La tica en las Relaciones PblicasGabriel Pablo Stortini(*)(*) Licenciado en Relaciones Pblicas y Profesor en educacin superior en Relaciones Pblicas, con varios posgrados orientados a la comunicacin estratgica y a la flosofa compleja.

Resumen:En este artculo el autor reflexiona acerca de la vinculacin de la tica y las Relaciones Pblicas, revisando la discusin sobre el papel de la tica dentro de la profesin. Un tema muy discutido, en el que se deben tener en cuenta diversas variables como las leyes correspondientes, las normas bsicas de la tarea diaria del comunicador y la orientacin flosfica de la persona que ejerce la profesin. Analiza que los relacionistas pblicos muchas veces tienen que recurrir a su opinin para juzgar si lo que deben hacer para generar vnculos y crear relaciones entre la organizacin y sus pblicos 'es correcto o no', debiendo pregonar los beneficios y perjuicios de sus actividades de comunicacin.Palabras clave:Comunicacin Corporativa; Comunicacin Empresaria; Comunicacin Institucional; Comunicadores; Dircom; tica profesional; Relaciones Pblicas; Reputacin Corporativa; Vocero.Summary:In this article the author refects about entailment of ethics and public relations, reviewing the discussion on the role of ethics within the profession. This subject, that has been intensively discussed, implies several variables like present legislation, the norms that rules the daily activity of communicators and the philosophical direction of the person who exerts the profession. The author analyzes that public relations people often must apply their own perspective to judge whether actions to generate bonds and to create relations between the organization and her public 'are right or not', having to announce the benefits and damages of their activities of communication.Key words:Communication people; Corporate communications; Corporate reputation; Dircom; Ethics; Institutional communication; Management communication; Public Relations; Spokesperson.Resumo:Neste artigo o autor reflexiona a respeito da vinculao da tica e as relaes pblicas, revisando a discusso sobre o papel da tica na profisso. Um tema muito discutido, no que se devem de ter em conta variveis como as leis correspondentes, as normas bsicas da tarefa diria do comunicador e a orientao flosfica da pessoa que exerce a profisso. Analisa que os relacionistas pblicos muitas vezes tm que recorrer sua opinio para julgar se o que devem fazer para gerar vnculos e criar relaes entre a organizao e seus pblicos ' correto ou no', devendo pregar os benefcios e prejuzos de suas atividades de comunicao.Palavras chave:Comunicao institucional; Comunicao organizacional; Comunicadores; Comunicaes corporativas; Dircom; Porta-voz; Relaes Pblicas; Reputao corporativa.

El profesionalismo en el marco ticoExisten dos palabras griegas que dan sentido al trmino tica:ethos: (costumbre) ythos(cuadra de animales, carcter o manera de ser). A partir de estos significados, el trmino ha evolucionado hasta lo que hoy entendemos por tica:ciencia flosfico-normativa y terico prctica que estudia los aspectos individuales y sociales de la persona, a tenor de la moralidad de los actos humanos; bajo el prisma de la razn humana, teniendo siempre como fin el bien honesto (honestidad) (Benito, 1991,p. 506)Kant en su obraFundamentacin de la metafsica de las costumbresdefina la tica como 'una ciencia que no nos ensea cmo podemos alcanzar la felicidad, sino cmo podemos hacernos merecedores de ella' (1980, p.16).Estas declaraciones son un poco ms amplias de lo que nos dice acerca de la tica el Diccionario de la Real Academia Espaola, que se refere a ella nicamente como 'parte de la flosofa que trata de la moral y de las obligaciones del hombre'.Pinto de Olivera y Neva toma los conceptos de tica y comunicacin y los une, para llegar a la conclusin de que 'la tica de la comunicacin social se encamina y define como el proyecto de una orientacin libre y responsable del proceso y del sistema de la informacin en s misma ydel conjunto de la sociedad' (de Oliveira y Neva en Benito, 1991, p. 506).Gilles Lipovetsky en su libroMetamorfosis de la cultura liberal(2003) ofrece una definicin demarketing y tica novedosa e interesante fusionando ambos concepto en el de Marktica.La promocin del referente tico en el universo de la empresa es igualmente inseparable de novedosa estrategias de marketing que se esfuerzan por ganar sectores de mercado mediante nuevas polticas de comunicacin y de productos. Se ha instaurado un marketing de un tipo nuevo que afirma explcitamente su preocupacin por los valores y posiciona las marcas y los productos sobre la base de la moral. Ha llegado la hora de la 'Marktica', se dice, del marketing de la solidaridad, de la empresa ciudadana (p.68).Wilcox, Autt, Agee, y Cameron (2001) ofrecen una definicin de tica y comunicacin de fcil aplicacin al universo de las administraciones. Creen que: la tica hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qu es lo que est bien, y qu es lo que est mal, qu es justo o qu es injusto. Se muestra mediante el comportamiento moral en circunstancias especficas. La conducta de un individuo no slo se mide en funcin de su conciencia, sino tambin en funcin de algunas normas de aceptabilidad que se han definido desde el punto de vista social, profesional o de organizacin (pg. 61).En las ciencias de la comunicacin debemos hablar de una tica de las Relaciones Pblicas, de la publicidad, del periodismo, de la imagen audiovisual, concretndose en cdigos especficos (de organizaciones profesionales). Sin lugar a dudas, todas estas reglamentaciones estn relacionadas y el profesional del rea de comunicacin deber respetar estas normas bsicas en su tarea diaria.Qu es exactamente la tica? La respuesta no es para nada sencillaLo que es legal no siempre es tico y lo que es tico no siempre es legal. La discusin sobre el papel que juega la tica dentro de la profesin de las Relaciones Pblicas, es un tema que se ha discutido y contina discutindose. Se debe tener en cuenta que las leyes, muy pocas veces abarcan la cantidad de situaciones que se les presenta a los profesionales de las Relaciones Pblicas. Tambin se debe tener en cuenta la orientacin flosfica de la persona que ejerce la profesin, la cual determinar su accin.La tica hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qu es lo que est bien, y qu est mal, qu es justo o injusto, la dicotoma entre el bien y el mal, la injusticia y la justicia, la honradez y la falta de honradez. La pluralidad humana hace al hombre nico y distinto entre iguales y esto se ve reflejado en la actuacin profesional, mediante el comportamiento moral de los relacionistas pblicos, en circunstancias especficas. La conducta de un individuo no slo se mide en funcin de su conciencia, sino tambin en funcin de algunas normas de aceptabilidad que se ha definido desde el punto de vista social, profesional o de una organizacin. En muchos casos los profesionales de las Relaciones Pblicas tienen que recurrir a su opinin para juzgar si lo que deben hacer para generar vnculos y crear relaciones entre la organizacin y sus pblicos es correcto o no. Los relacionistas pblicos deben pregonar los beneficios y perjuicios de sus actividades de comunicacin, y deben tener la tenacidad moral para decir que s o que no, porque los efectos a largo plazo de una mala