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“La gestión de la innovación,
clave para el éxito de los negocios”
(Sunchales, abril-mayo de 2015)
Mariano Luna, Director Innovalia
para el Mercosur
Definición de modelos de negocio
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor
El punto de partida debe ser una visión compartida del concepto de modelo de negocio
El modelo de Alexander Osterwalder ofrece un concepto simple, relevante y fácilmente comprensible que al tiempo no simplifica en exceso el complejo funcionamiento de una empresa
3.2. Generación de modelos de negocio
Necesidad de construir un lenguaje compartido que permita fácilmente describir y gestionar modelos de negocio con el fin de desarrollar nuevas alternativas estratégicas.
3.2. Generación de modelos de negocio
Sin este lenguaje compartido resulta difícil cuestionarse de forma sistemática las percepciones personales de un modelo de negocio y por lo tanto tener éxito a la hora de
innovar.
3.2. Generación de modelos de negocio
El modelo de Osterwalder describe el modelo de negocio en nueve módulos básicos que reflejan la lógica que sigue una empresa para generar ingresos.
Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio:
Clientes
Oferta
Infraestructura
Viabilidad económica
3.2. Generación de modelos de negocio
El modelo de negocio es una especie de anteproyecto de una estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y
sistemas de una empresa.
3.2. Generación de modelos de negocio
1. Segmentos de clientes
2. Proposición de valor
3. Canales de distribución
4. Relación con los clientes
5. Flujo de ingresos
6. Recursos clave
7. Actividades clave
8. Socios clave: red de asociados
9. Estructura de costos
Los nueve bloques clave
Bloques de construcción
9
Segmentos de clientes
Propuestas de valor (Propuestas únicas de
venta)
Canales de distribución y comunicación
Relación con el cliente
Flujos de ingreso
Recursos clave
Actividades clave
Red de Partners (socios estratégicos)
Estructura de costos
Segmentos
de clientes
Flujos de
ingreso
Relación
con el
cliente
Canales de
distribución y
comunicaciones
Estructura
de costos
Propuesta
de valor
Actividades
clave
Recursos
clave
Red de
partners
Cómo Qué Quién
$
4
ÁR
EA
S
Cerebro
izquierdo:
LÓGICA
Cerebro
derecho:
EMOCIÓN
Lienzo: 9 bloques constructivos
1. Segmentos de clientes
Define los diferentes grupos de personas o organizaciones a los que una empresa trata de llegar para prestare un servicio
Distintos tipos de segmentos: Mercado masivo
Mercado de nichos
Segmentado
Diversificado
Plataformas múltiples (tarjetas de crédito: clientes y empresas que aceptan el pago a través de esa vía)
1. Segmentos de clientes – Mercado de masas
No distinguen segmentos de mercado;
Tanto las propuestas de valor como los canales de distribución y las relaciones con los clientes se centran en un gran grupo de clientes que tienen necesidades y problemas similares;
Ej.: modelos de negocio del sector de la electrónica de consumo
1. Segmentos de clientes – Nicho de mercado
Atienden a segmentos específicos y especializados;
Las propuestas de valor, los canales de distribución y las relaciones con los clientes se adaptan a los requisitos específicos de una fracción de mercado;
Estos modelos de negocio son frecuentes en las relaciones proveedores – clientes;
Ej.: Autopartistas, que dependen en gran medida de los OEM;
1. Segmentos de clientes – Mercado segmentado
Distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes;
Los segmentos tienen necesidades similares pero fluctuantes;
Ej.: empresa del sector de micromecánica que atiende a tres segmentos diferentes:
Industria relojera
Industria médica
Industria de automoción industrial
1. Segmentos de clientes – Mercado diversificado
Atiende a segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan necesidades y problemas diferentes;
Ej.: AMAZON Servicios de computación en la nube (cloud
computing), espacio de almacenamiento en línea y uso del servidor a petición, dirigido a empresas web
Servicios de venta al por menor dirigidos a consumidores individuales;
1. Segmentos de clientes – Mercados multilaterales
Modelos de negocio dirigidos a dos o más segmentos de mercado independientes;
Ej.: Empresa que producen periódicos gratuito que necesitan simultáneamente
Un gran número de lectores para atraer a los anunciantes;
Anunciantes para financiar la producción y distribución del diario;
2. Propuesta de valor
Descripción del conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de clientes específico
La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente elija una empresa u otra.
