LA ESTRATEGIA DE MATTEL DESPUS DE SU RETIRO DE PRODUCTOS FABRICADOS EN CHINA

En el verano del 2007, Mattel, el mayor fabricante de juguetes en los EE.UU; vio sus ventas

sumergirse abruptamente cuando este retir del mercado sus juguetes fabricados en China en

varias ocasiones. Los retiros tambin condujeron a un juicio pblico en el Congreso de los Estados

Unidos, el cual significativamente afect su reputacin.

Al igual que otros fabricantes de juguetes, Mattel haba estado reubicando su produccin en el

extranjero y en la subcontratacin (de un servicio externo -externalizando) la fabricacin de partes

y componentes. En el 2007, Mattel produjo 65 % de su juguetes en China.1 En contraste a sus

competidores, sin embargo, Mattel comprendi la importancia del control de calidad en el

proceso de traslado y externalizacin. En los aos 1980, esto reverti su estrategia previa (ms

temprana) de externalizar a fbricas en Asia poseyendo y haciendo funcionar algunas plantas en

Asia para la produccin de sus productos ms populares.

No obstante, la retirada de sus productos demostr que el control de calidad sigue siendo un

problema. Debera Mattel reconsiderar su estrategia de produccin de organizacin? Debera

Mattel confiar ms en una produccin interna que externa? Aun si esto se cuando

No obstante, la retirada de productos mostr que el control de calidad sigue siendo un problema.

Debera Mattel reexaminar su estrategia de organizacin de la produccin? Debera confiar ms

en la produccin interior que laexternalizacin? Incluso si se adheri a su estrategia de

externalizacin, el control de calidad es ms difcil de controlar en sistemas econmicos en vas de

desarrollo que una desarrollada. Debera revisar la extensin geogrfica de su operacin

industrial? Mattel tuvo que elegir entre la externalizacin a sistemas econmicos como China

donde el control de calidad era una cuestin seria y la externalizacin a pases ms desarrollados,

con mejores ambientes de contraccin.

Industria global del juguete

El valor del mercado del juguete mundial se estim en US$67 billones en 2006.2 Norteamrica,

que representa el 36% del mercado mundial, era la regin ms grande consumidora de juguete en

el mundo. El 29%, Europa era la regin siguiente y ms grande consumidora de juguete, seguida

de Asia en el 24% [vase el Anexo 1]. Para el ao 2007, un crecimiento del 6% se pronostic para

las ventas de juguetes en todo el mundo, en Asia (sobre todo China e India) y Amrica Latina

(especialmente Brasil) como las principales regiones de crecimiento.

La industria del juguete mundial era dictada por la moda, de alto riesgo y muy competitivo.

Excluyendo algunos clsicos como Barbie, Monopolio y Scrabble (juego de palabras), la mayora de

los juguetes se qued en las estanteras por no ms de un ao o dos. Los conceptos exitosos de

juguete fueron copiados rpidamente por otros fabricantes de juguetes, y las ventas de juguetes

fueron altamente estacional, con entre el 50% y el 60% de las ventas anuales se concentran en la

poca navidea. La industria fue tambin altamente fragmentada. Mattel, la compaa de

juguetes ms grande del mundo, captur menos del 6% del mercado mundial con su volumen de

negocios anual de EE.UU. $ 5,65 millones.

Debido a que la demanda del mercado de juguetes fue impulsado por los nios menores de 12

aos, la industria del juguete ha sido cuestionada por las tasas de natalidad de amortiguacin en

los EE.UU. y el norte de Europa, as como la tendencia de los "nios se hacen viejos ms

jvenes". La industria del juguete tambin se enfrent a la dura competencia de electrnica de

entretenimiento como los videojuegos como los nios cambiaron de entretenimiento

tradicionales como juguetes a ocio electrnico a una edad cada vez ms joven.

