8/12/2019 La Estetica Del Consumo - Josep Maria Montaner

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La esttica del consumo.

Publicat el 31/01/14 perJosep Maria MontaneriZaida Mux// Cap comentari

Este artculo forma parte de un captulo extra del libro Arquitectura y Poltica, de Josep MariaMontaner y Zaida Mux publicado por la editorial GG.

Hay dos fenmenos que se van entrecruzando y anudando a partir del final de la Segunda Guerra Mundial.Uno, la paulatina introduccin de los medios de comunicacin de masas, con el inicio de la cultura pop,abriendo un tiempo basado en los contemporneos sistemas de visin y percepcin. El otro, el desarrollo deun ciclo que intenta legitimarse a partir de la voluntad de aspiracin a la realidad; un realismo que despus dela Segunda Guerra Mundial adopt una concepcin relacionada con la superacin de la abstraccin, que ya sehaba convertido en academia, con el deseo existencialista de acercarse a la realidad cotidiana, y queevolucion hasta fusionarse con la sociedad de consumo. Disponibilidad de medios de comunicacin yaspiracin de realismo han nutrido mutuamente de manera compleja y contradictoria. Es decir, la cultura delconsumo y de los medios de comunicacin se alimenta de lo que aporta el realismo. Y este ciclo con rasgosculturales, sociales, polticos y econmicos comunes, a medida que ha ido ampliando el panorama y registrode lo que es la realidad, ha tendido a la estetizacin de todos los fenmenos.

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Este proceso qued conceptualizado en dos momentos claves. En 1944, Max Horkheimer y Theodor W.Adorno en suDialctica de la Ilustracin, demostraron como el proceso de estetizacin de la realidad lo vaincorporando todo: consumo, miserias y dificultades; ello es el resultado de esta paulatina retroalimentacinentre medios de comunicacin y realidad. Estos dos autores fueron los primeros en detectar como la sociedadde consumo ira imponiendo paulatinamente los productos prefabricados, rentables y seriables de la industria

cultural. Ya nada puede existir, ya sea una pieza musical o una obra de arte, si no entra en el formato y en laduracin de los productos de consumo comercial1.

El otro momento fue cuando se manifest la sociedaddel espectculo y la mercanca, cuyo objetivo final mercantil es la transmisin de imgenes, lo cual fueconceptualizado y vaticinado magistralmente por Guy Debord en su texto de 1967,La sociedad delespectculo2.Ambos textos son premisas del descrdito por parte del pensamiento crtico hacia el consumo yel espectculo.Ya en las dos primeras dcadas del siglo XX, en las incipientes metrpolis y en la naciente cultura de la luzartificial, se empez a utilizar la expresin cultura del consumidor y se consolidaron las agencias de

publicidad, que haban empezado en el siglo XIX con los catlogos de venta a distancia de la produccinindustrial. La nueva cultura de la luz artificial catapulta el mundo de la publicidad, con los anunciosluminosos en las plazas y calles de las grandes ciudades. Las masas urbanas se estaban convirtiendo en elsujeto histrico, protagonistas de la ciudad y, tambin, del consumo. Es decir, por una parte, los movimientossociales son los actores protagonistas y, por otra, se intenta que sean los nuevos sujetos que justifiquen las

estrategias de consumo. En ambos casos, las masas se convertan en poseedoras de sus propias verdades:como movimientos crticos y como consumidores. Y esta es una nueva realidad: las masas detentan un nuevopoder.

Sin embargo, las consecuencias de este proceso no se hicieron patentes hasta los aos sesenta, con eldesarrollo de la sociedad de consumo, derivada del excedente de tiempo y capital de las clases obrera y mediaoccidental, sintonizando en la eclosin del Pop Art, la primera corriente artstica que estetiz la realidad atravs de las tcnicas e iconologas de los medios de comunicacin de masas.

