La macrosegmentacin

Es la primera parte de la definicin de la segmentacin y se encarga de identificar los grandes conjuntos de productos/mercados.

Dicho concepto se basa en los siguientes aspectos:

Todo producto o servicio se corresponde con una necesidad del consumidor.

Los ofertantes pueden satisfacer estas necesidades de diferentes formas. Estas distintas posibilidades de satisfacer las necesidades permiten la existencia de productos y servicios con atributos diferenciados.

Existen grupos de clientes o segmentos con necesidades similares y que, por tanto, precisan de productos o servicios similares para satisfacerlas.

Es preciso establecer los parmetros o variables de macrosegmentacin desde un punto de vista muy amplio. Para ello debemos responder a tres preguntas base:

a) A Quin queremos satisfacer (Grupo de compradores/consumidores). Establecer grupos de consumidores, a travs de descriptores que tengan una influencia significativa en los comportamientos de compra, de uso o en necesidades aportadas por el producto/servicio. Se trata de identificar los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios ms utilizados destacan: hogar u organizacin familiar, clase sociodemogrfica, zona geogrfica...

b) Qu necesidad queremos cubrir (Necesidades y Funciones). Establecer grupos dentro del mercado en base a las funciones o beneficios (satisfactores) buscados por el consumidor.

Se refiere a las necesidades a que debe responder el producto y/o servicio. Conceptualmente, es necesario saber separar la funcin de la manera en que dicha funcin es ejercida, es decir, de la tecnologa que la satisface.

c) Cmo (con qu tecnologa) la queremos satisfacer. Definir las alternativas tecnolgicas de respuesta a cada funcin o beneficio demandado por el cliente. En este grupo suelen aparecer las tipologas de producto (desde un punto de vista muy amplio).

Aqu se pone en juego el saber hacer tecnolgico que permite producir las funciones descritas. En algunos casos podremos referirnos a tipologas de producto, pero nunca a productos concretos.

Una vez identificadas las variables de segmentacin, resulta muy til identificar las combinaciones pertinentes construyendo una matriz de segmentacin.

En dicha matriz vamos a identificar todas las combinaciones posibles que surgen de combinar las necesidades/funciones con tecnologas y compradores, por ejemplo, supongamos que analizamos una empresa cuyo mercado objetivo es el la pintura (industria qumica).

Tendramos las siguientes variables

Funciones: Pinturas para exteriores, pinturas para interiores, barnices y pinturas para metales

Tecnologas: pinturas al agua y pinturas al aceite

Compradores: hogares, distribuidores y grandes consumidores industriales

Hemos identificado 4 funciones, 2 tecnologas y 2 compradores, con lo cual tendremos 24 combinaciones diferentes (4x2x3) o lo que es lo mismo 24 macrosegmentos, entre los cuales estaran:

Macrosegmento 1 Pinturas para exteriores, al agua para hogaresMacrosegmento 2 Pinturas para exteriores al aceite para hogaresMacrosegmento 24 Pinturas para metales al aceite para grandes consumidores industriales.

Los macrosegmentos identificados podemos simplificarlos eliminando aquellos que nos son relevantes, interesantes o a los que no podemos acceder, es lo que se conoce como restringir los macrosegmentos.

Hecho esto entraremos en el estudio de los macrosegmentos elegidos con el fin de dar el siguiente paso, micro segmentar.

