SmartThings es una aplicación y un hub que conecta diferentes sensores y dispositivos en el hogar para que se comuniquen entre sí y proporcionen al cliente un hogar conectado.

públicos, trabajadores de la salud y profesionales del medio ambiente una imagen detallada de los puntos problemáticos más delicados. Los sensores integrados en los edificios, las unidades de aire acondicionado, las tuberías de agua, la iluminación, la calefacción y los sistemas de seguridad ofrecerán datos igualmente valiosos para los propietarios de cada edificio. Esto puede ser usado para desarrollar Servicios Vivos que anticipen cuándo serán necesarias las reparaciones importantes y para ayudar a mantener a los ocupantes cómodos y bajas las facturas de los servicios al ajustar la configuración para atender los cambios en tiempo real en la ocupación, la temperatura y la hora del día.

Las empresas pioneras ya están desarrollando tecnologías inteligentes que hacen del entorno urbano un lugar más agradable y energéticamente eficaz para vivir y trabajar. La nueva empresa finlandesa Enevo ha sido pionera en lo que respecta a la recolección de residuos para las ciudades inteligentes mediante la instalación de sensores inalámbricos en los contenedores de residuos para medir y pronosticar sus niveles de llenado vaciándolos solamente cuando estén llenos, mientras que al mismo tiempo generan planes de recolección inteligentes utilizando los horarios y rutas más eficientes. Con este enfoque impulsado por la tecnología inteligente, Enevo pretende ofrecer hasta un 50 % de ahorro directo en el costo de la logística de residuos.

Mientras tanto, Europa gasta más de €10 mil millones en el alumbrado público, lo que resulta en más de 40 mil millones de toneladas de emisiones de dióxido de carbono. Esto representa una pérdida considerable de recursos cuando las calles en cuestión están vacías. Para solucionar esto, el proveedor de soluciones de iluminación Tvilight ha diseñado un sistema para las ciudades que enciende los postes del alumbrado público más cercanos cuando detecta que se acercan vehículos y peatones. Al usar sensores de movimiento y análisis predictivo, los sensores detectan la velocidad a la que viajan los automóviles, las bicicletas y los peatones y suministran la iluminación según sea necesaria, en lugar de simplemente reaccionar a los estímulos. Mientras que la única función de Tvilight es la iluminación de respuesta, se ha especulado acerca de otros

usos de esta tecnología como que los semáforos se pongan en rojo si una ambulancia se acerca.

3. volver a visualizar el espacio minoristaPodemos esperar que los Servicios Vivos ayuden a los minoristas del mundo real a recuperar parte del terreno perdido ante los minoristas en línea o, al menos, que proporcionen un enfoque mucho más integrado del manejo de los viajes de los clientes a través de puntos de contacto físicos y virtuales de una marca minorista.

El concepto del posicionamiento de sensores en las entradas de las tiendas para identificar a los consumidores y enviarles ofertas a sus dispositivos móviles de acuerdo a su historial de compras y el perfil, no es nada nuevo. La tecnología Bluetooth fue concebida con este tipo de funcionalidad en mente. Sin embargo, este concepto está siendo perfeccionado y ampliado por el proyecto iBeacon de Apple.

Las ventas minoristas son un terreno fértil para la síntesis de datos con relevancia contextual y nuevos paradigmas de interacción.Con el anuncio de una patente para el envío con antelación, Amazon ha proclamado la inminente llegada de los Servicios Vivos en las compras. Las ventas minoristas son un terreno fértil para la síntesis de datos con relevancia contextual y nuevos paradigmas de interacción. Gran parte de la especulación se ha centrado en las nuevas formas de vender y promocionar: El escenario estándar de la industria por lo general incluye un comprador bombardeado con “ofertas” a su llegada a un lugar. El error es confundir la publicidad con el servicio, e imaginar que en los dispositivos móviles las “ofertas” no solicitadas son deseables, manejables e incluso bien aplicables a escala en un centro comercial de múltiples tiendas de distribución. Por otra parte, el servicio significativo aumenta

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el compromiso y eleva la posibilidad de éxito comercial al agradar al cliente.

Al trabajar con Pinterest, Nordstrom está mostrando el camino. Todos dejamos detrás de nosotros un rastro de huellas digitales de lo que hacemos: Pinterest es un rastro particularmente rico en sabores y efectos visuales. Nordstrom lo utiliza para ayudar a determinar semanalmente el mercadeo de la tienda y dota al personal de una aplicación iPad que le facilita mostrar en vivo a los clientes los productos y la mercadería de tendencia. Espere ventanas y pantallas dentro de la tienda que respondan (con su permiso) a sus intereses al ofrecer productos que responden a sus gustos conocidos. Adidas ya ha experimentado con pantallas interactivas como vidrieras.Esto elude la cuestión de buscar tiempo de pantalla en el dispositivo portátil de un consumidor: La idea de tener aplicaciones

para cada tienda a la que entramos no es redimensionable y, gran parte del tiempo, deseamos tener la cabeza en alto para mirar la mercadería. La tienda insignia de Burberry utiliza tecnología RFID integrada en sus productos para activar el contenido multimedia relevante para cada artículo en pantallas de visualización en la tienda, personalizando la experiencia de compra.

Por supuesto, el desafío para los minoristas es que las compras puedan suceder en otros lugares. Los Servicios Vivos acelerarán esta tendencia.

Amazon Dash es un dispositivo habilitado para wi-fi que combina el escaneo de códigos de barras y el reconocimiento de voz para permitir que los miembros de la familia puedan elaborar listas de compras sobre la marcha y luego proceder a la compra. Hiku es una tecnología similar. En un futuro cercano, este tipo de enfoque, la aplicación de la realidad aumentada, Blippar, es otro buen ejemplo, creará un mundo donde todo se convierte en una tienda. Los consumidores literalmente comprarán lo que vean (suponiendo que se lo pueden permitir, por supuesto) en el punto de deseo, lo que podría estar en cualquier lugar.

En una macroescala, los datos de los sensores de seguimiento de la circulación de automóviles y peatones dentro de las áreas clave de una ciudad podrían estar correlacionados con los datos de pisada y compra de las tiendas individuales. Estos datos serán interpretados por un poderoso software de analítica que proporcionará a los gerentes de tienda una visión en tiempo real de los períodos de mayor movimiento probable, lo que les permite ofrecer promociones bien sincronizadas, diseñadas para atraer al mayor número posible de consumidores.

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Todos dejamos detrás de nosotros un rastro de huellas digitales de lo que hacemos: Pinterest es un rastro particularmente rico en sabores y efectos visuales.

La idea de que tenemos aplicaciones para cada tienda a la que entramos no es redimensionable.Estos conjuntos de datos también serán útiles para los urbanistas, arquitectos y diseñadores, al proporcionar información para el análisis y el mejoramiento de los centros de las ciudades para que evolucionen en línea con las necesidades cambiantes de las comunidades locales. En la práctica, esto podría significar que los Servicios Vivos permitan que los cambios en las tarifas y las restricciones de estacionamiento se hagan en tiempo real, adaptándose a lo que las personas necesitan hacer.

Todo esto es fundamental para las ciudades: Si los minoristas no pueden competir con el comercio en línea, con el tiempo, una gran cantidad de bienes raíces minoristas afectarán los centros de las ciudades y los suburbios por igual. Por el contrario, si el espacio comercial minorista juega un papel de liderazgo en la experiencia del ciclo de compra, eso también tiene implicancias en el lado de la ciudad en cuanto al tráfico, horarios de apertura y circulación de mercancías.

biENvENiDO AL LUgAR DE TRAbAjO iNTUiTivO El próximo ecosistema conectado de importancia que surgirá más allá de nuestros vehículos y viviendas, probablemente será el lugar de trabajo en donde serán palpables los beneficios de los Servicios Vivos para los trabajadores de todos los niveles. Los dispositivos y servicios digitales mejorados nos permitirán manejar nuestras cargas de trabajo en la oficina con mayor eficiencia. Los dispositivos ponibles que monitorean nuestros niveles de estado de alerta y bienestar nos ayudarán a aumentar la productividad ya que nos permiten programar las tareas más difíciles para los momentos del día en que nos encontramos en nuestro punto de mayor productividad, ayudando a hacer de la rutina diaria una experiencia más agradable y menos estresante.

Los datos sofisticados generados a través de los Servicios Vivos permitirán a la alta gerencia desarrollar una mayor comprensión de las necesidades de los empleados, y mejores datos significarán mejores decisiones. Los beneficios de los Servicios Vivos también se extenderán a la industria pesada. Los sensores inteligentes permitirán que los trabajadores se comuniquen con maquinaria compleja en tiempo real, permitiendo que las operaciones se ejecuten sin problemas y, a su vez, impulsando el rendimiento.

En estos días, un lugar de trabajo sin escritorio ni informática móvil es... inimaginable. En cinco años, es probable que digamos lo mismo acerca de los Servicios Vivos orientados al trabajo.

Perder el tiempo en reuniones administrativas sin sentido, esperar que llegue el equipo adecuado, el retraso en la llegada de información, personas o suministros es algo que todos hemos experimentado, pero quizás nunca ha sido plenamente cuantificado.

Por supuesto que las computadoras de escritorio, los teléfonos móviles y las tabletas han creado efectividad en el trabajo, pero los Servicios Vivos intuitivos, diseñados para funcionar desde el punto de vista del trabajador individual, podrían ayudar a aumentar el rendimiento al ofrecer una forma de autocuantificación para la productividad. Imagine un escenario en el que los dispositivos ponibles patrocinados en el lugar de trabajo fueran capaces de realizar un seguimiento de la frecuencia cardíaca, la postura o el azúcar en sangre de un empleado y pudieran proporcionar una alerta temprana que indique que necesita tomar un descanso.

Los dispositivos ponibles que monitorean nuestros niveles de estado de alerta y bienestar nos ayudarán a aumentar la productividad.

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El próximo ecosistema conectado de importancia que surgirá más allá de nuestros vehículos y viviendas, probablemente será el lugar de trabajo en donde serán palpables los beneficios de los Servicios Vivos para los trabajadores de todos los niveles.

Si esto suena descabellado, la firma de analítica predictiva con sede en Londres, The Outside View requiere que todo su personal participe en un experimento que los involucra usando una variedad de aplicaciones y dispositivos ponibles como Sleep Cycle, Moves y Meal Snap para realizar un seguimiento sobre cuánto comen, duermen, cuán felices y en forma están en un intento por desarrollar una fuerza de trabajo más productiva. Mientras que el movimiento plantea sin duda aspectos legales y éticos, la empresa ha dicho que cree que los empleados están contentos de llevar puestos los dispositivos y abordará cualquier cuestión jurídica si llegara a surgir. Por otra parte, los servicios en vivo podrían acelerar el ritmo de muchas esferas diferentes de la empresa o la prestación de servicios públicos al proporcionar datos muy específicos acerca de un escenario de trabajo o pieza de hardware. Esto podría ser muy simplista, como una advertencia para un equipo administrativo que realiza un viaje a una oficina regional debido a que el vuelo se ha retrasado y para proporcionarle automáticamente las opciones alternativas. O podría ser muy complicado, por ejemplo, como el diseño de un servicio en vivo para un programa de mantenimiento de una flota aérea coordinada con la

monitorización de los componentes de la aeronave y la fuente de los repuestos.

El equipo especializado distintivo también se convirtiendo en uno interrelacionado y conectado a las instalaciones informáticas en la nube y a los móviles. Por ejemplo, PocketScan permite a los usuarios escanear cualquier superficie y crear datos de texto o visuales directamente en un dispositivo con pantalla (el texto y las tablas escaneados se pueden abrir y editar en Microsoft Office y el texto impreso se puede traducir). Ca7ch Lightbox es una cámara ponible, que puede sincronizarse con los teléfonos móviles y enviar fotos y video automáticamente a la nube.

