La Exportación de Vinos en Canarias: Pasado, Presente y Futuro

LA EXPORTACIÓN DE VINOS EN CANARIAS:

PASADO, PRESENTE Y FUTURO

Universidad de La Laguna

Marzo 2011

Comercialización de vinos canarios en el exterior

ENOTURISMO

EXPORTACIÓN

Comercialización de vinos canarios en el exterior

EXPORTACIÓN

“¿Actualmente, vender en Europa ya no es exportar?”

Por las características del: • Producto.

• Mercado.

•Territorio…

• Vender vinos canarios en Europa es exportar.

• Vender vinos canarios en el resto del mundo es exportar.

• Vender vinos canarios en la Península es exportar.

SÍ

SÍ

SÍ

España

Europa

Resto del mundo

Islas Canarias

Enoturismo

TURISMO EXTRANJERO•CANARIAS~ 9.500.000

•ALEMANIA~ 2.500.000

•REINO UNIDO~ 3.000.000


PASADO


PRESENTE

• ¿Qué potencial exportador tienen las bodegas canarias?

• ¿Qué oportunidades de negocios ofrecen Alemania y Reino Unido?

• ¿Cuáles son sus particularidades?

• ¿Qué tipo de vino consumen? ¿Qué demandan?

• ¿Qué modelos de distribución hay en esos mercados?

• ¿Cuáles son los retos futuros del sector en el contexto internacional?

LA EXPORTACIÓN DE VINOS EN CANARIAS: PRESENTE

SUPERFICIE TOTAL DE VIÑEDO

1º España.

2º Francia.

3º Italia.

…

6º EE.UU.

…

10º Argentina.

PRODUCCIÓN MUNDIAL DE UVA

1º Italia.

2º Francia.

3º EE.UU.

4º España.

…

7º Argentina.

…

9º Chile.

10º Australia.

PRODUCCIÓN MUNDIAL DE VINO

1º Italia.

2º Francia.

3º España.

4º EE.UU.

5º Argentina.

6º Australia.

7º China.

8º Alemania.

9º Sudafrica.

10º Chile.

CONSUMO GLOBAL DE VINO

1º Francia.

2º Italia.

3º EE.UU.

4º Alemania.

5º España.

6º China.

7º EE.UU.

EXPORTACIÓN MUNDIAL DE VINO

1. Italia.

2. España.

3. Francia.

4. Australia.

5. Chile.

6. EE.UU.

7. Alemania.

8. Sudafrica.

IMPORTACIÓN MUNDIAL DE VINO

1. Alemania.

2. Reino Unido.

3. EE.UU.

4. Francia.

5. Rusia.

6. Italia.

POTENCIAS TURISTICAS:

Francia

España

EE.UU

Italia

POTENCIAS EXPORTADORAS:

1. Italia.

2. España.

3. Francia.

4. Australia.

5. Chile.

6. EE.UU.

7. Alemania.

8. Sudafrica

POTENCIAS ENOTURÍSTICAS:

Francia

EE.UU

Italia

Australia

Chile

Sudáfrica

¿España?

Sector del vino en la economía canaria

Superficie cultivada en Canarias.

Otros

Plátano

Tomate

Papas

Ornamentales y flores

Frutas

Viñedo

60%

1%2%10%

2%

25%

Tenerife

La gomera

El Hierro

La Palma

Gran Canaria

Lanzarote

% Viñedo censado. Islas Canarias.

Consumo Interno e

Interinsular

Exportación

Canarias

Denominaciones de origen. Tenerife

Denominaciones de origen:

• Abona.

• Valle de Güímar.

• Valle de la Orotava.

• Tacoronte-Acentejo.

• Ycoden-Daute-Isora.

1%

99%

Exportaciones

Consumo interno

Denominaciones de origen

1%

99%

Exportaciones

Consumo interno

D.O. “Tacoronte-Acentejo”:

Mercado Exterior:• Alemania.

