La globalización

La Globalización

M.A. Alicia de la Peña

La Globalización La globalización es el proceso por el que la creciente comunicación e

interdependencia entre los distintos países del mundo unifica mercados,

sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales,

económicas y políticas que les dan un carácter global.

Bajo el concepto de mercadotecnia global se ve al mundo como un mercado y

se busca estandarizar la mezcla de mercadotecnia, siempre considerando que

para el éxito de sus actividades debe hacer las adaptaciones culturales que se

requieran. Basa su actividad en las similitudes culturales.

Theodore Levitt es quien escribe en 1983 en Harvard Business Review un

artículo titulado "Globalización de los Mercados", poniendo de moda la

palabra "globalización". En el artículo examina la tendencia de los mercados a

estandarizar productos de consumos, adelantándose a una realidad que se

discute en este mismo momento por todos lados. Comienza ese artículo

diciendo: "Una poderosa fuerza dirige al mundo hacia una única comunal

convergencia, y esa fuerza es la tecnología".


Indice de Globalización 2010

Ernst & Young

El Índice de Globalización elaborado para este informe

mide el desempeño de las 60 mayores economías del

mundo de acuerdo a 20 indicadores diferentes de los que

se obtienen aspectos claves de la integración de sus

negocios más allá de sus fronteras.

Los indicadores se dividen en cinco grandes categorías:

1. La apertura al comercio,

2. Los movimientos del capital,

3. Intercambio de tecnología e ideas,

4. Movimientos laborales

5. Integración cultural.


1 Hong Kong

2 Irlanda

3 Singapur

4 Dinamarca

6 Bélgica

7 Suecia

8 Países Bajos

9 Hungría

10 Finlandia

Los 10 países más globalizados


Hay otro índice de globalización

El estudio de Foreign Policy y A.T. Kearney, en el que se

analizan 122 países del mundo, que representan el 97 % del

PIB y el 88% de la población mundial, mide el grado de

integración global de las economías a través de una serie de

variables que están agrupadas en cuatro grandes grupos.

En primer lugar, la integración económica: aquí se consideran

aspectos como el volumen de comercio exterior o los flujos,

tanto en salidas como entradas, de inversión directa exterior.

En segundo lugar, los contactos personales, grupo en el que

se recogen datos sobre turismo y viajes internacionales, tráfico

telefónico internacional, transferencias personales de dinero.



El tercer grupo de variables es el de conectividad

tecnológica, que incluye aspectos como el número

de usuarios de Internet, de servidores de Internet,

de servidores seguros a través de los cuales se

pueden realizar transacciones económicas.

Finalmente, el apartado de compromiso político

incluye aspectos como la pertenencia a

organismos internacionales, contribuciones a las

misiones de paz de Naciones Unidas, ratificación

de tratados multilaterales.

El índice mide principalmente 3 dimensiones:

1. Globalización económica: caracterizada por el flujo de bienes, capital y

servicio, así como de información y percepciones que acompañan los

intercambios de mercado. Incluye también las barreras al comercio

internacional y el proteccionismo.

2. Globalización política: se define por la difusión de políticas

gubernamentales. Incluye el número de embajadas en el país,

participación en comisiones de la ONU y la participación en organismos

internacionales.

3. Globalización social: expresada por la difusión de ideas, información,

imágenes y personas. Incluye el uso de internet, televisión, suscriptores a

televisión por cable, número de aparatos de radio, y presencia de

periódicos internacionales. Además mide el grado de intercambio cultural

que existe a través de los libros. E incluye también el número de Mc

Donald´s y de tiendas Ikea en el país. Pero sobre todo mide la presencia

de productos de origen estadounidense en cada país, pues los creadores

del índice así lo determinaron.


En un estudio realizado en 30 países por Nic Hall, Director Mundial de

Entendimiento del Consumidor de la empresa británica “Research

International”, hay 15 necesidades que se dan en cualquier parte del mundo:

Satisfacción

Seguridad

Respeto

Individualismo

Conocimiento

Amor

Pertenencia

Excesos

Diversión

Liderazgo

Armonía

Control

Tradición

Sexo

Libertad


Impulsores de la Globalización:

1. Convergencia de necesidades

2. Consumidores cada vez más internacionales

3. Mejores canales de distribución

4. Coordinación de políticas gubernamentales para eliminar

barreras

5. Creación de bloques regionales de comercio

6. Economías de escala en producción y mercadotecnia

7. Creación de nuevas tecnologías

8. Internacionalización de las empresas

9. Deseo empresarial de seguir al líder

10.Deseo empresarial de aumentar su participación de

mercado


M.A. Alicia de la Peña de León

Frenos y restricciones de la Globalización:

1. Diferencias económicas de mercado

2. Estructuras de distribución distintas

3. Tecnologías no apropiadas

4. Economías de escala nulas

5. Sistemas de producción poco flexibles

6. Impuestos locales

7. Falta de liquidez en la empresa

8. Falta de recursos humanos

9. Procesos organizacionales débiles

10.Proteccionismo

11.Subsidios a empresas nacionales

12.Diferencias en la disponibilidad de medios publicitarios

13.Diferencias en los intereses del consumidor y sus patrones de

respuesta

14.Diferencias culturales


Ventajas de la Globalización:

1. Productos de mayor calidad

2. Sólida imagen mundial: Uniformidad de imagen global con

marcas y logotipos

3. Marketing más eficiente

4. Ahorros al estandarizar publicidad

5. Transferencia de la experiencia y conocimientos a través

de la coordinación e integración de las actividades de

mercadotecnia

6. Control y coordinación de operaciones

7. Rápida difusión de tecnología


Competitividad en el entorno global

Toda empresa que desee ser competitiva en el mercado global deberá

considerar los siguientes aspectos:

1. La calidad del producto. La tendencia es a usar certificados de calidad y el

concepto TQM (Total Quality Management).

TQM es una estrategia corporativa que enfoca los esfuerzos totales de la

empresa en manufacturar productos superiores con mejoras tecnológicas

constantes y cero defectos para satisfacer las necesidades del cliente.

2. El hacer mejoras constantes. Seguir el enfoque Kaizen de los japoneses, el

cual implica ir haciendo cambios graduales y paulatinos, hacer cosas

pequeñas y mejores, logrando cada vez estándares más elevados.

Kaizen: hazlo mejor, arréglalo aunque no esté roto.

3. Mantener los costos en un rango competitivo


4. Analizar cuidadosamente la conducta del consumidor en el extranjero

La Grey Advertising Agency ha identificado 3 preguntas que las empresas deben

plantearse al vender productos en mercados externos. La respuesta negativa a

alguna de éstas, sugeriría que la estrategia global de marketing no es apropiada:

a. ¿Son los satisfactores deseados similares en las diferentes naciones? (KFC

es comida cotidiana en E.U. y de lujo en Japón)

b. ¿Comparten los consumidores los mismos deseos y necesidades en todo el

mundo? (El lanzamiento de Tang en Francia no tuvo éxito, pues los franceses no

toman jugo de naranja en el desayuno)

c. ¿Se ha desarrollado el mercado en la misma forma de un país a otro? (Los

pop tarts de Kellogg’s fracasaron en Reino Unido, donde no se usa con

frecuencia el tostador de pan)

5. Hacer un estudio de inteligencia de mercado que incluya:

a. Análisis cultural

b. Análisis económico

c. Auditoría del mercado

d. Análisis de la competencia

e. Evaluación del potencial de mercado


Elementos de una visión global

Una visión global es un conjunto de estrategias operativas basada en una

serie de alternativas competitivas reales, que ligue la misión corporativa a

sus estrategias, procesos, sistemas y organizaciones y funciones

regionales; y que además incluya a los proveedores, socios de canal y

clientes.

Los elementos mínimos de esta visión son:

1. Utilización de activos

2. Integración vertical

3. Enfoque claro hacia el mercado y el consumidor de cada región

4. Estándares de desempeño en cuanto a costos, calidad y servicios

5. Identificación de procesos y tecnologías clave

6. Descripción de las habilidades necesarias para ser mejores que la

competencia, incluyendo conocimientos requeridos, procesos de

negociación, herramientas y tecnologías necesarias.