Las empresas ya están generando grandes volúmenes de datos de los clientes y de rendimiento. Pero imagine miles de dispositivos como Ca7ch Lightbox o sensores de posición en un depósito minorista en línea trabajando al unísono para alimentar con datos en tiempo real la administración del negocio o los sistemas operativos.

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Ya está surgiendo la tecnología que puede administrar datos en tiempo real en una escala masiva. Por ejemplo, Kinesis de Amazon es un sistema que canaliza y gestiona los suministros de datos en vivo para que las empresas puedan utilizar los datos en tiempo real en sus productos y servicios con mayor efectividad.

Aunque estos ejemplos todavía no son verdaderos Servicios Vivos, están empezando a crear una infraestructura de conectividad, a través de la cual podrían fluir diversos Servicios Vivos del lugar de trabajo.

Se están realizando pasos importantes hacia la construcción de negocios de Servicios Vivos en el ámbito de la administración de servicios de campo, por ejemplo, con la entrega y en las ventas de campo.

Los trabajadores en las carreteras y el equipo y los vehículos que utilizan están cada vez más vinculados en tiempo real a la oficina central, lo que permite a los gerentes de ventas, equipos de logística y departamentos de recursos humanos tomar decisiones más informadas rápidamente.

Por ejemplo, las unidades de telemática instaladas en vehículos de reparto pueden transmitir información de campo como los datos de captura de firma y GPS para probar que se hizo una entrega en una ubicación específica en un momento determinado por un conductor designado.

Los Servicios vivos podrían acelerar el ritmo de muchas esferas diferentes de la empresa o la prestación de servicios públicos al proporcionar datos muy específicos acerca de un escenario de trabajo o pieza de hardware.

TomTom Telematics proporciona un servicio de campo integrado que combina la navegación por satélite y las aplicaciones comerciales móviles en un solo dispositivo que puede ser utilizado para una variedad de tareas, desde la prueba de entrega hasta monitorear el progreso de cada trabajador o al presentar las revisiones de seguridad del vehículo.

EL TRAbAjO pESADO hEchO máS LiviANOLos Servicios Vivos también tendrán un impacto importante en la industria del trabajo pesado, permitiendo una efectividad mucho mayor. Veamos la industria de la energía donde hay un gran potencial para optimizar la logística en torno a la extracción de combustibles fósiles, incluidas la evaluación de las condiciones geológicas, la predicción de los patrones climáticos y cómo evaluar y anticipar cuando el equipo necesita ser renovado.

Los equipos de personas que realizan la perforación pueden saber actualmente la vida útil aproximada de las brocas, por ejemplo, basándose en el asesoramiento del fabricante y las condiciones de perforación.

Sin embargo, la información de las empresas de energía sobre el ciclo de vida de la broca se basa en promedios, ya que el equipo se fabrica a través de la producción en masa. Al usar esta información acerca del ciclo de vida promedio de la broca, la empresa de energía reemplazará las brocas después de un período determinado y hará lo mismo para todas las operaciones en todo el mundo.

Mediante la integración de sensores inteligentes en la maquinaria, la empresa de energía será capaz de crear eficiencias significativas al conocer en detalle cómo funciona cada pieza del equipo y cuándo se desgastará.

El cambio de las evaluaciones de desempeño basadas en promedios a una información individualizada que se entrega a los equipos de forma automática cuando es relevante, tiene enormes implicancias para las operaciones comerciales. De hecho, muchas personas están denominando la aparición de servicios digitales

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conectados, contextualmente conscientes en el sector industrial como el Internet Industrial de las Cosas.

En el sector de la minería se están convirtiendo en algo común la infraestructura conectada incluido el wi-fi en la bocamina, los equipos con sensores de rendimiento y los vehículos drones autónomos.

BHP Billiton está probando sensores en los cubos de las excavadoras que pueden clasificar el mineral que contienen, y proporcionar a los administradores de sitios la información inmediata sobre la calidad del mineral y cómo debe ser procesado.

Otro ejemplo de un Servicio Vivo industrial es Accenture Life Safety Solution para los trabajadores de las refinerías de petróleo. El

servicio hace un seguimiento de cada trabajador, monitorea los gases venenosos y se comunica con un sistema central de rastreo permitiendo a las personas circular alrededor de la refinería para realizar tareas de mantenimiento de rutina de forma segura, mientras que elimina laboriosos trámites y procesos. En su esencia, se trata de un servicio diseñado para mantener seguros a los empleados que trabajan en un entorno potencialmente muy peligroso. Sin embargo, mediante la automatización de los procesos de salud y seguridad, se ha convertido también en una herramienta de productividad.

Accenture unió fuerzas con AeroScout, Cisco e Industrial Scientific para desarrollar la solución, que es un detector de gas inalámbrico combinado con las tecnologías basadas en la localización. El detector de gas transmite información a un lugar central en la planta para que pueda alertar a la sala de control si los niveles de gases están fuera de los rangos normales, así como también pueda mostrar dónde se encuentra un operador. Se pueden monitorear cuatro gases: sulfuro de hidrógeno, monóxido de carbono, dióxido de azufre y dióxido de nitrógeno.

Desde brocas hasta aeronaves, vías de ferrocarril, automotores, servicios públicos y producción de alimentos, la lista de industrias donde la información individualizada podría tener un impacto es interminable.

EL gERENTE qUE TODO LO vEEn el ámbito de la administración empresarial, las posibilidades son infinitas. Todo, desde hojas de control horario a base de aplicaciones y gastos hasta la administración de personal y la ingeniería en el lugar, podría convertirse en integrado utilizando información externa contextual para coordinar el trabajo del personal de forma individual y optimizar su rendimiento.

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Accenture Life Solution para los trabajadores de las refinerías de petróleo hace un seguimiento de cada trabajador, monitoreando los gases venenosos y comunicándose con un sistema central de rastreo.

Es posible (aunque algunos lo objetarán como no deseable) que los datos sobre el desempeño de las personas puedan ser monitoreados durante su carrera. Esta información podría estar integrada con pruebas psicométricas, resultados de pruebas de capacidad física o mental y datos de la capacitación realizada para crear planes de trabajo y de desarrollo profesional individualizados. Estos podrían ser coordinados con los numerosos y cambiantes requisitos de una gran organización. El personal con habilidades y experiencia específicas podría transferirse rápidamente cuando sea requerido por un proyecto en particular. Mientras tanto, su trabajo existente podría ser priorizado y reasignado para satisfacer las necesidades en tiempo real de la empresa.

Para las organizaciones que interactúan directamente con los consumidores y cuyos productos son muy dependientes de las redes nacionales de ingeniería o hardware en el hogar, existe un enorme potencial para integrar los sistemas de administración del flujo de trabajo con las comunicaciones de servicio al cliente. Los Servicios Vivos eventualmente podrían ayudar a disipar una de las mayores causas de fricción entre las empresas y los consumidores: la información acerca de los problemas.

Desde brocas hasta aeronaves, vías de ferrocarril, automotores, servicios públicos y producción de alimentos, la lista de industrias donde la información individualizada podría tener un impacto es interminable.

Sin embargo, los Servicios Vivos presentarán retos importantes para cualquier persona encargada de la planificación de la futura evolución de las estructuras operativas de la empresa. Más significativamente, las organizaciones comerciales y del sector público tendrán el reto de romper los silos verticales del negocio para crear nuevas formas de administrar a clientes, proveedores y logística continuamente en todos los puntos de contacto.

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Nuevos intermediarios:su equipo personalde TI A medida que nuestros hogares y nuestras vidas están cada vez más conectados y automatizados para formar un ecosistema personalizado de Servicios Vivos, surgirán oportunidades para empresas y particulares que ofrecen servicios digitales “trastienda” o soporte de TI similares a los que ya existen en las empresas, pero adaptados a un entorno personal o doméstico.

Una brecha potencial en el mercado es la forma de administrar las transiciones tales como mudarse a otra casa, ciudad o país en una era digital más conectada. Actualmente, estos cambios de vida tienen implicancias no digitales principalmente (como la necesidad de mover los muebles o de desconectar y volver a conectar los servicios públicos).

La complejidad de la reubicación de un ecosistema de Servicios Vivos personal o doméstico será una oportunidad para subcontratar empresas o particulares que ofrezcan servicios de reubicación digitales personalizados capaces de manejar la complejidad del montaje o el desmantelamiento de un Servicio Vivo de un hogar o negocio o ecosistema conectado.

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Al igual que google maps y paypal están incrustados dentro de una plétora de diferentes servicios digitales, mientras siguen manteniendo su marca de identidad, los Servicios vivos del mañana aparecerán en una amplia gama de lugares y contextos. Según dónde y cómo aparezcan, algunos Servicios Vivos estarán claramente marcados y otros menos. Esos Servicios Vivos que están preparados para permitir que los elementos de lo que ofrecen sean muy distribuidos por otros servicios o los que permiten que otros servicios se conecten en lo que ofrecen, es más probable que sobrevivan y prosperen dentro del panorama del servicio digital en el que vivimos. A este proceso se le llama atomización.

Como lo demuestran los ejemplos de Google Maps y PayPal, la atomización ya está aquí, abarca un mundo lleno de enchufes y tomacorrientes digitales, donde las empresas pueden conectarse entre sí, intercambiar información y servicios y combinarlos con sus propios productos o servicios.

Por ejemplo, las marcas pueden tomar un elemento de un servicio de terceros y mezclarlo con partes de su propia oferta que los consumidores podrían querer utilizar juntos. O por el contrario, pueden hacer que partes de su propio servicio fluyan libremente a otras empresas u organizaciones. Estos pueden combinarse en un contexto completamente diferente.

La atomización también es habitual entre la nueva generación de servicios de música, tales como Deezer, que permite a los usuarios integrar su cuenta con Facebook y Twitter. Entonces, ellos pueden compartir música y listas de reproducción favoritas con amigos.

La plataforma de distribución de audio en línea SoundCloud permite a los usuarios cargar, grabar, promover y compartir la música original que ellos han creado y etiquetarla con una URL distinta de SoundCloud. El servicio permite incrustar archivos de música en cualquier lugar para que se pueda acceder a ellos libremente a través de Facebook u otras redes sociales.

SoundCloud también distribuye música con widgets y aplicaciones para que los usuarios puedan integrar SoundCloud en sus propios sitios web, y permite que otras aplicaciones o teléfonos inteligentes carguen o descarguen música y archivos de sonido.Los servicios perjudiciales pueden haber penetrado en la industria de la música más que en la mayoría de las áreas comerciales, pero la atomización también se está volviendo evidente en industrias como los servicios financieros.

Inicialmente, esto está ocurriendo bajo la apariencia de procesamiento de pagos y servicios de banca social, donde un creciente número de bancos están integrando sus funciones con los minoristas o los canales de medios sociales.

Un buen ejemplo de esto es la iniciativa iGaranti de banca digital del banco turco iGaranti, que tiene como objetivo atomizar sus servicios de banca en una serie de aplicaciones para carteras, cuentas de ahorros, préstamos y ofertas. La integración social a través de Facebook, Twitter y FourSquare permite a los clientes de iGaranti enviar pagos seguros a amigos a través de Facebook, tuitear a sus amigos con ofertas relevantes y aprovechar las ofertas comerciales basadas en la ubicación, mientras se encuentra fuera de casa.Mientras tanto, como se mencionó antes, PayPal que es propiedad de eBay, es un excelente

ejemplo de una marca de procesamiento de pago atomizado.

