La internacionalización de empresas españolas en … · •Internacionalización gradual nacional...

La internacionalización de empresas españolas en China:

Pros y contras26 de junio de 2012

UOC

• China: uno de los mercados con mayor potencial, habiendo alcanzado hasta el 12% del PIB mundial.

• La IDE de empresas españolas ha crecido en los últimos 30 años, significativamente en China en la primera década del siglo XXI.

• No todas las experiencias empresariales han sido exitosas, algunos factores influyen en el éxito del proceso de internacionalización de la empresa española, especialmente en China.

• Se abordarán cuestiones relacionadas con la evolución de la IDE española en China y con los factores que influyen en dicho éxito.

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1. Equipo investigador2. IDE española en China3. Proceso de internacionalización de las

empresas4. Opinión del consultor5. Opinión de la empresa6. Reflexiones finales

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1. Equipo investigador

• Lucía Banchieri• Fernando Campa• Rosalía Cascón• Belén Güercio• M. Victòria Sánchez

• Noemí García• Elisabet Ballart• Silvia Payán• Juan Pablo Gonzales

Gestión de Empresas

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��

La inversión directa extranjera (IDE) en China ha aumentado a lo largo de los últimos años de forma casi continua.

El punto de partida de la entrada de inversiones extranjeras fue 1992, con tendencia continua.

A partir de 2008 se produce una caída por la ausencia de las operaciones de las empresas multinacionales. La tendencia se ve interrumpida debido principalmente a la caída de la IDE procedente de Estados Unidos.

2. IDE española en China

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Inversión extranjera directa en China por país origen

Fuente: elaboración propia en base a datos del Ministerio de Comercio de la República Popular de China

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Hong Kong Taiwán Singapur Japón EE.UU. Corea del sur Reino Unido Alemania


9

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Taiwán Singapur Japón EE.UU. Corea del sur Reino Unido Alemania

Inversión extranjera directa por país origen, sin Hong Kong

Fuente: elaboración propia en base a datos del Ministerio de Comercio de la República Popular de China


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Línea temporal de la IDE española

19941960 1970 200019901980 20101986

Plan de estabilización

IDE española

1% del total de IDE mundial

Principal destino de la IDE española

Europa

Adhesión de España

a la UE

Principal destino de la IDE española

Latinoamérica

Principal destino de la IDE española países

desarrollados

IDE española

3,2% del total de IDE mundial


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2011 Miles eurosEUROPA 16.231.509,1LATINOAMERICA 6.280.262,79AMERICA DEL NORTE 1.935.933,45RESTO AMERICA 133.055,81ASIA Y OCEANIA 538.239,13AFRICA 154.660,62

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de DataInvex.


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Fuente: DataInvex.

IDE española en China (miles euros)


26,9%

8,38%10,6%

38,7%24,5%

61,2%

26,1% 37,9%

50,3%

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Años

Miles de

Euros

IDE acumulada de España en China

Fuente: Elaboración propia en base a los datos de DataInvex.


• Aquí vemos representada la IDE de España en China acumulada en el período 2000-2010.

• El incremento total en miles de euros fue de 2.437.249,42, lo que supone un aumento porcentual del 5.794%.

• Los principales aumentos fueron en el año 2006-2007 • y en el 2009-2010 (inversión que realizó el País Vasco)• En 2011, la IDE española en China ascendió a

556.158,91€, mientras que en 2010 fue 1.299.780,06€

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15

Fuente: Elaboración propia a partir de Datainvex.


IDE española en China, comparada con resto Asia y Oceanía

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A continuación, se analiza la IDE de las cinco CCAA que más han invertido en China: •El País Vasco es la que más ha invertido. Si excluimos el sector 64 (inversiones en servicios financieros), los datos cambian. •De mayor a menor inversión: Cataluña, la Comunidad de Madrid, Galicia y la Comunidad Valenciana.•Entonces, la IDE se diversifica y el País Vasco queda en la quinta posición de las CCAA que más invierten en China.


