La gestión turística de los m u s e o s · Para potenciar el turismo cultural resulta...

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Ponencia presentada en el I CONGRESO INTERNACIONAL DEL TURISMO CULTURAL

Salamanca, 5 y 6 de noviembre 2002

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Carlos Fernández de Henestrosa y Argüelles

Director Gerente del Museo Thyssen

www.gestioncultural.org

[email protected]

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1. INTRODUCCIÓN

Intuyo que cabe enfocar la gestión turística cultural desde múltiples

puntos de vista, aunque, a los efectos del tema que nos ocupa, haré

referencia a los dos que me parecen más significativos. Por una parte, creo

que la gestión turística cultural se puede analizar desde la vertiente que

podríamos denominar macro, es decir desde un punto de vista global y, en

definitiva, de la gestión que pueden hacer los poderes públicos, tomando

como referencia la totalidad de los recursos culturales. Por otra, estaría el

enfoque desde la base, es decir, desde el propio recurso cultural y de lo que

este, por su propia iniciativa, puede hacer en materia de gestión turística.

Para potenciar el turismo cultural resulta imprescindible actuar en los

dos frentes. Sin embargo, creo que el primer paso le corresponde a las

autoridades turísticas ya que si no se produce una toma de postura, previa

y decidida, por parte de estas, difícilmente podrán los “recursos culturales”

de base tomar, con una mínima convicción, medidas en materia de gestión

turística.

2. EL MARCO DE LA GESTIÓN TURÍSTICA DE LOS MUSEOS

Es evidente que la gestión turística cultural que actualmente llevan a

cabo nuestras autoridades no se articula por medio de un plan de carácter

tradicional, y entiendo que esto es así como consecuencia de una opción

política deliberada. Hoy por hoy, la planificación al estilo de los antiguos

planes de desarrollo se considera superada, al tiempo que las circunstancias

concretas de España no son, en cualquier caso, las más propicias para ello,

aunque solo sea porque la mayor parte de las competencias en esta

materia se encuentran transferidas a los ayuntamientos y a las

comunidades autónomas.

www.gestioncultural.org [email protected]

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Lo que sí que han hecho las autoridades centrales que detentan

competencias en materia de turismo cultural, es tomar la iniciativa al

establecer una serie de prioridades o ejes de actuación, enmarcadas dentro

del denominado Plan para Impulsar el Turismo Cultural e Idiomático que

tiene por objeto apoyar la creación y mejora de la oferta cultural, así como

su promoción y comercialización por medio de los canales propios del

sector turístico.

La elaboración del Plan pone en principio de manifiesto la decidida

voluntad de la Administración Central en esta materia, aunque, como es

lógico la prueba de fuego definitiva se produce, en el momento de asignar

los correspondientes recursos.

Para implementar dicho Plan, tal y como se señala en el mismo, se

cuenta con obtener la colaboración de todos los agentes con

responsabilidades en la materia. En primer lugar, será necesario contar con

las autoridades autonómicas, seguidas de las locales, y, por último, de las

distintas instituciones, organismos, asociaciones, etc. que gestionan, día a

día, los “recursos culturales”, ya sean de carácter público, privado o mixto.

La gestión turística de los museos no es, como ya he señalado, más

que un capítulo de la gestión turística de los recursos culturales, pero al igual

que el resto de ellos, es decir, de los monumentos, las rutas turísticas, los

parques temáticos, los festivales, las exposiciones, etc. la acción desde

arriba debe completarse desde la base, es decir, desde cada uno de dichos

recursos y, en particular, de los museos.

3. LOS GRANDES EVENTOS CULTURALES

Antes de continuar, me gustaría hacer referencia a una fórmula que

se considera uno de los pilares principales de la promoción del turismo


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cultural y que forma parte de las acciones que, por envergadura, sólo cabe

realizar desde la cúspide. Se trata de la organización de grandes eventos

culturales, como los festivales, las macro-exposiciones temporales, etc.

realizados con la sana intención de estimular la afluencia de turistas hacia

nuestro país.

El público habitual de una exposición temporal y, en general, de

cualquier evento cultural, lo conforman, en primer lugar y

fundamentalmente, las personas que residen en el entorno de donde este

se celebra. El propio evento define su entorno, siendo su tamaño, variable,

en función del, mayor o menor, interés que este genere.

