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LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD

Clase 3

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LA INDUSTRIA DE LA

PUBLICIDAD

La publicidad, como actividad empresarial, involucra a

distintos actores en la tarea de transmitir una idea sobre

un producto o servicio a su público objetivo.

ANUNCIANTES-CLIENTES

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

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ANUNCIANTES

Prácticamente cualquier empresa en el mundo moderno

tiene necesidades publicitarias, desde la que pega un

simple cartel en la calle hasta la que quiere estar

presente en prensa, radio o televisión.

A causa de ello, el mundo de la publicidad ha crecido

hasta convertirse en una gran industria que mueve

cientos de miles de millones de euros a nivel mundial

cada año.

El mayor anunciante en ese año fue Procter & Gamble

seguido de L'Oréal, El Corte Inglés, y varias compañías

de telecomunicaciones como Movistar.

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AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las agencias de publicidad, agencias

de medios o centrales de

medios (diseño

gráfico, boutiques creativas,

productoras, etc.) son partícipes

muchas veces dentro del desarrollo

publicitario, que está elaborado por

varios factores, el más importante es

el brief, que contiene las ideas

previas para desarrollar el producto

publicitario.

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El brief es un documento que

específica todas las características

propias del producto o servicio en sí, la

historia de la empresa, un análisis de la

competencia (directa, indirecta o

genérica), una descripción del público

objetivo, que mayoritariamente se hace

según variables duras, como el nivel

socioeconómico (NSE), edad, sexo,

ubicación geográfica y ciclo de vida

familiar.

BRIEF

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Además, el brief puede contener un

historial de todas las campañas previas

que se han realizado hasta la fecha;

mayoritariamente este historial es

agregado cuando el anunciante decide

cambiar de agencia de publicidad.

BRIEF

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Ejemplo Brief

BRIEF PUBLICITARIO

Fecha:

Producto:

Preparado por:

Campaña Campaña de qué?Actividad de la Competencia Descripción específica de la competencia, respecto a la actividad

similar a lanzar, quién es?, qué hace?, como lo hace?, además de un comparativo del mix de marketing

Descripción del Producto

PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCIÓN, Una descripción específica del Media Mix

Público Objetivo/Targe A quién le queremos llegar, quién es?Objetivo de Mercado (qué quiero) Qué espera LA EMPRESA del producto, servicio y/o promoción se

debe traajar en la estrategia comunicacionalPosicionamiento deseado

Como queremos que el consumidor perciba nuestro producto o servicio

Objetivo de Comunicación (Como los convenzo) Qué esperamos de la comunicaciónOrden de trabajo del producto Tamaño del mercado objetivo

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Agencias de Publicidad

Una agencia de publicidad es una

empresa de carácter independiente,

compuesta por un personal de

profesionales y creativos, con aptitudes

en marketing y publicidad, que

desarrolla, prepara y coloca la

publicidad, por cuenta de un

anunciante que busca encontrar un

respectivo consumidor para sus bienes

y servicios o difundir sus ideas.

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Agencias de Publicidad

Estas agencias están especializadas en la

comunicación y ofrecen a sus clientes, de

forma directa o subcontratada, los siguientes

servicios:

Marketing Digital

Asesoramiento en marketing

Asesoramiento en comunicación

Creación y producción de los elementos

técnicos de difusión

Planeación de medios (negociación,

compra y control de espacios publicitarios)

Control de la evolución de la campaña

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Organización Interna

Aunque existen agencias especializadas, una

agencia integral de servicios publicitarios

cuenta casi siempre con los siguientes

departamentos:

DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN

DEPARTAMENTO CREATIVO

DEPARTAMENTO DE DISEÑO

DEPARTAMENTO DE MEDIOS

DEPARTAMENTO DE TRÁFICO

SERVICIO AL CILENTE/CUENTAS

DEPARTAMENTO DE FACTURACIÓN Y

COBRANZA/CONTABILIDAD

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Investiga todo acerca del producto de la

empresa que lo fabrica, como las bondades, sus

beneficios, los competidores, análisis en ventas

y demás.

Es un documento escrito que detalla las

acciones necesarias para alcanzar un objetivo

específico de mercadeo.