IDE Acumulada de los últimos 10 años por Comunidad Autónoma

Fuente: Elaboración propia en base a datos de DataInvex

72,6%

15,2%7,8%

2,5% 2,0%

PAIS VASCO CATALUÑA COMUNIDAD DE MADRID GALICIA CANTABRIA


IDE Acumulada de los últimos 10 años por Comunidad Autónoma, sin el rubro 64


52,2%

26,2%

10,3%7,4% 4,0%

CATALUÑA C. DE MADRID GALICIA C. VALENCIANA PAIS VASCO


La siguiente figura muestra los tres sectores de actividad que concentran el 81.6% de la IDE total española en China:•el sector financiero, •el sector de fabricación de otros productos minerales no metálicos y •el comercio al por menor. Sin los servicios financieros (excluyendo el sector 64), la distribución de la IDE está automatizada, el 80.4% de la inversión se distribuye entre diez sectores.

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IDE Española en China acumulada en el período 2000-2010, por sector de inversión


72,5%

18,4%

5,2% 3,9%

SERVICIOS FINANCIEROS

Otros

FAB. DE OTROS PROD. MINERALES NO METÁLICO

COMERCIO AL POR MENOR


IDE Española en China acumulada en el período 2000-2010, por sector de inversión excluyendo el sector 64

Fuente: Elaboración propia en base a datos de DataInvex.

23,5%

17,5%

13,3%11,1%

8,7%

7,1%

5,8%4,9%

4,3% 3,8%

FAB. DE OTROS PROD. MINERALES NO METÁLICO COMERCIO AL POR MENOR

INDUSTRIA DE LA ALIMENTACIÓN FAB. DE PROD. DE CAUCHO Y PLÁSTICOS

COMER.MAYOR E INTERME. COMERCIO FAB. DE VEHÍCULOS DE MOTOR, REMOLQUES

CONFECCIÓN DE PRENDAS DE VESTIR INDUSTRIA QUÍMICA

FAB. DE PRODUCTOS METÁLICOS INDUSTRIA TEXTIL


• El crecimiento económico experimentado por China en los últimos años ha sido espectacular y las previsiones para un futuro a c/p y a l/p prevén igual tendencia.

• China ha experimentado la internacionalización de empresas extranjeras en muchos y diversos sectores de actividad.

• La IDE de empresas españolas ha tenido un importante crecimiento en los últimos 30 años.

• País Vasco (si consideramos s. fro) y Cataluña (sin él), CCAA con mayor inversión en China

• La IDE española está concentrada en el sector financiero ya que representa el 72.5% del total en el período 2000-2010. No obstante, se han invertido en 40 sectores distintos.

• China es escogida cada vez más para las empresas españolas que deciden internacionalizarse.


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La literatura sobre internacionalización ha estudiado:•Los pasos seguidos en el proceso,•la influencia de los conocimientos previos del país de destino por parte de la empresa que desea internacionalizarse, destacando factores como:

• el papel de los estudios previos sobre el mercado extranjero,

• la interacción con agentes de dicho mercado, • y el grado de exposición y experiencia previa que se

haya desarrollado en el mismo (Jung et al., 2010; Schwens y Kabst, 2011).

•También ha estudiado las barreras de entrada en dicho país.

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3. Proceso de internacionalización de las empresas

(1) Modelos tradicionales •las empresas multinacionales son el resultado de la existencia de ventajas competitivas como el aprovechamiento de tecnologías, ventajas productivas, ventajas en conocimiento, etc. que permiten explotar beneficios no al alcance de empresas domésticas. •empresa internacionalizada necesita:

• ventajas de localización y de internalización (si se reducen los costes organización/ transporte/ actividad y comercialización)

• sector o actividad donde el país receptor presente ventaja (habilidades directivas y organizativas, etc.)

