La importancia de la gestión profesional de laimagen corporativa

Monica Briançon Messinger

Boiviana. Licenciada en ciencias de la comunicación social (UCB), Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (MDCEI) de laUniversidad Autónoma de Barcelona, docente de la carrera de ciencias de la comunicación social en la Universidad Católica Boliviana San Pablo,

periodista financiera de la revista Libre Empresa. Corresponsal regional de Extend Comunicaciones Bolivia.

brianson@ucbcba.edu.bo / monicamalia@yahoo.com

Resumen

La gestión profesional de la imagen corporativa debe ser trabajada desde un nuevo ámbito de la comunicación:el del paradigma del siglo XXI que se desprende de una comprensión nueva de la gestión empresarial: importamás lo que se hace que lo que se dice. Quien lo diga entiende que los activos intangibles son más valiosos quelos tangibles, por ello este nuevo profesional de la comunicación es un Director, un Dircom, que tiene a su cargoel recurso más valioso de la organización: su imagen, unida a su cultura e identidad corporativas.

Palabras clave: identidad corporativa, Dircom, organización.

Resumo

La gestão profissional da imagem corporativa deve ser trabalhada desde um novo ámbito da comunicação: o doparadigma do século XXI que se desprende de uma comprenssão nova da gestão empressarial: importa mais oque se faz que o que se diz. Quem o diga entende que os ativos intangíveis são mais valiosos que os tangíveis,por isso este novo profissional da comunicação é um Diretor, um Dircom, que tem a cargo o recurso mais valiosoda organização sua imagem, unida a sua cultura e identidade corporativas.

Palavras chave: identidade corporativa, diretor de comunicação, organização.

Abstrac

The professional action of corporate image should be carried out from a new scope of communication: the XXIcentury paradigm that comes out of a new understanding of the companyʼs action: what matters is not what is donebut what is said. Who says so understands that the invisibles assets are much more valuable than the tangibleassets; for this reason this new professional of communication is a CEO in Communications (Director or Dircom)who is in charge of the most valuable resource of the organization his image linked to its culture and corporateidentity.

Key words: corporate identity, Dircom, organization.

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1. Introducción

Desde finales del pasado siglo XX y hacia laculminación de la primera década del siglo XXI, elpeso de la opinión pública se ha tornado cada vezmás creciente, movilizada como está por los mediosde comunicación social. Por lo tanto institucionespúblicas y empresas privadas están obligadas hoymás que nunca a manejar cuidadosamente la relacióncon su entorno (local, regional, nacional e inclusiveinternacional), pues su comportamiento y decisionesson observados con expectativa y atención.

Ello se traduce, en el campo empresarial, en unnotable incremento de la competencia por lograr lapreferencia y fidelidad de los clientes; de allí que labúsqueda de ventajas competitivas propias yefectivas se transforma en una tarea que no admiterespiro.

Para diferenciarse ante el consumidor, ya no essuficiente destacar la calidad y/o el precio de unproducto. Cada vez importa más el prestigio de lamarca, es decir, el prestigio de la imagen quesimboliza a la empresa con la cual se trabaja.

Entender la verdadera dimensión de la imagencorporativa, supone en primer lugar entender a laimagen desde una perspectiva comunicacional ycorporativa.

Por ello que una de las mejores definiciones que hasido vertida, en este campo teórico, es la del españolJusto Villafañe, quien la explica como: “La integraciónen la mente de sus públicos de todos los inputsemitidos por una empresa en su relación ordinaria conellos” (VILLAFAÑE 1999: 30), este autor, a su vez,recurre a Ford para dar a entender que la imagen esuna globalidad, o sea la suma de las experiencias quealguien tiene de una institución (Ford, en Villafañe, op.cit.).

Las experiencias de los públicos podrán ser positivasy/o negativas y partirán de algo evidente y físico:todos los elementos visuales que la organizaciónproyecte dentro y fuera de ella, desde su logotipo yseñalética, hasta el membretado de la papeleríacorporativa.