Puede ser para un bien o servicio, una marca o

una gama de producto. También puede hacerse

para toda la actividad de una empresa.

Su periodicidad puede depender del tipo de

plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta

5 años (por lo general son a largo plazo)

Departamento de Investigación

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Investigación que la empresa debe entregar a la agencia…Se debe obtener información sobre:

Mercado total(panorama de la posición en la que se

encuentra la empresa).

Target del publico objetivo al que se dirige los servicios

u objetivos de la empresa.

Producto y acondicionamiento( forma, color, sabor,

envase, ventaja, desventaja).

Canales de distribución(como se distribuye el producto,

las zonas donde se vende, que zona está en desarrollo y

cual decae, en que zona ofrece más rentabilidad).

Hábitos y actitudes de consumo( como se consume el

producto, la habitualidad de su uso, el lugar de la

compra, donde se consume, los aspectos motivacionales

de la compra y el uso del producto).(En ocasiones

cuando son negocios iniciales está investigación es

realizada por la agencia)

Departamento de Investigación

Análisis de Mercado

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Investigación que la empresa debe entregar a la agencia…

Actividad de la competencia(saber cuáles son sus

reacciones comerciales)(También sí es una empresa que

se inicia es de la competencia de la agencia obtener

estos datos)

Principales problemas del caso(los problemas del

producto o la ausencia de ellos).

Información complementaria(se agrega a toda la

información escrita todas las

investigaciones publicitarias que haya realizado la

empresa).

Departamento de Investigación

Análisis de Mercado

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Investigación que hace la agencia…Tiene como finalidad indagar la viabilidad del

concepto a comunicar, para ello se usan

investigaciones cualitativas. El concepto a comunicar

debe ser:

Original, debe destacarse y llamar la atención tiene

que sobresalir de la competencia publicitaria,

Creíble, ya que el concepto a comunicar es el

agente movilizador de la campaña, si esta no resulta

creíble nada se movilizara,

Diferenciador, además de ser original tiene que

diferenciarse como propuesta, debe propone algo

que destaque al producto de los demás, y por

último,

Uniconceptual, el concepto tiene que ser de fácil

asimilación y comprensión, uniconceptual hace

referencia a que transmita una sola unidad de

información.

Departamento de Investigación

Investigación del Concepto a

comunicar

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Se recurre al uso de investigaciones cualitativas y

semiológicas: (significado de los símbolos

usados en el aviso).

Este tipo de investigación es llamada también

PRE TEST, se realiza antes del lanzamiento de la

campaña, brinda el resultado antes de llevar a

cabo la campaña, permite hacer las correcciones,

mejorando los puntos débiles.

Su desventaja es que los métodos de

investigación son un simulación de las

condiciones reales de recepción de avisos.

Departamento de Investigación

Investigación del mensaje

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Se hace la misma indagación pero después de la

campaña o durante el desarrollo de esta, a esta

investigación la llamamos POST TEST, en este

caso las personas reciben los avisos en su forma

habitual de recepción, ignorando que serán

investigados por ello. La desventaja de esta

investigación, es que si existen correcciones que

hacer, no se pueden realizar en el momento y

normalmente se corrigen en la próxima

campaña. Sí bien hoy en día con los medios

existentes las mismas pueden ser cambiadas

rápidamente.

Departamento de Investigación

Investigación del mensaje

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Se efectúan en forma permanente, y nos

permiten conocer la composición de la

audiencia y las preferencias de esa

audiencia en materia de medios y vehículos,

conocer la circulación de los medios gráficos

del país y averiguar cuál es y cómo se

distribuye la inversión publicitaria de otros

productos y marcas.

Departamento de Investigación

Investigaciones sistemáticas de

medios

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Objetivos de marketing: si la agencia no

cuenta con estos objetivos les resultara

imposible definir los objetivos publicitarios, ya

que estos están subordinados al marketing. Sí

bien que actualmente las agencias suelen

fusionar ambos servicios.

Datos publicitarios: contiene todos los datos

técnicos que determina la empresa, entre ellos

se encuentran las políticas de comunicación de

la empresa, las políticas de comunicación del

producto, las normas del producto, la

estacionalidad de la campaña, el monto del

presupuesto por invertir, y otras acciones de

comunicación.

