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La Industria Publicitaria y su impacto en la

economía uruguaya

Edición 2018

Equipo de Trabajo - CINVE

Flavia Rovira, Paula Cobas, Cecilia Alonso, Adriana Saavedra

Apoyan:

OBJETIVOS DEL ESTUDIO, UNIVERSO DE

ANÁLISIS Y MARCO MUESTRAL

Objetivos

Analizar la evolución del mercado publicitario y la participación de las diferentes agencias: publicidad, medios , BTL y digitales, a través de los siguientes indicadores:

La contribución directa de la actividad de las Agencias a la economía uruguaya en términos de Valor Agregado y al empleo.

La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB.

El aporte de las Agencias en cuanto a ingresos brutos, inversión en medios, ocupación, remuneraciones.

Universo de estudio:

Agencias de publicidad, Agencias digitales, Agencias de medios y BTLs,medios de comunicación y otros agentes.

Fuentes de información

Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, agencias digitales,agencias de medios y BTLs. Realizada por cinve para AUDAP en 2018.

Fuentes secundarias:▪ Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales (BCU).▪ Fuentes privadas (IBOPE)

INVERSIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN

CON LA ECONOMÍA NACIONAL

131 145

168

200 211

237

261 278

324 334

277

230

255

232

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

-

50

100

150

200

250

300

350

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018*

Inversión Publicitaria

Millones de dólares

Millones de pesos

Luego de la caída del 2016, se estima que en 2017 la Inversión Publicitaria aumentó un 11 % medida en dólares y un 5% medida en pesos. En 2018 se

estima una caída de 9% medida en dólares y un 2% en pesos.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU

Mill

on

es

de

dó

lare

s

Mill

on

es

de

pe

sos


En términos reales, la inversión en publicidad continúa su separación respecto a la tendencia del consumo. Mientras cifras oficiales muestran un incremento real de 2.6% en el consumo privado, se estima una caída

de la IP para 2018 de un 9%.

020406080

100120140160

Inversion en publicidad y consumo

(pesos constantes 2005)

Consumo

IP

Consistente con esta evolución, se observa una caída en 2017 y 2018 en el ratio de IP respecto al PIB y al Consumo


0,76 0,74 0,720,66 0,67

0,590,54 0,54 0,56 0,58

0,51

0,43 0,410,37

0,940,90 0,88

0,81 0,84

0,740,68 0,67

0,70 0,72

0,63

0,53 0,510,46

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Ratios: IP/Consumo - IP/PIB

IP/PIB IP/Consumo

INVERSIÓN EN MEDIOS

53 52 49 48 4743

1423

14 15 15

14

13

9

116 4

7

12 8

15

10 12 15

2 32

6 4 4

6 59

15 17 17

2013 2014 2015 2016 2017 2018*

Internet

Otros

Vía pública

Prensa

Radio

TV

Distribución de la inversión según medio: Agencias de publicidad y de Medios

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP

Distribución de la inversión según medio: Agencias de Publicidad


4943 41

19

2017

6

59

10

13 15

65 3

1015 15

2016 2017 2018

Internet

Otros

Vía pública

Prensa

Radio

TV

Distribución de la inversión según medio: Agencias de Medios


4752

47

10

9

9

64

3

1111

16

6 4 4

20 20 20

2016 2017 2018

Internet

Otros

Vía pública

Prensa

Radio

TV

DISTRIBUCIÓN DE LA ACTIVIDAD

Distribución de las ventas según mercado


74 73

93 87 85 85

21 24

6 10 11 11

5 3 2 3 3 4

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Agencias de Publicidad y Medios

