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La Internacionalización de la Empresa

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La Internacionalización de la Empresa

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- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Proceso de internacionalización de la economía en general

AVANCES TECNOLÓGICOS

•Reducción costes de transporte

•Avances en comunicaciones

•Desarrollo de instalaciones de pro-

ducción

•Etc.

Globalización de la Industria

Globalización de la Competencia

Homogeneización de las pautas

de consumo

Otros Factores

Comercio Internacional

Negocios Internacionales

Globalización de los mercados

Interdependencia de las

economías nacionales

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NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de

actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión

directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en

diferentes partes del mundo.

NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido

para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la

compañía.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto

básico y es de ámbito universal.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitación de Conceptos

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SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas

de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales

están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan posiciones

generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la

entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de

competidores globales y locales.

COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los

principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el

contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitación de Conceptos

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- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Fuerzas que facilitan el comercio internacional

1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la

Tecnología de las Comunicaciones

3. Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el

Comercio Exterior

4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos

Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo

5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o

Complementarios

6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial

7. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Cómo se inicia el proceso

DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE

* DE GRAN ENVERGADURA

* RESPONDE AL DESEO DE CRECER

* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE

* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Motivos

1. Saturación del mercado

2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior

3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa

diferente del ciclo de vida del producto o servicio

4. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos

5. Incentivos gubernamentales y déficit comercial

6. Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar

economías de escala

7. Diversificar riesgos

8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Motivos

9. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas

10. Mano de obra más barata

11. Para aprovechar la capacidad ociosa de producción

12. Vocación internacional de sus directivos

13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria

14. Pedidos externos no buscados

15. Nació como compañía trading

16. Empresa creada para exportar

17. Ganar prestigio en el mercado interno

18. Compensar una crisis en el mercado interno

19. Mercado internacional más rentable

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Obstáculos

1. Dificultades financieras para exportar

2. Actitud mental desfavorable del management

3. Dificultad para identificar mercados exteriores

4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios

5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo

6. Selección de distribuidores fiables

7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales

8. Adaptación de productos exportables

9. Fuertes competidores extranjeros

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Obstáculos

9. Falta de conocimientos en procesos de exportación

10. Falta de personal cualificado

11. Falta de conocimiento de idiomas

12. Costes de transporte

13. Escasa dimensión

14. Competencia de nuevos países industrializados

15. Diseño inadecuado de los productos

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Etapas

Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y

experiencia en los mercados internacionales

La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la

práctica misma

Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele

ser gradual

Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de

familiaridad y conocimiento

Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el

compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo

LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA

EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS

ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE

FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS

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Fuente: Jarillo, 91

Desarrollo

de productos

Investigación

básicaVentasDistribución

Servicio

postventaEnsamblado

Fabricación

de

componentes

INTERNACIONALIZACION

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CO

MP

RO

MIS

O D

E

RE

CU

RS

OS

Y R

IES

GO

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

Exportaciónindirecta

Exportacióndirecta

Licencia

Filial deventas

Joint-venture

Subsidiariaproducción

Fuente: Jarillo, 91

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Exportaciones Pasivas

Exportaciones Activas

Consolidación Exportaciones

Subsidiarias Comerciales

Subsidiarias de Producción

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Etapas

ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

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Fase Empresa Orientación Estrategia

Mk

1 Nacional Doméstica Nacional

2 Internacional Etnocéntrica Extensión de

la nacional

es único

Enfoque

Mercado

Nacional

Criterio de

referencia

nacional

Cada país

Mercados

Mundiales

Estrategia

Nacional

Internacional

3 Multinacional Policéntrica AdaptaciónMultidoméstica

4 Global Geocéntrica GlobalExtensión

Adaptación

Creación

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

PROGRAMA DE DOCTORADO

EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

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PROGRAMA DE DOCTORADO

EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA Orientación Doméstica

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Fase Empresa Orientación Estrategia