decisin aventajarnlas ganancias a corto plazo.La prctica de la profesin corre con un gran estigma que es ser malinterpretada por tantas personas, incluidas algunas de aquellas para los que desarrollan sus actividades los profesionales de las Relaciones Pblicas. Por esto, es que deben aceptar un elevado estndar de tica profesional y no partir de la idea de que la tica es una eleccin personal exacta, sin relevancia, o sin una metodologa particular para resolver complejidades ticas.La tica es un campo de inters para las Relaciones Pblicas por cuatro razones. En primer lugar los profesionales de las Relaciones Pblicas saben bien que, entre algunas personas la profesin tiene fama de comportamientos poco ticos. En segundo lugar, las Relaciones Pblicas muchas veces son fuente de pronunciamientos ticos de una organizacin y constituyen el acervo de las polticas ticas y sociales de esa organizacin. Tercero los profesionales de las Relaciones Pblicas han luchado y luchan por crear cdigos de tica apropiados para ellos, y cuarto, deben actuar en nombre de sus organizaciones como un mediador tico ante los pblicos a los que sirven. Para que las Relaciones Pblicas puedan agenciar un status profesional, como una funcin de comunicacin que represente al beneficio pblico y a la organizacin en su toma de decisiones, sus practicantes se tendrn que moderar a normas muy precisas.El aluvin ticoDesde hace unos treinta aos, la cuestin de la tica se ha abierto de modo notable en el escenario pblico, primero en estados Unidos, luego en Europa y ms recientemente en Latinoamrica. La preocupacin sobre el tema de la tica se origina en la reaccin que tuvo la profesin ante acontecimientos especiales, que incluyeron casos como las catstrofes martimas de Amoco Cdiz y Exxon Valdez, elInsider Trading, actividades secretas de poltica internacional que, a la fecha, contina con los escndalos actuales deCorporate Governance.Se deja de lado la visin liberal clsica que vea a la tica como un freno o como un obstculo para la eficacia econmica. La discusin toma importancia dado que las corporaciones se han dado cuenta que tienen que poner mayor atencin a las demandas sociales y a los intereses de susstakeholders.Todo esto ha llevado a la transicin de una tica terica a una tica aplicada. La conclusin actual es que la tica es crucial para las Relaciones Pblicas dado que su aplicacin beneficiar a la profesin, as como a las empresas que practican dicha actividad.Adicionalmente, existe evidencia emprica que sugiere que los profesionales de las Relaciones Pblicas que basan sus decisiones y recomendaciones a la direccin de las empresas sobre principios ticos y de responsabilidad social, pueden tener un rol ms activo en actividades y en las decisiones de la administracin de stas. La movilizacin de los hombres y las mujeres requiere ante todo una nueva flosofa de la gestin de empresas, un nuevo contrato social en la firma, que permita ampliar la responsabilidad real de las personas a todos los niveles de la vida de la organizacin.El resultado de esta ansiedad sobre la tica y las Relaciones Pblicas ha resultado en un argumento muy vlido de los pros y contras de tener un cdigo universal de tica. Muchos escritores acuerdan, a pesar de sus diferencias, que no solamente las decisiones de tipo tico dan ms oportunidades a los profesionales de participar en las decisiones de la direccin de las empresas, sino que tambin ayuda al desarrollo de las Relaciones Pblicas como una profesin.La tica y la responsabilidad social son temas vitales en las Relaciones Pblicas, dado que en su esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una comprensin mutua, facilitan la comunicacin entre la empresa y sus diferentes audiencias clave, incluyendo a la sociedad en general. Sin tica la empresa moderna est carente de legitimidad y de adhesin; ahora bien la tica reducida a s misma, sin una poltica social esperanzada por parte de la empresa y sin reparto de responsabilidades, resulta impotente y desmovilizadora. Existe el argumento que el comportamiento tico lo dan, los profesionales, por el sentido de moralidad y deseo personal y por el querer ser respetados por las diferentes audiencias ms que por el resultado de guas codificadas de tica.Quiz lo que hace el tema de la tica difcil de abordar desde un punto de vista pragmtico dentro de las Relaciones Pblicas es la falta de investigacin emprica y escritos tericos sobre el tema. Existen muchos educadores que les gustara ver la adopcin de un cdigo de tica universal. Naturalmente que el problema al que se enfrenta esta situacin es el desarrollo de un cdigo que cubra cada situacin problemtica moral. Posiblemente dado esta problemtica algunos de los escritores que han cubierto el tema han sido poco especficos en delinear sus componentes. El incremento en el comercio globalizado apura la necesidad de un cdigo internacional (universal) de tica para los profesionales de la comunicacin. Analizando las funciones de corporaciones transnacionales existen cuatro beneficios sociales que este tipo de empresa proporciona a los pases en desarrollo:1.desarrollo de recursos humanos a travs del empleo y entrenamiento;2.refuerzo del conocimiento base a travs de la investigacin y el desarrollo y la transferencia de tecnologa;3.incremento en el estndar de vida a travs de la creacin de riqueza, aliento a la industria local y proveedura de bienes de consumo y;4.mejorar la calidad de vida a travs de programas de salud, habitacin, nutricin y educacin.Asumiendo que una empresa transnacional es capaz de producir estos beneficios a los pases en desarrollo, la empresa est cumpliendo con su responsabilidad social. Sin embargo, muchas corporaciones se han enfrentado a crticas relacionadas con temas de soborno y corrupcin, quejas de consumidores, temas ambientales, de seguridad y temas polticos y humanitarios.Por ejemplo,Nestlse enfrasc en una controversia alrededor de sus prcticas en pases del tercer mundo, por el mercadeo de los sustitutos de la leche materna.Nestlrespondi de una manera efectiva y de una manera socialmente responsable; en 1981 apoyando el cdigo de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) para sustitutos de la leche materna, el mismo da que esta disposicin fue publicada, reuniendo a expertos para seguir de cerca el cumplimiento del cdigo por parte deNestl.Se sugiere, que un cdigo de tica puede ser desarrollado para tener la capacidad de guiar el comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes (los cuatro tipos de crticas anteriormente mencionados), as como otro tipo de dilemas que han ocurrido o que potencialmente podran ocurrir.Muchos de los cdigos actuales, en existencia, no contemplan las responsabilidades particulares de las corporaciones transnacionales; sin embargo, a pesar de las debilidades en los cdigos de tica, stos tienen cuatro valiosas funciones:1.proveer una gua para las actividades de los profesionales;2.demostrar qu es lo que pueden esperar los clientes de los profesionales;3.proporcionar las bases para acusaciones sobre actuaciones inmorales; y4.proveer una defensa contra cargos de actuaciones inmorales.Un cdigo de tica debera ser desarrollado bajo el liderazgo de profesionales en la comunicacin de empresas multinacionales, pero debe contar con la participacin de miembros de asociaciones de Relaciones Pblicas. Tambin