La era moderna de la publicidad
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OSCAR GARCÍA RAMOS/KARLA BASIL/ PERIODISMO/ NO ESCOLARIZADO/UNIVERSIDAD DE XALAPA/13/10/2011/ PUBLICIDAD/701 1 LA ERA MODERNA DE L A PUBLICIDAD: INVESTIGACIÓN Y RESPONSABILIDAD Marco ético para crear mensajes promocionales Investigación debe ser válida y confiable para medir los riesgos de la publicidad. Esto se debe a que se busca en ocasiones engañar al consumidor y no satisfacer sus necesidades, este problema viene desarrollándose desde el siglo XIX y hoy en día se puede ver reflejado con a lgunos productos ”milagrosos” que se ofertan en la televisión como los objetos multiusos, objetos de limpieza rápida o píldoras para adelgazar de peso. Durante esta era se consolidó la idea del premarketing y las comunicaciones de masas surgieron como paradigma de la publicidad. También, durante este periodo la competitividad se disparó gracias a la revolución industrial; La publicidad cobró mucha fuerza para po der posicionar el producto en le me rcado internacional. Se empiezan a realizar investigaciones conductistas y se pegan en el sistema positivista (prueba y error) que venia desarrollándose desde el siglo XVIII. No hay que olv idar q ue los medios i mpresos también sufrieron una evolución y volcaron su atención a consolidar a a la imagen como parangón del discurso; las imágenes ya no ilustraban , se volvían la información. Estas revoluciones se llevan principalmente en Estados Unidos y Europa. Se empieza a pensar en las metas, objetivos de marketing, estrategias de análisis de la situación (mercado), los problemas y oportunidades, la investigación y el plan financiero para llevar acabo toda esta empresa publicitaria. Las empresas se empezaron dar cuenta que las ventas aumentaron y no se debía a un cambio en el producto, sino en la presentación del mismo, la publicad tanto en empaque como en discurso se hizo muy eficiente: mayor capacidad de la
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Tips, ideas y anotaciones sobre marketing & publicidad.
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LA ERA MODERNA DE LA PUBLICIDAD: INVESTIGACIÓN Y
RESPONSABILIDAD
Marco ético para crear mensajes promocionales
Investigación debe ser válida y confiable para medir los riesgos de la publicidad.
Esto se debe a que se busca en ocasiones engañar al consumidor y no satisfacer
sus necesidades, este problema viene desarrollándose desde el siglo XIX y hoy en
día se puede ver reflejado con algunos productos ”milagrosos” que se ofertan en la
televisión como los objetos multiusos, objetos de limpieza rápida o píldoras para
adelgazar de peso.
Durante esta era se consolidó la idea del premarketing y lascomunicaciones de masas surgieron como paradigma de la publicidad. También,
durante este periodo la competitividad se disparó gracias a la revolución industrial;
La publicidad cobró mucha fuerza para poder posicionar el producto en le mercado
internacional. Se empiezan a realizar investigaciones conductistas y se pegan en
el sistema positivista (prueba y error) que venia desarrollándose desde el siglo
XVIII.
No hay que olvidar que los medios impresos también sufrieron una
evolución y volcaron su atención a consolidar a a la imagen como parangón del
discurso; las imágenes ya no ilustraban , se volvían la información. Estas
revoluciones se llevan principalmente en Estados Unidos y Europa.
Se empieza a pensar en las metas, objetivos de marketing, estrategias de
análisis de la situación (mercado), los problemas y oportunidades, la investigación
y el plan financiero para llevar acabo toda esta empresa publicitaria.
Las empresas se empezaron dar cuenta que las ventas aumentaron y no se
debía a un cambio en el producto, sino en la presentación del mismo, la publicad
tanto en empaque como en discurso se hizo muy eficiente: mayor capacidad de la
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distribución del producto. Surge el concepto de “marca” y todas sus cualidades
como factor de identificación y se consolidan en el consumidor.