Mk

1 Nacional Doméstica Nacional

2 Internacional Etnocéntrica Extensión de

la nacional

es único

Enfoque

Mercado

Nacional

Criterio de

referencia

nacional

Cada país

Mercados

Mundiales

Estrategia

Nacional

Internacional

3 Multinacional Policéntrica AdaptaciónMultidoméstica

4 Global Geocéntrica GlobalExtensión

Adaptación

Creación

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

PROGRAMA DE DOCTORADO

EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

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Orientación Etnocentrica

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Fase Empresa Orientación Estrategia

Mk

1 Nacional Doméstica Nacional

2 Internacional Etnocéntrica Extensión de

la nacional

es único

Enfoque

Mercado

Nacional

Criterio de

referencia

nacional

Cada país

Mercados

Mundiales

Estrategia

Nacional

Internacional

3 Multinacional Policéntrica AdaptaciónMultidoméstica

4 Global Geocéntrica GlobalExtensión

Adaptación

Creación

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

PROGRAMA DE DOCTORADO

EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

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PROGRAMA DE DOCTORADO

EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

MÓDULO:

NEGOCIOS INTERNACIONALES

DRA. ROSARIO GARCÍAOrientación Policentrica

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Fase Empresa Orientación Estrategia

Mk

1 Nacional Doméstica Nacional

2 Internacional Etnocéntrica Extensión de

la nacional

es único

Enfoque

Mercado

Nacional

Criterio de

referencia

nacional

Cada país

Mercados

Mundiales

Estrategia

Nacional

Internacional

3 Multinacional Policéntrica AdaptaciónMultidoméstica

4 Global Geocéntrica GlobalExtensión

Adaptación

Creación

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -

4 Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

PROGRAMA DE DOCTORADO

EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

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PROGRAMA DE DOCTORADO

EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

MÓDULO:

NEGOCIOS INTERNACIONALES

DRA. ROSARIO GARCÍAOrientación Geocéntrica

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PROGRAMA DE DOCTORADO

EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

MÓDULO:

NEGOCIOS INTERNACIONALES

DRA. ROSARIO GARCÍA- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 Introducción

PROBLEMÁTICA DEL

MARKETING INTERNACIONAL

EN LA EMPRESA

PROBLEMÁTICA DEL

MARKETING INTERNACIONAL

EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO

SECTORES INDUSTRIALES

AUTOMÓVILES

ORDENADORES

HORTOFRUTÍCULA

ÁREAS GEOGRÁFICAS

ESTADOS UNIDOS

EUROPA

JAPÓN

SUDESTE ASIÁTICO

APARICIÓN DEL MARKETING

INTERNACIONAL COMO OBJETO

DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO

UNIVERSITARIO:

REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA

DE LOS EMPRESARIOS

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- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 INTRODUCCIÓN

DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL

SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y

PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:

- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

- TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

- TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Marketing internacional como un amplio

campo de estudio, que combina:

- Ciencia

- Arte de los negocios

- Otras disciplinas:

- Economía

- Estudios Culturales

- Geografía

- Historia

- Idiomas

- MARKETING INTERNACIONAL

- MARKETING EXTERIOR

- MARKETING MULTINACIONAL

- MARKETING GLOBAL

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•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.

•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el

Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la

empresa da a los negocios internacionales.

•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de

la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing

internacional y marketing doméstico.

•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su

desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.

•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen

una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.

- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 PERSPECTIVAS BÁSICAS

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- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL

MARKETING INTERNACIONAL

ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZA

PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN

LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:

ETNOCÉNTRICA

POLICÉNTRICA

REGIOCÉNTRICA

GEOCÉNTRICA

PROGRAMA DE DOCTORADO

EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

MÓDULO:

NEGOCIOS INTERNACIONALES

DRA. ROSARIO GARCÍA

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1. TAKEUCHI Y PORTER (1986):

- Configuración

- Coordinación

- Enlace

2. TERPSTRA (1987):

- Mk Internacional

- Mk Exterior

- Mk Multinacional

3. CUNDIFF Y HILGER (1988):

- Es el entorno el que diferencia

el Mk Internacional del doméstico.