Un gran evento cultural atraerá, al margen de los residentes del lugar

donde se celebra, a otros segmentos de público en función de la capacidad

que estos tengan de vencer lo que algunos economistas denominan la

fricción de la distancia. Para superar esta fricción, es imprescindible que los

potenciales visitantes cuenten con un grado suficiente de motivación. Esta,

obedecerá a múltiples razones, y su intensidad podría describirse

gráficamente como una especie de círculos concéntricos cuyo foco central

sería el lugar de celebración del evento, siendo necesario un mayor grado

de motivación a medida que nos alejamos del referido centro.

Sin ánimo de ser exhaustivos, cabría decir que los residentes locales

que, por supuesto también necesitan motivación, estarían en el primero de

los círculos concéntricos. En el más alejado quizá habría que situar a los

apasionados del tema de que trate el evento, los melómanos, los grandes

aficionados al arte, etc. para los cuales, al parecer, no existen distancias

insalvables. En alguno de los otros círculos estarían las personas, que por su

alto nivel económico, y/o por tener mucho tiempo a su disposición, el

esfuerzo del viaje no supone un inconveniente insuperable, aún a pesar de

no tener tan alto nivel de motivación.


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Si el gran evento cultural se utiliza como un elemento de prestigio,

como un reclamo a partir del cual crear una imagen que a su vez arrastre a

otro tipo de turistas culturales, probablemente de menor nivel económico

pero, en todo caso, culturalmente motivados, resulta imprescindible que los

recursos culturales que estos vayan a consumir, y en particular los museos,

se encuentren a la altura de las expectativas generadas por la imagen del

gran evento.

Para un turista, todas las actividades que se desarrollan en el lugar

que visita son, por la propia naturaleza del viaje, de carácter temporal. Por

tanto, tan temporal le resulta el Monasterio del Escorial, como la exposición

Carolus, si es que coincide con ella. Y lo mismo se puede decir de los que

repiten viaje.

Por tanto el esfuerzo, no sólo tiene que concentrarse en el gran

evento cultural que para tener impacto efectivo debe ser muy importante

ya que compite en un ámbito mundial con visitantes potenciales de alto

nivel que tiene a su disposición una variada oferta, sino también en lo que,

dentro de la lógica del gran evento y expresado en términos coloquiales, se

podría considerar, como su rebufo, es decir, las personas que no vienen a

España en función de un evento concreto, sino simplemente de viaje,

cultural o no, con la expectativa de disfrutar de unas instalaciones culturales

a la altura de un país que presume de saber organizar, como paradigma de

sus actividad cultural, grandes eventos de carácter internacional.

La inmensa mayoría de los visitantes, motivados por la cultura, lo que

quieren es encontrarse con unas instalaciones adecuadas orientadas a

satisfacer sus expectativas y es a esta finalidad a la que deben contribuir

con su esfuerzo todos los museos.

Y además, ¿qué mejor exposición que el propio museo?. ¿Qué mejor

exposición sobre Sorolla que el propio Museo Sorolla? ¿Qué muestra más


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completa sobre la historia naval española que el Museo Naval?. Sin

renunciar al gran evento cultural, que por su propia naturaleza tiene que ser

excepcional, tanto por el esfuerzo económico que supone, como por la

capacidad de organizarlo, hay que potenciar simultáneamente los recursos

culturales existentes que, a efectos de la inmensa mayoría de los viajeros o

turistas, pueden cumplir la misma función que el gran evento cultural.

4. LA PROMOCIÓN EN EL EXTERIOR DESDE EL PROPIO MUSEO

La pregunta, que hay que hacerse es ¿Qué se puede hacer desde un

museo en materia de gestión turística?. Esta pregunta tiene múltiples

respuestas en función de los factores que se tengan en cuenta y, en cierta

medida depende del tamaño y del tipo de museo.

Hoy en día, algunos museos, muy pocos, se encuentran saturados de

público. Estos por supuesto, no deben atraer más visitantes y, en todo

caso deberán procurar adecuar sus instalaciones con el fin de poderlos

recibir cómodamente y sin que peligren estas, ni los fondos que albergan.

La mayoría, sin embargo, tiene como objetivo aumentarlos, siendo

estos a los que me referiré a continuación.