7. Localización de plantas en base a la economía global y a la minimización

de costos

8. Políticas de compra en base a costos totales M.A. Alicia de la Peña

9. Establecimiento de cadenas de abastecimiento

10. Desarrollo de instalaciones de manufactura o producción consistentes para

asegurar que los insumos y bienes elaborados sean idénticos en cuanto a

calidad se refiere

11. Definir políticas de servicio y atención al cliente

12. Manejo preciso de la información

13. Creación de centros de excelencia para manejo de recursos escasos

14. Crear una cultura de apertura y de compartir información y recursos

15. Fijar estándares de conducta laboral


Radiografía del Ejecutivo Global

Diane Brady, Bussiness Week

El ejecutivo que desee participar en la economía global deberá poseer las

siguientes características:

1. Enfoque internacional

2. Tolerancia y respeto

3. Hábil en el manejo de tecnologías de información

4. Ser emprendedor y agente de cambio (creativo)

5. Poseer valores sólidos

6. Flexibilidad

7. Capacidad de comunicación

8. Generalista

9. Enfoque de equipo

10. Con iniciativa y espontaneidad

11. Tomador de riesgos M.A. Alicia de la Peña

12. Con sentido del humor

13. Con sentido humano: calidez en el trato, empowerment

14. Comparte conocimientos

15. Educación humanista y con sensibilidad

16. Veloz

17. Humildad

18. Agente libre

19. Frío al tomar decisiones

20. Buena presencia


La globalización inteligente El ser el primero y el más grande ya no es necesariamente la mejor

manera de conquistar el mercado; de acuerdo a Pete Engardio, analista

económico de Business Week, la empresa global exitosa deberá aprender las

culturas locales y construir su presencia de manera cuidadosa en los mercados

emergentes. Pero, ¿porqué los mercados emergentes? pues simplemente

porque en los países subdesarrollados y las naciones emergentes se encuentra

el 44% de la economía del mundo.

Los consumidores de los países emergentes suman millones de

dólares en compras, son jóvenes y su poder de compra está creciendo tres

veces más que el de las personas de las naciones desarrolladas. En los

próximos 10 años la mayor parte del consumo estará concentrada en estos

países.

Hay empresas que ya están obteniendo gran parte de sus recursos de

estas naciones, como por ejemplo:

Coca Cola obtiene 49% de sus utilidades

de América Latina y Africa y Colgate Palmolive

el 45% del mismo mercado. M.A. Alicia de la Peña

Rango de países emergentes de acuerdo a su potencial de mercado

(Fuente Revista The Economist)

1. CHINA

2. HONG KONG

3. SINGAPORE

4. TAIWAN

5. ISRAEL

6. S. KOREA

7. CZECH REP.

8. HUNGARY

9. INDIA

10. POLAND

11. TURKEY

12. MALAYSIA

13. RUSSIA

14. MEXICO (eramos el número 10)

15. THAILAND

16. CHILE

17. ARGENTINA

18. SAUDI ARABIA

19. EGYPT

20. PAKISTAN

21. INDONESIA

22. PHILIPPINES

23. BRAZIL

24. S. AFRICA

25. PERU

Se mide en base a:

Tamaño de la población

Consumo de electricidad

PIB

Ingreso Per Cápita


Rango de países emergentes de acuerdo a su capacidad de consumo


1. Hungría

2. Corea del Sur

3. República Checa

4. Israel

5. Paquistán

6. Polonia

7. India

8. Indonesia

9. Egipto

10. Turquía

11. Singapur

12. China

13. Hong Kong

14. Tailandia

15. Perú

16. Rusia

17. Venezuela

18. Filipinas

19. Malasia

20. Argentina

21. México

22. Colombia

23. Chile

24. Brasil

25. Sud Africa

Se calcula en base al consumo de su clase media


Rango de países emergentes de acuerdo a su infraestructura comercial


1. Taiwán

2. Hong Kong

3. Israel

4. República Checa

5. Corea del Sur

15. México

Fuente: http://globaledge.msu.edu/ibrd/marketpot.asp

Se calcula en base a:

Líneas telefónicas por cada 100 habs.

Suscriptores a celular por cada 100 habs.

Número de PC’s por cada 100 habs.

Densidad de calles pavimentadas (km por millón de personas)

Portales de internet

Población atendida por tiendas detallistas

Aparatos de televisión por cada 1000 habs.


Negocios en la base de la pirámide


En la economía mundial hay una pirámide de 4 capas:

La capa 1 está compuesta por personas de ingresos medios y altos:

20,000 dls. al año o más.

En el centro están las capas 2 y 3, personas con un ingreso per cápita

anual de entre 1,500 y 20,000 dls. Estas capas son el objetivo central de las

estrategias para mercados emergentes de las Corporaciones Mundiales.