4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988):

- Mk Internacional : transacciones

comerciales más allá de las fronteras.

- Mk Exterior y Multinacional son

enfoques del Internacional.

5. TOYNE Y WALTERS (1989):

- Consideran al Mk Global como un

enfoque avanzado del Mk Internacional,

debido a una evolución del entorno

- Mk Internacional

- Mk Exterior

- Mk Global

- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIÓN

MARKETING

EVOLUCIÓN

EMPRESA

EVOLUCIÓN

ENTORNO

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- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -

4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados

Globales, con una Orientación geocéntrica:

Marketing Global.

6. KEEGAN (1989):

- Las diferencias entre los términos Marketing

Internacional, Global y Multinacional están

fundamentadas en las características de las

estrategias aplicadas en los negocios

internacionales.- MARKETING INTERNACIONAL

- MARKETING MULTINACIONAL

- MARKETING EXTERIOR

- MARKETING GLOBAL

- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a

medida que la empresa se va comprometiendo e

implicando en los Negocios Internacionales.

- Las diferencias están en las estrategias aplicadas.

PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia

doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla

a partir de la información suministrada por el

mercado doméstico.

SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y

mercados exteriores secundarios: Marketing

Internacional

TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los

mercados reclaman una adaptación de las

prácticas de Marketing Mix: Marketing

Multinacional

EVOLUCIÓN

MARKETING

EVOLUCIÓN

EMPRESA

EVOLUCIÓN

ENTORNO

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EN ADMINISTRACIÓN

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

MÓDULO:

NEGOCIOS INTERNACIONALES

DRA. ROSARIO GARCÍA

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MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,

MULTINACIONAL Y GLOBAL

Autores

Terpstra

(1987)

Cundiff y Hilger

(1988)

Toyne y Walters

(1989)

Keegan

(1989)

Jain

(1990)

Bradley

(1991)

Marketing

Internacional

Gestionar las actividades de marketing necesarias para realizar operaciones a través de los límites nacionales

El marketing es una actividad universal que trasciende las fronteras geográficas y políticas. La única diferencia estriba en el entorno

Es el encargado de gestionar todas las actividades necesarias para cruzar las fronteras nacionales

Extensión hacia el resto de los mercados mundiales de la es-trategia y el plan de marketing desarrollado en el mercado doméstico. Alude a una orien-tación etnocéntrica

Requiere operar en más de un entorno, coordinar estas ope-raciones y usar los conoci-mientos de un país a otro. Expone los mercados mun-diales como imprescindibles

Su principal labor es responder a la cultura local e interre-lacionar el negocio con su entorno

Marketing

Exterior

Realización de programas de marketing adecuados a cada país y en entornos desconocidos

Es el marketing realizado en cada uno de los países/mercados en los que se está operando

Desarrollo de un programa de marketing en un entorno diferente del doméstico

Es un marketing llevado a cabo fuera de las fronteras nacionales, cuando el mercado doméstica es considerado el más importante

Marketing

Multinacional

Coordinación e integración en un efectivo programa de marketing con el objeto de alcanzar sinergias

La conciencia de la diferencia-ción entre los entornos de los países es lo que obliga a un marketing por país

Desarrollo de una estrategia de

marketing para cada país, según

las diferencias y condiciones

únicas. Referido a una

orientación policéntrica

Es el marketing que emplea la

multinacional cuando formula

las estrategias en base a los

países

Un enfoque comercial basado en

una orientación policéntrica

Marketing

Global

Bajo una perspectiva global, busca coordinar e integrar las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa

Integración del enfoque internacional y del multinacio-nal, enfocando los mercados mundiales bajo un enfoque global. En base a una orientación geocéntrica

Es aquél cuyo enfoque central percibe el mundo como un único mercado

Es un enfoque comercial basado en una visión global de los mercados

Diferentes acepciones según autores