Pero no sólo estos elementos podrán tener unaintención comunicativa, sino, y sobre todo, todas lasinteracciones laborales diarias, que lleguen a producir

un sentido en el receptor de esaorganización. Esas interaccionesserán fruto del grado de compromisoy de identificación que undeterminado funcionario tenga paracon su propia fuente laboral en surelación diaria interna y externa y quea su vez se traducirá en la relaciónordinaria que este funcionario tengacon los públicos externos de laorganización.

2. La identidad corporativa

La relación funcionario –organización se traduce en laidentidad corporativa (IC). Villafañe laentiende como el “ser de la empresa”(VILLAFAÑE 1999: 17), uncompatriota suyo, Joan Costa, laentiende como “el ADNbioestratégico de la organización”(COSTA 2004: 48).

Ambos autores recurren a diferentesdisciplinas científicas para tratar deentender, a manera de una metáfora,al núcleo vital y estratégico de laempresa: la identidad (oidentificación) del público internopara con su lugar de trabajo; dicho enpalabras más sencillas es el acto detener puesta la camiseta.

Esa actividad simbiótica se traduceen que cada individuo representa ymanifiesta, tanto interna comoexternamente, el accionar de laempresa en la sociedad. El modo enque esta empresa hace las cosas yse diferencia o distingue de otras y sedestaca precisamente porque brindauna mejor atención, porque tiene unespecial cuidado con el medioambiente, porque pone en un primerlugar al cliente, o por un sin fin defactores que la muestran única, fiabley digna para hacer negocios ointercambio de servicios.

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Para brindar aún mayor claridad alconcepto de identidad corporativa yentender que necesariamente lo queefectúe la empresa tendráimportantes repercusiones en suspúblicos y en la sociedad, se podrácomprender a la identidad desde unaperspectiva dinámica, siguiendo lacorriente teórica española.

Esta corriente entiende que la IC estácompuesta por tres ejes o vectores:la historia de la organización (quefluye desde el pasado al presente,verticalmente), el proyectoempresarial (que fluye desde elpresente al futuro, horizontalmente) yla cultura corporativa, ejesincrónico y diacrónico,transversal a los ejesmencionados. Laconfluencia de los tres dacomo resultado a la IC.

De ahí se colige que, siuna compañía, a pesar debrindar un buen producto,a bajo precio o concaracterísticas diferentesa las de la competencia,podrá no alcanzar susmetas empresariales,como por ejemplo mayorparticipación en elmercado o una altafidelidad. Los clientes, al final decuentas, exigen más y mejoresacciones que además de traducirseen un buen trato hacia ellos, rapidezen el servicio, agilidad de respuestasante problemas planteados ocompromiso con lo pactado llegan aotras acciones no necesariamentemateria les, como por ejemplo laresponsabilidad social, el cuidado delmedio ambiente o el respeto a lasminorías étnicas.

Estas acciones que pueden ser vistassimplemente como una atenciónpersonalizada al cliente, o funciones

más eficaces de marketing para el logro de losobjetivos planteados, se mueven a un plano diferentecuando se las entiende desde el llamado Paradigmadel Siglo XXI planteado por Joan Costa.

Este profesor, antes que hablar directamente alcomunicador (en ejercicio o estudiante), trata dehablar con el empresario, con el emprendedor, con elindustrial y quiere hacerle notar lo siguiente: paralograr una eficaz y eficiente diferenciación de lacompetencia y una alta fidelidad de los usuarios, esnecesario desprenderse del Paradigma del Siglo XX oparadigma del industrialismo que se sustentaba encuatro pilares: el Capital, la Producción, laOrganización y la Administración (COSTA 2004:47).

Para este siglo, plantea Costa, es mucho más valiosoel Paradigma del Siglo XXI, que sesustenta en los “invisible assets” o activosintangibles1 es decir: la identidad, lacultura, la comunicación y el “comotransformador”, entendiendo a este últimocomo:

“La dinámica positiva que orienta ymaterializa la función de valor. Lo quehace la empresa no es distintivo -moda,banca, viajes o software-, por eso es mássingular y estratégico el cómo lo hace -estilo, innovación, calidad- y el cómo locomunica. Este cómo une la identidad, lacultura y la comunicación. Y los transformaen la imagen de la empresa. La imagen esla “traducción sintética” que el público “sehace” de todo cuanto recibe de los tresvectores inductores a través de lasdiversas percepciones, opinionesrecibidas y experiencias propias vividaspor los individuos”. (COSTA 2004: 49).

