LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO

AZUL

UN ESPACIO NUEVO EN EL MERCADO

Los océanos rojos y los azules. Los océanos rojos representan a todas las ORGANIZACIONES existentes en la actualidad. Es el espacio conocido del mercado. Los océanos azules representan a todas las ORGANIZACIONES que no existen actualmente. Es el espacio desconocido del mercado.

En los océanos rojos, las fronteras de las organizaciones están definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego.

En los OCÉANOS ROJOS las organizaciones tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse una mayor participación en la demanda existente. A medida que se satura el espacio del mercado, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento. Los productos se convierten bienes genéricos y la competencia a muerte tiñe de sangre el agua del océano rojo

En los OCÉANOS AZULES se definen como espacios de mercado no aprovechados y por la creación de demanda y oportunidades para un crecimiento altamente rentable. Aunque algunos de los océanos rojos cuando se amplían las fronteras de esas industrias, como lo hizo el Cirque du Soleil. En los océanos azules, la competencia pierde su validez porque las reglas del juego todavía no existen.

En los OCÉANOS ROJOS siempre será importante mantenerse a flote gracias a vencer a los rivales. Los océanos rojos siempre serán importantes y serán una realidad de la vida de los negocios. Pero en vista de que en un número cada vez mayor de sectores la oferta supera la demanda, competir por una participación en unos mercados cada vez más chicos, aunque será necesario, no bastará para sostener un alto desempeño. Las organizaciones deben ir más allá de la competencia.

Cuando los mercados no crecen, cliente que gana una organización, lo pierde otra.

PREMISA DE LA SUMA CERO

LA CREACIÓN CONTINUA DE OCÉANOS AZULES

Ejemplos: los fondos de inversión , telefonía celular, plantas de energía eléctrica operadas a gas, biotecnología, comercio minorista de descuento, mensajería, expresa, minivans, bares donde se sirve café, música y vídeos caseros, hace apenas tres décadas, ninguna de esas industrias había alcanzado una dimensión significativa.

Sin embargo, el tema central de pensamiento estratégico ha gravitado sin lugar a dudas alrededor de las estrategias para los océanos rojos donde impera la competencia.

EL IMPERATIVO CRECIENTE DE CREAR OCÉANOS AZULES, UN ESPACIO

NUEVO EN EL MERCADO

Con los avances tecnológicos acelerados se ha mejorado sustancialmente la productividad de las industrias y los proveedores han podido ofrecer una gama nunca vista de productos y servicios. El resultado supera la demanda, es un número cada vez mayor de organizaciones. A ésto se le suma la tendencia de la globalización.

A medida que se desmantelan las barreras comerciales entre las naciones y las regiones, y ante la posibilidad de contar con información instantánea sobre los productos y los precios a nivel global , los nichos de mercado y los paraísos monopólicos tienden a desaparecer.

El resultado ha sido que los productos y servicios han pasado rápidamente a ser genéricos, con los cual han aumentado las guerras de precios y se han reducido los márgenes de utilidades.

INNOVACIÓN EN VALOR: PIEDRA ANGULAR DE LA ESTRATEGIA DEL

OCÉANO AZUL

Por su parte, los creadores de los océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación. Lo que hacen es aplicar una lógica estratégica diferente, a la cual hemos denominado innovación en valor.

El objetivo es lograr que ésta pierda toda la importancia al dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores como para la organización, abriendo de paso un espacio nuevo y desconocido en el mercado.

Por otra parte, quienes buscan crear océanos azules buscan la diferenciación y el bajo costo simultáneamente.

INNOVACIÓN EN VALOR: PIEDRA ANGULAR DE LA ESTRATEGIA DEL

OCÉANO AZUL

La innovación en valor se crea en la región en la cual los actos de una organización inciden favorablemente sobre su estructura de costos y sobre la propuesta de valor para los compradores. Las economías se logran al eliminar y reducir variables sobre la cual compite la industria

El valor para los compradores se aumenta al buscar y crear elementos que la organización nunca ha ofrecido. Con el tiempo, los costos se reducen todavía más cuando entran a operar las economías de escala debido al mayor nivel emanado del valor superior

costos

Innovación

en valor

Valor para el comprador

La búsqueda simultánea de la diferenciación y el bajo costo

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO ROJO FRENTE A LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

Estrategia del Océano Rojo

Estrategia del Océano Azul

Competir en el espacio existente del mercado

Crear un espacio sin competencia en el mercado

Vencer la competencia Hacer que la competencia pierda toda la importancia

Explotar la demanda existente en el mercado

Crear y capturar demanda

Elegir la disyuntiva de valor o costo

Romper la disyuntiva de valor o costo

Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con la decisión estratégica de la diferenciación o del bajo Costo

Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación y bajo costo

LOS SEIS PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

Principios de Formulación

- Reconstruir las fronteras del mercado.

- Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras.

- Ir más allá de la demanda existente.

- Desarrollar la secuencia estratégica correcta

Principios de Ejecución

- Superar los obstáculos, clave de la organización

- Incorporar la ejecución dentro de la estrategia.

Factores de Riesgo atenuados

por cada principio

Riesgo de la búsqueda

Riesgo de la planeación

Riesgo de Escala

Riesgo del modelo de

Negocios.

Factores de Riesgo Atenuados por cada principio

Riesgo Organización

Riesgo de la Gestión

EL ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES

Reducir

¿Cuáles variables se deben reducir muy

por debajo de la norma de la industria

Eliminar

¿Cuáles variables que la organización da por sentadas se deben eliminar?

Crear

¿Cuáles variables se deben crear por que

la organización nunca las ha

ofrecido ?

Incrementar¿Cuales variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la organización?

