Investigación en Diseño y Comunicación I

Fabiola Knop

La delgada línea entre diseño emocional y el abuso de los

recursos emocionales en búsqueda de una mayor rentabilidad

de las marcas.

LA FORMA RESPONDE A LA EMOCIÓN

García Romero Paola

Maestría en Gestión del Diseño

92829

16/06/16

TEMA

LA FORMA RESPONDE A LA EMOCIÓN. La delgada línea entre diseño

emocional y el abuso de los recursos emocionales en búsqueda de una mayor

rentabilidad de las marcas.

PREGUNTA:

¿Cuáles son los factores del diseño emocional que las marcas en Argentina tienen que

considerar para prevenir el abuso de los recursos emocionales?

PROBLEMA

El énfasis en la utilización de recursos emocionales tanto en el diseño como en el

mercado, ha tomado fuerza en los últimos años, llevando al diseño emocional al centro

de las temáticas en las empresas, empleándose como herramienta estratégica para

fomentar la rentabilidad. Estamos frente a un cambio inminente a la hora de diseñar y

frente a una manera distinta de hacer negocios. Hoy en día todo gira en torno a las

personas y a la satisfacción de sus necesidades individuales, brindando no solo servicios

sino también diseños personalizados.

El mundo de objetos y experiencias no debería ser ni kitsch corporativo ni austero y frío

como tantos diseñadores de los años 60 intentaron imponer. En esa época no había

productos técnicos de consumo que pudieran ser amados por su aspecto emocional

(Esslinger en Design & Emotion, 2006). Los aspectos emocionales del diseño como un

área de investigación, tomaron fuerza recién a partir de 1999 en Holanda, donde la

Universidad de Delft organizó la primera conferencia de Diseño y Emoción (Overbeeke

& Hekkert, 1999). Desde entonces se han escrito una gran cantidad de libros acerca del

diseño emocional y se ha hecho énfasis en la temática de la creación de productos que

ofrezcan experiencias placenteras al usuario. Varios conceptos tanto de emoción como

de experiencia han sido puestos a discusión y se han fijado diferentes objetivos que -

según algunos autores- el diseño emocional debería alcanzar.

Las emociones tanto del diseñador como del consumidor, juegan un papel importante

durante el proceso de diseño, pero las condiciones actuales en el mercado parecen

indicar que no alcanza solo con diseñar productos o servicios sino que también, tenemos

que diseñar experiencias (Schmitt, 1999). Debido al contexto de cambio constante que

atraviesa el mundo, las emociones tienden a volverse efímeras disminuyendo así la

intención de perdurabilidad que hay detrás del proceso de diseño emocional. Además,

hay que tener en cuenta que las respuestas emocionales y afectivas podrían depender de

variables situacionales y contextuales así como también de las preocupaciones latentes

de los usuarios (Frijda, 1986), las cuales pueden ser innatas, adquiridas o sujetas a

influencias culturales o temporales (Desmet, 2002).

En el campo del diseño y la emoción existen dos argumentos investigativos que

justifican este interés reciente en los aspectos de la emoción y las experiencias,

queriendo determinar cuál es el “ideal” del diseño en la actualidad. El primer argumento

se relaciona con los aportes esenciales que el diseño podría brindar a los seres humanos

en un afán de mejorar su calidad de vida. (McDonagh y Lebbon, 2000 citados en Demir,

2008). En cuanto al segundo argumento, éste hace referencia al diseño orientado a

alcanzar el éxito en el mercado. Sustentado en la creciente demanda por parte de los

consumidores (Demirbilek y Şener, 2003 citados en Demir 2008), algunas de las

actividades de investigación en diseño y emoción se concentran específicamente en las

respuestas emotivas de las personas al interactuar con un objeto. Dichas respuestas

podrían generar un impacto en las decisiones de compra siendo así fundamentales para

incrementar la rentabilidad de una empresa, otorgando al diseño emocional un rol

protagónico en el éxito del mercado (Demir 2008).

Queda claro que la emoción se ha ido convirtiendo en un factor clave para el diseño y

para el posicionamiento de las marcas. El problema es que al parecer, la importancia de

este factor provocó -tanto en empresarios como en diseñadores- un uso desmedido de

sus facultades, reforzando la cultura de consumo y alejando al diseño de uno de sus

objetivos primordiales: mejorar la calidad de vida y brindar una relación significativa y

duradera entre producto y usuario.

OBJETIVO GENERAL

Analizar los elementos más destacados del diseño emocional y el uso que se le da a éste

en el campo del marketing, evaluando el éxito o fracaso comercial de productos y

servicios.

OBJETIVOS SECUNDARIOS

1.- Analizar el contexto cultural Argentino y su influencia en el diseño emocional.

2.- Investigar los orígenes del concepto de diseño emocional en Argentina.

3.- Determinar cuáles son los rubros más ligados a la venta de productos a través de lo

emocional.

HIPÓTESIS

La ausencia de parámetros formales que definan al diseño emocional, desencadena en el

abuso de sus recursos, provocando en el consumidor un deterioro en su relación e

identificación con la marca.

ÍNDICE

Introducción

Marco Teórico

Capítulo I. Diseño Emocional

1.1 ¿Qué es una emoción?

1.2 ¿Qué es el Diseño?