Tomando en cuenta los argumentos presentadossucintamente, ya que cada uno de ellos puede serdesglosado y trabajado desde diferentesperspectivas, tal como lo mencionó Gabriel Kaplún,en el Sexto Congreso Latinoamericano deInvestigadores de la Comunicación: “hay por lomenos seis abordajes posibles a este campo de lacomunicación social” (Santa Cruz de la Sierra julio de2002), se hace comprensible que la publicidad y lasrelaciones públicas, propiamente dichas, van a serrebasadas en sus alcances por estas nuevas

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realidades del mercado, volviéndose insuficientespara hacer frente a los nuevos desafíos antesperfilados.

Por ende, relaciones públicas e incluso lacomunicación corporativa (que fue la solucióncomunicacional que las empresas adoptaron en losaños ʼ90 del siglo XX) pierden espectros de acciónante (o son reabsorbidos por) la ComunicaciónEstratégica, disciplina que posibilita el manejodinámico de marcas y el manejo profesional de laimagen corporativa gracias a una relación proactiva yexitosa con el entorno.

3. El Director de Comunicación o Dircom

La Comunicación Estratégica requiere de un nuevoprofesional en el campo de las comunicaciones, estenuevo profesional se llama Director de Comunicacióno Dircom, quien tiene a su cargo la Dirección deComunicaciones.

El Dircom se enfrenta a disímiles accionesempresariales y no tan solo a la gestión de prensa ola organización de eventos, entre ellas están laapertura de nuevos negocios, el inicio de nuevosproyectos, el lanzamiento de sucursales de la firma, laobtención de diferentes certificaciones de calidad omedioambientales, o cuando tiene que solucionarcrisis o conflictos que afectan a su imagen pública,todas son retos profesionales a los cuales debe hacerfrente y debe hacerlo solo, puesto que solamente esteDircom sabrá cual será la estrategia adecuada y elmomento y espacio preciso y oportunos dondedeberá ser aplicada.

La misión básica de un Dircom es hacer entender ycomprender, a la alta gerencia, entre otrosestamentos de la empresa, la necesidad de gestionarprofesionalmente la comunicación corporativa paraemprender una delicada tarea: la reingeniería de laimagen empresarial en pro del logro de una imagenpositiva y pasar de la esfera de la imagen corporativa(la suma de las experiencias que se tiene) a unaimagen intencional, comprendida y aceptada entre ypor los públicos.

De un modo u otro, sea que la decisión de trabajarsobre el prestigio de la marca parta de una iniciativadel comunicador de la empresa o de una necesidad

apremiante de ésta, el caso es que loprimero que se debe de hacer esidentificar correctamente el desafíoque se debe abordar; establecer losobjetivos que se propone alcanzar,definir la idea central que se quierecomunicar, y perfilar sus audienciasclave, todos ellos pasos previos a laformulación de un Plan Anual deComunicación Corporativa (PACC),que por supuesto responderá a lacreación de un Manual de Gestión deImagen Corporativa o MAGICO.

En general, y como lo manda la ética,el Dircom encargado de gestionar laimagen de su empresa, o de unaempresa externa, no debería ceder ala tentación de fabricar imágenescorporativas de prestigio que noguarden una relación directa con laidentidad y la cultura de laorganización para la cual trabaja.Este hecho será una incongruenciaque a la larga provocaría másperjuicio que éxito.

Por lo tanto se trata de hacer visiblela identidad corporativa empresarial,hacer una toma de conciencia entrelos directivos y gerentes, que las másde las veces no tienen una nociónclara de la misma y trabajar en sacara la luz pública el modo único en quela empresa hace las cosas.