Una nueva

curva de valor

LOS TRES NIVELES DE NO CLIENTES

Tercer nivel

Segundo nivel

Primer nivel

Su mercado

Primer nivel: Personas que no tardaran en convertirse en no clientes , ubicados en el borde del mercado de la empresa, a la espera de poder saltar del barco

Segundo nivel: No clientes que rehúsan conscientemente elegir el mercado de la empresa.

Tercer nivel: cliente sin explorar ubicados en mercados alejados del suyo.

LAS CUATRO BARRERAS ORGANIZACIONALES PARA LA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

Barrera de la percepción

Una organización casada con el statu

quo

Barrera de los recursos

Recursos limitados

Barrera Política

Oposición de los poderosos a los intereses creadores

Barrera de la motivación

Personal desmotivado

SUPERAR LA BARRERA DE LA MOTIVACIÓN

A fin de inclinar la balanza ( o lograr el punto de inflexión) en su organización y ejecutar la estrategia de océano azul, usted deberá alertar a los empleados sobre la necesidad de un cambio estratégico e identificar la manera de hacerlo efectivo con recursos limitados.

Para que una estrategia nueva se convierta en un verdadero movimiento, las personas no sólo deben reconocer lo que deben hacer sino también actuar de una manera sostenida importante.

¿Cómo motivar a la masa de empleados rápidamente y a bajo costo? Cuando la mayoría de los líderes empresariales desean romper con el statu quo y transformar sus organizaciones , presentan una visiones estratégicas grandiosas y recurren a iniciativas masivas de movilización impuestas desde arriba.

ENFOCARSE EN LAS PERSONAS CLAVE

A fin de que el cambio estratégico tenga un impacto real, es necesaria una movilización en masa de los empleados de todos los niveles. Sin embargo, no se deben diluir los esfuerzos si lo que se busca es desencadenar un movimiento epidémico de energía positiva.

Lo que debe hacerse es concentrar los esfuerzos en las personas clave, es decir, las personas que ejercen la mayoría de la influencia en la organización.

Se trata de los líderes naturales, de personas respetadas y persuasivas o con una habilidad para bloquear o desbloquear el acceso a los recursos esenciales. Al igual que en el juego de bolos, cuando el bolo central es golpeado de frente por la bola, los demás bolos caen al suelo.

Al proceder de esta manera se evita la necesidad de tratar con todo el mundo pero, aun así, todos reciben el impacto y cambian.

PONER A LAS PERSONAS CLAVE EN UNA PECERA

El medio fundamental para lograr un nivel significativo y sostenido de motivación entre las personas clave consiste en resaltar amplia y repetidamente sus actuaciones. Por esos hablamos de gestión transparente, en donde las actuaciones y las omisiones de las personas clave se presentan como los peces en una pecera.

De esa manera, las repercusiones de la falta de acción de las personas clave se magnifican. Todo el mundo puede apreciar claramente a los rezagados y se establece un escenario equitativo en el cual los agentes de cambio tiene la misma oportunidad de descartarse.

Para que surta efecto, esta gestión debe basarse en la transparencia, la inclusión y la equidad

ATOMIZAR PARA HACER QUE LA ORGANIZACIÓN CAMBIE POR SÍ MISMA

El último factor de influencia desproporcionada es la atomización. Ésta se refiere a la forma como se presenta el desafío estratégico y es una de las labores más sutiles y delicadas del liderazgo para inclinar la balanza.

Si la gente no cree en la posibilidad de cumplir con el desafío estratégico, es poco probable que el cambio sea exitoso.

DERRUMBAR LA BARRERA POLÍTICA

La juventud y la destreza siempre prevalecen por encima de la edad y la tradición ¿Verdadero o falso?. Falso. Hasta los mejores y más brillantes son devorados vivos por la política, las intrigas y las maquinaciones.

La política es una realidad ineludible de la vida de las organizaciones públicas y privadas.

INCOPORAR LAS EJECUCIONES A LA ESTRATEGIA

Es preciso invocar la base más fundamental de la acción: las actitudes y el comportamiento de la masa de personas que componen la organización. Es necesario crear una cultura de confianza y compromiso que motive a la gente a ejecutar la estrategia acordada, no de dientes para fuera, sino de espíritu.

Deben alinearse con la estrategia, de tal manera que cada persona la haga suya voluntariamente, movida por el deseo de aplicarla motu propio y no considerarla una obligación.

Este desafío cobra mayores proporciones cuando se trata de la estrategia del océano azul. El pánico comienza a crecer cuando las personas sienten que se les empuja a salir de su zona de comodidad y cambiar la manera como han venido haciendo las cosas .

A fin de construir la confianza y el compromiso entre las filas e inspirar su cooperación voluntaria, es preciso incorporar la ejecución a la estrategia desde un principio. Este principio permite minimizar el riesgo de la desconfianza, la falta de cooperación y hasta el sabotaje.

EFECTO DEL PROCESOS EQUITATIVO SOBRE LAS ACTITUDES Y EL

COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS Proceso Equitativo

Participación Explicación

Claridad en las expectativas

Confianza y compromiso

“Siento que mis opiniones cuentan”

Cooperación Voluntaria

“Haré mucho más de lo que me corresponde”

Supera las expectativa

Iniciativa propia

Proceso de formulación

Actitudes

Comportamiento

Ejecución de la estrategia

CONCECUENCIAS PARA LA EJECUCIÓN DE LA PRESENCIA O AUSENCIA DE UN PROCESO

EQUITATIVO EN LA CREACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Proceso efectivo

Reconocimiento

intelectual y emocional

Confianza y compromiso

Coorperación voluntaria con la ejecución de la estrategia

Violación del proceso

equitativo

Indignación intelectual y emocional

Desconfianza y resentimiento

Negativa a ejecutar la estrategia