• activos intangibles como la estructura de la empresa, know-how

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(2) Modelos de internalización dinámicos o modelos por etapas•Internacionalización gradual nacional a internacional basada en la experiencia (y decisiones) de la etapa anterior (pasos: exportaciones, representantes, filial comercial, unidad productiva) •La empresa elegirá primero destinos con menor distancia psicológica: lengua, cultura, política, entre otros.•Se considera la internalización (exportación) como un proceso de innovación empresarial.•Internacionalización equivale a las etapas de la vida de un producto (introducción, crecimiento, madurez y declive)

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(3) Teorías contemporáneas•Se entra al extranjero introduciendo las estrategias alternativas para aprovechar ventajas (de productividad, tecnológicas, organizacionales o comerciales) •Distintas estrategias de entrada: mediante exportaciones, IDE con creación de joint ventures o instalación de filial, entre otras, incluso venta de licencias o franquicias.•Las empresas forman redes para internacionalización: relaciones empresa-consumidores, competidores, distribuidores, proveedores y sector público. •Mejoran el acceso a recursos y el conocimiento del mercado.•Born Global: no necesiten pasar por todas las etapas, PYMES de enfoque estratégico orientado a diferenciación, ayudadas por globalización.

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Diferentes consultoras en España:• Cuatrecasas• Garrigues• Interchina• KPMG• McKinsey• AFFIRMA China Consulting• y muchas otras

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4. Opinión del consultor

GARRIGUES importante firma de abogados y asesores tributarios de la península ibérica. Posición de liderazgo gracias al esfuerzo de los profesionales de la Firma y empleados que la integran.


Los socios directores de la oficina de Garrigues en Shangai comentan que ésta ha experimentado un asombroso crecimiento desde su apertura.

En 2005 inició su actividad con sólo 3 abogados y en la actualidad superan los veinte:

“La mayoría de la plantilla pertenece al país de acogida, ya que son los que disponen de conocimientos más especializados sobre la normativa y el derecho chino”


Importancia de buscar un mercado exterior atractivo para impulsar las ventas de sus productos y servicios, dada la situación de crisis económica que azota España y otros mercados.

“más en una situación como la actual en que el mercado en España es como inexistente. Hay empresas que han perdido muchas ventas en España, y en Europa, y aunque [...] las cosas están mejorando en otros países europeos, no es así en España, desafortunadamente. Esto obliga a buscar mercados alternativos, y hoy por hoy el principal mercado, el que más está creciendo del mundo en cualquier sector es China. [...] Por ello, lo que impulsa la inversión en China es sin duda la búsqueda de mercado”

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La decisión de inversión no debe ser respuesta automática a la crisis de los mercados nacionales o una huida hacia adelante buscando nuevos mercados, sinó fruto de un análisis y planificación previa sobre la adecuación de los nuevos mercados.

“Estamos viendo que muchos, como consecuencia de esa necesidad imperiosa de seguir buscando nuevos mercados, se están metiendo en procesos que probablemente, si no dedican los recursos necesarios, pueden fracasar [...]. Una regla general de por quéfracasan podría ser [...] no desarrollar un estudio serio de la empresa, de la marca,... sino es aplicar casi una huida hacia delante”.

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Comentan la rentabilidad de las empresas españolas en China y del potencial crecimiento del mercado interior y del mercado chino.•“el mercado interior español está… y el mercado que está creciendo es China, no sólo China, Brasil y muchos otros países, pero […] la mayor cuota de crecimiento de mercado actualmente es China […].•por esos motivos seguramente habrá más empresas españolas que estén en China y…•a algunas les irá bien, a otras mal, pero probablemente a muchas les irá bien, entre otras cosas porque un mercado que crece al 10% o al 15% o al 20%, anualmente, según sectores,• tiene espacio para casi todo el mundo, entonces a casi todo el mundo le va bien”

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Importancia de familiarizarse con el país al decidir el destino elegido fundamentalmente por la empresa española en su estrategia de internacionalización.