La microsegmentacinUna vez efectuada la gran particin o macro segmentacin enproductos-mercado se hace necesario un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos oconjuntosparciales homogneos que los integran.Este estudio ms particularizado apunta a detectar caractersticas referidas fundamentalmente a los consumidores, lo mismo que las cualidades preceptales que permiten diferenciar los productos en elconceptode los compradores potenciales.Elobjetivode la micro segmentacin es destacar estos aspectos e investigar cuntos y cules de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista delinterscomercialy econmico.Para que una segmentacin sea til desde el punto de vista prctico, la o lasvariablescon que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtencin de resultados tiles. Estas cualidades pueden agruparse segn los siguientes criterios. Homogeneidad.- El criterio de segmentacin elegido permita una agrupacin sobre la base de caractersticas similares. Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lgico. Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en sumedicin. Accesibilidad.- La variable elegida est disponible fcilmente Sustancialidad.- La particin del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen lainversinen eldesarrollode unproducto.Tipos de micro segmentacin Segmentacin geogrfica.- Propone la divisin del mercado en unidades geogrficas Segmentacin demogrfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos apartirde variables demogrficas como edad,sexo, tamao dela familia, etapa del ciclo de vida familiar,religin, raza,nacionalidad, etc. Segmentacin psicogrfica.- Estn agrupados enfuncinde suestilo de vida,personalidad, actitudes, intereses y opiniones. Segmentacin comportamental.- Los consumidores estn agrupados sobre la base de suconocimientode un producto o su lealtad al mismo. Segmentacin producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la configuracin que del mismo tienen los consumidores y lapercepcinde sus atributos. Segmentacin simblica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismoconsumidory entre los varios objetos que componen un mismo producto.Consiste en descubrir segmentos de inters en elinteriorde cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer unaestrategiademarketingespecfica para cada segmento.Es la segmentacin propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados.La macro segmentacin es una divisin "a priori" del mercado, que puede hacerse en base adatosestadsticos sin conocer el comportamiento de compra. La micro segmentacin, encambio, requiere generalmente el anlisis del comportamiento de compra.Consiste en un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogneos que los integran. Este estudio est dirigido a detectar caractersticas referidas fundamentalmente ala motivacinde compra de los consumidores y a las cualidades preceptales que permiten diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales.El objetivo del micro segmentacin es resaltar estos aspectos e investigar cuntos y cules de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y econmico.

Segmentacin transnacional

La segmentacin trasnacional permite identificar segmentos cuya distancia comercial sea mnima (distancia comercial=distancia fsica, institucional, psicolgica, monetaria...) cuyas expectativas trasciendan a los particularismos nacionales y culturales, y cuya acumulacin a escala global constituya un mercado que ofrezca a la empresa una oportunidad de expansin global. Es posible detectar segmentos con similares expectativas que permitan y posibiliten aplicar las mismas tcnicas demarketing, tanto en pases desarrollados como en pases en vas de desarrollo. Hay que buscar segmentos similares dentro de cada pas/mercado. Para poder realizar con eficiencia las actividades de marketing (se trata de reducir el nmero de programas de marketing a realizar). La segmentacin permite controlar los gastos de marketing, dando un grado razonable de satisfaccin al consumidor. Es una segmentacin basada en las similitudes, en las pautas de compra y respuesta a los esfuerzos de marketing(no en el pas de residencia de los consumidores).La segmentacin es un proceso clave en una empresa: le marca el camino.Definicin basada en segmentacin trasnacional de Alonso y Donoso.Objetivo bsicoEl objetivo bsico de la segmentacin trasnacional es identificar segmentos de consumidores similares, dentro de ciertos productos-pases-mercados, a los que poder aplicar una misma estrategia de marketing internacional. A medida que los comportamientos y los estilos de vida se vuelven ms homogneos a travs del mundo, los segmentos con expectativas homogneas tienden a multiplicarse.Tipos de segmentos intermercadosLos distintos tipos de segmentos que podemos encontrar segn Philip Kotler son:Segmentos universalesSe trata de encontrar segmentos universales en cada pas formados por grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno de los pases. El tamao de estos segmentos suele ser pequeo y muy dbil en cada uno de los pases, aunque la suma de varios pases los convierte en una oportunidad atractiva. Es la acumulacin lo que lo hace atractivo. El programa de marketing que se enfrenta a estos segmentos ser estandarizado para todos los pases. Un ejemplo de este segmento seria Almendras garrapiadas Godiva, distribuidas en 20 pases diferentes a travs del mundo, como la marca lder en el mercado de almendras garrapiadas de lujo. Godiva posee y gestiona ms de 450 tiendas en los Estados Unidos, Canad, Europa y Asia, y sus productos estn disponibles a travs de unos 10.000 minoristas especializados.Segmentos diversos entre los pasesSe trata de encontrar segmentos diferentes entre los pases seleccionados vendiendo el mismo producto. Es necesario que se agrupen aunque las expectativas del consumidor respecto al producto varen. El mismo producto puede ser vendido en segmentos diferentes si las acciones de distribucin, de comunicacin y de venta son diferenciadas en cada pas, en funcin de las caractersticas de los segmentos elegidos. Ejemplo: Mercedes Clase A(en Espaa se vende tanto a mayores como a jvenes), Canon cmara(para jvenes en Japn, mayores y versados en el plano tecnolgico en Alemania). Necesariamente la comunicacin debe de adaptarse.Dirigirse a grupos de pases homogneosSe trata de encontrar grupos de pases homogneos capaces de soportar la comercializacin del producto. Dirigirse a los que sean similares en el plano econmico y cultura, constituye la primera forma de segmentacin internacional y tambin es la ms simple. Se considera que en ciertos pases de semejantes condiciones climticas , idioma, infraestructura... se pueden vender ciertos productos bsicos sin apenas adaptacin. Realizar solamente macrosegmentacin(identificacin de productos- pases/mercados,segmentacin del mercado) para encontrar grupos de pases homogneos. Tiene ciertas limitaciones:1. Se apoya en el pas y no en las variables propias de los compradores.2. Supone una gran homogeneidad interna, lo que es poco vlido.3. No valora el hecho de que los segmentos trasciendan fronteras nacionales.4. El crecimiento del regionalismo europeo, convierte en poco satisfactoria esta forma de segmentacin.