se sugiere la necesidad de establecer el marco de trabajo del cdigo, as como de una estrategia para su adopcin. Se tiene la creencia que un cdigo universal debe aplicar a todos los profesionales de la comunicacin, uniendo las Relaciones Pblicas y al periodismo, pero que el cdigo debe adaptarse a las necesidades de cada profesin. El propsito del periodismo es generalmente objetividad, el propsito de las Relaciones Pblicas es generalmente defender y apoyar. De esta manera, es que los publirrelacionistas comparten con los abogados la naturaleza de su propsito general.Sin embargo, todos los sistemas y cdigos de tica tienen los mismos principios y valores. Una de las sugerencias, es que un cdigo primero cubra preocupaciones de primer grado tales como 'mantener la fe del pblico' y 'lograr acuerdo general', no para situaciones especficas de comunicacin, dado que ningn cdigo puede cubrir todo tipo de eventualidades.Se estima que el desarrollo y adopcin de un cdigo podra llevar hasta seis aos. La primera fase sera la organizacin y reuniones con acadmicos y representantes de organizaciones de la profesin con el propsito de escribir el cdigo. La segunda fase, de aproximadamente dos aos, consistira de un grupo de trabajo que visitara las organizaciones de los profesionales con el propsito de obtener sugerencias para modificaciones implementacin y diseminacin del cdigo. La tercera fase involucrara la ratificacin e implantacin del cdigo. En la fase final sera su publicacin y publicidad sobre el cdigo para informar al pblico objetivo sobre ste y su importancia en la comunicacin global.Existen objeciones sobre la implantacin de un cdigo de tica universal por no existir una definicin de las Relaciones Pblicas, que cualquier persona puede ejercer Relaciones Pblicas y que existen diferencias dentro de la comunidad global de lo que constituye un comportamiento tico.Esta crtica, de los relativistas culturales que estn en contra de un cdigo de tica universal, se encuentra basado en la recomendacin de que 'debera hacerse un inventario de lo que es universal y lo que es distinto, de la tica, dentro de las diferentes culturas'. Este inventario de tica universal, incluira lo 'sancionado culturalmente sobre las reglas de la adecuada conducta interpersonal'. Esto significa las reglas que sirven para preservar el orden y para promover armona y unidad social, aquello que provee estabilidad en las relaciones humanas en un mundo que cambia rpidamente.Complejidad de establecer programas efectivos de ticaUno de los problemas ms significativos que mina el xito del funcionamiento de muchos de los programas corporativos de tica es el hecho que muchos de estos programas son muy generales y breves en los detalles, y no estn equipados para manejar problemas complejos. Se dice, que los cdigos voluntarios de tica son generalmente poco efectivos porque no existe un mecanismo de penalidades y que los cdigos son solamente tan buenos como la gente que est dispuesta a seguirlos. Mucha de la crtica se enfoca hacia cdigos de las asociaciones profesionales. La mayora de los cdigos estn llenos de'retrica sin ningn significado'.Al final, los profesionales de las Relaciones Pblicas se conducen de acuerdo a principios ticos porque'creen en ellos mismos y desean el respeto de otros'. Un comportamiento tico no es el resultado de seguir cdigos, es ms que nada el sentido personal de moralidad de los profesionales de la comunicacin.En un estudio realizado por la consultoraKMPGen los Estados Unidos para examinar los valores ticos y morales de los profesionales, se utiliz la premisa principal de que 'las Relaciones Pblicas nunca sern ms ticas que el nivel de la moralidad bsica de la gente que las conduce'. Se encontr que la estructura de los valores morales de los profesionales de Relaciones Pblicas est basada en moralidad socio-econmica, moralidad religiosa, moralidad bsica, moralidad puritnica, moralidad de responsabilidad social bsica y moralidad financiera. Lisby, Greg, enRegulating the Practique of Public Relation in communication and the Law, sostienen que algunas corporaciones han manejado el problema citado en la encuesta, asumiendo que los cdigos de tica son generalmente poco efectivos y que estos deben ir acompaados de mecanismos de penalizacin. Por ejemplo, General Dynamics instituy un programa de tica muy detallado enfocado a situaciones de antimonopolio, contribuciones polticas, negocios internacionales, informacin interna y recursos corporativos. La posibilidad de sanciones por cometer infracciones era fundamental para el programa, incluyendo la posibilidad de sanciones, por cometer infracciones, inclua penalidades desde advertencias hasta despidos y juicios legales por infracciones. En trminos de las asociaciones profesionales, PRSA desarroll en 1950 su primer intento de principios y su cdigo de estndares profesionales en 1959. Entre 1952 y 1985, 168 casos fueron investigados con solamente 10 casos resultando en sanciones (2001, p.67).Mayor oportunidad de participacin en las decisiones de polticas corporativasUno de los principales beneficios de la toma de decisiones ticas y de responsabilidad social por parte de los relacionistas pblicos es una mayor credibilidad y ms oportunidades de participar en las decisiones de polticas corporativas.En la revistaBearing Point,(2006, N 2, p.17) Jill Fraser, llev a cabo un estudio para probar la hiptesis que existe una relacin positiva entre las recomendaciones de responsabilidad social de los profesionales y su participacin en las decisiones de polticas corporativas. Se pregunt a un centenar de miembros listados en distintas organizaciones que nuclean Relacionistas Pblicos "si estaban conscientes de situaciones donde las relaciones pblicas hayan recomendado cambios en lo que haca la organizacin o de propuestas para satisfacer la responsabilidadsocial de la empresa con la sociedad" (p. 7). Tambin se pregunt si era ms importante la responsabilidad cliente/empleador o la responsabilidad hacia la sociedad. Se hicieron otra serie de preguntas enfocadas hacia la credibilidad de las Relaciones Pblicas en relacin con otro tipo de profesiones, as como la posibilidad de cmo se podra mejorar la credibilidad.A travs del estudio se encontr una relacin estadstica significativa entre recomendaciones de actividades de responsabilidad social y en una mayor participacin en la toma de decisiones de polticas corporativas.Esta mayor participacin en decisiones de polticas corporativas tambin ilustra una fuerte credibilidad de la gerencia hacia las Relaciones Pblicas. El valor del estudio fue mostrar que el preocuparse por acciones de responsabilidad social por parte de los profesionales de las Relaciones Pblicas define al concepto como una profesin donde se estrechan las relaciones en la toma de decisiones corporativas y mejoran la credibilidad hacia la profesin. 