En la base se encuentran más de 4,000 millones de personas cuyo

ingreso per cápita no llega a los 1,500 dls. anuales.

Las compañías con recursos y tenacidad para competir en la base de la

pirámide económica mundial pueden tener recompensas importantes tales como:

a. Crecimiento

b. Utilidades

c. Contribuciones a la humanidad al ayudar en la eliminación de la

pobreza, la descomposición social, el caos político y el deterioro ambiental.


Obviamente, para hacerlo las empresas deben hacer ajustes en su tecnología y

modelos de negocio convencionales. A la vez que buscan ofrecer productos de

calidad, pero de bajo precio.

Para triunfar en esos mercados las empresas deben:

a. Generar poder de compra: acceso a créditos y ayudar en la

generación de ingresos. Ejemplo el premio Nóbel originario de Bangladesh

Muhammad Yunus, quien creó el Banco Grameen que otorga préstamos a

mujeres pobres. Su concepto se ha imitado en más de 100 naciones.

b. Dar forma a las aspiraciones, a través de la educación y el desarrollo

sustentable

c. Mejorar distribución

d. Mejorar sistemas de comunicación

e. Adaptar soluciones a las realidades locales

f. Crear alianzas con gobiernos y organismos no gubernamentales

Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart, revista Gestión Agosto 2002


Pioneros de la capa 4

Nirma LTD, en la Idia vende detergentes reformulados, utiliza procesos de

fabricación de bajos costos, envases especiales, una amplia red de distribución y

precios basados en el valor real del producto.

Por su parte Hindustan Lever, subsidiaria de Unilever para competir lanzó el

detergente Wheel, que tiene menos aceite para poder usarse en los ríos donde

lavan la mayoría de las mujeres.

Recuerda:

* La capa 4 no es un mercado que permita altos márgenes de rentabilidad. Las

ganancias provienen del volumen de ventas y de la eficiencia en el uso de capital.

* En la mayoría de los países subdesarrollados, la gente de escasos recursos

opera en la economía “informal”. Quienes han podido tener éxito atendiéndolos

son:

a. I.M. Singer que vende máquinas de coser de 100 dls, con créditos que se

pagan mensualmente en cantidades de 5 dls.


b. Grameen Bank de Bangladesh que otorga microcréditos a mujeres que

sostienen a sus familias, son más cumplidas en los pagos e implican menos

riesgos que los hombres.

c. Cemex que tiene un programa de venta de cemento a crédito en zonas

pobres para que las familias que viven en casas de cartón vayan dándole forma

más estable a sus viviendas.

* Las comunidades pobres suelen estar aisladas, su desarrollo demanda

mejores sistemas de distribución y comunicación:

a. Unilever desarrolló para la India método para transportar helados sin

refrigeración.

b. Solar Electric Light Fund desarrolló un sistema de electrificación para las

zonas rurales de Africa basado en recursos renovables.

c. Arvind Mills, fabricante de jeans, desarrolló el concepto “Ruf & Tuf”, una caja

que contiene tela, zipper, remaches y parches para confeccionar un pantalón

de mezclilla, con valor de 6 dls. Esta caja llega a sastres y costureras de las

aldeas de la India, quienes los cosen y luego los venden


* Algunos productos enfocados a la capa 1 pueden surgir en la capa 4:

a. Anita Roddick, la fundadora de The Body Shop observó que la práctica de

algunas mujeres africanas de limpiar su cara con rodajas de piña ayuda a eliminar

impurezas en la piel, mucho mejor que sustancias químicas. Hoy su negocio

vende cientos de productos basados en sustancias naturales.

* Se puede trabajar con alianzas locales:

a. Starbucks Café hizo alianza con los cafetaleros de Chiapas para que ellos

cultiven de manera orgánica el café, mismo que luego se vende en las franquicias

del Starbucks.

Consulta:

¿Qué es Comercio

Justo?

¿Cuáles son sus

antecendentes en

el mundo?

¿Y en México?


Estrategias para entrar al mercado emergente

Las empresas que deseen atacar el mercado de las naciones

emergentes pueden utilizar las siguientes estrategias:

1. Hacer inversiones prudentes en proyectos bien enfocados, en lugar de hacerlo

en compras de grandes empresas.

2. Atacar el mercado masivo con productos de precio accesible: hay más de 4

billones de personas en el mundo que tienen un ingreso per cápita de 1,500

dólares o menos al año. Hay que estar conscientes de que una familia de clase

media en un país emergente tiene ingresos de entre 3,000 y 10,000 dólares al

año.