Este es un mundo en donde las reglas de la identidad de marca y las estructuras empresariales convencionales son fundamentalmente desafiadas y perturbadas.Con operaciones en más de 200 mercados, con más de 148 millones de cuentas registradas y activas, PayPal ha sido conectado a una multiplicidad de sitios de venta minorista o vendedores independientes además de proporcionar a los usuarios una aplicación móvil.

Por supuesto, las marcas de tarjetas de crédito establecidas como American Express, MasterCard y Visa fueron las primeras en proclamar la atomización mediante la vinculación de sus marcas a las transacciones bancarias minoristas, así como también los vendedores minoristas. Estos y otros como Google y Square, ahora están normalizando los servicios de pagos con móviles.

La banca móvil es un foco importante para los bancos de todo el mundo. Un número de bancos a nivel mundial han puesto en marcha las aplicaciones móviles que facilitan el acceso a una gama de servicios para los consumidores en movimiento. Los clientes pueden enviar dinero ingresando la cantidad y el número de móvil del destinatario, como un simple mensaje de texto. La aplicación también permite a los minoristas utilizar el sistema para iniciar el proceso de atomización de la marca del banco.No hay nada nuevo en que los bancos introduzcan

iGaranti pretende atomizar sus servicios de banca en una serie de aplicaciones para carteras, cuentas de ahorros, préstamos y ofertas.

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aplicaciones, pero lo que resulta interesante observar en este espacio es cómo los bancos atomizan. El proceso se extenderá a medida que más bancos se unan a las redes de transferencia instantánea de dinero de igual a igual, como clearXchange que se encuentra en los Estados Unidos.

Estas innovaciones apuntan a un mundo en el que los bancos y otras marcas han flexibilizado sus servicios para satisfacer las crecientes expectativas líquidas de los consumidores. Los consumidores podrían ser capaces de pedir la cena de esta noche a su supermercado preferido, revisar los acuerdos de los servicios públicos y la información de impuestos municipales, todo junto a la vez, al usar su aplicación de banca principal.

Este es un mundo en donde las reglas de la marca y las estructuras de los negocios convencionales son fundamentalmente desafiadas y perturbadas cuando los servicios parecen ofrecerse intuitivamente a los consumidores, de acuerdo al tiempo, lugar o situación donde se encuentren.

La atomización es un concepto difícil, ya que implica una pérdida de control sobre la experiencia de la marca y se adapta incómodamente en la mayoría de las estructuras de organización. Dicho esto, no solo está empezando a manifestarse, sino que cada vez se arraigará más durante la próxima década a medida que la gama de Servicios Vivos disponibles se expanda y su disponibilidad y la forma en que podemos acceder a ellos y manipularlos aumenta en complejidad.

Es un aspecto de Servicio Vivo que llegará poco a poco, pero de manera drástica a cambiar la forma de pensar y operar los negocios a largo plazo.

EL cAmiNO hAciA LA ATOmiZAcióNLa atomización de los servicios está siendo impulsada por la demanda del consumidor y se corresponde con la capacidad de la tecnología para ofrecer servicios conectados a pedido en el contexto correcto.

En última instancia, la prestación de servicios atomizados se regirá por la heurística del comportamiento; en otras palabras, un servicio particular solo debería aparecer en el contexto adecuado cuando ahorre tiempo y ayude a resolver un problema. Pero antes de examinar esto más a fondo, vale la pena explorar el ímpetu detrás de la atomización con más detalle.Ya estamos rodeados de dispositivos que crean continuamente datos basándose en lo que observan a su alrededor. A pesar de que aún no son capaces de analizar y reaccionar de forma autónoma a esta información, convenientemente pueden recoger, almacenar, transmitir y mostrar datos, según sea necesario. Ellos también están conectados a los servicios de computación en la nube de la que pueden obtener la información requerida.

La atomización es un concepto difícil, ya que implica una pérdida de control sobre la experiencia de la marca y se adapta incómodamente en la mayoría de las estructuras de organización. A medida que estos dispositivos han aumentado en sofisticación y cantidad, han comenzado a cambiar la forma en que pensamos y nos conectamos a Internet. Esto puede ser ilustrado más evidentemente con la llegada de aplicaciones a los teléfonos inteligentes. Las aplicaciones nos han movido conceptualmente de un mundo en el que nuestra experiencia de Internet era impulsada casi exclusivamente por las páginas web visitadas por un navegador. Las aplicaciones son simplemente una manera diferente de acceder al contenido conectado en los dispositivos móviles y tabletas.

Si seguimos en esta trayectoria y comenzamos consistentemente a integrarnos en muchos otros dispositivos conectados como automóviles, termostatos, puertas, luces, refrigeradores y

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televisores, vamos a llegar a un punto de inflexión donde (rodeados de objetos conectados a la web) el acceso a la web es casi ubicuo. En este punto lo que importa no es la forma de entrega, sino el servicio y la relevancia para lo que estamos haciendo en un momento específico.

Esta es una idea fundamental que en última instancia conducirá a un mundo en el que la mezcla de servicios con identidad de marca en una corriente sea la norma, no la excepción.Los servicios fluirán dentro y alrededor de nuestras vidas, y no vamos a querer limitarnos a la hora de experimentar o acceder a los servicios que elegimos “abrir”. En un mundo como este, las aplicaciones a las que una persona deba acceder consciente y físicamente a través de un teléfono se verán arcaicas.

UN mUNDO DE ENchUFES y TOmAcORRiENTES pARA LAS mARcASEl segundo ingrediente clave que está alimentando el camino hacia la atomización es el deseo de compartir o proporcionar acceso a la mecánica de una determinada pieza de software que impulsa un servicio. Desde una perspectiva de la tecnología, esto se puede hacer de dos maneras: Las empresas dispuestas a compartir aspectos de sus servicios con terceros desarrolladores para el beneficio de los consumidores pueden crear una interfaz de proveedor de servicios (SPI), que es una interfaz de proveedor de aplicaciones (API) que se ha creado específicamente para ser utilizada o desarrollada por un tercero. Por otra parte, las empresas pueden desarrollar kits de desarrollo de software (SDK) que permite a un tercero crear servicios indirectos que se conectan con una obra maestra de software.

Esta apertura es una mentalidad en la que han sido pioneras, en gran medida, las empresas de tecnología. Facebook, Google y Twitter son algunos de los principales defensores de este movimiento hacia servicios compartidos o de fuente abierta. Estas marcas han compartido los aspectos de sus servicios que ahora están conectados o integrados en miles de otros servicios digitales y experiencias de marca. Los aportes de Google Maps y Twitter son ejemplos clásicos.

A estas y miles de otras empresas innovadoras, la idea de permitir a otras empresas u organizaciones que tomen una parte de lo que ofrecen, ya se trate de un mapa o de un centro de intercambio de opinión, es una decisión natural en lugar de una extraña. Ellas entienden que desde el punto de vista del consumidor, toda la experiencia del servicio de marca a menudo no es lo que se necesita o se desea en un momento dado. Con frecuencia, las personas solo van a querer una parte específica de un conjunto de opciones de servicio.

Los consumidores también son cada vez más fugaces en cuanto al uso de los contenidos y la información, y como hemos señalado en el capítulo 1, sus expectativas son líquidas. Los consumidores de la generación del milenio se inclinan a merendar con servicios y contenidos y se mueven rápidamente entre las opciones. Al mismo tiempo, van a favorecer cada vez más a los servicios contextualmente relevantes que se les presenten.

Los negocios tendrán que estar preparados para ver que sus servicios estén disponibles en entornos en los que nunca antes se han aventurado.Trabajar con este tipo de público requiere marcas que agreguen valor en cada punto de contacto. Esto puede ser más fácil de lograr al juntar los servicios cuando sea apropiado. El servicio que

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Zillow, una compañía en línea de bienes raíces con sede en los Estados Unidos, creó un servicio de preaprobación de aplicaciones móviles, permitiendo a los compradores de viviendas obtener una hipoteca de inmediato.

usted recibe, digamos, de un minorista que ha integrado un complemento de Swarm (parte de Foursquare) no se trata solo de la experiencia minorista central que ofrece esa marca. Para el consumidor también se trata de la capacidad para compartir experiencias e información relacionadas con la marca a través de Swarm. La combinación de los dos elementos dispares enriquece la experiencia general. Imagine el mismo pensamiento aplicado a los viajes, servicios financieros, servicios públicos o la educación, por nombrar solo algunos. Esta es una idea fundamental que en última instancia conducirá a un mundo en el que la mezcla de servicios con identidad de marca en una corriente sea la norma, no la excepción.

DEjARLO iR, EL DESAFíO DE LAS mARcASLa atomización puede ser una tendencia inexorable, pero también es muy difícil para las grandes organizaciones y marcas acostumbradas a tener un control completo sobre su imagen y su relación con los clientes.

Tiene profundas implicancias para la comercialización de la marca, la administración de relaciones con los clientes y la organización operativa de las empresas. Mientras que la atomización generalizada de los servicios no es una perspectiva inmediata, es una que cualquier persona involucrada en la planificación empresarial a largo plazo debe empezar a comprender.

Requerirá que los gerentes de marca cedan el control o al menos algún acceso a los datos del cliente, la visualización de la información de la marca y el control absoluto de la imagen de la marca. Los negocios tendrán que estar preparados para ver que sus servicios estén disponibles en entornos en los que nunca antes se han aventurado.

Las organizaciones abandonarán la creencia de que en cada momento dado deben poseer el cliente y microadministrar su relación con el servicio y la marca, un cambio que en efecto, anula 100 años de ortodoxia de mercadeo.En este escenario futuro, se vuelve menos factible para un banco o compañía de telecomunicaciones

ser estructurado como una serie de departamentos que ofrecen al cliente los componentes de un servicio y menos posible operar una organización orientada siempre a la venta cruzada y a la venta ascendente desde un punto de acceso.

Este es un cambio que hace un impacto en la estrategia de la marca al más alto nivel, forzando a las marcas a usar datos para identificar despiadadamente los momentos en los que pertenecen a las vidas de las personas.

Irónicamente, el acto mismo de ceder el control crea enormes oportunidades tanto en términos de alcance del mercadeo como para estimular un flujo de nuevas experiencias de servicio hiperrelevantes para el consumidor.

Spotify se ha convertido en un ejemplo pionero de un servicio atomizado, logrando la ubicuidad al permitir el acceso a través de múltiples puntos de contacto de terceros.Zillow, una compañía de bienes raíces en línea con sede en los Estados Unidos, ha ampliado sus servicios de comparación de hipotecas para crear un servicio de preaprobación de aplicaciones móviles, permitiendo a los compradores de viviendas obtener una hipoteca de inmediato, cuando vean la casa de sus sueños.

El servicio requiere que los usuarios obtengan la aprobación previa de los proveedores hipotecarios seleccionados. La interacción con estas marcas de hipoteca puede ser administrada en tiempo real cuando realmente importe.

No es difícil, por ejemplo, imaginar cómo un banco podría atomizar sus servicios hipotecarios en una serie de componentes que son relevantes para las personas en los diferentes puntos del proceso de compra de una casa.

TRATADOS y ALiANZAS DigiTALES Debido a que la atomización trabaja en dos direcciones (las organizaciones pueden conectar su servicio a terceros o abrirse a la integración), es posible imaginar la evolución de la atomización produciéndose a diferentes velocidades y en diferentes formas para las marcas.