Su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente.
2. Propuesta de valor
La propuesta de valor explica las ventajas que la empresa ofrece a los clientes.
Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras y presentar una oferta totalmente nueva.
Otras pueden ser parecidas a ofertas ya existentes e incluir algunas características o atributos adicionales.
2. Propuesta de valor
Elementos que contribuyen a la creación de valor: Novedad
Rendimiento
Personalización
Efectividad realizando el trabajo
Diseño
Marca / status
Precio
Reducción de costos
Reducción de riesgos
Accesibilidad
Usabilidad
Escenarios de la Propuesta de Valor
3. Canales de distribución
Descripción de como una empresa se comunica con su cliente para hacerle llegar su propuesta de valor
3. Canales de distribución
Los canales tienen entre otras las siguientes funciones: Dar a conocer a los clientes los productos y
servicios de una empresa
Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de la empresa
Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos
Proporcionar a los clientes una propuesta de valor
Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.
3. Canales de distribución
Algunas preguntas: Qué canales prefieren nuestros
segmentos de mercado
Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes
Cómo se conjugan nuestros canales
Cuáles tienen mejores resultados
Cuáles son más rentables
Cómo se integran con las actividades diarias de los clientes
3. Canales de distribución
Los canales pueden ser:
Directos
Equipo comercial
Ventas en internet
Indirectos
Tiendas
Mayoristas
3. Canales de distribución
Fases del canal Información: cómo damos a conocer
los productos y servicios de la empresa
Evaluación : cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor
Compra: cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios
Entrega: cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor
Posventa : que servicio de atención posventa ofrecemos
4. Relación con los clientes
Descripción del tipo de relaciones que una compañía tiene con sus clientes
Ejemplos: Asistencia personal
Asistencia personal dedicada
Self service
Servicios automatizados
Comunidades
Co – creación
4. Relación con los clientes
Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en los fundamentos siguientes: Captación de los clientes
Fidelización de los clientes
Estimulación de las ventas El tipo de relación que exige el modelo de
negocio de una empresa repercute en gran medida en la experiencia global del cliente.
5. Flujo de ingresos
Descripción fuentes de ingreso de la empresa
Distintas formas de generar ingresos: Venta de activos
Pago por uso (número de noches de hotel)
Suscripciones (gimnasio, tv cable)
renting / leasing (zip car)
Licenciamiento
Comisiones de intemediación (agencias)
Publicidad
Precios fijos y precios dinámicos (yield management, negociación, subastas)
6. Recursos clave
Recursos necesarios para que el modelo de negocios funcione:
Ejemplos de activos: Físicos
Intangibles
Humanos
Financieros
7. Actividades clave
Descripción de las actividades críticas que la empresa debe realizar para que la proposición de valor funcione-
Ejemplos de actividades clave: Producción / manufactura
Resolución de problemas
Plataforma / red
8. Socios clave: red de asociados
Descripción de la red de proveedores y socios que hacen que el modelo de negocios funcione.
Tipos de relaciones: Alianzas estratégicas entre
empresas no competidoras
Coopetición: alianzas estratégicas entre competidores
Empresas conjuntas para desarrollar nuevos negocios
Relaciones comprador – proveedor para asegurar líneas de aprovisionamiento confiable
9. Estructura de costos
Descripción de todos los costos en los que incurre una empresa que afecta a su modelo de negocios:
Costos: Orientada por el coste
Orientada por el valor
Costes fijos
Costes variables
Economías de escala
Economías de perspectiva