• “China no suele ser el primer destino que elige la empresa española para iniciar su expansión internacional, sino Europa o Latinoamérica”,

• “Por el idioma, la afinidad cultural y de mentalidad, o proximidad” es más fácil establecerse en Latinoamérica

• “China es un país muy complejo, muy diferente […] y aunque hay empresas españolas que comienzan su proceso de internacionalización invirtiendo en China, no suele ser lo más habitual”.

El compromiso, seriedad y tiempo destinados al análisis de la viabilidad de la inversión en China, son requisitos necesarios previos para evitar el fracaso de la inversión.

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El análisis externo de la competencia influye en la decisión última sobre en qué parte de China ubicarse e invertir.

Todo el mundo ha querido ir a China y eso ha creado una competencia muy elevada.

Éste es el motivo por el que la investigación señala la importancia de elegir una correcta localización y ser pionero al elegir el destino de la inversión.

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Geográficamente la mayor parte de las empresas están situadas en las áreas de Pekín, Shangai y Cantón.

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• “las empresas españolas buscan vender en toda China, eso sería lo ideal, aunque este objetivo suele resultar muy complicado.

• Así, la forma normal de operar es que las empresas se instalan en una ciudad como Shanghai, Pekín o Cantón, y a partir de aquí comienzan a conocer el mercado y tratan de ir ampliando su actividad hacia otros lugares”

• “lo que sucede es que las ciudades de primer nivel están muy saturadas […] por lo que es habitual, aunque depende del tipo de actividad que la empresa desarrolle, que las empresas comiencen a trabajar en ciudades de segundo o tercer nivel” (…) para evitar competencia”

“europeos, norteamericanos, asiáticos, y competidores chinos que cada vez hacen las cosas mejor”

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Yaprak (2011) y Niu et al. (2011) distinguen distintas barreras de entrada a superar para entrar al mercado chino. Las barreras estructurales y estratégicas, las barreras regulatorias o legales.

“es decir… hay barreras de hecho, hay quien quiere ir a China pero hacen un análisis de mercado y se dan cuenta de que no tienen o los medios o el producto para competir con toda la gente que estávendiendo en China cosas parecidas[...]”“[...] China es un mercado muy complicado, es un mercado que requiere un esfuerzo muy importante tanto de inversión como de seguimiento y de control, y una empresa que no tiene unos mínimos recursos centrales es difícil que pueda hacer eso”.

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Según los entrevistados, el conocimiento de la cultura china no aparece como un criterio prioritario a la hora de seleccionar a la persona responsable de liderar el proyecto en China.

“normalmente alguien con experiencia, y no necesariamente con conocimientos previos de China o del mercado exterior, pero sí con buenos conocimientos de la empresa y de cómo funciona la empresa. Seguramente eso es más importante que tener conocimientos de China,… si sabe de la empresa y sabe encima de China pues perfecto…

Pero afirman que sería necesario considerar la experiencia de dicha persona dentro de la empresa, ya que ésta se relaciona con el conocimiento del funcionamiento y cultura de la empresa.

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Entre los motivos que los entrevistados arguyeron sobre la gradualidad en las formas elegidas por las empresas españolas para entrar en el mercado chino destacan varias:

“porque tener un socio chino es complicado, requiere mucho esfuerzo de control y de seguimiento, y porque ha habido malas experiencias de empresas extranjeras con socios chinos, de diferente aspecto. [...] Antes, para poder invertir en muchos sectores en China necesitabas obligatoriamente tener un socio chino, hoy por hoy, eso no es así en la gran mayoría de sectores, con lo cual la tendencia últimamente es a sociedades íntegramente participadas”.Es obligatorio en una lista de sectores como “seguridad, nuevas tecnologías, etc.”

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Tamaño de las empresas españolas que decidían invertir en China: •Los socios no se atrevían a definir un perfil típico, ya que no creen que éste exista, •hay empresas de distinta tipología.