Departamento de Investigación

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El equipo creativo tiene como tarea

principal la concepción y codificación del

contenido de la campaña.

Los redactores/copies tienen la función de

redactar y realizar los mensajes,

adecuándolos al brief entregado de acuerdo

a las solicitudes del cliente.

Departamento Creativo

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Compuesto generalmente por un

departamento de diseño gráfico y uno de

diseño industrial conformado por un director

de arte y diseñadores (fijos o freelance).

Ellos son los encargados de, a partir de la

creación del concepto creativo, bajar a un

master graphic, story board, renders, etc.

Diseñadores gráficos: Conceptualización

Diseñadores industriales: Renders.

Departamento Diseño

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Se dedica a contratar los medios donde se va

a pautar la publicidad. Revisa, controla y

verifica que la publicidad se esté emitiendo;

también, es el encargado de hacer el plan o

la estrategia de medios.

Departamento Medios

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El departamento de tráfico es el nervio

central de la agencia; es el encargado de

controlar los tiempos y fechas exactas de

trabajo que se genera en cada

departamento, hace respetar los datos

prometidos por los directores de cada

departamento. Por ejemplo: la fecha de

inicio y hora de entrega.

Departamento de Tráfico

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Este departamento trabaja dos direcciones:

1)Representa y defiende al cliente ante la

agencia.

2)Representa a la agencia ante el cliente y

es el encargado de vender la publicidad.

Departamento de Servicio al

Cliente/Cuentas

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Es el encargado de pagar a los provedores,

medios contratados y cobranza a clientes.Departamento

de Facturación y Cobranza/

Contabilidad

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TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad de marca: Este tipo de

publicidad se centra en el desarrollo para

la recordación únicamente de la marca,

dejando de lado sus productos y

enfocándose en su filosofía o mercado

objetivo. Este tipo de publicidad es a largo

plazo.

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Publicidad local : Se realiza una

estrategia a nivel geográfico y se centra

en aumentar el trafico local hacia la

empresa . Fortalece los aspectos y

beneficios que posee la entidad en el

sector que se esta atacando para que los

usuarios puedan vincularlo la marca con

el sector donde se encuentran.

TIPOS DE PUBLICIDAD

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Publicidad de respuesta directa: Es una

estrategia mucho mas agresiva que las

anteriores y busca una respuesta inmediata

del cliente. Se suelen utilizar medios de

comunicación masivos para aumentar la

posibilidad de retención y conversión. Aquí

únicamente se suele promocionar un

servicio o producto especifico con algún

valor agregado.

TIPOS DE PUBLICIDAD

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Publicidad de negocio a

negocio: También llamado business to

business ( B2B ) . Esta es una estrategia

de un negocio a otro y se enfoca

comúnmente en publicaciones o revistas

de productos. Suelen incluir mensajes

dirigidos a empresas del mismo nicho de

mercado que distribuyen productos o son

compradores industriales.

TIPOS DE PUBLICIDAD

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Publicidad online: Esta estrategia se

centra el la conversión a través de medios

electrónicos. Es utilizada por agencias

digitales como apoyo de los anteriores

tipos de publicidad. Normalmente se

centra en obtener una reputación y

presencia online. Se suelen utilizar

métodos como remarketing, email-

marketing, social media, posicionamiento

orgánico, entre muchos otros.

TIPOS DE PUBLICIDAD

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MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La publicidad llega al público mediante los

soportes publicitarios, que pueden ser medios de

comunicación masiva o bien medios

alternativos. Los medios de comunicación emiten

los anuncios a cambio de una contraprestación

previamente fijada para adquirir espacios en un

contrato de compra-venta por la agencia de

publicidad y el medio. Por ejemplo, en televisión,

una cadena emite el anuncio en sus retransmisiones

durante un horario previamente fijado por la

agencia (tarea que se conoce como planificación de

medios); este contrato es denominado contrato de

emisión o de difusión.

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PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

Origen en el siglo XIX, “Principio de

AIDA” (o “Modelo AIDA“), formulado en

1898 por el publicista de Filadelfia Elias St.