• Finlandia.

• Gran Bretaña.

• Holanda.

• Suiza.

• Japón.

Bodegas:• Monje.

• Viña Norte.

• Butén: Cráter.

Objetivo principal de la empresa exportadora

• Crecer.

• Satisfacer las necesidades de los consumidores de

otros mercados.

• De la manera más rentable posible.

Hay otros objetivos:• Cuantitativos.

• Cualitativos.

¿Cuáles son los objetivos de las empresas que

comercializan vinos canarios en el exterior?

• C/P

• M/P

• L/P

La decisión de Exportar

Análisis de las potencialidades de las bodegas

canarias

• Capacidad de producción.

• Organización logística y capacidad de entrega de

mercancías.

• Producto.

• Calidad.

• Respaldo financiero.

• Solidez / fundamento de la decisión de exportar.

• Recursos humanos especializados / cualificados.

Comercio Exterior

Puntos críticos

• Contrato Internacional.

• Medios Cobro/Pago Internacionales.

• Logística y Transporte Internacional.

• Fiscalidad Internacional.

• Marketing Internacional.

La decisión de Exportar

Debe estar recogida en: • Plan estratégico de Empresa.

• Plan de Marketing.

• Plan de Marketing Internacional.

Plan Marketing

Internacional:

1. Diagnóstico situación.

2. Pronóstico situación.

3. Objetivos.

4. Estrategias.

5. Operativa / Plan acción.

6. Control.

Recogida Información.

Análisis situación.

Análisis DAFO.

Conclusión

Opciones estratégicas de crecimiento

Productos

Mercados

Actuales Nuevos

Actuales 1º Penetración de

mercado.

2º Desarrollo de

nuevos productos.

Nuevos 3º Desarrollo de

nuevos mercados.

4º Diversificación

Opciones estratégicas de crecimiento mediante la

exportación

Producto

Producto Actual Producto Nuevo

Mercado Actual

(Tenerife)

Penetración Desarrollo de nuevos

productos

Mercado Adyacente

(Canarias)

Otros Mercados

Nacionales

(Península)

Otros países similares

(Alemania)

Otros países no

relacionados

(Japón)

De

sa

rro

llo d

e n

ue

vo

s m

erc

ad

os

Div

ers

ific

ació

n

Estrategias competitivas

• Liderazgo en costes.

• Diferenciación.

• Concentración

Factores clave en mercados exteriores

•El viñedo

•La vinificación

•Envase, embalaje, etiqueta

•Control de calidad

•Departamento comercial

•Conocer los mercados

•Precios

•Servicio

•Marketing

Mercados exterioresMercado local ¿=?

NO

•Emprendeduría

•Innovación

•Internacionalización

Factores clave en mercados exteriores

Segmentación

Posicionamiento

Mercados

exteriores

Estrategias de segmentación:

• Segmentos estratégicos.

• Segmentos estratégicos prioritarios.

• Otros segmentos.

Estrategias de posicionamiento:

• Como empresa.

• Como producto.

• Como marca.

• Ante el cliente.

Mercado local ¿=?

NO

Plan acción

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Precio local ¿=? precio mercados exteriores

NO

Incoterm Gastos Porcentuales Coeficiente

Exwork 100 1,00

FAS Carga sobre camión

Transporte a puerto

Gastos interiores del puerto

1

2

2

105 1,05

FOB Carga 1 106 1,06

C&F Recepción

Estiba

Flete

Desestiba

1

3

20

3

133 1,33

CIF Seguro 1 134 1,34

Delivered Descarga

Gastos Interiores del puerto

Arancel (20% s/CIF)

Impuestos (12% S/CIF+A)

Despacho aduanas

Transporte almacén cliente.