También se dividen los enfoques de “marketing” para entre a todos los
estratos del consumidor desde el micro (la familia) hasta el marco consumidor
(naciones). La empresas también sufren modificaciones administrativas y
evolucionan las formas en cómo se podían constituir las empresas.
El nombre de la marca
Un nombre no es solamente una forma de distinguir el producto, sino es una idea
que engloba a toda la empresa. El cliente debe familiares con esta y debe atender
las necesidades del consumidor.
Las extensiones de marca son introducciones de nuevos productos bajo
una marca existente. Una buena marca sabe como seducir al consumidor, hace
investigaciones de mercado, utiliza técnicas como el análisis de conjunto para
determinar lo que los consumidores perciben como el beneficio del producto. Y
utiliza una publicidad inteligente; aquella que se enfoca en crear un sentimiento o
llena una aspiración del consumidor.
El humor la creatividad son necesarios para una buena campaña
publicitaria, aunque existen productos que por su naturaleza (o más bien visión de
la empresa) optarán por otros medios menos radicales. Un slogan que han
funcionado es: precio contra marca, exaltar la calidad de producto ante la
cantidad que ofrecen otros competidores (caso Duracell o Energizer ). Siempre se
debe tener en cuenta quien va dirigida la publicidad (sector del marcado).
Los objetivos principales de una buena campaña de marketing son:
La participación alta por parte de los consumidores.
La calidad el producto.
La longevidad de la marca
Publicidad y comunicación de mercado
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Personalidad e la marca
El precio
Saber utilizar el concepto de precio dentro de la publicidad es vital, el cliente
siempre busca lo más económico y de mejor calidad . En ocasiones, el precio poco
tiene que ver con la marca, existen clientes que poseen cierta lealtad a una marca
y no les importará el precio, sine embargo este es un proceso lento; la marca debe
tener cierto prestigio y estar consolidad dentro del mercado.
Se debe también tener en cuenta la brecha de valor en el producto,
entiéndase como la diferencia entre el precio del mismo y el valor que los
consumidores le dan. “Cuanto cree el consumidor queel producto
debe valer”. Unclaro ejemplo de la manipulación del valor del pecio en Wallmart .
Variaciones en la importancia de la publicidad
Existen diferentes valores que determinan la importancia de una campaña
publicitaria entre algunos de los que podemos mencionar son:
El crecimiento acelerado de un mercado.
La correlación entre publicidad y ventas. Los productos con diferentes ciclos de compras.
La vida del producto, entre más joven más publicidad requerirá para que
sea conocido.
La calidad de producto, entre más alta sea, mayor publicidad será
necesaria.
Los competidores, se deben superar o estar a la par.
Uno de los aspectos más importantes del marketing es el desarrollo delcanal del mismo marketing, se debe entender al productor del medio industrial,
después el producto terminado, después los compradores mayoristas, los
minoristas y finalmente el consumidor.
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Las decisiones que abogan al marketing determinan muchos factores en el
rol que la publicidad despeña para poder tomar decisiones en la forma en cómo
presentan sus estrategias.
La publicidad se pude dividir en dos ramas: la de largo plazo y la de corto
plazo Su función depende del publico micro o macro al cual va dirigido, no es lo
mismo una publicidad recurrente para aun público menor, que una publicidad de
ámbito nacional o internacional (campaña de Obama).
La planeación de la marca
A grandes rasgo los pasos que se deben entender para realizar una buena
planeación de marca son:
1. El conocimiento de vida útil del producto.
2. La realización de la espiral del producto y la publicidad el mismo.
3. El nacimiento de la marca y sus aspectos básicos de elección.
4. Las marcas y el marketing previamente establecido.
5. Métodos de planeación estratégica existentes.
Las marcas pueden crear hábitos de consumo o pueden seguir tendencias dehábito de consumo, dependerá de la situación de contexto de la población del cual
el producto se quiere posicionar (ejemplo Egg Beaters ).