1.3 “La forma responde a la emoción”

1.4 Factores del Diseño Emocional

1.5 Cultura

1.5.1 Cultura y Diseño

1.6 Contexto cultural Argentino

1.6.1 Inicios del Diseño emocional en Argentina

1.7 El abuso de los recursos del diseño emocional: En búsqueda del “ideal” del diseño.

1.7.1 Humanización vs Rentabilidad

Capítulo II. Marcas

2.1 Marca e Identidad

2.2 Identidad Corporativa

2.3 Marcas Emocionales

2.4 Neuromarketing

2.5 Diseño de Experiencias

2.5.1 Experiencia emocional en branding, productos y servicios

2.5.2 Comoditización de Emociones y Experiencias

Capítulo III. Análisis de casos

Capítulo IV. Diseño y Negocios: El camino hacia una alianza efectiva.

4.1 Rol del Diseñador

Conclusión

Bibliografía

Anexos

ESTADO DEL ARTE

“… incluso si un diseño es elegante y funcional, éste no va a tener un lugar en nuestras

vidas a menos que pueda apelar a un nivel más profundo, a nuestras emociones”

(Esslinger en Sweet, 1999)

1. Diseño Emocional

Con el paso de los años, el diseño ha ido evolucionando de manera clara y concisa.

Sintetizando este proceso evolutivo, Conejera, Vega y Villarroel (2005) se basan en

Rodriguez (1989) y marcan los hitos paradigmáticos más importantes por los cuales

atravesó el diseño hasta la actualidad. El primer hito se ubica en 1912 gracias al avance

industrial que provoca el paso desde la producción artesanal a la producción industrial.

Luego, en 1932 se empieza a otorgar un concepto al diseño como profesión y surgen sus

raíces funcionalistas. En 1950 se da un hito en cuanto a la teoría del diseño ya que

aparece el “diseño científico” el cual se enfoca en el desarrollo de métodos y la

obtención de resultados, dando paso al nacimiento de disciplinas como la ergonomía. Al

término de los años 60, el diseño empieza a cuestionar varios aspectos relacionados a sí

mismo, como los aspectos funcionalistas, el consumo, el uso de los recursos naturales,

la participación de los usuarios dentro del proceso de diseño, entre otros. En 1982 el

hito paradigmático está relacionado con la globalización y su influencia en el mundo de

la economía, la tecnología, la política y la cultura (Conejera et al., 2005).

Las necesidades de las personas son el factor común que se encuentran en los hitos

antes descritos. Así como el diseño sigue evolucionando, se podría decir que las

necesidades de las personas también. Al parecer, los factores emocionales están

tomando protagonismo en el mundo del diseño y el enfoque de los diseñadores estaría

ampliándose y pasando del mero acto de diseñar productos o espacios, a diseñar

relaciones y experiencias a través de ellos (Conejera et al, 2005).

Uno de los objetivos principales del diseño a través del tiempo, ha sido mejorar la

calidad de vida de los seres humanos, siendo considerado como una herramienta básica

para brindar soluciones a las diferentes problemáticas que los individuos enfrentan en el

día a día (Conejera et al, 2005). Según Rodriguez (1989 citado en Conejera et al,

2005:10) se pueden encontrar varias definiciones acerca de las funciones que debería

cumplir un diseñador. Entre las definiciones investigadas, existen los siguientes puntos

en común: “un diseñador configura la forma de los productos; estos productos

satisfacen necesidades; estas necesidades se satisfacen por medio de una cierta función;

para configurar las formas funcionales que satisfacen necesidades existen métodos, que

guían al diseñador.”. Claramente se puede observar que, si bien el diseño tiene como

uno de sus objetivos mejorar la calidad de vida de las personas, también se encarga de

satisfacer las necesidades de las mismas. Si se toma en cuenta la pirámide de

jerarquización de necesidades propuesta por Maslow en 1954, se puede inferir que el

diseño consistiría en nada más que una de las partes que conforman todo el proceso de

satisfacción de necesidades (Conejera et al, 2005).

Volviendo al enfoque emocional del diseño, diversos investigadores han propuesto una

amplia variedad de definiciones con respecto a qué es el diseño emocional. Debido a

que este tipo de diseño es considerado como una “interdisciplina”, “va a depender del

tipo de orientación que cada área del conocimiento le quiera otorgar.” (Conejera et al,

2005: 17).

Para Jordan (1999 citado en Demir 2008:), el diseño emocional es una práctica integral

de las características propias del ser humano. Argumenta que “el enfoque tradicional de

la usabilidad es deshumanizador” puesto que la usabilidad debería buscar adaptar los

objetos y los sistemas a los usuarios, creando productos más humanos. Sin embargo, en

el campo del diseño han predominado los aspectos cognitivos y casi no se han tomado

en cuenta los aspectos emocionales. Según Jordan (1999) el diseño se ha enfocado

primordialmente en satisfacer lo que ocurre en el hemisferio izquierdo del cerebro, sin

involucrar al hemisferio derecho. Hay que considerar que seres humanos son razón y a

su vez son emoción, por ende, para Jordan “cualquier diseño que sólo considere una de

las dos facetas es deshumanizador, pues no considera a las personas en su totalidad.”