1

2

27

20

2

3

189 1,89

Precio a Mayorista Margen importador (35%) 102 291 2,91

Precio a Minorista Margen Mayorista (25%) 97 388 3,88

PVP Impuestos 12% 70 652 6,52

El Mercado del Vino en Reino Unido• 2º Importador mundial en volumen.

• Potencial muy alto de consumo.

• Dos sectores:

• Off-Trade:

• 85% Volumen

• 60% Valor

• Precio Medio (Aprox. 4 Libras)

• On-Trade:

• 15% volumen

• 40% Valor

• Precio Medio (Aprox. 12 Libras)

• Exportaciones de España:

• 2º Valor.

• 4º Volumen.

• Consumo de vino blanco ligeramente superior al de vino tinto.

• Mucha competencia.

• Cambio en las costumbres de los consumidores.

• Importancia:

• País.

• Lugar origen.

• Varietal.

• Creciente interés por varietales diferentes y atractivos.

• Oportunidades:

• Cada vez gastan más en vino.

• Consumidores jóvenes.

• Consumo femenino.

• Consumo responsable.

• Conexión con el turismo.

• Intermediarios exigentes.

El Mercado del Vino en Reino Unido

Distribución de vino en el Reino Unido

• Liderazgo creciente de las grandes superficies.

• Dos vías:

• Contacto directo con el importador-distribuidor.

• A través de un agente.

• Considerar:

• On-Trade / Off-Trade / Ambos.

• Segmento de calidad dónde se quiere posicionar el vino.

• Sector On-Trade: Directamente con el importador/distribuidor.

• Canal más adecuado si se producen pequeñas cantidades de vinos

• Resturantes.

• Pubs.

• Servicios Catering y Hostelería.

• Sector Off-Trade:

• Grandes cadenas de supermercados

• Cadenas de tiendas especializadas.

• Minoristas independientes.

• Grandes Almacenes.

• Cash & Carry

• Internet.

• Tendencias:

• Alto nivel de competencia.

• Batalla por las cuotas de mercado.

• Más presión sobre los precios.

• Más atracción por variedades autóctonas.

• Más exigencia calidad-precio.

• Estilo, presentación y promoción.

• Consolidación supermercados.

• Más importancia marcas propias.

Distribución de vino en el Reino Unido

El Mercado del Vino en Alemania

• Primer importador mundial en volumen.

• Primer destino exportaciones españolas de vino.

• Consumo en constante incremento.

• Mercado estratégico:

• Gran tamaño.

• Elevada renta per-cápita.

• Alto grado de apertura.

• Síntomas de saturación.

• Consumo de vino tinto superior al de vino blanco.

• Fuerte competencia.

• Fuerte presión sobre los precios.

• Existe un importante segmento de comercio especializado.

• Mercado dispuesto a pagar por calidad.

• Mercado exigente:

• Producto, servicios.

• Cumplimiento compromisos.

• Profesionalidad.

• Mercado abierto a nuevos estímulos.

• Dificultad para transmitir la imagen.

• Exigencia de calidad, diseño, presentación.

El Mercado del Vino en Alemania

Alemania

Canales de distribución.

• Grandes grupos.

• Elevada cuota de concentración.

• Expansión hipermercados y discount.

• Reducción cuota de supermercados y comercio tradicional minorista.

• Dos niveles:

• Primer nivel:

• Importadores.

• Mayoristas.

• Agentes comerciales.

• Segundo nivel:

• Centrales de compra.

Consumidor final

BODEGAImportador Tienda especializada Consumidor final

C&C Restaurantes Consumidor final

ImportadorMayorista

Especializado

Importador

C&C

Restaurantes

Tiendas especializadas

Comercio MinoristaAlimentación

Consumidor final

Alemania y Reino Unido

• Frecuencia consumo:

• Hogar.

• Restaurantes.

• Tipo de Vino

• Lugares de Consumo:

• Hogar.

• Restaurantes.

• Pubs/Bares.

• Vinotecas.