De los tres enfoques, el de segmentos universales es el que proporciona una mayor ventaja competitiva global,ya que ademas de poder estandarizar los productos y comunicacin, se consigue un reforzamiento de la imagen global de laempresa.Segmentacin trasnacional como requisito en el enfoque de estandarizacinLa segmentacin es un requisito importante. Si se elige estandarizar en estrategias de marketing, la orientacin de la empresa es la Geocntrica (se identifican los consumidores en base a sus preferencias y expectativas).Consecuencias1. Provoca una estandarizacin de la oferta: los consumidores poseen semejantes expectativas de consumo.2. No segmenta por pases, las similitudes de los consumidores traspasan fronteras(segmentos con baja distancia comercial)3. La empresa adopta una visin Geocntrica-dinmica.

Segmentos diversos entre pases

SEGMENTOS DIVERSOS ENTRE PASES

ESTO SE DEFINE COMO

Son grupos de consumidores distintos en cada pas alas que se pueden vender elmismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de M.K.T.

Esto implica

*OPORTUNIDADES EN LOS MARCADORES INTERNACIONALES: La expansin internacional no carece de riesgos, requiere una buena disposicin para ajustar determinados alas condiciones del mercado local.

*BENEFICIOS: La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinado y pone el precioapropiado para el pblico objetivo.

*FACTORES ECONMICOS: Los pases se podran agrupar por niveles de ingreso de la poblacin opor un nivel general de desarrollo econmico.*ESTRATEGIA DE SEGMENTACION INTERNACIONAL:Es donde se encuentran los grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas de consumo en cada passeleccionado.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAS

*MEDIBLES: Se puede medir el tamao y el poder de compra delos segmentos, y crear perfiles de ellos.

*ACCESIBLES: Que se puede llegar y entendereficazmente a los segmentos de mercado

*SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado sonlo bastante grandes o redituales para entenderlos.*DIFERENCIALES: Los segmentos se puedendistinguir conceptualmente yrespondende una manera distinta alos diferentes elementos de mezcla y programas de M.K.T.*SUSCEPTIBLES DE SER PROCESADOS: Es posibledisear programas eficaces para atraer y atender a lossegmentos.

POLITICAS DE PRODUCTOS

*PRODUCTO MODIFICABLE: Se aporta lo queconsiente a voltaje, colores*PRODUCTO A LA MEDIDA: El producto se concibe especialmente para coincidir con las necesidades de cada pas.