Cuando se crea una tendencia se debe tomar en cuenta los siguientes factores:
1. La educación que se proporciona a consumidor del nuevo producto o
servicio.
2. La efectividad del producto para crear y satisfacer una nueva necesidad en
el consumidor.
Cuando el producto es reconocido empieza la fase de competencia y es
cuando nuevas estrategias de publicidad se deben tomar. En la tercera fase el
producto es aceptado por la marca y no tanto por el producto. En la última fase la
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fase vuelve a lanzarse una marca o producto pionero; empieza una nueva la
espiral de la publicidad.
Segmentación de mercado
Para poder dividir un mercado se debe enfocar en las características de la
población, su edad, género, estilo de vida, nivel socio económico, etc. Esta
población tendrá como objetivo consumir cierto tipo de productos, es en esta gama
dónde la publicidad encofrará su atención.
Para entender la perspectiva del análisis situacional del plan de marketing
se puede optar por realizar un análisis FODA (Fuerza, oportunidad debilidad
amenaza) o SWOT (Strenght, Weakness, oportunity and threat). Se debe también
entender los nichos consolidados que van surgiendo con las nuevas,
improvisaciones de los usuarios, tecnologías y avances (ejemplo aspirina Bayer).
Advertencias sobre el posicionamiento
El publicista debe tener cuidado al modificar el proceso publicitario o al
arriesgarse, expandir su mercado conlleva siempre un riesgo y debe estarconsciente de los posibles efectos a corto y a largo plazo. Para lograr esto, se
debe tener en mente el perfil del mercado, una descripción demográfica y
psicográfica de la gente y los hogares donde se consume el producto.
El territorio y la información socioeconómica son factores que también
deben considerarse para el posicionamiento del mercado.
El perfil del comprador
La demografía es vital para conocer las necesidades y aspiraciones del
consumidor, esto se debe tomar en cuenta para no atentar contra los intereses del
consumidor, caso como el de Mc. Donalds en Japón; el uso erróneo en la
combinación de colores puede lograr un efecto negativo en el consumo de las
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famosas hamburguesas, esto se debe al contexto, al igual que la Pepsi Limón en
México. No olvide considerar, también el estudio de los estilos de vida del
consumidor target (piscografía).
La mezcla de la psicografía y la demógrafía brinda los instrumentos para el
análisis poblacional; la meta a seducir para la publicidad. Los mercados prueba
son útiles para conocer el impacto posible ante un población mayor que se
considera homogénea, no se tomará un mercado prueba para analizar su impacto
en diferentes naciones o ciudades muy lejanas (Xalapa y Ciudad Juarez).
El Uso de la Televisión
La T.V posé una gran gama de cualidades y desventajas. Dentro de las ventajasse puede observar:
La eficacia para llegar a los diferentes grupos sociales y hogares.
Facilidad para mostrar publicidad creativa y pragmática.
Dentro de sus desventajas se puede ver:
Duración corta de la publicidad, la repetición de los comerciales puede
volverlos ineficientes, sin embargo cuando se logra grabar en la mente del
consumidor se logra posicionar el producto (aunque es costoso hacer
repeticiones).
Audiencia fragmentada enfocada a consumidores de bajo ingreso.
Saturación de comerciales
Los VCR y DVR hacen que la publicidad no aparezca en la mente del
consumidor.
En casos donde la televisora no sea muy reconocida se dencompensaciones de tiempo a los anunciantes.
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Spot vs cadena
Los spots son como se les denomina a los anuncios compran un espacio en las
cadenas y no se les da una cobertura amplia. Su desventaja es que es costoso y
más burocrático que los protocoles establecidos por publicidad afiliada a la
cadena. Los spots son espacios sumamente competitivos y muy diversos en
horarios y formatos.
La T.V de cable tiene la ventaja de que hace más atractivo su imagen para
los anunciantes por su alto número de rating para un estrato social con mayor
poder adquisitivo.