El ambiente del mercado tambin se haba hecho cada vez ms resistente, con costos de

produccin (oscilando de los costos de mano de obra en pases en vas de desarrollo como China al

precio de resina utilizada para la produccin del juguete), en subida. En la fabricacin de juguetes,

las materias primas comprendieron el 45% al 55% del costo, el 20% de trabajo, honorarios

administrativos el 20% y transporte el 5%. Mientras tanto, en los EE.UU la nacin consumidora

ms grande de juguete en el mundo, donde ms que el 4% de los nios del mundo no consumi el

40% de los juguetes del mundo el incremento de las ventas ocurri ms en hipertiendas como

Wal-Mart y Traget. Estas hipertiendas eran de buena reputacin para usar su volumen de pedido

con el fin de bajar los precios en incluso hasta las cadena de tiendas especializadas en juguetes

fueron perdiendo terreno frente a ellos. Por ejemplo, Toys "R" Us cerr un buen nmero de sus

tiendas a mediados de los aos 2000.

Como fabricantes de juguetes enfrentaron una presin creciente de los gastos de produccin

elevados y la continuacin de hipertiendas para exprimir los precios, la probabilidad de fabricantes

de juguetes comprometedores en calidad aument, y la seguridad especialmente la seguridad de

los nios- se convirti en un tema central. En 2005, la sala de emergencia de los Estados Unidos

trat ms de 200.000 lesiones que haban sidocausados por juguetes.

La Industria Manufacturera de Juguetes en China

Las empresas de juguetes de Estados Unidos comenz a externalizar su produccin a Japn

despus de la Segunda Guerra Mundial ya que el gobierno japons design a su industria del

juguete para ser una industria orientada a la exportacin con el fin de ganar mercado de divisas

para la compra de la comida y otras importaciones. La externalizacin de la produccin a otros

pases asiticos como Corea y Taiwn sigui, con Hong Kong lleg a ser un centro importante de la

fabricacin de juguetes durante los aos 1960. En los aos 1980, despus de apertura comercial

de la economa del pas de China, las actividades industriales en Hong Kong comenzaron a cambiar

a China y, durante la prxima dcada, China poco a poco se estableci como un importante centro

de fabricacin de juguetes. Entre 1992 y 2006, su participacin en las importaciones de juguete

estadounidenses aument dramticamente del 41% a 86%, traducindose a unos de

aproximadamente US$22.6 mil millones de dlares en juguetes.

Guangdong en el sur de China fue una principal provincia de la fabricacin de juguetes, donde

unas 5.000 fbricas fueron responsables de aproximadamente el 80% de las exportaciones de

juguetes de China. Varios factores explicaron la prosperidad de la industria manufacturera del

juguete en Guangdong. Los salarios eran bajos y la provincia disfrut de la ventaja geogrfica

deestar cerca de Hong Kong, que desempe el papel de intermediario entre las empresas de

juguetes occidentales y los fabricantes chinos. Aunque las actividades manufactureras haban

excavado en Hong Kong desde 1980, la ciudad sigui siendo un centro de servicios para la

industria del juguete a travs de actividades como el diseo, desarrollo de producto, marketing y

empauetado. Aparte la ventaja geogrfica y mano de obra barata, la larga historia de China en la

fabricacin de juguetes haba engendrado una industria auxiliar que jug un papel fundamental en

el apoyo a los fabricantes de juguetes. Esta industria auxiliar provisto de embalaje, pigmentos,

plantas especializadas para diferentes materiales para la fabricacin de juguetes, y procesos de

moldes, inyeccin de moldes de plstico y material de juguetes de peluche, que permite a los

fabricantes de juguetes responder rpidamente a la demanda del mercado y la producir productos

terminados de alta calidad. "Esta cadena de suministro es muy importante y tambin los

productos de juguetes van cambiando tan rpido", dijo Lawrence Chen, presidente del Consejo de

Hong Kong Toys. "Sin una buena cadena de suministro, es casi imposible de seguir haciendo

buenos juguetes." Sin embargo, la industria china del juguete se centr principalmente en el

procesamiento de materiales, con la fabricacin relativamente pequea de juguetes de alta

tecnologa o de productos de valor agregados.

Mattel, Inc.

Historia

Mattel asentado en California era la ms grande compaa de juguete en el mundo, y sus

actividades comerciales incluyeron el diseo, fabricacin y marketing(comercializacin) de

juguetes. En 2006, su volumen de ventas ascendi a 800 millones de juguetes y un volumen de

ventas anual de US$5.65 mil millones (billones). Sus productos principales incluyeron a muecas

Barbie de moda, Hot Wheels vehculos fundidos a presin, y los juguetes Fisher-Price en edad

preescolar.