Aunque, a decir verdad, nada más lejos de las funciones que,

tradicionalmente se les viene asignando a los museos que la gestión

turística. En mi opinión, la renuncia a esta función obedece a un

planteamiento restrictivo de la misión de un museo, ya que en contra de

una opinión bastante extendida la divulgación de los contenidos es un

objetivo tan prioritario como su propia conservación. La captación de

visitantes es, hoy por hoy, una tarea irrenunciable por parte de los museos,

ya que con ello no hacen más que contribuir al cumplimiento de uno de sus

principales objetivos.


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Como es lógico, cuanto más grande sea un museo y disponga de

más recursos, mayor será su capacidad de gestión en materia de turismo.

Sin embargo, desde el punto de vista cualitativo la mayoría de las medidas

son aplicables con carácter general, si bien en el caso de los pequeños

museos, deberán circunscribirse a un menor ámbito territorial.

Por empezar por lo más ambicioso, cabría plantearse la posibilidad de

realizar actividades de promoción en el extranjero con el fin de atraer

turistas de otros países. Esta función, parece más propia de instancias

superiores al museo ya que, en principio, cabe pensar que, para ser

efectivas, necesitan movilizar abundantes recursos. Por eso, normalmente,

su realización recae sobre instituciones con capacidad suficiente, ya sea la

propia administración en sus distintos niveles, las cámaras de comercio, las

asociaciones de empresarios, las cadenas hoteleras, etc.

A pesar de todo, y en ausencia de medidas de promoción exterior de

carácter institucional explícitamente dirigidas a museos, el Museo Thyssen

realizó un pequeño experimento en este campo que puede servir para

ilustrar las limitaciones que, en materia de promoción exterior tienen los

museos cuando la hacen por su propia cuenta.

Hace unos tres años, con motivo de la exposición denominada

“Venus, la imagen de la mujer en la pintura veneciana” y por tratarse de una

muestra extraordinaria, ya que se iba a mostrar en España por primera vez,

y probablemente por última, la escultura de las Tres Gracias de Canora, el

museo quiso probar suerte, lanzándose por su cuenta a la captación de

nuevos visitantes.

Con el fin de promocionar la exposición, y al margen de las medidas

habituales de difusión como la rueda de prensa de presentación, la

recepción inaugural, la elaboración de folletos, los anuncios, etc., se

organizó una pequeña campaña destinada a alertar sobre el evento a


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determinado público extranjero con el fin de hacerle venir directamente al

museo.

Se convocaron en el museo a las agencias de viaje con conexiones

en Europa, fundamentalmente Francia, Alemania, Inglaterra e Italia, a fin de

conocer su opinión sobre la forma en que el Museo pudiera canalizar

turistas de esos países hacia sus instalaciones. La respuesta fue que lo que

básicamente se necesitaba era tener información sobre el evento

correspondiente con antelación suficiente para poderlo ofertar como un

aliciente adicional del viaje a España y, en particular, a Madrid. Con más de

seis meses de antelación, se elaboró el oportuno folleto y se envío, con

preferencia, a agencias extranjeras dedicadas al turismo cultural.

El resultado fue desalentador ya que, una vez terminada la muestra,

no se pudo detectar la llegada de un solo grupo que hubiera sido motivado

por la pequeña campaña de promoción. Entre, otras dificultades, fue

prácticamente imposible hacer un mínimo seguimiento a fin de averiguar si

las agencias realmente “vendían” la exposición a sus clientes, al margen de

que quizá los seis meses de antelación no fueran suficientes.

La responsabilidad de las grandes promociones, fundamentalmente

las que se realizan en el exterior, debe, por razones operativas y

económicas, recaer sobre organismos con capacidad suficiente para

desarrollarlas y, en definitiva sobre las autoridades con competencias en la

materia. En nuestro país, esas instancias son las administraciones públicas

que, por otra parte, son las titulares de la inmensa mayoría de los museos.

El que la responsabilidad recaiga sobre dichas administraciones, no

significa que, siempre la asuman, aunque, es cierto que la organización del

presente Congreso pone de manifiesto la firme voluntad de la

Administración, en este caso de la Central, de acometer con decisión, y

esperemos que también con la necesaria financiación, la puesta en marcha


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de medidas encaminadas a promocionar nuestros recursos culturales y, en

particular, a nuestros museos.

5. LA PROMOCIÓN DE CARÁCTER LOCAL

Ahora bien, aunque determinados objetivos se sitúen fuera del

alcance de los museos, incluso de los más grandes, esto no quiere decir que

no deban tomar, cada uno según su capacidad y sus particulares

circunstancias, las acciones que contribuyan a complementar las medidas

que en materia de turismo cultural realicen los órganos correspondientes de

la Administración.