La dcada de los sesenta, por lo tanto, seala el inicio de un nuevo perodo, que llega hasta hoy, en el que sehan vuelto omnipresentes la industria y la esttica del consumo, en el que paulatinamente se ha idoabsorbiendo toda la realidad, no slo los bienes de consumo sino todo tipo de experiencias, incluidos losviajes dentro de la industria turstica; todo tipo de realidades, incluidas las ciudades, que compiten como

marcas dentro del mercado; y todo tipo de fenmenos, incluido el arte, que ha pasado a ser un producto msdentro de los movimientos del mercado financiero inflacionario3.En arquitectura, la presin y el xitomeditico han sustituido a la utilidad real.

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Transformaciones: poscolonialismo, crisis ecolgica y mundo

virtual

Para interpretar las ltimas dcadas del siglo XX es importante revisarconceptos y referentes: el trmino Tercer Mundo; el fenmeno del Mayo de 1968; el surgimiento de nuevosmovimientos sociales; el mundo consumista y tecnolgico de Internet, todo ello dentro de la nueva lgicacapitalista de la sociedad de consumo.

PoscolonialismoUn fenmeno poltico y social caracterizador de esta nueva etapa ha sido la toma de conciencia del conceptodel Tercer Mundo. Un complejo proceso poltico y econmico segn el cual la independencia respecto aInglaterra, Francia, Holanda, Blgica y Portugal trajo consigo un paso an ms perverso: el fin delcolonialismo dejaba paso a pases libres para gestionar su propia miseria y analfabetismo, con una endmica y

planificada falta de infraestructuras y medios, con todo a punto para que las lites locales en estas sociedadesposcoloniales heredasen y fomentasen los mismos mecanismos de segregacin y exclusin social y urbana, deexplotacin y de proteccin de sus ganancias y privilegios, que haban conformado las ciudades coloniales yque haban aprendido de sus colonizadores.

Los desajustes de este proceso de descolonizacin sumado a las pugnas entre el bloque sovitico y elcapitalista comportaron guerras fronterizas, civiles y entre tribus que se mantienen hasta hoy en frica y Asia,y que empezaron con la guerra entre India y Pakistn tras la independencia, en 1947; la dursima guerra deindependencia de Argelia contra Francia, en los aos cincuenta; y la intervencin militar de los EstadosUnidos en la Guerra del Vietnam, en los aos sesenta. Todos estos conflictos generados por una nuevasituacin geopoltica han comportado millones de muertos.

Fredric Jameson ha escrito que el Imperio Britnico fue sustituido por el Fondo Monetario Internacional 4.Trasrecuperarse de la Segunda Guerra Mundial, a partir de finales de los aos sesenta el mundo financieroeuropeo, junto al norteamericano y al japons, invirtieron e hicieron prstamos en Latinoamrica,contribuyendo al endmico problema de la deuda externa y forzando continuamente programas de ajusteestructural para privatizar y para reducir las ayudas pblicas. Este proceso de dominio de las inversiones seagudizar a partir de los aos noventa con la globalizacin neoliberal.El concepto de Tercer Mundo se empez a aplicar despus de la Conferencia Internacional de Bandung enabril de 1955, en la que por primera vez 29 pases de frica y Asia condenaron el colonialismo, la

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discriminacin racial y las armas atmicas. Era la poca de lderes africanos como Nasser, Kwane Nkrumah,Haile Selassie, Ben Bella, Sekou Tour o Jomo Kenyatta y asiticos como Nerhu 5.Ante este nuevo

protagonista, conformado por los pases pobres que reclamaban sus derechos, depauperados y esquilmadosdurante dcadas de colonialismo por parte de los pases ricos, los periodistas franceses A. Sauny, J. Cazes y J.Domingo acuaron el trmino de un Tercer Mundo. La categora poltica de Tercer Mundo se situaba ms allde la dualidad imperante durante el perodo de la Guerra Fra, entre el mundo del capitalismo y el mundo delcomunismo, rememorando al Tercer Estado que en la Francia revolucionaria de 1789 surgi como gruposocial emergente tras la nobleza y el clero. Ms all de esta denominacin de raz francesa, y dentro de estadualidad capitalismo y comunismo, dichos pases prefirieron denominarse y agruparse como los pases no