Mattel se inici California por Harold Matson y Elliot Handler en 1945, cuando se inici la

produccin de muebles de casa de muecas por medio de un garaje remodelado. Hacia 1952, las

ventas se haban elevado a US$5 millones y la lnea de productos incluyeron armas del eructo

(burp guns) y juguetes musicales. En 1955, Mattel hizo un movimiento pionero, patrocinando el

programa de televisin del Club de Mickey Mouse de Walt Disney en vez de confiar (depender) de

minoristas para promover sus productos. El patrocinio de US$ 500,000 dio a Mattel el acceso a

jvenes clientes potenciales a travs de Amrica y las ventas de Mattel se elevaron rpidamente.

En 1959, Mattel introdujo una nueva mueca con una guardarropa llena y accesorios al mercado.

La mueca, que fue nombrada Barbie por la hija del comerciante, era un xito inmediato. Con el

xito de la mueca de Barbie, Mattel se hizo una empresa pblica en 1960. Entre 1963 y 1965, las

ventas casi se cuadruplicaron de US$26 millones a ms de US$100 millones. Los carros de Hot

Whell en miniatura lanzados en 1968 fueron tambin un xito y, a finales de la dcada, Mattel se

haba hecho la compaa de juguete nmero uno en el mundo.

Con ventas que se elevan en la industria del juguete durante mediados de los aos 1980, Mattel

lleg a ser una organizacin de alto volumen con alto gastos generales y los costos del desarrollo

de productos. Se fijan cuotas de comercializacin que no poda cumplir y el dinero se incrust en

la aceleracin del desarrollo de nuevos productos para impulsar ventas. Despus de la cada de la

bolsa de valores en 1987, los minoristas (comerciantes) se retiraron de pedidos y ventas acopladas

(aplanado, destruidas). El nuevo director de Mattel en ese entonces, John Amerman, reestructur

la compaa, manteniendo la proyeccin conservadora de Mattel para controlar inventarios y la

reorientacin de Mattel en los productos centrales. l emprendi el desarrollo de nuevos

productos selectivamente y reduccin de la capacidad industrial mundial de Mattel en

aproximadamente el 40%. La reorientacin de los productos centrales fue un gran xito. El cambio

de imagen de Barbie, por ejemplo, vio las ventas saltar de $ 430 millones de dlares en 1987 a $ 1

billn de dlares en 1992, que comprende ms de la mitad de las ventas de la compaa. Mattel

estim que el 95% de las nias entre las edades de tres y once en los Estados Unidos era duea de

una mueca Barbie en su momento

En la dcada de 1990, Mattel realiz una serie deadquisiciones, incluyendo Fisher-Price, que se

especializ en juguetes para preescolares, en 1993 y Tyco, el fabricante de coches Matchbox, en

1997. Tambin trat de adquirir su mayor competidor, la estadounidense Hasbro, pero se ech

atrs despus de que se dio cuenta de que la compra sera demasiado costosa.

Fabricacin

Mattel adquiri e hizo funcionar 10 plantas de fabricacin por todo el mundo. Cinco de ellos se

localizaron en China, mientras el resto estaba en Indonesia, Malasia, Tailandia y Mxico. Las

propias capacidades de produccin de Mattel cubrieron la fabricacin de aproximadamente la

mitad de sus productos, Con la mitad restante producido por fbricas contratistas en Asia,

Australia, Europa, Amrica Latina y los EE.UU. 30 Mattel tambin tena aproximadamente 1,000

concesionarios, que fabricaron productos de consumo especializados como indumentaria (prendas

de vestir) y software.

Mattel fue un pionero en la industria manufacturera en Asia. La primera mueca Barbie, que se

introdujo en 1959, fue producido en Japn. A travs de los aos, Mattel haba desplazado sus

operaciones de fabricacin a los distintos pases de Asia con el fin de aprovechar los menores

costos. En la dcada de 1960, Mattel operaba cuatro plantas de fabricacin en Taiwn. En 1987, la

capacidad mundial de produccin de Mattel se redujo entre un 40% y un 50% ya que la

organizacin sufri restructuraciones. Las plantas en Taiwn, las Filipinas y Los ngeles, California

fueron cerrados ya que la produccin se traslad a los pases ms baratos de Asia, como China e

Indonesia.