Un primer paso para muchas organizaciones puede ser la búsqueda de oportunidades dirigidas específicamente a construir su oferta en otros servicios. Como se mencionó antes, la iniciativa de los servicios bancarios digitales, iGaranti, es un buen ejemplo de una marca que ha creado el tomacorriente para que otras marcas se conecten. Por ejemplo, los minoristas turcos pueden acceder a las API iGaranti, lo que les permite formar parte del universo de servicios iGaranti.

Los minoristas que se conectan con iGaranti están atomizando una parte de su tienda y conectándola al banco. En este sentido, están cediendo el control al banco de la ruta de sus marcas hacia el consumidor.

El segundo paso, crear el tomacorriente y ceder el control puede parecer más difícil pero es una estrategia de negocios que marcas conocidas como PayPal y Square ya han adoptado para obtener un gran alcance de sus servicios.

En el espacio de entretenimiento, Spotify se ha convertido en un ejemplo pionero de un servicio atomizado, logrando la ubicuidad al permitir el acceso a través de múltiples puntos de contacto de terceros (por ejemplo, Sonos, Ford, iOS, Android y televisores inteligentes Samsung).

El tercer paso es mitigar la pérdida real o percibida de control sobre un servicio mediante el establecimiento de comportamientos de marca de manera que la experiencia de marca se entrega regularmente en diferentes circunstancias.

En efecto, esto significa que la marca tendría el mismo lenguaje corporal digital y las interacciones se sentirían de la misma forma y seguirían el mismo flujo tranquilizando así a los consumidores que están recibiendo el servicio a través de un objeto completamente ajeno.

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El lenguaje de diseño coherente para los servicios de la marca, en cualquier entorno por extraño que pudiera parecer, se convertirá en una de las principales áreas de diseño de producto digital y en sí mismo es un desafío en evolución.

por supuesto, un importante (y creciente) desafío que tendrá que ser abordado por los proveedores de servicios y los consumidores por igual será la medida en la que la gente esté feliz de compartir sus datos personales de comportamiento.

SERviciO DE ENTREgA iNTUiTivOEn última instancia, la atomización de los servicios podría llegar a una etapa en la que los elementos específicos de una propuesta de marca se mezclan con otras marcas, con base en el análisis de datos de comportamiento y contextuales vinculado a una persona. La visión es que los servicios de forma automática se presentarían a un consumidor cuando ese análisis concluya que el usuario podría obtener beneficios de ellos.

Pero esto dependerá de la velocidad a la que podamos desarrollar un entendimiento contextual automatizado y la adaptación automática de un servicio determinado para lograrlo. La tecnología tendrá que saber cuándo es apropiado ofrecer un servicio y cuando no lo es. La comprensión contextual genérica de las necesidades de consumo será cubierta con los datos de las preferencias personales y los hábitos, diseñados para ofrecer una experiencia hecha a la medida de cada consumidor.

Hay una lógica convincente para la automatización; hay límites en lo que las marcas pueden pedirles a los clientes que hagan sobre el establecimiento o la elección de preferencias para la prestación de servicios.

Muy pocos consumidores desearán pasar horas eligiendo y configurando los 10 o más servicios diferentes que quieren que fluyan a través de su nuevo automóvil, por ejemplo. Les gustaría el servicio solo para conocerlo.

Por supuesto, un importante (y creciente) desafío que tendrá que ser abordado por los proveedores de servicios y los consumidores por igual será la medida en la que la gente esté feliz de compartir sus datos personales de comportamiento. La forma en la que la publicidad en línea, que usa la tecnología objetiva conductual, parece seguir a los consumidores ha inquietado a muchos formadores de opinión y algunos consumidores y ha generado dudas sobre la necesidad de que la información personal sea mantenida por los anunciantes.

Las marcas que buscan automatizar la entrega de servicios y personalizar la forma en que los servicios se comprometen con las personas tendrán que abordar esto frontalmente. Es algo así como la situación del huevo o la gallina: los nuevos servicios en sí ayudarán a convencer a los consumidores que las empresas responsables deben utilizar sus datos, pero a menos que los datos estén disponibles para su uso, los servicios atractivos que los convenzan no surgirán. Las preocupaciones sobre la privacidad son probablemente el mayor desafío para el ritmo al que esta nueva era digital va a despegar.

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06DISEñaR PaRa unO: SERviciOS hEchOS A LA

mEDiDA

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Los Servicios vivos obligarán a las organizaciones y a las empresas a transformar su capacidad para adaptar las experiencias de servicio a las expectativas y hábitos de los usuarios individuales. Sacar el mayor provecho de esta oportunidad en evolución para crear experiencias de servicio a medida requerirá una nueva filosofía de diseño; una que tenga sus raíces en la optimización de los datos de comportamiento y contextuales. En otras palabras, se requerirá un cambio de paradigma, de diseñar una experiencia para muchos a diseñar muchas experiencias para uno, con necesidades constantemente cambiantes.

Hasta la fecha, cada categoría de productos o de diseños de servicio, desde automóviles hasta muebles, ha sido dominada por un enfoque común. El diseño, pensando en el espacio digital hasta ahora, solo ha desafiado este enfoque uniforme para producir experiencia de maneras limitadas. Por

ejemplo, con los diseños específicos de las plataformas para los diferentes contextos de dispositivos móviles, tabletas o computadoras de escritorio o mediante la oferta de una gama limitada de opciones interactivas fijas

o mediante la utilización de patrones de compra conocidos de los clientes (piense en las recomendaciones de Amazon).El diseño de servicios digitales, en su mayor parte, ha creado históricamente experiencias estáticas que no cambian para adaptarse a las preferencias del usuario o a las circunstancias cambiantes.

De manera similar, los proveedores de servicios en general han ofrecido una gama de opciones de servicios fijos que permanecen iguales, independientemente del dispositivo o el contexto en que los consumidores los utilizan. Estos servicios permanecen estáticos durante su vida útil, hasta que se considera que son innecesarios y son reemplazados o actualizados.

Lo que suceda después será fundamentalmente desafiar este enfoque. Si un servicio está destinado a “vivir” en sintonía con nuestras vidas conectadas y exigentes, debe aprender y cambiar continuamente, para poder satisfacer nuestras necesidades sin problemas. Los servicios se ensamblarán utilizando como base las necesidades del usuario en tiempo real; fluyendo a través de las vidas de las personas y afectándolas de diferentes maneras y en diferentes momentos.

No solo deben evolucionar el servicio básico y su experiencia de uso, sino que también debe ver más allá, cambiar y conectarse con otros servicios, según sea necesario. Pero, primero debe estar diseñado para hacerlo.

cómO impULSARáN LOS DATOS LOS SERviciOS vivOSDe hecho, los datos son el elemento vital de los Servicios Vivos. Como lo indica en su libro Luciano Floridi, profesor de filosofía y ética de la información en la Universidad de Oxford y autor de “The 4th Revolution” (La cuarta revolución), “al hablar sobre las ICT (tecnología de la información y la comunicación) es fácil olvidar que las computadoras no funcionan y los teléfonos no llaman, para decirlo de una manera ligeramente paradójica. Lo que hacen las computadoras, los teléfonos inteligentes, las tabletas y las demás encarnaciones de las ICT es manejar los datos”.

Para crear una experiencia viva, que se pueda ajustar y modificar continuamente para beneficio del consumidor, los datos se deben recopilar, analizar y actuar sobre ellos a partir de dos puntos de origen: los clientes y el contexto del entorno en que se encuentran mientras usan el servicio en el tiempo.

Si un servicio está destinado a “vivir” en sintonía con nuestras vidas conectadas y exigentes, debe aprender y cambiar continuamente, para poder satisfacer nuestras necesidades sin problemas.

Hay dos pilares estructurales sobre los que se diseñarán los servicios dinámicos.

1. Diseño pensando en la informaciónEn vez de un enfoque de visión de túnel para diseñar un servicio con una gama fija de opciones y funcionalidades, los Servicios Vivos requieren una capacidad evolutiva para ser diseñados desde la etapa inicial. Los diseños deben estar inmersos en datos del comportamiento desde la etapa inicial.

Para lograrlo, es necesario que se piense en todos los servicios teniendo en mente el trayecto completo del cliente: Se debe tener en cuenta cada posible canal, punto de contacto, punto de inicio y de finalización, contexto de uso, opción de servicios paralelos o complementarios.

Un aspecto desafiante pero sumamente importante de este enfoque consiste en establecer la capacidad para capturar la información pormenorizada del comportamiento y de las preferencias del cliente, lo cual implica la liberación de los datos del cliente de los compartimentos individuales dentro de una organización.

Además de la información del comportamiento rastreada sobre la base de las interacciones anteriores con los servicios, los diseñadores deben tener en cuenta un marco de fuentes de datos externas que puedan crear una plataforma de lanzamiento para un servicio dinámico. Veamos por ejemplo, el historial de motores de búsqueda, las preferencias de productos y la conducta de comparación de precios; los patrones de viaje y los destinos clave; los intereses y el uso de los medios sociales; los atributos demográficos y personales.

El objetivo es ofrecer una experiencia para que el consumidor tenga la sensación de que se ha anticipado correctamente a su intención.

La capacidad para analizar la información del comportamiento, agregar continuamente al perfil conjuntos de datos y luego hacer un mapa de los ellos contra el contenido adecuado en tiempo real es la capacidad fundamental que está

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detrás de la entrega de lo que se parece a una conversación natural entre una marca y el cliente.

Esto también significa que las piezas componentes del contenido y las ejecuciones creativas que conforman el servicio deben desglosarse en componentes sumamente pormenorizados que se puedan construir rápidamente en numerosas y diferentes respuestas personalizadas adecuadamente para el cliente. Entonces, el análisis de alta velocidad de los metadatos puede, de hecho, actuar como un motor detrás del servicio que replica una experiencia de conversación entre los seres humanos. Esto cambia fundamentalmente la función del diseñador: Ya no diseñaremos una experiencia, en su lugar, diseñaremos para experiencias; es decir, si usamos la distinción de uso en el teatro: menos director, más productor.

2. Alcanzar un cambio constante de servicio

Tradicionalmente los servicios han sido diseñados para funcionar en un completo aislamiento como si el mundo exterior no tuviera un impacto en cuanto a la forma en que el cliente los experimenta.

Para lograr Servicios Vivos verdaderamente efectivos, el mundo exterior, en muchos casos, influirá directamente y dará forma a la experiencia de servicio.Los servicios deben ser diseñados, tanto para escuchar como para recopilar datos más allá del ámbito de la propuesta del servicio fundamental que puede mejorar la respuesta al uso del cliente y la relevancia de lo que están ofreciendo.

Escuchar implica el etiquetado y la integración de la información y las opciones de servicio pertinentes al consumidor en ese punto en el tiempo, en la ubicación o en el contexto en el que está accediendo al servicio o la manera en que lo está haciendo.

Entonces, por ejemplo, un servicio podría escuchar información externa como una ubicación geográfica, la distancia a recorrer, la

compra minorista, los proveedores de servicios públicos, la hora del día, las actualizaciones del clima y de la información vial, los eventos locales y nacionales.

Los servicios también buscarán, recomendarán y conectarán al consumidor con servicios de terceros que aumenten los servicios básicos o el punto de inicio de la conversación. Como ya lo señalamos, de hecho, esto significa la atomización de los servicios de marca, de manera que se vuelven neutrales en la entrega. En este aspecto, el servicio debería ser orientado a la búsqueda de API de terceros que sean pertinentes y abiertas, a las cuales se pueda conectar o integrar. A medida que crezca el ecosistema de las API de servicios abiertos, será preferible un enfoque de búsqueda con integración a los servicios de terceros, pero mientras tanto, los proveedores de servicios pueden intentar crear agrupaciones de servicios asociados con los que puedan trabajar en cooperación.