En este sentido, una primera posibilidad, al alcance de la mayoría de

los museos, es la de captar nuevos públicos en el ámbito local, incluso con

pocos recursos, mediante la conversión de simples viajeros o turistas en

visitantes.

De la gente que viaja, un porcentaje muy alto tiene decididas las

actividades que va a realizar con antelación y, concretamente, de los

viajeros europeos aproximadamente un 28% tienen una motivación

cultural.

Mientras España capta el 13,8% del total del turismo europeo, solo

capta el 8% de los que en ese mismo ámbito tiene motivación cultural. Esto

supone unos 3 millones de viajes culturales. Si se considera la media como

un objetivo razonable, nuestro país tiene un potencial de crecimiento de

unos 2 millones de turistas culturales.

Aunque, la comparación que voy ha hacer a continuación pueda ser

técnicamente objetable, ya que los datos se refieren a Estados Unidos, no

creo que sean muy diferentes en Europa y, en todo caso, sirven para poner


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de relieve un campo de actuación potencialmente fértil para nuestros

museos.

En Estados Unidos, el 47% de los viajeros, incluidos los que tienen

una motivación cultural, planifican las actividades de su viaje con antelación.

El 53% restante las planifican al llegar a su destino. De estos últimos, el

67% se va a un buen restaurante, el 45% se va de compras y el 26% visita

un museo.

Este dato permite sospechar que existe un significativo porcentaje de

viajeros que pueden ser captados in situ. Naturalmente, no pretendo

descubrir nada nuevo, sino sólo subrayar la existencia de ese mercado de

potenciales visitantes que los museos no tienen por que dejar escapar. Para

ello habrá que tomar, en primer lugar, las medidas habituales, tales como

inundar de folletos los hoteles, los centros turísticos, algunos restaurantes,

anunciarse en la guía de la ciudad, etc., pero también se pueden hacer otras

cosas.

Volviendo a las estadísticas americanas, resulta que el 30% de la

gente que va a un museo confía en la opinión de parientes y amigos, el

famoso boca a boca, lo que, a efectos de captar nuevos visitantes,

aconseja que los primeros fans del museo sean sus propios vecinos. Para

ello habrá que lograr que estos se sientan orgullosos de él, para lo cual

resulta conveniente diseñar acciones diversas que estimulen su identificación

con el museo, así como establecer y mantener lazos especiales que le

vinculen con los residentes locales.

Por otra parte, puede ser una buena idea actuar sobre los potenciales

prescriptores de esos viajeros, como es el caso de los conserjes de hotel,

los taxistas o los maitres de los restaurantes mas concurridos,

preparándoles, por ejemplo, una visita guiada al museo, incluyendo unos

canapés y no necesariamente todos el mismo día.


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Esto, a su vez puede facilitar otras acciones como la colocación de

folletos en las habitaciones de los hoteles o en otros lugares interesantes.

La creación de paquetes, cuya adquisición otorgue facilidades para

visitar el museo, es otra iniciativa que puede nacer desde el propio museo.

Esta medida puede adoptar, en principio, tres modalidades distintas.

?? En primer lugar, el museo se puede asociar con otros museos de la

misma localidad ofreciendo al usuario un paquete de varios museos

con la consiguiente ventaja, cómo puede ser una reducción del

precio. El paradigma de esta modalidad es el Paseo del Arte de Madrid

que permite, mediante la adquisición de una única entrada, con un

descuento global del 25%, acceder a los tres grandes museos de la

Capital. Esta fórmula tiene un alcance limitado ya que se dirige a un

segmento de publico minoritario, integrado por personas muy

motivadas que, en un plazo relativamente corto de tiempo, están

dispuestas a visitar tres museos.

?? La segunda modalidad consiste también en asociar el museo con

otras actividades culturales, pero de distinta naturaleza, cómo, por

ejemplo, una obra de teatro o un festival de cine. Esta modalidad

tiene mayor alcance que la anterior ya que se dirige a un espectro de

público más amplio.

?? Por último, estaría el paquete integrado por un museo y cualquier

otra actividad, incluso completamente distinta, como puede ser un

hotel, un parque de atracciones o incluso un restaurante. Esta

fórmula resulta muy atrevida, y apenas me atrevo a sugerirla, pero

podría ser muy efectiva a la hora de incorporar nuevos públicos a los

museos.