Mattel estuvo ya externalizando su produccin a China antes de que construya sus propias plantas

all. En la dcada de 1980, Mattel estuvo cada vez ms preocupado por los derechos de propiedad

intelectual laxos del pas y temas sensibles como los derechos laborales, y decidi construir sus

propias plantas en China. Su decisin de construir y operar sus propias plantas de fabricacin

tambin fue impulsada por la creencia de que sera ms eficiente de fabricar en grandes fbricas.

En 1987, Mattel estuvo produciendo entre el 70% y el 80% de sus productos en sus propias

instalaciones de fabricacin, la mayora de los cuales estaban ubicados en el extranjero para

aprovechar de trabajo ms barato.

A pesar de su decisin de construir y hacer funcionar sus propias fbricas, Mattel sigui

externalizando la parte de su produccin. En 1988, siguiendo un estudio de McKinsey que

recomend que Mattel guarde la produccin de sus productos centrales (principales) en casa y

que externalice la fabricacin de sus productos no principales, Mattel cre su Operacin de

Vendedores Asia (VOA) divisin (sucursal) en Hong Kong para supervisar sus actividades de

externalizacin. Durante la prxima dcada, la VOA desarroll una red de alrededor de 35

proveedores, en su mayora empresas de Hong Kong con plantas de fabricacin ubicadas en China.

Estos proveedores ofrecen no slo bajos costos laborales sino tambin las habilidades y la

experiencia (tcnica) en la construccin de relaciones con los funcionarios locales del gobierno

chino y le abriera pas por la burocracia del gobierno chino. Estos proveedores han sido

seleccionados en base a sus capacidades de proceso, calidad de produccin, la capacidad de

tiempo de salida al mercado y precios competitivos, y que abarcan una amplia gama de

conocimientos, desde el simple montaje de juguetes de peluche para la produccin de juguetes

tecnolgicos, tales como radios de juguete. En 1997, las actividades de fabricacin de VOA

representaron alrededor del 25% de los ingresos (regalas) de Mattel.

La estrategia de Mattel fue centrar sus propias instalaciones de fabricacin en la produccin de

productos bsicos, como las muecas Barbie, los coches Hot Wheels, y ciertas lneas de productos

de Disney y Fisher-Price. Fabricacin de productos de corto plazo que fueron objeto de la

demanda fluctuante, como los personajes de las pelculas y programas de televisin, fue

subcontratada. Esta estrategia aument su flexibilidad operacional, redujo las obligaciones de

costos y capital, y amortigu su operacin industrial de los ciclos de retumbo-y-la bancarrota que

caracterizaron la industria del juguete.

Aproximadamente la mitad de los juguetes de Mattel se fabricaron dentro de la organizacin, una

proporcin excepcionalmente alta compar a otros fabricantes de juguetes. Mattel argument

que la produccin in-house (interna) debera responder ms rpidamente a las demandas

cambiantes del mercado. En la comparacin, el competidor principal de Mattel, Hasbro,

externaliz la fabricacin de la mayor parte de sus juguetes. En 2007, Hasbro fue propietario y

oper solo una planta de fabricacin de los Estados Unidos y uno en Irlanda, con el resto de su

produccin externalizada. Similar a Mattel, la mayor parte de su produccin subcontratada

(externalizada) se encuentra en China. En 2007, el 65% de la produccin de Mattel se hizo en

China.

La desventaja de la estrategia de Mattel de externalizar productos no principales (centrales) era

que dio a vendedores exteriores menos incentivo porque tales pedidos tendieron a ser menos

estables y el nmero de pedido ms pequea, hacindolo ms difcil para vendedores recuperar el

costo fijo de la produccin. Una alternativa fue externalizar la produccin de sus productos

principales y producir nuevos y menos - productos populares en la misma compaa (interna).

Hasta tal punto la estrategia permitira que Mattel desarrolle relaciones muy estables con sus

proveedores. Esto tambin dara a Mattel ms control de la resolucin de los problemas de diseo

y cuestiones operacionales que provienen de la fabricacin de nuevos productos, e incrementan la

capacidad de desarrollo de su operacin industrial en la compaa (interna).