En vez de un enfoque de visión de túnel para diseñar un servicio con una gama fija de opciones y funcionalidades, los Servicios vivos requieren una capacidad evolutiva para ser diseñados desde la etapa inicial.Un ejemplo temprano es la campaña de Pantene ‘Beautiful Hair Whatever the Weather’ (Cabello hermoso sin importar el clima), que ayudaba a los clientes que consultaban el Weather Channel (canal de predicción del clima) a evitar los días de problemas con el cabello por el clima ofreciéndoles una “predicción para el cabello” según su ubicación, con el producto Pantene correcto para el clima del día en cuestión. Un indicador de cómo se adaptarán

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continuamente los Servicios Vivos automatizados a nuestras preferencias personales y al contexto en que nos encontramos se puede ver en la industria de comercialización programática.

Las empresas como Chango, que fue primera en lanzar una plataforma de comercialización programática (Programmatic Marketing Platform, PMP) en los Estados Unidos, adaptan las campañas de comercialización de acuerdo con el análisis en tiempo real de la conducta del público, desglosada en perfiles individuales anónimos. A pesar de la segmentación por comportamiento en los medios sociales, la presentación para el mercado minorista y digital se encuentra en una etapa relativamente temprana en su evolución, indica cómo las marcas podrían optimizar los Servicios Vivos.

ya no diseñaremos una experiencia, en su lugar, diseñaremos para experiencias; es decir, si usamos la distinción de uso en el teatro: menos director, más productor.La tecnología programática es capaz de analizar en tiempo real qué consumidores tienen más probabilidades de actuar de cierta manera o de estar interesados en un mensaje de la marca. Se hace un trazo de la trayectoria del cliente para cada persona anónima, grabando los mensajes o la información que las personas ven y finalmente, el nivel de interacción que tuvo una persona con la campaña de una marca.

Otras empresas de tecnología de la publicidad, tales como Conversant Inc., ya están combinando los datos de la conducta en línea con los datos de la gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM) fuera de línea para crear una imagen más integral de las preferencias y la conducta de las personas.

DiSEñO pARA ANchO DE bANDA hUmANA Paralelamente a este cambio radical del diseño estático al diseño continuo informado a través de los análisis de datos individualizados, también veremos un profundo cambio en la manera en que accedemos físicamente e interactuamos con los servicios digitales.

Este cambio hará que las interacciones digitales se vuelvan más orgánicas y menos clínicas y mecánicas. Se centrarán en el estilo de vida y se ajustarán de manera más natural a nuestra conducta cotidiana.

Ya hemos visto un distanciamiento de los dispositivos de apuntar y hacer clic hacia los que tienen pantallas táctiles y mientras las pantallas permanecen y, de hecho, se convierten en una parte más importante de nuestras vidas, también veremos cada vez más el uso de nuestros cuerpos como controladores y como una interfaz.

Es casi seguro que los niños que están creciendo con diversas pantallas táctiles interactivas como parte normal de su experiencia diaria se sentirán muy cómodos con las interfaces rápidas, sensibles y dinámicas.

Esperarán que las habitaciones y los ambientes sean interactivos y podrán conectarse con fluidez a los contenidos o interfaces, según se desplacen de un contexto a otro. Esperarán que las interfaces dinámicas giren a su alrededor.

Algunas interfaces mecánicas, como las que conocemos, desaparecerán y serán reemplazadas por interfaces naturales de usuario (Natural User Interfaces, NUI), mientras usamos partes de nuestros cuerpos o una constitución genética única para que las cosas se hagan de manera más eficiente e intuitiva. Conforme se despliega este escenario, el ancho de banda humana se convertirá en un componente vital del pensamiento de diseño.

Consideremos un poco el cuerpo humano como consideramos las computadoras, como un dispositivo. Cuando pensamos en el ancho de banda en términos de dispositivos, pensamos en los tiempos de carga y descarga de datos. Debemos

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El MC10s BioStamp es un microprocesador flexible que puede verificar la identidad de una persona.

pensar de la misma manera en nosotros mismos. ¿Cuál es la forma más confiable y rápida de introducir y sacar información de nuestro cuerpo?

Una clave es la confiabilidad. Como en el caso de la interrupción de una llamada en un teléfono celular que molesta a ambas partes, los datos que se pierden del cuerpo podrían ser un impedimento para lograr un análisis claro de lo que está sucediendo.

Otro factor que se debe tener en cuenta es determinar cuál es la interacción más adecuada para la información en el contexto. Existen varias formas de introducir información en el cuerpo: podría ser el sonido, a través de los oídos; las imágenes visuales a través de los ojos o la vibración. Aunque la velocidad humana de carga y descarga es importante, no es la única consideración; también deben tenerse en cuenta el contexto y la idoneidad. Por ejemplo, proporcionar instrucciones visuales complicadas a una persona mientras está conduciendo, probablemente no sea una buena idea para minimizar la distracción; tampoco lo es la retroalimentación por audio que pueden

escuchar los demás, cuando la persona se encuentra en una reunión.

Las empresas con visión de futuro ya están empezando a hacer experimentos con la forma en que el ancho de banda humana puede simplificar y agregar valor a la manera en que interactúan los consumidores con sus marcas. PayPal está utilizando el reconocimiento facial vinculado a las tarjetas de crédito para permitir las transacciones sin billetera; el MC10 BioStamp es un microprocesador flexible que puede verificar la identidad de una persona. Mientras tanto, el iPhone 6 ya actualizó su identificación táctil (Touch ID) con autenticación biométrica para permitir que los usuarios registren varias huellas dactilares, en lugar de solo una, como alternativa a un código de autorización para desbloquear el dispositivo y autorizar compras en iTunes Store, App Store e iBooks. Touch ID también es una función de seguridad integral del nuevo sistema sin contacto Apple Pay de Apple, que usa una antena de comunicación de campo cercano (Near Field Communications, NFC) en el iPhone 6 para convertirlo eficazmente en una billetera móvil. Para pagar en una tienda,

los consumidores pueden solo sostener su iPhone cerca del lector sin contacto con el dedo colocado en el Touch ID.

Philips, Emotiv, Accenture y Fjord trabajaron en colaboración para desarrollar una prueba del concepto para mostrar cómo las personas que padecen esclerosis lateral amiotrófica (ALS) u otras afecciones neurodegenerativas podrían potencialmente controlar su entorno y los productos inteligentes en el hogar utilizando comandos cerebrales y tecnología ponible. La prueba del concepto se basó en Emotiv Insight, un auricular para electroencefalograma inalámbrico que detecta los comandos del cerebro, las microexpresiones faciales y los estados de ánimo y podría permitir a los usuarios emitir comandos del cerebro para controlar los productos de Phillips como el servicio de alerta médica Philips Lifeline,

Philips Smart TV y el sistema inalámbrico de iluminación personal Philips hue.

Lo que es más, estamos llegando a un punto en el que se están midiendo los datos humanos de formas inesperadas: Los dermatólogos pueden usar fotografías tomadas con teléfonos inteligentes para hacer diagnósticos. Cuando se trata de diseñar interfaces que usan el ancho de banda humana, en lugar de pensar en dispositivos como los ponibles, brazaletes o amuletos, probablemente es más adecuado pensar en el servicio que fluirá a través del dispositivo ponible que en el diseño del hardware. La pregunta clave es: ¿Cuál es la información que deseo que salga del cuerpo para hacer que el servicio sea viable?

mientras las pantallas permanecen y, de hecho, se convierten en una parte más importante de nuestras vidas, también veremos cada vez más el uso de nuestros cuerpos como controladores y como una interfaz.Por ejemplo, un espejo con una cámara inteligente atrás es una forma rápida y adecuada de extraer muchos datos de salud de la cara y la forma en que cambia día a día. Existe una fórmula que se aplica aquí que implica la medición del ancho de banda contra la capacidad de uso para obtener una interfaz de servicio diseñada adecuadamente.

Por ejemplo, con Google Glass, Google decidió que la manera más rápida de introducir información al cuerpo es a través de los ojos y que la forma

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El reloj miCoach Smart Run de Adidas para atletas incorpora la tecnología háptica.

más rápida de sacarla es a través de la voz. Por otro lado, el reloj miCoach Smart Run de Adidas para atletas, que incorpora la tecnología háptica utiliza diferentes métodos de alerta, dependiendo de lo que sea más adecuado para la diferente información del entrenamiento.

Utiliza la vibración para informarle que ya hizo un kilómetro y si da un vistazo a su reloj, puede ver sus tiempos parciales de ese kilómetro. La función visual se manifiesta mejor cuando mide la frecuencia cardíaca con la codificación por color que indica si está corriendo al ritmo deseado. También utiliza la voz de atletas reconocidos, tales como la campeona olímpica de heptatlón, Jessica Ennis-Hill, para darle coaching a medida que realiza rutinas de entrenamiento más complicadas.

Nuestra piel, nuestros ojos y nuestro cerebro ganarán prominencia como NUI. El lenguaje corporal se convertirá en un elemento cada vez más importante del diseño de servicio, especialmente a medida que nos dirigimos hacia un ambiente mezclado de pantallas y objetos que no tiene pantallas.

LENgUAjE cORpORAL DE hUmANO A máqUiNA El surgimiento de las PC, computadoras portátiles y teléfonos móviles ha creado una revolución en las comunicaciones remotas, un mundo donde el lenguaje corporal parece menos importante.

Mientras el habla humana y los textos pueden parecer más sofisticados en un contexto de cara a cara, el lenguaje corporal sigue siendo una forma vital para la transmisión del significado y el énfasis. A pesar de que existen las variaciones culturales, en todo el mundo, “leemos” a otras personas mediante su lenguaje corporal, de manera consciente o inconsciente. En combinación con el uso de las NUI, el lenguaje corporal será un componente significativo en el diseño.

Esto se manifestará en una serie de formas:

gestosNos estamos familiarizando y nos sentimos cómodos con la tecnología de los gestos, ya sea

que nos demos cuenta o no; pensemos en los grifos que tienen un sensor para que fluya el agua. La tecnología de los gestos tiene el potencial de ser enorme, porque cuando se implementa de una manera útil para las personas, se convierte en algo en lo que no pensamos mucho, y por lo tanto, se reducen los pequeños puntos de fricción de la vida.

Habrá más uso de los gestos, especialmente en un ambiente doméstico controlado, en donde los usaremos para subir o bajar el volumen de la música o para ajustar la iluminación. Ericsson está haciendo experimentos con el papel conectado Connected Paper que le permite la impresión barata de un circuito y una batería muy pequeña en un paquete. Cuando toca el paquete, transmite información a través de su cuerpo a un teléfono o tableta que esté sosteniendo con la otra mano. Suponiendo que tenga la aplicación correcta abierta, le proporciona información sobre lo que está mirando, tal como lo que está dentro del paquete, la fecha de vencimiento del producto y las instrucciones de uso, básicamente, cualquier forma de comunicación de valor agregado.

La tecnología basada en los gestos ya está siendo incorporada en el diseño de productos por compañías como Reemo, que efectivamente es un mouse que se usa en la muñeca y permite a los usuarios controlar por gestos los objetos conectados, que pueden ser lámparas, aparatos de la cocina y persianas de hardware informático.

Otros incluyen PrimeSense, que desarrolló el sensor Microsoft Kinect. El sensor ha alimentado más de 20 millones de dispositivos. Apple adquirió PrimeSense en 2013 y se especula que está desarrollando una TV Apple que funcionará mediante gestos.