Elmo Lewis. Casi 120 años después no sólo

sigue vigente sino que es fundamental en

el planteamiento de toda estrategia en los

campos del marketing, la publicidad, la

comunicación o las ventas

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PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

AIDA:

ATENCIÓN

INTERÉS

DISEÑO

ACCIÓN

*Attention o Awareness, Interest,

Desire & Action

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Atención

Es la primera y necesaria fase de todo proceso

comunicativo: llamar la atención. Y esta primera fase es,

a menudo, la más difícil de las tareas a conseguir por los

publicistas, marketeros o comunicadores en general.

Entre los miles de mensajes comunicativos (visuales o

auditivos) que recibimos a diario, no es fácil que uno nos

llame la atención.

Se han desarrollado miles de teorías y técnicas, y escrito

artículos y libros enteros sobre este preciso tema: cómo

llamar la atención de la gente.

Lo peor es que llamar la atención, por difícil que resulte,

no es suficiente. Tras llamar la atención hay que

conseguir que el receptor pase a la siguiente fase: hay

que crearle interés.

Gimmick

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Interés

Una vez un mensaje (en marketing, un mensaje

publicitario) ha conseguido llamarnos la atención y

que nos fijemos en él, es imprescindible que nos

cree interés. Si vemos un cartel rojo entre una

multitud de carteles blancos, grises y negros nos

llamará la atención, pero lo importante es que, una

vez lo veamos, tenga algo (aparte de lo que ha

provocado que le prestemos atención) que nos

genere interés.

Para que eso se produzca pueden intervenir

múltiples factores, pero algo esencial es que

contenga un mensaje, primero, que sea inteligible

para nosotros (por ejemplo, que esté en una lengua

que entendamos) y, segundo, que trate de un tema

que nos incumba, que nos aluda, sobre el que nos

sintamos interpelados.

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Deseo

En el terreno del marketing, los mensajes

comunicativos no sólo deben llamarnos la atención

y crearnos interés, sino que deben llegar a un

tercer estadio: generarnos un deseo.

Es la fase en la que el mensaje debe hacer posible

canalizar las necesidades detectadas hacia un

deseo concreto.

Por ejemplo, si llevamos tiempo dándole vueltas a la

idea de comprar un coche, es probable que un

anuncio de coches nos llame la atención y nos cree

interés. Pero si estamos ya en la fase de evaluación

de alternativas (ver artículo sobre las fases en un

proceso de compras), es importante que el mensaje

publicitario nos cree el deseo de adquirir el

producto (en este caso, el coche) que está

anunciando.

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Acción

Es la cuarta y última fase que, en marketing, debe

contener todo mensaje: la llamada a la acción.

Curiosamente es la fase que más se ha

popularizado con la irrupción del marketing digital.

Constantemente leemos artículos que nos dicen

que toda “landing page” ha de contener una

“llamada a la acción” (“Call to Action”, CTA). Y

probablemente es porque en un mundo, el del

marketing digital, donde todo se analiza y mide, de

nada sirve (y está bien que así sea) conseguir que

el receptor de un mensaje vaya pasando por las

fases de Atención, Interés y Deseo, si finalmente no

conseguimos convencerlo de que pase a la Acción,

y consuma el objetivo que nos hayamos marcado,

sea ejecutar la compra de un bien físico, o

simplemente rellenar un formulario para dejarnos

sus datos personales..

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FUNNEL DE CONVERSIÓN

Los conceptos, según el modelo AIDA, son

consecutivos y forman un “embudo de conversión”

en el que en cada fase se pierden personas: no

todas las personas a las que un mensaje

comunicativo ha llamado la atención sienten

despertado el interés, ni todas las que muestran

interés pasan a la fase de deseo, ni las que

manifiestan deseo pasan finalmente a la acción.

La función del marketing es, precisamente,

mediante diferentes técnicas y herramientas, hacer

lo más ancho posible el embudo. Dicho de otro

modo: hacer que el mayor número posible de

personas que se encuentran en una fase pasen a la

siguiente, y así sucesivamente, descendiendo fase a

fase hasta acabar ejerciendo la acción que nos

hayamos propuesto como objetivo.

Embudo

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FUNNEL DE CONVERSIÓN

EmbudoAWARENESS/ATENCIÓN

CONSIDERATION/INTERÉS

CONVERSION/DESEO

RE-ENGAGE/ACCIÓN

FIDELIZAR