alineados. Podemos decir que la denominacin tercer mundo es un calificativo puesto desde fuera, con el queno se identifican muchos pases as denominados, ya que, ms que pobreza, el denominador ms comn sonlas fuertes desigualdades existentes entre sus habitantes.En definitiva, la descolonizacin convertida en poscolonialismo trajo consigo el surgimiento de un nuevosujeto contemporneo de la historia reciente: el Tercer Mundo, con su base en la desigualdad y explotacinque han dado lugar a su endmica pobreza; a las crisis econmicas recurrentes, a los flujos continuos deinmigrantes hacia los slums de las metrpolis, pero tambin, minoritariamente, hacia las lites productiva e

intelectuales; a la huidas masivas del hambre y de la guerra, teniendo que recurrir a campos de refugiados;con el paulatino deterioro de un medio sin agua potable, con creciente contaminacin y los efectosdestructores de las industrias dependientes del Primer Mundo; y con los frecuentes colapsos climticos, comotormentas, inundaciones, terremotos y maremotos destruyendo reas enteras. Este estado de cosas gener en

los aos sesenta una gran diversidad de movimientos de liberacin, como el black powernorteamericano, lasclulas maostas o las diversas guerrillas latinoamericanas, entre las cuales la cubana, liderada por FidelCastro y Ernesto Che Guevara, fue la que consigui dar continuidad poltica a los intentos revolucionarios

que culminaron en la victoria de 1959.El poscolonialismo ha evolucionado fuertemente en varios sentidos6.En primer lugar, el poscolonialismo haido aparejado a la revolucin tecnolgica en la agricultura, basada en la produccin masiva, en el monocultivoen grandes terrenos de poderosos propietarios en pases pobres dependientes de los pases ricos y en laaplicacin de productos qumicos para la fertilizacin. La ltima estrategia de dominio en el terreno de laagricultura la constituyen los cultivos transgnicos, los cuales introducen la agricultura dentro de la lgica delas franquicias y los copyrights. Las semillas modificadas ya no pueden utilizarse como elementos naturalesde reproduccin, no se compran ni se pueden reproducir sin permiso, slo se arriendan como productos cuya

propiedad es siempre de las multinacionales de la biotecnologa que las produce. Hoy, los efectos tannegativos de una revolucin verde, que no ha paliado la pobreza y que ha incrementado la indefensin de

los agricultores, son muy evidentes7

.Adems, la misma evolucin ha puesto en crisis los mismos conceptos. En realidad, ya no podemos hablar delTercer Mundo, cuando el segundo, el del socialismo realizado se desmoron entre 1989, ao en que seelimin el muro de Berln, y en 1991, cuando se suprimi el Partido Comunista de Rusia, desapareciendo lasestructuras polticas y sociales de la U.R.S.S y de los pases de la Europa del Este. Actualmente el peso

poltico y econmico de los pocos pases socialistas que se mantienen es dbil, si no incluimos el casoespecial de la Republica Popular de la China, que se esta convirtiendo en el segundo poder econmico,

poltico, militar y humano junto a los Estados Unidos.

Lo ms correcto sera hablar de pases desarrollados, que han completado sus ciclos econmicos hacia lasociedad del bienestar, y de pases en desarrollo, que estn en situaciones muy diversas de desigualdad

social y falta de medios propios adecuados. Y se debera sustituir la frmula paternalista y condicionante depases en vas de desarrollo.