En cuanto al diseño de productos se refiere, Demir (2008) explica los conceptos de

niveles de producto en base al diseño emocional propuestos por Norman (2004): nivel

visceral, nivel conductual y nivel reflexivo. Por un lado, el diseño visceral se enfoca en

las respuestas automáticas debidas a la apariencia de un producto. Por otro, el diseño

conductual está relacionado esencialmente con la usabilidad del producto dejando en

segundo plano su apariencia. Finalmente, el diseño reflexivo se centra en los

significados personales y culturales de los productos.

La mayoría de los conceptos que definen a la emoción, provienen de otros campos

como la filosofía, la psicología y las neurociencias. Desde el punto de vista de la

psicología, Desmet y Hekkert (2007 citados en Demir, 2008) proponen que la

experiencia con respecto a los productos podría ser equivalente al afecto. Estos autores

parten de la definición de afecto propuesta por Russell (2003) como “un estado

neurofisiológico que es conscientemente accesible como un sentimiento simple, no

reflexivo que es una mezcla integral de valores hedónicos y estimulantes” (Russell,

2003: 147). A través de esta perspectiva, Desmet y Hekkert definen la experiencia de

productos como cualquier cambio en el afecto que es atribuido a la interacción entre

usuario y objeto.

En una entrevista realizada al diseñador de interacción Javier Cañada (Conejera et al,

2005: 99), Cañada explica “Es importante tener claro que el diseño emocional busca

mejorar la relación entre usuario y producto. No es marketing. No debe confundirse con

hacer un producto más atractivo para que venda mejor. No es eso”. Cañada sugiere que

el diseño emocional hace referencia a nada más que un “enfoque” entre tantos

existentes del diseño en general.

1.1 Diseño y Experiencias

Una de las principales discusiones en torno a las emociones y el diseño, se basa en la

influencia que podrían llegar a tener los productos en la experiencia del usuario, así

como también, la posibilidad de “diseñar experiencias” (Demir, 2008:140).

En cuanto a las experiencias se refiere, en el campo del diseño y la emoción la

experiencia no sólo abarca aquella que se genera a través de la interacción con un

producto, sino también las experiencias creadas por las marcas que involucran la

participación de las personas en el punto de venta. La creación de experiencias tiene su

origen en el sector del Marketing Experiencial y Schmitt (1999) se encarga de explicar

ésta área del marketing comparándola con su antecesor: el Marketing Tradicional. El

Marketing Tradicional funciona en base a la racionalidad de los consumidores durante

su proceso de toma de decisión de compra, aquellos que están principalmente

interesados en las características funcionales y los beneficios de un producto. En

cambio, el Marketing Experiencial, se enfoca en los consumidores como seres tanto

racionales como emocionales, a los cuales les interesa vivir una experiencia placentera

durante su proceso de compra (Schmitt, 1999).

Al diseñar una experiencia para el consumidor dentro de un espacio –no necesariamente

comercial-, es necesario pensar en cómo se desea que las personas “vivan” ese espacio,

y en el caso de tratarse de un punto de venta, qué sensaciones se desean generar durante

el proceso de compra. En este punto, es importante señalar una pregunta fundamental

planteada por Desmet y Hekkert (2003) con respecto a ¿qué tanto control pueden tener

los diseñadores sobre reacciones humanas aparentemente intangibles? ¿Es realmente

posible diseñar para provocar una determinada experiencia o emoción? Para estos

autores, lo que sucede es que muchas veces el diseño de experiencias termina siendo

solamente una “aplicación superficial” de aspectos estéticos o intervenciones de estilos.

Uno de los problemas principales que han sido investigados y discutidos en el campo

del diseño y la emoción es justamente la posibilidad de diseñar emociones y

experiencias. Ante esta problemática, también se hace énfasis en que los diseñadores

tienen un poder limitado para influenciar en las actividades de los usuarios, no pueden y

tampoco deberían imponer una experiencia o una conducta en particular.

Por su parte, Schmitt (1999) define cinco tipos de experiencias o de “módulos

experienciales estratégicos”: Experiencias sensoriales la cuales están relacionadas con

los sentidos; experiencias afectivas relacionadas con los sentimientos; experiencias

creativas cognitivas relacionadas al pensamiento; experiencias físicas, conductuales y de

estilo de vida que hacen referencia a los actos; y experiencias de identidad social que

resultan de la relación que un individuo siente con un determinado grupo o cultura.

Dichas experiencias son implementadas por los “ExPros” -proveedores de experiencias

por sus siglas en inglés- como las comunicaciones, identidad visual y verbal, presencia

de producto, medios electrónicos, etc. Según Schmitt (1999) “Las experiencias proveen

valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductuales y relaciones que reemplazan

a los valores funcionales.”.

McCarthy y Wright (2004 citados en Demir, 2008) señalan que no es posible diseñar

una experiencia sino diseñar “para” una experiencia. Durante el proceso de diseño ya

sea de un objeto, servicio o espacio, los diseñadores pueden trabajar a favor de

provocar una determinada reacción en un cliente o usuario, pero esta tarea se vuelve

muy difícil de lograr debido a que cada ser humano es distinto y existen una gran

cantidad de factores que van a influenciar en la reacción que éste llegue a experimentar.

Si bien los diseñadores podrían guiarse por reacciones “universales”, es prácticamente

imposible predecir con exactitud cuál va a ser la reacción que un individuo va a tener

ante un determinado objeto o servicio (Demir, 2008).