“ Empresas de todos los tipos, de todos los tamaños, […] desde empresas medianas y empresas familiares que están bastante internacionalizadas y que desarrollan negocios en varios países extranjeros […], hasta empresas cotizadas en el IBEX 35 y con facturaciones tremendas”

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• Borges• Simon• Grupo Torres• Esteve• Mango• más en marcha

5. Opinión de la empresa

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5. Opinión de la empresaEmpresa Actividad Año

creaciónAño entrada China

Nº países presencia

Borges Frutos secos 1896 2009 (En 2011 abrióBorges China)

113

Simon Electricidad 1916 1997 Más de 50

Grupo Torres

Vinos 1870 1997 140

Esteve Farmacéutica 1929 Finales 70s 40 (de forma directa y a través de sus clientes en más de 60)

Mango Textil 1984 2002 105

Empresa Primer país de la internacionalización de la empresa

¿En que países tenéis presencia?

Borges Por Europa; mercado mas próximo. Luego Sudamérica.

En 17 países del mundo, cómo Méjico, EE.UU., China, Rusia, etc.

Simon China y Marruecos fueron de los primeros.

Fábricas tienen en: Argentina, Brasil, Méjico, Marruecos, España, Polonia, Francia, Rusia, Turquía, India y China.

GrupoTorres

El más histórico: Cuba. Después EEUU y Francia. 1997: Joint Venture a China.

EE.UU., Suecia, China, Chile y Canarias.

Esteve Méjico y, en segundo lugar, China.

En 40 países de forma directa, cómo: China, EE.UU., Méjico, Turquía, Suecia, etc.

Mango En 1997 abren una flagship store en París; 2000 en Londres; 2002 en Australia Bulgaria, China, Italia y Túnez.

En 105 países cómo: Londres, China, Italia, Túnez, Australia, Los Ángeles, etc.


Empresa ¿Quién decide ir a China? Motivos de internacionalización en China

Borges Forma parte de la dir. gral del comité de dir.

“La internacionalización es algo innato en Borges”

Simon No es una decisión, te surgen las cosas por posibilidad.

“Vivir encerrado en un país como el nuestro es malo”

Grupo Torres

La dirección de exportación del Grupo. El director general dio el visto bueno.

Es el mercado del futuro. Un 8% de la facturación del Grupo está en China.

Esteve Fue más operativa que estratégica. Dir. aprovisionamiento logística y dir. técnica.

Importancia brutal en el tema de materias primas para el sector farmacéutico y químico.

Mango En 2006 hicieron una prospección del mercado y aprovecharon los JJOO 2008

Grandes oportunidades de negocio; 10% de crecimiento económico del PIB; segunda potencia mundial.


Empresa Conocimiento mercado Chino

¿Hicisteis algún estudio de mercado?

Competidores del sector en China

Borges Habían estado en China.

Si, siempre hay un plan de negocio detrás.

Sí, muchos; españoles básicamente.

Simon No. “Con China arriesgas o no haces nada”

No. Pocos. Españoles ninguno; ahora tampoco. Chinos propiamente.

Grupo Torres

Sí, antes del 1997, tenían presencia esporádica.

Se intuía que en el futuro empezaría el consumo de vino de la clase media china.

Empresas españolas pocas. Otros países han entrado mejor que ellos, como Italia.

Esteve Se conocía muy bien ese mercado.

Sí. A nivel de químico-farmacéutico, no existían muchas empresas.

Mango Es importante ir a China, para entender, conocer

Si, hacen un estudio del país.

Si, en China hay marcas internacionales con más de mil puntos de venta.


Empresa Formación de personas enviadas a China

¿Expatriados a China?

Borges Envían a los área Manager. Cómo clave de promoción; los envían durante un tiempo.

Simon No hay programas de formación sobre China, aprenden sobre la marcha.

Tienen una política de intentar no tener a nadie español fuera, porque no son estables. En todo caso, tienen una persona estable fuera.

Grupo Torres

Si, era un área Manager de exportación con experiencia en otros mercados.

Hay 20 países con personas destinadas; los otros, hay quien viaja una vez al año o más. NO es un castigo, en absoluto.