65% de los que respondieron el estudio comentaron que la responsabilidad hacia la sociedad era ms importante que la responsabilidad cliente/empleador, de hecho, se vean como la conciencia corporativa. En este sentido, los profesionales de las Relaciones Pblicas, por lo menos a los que se encuest, ven su propsito como consejeros en oposicin al rol de apoyo y mediacin que se le adjudica a la gente de Relaciones Pblicas (Fraser, 2006, p.27). Las Relaciones Pblicas son un elemento crtico de la funcin gerencial. Las relaciones pblicas son una funcin esencial dada su contribucin a largo plazo en la direccin estratgica de la empresa. En particular, las Relaciones Pblicas son parte del proceso de planeacin, en el sentido que habilita la comunicacin y construye relaciones con audiencias clave que pueden apoyar o inhibir la misin de la organizacin.Como resultado de la capacidad de las Relaciones Pblicas de facilitar las comunicaciones con las audiencias clave y de su papel intrnseco dentro de la funcin gerencial, stas tienen la responsabilidad singular de actuar de acuerdo a consideraciones sociales y ticas. De hecho, el adherirse a los requerimientos de esta responsabilidad es la nica manera por la cual las Relaciones Pblicas pueden considerarse como un elemento importante en el sistema de comunicacin global.Si las Relaciones Pblicas se practican de acuerdo a los principios de direccin estratgica, responsabilidad social y del modelo simtrico de dos vas, sern un elemento importante del sistema global de comunicacin, facilitando la comunicacin simtrica y permitiendo la edificacin de las relaciones entre las organizaciones y sus pblicos, as como desarrollar polticas de responsabilidad hacia esos pblicos.Cdigo de tica como un requerimiento de estatus profesionalSe dice que el profesionalismo requiere autonoma, pero la autonoma deriva la expectativa de objetividad. Esto representa un problema para las Relaciones Pblicas porque no todos los relacionistas pblicos tienen el rol de consejeros, muchos tienen el rol de apoyo y mediacin. Estos dos diferentes roles resultan en la necesidad de diferentes guas de tica que cubran el grado de responsabilidad u obligacin cliente/empleador, nivel de objetividad y grado de autonoma. Sin embargo, como los profesionales de las Relaciones Pblicas ven su rol como de consejero, dado que se ven ms orientados hacia responsabilidades sociales que a las obligaciones cliente/empleador. Lo anterior impone una responsabilidad an mayor sobre los profesionales, dado que las responsabilidades de consejero son ms amplias en el sentido de tener que preocuparse por pblicos ms amplios y ms grandes.A pesar de que tanto el papel de consejero como el de apoyo y mediacin debe llevarse a cabo dentro de los lmites de la verdad, buen gusto y legales, el consejero debe tambin practicar dentro de los lmites morales de y con consideracin tica hacia todos los pblicos involucrados. Es por esto que su propsito se convierte, de mayor manera, en un factor sobre el cual debe decidir el consejero. Es el movimiento hacia el profesionalismo del campo de las relaciones pblicas que ha llevado a la preocupacin sobre los principios de la tica.De manera similar se conectan las preocupaciones sobre la tica con el desarrollo de la profesin. La funcin de las relaciones pblicas han buscado el satisfacer sus aspiraciones ejercitando una fuerza moral y tica, as como una habilidad tcnica y de esta manera desarrolla una identidad y una disciplina profesional propia.La dimensin tica de las Relaciones PblicasSon las Relaciones Pblicas una actividad eminentemente moral? O slo una serie de diferentes tcnicas que se pueden aplicar para conseguir un determinado fin y, por ello, una prctica neutral ticamente hablando? Nadie discute que esta actividad posee un aspecto tcnico y artstico, pero no es menos cierto que ella supone la transmisin de un mensaje, en el cual hay una intencin por parte del comunicador corporativo de inducir una determinada respuesta favorable del pblico (principalmente a travs de los medios de comunicacin social), hacia su organizacin.Es decir, no slo busca informar objetivamente, sino tambin alcanzar una determinada respuesta. Si esta lo requiere, el mensaje podra eventualmente ser falso, o serlo parcialmente. Adems, el modo en que se transmite el mensaje puede ser ticamente incorrecto, en la medida que sea engaoso. El qu y el cmo se informa nunca es hbrido y sus consecuencias pueden ser importantes no slo para la comunidad, sino tambin para la empresa. Cuando sta se encuentra ante situaciones de crisis de credibilidad, en que su imagen corporativa est seriamente daada, no pocas veces se cae en la tentacin de superar esta situacin transmitiendo mensajes falsos o engaosos.A veces se piensa que cuando est en juego el prestigio o la supervivencia de la empresa o de la institucin contratante se puede desfigurar la verdad, entendiendo este proceder como un mal menor.Pero la dimensin tica de las Relaciones Pblicas es intrnseca y no extrnseca, es decir, es inherente a ella, es parte de su estructura. Por qu? Podemos distinguir dos aspectos. Primero, la tica del Relacionista Pblico, cada una de cuyas actuaciones repercute favorable o desfavorablemente en la institucin. l es, en cierto sentido, su rostro visible. Su credibilidad, su transparencia y su honestidad representan, en gran medida, a la entidad en la cual trabaja sin que se le pueda disociar de su labor profesional.Por otra parte, las Relaciones Pblicas estn orientadas hacia la sociedad, tienen que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una actuacin puntual. Desde esta perspectiva, el Relacionista Pblico no slo debe poseer una serie de habilidades o destrezas,como capacidad comunicativa (empata, buena expresin oral, excelente redaccin, buena memoria emotiva y colectiva), capacidad analtica (pensamiento analtico, creatividad), capacidad organizativa (pensamiento lgico, pensamiento relacional), capacidad para solucionar problemas (decisin, pragmatismo), capacidad de trabajar en equipo (liderazgo) o capacidad de gestin, sino, adems, una serie de virtudes intelectuales y morales que se traduzcan en una responsabilidad tica. Es decir, el relacionista pblico debe estar consciente de la responsabilidad que asume con los destinatarios y receptores de los mensajes, y prever el impacto de ellos en la sociedad.Los cdigos deontolgicosConviene distinguir lo que es un cdigo deontolgico o de conducta de los llamados 'credos corporativos' yvalue statements. Estos ltimos se limitan a enunciar una serie de principios ticos, sin incluir ningn tipo de orientacin prctica. Los cdigos, en cambio, no solo contemplan los principios, sino que adems entregan orientaciones prcticas, es decir, en ellos hay un mayor nivel de concrecin. El relacionista pblico encontrar all aspectos prcticos que orientan su quehacer laboral y lo ayudan a discernir frente a las numerosas interrogantes ticas que se le presentarn durante su vida laboral.Qu es un cdigo deontolgico?Un cdigo deontolgico no es una especievademcum, al cual puede acudir el relacionista pblico cada vez que se le presenta un dilema tico. En l no encontrar recetas, pero s principios y directrices de accin que iluminen su labor profesional. Los cdigos deontolgicos son una especie de decantacin de la reflexin moral acerca de los deberes y derechos de una profesin, ya que all se establecen las normas morales mnimas exigibles a esa actividad.A los relacionistas pblicos las normas deontolgicas de la profesin les ayudarn a ejercer dignamente su trabajo. Es cierto tambin que estos cdigos no concluyen con el tema de la tica. Pero a pesar de las deficiencias, la existencia de los mismos generalmente en asociaciones profesionales, suponen un paso adelante en el afianzamiento de la tica. Por ello, se deben destacar cdigos