1.2 Comoditización de Emociones y Experiencias

El interés enfocado en el diseño emocional ha disparado dos posturas, una relacionada

con el diseño como herramienta para mejorar la calidad de vida, y otra relacionada con

el beneficio que puede obtener el mundo del marketing gracias al uso del diseño

emocional no sólo en sus productos, sino también en su imagen corporativa y sus

propuestas al consumidor.

En cuanto a la primera postura, McDonagh y Lebbon (2000 citados en Demir, 2008)

sugieren que las necesidades emocionales de los usuarios deben ser satisfechas, y para

esto el diseño emocional debe incorporar las emociones del usuario al campo del diseño

con el objetivo de mejorar su calidad de vida. En cambio, la segunda postura está

referida a la investigación acerca de la influencia de las emociones en el campo del

marketing y en cómo éstas podrían llevar al éxito de una determinada empresa (Demir,

2008). Hoy en día la demanda por parte de los consumidores parece ir en aumento y los

aspectos emocionales presentan una gran influencia en el contexto del proceso de

decisión de compra. Hazlett y Benedek (2005 citados en Demir, 2008:141) explican el

“efecto wow” considerado como un fenómeno experiencial que pretende “evocar una

respuesta intensamente placentera” diseñando un producto o espacio que atraiga a los

individuos a primera vista. Para Dermir (2008) es necesario dejar en claro que esta

postura más comercial del diseño emocional se presentaría contraria a aquella dirigida a

un sentido más humanista de este tipo de diseño. Kurtgözü (2003 citado en Demir,

2008), sugiere que aquellas emociones que algunas marcas proponen generar a través de

sus productos, podrían estar enfocadas solamente en el beneficio comercial y no tanto

en el cómo podrían mejorarían la calidad de vida de los individuos.

Kurtgözü (2003) también hace referencia al riesgo existente a la hora de añadir

elementos superficiales e innecesarios a un producto, llegando de esta manera al abuso

de los recursos del diseño emocional. Este abuso provoca que dichos elementos

innecesarios sean elevados a un nivel de supuestas necesidades emocionales, llegando

así a lo que Kurtgözü llama “comoditización de emociones y experiencias”. Este

proceso de comoditización, fomenta el consumismo y provoca que se tengan que crear

cada vez más experiencias nuevas para así reemplazar las anteriores, puesto que éstas

ya no serían lo suficientemente atractivas para los consumidores. De esta manera, el

diseño emocional se aleja del objetivo de generar verdaderas relaciones significativas

con las personas Kurtgözü (2003 citado en Demir, 2008).

2. Marketing y Cultura

“La realidad del diseño cambia constantemente,

junto con la sociedad que lo produce”.

Luis Rodríguez Morales (1989)

La cultura está siendo pensada como el principal “backstage” del comportamiento del

consumidor, donde los productos han ido adquiriendo un simbolismo en particular

(Lindridge y Dibb, 2003 citados en Páramo, 2005). En las últimas décadas ha surgido

una tendencia en el mundo académico y de la investigación donde el marketing se está

pensando bajo un marco de referencia cultural (Arnold y Wallendorf, 1994 citados en

Páramo, 2005), y es aquí donde nace el concepto de etnomarketing. El etnomarketing

toma a la cultura como la esencia que impulsa el campo de los negocios actuales. El

comportamiento del consumidor, las decisiones organizacionales y el dinamismo del

mercado son analizados bajo dimensiones culturales, considerándose a su vez las

contribuciones antropológicas y etnográficas que caracterizan a las culturas de consumo

(Páramo, 2005).

El etnomarketing se podría asociar a un proceso social en el que, desde un punto de

vista de un grupo de individuos, se implementarían las tres funciones principales del

marketing: comprender a los consumidores, conquistar a los consumidores y conservar

a los clientes. Según Páramo, ésta rama del marketing quiebra la postura tradicional y

sus clásicos postulados como el modelo de las cuatro “P” propuesto por Porter. Bajo los

antiguos conceptos del marketing, el mundo de los negocios y la educación se han visto

afectados al intentar reducir el marketing en un proceso que posea una “fórmula

universal” con variaciones superficiales en sus cuatro ingredientes principales sin

considerar el sector competitivo de los alrededores (Gronroos, 1994, 1997 citado en

Páramo 2005).

La propuesta del etnomarketing está sustentada sobre 4 bases: los extensos debates

acerca de la construcción étnica que trabaja con dos principios aplicados a cada grupo

de individuos: el principio de inclusión-exclusión, y el principio de diferencia-identidad

(Costa y Basmossy, 1995 citados en Páramo, 2005); después, el “etnoconsumismo” que

se entiende como el estudio del consumo desde el punto de vista de un determinado

grupo social que es el objeto de estudio (Venkatesh, 1995 citado en Páramo, 2005);

tercero, las dimensiones culturales del mercado donde los objetos, las normas y el

intercambio adquieren un significado como en una determinada cultura (Spillman, 1999

citada en Páramo, 2005); y por último las culturas organizacionales orientadas al

mercado en el cual el marketing asume un rol protagónico como el principal eje de las

estrategias de las compañías (Páramo, 1998a).