Esteve No es necesaria la formación; la vas obteniendo allí.

El director general y 3 españoles más.

Mango Una cosa es a nivel de distribución y otra a nivel de implementación. Se necesita un partner.

Se van al inicio, pero luego no tienen una persona física allí; tienen gente local. Es una promoción.


Empresa Barreras entrada

Experiencia de trabajar con un socio chino

Zona primera instalación

Borges Idioma y cultura Para buscarlo, se tiene que pisar país.

En Shanghai.

Simon Cultura. Muchos inconvenientes; tienen concepciones diferentes.

Zona de Shanghai.

Grupo Torres

El idioma, la cultura.

Al principio sí, ahora están independientes. La experiencia fue mala.

Empezando por Shanghai, Pekin, Shenzhen.

Esteve No, ya iban con un agente, con un negocio

Están encantados. Al sur de Shanghai (Zhejiang)

Mango Es un país burocrático. El idioma y la cultura.

Es un proveedor; no tuvieron problemas de copia y demás; conoce mejor el mercado.

Tienen 170 tiendas en China. La ubicación es a “pecho descubierto”


Empresa ¿salir de algún país? ¿perspectivas de seguir creciendo?

Acción que modificarían de volver a empezar

Borges No. Algún mercado demasiado maduro (Australia).

Sí, no están cerrados. Tienen una lista de países donde elegir.

Lo harían igual.

Simon Acabar saliendo no; pero se plantearían salir de algún país (muy cíclico, inestabilidad).

No, porque no tiene sentido.

Ahora es muy diferente, hay que analizar más los sectores.

Grupo Torres

Si, pero al final no se ha hecho; como en Perú.

Sí, unos 10 países más en uno o dos años.

Entrar produciendo, nunca más.

Esteve Hasta ahora no. Para nada se cierran las puertas.

Repetirían la experiencia igual.

Mango Si, Argentina, pero volvieron. Son intenciones.

Sí, en todo el mundo. El objetivo es abrir 500 puntos de venta al año en todo el mundo.

Hubieran entrado igual, pero con más fuerza.


Empresa Opinión sobre el fracaso de otras empresas

¿Recomendarían su caso de éxito para otras empresas?

Borges No, tomar las medidas adecuadas y la inconsciencia.

Sí. Tienen que ir muy bien asesorados, con alguien que tenga equipo nativo.

Simon Cada caso es muy diferente. Tienes que tener la mente totalmente abierta.

Sí. Además tienes que cuidar el mercado interno.

Grupo Torres

Tiene que ser un producto deseado por los chinos y muy difícil de copiar.

Sí, porque China es el mercado del futuro.

Esteve Gente que va a probar a ver qué ocurre. Hay que ir acompañado de un proyecto, de un estudio, etc.

No saben si es la mejor manera; pero para ellos ha sido una buena experiencia.

Mango Comentan que cada uno tendrá su motivo.

Sí. Hay que tener una mentalidad abierta. Pensar que no es fácil.


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Barreras culturales (y políticas, legales, idiomáticas, etc.)Conocimiento del mercado y de nuestros competidores

• Partir de cero olvidando estereotipos europeos

• Regateo• No compromiso• Intuición • Primera venta del día

6. Reflexiones finales

El responsable de China de Mango: tres consejos que le dio una persona que llevaba 18 años viviendo allí:

• “En China quien quiera vivir es para ser grande, porque si no las empresas pequeñas se te comerán.”

• “Hay que ser fuerte, China es un mercado muy competitivo, si tú vas ahí y te quedas aquí y no controlas, se te comerán también”

• Has de entender que no entiendes nada porque es una cultura …tú estás diciendo una cosa, y la respuesta no es la que esperas, pero no porque ellos dicen que no a lo que tú les dices sino porque no lo han entendido ….”

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6. Reflexiones finales

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Por la mañana… un chino…

Muchas [email protected]

empresas interesadas en colaborar con el proyecto

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