Pero a medida que los gestos se convierten en una función más regular, también lo hace el problema del “conflicto de los gestos”. A medida que la tecnología prolifere, tendremos una creciente cantidad de interfaces de gestos, generando la posibilidad de experiencias caóticas en las que los movimientos activen acciones no planificadas.

Actualmente no existe un formato estándar para los gestos de cuerpo a máquina que cubran diferentes interacciones y dispositivos.

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Los estándares han evolucionado para muchas otras interacciones; pensemos, por ejemplo, en cómo surgieron los primeros botones izquierdo, derecho y de pausa en los reproductores de casete, que ahora son una interacción sumamente familiar y estandarizada.

Hay tres áreas específicas en las que podría surgir el conflicto de los gestos. Una es entre los principales propietarios de plataformas de tecnología. Mientras empiezan a alojar los gestos en las plataformas como medio estándar de control del usuario, ¿quién será el primero que los integre y, por lo tanto, “sea el propietario” del gesto de la mano para un comando tan sencillo como “detenerse”?

Si no se resuelve este problema fundamental, causará grandes inconvenientes a los usuarios: Por

La balanza personal Wi-Fi de Withings es un ejemplo de un sistema abierto:

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ejemplo, mientras estoy sentado en mi automóvil, ¿estaré usando gestos de Spotify o los gestos del fabricante de automóviles, que pueden significar diferentes mandos?

La tecnología de los gestos tiene el potencial de ser enorme, porque cuando se implementa de una manera útil para las personas, se convierte en algo en lo que no pensamos mucho.De manera similar, es posible que los gestos que son eficaces en una cultura, no funcionen en otra. Un icono de una palma de la mano abierta se puede usar para indicar que está ocurriendo un pago, pero en los países árabes, lo mismo puede significar pedir limosna. La tecnología de los gestos genera los mismos problemas interculturales con los que las compañías ya se han encontrado al desarrollar los nombres de las marcas.

Diseño para las intenciones Usamos una amplia gama de gestos y señales sutiles en nuestras interacciones diarias con otras personas para indicar una intención. La interfaz de usuario (User Interface, UI) de la intención es muy importante al navegar por el mundo físico.

A medida que los robots y automóviles se vuelvan más inteligentes, tendremos que empezar a saber qué intentan hacer los objetos y, del mismo modo, ellos deberían entender nuestras intenciones. Este problema crecerá conforme los dispositivos se vuelvan más autónomos. Cuando los automóviles funcionen

sin conductor, ¿cómo saben los peatones que esperan cruzar la calle si el automóvil puede verlos cuando están a punto de bajar de la acera? Sin un buen diseño, no saben cuáles son las intenciones del automóvil y no saben si el automóvil puede leer sus intenciones.

Es posible que los gestos que son eficaces en una cultura, no funcionen en otra. Las señales de máquina a persona serán un problema clave que surgirá y uno que Rodney Brooks de Rethink Robotics ya está abordando. Brooks coloca ojos gráficos en sus robots, no para humanizarlos, sino para indicar su intención a los humanos, es decir, una mirada hacia la izquierda significa “estoy a punto de moverme hacia allá”. Los robots automatizan la funcionalidad sencilla como el autoempaque y los ojos señalan la intención del robot porque tiene brazos grandes y pesados y cuando esté por moverse hacia un lugar y balancee los brazos, podría lastimar a alguna persona que se encuentre alrededor.

velocidad facialLos humanos esperan reacciones faciales cuando hablan entre sí, y nosotros las leemos a la misma velocidad que nos leemos las caras mutuamente.

A medida que empecemos a interactuar con los objetos alojados en el ambiente que nos rodea y el proceso se vuelva más humano, seremos menos tolerantes en cuanto a las demoras. Podemos soportar las demoras cuando presionamos un botón de la computadora porque es una máquina, no un ser humano. Apple pone un icono para mostrar que la computadora está “pensando” para ayudar a minimizar la frustración de la demora. Pero cuanto más hablemos con el refrigerador y le hagamos gestos, más esperaremos que responda a la “velocidad facial” de los seres humanos.

Esto es un desafío tanto de la tecnología, como del diseño, pero cuanto más humanicen

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los objetos los diseñadores, más esperaremos que respondan a la misma velocidad que los seres humanos.

Si los nuevos paradigmas de interacción se ajustan a la necesidad de los usuarios de interactuar con objetos de la manera más sencilla y natural posible, florecerán. Pero las organizaciones deben ser cautelosas y elegir sistemas que puedan evolucionar y que sean capaces de coordinar y colaborar con los sistemas desarrollados por otras compañías. Las soluciones de diseño de servicios más rápidos e inteligentes no progresarán si los usuarios tienen que aprender varios conjuntos nuevos de gestos diseñados por los diferentes proveedores de servicios. Además, gran parte de las tecnologías y los productos que actualmente están disponibles en este espacio son ecosistemas cerrados, tales como NikeFuel, un sistema registrado de puntos para llevar un registro de la actividad de acondicionamiento físico del usuario, siempre que estén usando dispositivos Nike. Los sistemas abiertos y la capacidad de las personas para adaptarse a los estándares que están surgiendo serán de vital importancia para el crecimiento sostenible de estas tecnologías. La balanza personal Wi-Fi de Withings es un ejemplo de un sistema abierto: El dispositivo, que mide el peso y la grasa corporal de los consumidores se sincroniza con una aplicación de acondicionamiento físico de terceros, MyFitnessPal, para actualizar automáticamente el peso del usuario en la aplicación.

La era del diseño continuo, de la interacción física de humano a máquina y de los Servicios vivos está avanzando.Los consumidores no tolerarán un mundo futuro segmentado por compartimentos de sistemas operativos que les impidan acceder con

fluidez a los Servicios Vivos. De hecho, la batalla entre las filosofías cerradas y abiertas será un gran factor determinante de la velocidad de aceptación de los Servicios Vivos.

Las empresas necesitan aprovechar grandes datos de varias fuentes, para entender mejor a sus usuarios y su comportamiento con el fin de crear un servicio capaz de ampliar sus vidas. La era de los servicios estáticos y del diseño de servicios estáticos está llegando a su fin.

La era del diseño continuo, de la interacción física de humano a máquina y de los Servicios Vivos está avanzando.

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Diseño quese equipara a nuestra mecánica mental

El diseño de los Servicios Vivos no solo se tratará del uso elegante de datos y tecnología para resolver un problema o para ahorrar tiempo. Los diseñadores y desarrolladores también estarán informados según la forma en que los humanos reaccionan a situaciones particulares. En otras palabras, los Servicios Vivos necesitarán estar sincronizados para considerar cómo funciona nuestro cerebro.

En su libro “Thinking Fast and Slow” (Pensando rápida y lentamente), publicado por primera vez en 2011, el economista Daniel Kahneman exploró la economía de la toma de decisiones y el comportamiento. La investigación de Kahneman no solo nos ayuda a entender cómo funciona el cerebro, sino que también nos proporciona algunas lecciones críticas que influirán en el diseño de los Servicios Vivos.

Su consideración clave es que la mente funciona de dos maneras básicas, que él llama Sistema Uno y Sistema Dos. Estos son “sistemas ficticios” que nos ayudan a entender la forma en que funciona la mente. Una forma alternativa de describirlos puede ser el sistema “automático” y el sistema “esforzado”.

Estos descriptores indican cómo funcionan: Al enfrentarse a un problema sencillo como “¿Cuánto es 2 x 2?” o “¿Cuál es la capital de Francia?”, nuestro cerebro responde extremadamente rápido; no realiza ningún esfuerzo aparente para llevar la solución a la mente. Este es el Sistema Uno o el sistema de respuesta “automática”.

Pero si nos preguntan “¿Cuánto es 24 x 17?”, pasamos de lleno a un engranaje mental diferente. Este es el Sistema Dos o el sistema de “esfuerzo”.

El Sistema Uno es la memoria de bajo mantenimiento y acceso aleatorio, que funciona continuamente con poco o ningún esfuerzo. Por lo tanto, el Sistema Uno aprende la asociación entre las ideas (por ejemplo, bate y pelota) y las

recuerda rápidamente. El Sistema Dos entra en acción cuando surge una pregunta para la cual su hermano automático no tiene una respuesta.

Existen varios problemas asociados con esto. Uno es que al operar en el Sistema Dos, se debe prestar atención, pero el cerebro tiene un presupuesto limitado de atención. Las actividades que requieren esfuerzo también interfieren entre sí; la realización de varias tareas mientras se está en el Sistema Dos también es muy difícil.

Otro problema es que tratamos de usar el Sistema Uno tanto como sea posible para evitar pasar al Sistema Dos; nuestro cerebro está diseñado para ser haragán. Al enfrentar un patrón que pensamos que entendemos, el Sistema Uno genera las respuestas, pero nuestra intuición a menudo resulta ser errónea.

La perspectiva de Kahneman tiene profundas implicancias para los diseñadores que intentan crear Servicios Vivos eficaces. Una pregunta clave es: ¿Qué modo mental usarán las personas para acceder o interactuar con el servicio? Por ejemplo, el velocímetro de un automóvil es del Sistema Uno, una solicitud de pasaporte, del Sistema Dos.

Es probable que el diseño del Sistema Uno sea como el de un reloj al que se puede acceder “de un vistazo”. Las gráficas informativas o la visualización de datos pueden transmitir ideas de las mediciones relativas fácilmente; por ejemplo, ¿cuántos datos quedan en su plan de servicios móviles cada mes y cuántos días faltan para el final del mes? El diseño del Sistema Dos tiene que tener en mente que el usuario ha cambiado a un modo tan diferente que se puede medir físicamente.

Los diseñadores también deben entender en dónde pueden encontrar los consumidores una opción que cambie su engranaje mental y la mejor manera de resolver ese desafío.

Nuestro cerebro intentará evitar el Sistema Dos, el sistema que requiere esfuerzo, por lo que, cuando sea posible, los Servicios Vivos pretenderán funcionar con nuestras respuestas automáticas del Sistema Uno. Obviamente, eso no siempre es posible; entonces, si se trata de un diseño del Sistema Dos, el Servicio Vivo debe preparar al usuario para el esfuerzo cognitivo y recompensarlo por ese esfuerzo.

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privacidad de la información: un cambio en el equilibrio del poderLa conciencia y preocupación por la privacidad de la información y específicamente, el uso de la información personal por los proveedores de servicios digitales y los canales de comunicación se están convirtiendo en uno de los problemas más importantes de nuestro tiempo.

Los Servicios Vivos que se basan en múltiples alimentaciones de datos personales en tiempo real combinados con información de terceros inevitablemente plantearán interrogantes acerca de la privacidad y la ética. ¿A quién le pertenecerán y quién tendrá acceso a todos estos datos altamente delicados? Y ¿cuáles son las implicancias éticas de nuestros estilos de vida cada vez más conectados, digitales y rastreables para las personas y las marcas?

Una encuesta reciente sobre la privacidad de la información realizada por Accenture determinó que el 80 % de los consumidores de 20 a 40 años de edad consideran que la privacidad completa de la información ya no existe. Lo que es más, casi la mitad (49 %) dijo que no tendrían ninguna objeción si se rastreara su comportamiento de compras si esto les representara buenas ofertas de las marcas y los proveedores.

Sin embargo, la encuesta no da lugar a la complacencia por las marcas en cuanto a la privacidad y demuestra que, a pesar de que los consumidores continúan adoptando la tecnología digital para asegurar una buena oferta, el 70 % considera que las empresas no son lo suficientemente transparentes en cuanto a la forma en que usan la información y el 87 % considera que no existen suficientes salvaguardas establecidas para proteger la información personal.

Con vistas al futuro, Fjord considera que la llegada de los Servicios Vivos perturbará la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, incluso cuánta información y cuándo los consumidores estarán preparados para compartirla o recibir servicios basados en datos personales.