Desde el punto de vista del marketing, la mayor parte de los estudios acerca de la

etnicidad, la encaran como una estructura social compleja en la cual los diferentes

valores étnicos de un grupo están ligados al comportamiento del consumidor. Estos

estudios en su mayoría son realizados en grupos étnicos que viven en países

desarrollados, y algunas veces también involucran el estudio de los procesos de

aculturización (Páramo 2005).

Venkatesh (1995 citado en Páramo 2005) propone un concepto nuevo mencionado en

párrafos anteriores llamado “etnoconsumismo”, éste consiste en ubicar bajo un mismo

marco de referencia aspectos culturales, sociales e individuales. Este término está

pensado como el estudio del consumo desde el punto de vista del grupo cultural o social

al cual uno pertenece. Es interesante cómo a través del estudio teórico de las diferentes

categorías propias de una cultura, se podría llegar a comprender de mejor manera el

comportamiento de un determinado consumidor. El etnoconsumismo se basa

primeramente en las categorías básicas culturales de una cultura en particular y estudia

las acciones, las prácticas, las palabras, los pensamientos, las instituciones, el lenguaje y

las interconexiones entre estas categorías (Páramo, 2005). Esta visión permite observar

a las personas como un ser cultural, y combina el estudio del consumidor con sus

creencias simbólicas, sus valores y sus prácticas del día a día. Según Páramo (2005), el

enfoque del etnoconsumismo posee 3 niveles: El estudio del nivel cultural que involucra

a las creencias simbólicas, rituales y normas; el estudio del nivel social que se refiere a

la organización social, las instituciones sociales, etc. y por último el estudio del nivel

individual que está relacionado con la personalidad, la conducta, las construcciones

mentales, la cognición, entre otros.

Las ideas postmodernistas con respecto al mercado hacen referencia a que un individuo

no posee una consciencia autónoma, necesitando de una interacción comunicacional con

otros para así poder desarrollar su propia identidad. Según Nooteboom (1992 citado en

Páramo, 2005) la identidad nace de dicha comunicación, depende del contexto y se

mantiene en un constante proceso de cambio y diferenciación. Bajo este enfoque se

puede considerar a los mercados como un proceso de construcción continua y deberían

ser vistos desde la perspectiva de asignar un significado a los objetos en el proceso de

cambio (Spillman, 1999).

2. 1 Identidad Social

Tener nociones del concepto de identidad social es necesario para así poder obtener un

mejor entendimiento de cómo el diseño en determinadas partes del mundo, podría estar

influenciado por la identificación de las personas con su entorno. La importancia de este

tema radica en que a la hora de diseñar, es fundamental considerar los factores que

definen la identidad de un grupo social, en otras palabras es esencial saber para quién

se está diseñando. Comprender los rasgos con los que un determinado grupo social se

identifica, permitiría diseñar un producto, servicio o experiencia más acorde a las

necesidades del mismo.

Los procesos de identificación social parecerían estar lejos de ser comprendidos en su

totalidad. Valera y Pol (1994) hacen referencia a este tema e intentan aportar una

aproximación al concepto de identidad social urbana. Por lo general, una persona al

encontrarse con gente desconocida en una situación en la que es muy probable que un

diálogo pueda surgir, como por ejemplo en una parada de colectivo, los individuos

tienden a sentir una necesidad de identificar al otro e identificarse ante el otro con el

objetivo de encontrar puntos en común o relaciones entre ambas informaciones. Esta

acción podría denominarse como un “proceso de categorización social” (Valera y Pol,

1994: 6) el cual sería básico para la definición de la identidad social de las personas.

Según Valera y Pol (1994) aquellos procesos que forman y determinan la identidad

social de las personas y los grupos, parten entre otros factores, del entorno físico de

donde éstos se ubican y de que dicho entorno constituya un marco de referencia

categorial para la determinación de tal identidad social. Si bien existe una extensa

teoría acerca de la identidad social, rara vez la Psicología Social ha enfocado su

atención en los aspectos ambientales y el papel que juegan los entornos físicos en el

desarrollo o mantenimiento de la identidad social (Proshansky, Fabian y Kaminoff,

1983 citados en Valera y Pol, 1994). Al revisar la teoría existente acerca del tema, se

pueden encontrar argumentos donde se considera que los entornos físicos en los que un

individuo se desarrolla cotidianamente tienen un rol importante en la configuración de

su propia identidad.

La identidad social también podría derivarse de un sentimiento de pertenencia o

afiliación a un entorno concreto significativo (Aragonés, Corraliza, Cortés y Amérigo,

1992 citados en Valera y Pol, 1994). Tajfel citado por Valera y Pol (1994: 8) entiendo

como identidad social a: “Aquella parte del auto-concepto de un individuo que se deriva

del conocimiento de su pertenencia a un grupo o grupos sociales justamente con el

significado valorativo y emocional asociado a esta pertenencia”. La identidad social de

una persona podría surgir también del conocimiento que ésta tenga acerca de su

pertenencia a un entorno concreto en conjunto con el significado valorativo y emocional

asociado a estas pertenencias (Valera y Pol, 1994). En esta misma línea se puede

encontrar el concepto de “identidad de lugar”, la cual es pensada como subestructura de

la identidad propia de un individuo y consiste en un conjunto de cogniciones referentes

a sitios donde una persona desarrolla su vida en el día a día y en función de los cuales

dicho individuo puede establecer vínculos tanto emocionales como de pertenencia a

determinados entornos (Valera y Pol, 1994).