Sector privado Sector público Mercado Externo

Distribución de las ventas según mercado


77 74

90 85 83 84

20 25

7,314 16 15

3 1 2,3 2 2 1

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Agencias de Publicidad

68 71

9891 90 88

23 21

22 3 2

9 8 6 6 10

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Agencias de Medios

Sector privado

Sector público

Mercado

Externo

Distribución de las ventas según anunciante. Agencias de publicidad


73 2 3

12

9 11 11

4

7 510

45

58 58

59

8

4 6

4

2

44

2

11 1

21

13 12 13

2015 2016 2017 2018

Otros

Energìa

Campañas cívicas

Automotriz

Consumo masivo, ocio,

entretenimiento

Viajes, turismo y transporte

Servicios financieros

Telecomunicaciones-

tecnología

CARACTERÍSTICAS DEL EMPLEO

cinve consultora

En cuanto a empleo, se mantiene relativamente estable para el agregado delos tres sectores.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE

1099 1131 1001 10101186 1147

183 172222 219

192 230

379 390389 400

351 374

2013 2014 2015 2016 2017 2018*

Contratación de personal

Agencias publicidad Agencias Medio Agencias Digitales

Proporción de ocupados menores de 25:Las agencias se caracterizan por contratar una proporción alta de personal menor a 25 años (20%) tanto en comparación con el sector privado (13%) como con otras actividades relacionadas a servicios.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2017

Año 2017

0 5 10 15 20 25

Ensenanza

I+D

Telecomunicaciones


Servicios Sociales

Act. Juridicas y contables

Alojamiento

Total Sector Privado

Comercio minorista

Servicios culturales

Agencias Pub, Dig,Medios

Total sector Publicidad (INE)

Proporción de mujeres ocupadas:El 50% del personal de las agencias son mujeres, un porcentaje mayor al promedio del sector privado (44%) pero comparable al de otras actividades de servicios.


Año 2017

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100




Telecomunicaciones



I+D

Comercio minorista

Alojamiento


Ensenanza

Servicios Sociales

Proporción de mujeres ocupadas:La preponderancia de empleo femenino se da principalmente en el grupo de las agencias de publicidad y en las agencias de medios y en menor medida en las agencias de publicidad digital.


36

43

44

55

Agencias de

publicidad Dig

Agrencias de medios

Sector Privado

Agencias de

publicidad

Datos desagregados por tipos de agencia

Proporción de profesionales y técnicos ocupados:Los profesionales y técnicos representan un 67% de la población ocupada en las agencias, muy por encima del promedio del sector privado (16%).


Año 2017

0 20 40 60 80 100

Comercio minorista

Alojamiento



Telecomunicaciones


Servicios Sociales



Ensenanza

I+D


Proporción de profesionales y técnicos ocupados:La preponderancia de profesionales y técnicos se da en los tres tipos de agencia.


16

44

66

84

Sector Privado

Agrencias de medios

Agencias de publicidad

Agencias de publicidad Dig

Datos desagregados por tipos de agencia

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: ECH 2017

Indicadores de Informalidad e Ingreso del sector amplio de la Publicidad (definido por INE): En términos relativos al sector privado, el personal ocupado en todo el sector presenta mayores ingresos y menor tasa deinformalidad

24%

29%

Total sector Publicidad (INE) Total Sector Privado

Informalidad

32.125

27.133

Total sector Publicidad (INE) Total Sector Privado

Salario promedio mensual

($)

CONTRIBUCIÓN AL PIB

La contribución de la Actividad Publicitaria al PBI continúa la tendencia descendente.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, INE y BCU*Dato proyectado

0,53% 0,53%

0,49% 0,49%

0,45%

0,41% 0,41%

0,37%0,39%

0,35%

0,28% 0,27%0,24%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018*

Contribución al PIB de la Actividad Publicitaria

EXPECTATIVAS DE LAS EMPRESAS

PARA 2019


23%

64%57% 58%

20%

63%

31%29% 29%

53%

14%6%

14% 14%27%

Mercado

interno

Mercado

Externo

Economia Sector Empresa

Expectativas para el 2019

Peor Igual Mejor

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP, encuesta de expectativas de CIUy de la Cámara de la Construcción

Comparando con otros sectores, la expectativas del sector Publicidad resultan mas optimistas para su empresa, no para la economía.

Eco

no

mía

Emp

resa

Muchas gracias

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