Normas de Seguridad

Mattel era totalmente consciente de los peligros de fabricacin en pases en vas de desarrollo-

donde las medidas de seguridad eran condiciones laborales y a menudo de calidad inferior eran

inaceptables para sus consumidores Occidentales- y el impacto que tales cuestiones podran tener

en la reputacin de Mattel. Al mediados - de los aos de 1990, Mattel y otras compaas de la

ropa y el juguete americano fue objeto de crticas por no proteger totalmente la seguridad y

derechos de trabajadores quienes fabricaron sus productos en Asia. En 1996, los medios de

comunicacin alegaron que Mattel haba usado a trabajadores menores de edad y los haba

obligado a trabajar horas extras. Las leyes chinas y las normas permitieron los das laborables de

ocho horas y una semana de trabajo de 40 horas, ms horas extras de tres horas por da y hasta 36

horas por mes. Para protegerse, Mattel establecido sus Principios de Fabricacin Global (GMPs)

el siguiente ao. Mattel requiri tanto que sus propias instalaciones de produccin como que

todos sus fabricantes del contrato cumplieran con el GMPs y construyo auditoras de GMP

regulares en la operacin industrial de Mattel. Las auditoras de GMP fueron conducidas por el

Consejo de Monitoreo Independiente de Mattel (MIMCO), el cual fue compuesto por expertos

independientes y externos. Dieron a MIMCO carta blanca en la investigacin de todas plantas de

fabricacin de Mattel y nminas y datos financieros, as como la forma de hablar con sus

trabajadores de la fbrica. MIMCO tambin tena la libertad de publicar sus conclusiones sin

ningn tipo de censura por parte de Mattel. El cdigo GMP cubri normas sobre salarios, horas de

trabajo, el trabajo infantil, la seguridad y calidad del producto y la proteccin del medio ambiente,

y que posteriormente fue adoptado por el Consejo Internacional de la Industria del Juguete.

"Mattel se dio cuenta muy pronto de que ellos siempre iban a estar en la mira de las

susceptibilidades sobre el trabajo infantil y la seguridad de los productos, y ellos saban que tenan

que desempearse de manera correcta", dijo M. Eric Johnson, un profesor de administracin en la

Universidad de Dartmouth que haba visitado varias plantas de Mattel en china. "Mattel estaba en

China y antes China era fresco (cool: calmado, sereno), y aprendieron a hacer negocios all, en el

buen sentido. Ellos entendieron la importancia de proteger su marca, y ellos invirtieron."

En comparacin con sus pares en la industria de los juguetes, Mattel fabric una gran parte de sus

juguetes en su misma compaa para a darle un mayor control sobre la seguridad de sus

productos. Las medidas estrictas de seguridad se pusieron en marcha en las plantas para

asegurarse de que nada salga mal. Los juguetes fueron retirados de la lnea de produccin

regularmente a los controles de seguridad y las materias primas fueron probadas cuando fueron

entregados a sus fbricas. Los vendedores estuvieron obligados a recurrir a proveedores

certificados para el abastecimiento de materias primas, y los que no cumplan eran propensos a

perder sus contratos con Mattel.

Sin embargo, el mantenimiento de normas de seguridad en un pas como China, donde los

estndares de salud pblica eran muy diferentes a las de Occidente, no fue fcil. Ante el aumento

de los costos de produccin y la presin de los clientes para reducir los precios, los fabricantes

dejuguetes redujeron los costos al eludir las normas de seguridad. Hubo casos en que los juguetes

que haban pasado las inspecciones de seguridad resultaron estar cargados con plomo despus,

sugiriendo que los proveedores haban manipulado las inspecciones de seguridad. "En los ltimos

tres o cinco aos, usted ha visto los precios de mano de obra ms que los precios dobles, materia

prima doble o triple", dijo Tom Debrowski, vicepresidente ejecutivo de Mattel de las operaciones

de todo el mundo, "y creo que hay un montn de presin sobre chicos que estn trabajando en el

margen para tratar de ahorrar dinero".