Lalli (1998) citado por Valera y Pol (1994:11) expresa que “sentirse y definirse como

residente de un determinado pueblo, barrio o ciudad, implica también demarcarse en

contraste con el resto de la gente que no vive allí”. Para Lalli, la identidad urbana

permite interiorizar las características particulares de un pueblo basadas en un conjunto

de atributos que forman una determinada imagen de éste. Dicha imagen determinaría la

atribución de un conjunto de características a las personas, brindándoles una especia de

personalidad, citando a Lalli: “sentirse residente de un pueblo confiere un número de

cualidades casi psicológicas a las personas asociadas a él”. Según Valera y Pol (1994)

la identidad urbana parece proveer a los individuos evaluaciones positivas de sí mismos,

además de un sentimiento subjetivo de continuidad temporal, permitiendo una conexión

entre identidad y generación en relación con el entorno urbano.

Para Valera y Pol (1994) una categorización que configura la identidad social de un

individuo o de un grupo de individuos es aquella que se deriva del sentido de

pertenencia a un entorno donde los mecanismos de apropiación del espacio propuestos

por (Korosec, 1976) parecerían fundamentales en el proceso de identificación. La

apropiación facilitaría el diálogo entre las personas y su entorno en una relación

dinámica de interacción fundamentándose en un proceso donde: la persona se puede

apropiar del espacio pudiendo transformarlo física o simbólicamente, incorporando al

mismo tiempo a su identidad propia determinados afectos, cogniciones o actitudes que

estén relacionadas con el espacio y que resultan un componente fundamental para su

propia definición como individuo.

Una de las características de la identidad social urbana, está relacionada con las

“dimensiones categoriales” que se definen en relación con: La dimensión territorial, la

psicosocial, la temporal, la conductual, la social y la ideológica. La dimensión territorial

es un elemento de gran importancia para los procesos de identificación grupal y

diferenciación con otros grupos de individuos (Valera y Pol, 1994). En cuanto a la

dimensión psicosocial se refiere, partiendo de la postura de Lalli (1998) donde cada

pueblo tiene su imagen propia, la incorporación a una categoría urbana en especial

podría también derivar en un conjunto de atribuciones que brinden un carácter distintivo

a los miembros de esta categoría, es decir que les proporcionen un especie de

“personalidad” como una característica de diferenciación con respecto a los demás

grupos (Lalli, 1988 citado en Valera y Pol, 1994).

La dimensión temporal tiene como elemento fundamental de la identidad social urbana

a la historia del grupo social y su relación con el entorno. Los procesos por los cuales un

grupo puede llegar a identificarse con el entorno que lo rodea dependen de sobremanera

de la evolución histórica que involucre tanto al grupo como a su entorno. Durante este

proceso, se generaría un sentimiento de continuidad temporal, el cual sería fundamental

para la definición de la identidad social urbana (Valera y Pol, 1994).

Por otra parte, la dimensión conductual hace referencia a las manifestaciones

conductuales generadas en un grupo social a través de los usos que éstos le dan al

espacio, o a través de la acción y transformación del espacio a modo de apropiación del

mismo, donde los individuos se relacionan activamente con el entorno. Esta dimensión

está fuertemente ligada al conjunto de prácticas sociales que son propias de una

categoría social urbana (Francis, 1983 citado en Valera y Pol, 1994).

La dimensión social se refiere a que la identificación comunitaria podría depender hasta

cierto punto de la composición social de dicha comunidad en la que se vive una realidad

a partir de la cual se construye dicha identidad (Valera y Pol, 1994).

Finalmente, la dimensión ideológica hace referencia a que la identidad social urbana

podría remitir a los valores ideológicos implícitos compartidos por un grupo o

comunidad. Algunos autores como Castells (1972 citado en Valera y Pol, 1994)

consideran que los entornos urbanos son plasmaciones de las instancias ideológicas que

rigen y determinan una sociedad.

3. Marca e Identidad

En las corporaciones modernas, el hecho de diferenciarse y obtener ventajas

competitivas, se lo atribuye a la importancia de la gestión de la imagen de la compañía.

Tanto los atributos como las características que definen a una empresa y su marca,

involucran uno de los principales puntos de interés debido a que éstos no poseen un

riesgo tan alto de copia como los que posee un determinado producto o servicio. En

cuanto a la imagen, ésta tiene la capacidad de dar significado y brindar conocimientos

acerca de lo que la marca propone, y ayuda a que el sujeto pueda adquirir información o

encontrar ofertas que faciliten su proceso de decisión de compra (Currás, 2010).

El estudio del marketing corporativo ha ido en ascenso gracias al reciente interés por

realizar investigaciones académicas referentes al branding, identidad, personalidad e

imagen. Actualmente las empresas se están percibiendo como un conjunto integral de

los diferentes atributos que las componen. En lo que a identidad e imagen corporativa se

refiere, Currás (2010) sugiere que son términos que no son del todo precisos en cuanto a

sus conceptos. Balmer (2001 citado en Currás, 2010), toma como principal causa para

esta confusión la ambigüedad que poseen en la academia dichos términos. Tanto la

identidad como la imagen corporativa, han sido utilizadas en diferentes contextos y

áreas de estudio, generando así imprecisiones en sus conceptos y provocando un gran

interés por investigarlos y para poder clarificarlos.