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Tampoco se utiliza el trmino neocolonialismo sino que, a raz de los

fuertes movimientos migratorios de las ltimas dcadas, se habla de unas sociedades postcoloniales ytransnacionales, en la que partes de los habitantes de las antiguas colonias han debido emigrar por falta derecursos, realizando el recorrido en sentido contrario al de la colonizacin: intentando abrirse camino en lasmetrpolis que durante siglos les han explotado desde lejos8.Esta migracin de flujo inverso al del siglo XX,en que Europa era la colonizadora y la que emigraba, tiene su repercusin en el medio urbano, en lo fsico,

pero tambin en lo social, cultural y econmico. La lgica agrupacin de inmigrantes por clase y origen hacreado paisajes urbanos no habituales en el mundo desarrollado. Y si en estos lugares no hay polticas

pblicas equitativas de acceso a la vivienda, la educacin, la salud y el trabajo, si no se les reconocen susderechos de ciudadana, se transforman en guettos.

Crisis ecolgica y parmetros de sostenibilidadAl mismo tiempo, especialmente a partir los aos setenta, la interpretacin del universo va adoptando una

dimensin holstica: no slo incluye la realidad de pobreza de los pases en desarrollo, sino que tambinincluye las imgenes globales del frgil equilibrio ecolgico de la tierra. Todo, lo fsico, lo social, loinmaterial y lo espiritual, est relacionado. Se genera, entonces, una visin sistmica basada en relaciones y seconsolida la primera conciencia de los lmites del planeta, sus recursos y su capacidad de carga y, al mismotiempo la nueva visin de su inmensa variedad y riqueza en peligro. Por lo tanto, el mundo se ve con toda la

belleza y vitalidad que luce Gaia, pero tambin, tal como la describi el mismo James Lovelock en 1988 9,consus inmensas heridas, epidemias y contaminaciones; y con toda la fragilidad que a principios del siglo XXIhan logrado demostrar los cientficos con la explicacin del fenmeno del calentamiento global y susevidentes efectos.Todas estas transformaciones infraestructurales, sociales y polticas, que socilogos como August Hecksherretrataron a principios de los aos sesenta, y crticos como Jeremy Rifkin 10han interpretado a finales del XX,han tenido su reflejo en el arte y la arquitectura, hacindolo todo visible y consumible.Se debe recordar que ninguno de los nuevos conceptos alternativos actualesfeminismo, pacifismo oecologismoestaba en los planteamientos del Mayo de 1968, ni en las propuestas revolucionarias de los aossesenta. De alguna manera segua siendo una revolucin patriarcal: se pretenda cambiar de manos el podersolo con planteamientos de clase y no inclusivos. Era an una revolucin moderna, para un ser humano nicoy universal, y no una revisin postmoderna basada en la pluralidad, interrelacin y organizacin horizontal.

Entre el mayo francs de 1968 y los golpes de estado en los aos setenta en Amrica Latina se consuma ladisolucin y destruccin de ciertas esperanzas revolucionarias y renovadoras. A partir de los aos noventa elimpulso de transformacin se dispersa esencialmente en dos direcciones opuestas, que tienen en comn laexploracin de maneras atomizadas, rizomticas y en redes muy distintas a las convencionales: por un lado,hacia el nihilismo de los grupsculos terroristas y, por otro, hacia los nuevos movimientos sociales

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Y uno de los pasos ulteriores se ha conseguido cuando los medios de comunicacin de masas ha conseguidorealizar uno de los objetivos de la modernidad: el mundo virtual, la desmaterializacin, la conversin de laobra de creacin en pura energa. El mito de Internet, y todo el mundo contemporneo a su alrededor, puedeinterpretarse como continuidad de los mitos de la cultura hippy, pop, alternativa y underground de los aossesenta en Norteamrica13.El nfasis en el nomadismo, la juventud y la rapidez ya estaba en los principios dela contracultura. Los vagabundos msticos de los que hablaba Jack Kerouac en su novela On theroad(1957) son ahora los internautas que navegan por Internet. Las carreteras son ahora las autopistas de lacomunicacin. A estos principios de la contracultura de los aos sesenta se han fusionado los valores

productivistas y pragmticos, individualistas y competitivos del neoliberalismo. Ello genera un nuevoprotagonista, un individuo autrquico, aislado en su suburbio que, sin embargo, se imagina conectado y que,quizs, se cree comprometido con la realidad; una realidad mediatizada en un mundo complejo que se creeque se ha convertido en totalmente visible, transparente y utilizable por su fcil accesibilidad. El mundo quemuestran Google earth o los GPS es plano, simplificado y visible, homogneo e istropo, cuando la realidad