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6. ASPECTOS DE CARÁCTER INTERNO

De puertas adentro, la gestión turística desde el propio museo

requiere la adopción, por parte de este, de una determinado óptica que

implique dirigir la mirada que, habitualmente se dirige a la propia

organización, hacia los visitantes.

Se trata de que el Museo satisfaga las expectativas de sus visitantes.

Por supuesto que, si consigue superarlas, mejor.

Enfocar las acciones del museo hacia la satisfacción de los deseos del

visitante requiere, como primera medida, conocer dichos deseos. Para ello,

la mejor fórmula es preguntar, a continuación escuchar y, por último

responder mediante la puesta en práctica de las medidas adecuadas. Y, por

si no se ha acertado a la primera, volver a preguntar.

No se trata de salir corriendo a encargar una encuesta, aunque

también pueda resultar conveniente para detectar algún matiz que se

pudiera escapar, sino de adoptar un nuevo enfoque que,

fundamentalmente, consiste en ponerse en la piel del visitante. De esta

forma se podrán orientar las acciones, no en función de las necesidades de

la propia organización, sino de los deseos de sus visitantes. Esto, por

supuesto, no significa que haya que poner hamacas o juegos recreativos en

la recepción del museo, ni ninguna otra medida más o menos extravagante,

ya que el cambio de enfoque desde la organización hacia el visitante sólo

tiene sentido, en tanto que por esa vía se contribuya al cumplimiento de los

objetivos del museo. En definitiva, lo que esto supone, tiene que ver con

cosas tan sencillas como ajustar un horario, poner un sitio para cambiar

pañales, explicar el criterio de presentación de los fondos del museo, etc.

Cualquiera que sea el potencial de atracción de sus contenidos, la

premisa previa para que un museo capte nuevos visitantes es que sus


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instalaciones resulten acogedoras, que sea un placer visitarlas, y que el que

venga se vaya, al menos, con la sensación de que se le ha querido agradar,

al margen de alcanzar otros logros más sofisticados como el de que haya

aprendido algo o, incluso, que hayamos estimulado su capacidad creativa.

Previamente a la vista, es posible, y cada día más probable, que, para

organizar su viaje o simplemente para tener información anticipada sobre

los lugares a visitar, nuestro potencial visitante se haya dado una vuelta por

Internet. Esto requiere la existencia de una buena página WEB orientada,

fundamentalmente, a facilitarle la visita y no sólo a la mayor gloria del

museo y su organización.

Cuando llega a la ciudad correspondiente el viajero debe poder

localizar el museo sin dificultad, lo que implica una buena señalización en los

aeropuertos, las estaciones, las calles, información en los hoteles, anuncios,

etc.

Cuando el visitante entra por la puerta del museo, lo que resulta

absolutamente familiar y comprensible para cualquiera visitante habitual,

puede suponer un absoluto desconcierto para el primerizo. El recién llegado

debe poder hacerse una idea del conjunto lo más rápidamente posible, debe

tener un plano a la vista, un lugar para obtener información personalizada,

debe poder conocer con facilidad cual es el criterio “objetivo” de

presentación de la colección, no debe esperar cola y si no le queda más

remedio, hay procurar suministrarle información para que vaya preparando

el recorrido. Una vez dentro, la información sobre el museo debe tener

diversos niveles adaptándose a los distintos públicos que lo visitan, es

recomendable poder contar con audio guías y, las personas que vigilan el

museo, así como el resto del personal en contacto con los visitantes, deben

de contribuir a facilitar la vista prestando la atención necesaria.


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Los distintos servicios del museo, como el guardarropa, la cafetería,

la tienda, etc. deben ser como su nombre indica servicios y se deben

prestar con criterios comerciales, en el mejor sentido de la palabra, es decir,

dándole al visitante el trato de cliente y no precisamente el de cliente

cautivo.

Estar orientado al público significa muchas cosas, que no es posible

enumerar ahora y que tienen mucho que ver con el análisis pormenorizado

del publico potencial, mediante su segmentación en distintos grupos:

jubilados, escolares, extranjeros, residentes locales, por su formación, etc.,

de tal forma que la visita al museo se adapte a las características de cada

uno de sus integrantes mediante la creación de una atmósfera que

produzca la sensación de que se ha vivido un momento memorable y, en

definitiva, si me permiten usar la expresión, un tanto cursi, que se pone en

los folletos turísticos “un momento mágico”.

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