Actualmente el intercambio de información entre la marca y el consumidor es controlado por las marcas. Como consumidores, debemos dirigirnos a ellas, ya sea mediante un “me gusta” en Facebook, siguiéndolas en Twitter o haciendo un pedido en línea. Podemos aceptar o rechazar su política sobre privacidad y datos. Por lo general, tenemos demasiada prisa para prestar atención. Se intercambia la privacidad por la comodidad.

El surgimiento de los Servicios Vivos anuncia una nueva era, sin embargo, en la que los servicios crecen y evolucionan alrededor de nosotros los consumidores, colocándonos firmemente como centro de atracción

y dándonos un enfoque mayor sobre nuestras vidas, nuestros datos y nuestra privacidad.La decisión reciente que tomó la Corte de Justicia de la Unión Europea en defensa del “derecho al olvido” de las personas por los motores de búsqueda es un ejemplo de cómo el poder sobre los datos está cambiando.

Una encuesta reciente sobre la privacidad de la información realizada por Accenture determinó que el 80 % de los consumidores de 20 a 40 años de edad consideran que la privacidad completa de la información ya no existe.El énfasis comenzará a alejarse de los consumidores que aprenden sobre las marcas, y dirigirse a donde las marcas tengan que hacer un esfuerzo por conocer a los consumidores individualmente.

Imagine un escenario en el que las marcas siguen a sus clientes en Facebook y Twitter en lugar de ser al revés. De hecho, esto ya está sucediendo, cuando los análisis de los medios sociales identifican a las personas influyentes clave para fines de escuchar al mercado o de intentar influir directamente en el mismo. Aunque esto puede presentar problemas de privacidad, como seres sociales, ya cuidamos nuestros perfiles reales y en línea para mostrar los aspectos de nosotros mismos que deseamos que las personas vean y ocultamos los que no queremos exponer.

Por lo tanto, no se trata de un paso muy grande controlar nuestro perfil como consumidores y decidir cuán bien deseamos que nos conozcan las marcas y qué información estamos preparados para compartir con ellas. Como amigos, las marcas que hacen el esfuerzo de conocernos, se

comportan adecuadamente y respetan los límites de lo que estamos preparados para compartir y lo que no, probablemente serán invitadas a entrar en nuestras vidas. Aquellas que no, quedarán aisladas por las decisiones personales en línea o los sistemas automatizados que nos protegerán del abuso.

Las marcas que desarrollen relaciones individuales exitosas con sus clientes pueden ser confiables, por ejemplo, para hacerse cargo de la seguridad del hogar o los arreglos de viaje. Aquellas que no lo hagan eficazmente o impongan un precio demasiado pesado en cuanto al intercambio de la información, no tendrán ese privilegio y nos perderán como clientes.

El cambio en el poder ganará impulso conforme crezca el reconocimiento de la oportunidad comercial de autorizar a las personas a controlar su información personal.

De hecho, las nuevas empresas están desempeñando un papel en el desafío del intercambio de datos tradicional entre las marcas y los consumidores. Ghostery, por ejemplo, es un servicio que permite a los clientes dar seguimiento y bloquear las marcas que los están rastreando en línea, dándoles más control sobre su información. Safeplug, ofrece un servicio similar. Se trata de un dispositivo que se conecta a los enrutadores web en casa, canalizando todo el tráfico de Internet a través de una red anónima, de manera que las búsquedas en la web pueden ser privadas.

Las marcas principales también están empezando a adoptar esta demanda de mayor control sobre la información personal. La empresa de telecomunicaciones Verizon lanzó recientemente su programa Smart Rewards (recompensas inteligentes) en el cual los clientes dan su consentimiento para compartir su ubicación, sus búsquedas en la web y los datos de uso de aplicaciones móviles, programa que los socios de Verizon utilizan para enviar publicidad más dirigida al público objetivo. A cambio, los suscriptores obtienen acceso a ahorros y descuentos de miles de productos de marca y descuentos en 26.000 hoteles. Mientras tanto, la nueva empresa minorista

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de tecnología Swarm, utiliza Wi-Fi en la tienda para rastrear la actividad de los consumidores en Internet con la intención de disuadirlos de comparar precios y visitar las tiendas para examinar los productos. A cambio ofrece a los consumidores Wi-Fi gratis y usa su navegador en la web para enviar en tiempo real cupones, promociones y descuentos.

pRivAciDAD REAL y pERcibiDA Para las marcas que luchan con la forma de manejar la privacidad relacionada con los servicios digitales, es importante tener claro el hecho de que si bien es obvio que las soluciones digitales ofrecen beneficios a los consumidores, lo hacen a un costo. Por ejemp-lo, el beneficio del sistema de rastreo del GPS en los teléfonos inteligentes ha revolucionado la forma en que nos desplazamos del lugar A al B, haciendo que sea prácticamente imposible que nos perdamos.

Si los teléfonos inteligentes empiezan a registrar las ubicaciones del usuario sin su conocimiento o permiso, esto representa un costo para el consumidor, lo cual podría ser real (¿qué significa esto para mi seguridad y protección?) o percibido (esta es una violación inaceptable de mi privacidad). La fórmula para un servicio consciente del contexto exitoso es recordar siempre que el beneficio en términos de utilidad, automatización, placer, belleza y nuevas perspectivas siempre debe superar el costo, lo cual podría representar pérdida de control, falta de privacidad, distracción o ansiedad.

Dada la actitud de la generación del milenio hacia la privacidad, creemos que la pregunta “¿cómo respetarán las marcas mis datos y privacidad personal?” se convierte en “¿cómo quiero ser conocido?”.

Los consumidores son extremadamente cautelosos respecto a los costos de los servicios digitales innovadores y podría decirse que esta cautela es uno de los principales obstáculos para el éxito de los Servicios Vivos. Un estudio que realizó recientemente Acquity Group sobre la adopción de los dispositivos conectados y la tecnología inteligente por los consumidores reveló que la preocupación respecto a la privacidad es una barrera importante para la asimilación cuando se trata de la adopción de los dispositivos conectados que podrían hacer más fácil la vida. La encuesta que se realizó a más de 2000 consumidores en los Estados Unidos reveló que el 23 % no había comprado tecnología inteligente para el hogar debido a las preocupaciones sobre la privacidad. De forma similar, el 19 % fue disuadido de comprar tecnología ponible debido a inquietudes sobre la privacidad.

Las indicaciones tempranas sugieren que los consumidores están en lo correcto al preocuparse por la privacidad en relación con los dispositivos conectados y la tecnología inteligente.

Una revisión reciente de la división de seguridad de Fortify de HP de 10 dispositivos populares para el hogar, controlados por aplicaciones, incluidos los dispositivos de TV, termostatos y alarmas inteligentes, determinó que los 10 tenían fallas en la seguridad, lo que los hacía vulnerables a los hackers. En un experimento separado, la BBC puso a prueba gadgets inteligentes llenando una casa con dispositivos conectados que variaron desde monitores de bebés, TV inteligentes y complementos hasta cámaras Wi-Fi y luego pidieron a expertos en seguridad informática que rompieran la seguridad de los mismos. Los expertos pudieron hackear todos los artículos incluidos.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas garantizar que los beneficios de los nuevos servicios digitales siempre serán mayores que los costos reales o percibidos? Fjord cree que deben tomar dos medidas: Primero, las marcas deben reducir el costo implícito de los Servicios Vivos para los consumidores mediante un aumento de:

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•Transparencia: Dejarme ver lo que sucede con mis datos.

•Autonomía del usuario: Dejarme controlar mis datos.

•Seguridad: No dejar espacios vacíos en mi red personal.

Segundo, las marcas necesitan impulsar el beneficio explícito de los Servicios Vivos aumentando, según sea necesario:

•personalización: Darle forma a los servicios a mi alrededor.

• Adaptación: Comprender el cambiante

contexto externo.•Automatización: Quitarme la carga cognitiva

innecesaria.

cómO EviTAR EL vALLE iNqUi-ETANTEOtro desafío para los diseñadores de servicios digitales es el “valle inquietante”. Esta hipótesis acuñada por el experto en robótica japonés, Masahiro Mori, se centra en la interacción entre los seres humanos y los robots, pero se aplica de igual manera al área de los Servicios Vivos.

La teoría de Mori indica que mientras que un robot está hecho de manera que parezca más humano, la respuesta emocional de parte de nosotros se hace más positiva y empática, hasta un punto en que el robot cruza una línea y también se convierte en algo muy parecido al ser humano. En este punto nuestra respuesta al robot es de aversión.

Masahiro observó que si después el robot se vuelve menos humano en apariencia, aquellos que interactuaron con él muestran una actitud más positiva hacia el robot.

Para los diseñadores que desarrollan Servicios Vivos, la consideración vital es reconocer las limitaciones de lo aceptable, es decir, no asumir que solo porque un servicio puede hacer algo, deba hacerlo. Posiblemente, los ciudadanos sencillamente no aprecien el hecho de que los conozcan demasiado (especialmente si no

entienden cómo sucedió esto): los misterios no son buenos. Diseñar solo basándose en análisis de datos accionables es ignorar los rasgos humanos, que incluyen la cultura, el estado de ánimo, la etiqueta y la imprevisibilidad pura del ser humano. Estos rasgos hacen que la tarea de diseñar los Servicios Vivos sea más difícil, pero es imposible ignorarlos sin crear experiencias que sorprendan a las personas en el mundo real.

Los errores sencillos que pueden arruinar las experiencias con los servicios digitales y que ya son frecuentes incluyen:

• lamalainterpretacióndelasnecesidades de los consumidores, basada en análisis simplistas de conductas del pasado. Por ejemplo, suponer que solo porque una persona fue a correr una vez hace una semana es tiempo de animarla a hacerlo otra vez incluso si se acostó tarde y tuvo reuniones sucesivas sin descanso esa mañana.

• Eliminarlasopcionesconbaseenlas primeras decisiones tomadas al configurar un servicio o volver repetidamente a los valores predeterminados de la primera opción o ubicación seleccionada, independientemente del patrón de las selecciones subsiguientes. Actuar en nombre de los consumidores sin su aprobación, por ejemplo, al compartir información con las marcas y las conexiones sociales o al usar declaraciones u opiniones fuera de contexto. Incluso si se han marcado las casillas de permiso, la suposición no siempre debe ser que los consumidores aprobarán.

• Nolograrentenderlasrelacionesculturales o sociales de los consumidores o recomendar productos inadecuados o sin tener en cuenta el contexto de la vida diaria de los consumidores o sus actitudes establecidas.

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El aumento en los servicios que puedan rastrear, monitorear y conocer aspectos íntimos de nuestras vidas plantea importantes cuestiones éticas que necesitarán ser abordadas por las marcas y los diseñadores de servicio.

• Ofrecerasesoramientonosolicitado.

Estos errores son lo suficientemente perjudiciales cuando los datos y las preferencias que se utilizan para entregarlos están a un nivel simple. Si el servicio está diseñado para ofrecerlo tras el procesamiento de muchas variables diferentes al punto que la entrega se sienta demasiado personal o incluso invasiva, el impacto negativo podría ser aún mayor.

para los diseñadores que desarrollan Servicios vivos, la consideración vital es reconocer las limitaciones de lo aceptable, es decir, no asumir que solo porque un servicio puede hacer algo, deba hacerlo.

Puesto de forma simple, el problema para los diseñadores es que los humanos algunas veces son seres que van contra la intuición, emocionales y a menudo, irracionales. Sin embargo, a medida que el equilibrio del poder de los datos cambia de las marcas u organizaciones a la persona, los usuarios finales pueden reconocer que el control viene acompañado de la responsabilidad, lo que significa que, con el tiempo, prestarán más atención al tipo de interacción que valoran.