Vinos de Calidad

Todos los días.2 ó 3 veces / semana.1 vez / semana.2 ó 3 veces / mes

Alemania.

• Italia

• Francia

• España

• Alemania

• Sudáfrica

• Chile

• Austria

• Australia

• Usa

• Argentina

Reino unido.

• Francia

• España

• Australia

• Sudáfrica

• Italia

• Chile

• Alemania

• Usa.

• Argentina

• Nueva zelanda.

Procedencia del vino consumido

Alemania.

• Reuniones con amigos en casa.

• Cuando salgo a cenar a restaurantes.

• Celebraciones

Reino Unido.

• Cuando salgo a cenar a restaurantes.

• Celebraciones.

• Cuando salgo a tomar unas copas

Ocasiones de Consumo

Criterios Selección

Alemania.

• País / Región Origen.

• Marca.

• Etiqueta / Botella.

• Precio.

Reino Unido.


• Precios.

• Marca

• Etiqueta / Botella.

Alemania.


• Marca.

• Precios.

• Recomendación Somellière.

Reino unido.


• Marca.

• Precio.

• Formato.

Compra Off-Trade

Compra On-Trade (Restauración)

Alemania.

• Buena relación calidad-Precio.

• Buen paladar-bouquet.

• Personalidad y estilo propio.

• Color brillante, vivo.

• Sabor fresco y afrutado.

Reino Unido.

• Sencillos, fáciles de beber.

• Buena relación calidad-precio.

• Sabor fresco-afrutado.

Atributos Asociados a los vinos españoles

Relevancia de temas asociados a España

Alemania.

• Clima y Paisajes.

• Carácter / Personalidad.

• Arte / Cultura.

• Gastronomía.

Reino Unido.

• Clima y Paisajes.

• Carácter / Personalidad.

• Arte / Cultura.

• Gastronomía.

• Fiestas Populares.

Conocimiento de variedades de uva

Alemania y Reino Unido.

• Cabernet-Sauvignon.

• Chardonny.

• Merlot.

• Sauvignon Blanc.

• Pinot-Noir.

• Moscatel.

Aspectos de mayor relevancia en la elección del vino

Alemania.

• Personalidad y estilo propio.

• Buena relación calidad/precio.


• Sencillos y fáciles de beber.

• Mayor calidad que vino de otros

países.

Reino Unido.

• Sencillos y fáciles de beber.

• Buena relación calidad/precio.

• Para cualquier ocasión de consumo

• Fácil de encontrar en tiendas,

restaurantes, pubs, …


Marcas de Vinos Españoles más conocidas

Alemania.

• Torres.

• Viña Albali

• Faustino.

• Viña Sol.

• Bordón.

• Las campanas

• Campo viejo.

Reino Unido.

• Torres.

• Marqués de Cáceres.

• Siglo.

• Faustino.

• Bordón.

• Las campanas.

• Campo viejo.

Conocimiento Zonas Vitivinícolas

Alemania.

• Burdeos.

• Chianti.

• Mosel.

• Rioja.

• Toscana.

Reino Unido.

• Burdeos.

• Beaujolais.

• California.

• Rioja.

• Chianti.

Medios para recabar información sobre vinos

• Alemania:

• Revistas.

• TV

• Prensa Especializada.

• Prensa Diaria.

• Reino Unido:

• TV.

• Revistas.

• Dominicales y suplementos.

• Prensa diaria.

Vías de acercamiento a vinos españoles

• Alemania:

• Viajes a España.

• Recomendación amigos / conocidos.

• Visualizado tienda / establecimiento.

• Reino Unido:

• Viajes España.

• Tienda / establecimiento.

• Recomendación amigos / conocidos.


FUTURO

La exportación de vinos canarios es

una opción estratégica:

Que puede ser rentable

Que se debe potenciar

Fin de la Presentación

La Exportación de Vinos en Canarias: Pasado, Presente y Futuro

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