como el delConsejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina, el de laPublic Relations Society of America(PRSA), que cuentan con normativa deontolgica desde hace muchos aos, aunque no tengan potestad para impedir que las personas ejerzan la profesin sin un ttulo que los acredite, as como de amonestar a aquellos profesionales que no estn asociados.El futuro de las Relaciones Pblicas y la ticaSi se tiene en cuenta que las Relaciones Pblicas no estn totalmente profesionalizadas, que an nos falta mucho camino por recorrer en el plano tico, pero que se est avanzando, y que nuestra sociedad exige dimensiones de informacin con conciencia ciudadana, convendra realizaruna reflexin sobre dnde estamos y hacia donde debemos dirigirnos en el terreno tico. Cutlip y Center en su obraEffective Public Relations(2001) consideran que las Relaciones Pblicas y la comunicacin no podrn alcanzar su status profesional mientras no se acabe con el problema del intrusismo y slo sean autentico profesionales, perfectamente formados, los que ejerzan la profesin (p. 197).Para finalizar, podemos recordar las palabras de Grunig y Hunt en su libroDireccin de Relaciones Pblicas(2000) que reconocen que se est en las primeras fases de la profesionalizacin y que se hacen progresos. En este sentido aseguran que: "slo cuando la mayora de los profesionales acten de forma tica, quedar claro cuando otros no lo hagan. Solo entonces aquellos que no las practican (las relaciones pblicas) reconocern que stas constituyen una profesin tica" (p. 197).Referencias Bibliogrficas1. Cutlip, S., Center, A. y Broom, G. (2001).Effective Public Relations. Madrid: Prentice Hall[Links]2. Fraser, J. (2006). Lessons from the Ultimate Crisis: Dow Corning in the Crucible.The Strategist 3, nm.1, pp. 6 - 12.New York. [Links]3. Grunig, J. y Hunt, T. (2000)Direccin de Relaciones Pblicas. Barcelona: Gestin 2000. [Links]4. Kant, I. (1980).Fundamentacin de la metafsica de las costumbres(6ta. Edicin). Madrid: Espasa-Calpe. [Links]5. Lipovetsky, G. (2003).Metamorfosis de la cultura liberal. Barcelona: Anagrama. [Links]6. Wilcox, D., Autt, P. , Agee, W. Y Cameron, G. (2001).Relaciones Pblicas., Estrategias y tcticas. Madrid: Pearson Educacin. [Links]7. Lisby, Greg, (2001).Regulating the Practique of Public Relation en communication and the Law. Atlanta: Vision Press, Northport AL. [Links]8. Prez Galds Benito. (2000).Nazarin. Madrid: Edicin digital Biblioteca Miguel de Cervantes. Edicin original: Imprenta La Guirnalda (1895). [Links]Fecha de recepcin: febrero 2010Fecha de aceptacin: agosto 2010Versin final: marzo 2011

v1.1 Etimologa del vocablo tica.La tica es la bsqueda incesante de bienestar haca el mayor nmero de personas potenciales.tica deriva del nombre griego ethos, que significa costumbre.Los latinos llamaban a la costumbre, Mos, de donde se deriva la palabra Moral, que tambin trata de las acciones humanas en orden a su bondad o malicia. Segn Jos Escapa, la tica para los griegos, en la antigedad, obedeca a una concepcin total del individuo y la sociedad; de la virtud y la verdad, donde la eticidad estaba asociada con el cuidado de s con la preocupacin por s. Este precepto era para los griegos uno de los principales principios para las ciudades, una de las reglas ms importantes para la conducta social y personal, y elemento fundamental en el arte de la existencia. Progresivamente, la tica ha venido a significar la averiguacin rigurosa sobre el bien, esto es, sobre el debe ser. Lo que debe ser aunque no sea, o lo que es pero no debe ser. Tal es el objeto de la tica. Pero no se trata en la tica de fijar lo que debe ser el bien sino en descubrirlo, por eso la tica no inventa el concepto del bien; tampoco lo construye, simplemente lo descubre y nos lo muestra.1.2 Retrospectiva de la Responsabilidad/ticaUna vez realizada la visin de la tica segn los clsicos, entrar de lleno en la aplicacin de la tica en el mundo de la empresa y las organizaciones.La misin de toda empresa y organizacin debe estar sustentada en valores ticos, sin que por ello se deban arredrar de crear de valor. Todo lo contrario, la creacin de valor resulta ser la mejor manera de demostrar que se va por el buen camino.Los valores ticos juegan un papel trascendental. Por esta razn la tica no debemos manejarla en clave de disyuntiva: tica s o tica no Por supuesto tica s, siempre. Porque actuar bajo el paragua de la no tica sera un atajo que nunca tomara el buen empresario que ama a su empresa, o en su caso el ejecutivo o lder al que consideramos un buen profesional.Me viene a la memoria la prodigiosa dcada de los ochenta y, sin olvidar lo que llevamos de dcada del siglo XXI, donde la iconografa de algunos lderes empresariales y de entidades financieras compartan un currculum de tropelas, excesos y abusos sin parangn. pocas en donde practicaban el todo vale, en muchos casos con el plcet de la justicia, gobiernos y de la sociedad en su conjunto. Esta forma de actuar no puede decirse que se sustenta en la tica. El uso de mecanismos algo heterodoxos para alcanzar ambiciosos objetivos y metas. Esas prcticas se aceptaban por parte de la sociedad de entonces, aunque por suerte hoy en da vemos como esos modelos que an persisten suelen ser catalogados de antihroes.Hemos dado pasos de gigante en ese sentido y la sociedad ha madurado en pro de la tica. Mucho ha tenido que ver en ello las nuevas tecnologas, Internet y la proliferacin de las redes sociales como medio de comunicacin y expresin masiva.Tenemos una sociedad ms madura y responsable que se escandaliza ante los atropellos e injusticias producidos por personas que dejan una profunda herida en la sociedad al desarrollar su impronta egosta y eglatra.Las empresas han pasado de ser meros instrumentos al servicio de sus dueos, a ser agentes vitales de la economa y la Sociedad.Es de resear que las buenas prcticas desarrolladas por las empresas y organizaciones resulta ser recompensada por el mercado y por los grupos de inters de manera inmediata. Es decir, que a ms actuaciones basadas en la tica, responsabilidad social y conceptos empresariales bajo la gida de la excelencia, mayor retorno a medio y largo plazo. Este tipo de empresa suele brillar ms, suele ganar ms y crecer ms.Este nuevo modelo de relacin empresa/Sociedad hay que incentivarlo sin esperar nada a cambio, a priori. El primer impulso de una empresa socialmente responsable sera la pura munificencia. Aunque los retornos llegan y se fundamentan sobre todo en la adquisicin de un mayor nivel reputacional, cuota de mercado y por ende creacin de valor, entro otros los beneficios.Por tanto, a la pregunta: tica y honestidad?, la respuesta es: Siempre s!. Ya lo dijo una vez Quevedo: Quien pierde la honra por el negocio, pierde el negocio y pierde la honra.El concepto de tica empresarial va ms all del cumplimiento exhaustivo de las normas y leyes bsicas. Por el contrario te puedes encontrar empresas de las que hay que recelar de su prodigalidad, al intentar tapar malas praxis interna con una campaa de imagen basada en donaciones y mecenazgo; y por el contrario actan de manera insensible aplicando reducciones de plantillas ante el menor atisbo de empeoramiento de sus resultados y/o bajada del precio de sus acciones en el mercado de valores. Resultan bochornosas las decisiones de despidos masivos por parte de