Esta gestión, basada en una sólidainvestigación o Auditoría de Imagen,debe cumplir los requisitos decredibilidad (que se fundamenta en lacoherencia de lo que la empresa es ycómo se muestra), legitimidad (quereposa en su fidelidad a laspreferencias del público objetivo) yafectividad (que depende de sucapacidad para darle unaconnotación emocional a su relacióncon el público).

Todo ello será imposible si quiengestiona la comunicación no es

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capaz de interpretar adecuadamentela IC y las características del sistemasocial, esto es, el escenarioeconómico, social, político y culturalen que están insertas empresas einstituciones (las organizacionespúblicas no están al margen de lagestión profesional de su imagen, alcontrario, son quienes más debenpreocuparse de este campo), y sobreel cual los medios de comunicaciónconstituyen el mejor referente,creándose así la necesidad de unapermanente y estrecha relación conéstos.

De todas formas, cabe recordar (alcontrario de la práctica “criolla” de lasrelaciones públicas) que el uso de losvehículos comunicacionales derivade la estrategia formulada y no alrevés.

Además el Plan Anual deComunicación debe buscar usar el olos medios más efectivos para que sumensaje llegue a los públicosseleccionados, es decir deberá haceruso del principio decomplementariedad de medios, elcual entiende que no hay mediomejor o peor sino que cada uno deellos complementa al otro,dependiendo del tipo de mensaje quese emita, la intención que persigue elemisor y la cantidad de receptores alos que desea llegar en un tiempodado (es decir cobertura y frecuenciaefectivas).

Cobertura y frecuencia se complementan con un mixde recursos comunicacionales, ellos son la gestiónprofesional de prensa, eventos corporativos,patrocinio, mecenazgo y los recursos tradicionales delas relaciones públicas como boletines, muralesinformativos, entre otros.

Cualquier comunicador que desee estar a la altura deestos nuevos desafíos tendrá que pasar por un antesy un después, trabajar con una mentalidad deestratega, generalista y polivalente. Entendiendo quedeberá hacerse las cosas él mismo y no esperarcampos de comprensión desde otros campos delsaber, ya que el mismo deberá recorrer un caminopoco conocido, apenas transitado y lleno deincertidumbre.

Debido a ello, la tendencia contemporánea es la deformar empresas especializadas en comunicaciónestratégica y en gestión de la reputación (recordarque comunicar depende más de hechos que depalabras) que ofrecen sus servicios a una ampliacartera de clientes e instituciones, fijando un titularpara el manejo de cada cuenta corporativa.

Sin embargo, no sólo la necesidad del mercado debeser la que marque el camino del comunicador social,sino que las carreras de comunicación social, eincluso los entes gremiales que representan a losprofesionales de la comunicación, antes que serrebasados por estas nuevas realidades, deberán sercapaces de comprenderlas y emprender accionescapaces de satisfacer las demandas y necesidadesde la sociedad y de la opinión pública de estostiempos.

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Notasi Invisible assets o activos intangibles definidos por Hiroyuki Itami como: “Invisible assets are the real source of competitive power and the key of factor in corporate

adaptability for three reasons: they are hard to accumulate, they are capable of simultaneous multiple uses and they are both inputs or outputs of business activities”.(Este autor japonés es citado por Jordi Ventura, en el módulo Comunicación Corporativa, de la tercera versión del Máster en Dirección de Comunicación Empresariale Institucional (MDCEI) de la Universidad Autónoma de Barcelona)

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BibliografíaCOSTA, Joan (2004). Dircom. Tercera edición del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (MDCEI).Barcelona, Universidad Autónoma Barcelona.

KAPLÚN, Gabriel (2002). Seis maneras de pensar la imagen organizacional. Sexto Congreso Latinoamericano de investigadoresde la comunicación: “Ciencias de la comunicación y sociedad: un diálogo para la era digital”. 5 al 8 de junio, Santa Cruz de la Sierra,Bolivia.

VENTURA, Jord (2004). Comunicación Corporativa. Tercera edición del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial eInstitucional (MDCEI). Barcelona, Universidad Autónoma de Barcelona.

VILLAFAÑE, Justo (1999). La gestión profesional de la Imagen Corporativa. Pirámide.