La relación tradicional que conecta a la identidad con la imagen corporativa está basada

en la dependencia que la imagen tiene de la identidad, es decir, en el modelo

comunicativo emisor-receptor. Según Currás (2010) la identidad corporativa es algo

interno y por ende controlable de la empresa, cuyo interés es construir una imagen para

los individuos –desde inversionistas hasta consumidores- que se relacionan con la

empresa. Ahora, esta dependencia antes mencionada de la relación tradicional entre

imagen e identidad, ha sido puesta en duda por varios autores (Abratt, 1989; Dutton y

Duckerich, 1991; Stuart, 1999 citados en Currás, 2010) sugiriendo que, no se trata de

una dependencia sino de una interdependencia entre ambas puesto que la imagen

corporativa podría influenciar en aquello que la compañía pretende ser.

Para Currás (2010) la relación entre identidad e imagen no ha sido profundizada por los

managers de las compañías, los cuales han puesto mayor énfasis en gestionar la imagen

externa de las empresas sin tener en cuenta la influencia que ésta podría tener en la

identidad de dicha empresa. El conocimiento de los conceptos de estos términos en el

área del marketing, así como su interrelación podría ayudar a generar y poner en

práctica estrategias para gestionar tanto la identidad como la imagen corporativa de una

manera más eficaz.

Currás (2010) hace hincapié en revisar los conceptos que se tienen de identidad

corporativa en un afán de esclarecer su significado y diferencia de lo que la imagen

significa. Para Currás, la ubicuidad es la característica principal de la noción de

identidad. En torno a la identidad, giran varios elementos que han sido relacionados con

su concepto, tales como la identidad de marca, la identidad corporativa, la identidad

organizacional, la identidad visual o la identidad de negocio. Varios autores proponen

en sus escritos, diferentes definiciones acerca de la identidad. En el caso de Balmer

(2001 citado en Currás, 2010) presenta la identidad de negocio como un término

abarcativo que incluye la identidad visual, la identidad organizacional y la identidad

corporativa. Currás (2010:12) citando a Chajet y Shachtman, (1998) y van Riel, (1995)

explica que la identidad visual podría entenderse como “la representación gráfica de la

identidad corporativa, en forma de símbolos y señales como marcas, logotipos,

decoración, estilo corporativo, vestuario del personal, etc.”. Por otra parte, la identidad

organizacional es aquella que los miembros de la empresa perciben como características

diferenciadoras y perdurables dentro de la compañía; hace referencia a la manera en la

que los integrantes de la empresa la ven, la sienten y la piensan (Currás, 2010). En

cuanto a la identidad corporativa, podría ser el término de mayor uso en el campo del

marketing y posee un alto grado de ambigüedad. Dentro de la literatura investigada,

Currás identifica dos tipos de conceptos que engloban a la noción de identidad

corporativa. Primeramente la identidad corporativa entendida como un modo de

“comunicación, comportamiento y simbolismo” (Currás, 2010:15) mediante el cual la

empresa se proyecta a sí misma. En segundo lugar, la identidad corporativa es

considerada como aquella que aparte de incluir los modos mediante los cuales se

proyecta o representa a sí misma, también involucra al “conjunto de elementos

esenciales, centrales o fundamentales (‘valores’, ‘subculturas’, ‘alma’)” (Currás.

2010:15) los cuales hacen referencia a la diferenciación que presenta una compañía con

respecto a otras, brindándole individualidad.

Christensen y Askegaard (2001 citados en Currás, 2010), presentan como base para su

concepto de identidad e imagen corporativa, al proceso de significación de Peirce

(1985), donde interviene el objeto o referente, el signo o símbolo y el interpretante.

Currás (2010) citando a Peirce (1985) explica que el signo o símbolo hace referencia a

cualquier cosa que es perceptible como por ejemplo una palabra, señal o frase, la cual

estaría representando a algo que en este caso sería su objeto o referente. Dicho signo,

puede crear otro signo en la mente de aquel que lo interpreta, es decir, en la mente del

interpretante, cuya interpretación pertenece a un pensamiento subjetivo. Pierce (1985

citado en Currás, 2010), sugiere que en la relación generada entre un signo y un objeto,

existe un determinado sentido para el individuo, el cual lo vincula a afectos,

experiencias y recuerdos gracias al elemento interpretante. Si se lleva este análisis al

entorno organizacional, el signo puede corresponder al logotipo, a un anuncio, a un

producto, etc. (Currás, 2010). Para Christensen y Askegaard (2001:304 citados por

Currás, 2010) el signo es “la suma de señales que ayudan a sus diferentes audiencias a

interpretar la organización”.