multinacionales que creen disfrutar del label de empresas responsables y ticas. Ms bien me parece una soberbia pamema. La Sociedad no entiende y por tanto rechaza a las empresas que efectan comportamientos execrables: despidos indiscriminados de trabajadores sin importarles la situacin personal de los mismos. Podemos considerar esta actuacin como tica? No, en ningn caso. Las empresas deben y tienen que cuidar a sus empleados en toda situacin y momento, no slo en pocas de bonanza y en condiciones econmicas favorables, sino tambin en las mal dadas.Efectivamente est en niveles muy bajos la deontologa empresarial en general ante lo sucedido bajo el imperio de la especulacin y los innumerables casos de mala praxis empresarial que han salido a la luz pblica. Relativismo alentado por el neoliberalismo econmico algo exacerbado que ha provocado que se destruya valor a nivel mundial, lastrando as las economas del mundo entero. Wall Street y lo que ello significa, ha sucumbido a las malas prcticas y falta de tica. La decadencia del actual sistema econmico basado fundamentalmente en la especulacin financiera e inmobiliaria. Ciertamente todo ello sustentado por un cierto relativismo tico.Esto se tiene que acabar y espero que otra generacin de empresarios tomen las riendas de la economa y as la tica, excelencia y responsabilidad social vuelvan a ser los protagonistas indiscutible en el devenir de la empresas y organizaciones.Bsicamente estos casos han menoscabado de algn modo la buena imagen que empezaban a acumular los empresarios. Por ello, hemos vuelto a perder muchos puestos en el ranking de popularidad de cara a la sociedad.La sociedad no tolera los comportamientos no ticos de los agentes econmicos. En ese sentido se producirn cambios importantes en el modelo econmico y social, erradicndose en mayor medida la especulacin y prcticas poco ticas de los agentes econmicos. Cada vez ms se est viendo cmo factores de sostenibilidad y medioambientales se achacan al hecho del calentamiento global, lo que est provocando que todos/as seamos ms sensibles frente a dichos factores.La mayora de las sociedades modernas no aceptan que sigan existiendo conflictos armados y que gran parte de las personas apenas vivan con un dlar diario; todo ello est haciendo cambiar a la humanidad entera con respecto sus valores.Recapitulemos, las empresas y organizaciones no deben caer en reduccionismos al confundir tica con el cumplimiento exhaustivo de las leyes. Sin embargo las leyes deberan ser un punto de partida sin discusin y el hecho de cumplirlas no debera entenderse como una actuacin tica y plantarnos ah, sin ms. Por tanto podemos concluir con el siguiente axioma: no puede existir tica en el mundo de la empresa sin cumplimiento exhaustivo de la legalidad.En ese sentido apuntar que no hace falta poseer un doctorado en tica para llegar a darnos cuenta qu comportamientos rayan la no tica.1.3 La Influencia de la tica personal en las empresas.Jos Manuel Soto deca: todos admitimos hoy en da la primaca de las personas en la empresa y la necesidad de gestionarla -una creacin humana y habitada por seres humanos- de forma humana, es decir, con emocin.La componente esencial en la empresa suele provenir desde la impronta de las personas que habitan en ella y, mxime los que desempean funciones directivas y liderazgo en la misma. Los lderes con su comportamiento influyen ms directamente en el modo y la forma en el que se desarrollan comportamientos ticos dentro de las organizaciones, ya que el resto tienden a emularlos, sobre todo en sus comportamientos ticos, y lo peor en los no ticos.En definitiva la empresa, como organizacin formada por individuos, se comportar ticamente si cada individuo apoya y soporta sus acciones sobre los principios ticos universales. Y para ello hay que tener desarrollados y desplegados convenientemente sistemas de alerta temprana para detectar cualquier anomala y, en ese caso, corregirla de inmediato.Sin duda la persona de vrtice que est al frente de la organizacin suele ser la clave de todo esto. Si esa persona acta de forma no convencional y justifica acciones que, de alguna manera, no son ticas, lgicamente trasladar a toda esa organizacin unas pautas de comportamiento errneas que asumirn como suyas. En cambio para otras pueden ser la causa de su marcha al no comulgar con ellas. Ahora bien, si por el contrario, el lder de esa organizacin continuamente desarrolla planteamientos ticos y amplia al mximo el despliegue del concepto de tica en su organizacin, como consecuencia directa las personas de su alrededor van a ser suya esas ideas y directrices.En el seno de las empresas y organizaciones se podr incrementar los niveles de tica siempre que seamos capaces de mejorar la distribucin y despliegue de la misma, de manera ms capilarizada posible, y as asegurar que se d traslado a todas las capas de la organizacin.No creo en las empresas dnde exista un Pater que todo lo que diga y haga haya que creerlo y asumirlo a pies juntillas. Hay que creer en empresas dnde existen rganos de gobierno definidos y en funcionamiento, tanto en el mbito corporativo como el mbito operativo, que permitan un liderazgo compartido y repartido. Un poder en muchas manos y no en la de uno/a tan slo. Dentro del mbito operativo tiene que haber un director general, un comit de empresa y comit de direccin.En el caso deNovasoftse ha ido ms all creando un foro que lo conforman ms de sesenta profesionales que disponen del mayor nivel de responsabilidad en la empresa.Por esta razn, mientras ms diluida est la funcin directiva, mucho mejor y al final no todo dependa del buen/mal hacer de una persona, pues en el caso de que esa persona cambie por sus circunstancias personales, sus vivencias, y algunos problemas que le acucian puede llegar a cambia sus pautas y pondramos en serio aprieto a la organizacin.No creo en las empresas que crecen y llegan a alcanzar un tamao importante en manos de un nico dueo. Es conveniente que llegado ese momento se d entrada a ms accionistas que aporten visiones distintas, nuevos valores y sobre todo diluya el poder omnmodo que suele tener el dueo de una empresa. Slo de ese modo prevalecern los intereses generales frente a los intereses personales. Morgan va ms all diciendo que las empresas son organismos vivos y cuando afirma esto quiere decir sobre todo que cambia y se adapta como un ser vivo. Lgicamente lo hace siempre siguiendo las pautas de conducta de las personas que forman la empresa y nunca al margen de ella.Tengamos en cuenta los siguientes principios ticos que existen y que dependiendo con cul nos sintamos ms identificados as nos ir en nuestro devenir profesional y personal:1.- El imperativo Categrico de Kant: Actuar de un modo que el actor crea justo para cualquier otra persona en situacin similar.2.- tica convencionalista de Carr: Los individuos actan para promover su inters propio hasta el lmite de la ley.3.- La regla del descubrimiento: Pregntate cmo te sentiras si los pensamientos y los detalles de tus decisiones fuesen descubiertos o revelados a una audiencia amplia.4.- La regla de oro: Haz a los dems lo que te gustara hiciesen a ti.5.- La tica Hedonstica: haz cualquier cosa de tu propio inters. La virtud est incorporada en lo que es significativo o valioso para cualquier individuo. No hay principios morales absolutos.6.