Uso de la radio
La radio tiene la ventaja de ofrecer una gran variedad de gama de estaciones,
inclusive en las comunidades más remotas, es muy popular y de fácil acceso a los
hogares, sus ventajas son:
Medio primario para dirigirse a segmentos de audiencia estrechos, dichos
usuarios no son constantes en otros medios.
Cercanía con la venta y duración constante. Costos relativamente bajos, inmediatez, proximidad, puede adaptarse
rápido al mercado.
Relación personal con el auditorio, ofrece una mayor credibilidad.
Sus desventajas son:
Dada su naturaleza sin imagen, pierda fuerza.
Las compras de las audiencias pueden ser menores; su audiencia es
fragmentada.
No tienen una metodología tan rigurosa como la T.V.
Saturación del medio.
Suele enfocarse a nivel local.
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El periódico
El periódico es uno de los medios con mayor historia y reputación.
Sus ventajas son:
Audiencia de alto nivel socio económico.
Publicidad flexible y con muchas estrategias de marketing.
Fácil medición de las estrategias de marketing utilizadas en el periódico.
Credibilidad en el medio y por ende en la publicidad.
Sus desventajas son:
Pocos anuncios son leídos.
Perdida de lectores.
Los costos han aumentado.
Suele enfocarse a nivel local.
Las tecnologías como el internet y los medios digitales (Ipad, etc) han causado un
serio impacto en cómo se leen los periódicos, el internet está volviéndose el centro
de atención para los diarios probablemente para las futuras generaciones el diario
será solamente y exclusivamente expuesto en medios como el del internet.
Las revistas
Son el medio predilecto para el consumidor de nicho, su público es muy específico
y la revista es un reflejo de ese nicho.
Sus ventajas son:
Revistas especializadas que pueden hacer llegar productos de difícildistribución al consumidor del nicho.
Mensajes poderosos y con un discurso muy elaborado.
Variedad en sus publicaciones locales e internacionales.
Vida larga y buenos puntos para elaborar foros entre los anunciantes.
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Sus desventajas son:
Costosas.
Saturación publicitaria del medio.
Lejanía con el lector por sus fechas de cierre.
Suelen volverse medios secundarios de consulta.
Las revistas se enfocan en extremo a los factores demográficos y sociales de su
nicho, se vuelven tan espacialidades que arriesgan a que no lleguen a su público.
Deben tomar otras estrategias como la promoción en eventos dirigidos al
consumidor, (revista PC Computing).
Publicad fuera de casa
La publicidad del exterior tiene una velocidad comparable con los otros medios
masivos de comunicación.
Sus ventajas son:
Costo muy bajo y exposición al mercado adulto con velocidad.
Buen medio complementario por su permanencia. Ayuda a establecer
consciencia a demarca.
Focos de atención en el medio ambiente.
Desventajas:
Los conductores no los perciben bien.
Difícil de comparar con otros medios.
Genera contaminación visual.
La publicidad fuera de casa estable una identidad con los productos establecidas,
es muy cercana al público, se adapta a muchos formatos y complementa de
manera eficiente a los otros medios. Es fácil colarla en cualquier medio de
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transporte posible o en locaciones fijas (carros, taxis camiones, muros,
espectaculares, bicicletas, etc.).
Publicidad de respuesta directa e internet
Uno de los medios que en la actualidad está cobrando más fuerza y que en ciertos
países se está consolidando como el medio con mayor poder de distribución de la
imagen.
Ventajas:
Globalización del mensaje y fácil acceso al mismo.
Respuesta directa y comprobable (tests y encuestas).
Participación del consumidor para saber sus valores demográficos y
etnográficos.
Desventajas:
Poca credibilidad en el medio.
Poca participación en páginas consolidadas a la publicidad.
El internet tiene la ventaja que a futuro agilizara la compra prácticamente en
cualquier lugar y que absorberá otros medios para hacerla un medio
principal de publicidad.
Bibliografía
Sampieri, C. B. (2011). Antología:Publicidad . Xalapa: Universidad de Xalapa.