*PRODUCTO DE ALTA TECNOLOGIA: Utilizan un lenguaje especializado y tcnico para comprender loscompradores potenciales.*PRODUCTOS DE ALTA CONVIVENCIA:Perciben ante imgenes que a informacin apoyan en temas universitarios que son comprendidos por los compradores.VENTAJAS

Desarrolla una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades de segmentos. Desarrolla con mayorintensidad la fidelidad y la lealtad de la marca. Permite una mayor capacidad de visin de vida. Segmentacin internacional Segmentacin Internacional El objetivo es descubrir, en diferentes pases o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales y culturales. Las compaas tiene la posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando una variable o una combinacin de variables, los segmentos pueden ser por lugar geogrfico; es decir, por regiones. Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales, como el tipo y estabilidad del gobierno, la receptividad hacia la cia. extranjeras, la reglamentacin monetaria. Factores econmicos - Los pases se podran agrupar por niveles de ingreso de la poblacin o por un nivel general de desarrollo econmico. Estrategias de segmentacin internacional Grupos de pases homogneos. -Se dividen basndose en el hecho de que una estrategia de MKT internacional que puede ser vlida en distintos pases en base de las similitudes econmicas o culturales. Estrategia de segmentacin internacional Segmentos universales. Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada pas seleccionado, aplicando un programa de MKT estandarizado. Segmentos diversos entre pases. Son grupos de consumidores distintos en cada pas a los que se puede vender el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de MKT. Ejemplo en el enfoque Latino BBV y Citibank estos bancos no se centran exclusivamente en lo cuantitativo; aunque cada uno ingres al mercado de Amrica Latina con estrategias diferentes y atacando segmentos distintos, ahora los 2 grupos bancarios estn modificando su vocacin original de sus negocios hacia la llamada banca universal, en concordancia con la tendencia internacional. La idea es constituir una banca integral, a partir del establecimiento de sinergias entre las subsidiarias que componen cada grupo Esto adems de permitirles conquistar otros segmentos del mercado, les generara economas de escala. Segmentacin entre mercados Formacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentre en diferentes pases. Requisitos para una segmentacin eficaz Medibles.- se puede medir el tamao y el poder de compra de los segmentos, y crear perfiles de ellos. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir. Accesibles.- Que se pueda llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado. Requisitos para un segmentacin eficaz Sustanciales.- Los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituales para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de MKT a la medida. Requisitos para una segmentacin eficaz Diferenciables.- Los segmentos se pueden distinguir conceptual- mente y responden de una manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de MKT. Requisitos para una segmentacin eficaz Susceptibles de ser procesados.- Es posible disear programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. La Tesis del MKT global El enfoque global busca la homogeneidad en los productos, las imgenes, los mensajes publicitarios, etc., mientras que el enfoque multidomstico tiene como efecto conservar y mantener las diferencias que no son necesariamente justificadas. Las polticas de productos Producto universal.-El producto vendido es fsica- mente idntico en cada pas, a excepcin del etiquetado y del idioma utilizado. Las polticas de productos Producto Modificado. - El producto bsico es el mismo, pero las modificaciones se aportan en lo que concierne a voltaje, colores, condicionamientos y otras caractersticas tcnicas menores. Las polticas de productos Producto a la medida.- El producto se concibe especialmente para coincidir con las necesidades de cada pas. El potencial de la globalizacin de los productos y de las marcas No todos los productos tiene necesariamente una vocacin universal y algunos productos se prestan mejor que otros a una estrategia de desarrollo internacional. El Potencial de la globalizacin y de las marcas Productos de alta tecnologa.- Utilizan un lenguaje especializado y tcnico comprendido por todos los compradores potenciales. El Potencial de la globalizacin y de las marcas Productos de alta Convivencia.- Recurren ante imgenes que a informacin, pero se apoyan en temas universales que son igualmente comprendidos por todos los compradores potenciales. Ventajas Desarrolla una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades del segmento. Desarrolla con mayor intensidad la fidelidad y lealtad a la marca. Permite una mayor discriminacin en capacidad de compra y visin de vida. Ventajas Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Ventajas Se trata de dar a cada producto su posiciona- miento. Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia seran ms altos. Ventajas El mercado tiende a ampliarse. Se facilita el anlisis para tomar decisiones. Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribucin del producto. Se tiene una informacin certificada de los que se requiere. Inconvenientes Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen las caractersticas de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin mercados correctamente.