- La tica de la intuicin de Moore: Las personas estn dotadas de un tipo de sentido moral con el que pueden aprender lo que es correcto o equivocado. La solucin a los problemas morales subyace simplemente en lo que sienten o entienden que es correcto en una situacin determinada.7.- La tica del Mercado de Smith: Toma acciones egostas y sigue la motivacin de las ganancias personales en los negocios. Las acciones egostas en el mercado son virtuosas porque contribuyen al funcionamiento eficiente de la Economa.8.- La tica de los medios y el fin de Maquiavelo: Los fines valiosos justifican los medios eficientes. El bien comn justifica una trasgresin moral.9.- La tica del poder y lo Correcto de Nietzche: La justicia se define como el inters del ms fuerte. Es tico lo que un individuo tiene la fuerza y el poder de lograr.10.- Principio de Proporcionalidad de Garret: Haz lo que quieras hacer si existe una razn proporcional para hacerlo as.11.- tica profesional: Haz slo aquello que pueda ser justificado ante los colegas.12.- tica utilitarista de Betham/Mill: El mayor bien para el mayor nmero. Determinar si el dao de una accin est compensado por el bien que genera para otros.En el entorno de la empresa en ningn caso puede existir tica sin cumplimiento exhaustivo de legalidad. Este axioma tiene sus matices ya que la tica no siempre coincide con la legalidad establecida. Ni todo lo tico es legal a priori. Las leyes humanas no constituyen criterios de moralidad per se.Conviene sealar lo que no dijo el profesor Garca Echevarra sobre la tica y el hecho de que no hay que confundir el concepto de la tica empresarial con el de seudotica, cuyas notas ms caractersticas expongo a continuacin: El economicismo. La frase manida: tenemos que ser ticos porque eso es rentable, econmicamente hablando. Encierra en s misma un concepto que no es propio de una preocupacin tica profunda. El legalismo. Que mide la calidad tica por las acciones de adaptacin a la legalidad vigente. El conformismo social o el recurso de aceptar la mayora como criterio para medir la bondad o maldad de las acciones.Conclusin: la tica debe ser una sustancia osmticamente activa dentro de las organizaciones y no slo letras en un manual de tica y conducta que nadie lee y, que en muchos casos, ni siquiera conocen la mayora de empleados.Permtanme poner como ejemplo la empresa Novasoft, al disponer de un cdigo deontolgico que impregna su manual de calidad, memoria de excelencia y cdigo de buenas prcticas aprobado y desarrollado por el consejo de administracin. Adems en el apartado:nuestra razn de ser, documento que est publicado en su pgina web definen con precisin su misin trascendente, rezumando responsabilidad frente a todos sus grupos de inters. Otro dato a destacar de esta empresa sera que en el ao 2008 su memoria de excelencia, basada en los criterios de laEFQM(European Foundation Quality Management), fue premiada con el ms alto galardn que una empresa puede recibir: Premio Prncipe Felipe en su categora de Calidad Industrial. En dicha memoria se destaca cmo se relacionan con sus competidores llevando a cabo lo que defino como marketing constructivo, pues no se trata de ir contra el competidor, sino de buscar frmulas de colaboracin competitiva.Puedo aseverar que la memoria de excelencia empresarial, manual del empleado, pgina web, reglamento de organizacin y funcionamiento del Consejo de Administracin, cuyo eptome est basado en la responsabilidad y tica y siempre inspirada bajo las premisas de los criterios de la excelencia empresarial y bajo los principios y fundamentos de la RSC.Si hacemos un compendio de todos estos documentos se obtendra un cdigo tico muy avanzado alimn con los tiempos de las buenas prcticas empresariales que hoy impera.La Universidad y las Escuelas de Negocios tienen un papel fundamental en este mbito, porque al final las empresas se nutren principalmente de egresados de estas organizaciones. En la actualidad tanto la universidad pblica como las escuelas de negocios estn ayudando muchsimo en ese sentido y los/as jvenes estn viniendo con una mentalidad tica de base. Bien es cierto que ante los descalabros que se han producido en la economa se da la paradoja que los culpables han estudiado la mayora en las ms prestigiadas universidades y escuelas de negocios del mundo.El homo honestus es un producto que se confecciona a partir de unos ingredientes soft y que provienen de: La educacin recibida Nivel de formacin Valores en los que se sustente la persona.Adems tendremos que tener en cuenta sus circunstancias a las que se ven sometidos y el entorno organizacional donde se desarrollen como profesionales. Por tanto, si en esos factores intrnsecos y extrnsecos a la persona predomina la depredacin y el todo vale; entonces terminas convirtindote en un depredador/especulador y, por ende, en algo que rechaza la sociedad actual.Las personas, que son al fin al cabo los profesionales que conforman los cuadros directivos de las empresas, son las que se dejan influir por su entorno cercano y lejano, puesto que los fenmenos que han irrumpido con fuerza a travs de nuevos canales de comunicacin, estn provocando que se acelere el proceso de mundializacin, transformando al planeta en una aldea global; pero al fin y al cabo aldea.Corolario: la tica es un ingrediente vital, pues sin l no podramos desarrollar la misin trascendente de la empresa de manera sostenible: desarrollar productos, gestionar expectativas, ofrecer planes de carrera a nuestros colaboradores/empleados, cubrir los intereses de todos nuestros stakeholders.La no tica es un atajo que no lleva a ninguna parte y que al final lastra a la empresa, ms temprano que tarde.1.4 Relacin existente entre el tamao de la empresa y organizacin con el nivel de tica y RSC a aplicar.Podemos aseverar que el nivel de despliegue de una conducta tica en una pequea empresa es similar al de una gran compaa. Pienso que el tamao no es un elemento que las diferencien. Lo que s es cierto es pensar que las grandes compaas invierten ms cantidad de recursos en la comunicacin y, por lo tanto, en trasladar esas acciones que realizan, muchas o pocas, en pro de la responsabilidad social=tica empresarial.Algunas de las grandes compaas suelen invertir ingentes cantidades de recursos en mantener canales de comunicacin y de ese modo estn continuamente comunicando acciones y una imagen supuestamente tica. Entonces hacen que parezca que las pequeas y medianas empresas, con menos presupuesto para tal fin, no hagan nada en ese sentido y, sin embargo, a ojos del mercado y la sociedad en su conjunto las grandes corporaciones aparecen como las ms responsables y ticas.En la actualidad existe una mayor presin social haca la empresa. Este hecho est resultando esencial para poner fin a las actuaciones empresariales caracterizadas por un nimo desmedido de lucro y donde se llega a pasar de puntillas y perder de vista la tica.Otros factores a tener en cuenta sera la especulacin financiera, la seguridad, calidad de los productos o la veracidad de la publicidad que han arraigado en la conciencia de la sociedad que, acostumbrada a la falta de legislacin para la satisfaccin de tales demandas, exige una actuacin de la empresa conforme a los principios y valores ticos preponderantes. Todo sto hace que una empresa preocupada por la esttica termina por descubrirse su verdadera