3. Actúe de manera local utilizando las redes de distribución ya existente y

comprando o aliándose a pequeñas empresas locales que tengan problemas

financieros.

4. Invierta en distribución del producto. Por ejemplo, dejando grandes inventarios

al detallista sin cobrarles de manera anticipada por el mismo o utilizando canales

alternos, como las ventas de puerta en puerta de cosméticos.


5. Coopere con los públicos locales: empresarios, organizaciones no lucrativas y

oficiales del gobierno.

6. No se apresure. En algunos países todavía hay leyes que requieren revisión,

espere a que los tiempos sean propicios para invertir en esas naciones.

7. Cree marcas fuertes para generar lealtad del cliente.

8. Adapte sus sistemas a las formas de negociación local.


Hewlett Packard:

estrategias de globalización inteligentes

La nueva globalización requiere invertir tiempo y energía para entender la sociedad del

nuevo mercado meta. En lugar de hacer megaproyectos que pudieran ser costosos, su

enfoque es crear metódicamente una presencia en el mercado partiendo desde cero.

HP trabaja muy de cerca con burócratas, empresarios y grupos sociales, así ahorra

recursos y entiende mejor al cliente, antes de desarrollar nuevos productos.

Su proyecto: llevar los beneficios de la globalización a los más necesitados (y obviamente,

las computadoras y sus accesorios).

Negocio de HP: equipo de cómputo y servicios

Experiencia global: 60% de sus ingresos provienen de ventas al extranjero

Produce en Singapur, China y Malasia

Objetivo: lograr usuarios en todo el mundo, especialmente en naciones

de bajos ingresos

Estrategia: trabajar con grupos locales para establecer centros de cómputo.


Actualmente tiene centros en Senegal, República Dominicana y Costa Rica.

Ofrece hardware, entrenamiento y desarrollo de planes de negocios.

Está desarrollando productos específicos para maestros, granjeros y doctores

de las zonas rurales. Ya tiene un aparato llamado “Jornada” (PC de bolsillo)

que procesa muestras de suelos agrícolas y espera lanzar pronto algo similar

para análisis médicos.

Espera vender computadoras, conexiones satelitales y generadores solares

para lograr equipar los centros de desarrollo sustentable de los países

emergentes.

No lo ve como caridad, sino como inversión a futuro. Además, vende mucho

equipo a gobiernos e instituciones no lucrativas que también buscan el

desarrollo sustentable.

Checa en su web site su Global Citizenship Report


Whirpool:


Utiliza ampliamente los estudios de mercado para conocer la psicología de sus

consumidores.

Diseña equipo de lavado específicamente para cada país que atiende. Por

ejemplo, en la India ofrece lavadoras que dejan “ultra blanca” la ropa blanca.

Sus ejecutivos de venta hablan al menos uno de los 18 lenguajes locales (en

India).

Todos sus productos tienen al menos el 70% de sus partes estandarizadas, el

resto depende de los gustos y necesidades locales.

Es marca líder en muchos países.

Entrega productos en trailers, bicicletas y hasta carretones de mulas.

Ha eliminado algunas de sus plantas en algunos países, para concentrar la

producción donde resulte más eficiente.


Citibank:


En India lanzó un programa llamdo “Suvidha” (fácil).

En unión con las empresas ha logrado abrir 200,000

cuentas de ahorro en 3 años. Cada persona sólo necesita $

22.00 dólares para aperturar la cuenta, la que le permite

contar con una tarjeta de débito, pedir un préstamo y

comprar su despensa en tiendas locales.

Su principal mercado: las empresas transportistas (10,000

traileros y choferes).

En el mundo emergente tiene 8.7 millones de clientes.


Intel:

Estrategias de Globalización Inteligente

Programa:”Intel enseña al futuro”

Slogan: “Las computadoras no son mágicas, los maestros sí”.

Objetivo: Dar herramientas y entrenamiento a los maestros para que puedan

mejorar el proceso de aprendizaje y ayudar a crear ciudadanos que participen

en la economía mundial.

Donará 100,000 computadoras para las aulas

de 35 naciones en vías de desarrollo.

Además tiene proyectos de salud

como “Motion Computing” para apoyar

en la atención de pacientes en hospitales y clínicas.


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Education

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