es opaca, variada y diversa, sin cdigos culturales comunes. Hay aqu tambin una cierta estetizacin delmundo, en la recreacin de mundos virtuales, como la fracasada Second Life. Los intereses dominantes siguen trabajando para que la mayor parte del caudal crtico y revolucionario vayasiendo encauzado y neutralizado. El mayo de 1968 fue un momento de eclosin de revueltas, pero significtambin la epidemia que, una vez superada, sirvi para vacunar e inmunizar al sistema capitalista durantedcadas frente a cualquier otro posible conato de revolucin o a otra experiencia de colapso. La capacidad delsistema tardocapitalista para asumir, incorporar y neutralizar cualquier crtica es una de las claves de su

supervivencia. El capitalismo, tal como ha sealado Jrgen Habermas, es esencialmente autodestructivo ydepredador, y consigue sobrevivir precisamente al nutrirse de las ideas, objeciones y crticas de sus msseveros y feroces detractores. Y podramos decir que empieza neutralizando las crticas con sus instrumentosms avanzados y absorbentes: la publicidad de masas y las campaas de marketing, que invaden la intimidady la esfera de lo privado.

El desbordamiento en la produccin masiva de las ciudadesUna ltima cuestin clave para analizar es la compleja crisis del proyecto moderno en arquitectura yurbanismo que se evidenci ya a finales de los aos sesenta. La produccin urbana y arquitectnica va

perdiendo calidad hacia formas ms frgiles, gratuitas y poco duraderas, ms basadas en la imagen que en latectnica. Un proceso que se agudiza a partir de los aos noventa y que encuentra su anlisis crtico y certero

en el libro de Neil LeachLa anesttica de la arquitectura(1999), en el que se demuestra un nuevo fetichismosegn el cual las representaciones de las obras arquitectnicas son valoradas por sus cualidades grficas msque arquitectnicas; el discurso se reduce a su apariencia superficial, epidrmica y reproducible en losmedios, despojndola de los significados originales, histricos y crticos.Por lo tanto, la transformacin hacia un capitalismo de consumo, la irrupcin de la produccin masiva y loscambios de paradigma artstico tienen tambin su reflejo en la calidad de la arquitectura y la ciudad.

Este profundo cambio productivo ha conllevado la consolidacin de una produccin masiva que, a partir delos aos sesenta, tuvo un reflejo total en la transformacin del sector de la construccin y de las formasarquitectnicas. Ello comport consecuencias que tienen que ver con la prdida de la calidad de laarquitectura masiva que configura la mayor parte de los nuevos barrios de las grandes ciudades, como yadenunciara Christopher Alexander proponiendo otra actitud hacia la arquitectura y el urbanismo. Durante losaos sesenta y setenta se produjo en los pases desarrollados un proceso nefasto: domin la prefabricacin

pesada y la produccin en serie y, como resultado de ello, se perdi la calidad del trabajo artesanal. Con ellose demuestra que la prefabricacin y la drstica produccin en serie no son la panacea y tienen comoconsecuencia la perdida de la memoria tcnica de la construccin, cuando la solucin hoy, frente a esta crisis,radica en la rehabilitacin, la remodelacin y el mantenimiento.

Veamos estas cuestiones en el contexto latinoamericanos. A partir de los aos sesenta la arquitectura y elurbanismo en Latinoamrica entran en nuevo ciclo de crecimiento y desbordamiento, aunque los ritmos seandistintos: empiezan a crecer descontroladamente Mxico, Buenos Aires y Lima y ms tarde Caracas y Bogot,mientras que ciudades como Montevideo siguen un proceso ms lento. En los aos cuarenta y cincuenta,dentro de ciclos de desarrollo, se haba conseguido un avance en las condiciones sociales e infraestructuras,

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