A medida que los Servicios Vivos se vuelven más comunes, las entidades de protección al consumidor y gubernamentales tendrán que interesarse mucho más en los problemas relacionados con la privacidad. Independientemente de la creciente confianza del consumidor respecto al manejo de la privacidad y la información, las marcas tendrán que ser escrupulosamente transparentes y éticas sobre la manera en que usan los datos para evitar los efectos negativos de una regulación, que podrían reprimir a los Servicios Vivos desde el principio. Dicho esto, aquí como en otras áreas de los Servicios Vivos, se abrirá una brecha para los

servicios comerciales que aprovechen el creciente conocimiento y entendimiento de los consumidores sobre sus datos, ayudándoles a comprender su valor comercial y cómo negociar con las marcas y otras organizaciones para intercambiar datos a cambio del mejor rendimiento posible.

éTicA: mOTivAcióN vERSUS LibERTADLa privacidad del consumidor es solo un ejemplo de la mayor dimensión de los problemas sociales y morales planteados por la aparición de servicios digitales inteligentes y conscientes del contexto. El aumento en los servicios que puedan rastrear, monitorear y conocer aspectos íntimos de nuestras vidas plantea importantes cuestiones éticas que necesitarán ser abordadas por las marcas y los diseñadores de servicio.

Estos problemas variarán de un sector a otro y serán informados por los usos potenciales de los datos. Consideremos las tres áreas en las que los Servicios Vivos están empezando a surgir:

1) Salud y bienestar2) El automóvil conectado3) El hogar y la familia conectados

1. Salud y bienestarLa entrada doble de Apple en el sector de los dispositivos ponibles, de salud y bienestar con el lanzamiento de su reloj y su plataforma de salud, Healthbook, subraya la creciente importancia de este sector.

La investigación de ABI calcula que el mercado global de dispositivos ponibles de salud y acondicionamiento físico podría llegar a 170 millones de dispositivos para el año 2017. Si los consumidores cada vez más optan por usar los dispositivos ponibles para llevar el control de su salud y bienestar, solo es cuestión de tiempo (dejando de lado los problemas reglamentarios actuales de los mercados individuales) antes de que las compañías aseguradoras intenten fijar precios a sus servicios alrededor de este flujo de datos. En otras palabras, si un consumidor parece estar bien de salud y se mantiene en constante actividad, además de los factores genéticos, probablemente esté mejor preparado para tener una vida longeva

que el consumidor que se mantiene recostado en un sillón. Una pregunta clave de ética para este sector es: ¿Verá la sociedad con buenos ojos el cálculo de primas en función de cuán bien una persona cuida de sí misma? ¿Y hasta qué punto está bien que el sector público o privado motive proactivamente a las personas, mediante incentivos financieros, a cuidar de sus cuerpos comportándose de una forma determinada?

2. El automóvil conectadoDesde la presentación del nuevo prototipo del automóvil que se conduce solo de Google junto con los planes del gobierno holandés de realizar pruebas en las carreteras públicas con este tipo de automóviles, la del automóvil conectado es una de las áreas en las que la tecnología del tipo de los Servicios Vivos probablemente produzca el cambio económico y social a largo plazo más drástico. Por supuesto, en el sector automotriz, los incentivos de comportamiento están bien establecidos. Sin embargo, las primas de los seguros solo aumentan si el comportamiento incorrecto ocasiona un incidente y se puede comprobar que ocasionó gastos. ¿Qué pasa si aumentan las primas porque el comportamiento incorrecto hace que aumente la probabilidad de que ocurra un incidente?

Una pregunta clave de ética para este sector es: ¿verá la sociedad con buenos ojos el cálculo de primas en función de cuán bien una persona cuida de sí misma? No es imposible imaginar un escenario dentro de unos cinco a diez años, en donde alguien vaya a excesiva velocidad y ya no dependamos únicamente de las cámaras para atrapar a los culpables de conducir a excesiva velocidad. En cambio, la telemática en la que el automóvil del conductor se conecta a los automóviles cercanos, recopila información sobre la velocidad del conductor y su proximidad a otros vehículos y transmite esta información a la compañía de seguros del conductor. Luego, las aseguradoras envían un mensaje al tablero del conductor con

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una advertencia de que está conduciendo de manera peligrosa y que a menos que esto cambie inmediatamente, subirá el precio de sus primas del seguro. Incluso es posible imaginar que no se les dará la opción y que las sanciones se podrán aplicar automáticamente, en tiempo real.La cuestión ética aquí es que algunas personas verán este desarrollo como una enorme violación a la libertad individual, mientras que otras verán este escenario como un ejemplo en el que el bien mayor pesa más que la libertad personal.

3. El hogar y la familia conectados Estamos llegando rápidamente a un punto en donde los padres pueden monitorear a sus hijos a distancia mientras se encuentran en la escuela o participan en otras actividades lejos del hogar.

Como se indicó en el Capítulo 4, en los Estados Unidos ya hay una aplicación llamada ClassDojo que captura datos en tiempo real sobre el comportamiento de los niños en las aulas y que está siendo utilizada para crear vínculos más fuertes y cercanos entre los padres y los maestros, específicamente para mejorar el comportamiento en clase. De nuevo, este tipo de servicio plantea el interrogante de si esto viola el derecho a la privacidad de los niños y desaliente la independencia.

Los tres escenarios generan dudas claves respecto al nivel de libertad que nos gustaría y al equilibrio entre el costo y el control en la sociedad. Debemos esperar debates intensos que van en aumento acerca de estos asuntos en los medios y entre los políticos de todo el mundo.

¿cAmbiARáN NUESTRO cOmpOR-TAmiENTO LOS SERviciOS vivOS?Una preocupación ética final generada por el crecimiento futuro de los Servicios Vivos es su posible impacto en el comportamiento humano y en la manera en que interactuamos con ellos a nuestro alrededor.

Nuestra capacidad para conectarnos con el resto del mundo, a través de Internet y los teléfonos móviles, ya está demostrando que es una gran distracción de la realidad, que Mark Curtis de Fjord trata en su libro: “Distraction: Being Human in the

Digital Age” (Distracción: Ser un humano en la era digital).

Es fácil imaginar un escenario en que cada vez nos distraigamos más del mundo real debido a los últimos servicios indispensables para organizar nuestro trabajo, nuestras familias, nuestras vidas y nuestra colección de música. “Her” (Ella), una película de Spike Jonze, lleva este escenario un paso más allá al representar a un hombre, Theodore Twombly, que se enamora de “Samantha”, un sistema operativo artificialmente inteligente.

Una perspectiva es que los Servicios vivos servirán de antídoto al fenómeno del motor de distracción causado por las ondas anteriores del internet y los teléfonos móviles. La tecnología de Samantha es tan sofisticada que es capaz de responder a las emociones de Theodore en tiempo real. A medida que avanza la película, él se vuelve emocionalmente más dependiente de “ella” al punto en que “ella” llega a dominar la vida de Theodore.

Aunque la premisa de “ella” pueda parecer descabellada, podría estar más cerca de la realidad de lo que pensamos. Las funciones de reconocimiento de voz de los aparatos móviles, tales como Siri de Apple y S Voice de Samsung, que son capaces de responder a los usuarios y realizar tareas personalizadas, ahora son funciones estándar. Mientras tanto, la última consola de Xbox, Xbox One trae comandos de voz Kinect que permiten a los usuarios interactuar con la consola. No es de extrañar que Ray Kurzweil, director de ingeniería de Google, recientemente pronosticó que en 15 años será posible tener una relación emocional con las computadoras.

Entonces, ¿ofrecerán los Servicios Vivos nuevos niveles de perturbación en la manera en que

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nos conectamos e interactuamos mutuamente, sintiéndonos cada vez más alejados unos de otros y de la vida real?

La respuesta honesta es que probablemente sea demasiado temprano para saberlo. Una perspectiva es que los Servicios Vivos servirán de antídoto al fenómeno del motor de distracción causado por las ondas anteriores del Internet y los teléfonos móviles. Al ofrecer los servicios que se adaptan individualmente a nuestras necesidades y al filtrar los datos que no son relevantes, pueden ayudarnos a distraernos menos por los servicios digitales, a medida que ganamos confianza en que pueden ofrecer lo que queremos, cuando lo queremos.

Además, a medida que las interfaces físicas a las que nos hemos acostumbrado, tales como las pantallas y los teclados, cada vez más dan lugar a las interfaces naturales de usuario (NUI): la voz, la piel, los ojos y el cerebro, habrá menos barreras físicas entre nosotros y el mundo exterior, lo que nos permitirá sentirnos más involucrados y conectados con el mundo real, en lugar de ser excluidos de este mundo por una barrera centrada en los dispositivos virtuales.

Conforme evolucionan los servicios digitales, será de suma importancia abordar estas cuestiones importantes sobre su efecto en la privacidad, la ética y los humanos, con el fin de garantizar que los Servicios Vivos realmente agreguen y mejoren la calidad de nuestras vidas y no lo contrario.

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AcERcA DE FjORD

Fjord es una empresa consultora de diseño e innovación adquirida por Accenture Interactive en 2013. Creamos servicios digitales útiles, eficaces y deseables, que gustan a las personas. Ayudamos a las empresas líderes del mundo a convertir los sistemas complejos en sencillos y brillantes con el poder del diseño. Fundada en 2001, Fjord emplea un grupo diverso de más de 400 expertos en diseño en quince centros creativos globales situados en Atlanta, Berlín, Chicago, Helsinki, Estambul, Londres, Los Ángeles, Madrid, Milán, Nueva York, París, San Francisco, San Pablo, Estocolmo y Sídney. Para obtener más información, visite www.fjordnet.com.

AcERcA DE AccENTURE

Accenture es una compañía que ofrece consultoría gerencial, servicios de tecnología y tercerización a nivel global, con más de 323.000 personas atendiendo a los clientes en más de 120 países. Combinando la experiencia incomparable, las capacidades integrales en todas las funciones industriales y empresariales así como también la amplia investigación en las empresas más exitosas del mundo, Accenture colabora con los clientes para ayudarles a convertirse en empresas y gobiernos de alto rendimiento. La compañía generó ingresos netos de USD 30 mil millones durante el año fiscal que finalizó el 31 de agosto de 2014. Su página de inicio es www.accenture.com.

AcERcA DE AccENTURE DigiTAL

Accenture Digital, conformada por Accenture Analytics, Accenture Interactive y Accenture Mobility, ofrece una amplia cartera de negocios y servicios de tecnología a través de marketing, movilidad y analítica digitales. Desde el desarrollo de estrategias digitales hasta la aplicación de tecnologías digitales y la ejecución de procesos digitales en su nombre, Accenture Digital ayuda a los clientes a aprovechar los dispositivos conectados y móviles; a extraer ideas de los datos mediante análisis y a enriquecer las experiencias e interacciones de los clientes finales, proporcionando resultados tangibles del mundo virtual e impulsando el crecimiento. Conozca más sobre Accenture Digital en www.accenture.com/digital.

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Todos los derechos reservados. Accenture, su logotipo y High Performance Delivered son marcas registradas de Accenture. Este documento es producido por los consultores de Accenture como orientación general. No tiene el propósito de brindar asesoría específica sobre sus circunstancias. Si necesita asesoramiento o más información sobre cualquier asunto mencionado, póngase en contacto con su representante de Accenture.

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LA ERA DE LOS - Accenture · de escritorio. Se inició a principios de la década de 1990 y...

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