intencin y al final volvindose en su contra.Sera un contrasentido que empresas que generan abultadas cuentas de resultados despidan a sus trabajadores que estn cumpliendo con su desempeo, por el hecho de aumentar an ms sus beneficios.Es ms, existen multinacionales que van por ah haciendo gala de obtencin de pingues beneficios y no se cortan a la hora de maximizar los mismos a costa de despidos o de supuestos planes de externalizacin que lleva implcito tal fin. En otros casos se acta sin pudor a la hora de mantener polticas de recursos humanos donde impera la no consolidacin de plantillas y, por ende, el mantenimiento de puestos de trabajo temporales y, en algunos casos de precariedad extrema. No soy partidario de tratar a los empleados como si fueran un factor de produccin inanimado donde puedas prescindir de l en cualquier momento. Esto es clave en la organizacin y la empresa de hoy. Pensar que est llena de personas y que las personas tienen que tener un tratamiento muy diferente a cualquier otro activo o factor de produccin.Cuando comienza la singladura de una nueva empresa, lo habitual sera que los accionistas hagan las veces de trabajadores. Bsicamente la empresa en esta etapa inicial se suele manejar en situaciones de precariedad bsicamente. No obstante no debera ser excusa o coartada a la hora de no cumplir con todas sus obligaciones y legalidad. Principalmente, en esa primera fase de dificultad hay que mantener a toda costa unos principios ticos y de responsabilidad, aunque estarn ms cercanos a las normas de cumplimiento de la legalidad. Se suele dar la casustica de que el emprendedor debe priorizar el pago a sus trabajadores por encima de sus intereses particulares. De nuevo pongo el caso de los inicios de Novasoft donde los accionistas configurbamos la base de la mayora de la plantilla, completndose con trabajadores por cuenta ajena. Estos ltimos siempre cobraban los primeros en caso de dificultad en la tesorera. Momentos y situaciones habituales en pequeas empresas que an no disponen de estabilidad financiera y sus flujos de caja son inestables y poco predecibles.En esa poca Novasoft no tena cubiertas las necesidades bsicas y por ello no pudimos desplegar con mayor profusin un cdigo de conducta tica que fuera ms all del intentar cumplir con la legislacin vigente. Ya era un triunfo mantener la empresa a flote y en funcionamiento.Puedo afirmar que en Novasoft siempre ha estado muy presente la tica como principio fundamental y, conforme ha ido creciendo y evolucionando, ha podido desplegar nuevas capas, incardinadas unas en las otras y siempre desde la tica hasta la responsabilidad social, pasando por la excelencia.Soy un convencido del siguiente mantra: actuar en todo momento y situacin de forma tica siempre resultar rentable, mientras lo contrario se termina pagando ms temprano que tarde.El dilema ms serio, desde el punto de vista de la tica empresarial, al que me he tenido que enfrentar: tener que despedir a un colaborador/a. En ese sentido mi escala de valores la tengo muy bien mensurada y por ello siempre he procurado dar todas las oportunidades antes de proceder a realizar el acto ms ingrato de la actividad empresarial: despedir. En esos casos se ha dado la paradoja por la cual siempre he tenido menos remordimiento cuanto ms alto en el escalafn estaba el despedido. Es decir, recuerdo que los que ms gozaban de mayor retribucin y disponan de prebendas importantes, y an as se llegaba a producir en la mayora de casos un contrasentido, Dios mediante , no contribuan como se les presupona a la compaa. En ese sentido me vea en la obligacin de invitarles a salir de la organizacin. Sin embargo, el momento del despido llegaban a tomrselo muy mal y casi siempre no reconocan su falta de responsabilidad y entrega requerida , aferrndose al cargo.Sin embargo tengo un caso que recuerdo con amargura, pues se trataba de un colaborador que no lleg a alcanzar el umbral mnimo de conocimientos y aptitudes tcnicas para desempear con normalidad sus funciones. A esa conclusin llegu despus de que le cambiramos de equipo en mltiples ocasiones para ver si era un problema de relaciones. Repetidamente los responsables directos de este compaero me dejaban claro que no estaba a la altura y entorpeca el normal funcionamiento del equipo. Recuerdo que el momento del despido fue la persona ms generosa y respetuosa que he podido conocer y eso me llev al convencimiento de que si la persona tiene actitud, al final la aptitud es una cualidad en la que fundamentar mecanismos correctores va formacin o, en su caso, eligiendo el desempeo ms adecuado a ese profesional. La va del despido es la ltima opcin viable.Pienso que este sera el enfoque que le ira mejor a las empresas, ver a los trabajadores como lo que son, personas, y ser capaces de socializarlas dentro de la organizacin, buscarles siempre una salida distinta ante una situacin que, a priori, cualquier otra compaa sin escrpulos tomara el camino del despido.Es un error pensar que poniendo en marcha medidas coercitivas y de control en el seno de las empresas se puede erradicar el problema de la no tica. Por el contrario pienso que la mejor solucin pasa por la educacin y desarrollo de equipos, dnde al final las personas se motiven y su propio desempeo y consecucin de objetivos sean el modo ms eficaz de control. Por consiguiente no hace falta medidas de control directo. Si eres capaz de hacer que la toma de decisiones est muy capilarizada, es decir, una organizacin mucho ms horizontal, menos piramidal, ms matricial, al final terminars dando a tus colaboradores mayor cuota de responsabilidad. Paradjicamente a mayor cuota de responsabilidad aumenta el nivel de integracin e implicacin en el seno de la empresa.A veces es sorprendente cuando las empresas y organizaciones pierden ingente cantidad de recursos y esfuerzos vanos en desplegar mecanismos de control y vigilancia sin resultados. Pongo el caso de la limitacin de acceso a internet. Es cierto que en un primer momento la novedad hizo que se dispararan la entrada a pginas prohibidas o pginas poco ticas por llamarlo de algn modo. Sin embargo nos equivocamos si buscamos la solucin eligiendo medidas de control de acceso o restriccin del uso, no dando as la oportunidad a los colaboradores a que sean ellos, haciendo gala de su madurez, los que usen de manera conveniente este recurso que la empresa pone a su disposicin. Por otro lado siempre las medidas restrictivas traen consigo respuestas, por parte de la gran mayora, de sentimiento de rechazo y en algunos casos sera como poner puertas al campo ya que es muy fcil saltarse dichas medidas. Pero lo ms grave resulta ser que la mayora de los colaboradores se toman este tipo de medidas como una iniquidad, debido a que coarta en mayor medida su libertad y se entiende como falta de confianza de las empresas en sus trabajadores. Por esta razn, insisto, creo que es mejor trabajar la educacin, trabajar con sistemas de evaluacin continua, y que los mismos compaeros sean los que lleguen a corregir situaciones de mala praxis que se den en algn compaero/a, creando as un caldo de cultivo basado en la confianza y respeto de las libertades. Situacin bsica para desarrollar el procedimiento de avance sustentado en la tica, excelencia y la responsabilidad social corporativa en el seno de las empresas y organizaciones.