Uno de los mayores inconvenientes que enfrentan dentro de la investigación de

identidad e imagen corporativa en el campo del marketing investigadores como

Christensen y Askegaard (2001 citados en Currás, 20010:16), es que la mayoría de los

conceptos expuestos presentan a la identidad y a la imagen como “realidades objetivas,

casi como realidades naturales, existentes con independencia del sujeto, y no como

construcciones sociales (significados) que basan su existencia en las capacidades

interpretativas de sus audiencias.”. Christensen y Askegaard (2001) entienden por

identidad e imagen corporativa a “simulaciones histórico-sociales de realidades

organizacionales”. Las cualidades o bondades de estas simulaciones “no se pueden

medir con base en su grado de congruencia con la realidad, sino en su poder retórico

con respecto a sus audiencias.” (Currás, 2010:17). La identidad y la imagen,

conceptualizadas como construcciones sociales que se forman a partir de la interacción

con los otros, han sido estudiadas por autores que hacen referencia a las relaciones entre

cultura, identidad e imagen.

En cuanto a la identidad organizacional, según Currás (2010) varios autores sugieren

que ésta se refiere a la manera en la que los integrantes formales de una empresa

piensan y sienten acerca de la misma, tanto el pensamiento como el sentimiento, son

derivados de la percepción individual de cada integrante con respecto a los elementos

que caracterizan a dicha empresa. De esta manera, el integrante formal de la

organización es introducido como un sujeto en el concepto de identidad, sujeto que será

partícipe de la construcción de la identidad de la empresa. Para Currás, autores como

Hatch y Schultz (1997) o Christensen y Askegaard (2001) han planteado la idea de que

la identidad organizacional puede ser construida mediante influencias externas o gracias

a la influencia que la imagen podría tener sobre la propia identidad.

Al hablar de identidad corporativa “entendida como el medio de expresión de lo que es

la empresa” (Currás, 2010:19) ésta está enfocada en conocer cuáles son los caminos

que puede emplear una organización para lograr una determinada expresión, es decir

conocer cuáles podrían ser sus componentes. Varios autores identifican a estos

componentes como “mix de identidad corporativa” los cuales son el conjunto de

mecanismos de expresión de identidad en los que se basa una empresa y que conforman

su identidad corporativa. Para Birkigt y Stadler (1986, citados por Currás, 2010) los

mecanismos de expresión de identidad están compuestos por cuatro elementos: la

personalidad, el comportamiento, la comunicación y el simbolismo.

Debido a que cada empresa posee un público objetivo y que dicho público evalúa a la

empresa por sus acciones, el comportamiento se convierte en el medio de expresión más

importante. La comunicación es un elemento que permite el envío de señales o mensajes

verbales o no verbales al público objetivo. Para Currás (2010) la comunicación podría

ser el instrumento que más se utiliza como trasmisor de la identidad. Es por esta razón

que durante los últimos años, se ha puesto énfasis en los procesos de comunicación de

las empresas y en qué tan coherentes son estos procesos con lo que la empresa hace o

pretende en realidad. En cuanto al simbolismo, éste está ligado a la identidad visual de

la compañía, se encarga de armonizar las demás expresiones de la identidad corporativa,

está dirigido al público y genera un mensaje implícito acerca de lo que la empresa

representa o desea representar (Chajet y Shachtman, 1998; van Riel, 1995, citados por

Currás, 2010). Finalmente la personalidad es considerada como el elemento en el que se

cristalizan el comportamiento, la comunicación y el simbolismo en la organización.

3.1 Imagen

Según Currás (2010:20) el término imagen tiene definiciones más consensuadas que

aquellas que surgen con respecto a la identidad. La imagen posee conceptos diferentes

pero que de alguna manera están interrelacionados tales como: “imagen corporativa,

imagen organizacional o, más recientemente, asociaciones corporativas”. Lo que todas

estas definiciones presentan en común es que presentan una asociación entre la imagen

y la percepción. Balmer (2008, citado por Currás, 2010:23) sugiere que la imagen

corporativa hace referencia a aquella imagen “cuyo objeto es la organización misma, y

cuyo sujeto (quien la percibe) se encuentra en el exterior de la empresa (audiencias,

públicos, stakeholders externos)”. Por otra parte, la imagen de marca se asocia con el

conjunto de “percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes

en la memoria del consumidor” (Keller, 1993 citado por Currás, 2010:23).

En el campo del marketing, un término que está directamente vinculado con la imagen

de marca o imagen corporativa es el de posicionamiento, es decir, el lugar que ocupa

una determinada marca en la mente del consumidor. De esta manera, la imagen

corporativa y el posicionamiento están estrechamente ligados, involucrando este último,

un marco de referencia que está constituido por la competencia (Currás, 2010).

Rodriguez del Bosque (1995, citado por Currás, 2010:24) presenta tres estructuras con

respecto a la relación existente entre la imagen corporativa y la imagen de marca: la

estructura monolítica, la estructura endosada y la estructura simple. En la estructura

monolítica “una única identidad se mantiene conjuntamente para la empresa y su

producto o productos”. En la estructura endosada, la imagen corporativa es empleada

como un “respaldo del nombre del producto” y de esta manera produce un “efecto

paraguas” que le brinda valor a la imagen de la marca. Finalmente, la estructura simple,

donde “la imagen de la marca del producto es independiente de la imagen de la

empresa.”. Según Currás (2010), la literatura supone dos consideraciones en cuanto a la

concepción de imagen corporativa como identidad percibida: primero que una

determinada empresa posee tantas imágenes como individuos interactúan con ella, y

segundo, que la imagen está compuesta por la sumatoria de un conjunto de imágenes

específicas de la empresa o la marca.

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