Retiro de Productos

En el verano 2007, Mattel hizo varios retiros de sus juguetes hechas en China debido a motivos de

seguridad. El 2 de agosto, Mattel retir 1.5 millones de juguetes del Fisher-Price debido al

contenido de plomo excesivamente alto en su pintura. Aunque la cantidad de los juguetes

afectados se retir antes de que alcanzaran a los consumidores, ms de 300,000 juguetes

afectados ya se haban vendido. Dentro de dos semanas, el 14 de agosto, Mattel anunci un retiro

global de ms 436,000 juguetes debido a riesgos de pintura con plomo y retiraron otro 18.2

millones de juguetes con pequeos imanes que se podran ser separados y fcilmente tragados

por los nios.

Los juguetes de calidad inferior en ambos retiros se relacionaban con la pintura de plomo haban

sido hechos por los proveedores de Mattel hace mucho tiempo. El primer fue Lee Der Industrial

Co. Ltd. (Lee Der), que produjo juguetes de los infantes Fisher-Price y haba trabajado con Mattel

durante 15 aos. El fabricante responsable del segundo retiro, Early Light Industrial, haba sido un

socio de Mattel durante 20 aos. Los crticos se apresuraron a sealar que Mattel haba llegado a

ser permisivo (descuidado) con sus socios fabricantes cercanos, dejando de lado la prueba regular

con ellos y realizando pruebas superficiales slo cada tres meses. Mattel tena 200 empleados

encargados de velar por que los contratistas cumplen con los estndares de seguridad de Mattel,

pero ninguno de ellos estaba in situ, dejando suficiente espacio para que las cosas salgan mal. Por

ejemplo, ni Lee Der ni su subcontratista, Hong Li, haba comprado la pintura que se usa para la

fabricacin de los juguetes retirados de los proveedores de pintura certificados de Mattel. Los

crticos tambin sealaron que el control potente de Mattel de sus contratistas no se extenda a

los subcontratistas de segundo nivel, y las rdenes de fabricacin fueron subcontratadas fuera

extensivamente en China. A pesar de que todos los contratistas tenan que proporcionar una lista

de los subcontratistas que utilizaron para que Mattel pudiera visitarles, no estaba claro si la

poltica se aplicaba realmente.

Disculpa

Mattel produjo alrededor del 65% de sus juguetes en China, y su retiro de productos llamado la

atencin de los medios de comunicacin sobre la seguridad de los productos fabricados en China.

En septiembre, Debrowski pidi disculpas al Oficial de Seguridad de Productos de China, Li

Changjiang. Debrowski dijo que "la gran mayora de los productos que fueron retirados del

mercado fueron el resultado de un defecto de diseo en los diseos de Mattel, no a travs de

undefecto de fabricacin en los fabricantes de China". Tambin dijo: "Mattel asume la total

responsabilidad por estos retiros y pido disculpas personalmente a usted, el pueblo chino, y todos

nuestros clientes que recibieron los juguetes.

Consecuencias

A finales de 2007, despus del retiro de los juguetes de Mattel, el gobierno provincial de

Guangdong inspeccion las fbricas de juguetes y suspendi o revoc las licencias de exportacin

de ms de un tercio de las fbricas debido a la deficiente products. Mattel, por su parte, reforz

las medidas de seguridad de los productos. Aument inspecciones al azar de los proveedores y

adopt un proceso de tres pasos para pruebas de pintura de plomo: las pinturas fueron puestas a

prueba antes de ser aplicado a los juguetes, seguido de ms pruebas y las inspecciones repentinas.

Adems, cada ciclo de produccin se prob antes de que el producto final sea enviado

(despachado).

El Camino a Seguir

Mattel inmediatamente aument medidas de seguridad despus de los productos retirados a

finales de 2007, y el gobierno chino tambin tom medidas enrgicas contra fabricantes de

juguetes quienes no cumplan con las normas de seguridad. Los retiros claramente mostraron las

dificultades de control en externalizacin y fabricacin en China a pesar de medidas

precautorias y Mattel produjo la mayora de sus productos en China. Debera Mattel aumentar

la proporcin de la produccin interna, o debera cambiar un poco de su produccin a otros

pases, quizs ms-pases-desarrollados, para extender (difundir) riesgos?

Anexo 1: PARTICIPACIN DE DIFERENTES REGIONES EN EL MERCADO DEL JUGUETE