La Marca: El Activo Clave de su PYME - Edición 100 Revista LatinPyme
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[ 22 ] LATINPYME
[ MARCAS ]
El verdadero valor de una
Pyme cada día depende
menos de sus activos
fijos y financieros, cuya
rentabilidad ha venido
disminuyendo. En la economía ac-
tual la creación de valor está dada
por la inversión en activos intangi-
bles como marcas, patentes, diseños,
nombres comerciales y similares. En
especial, la marca es uno de los prin-
cipales activos productivos que la
Pyme puede desarrollar o adquirir
para aumentar su capacidad compe-
titiva y la rentabilidad de su capital
invertido.
Al analizar datos sobre los activos
de las empresas, suministrados por
la Superintendencia de Sociedades,
se encuentra que entre el 32% y el
36% de las Pyme tienen al menos
una marca con valor comercial.
En el ranking que hace parte de
este artículo se seleccionan 100 mar-
cas de 100 empresas Pyme de 10
sectores de negocio que reportan
información contable a la Superin-
tendencia de Sociedades. En el ran-
king se evidencia que las marcas de
las empresas son activos con valor
económico que en muchos casos su-
peran el valor contable de los activos
netos totales de las empresas y son
uno de los principales activos gene-
radores de utilidades y beneficios.
La marca es la carta de presenta-
ción que resume por medio de imá-
genes y contenidos la oferta de valor
que sostiene diferencias de precios
en el mercado y soporta el volumen
de negocios. La diferencia entre un
negocio con marca reconocida dife-
rencialmente y otro sin marca está
dada en su capacidad para capturar
mayor valor del mercado y buscar
mayor volumen de negocios sin per-
der el diferencial.
En promedio, el valor económico
estimado de las marcas presentadas
en el ranking representa 1.57 veces
el valor de los activos netos de las fir-
mas propietarias. Aproximadamen-
te el 38% de las marcas del ranking
tienen valor económico mayor que
el doble del valor contable del patri-
monio (2.6 veces promedio) y 62%
de marcas tienen un valor económi-
co promedio que supera en 60% el
valor contable patrimonial.
¿Cuánto de los ingresos y
beneficios los produce la marca?
Un error común en las estrategias
de negocio de los empresarios, es
el de perder la perspectiva del va-
lor económico de las marcas de las
Pyme, al no capitalizarlas en los ba-
lances financieros. El valor comercial
de la marca no se evidencia, por tan-
to, es obligación de la gerencia sa-
carlo a la luz y administrarlo al igual
que los otros activos clave del nego-
cio. El desarrollo de las marcas es un
proceso complejo de inversión de re-
cursos que se traduce con el tiempo
LUIS CARLOS POMBO PHD.
Vice-Presidente de Consultoría
B&R Latin America IP LLC - Colombia
La marca:el activo clave de su pyme
en una herramienta clave de estrategia.
En el caso del sector restaurantes, el
valor de la marca de los negocios Pyme
representa en promedio 2.2 veces el va-
lor de los activos netos contables. Por
ejemplo, Bogotá Beer Company imple-
menta un modelo de negocio capaz de
capturar del mercado casi el triple del
costo directo de producir o comprar los
productos que vende y alcanzar un volu-
men de ventas mayor a 20.000 millones
de pesos. Se estima que cerca de 50% del
total de sus ingresos son generados por
la marca.
Un negocio nuevo sin reconocimien-
to de marca, para alcanzar el mismo vo-
lumen de ventas y márgenes, tendría que
invertir cerca de 14.000 mil millones de
pesos en un periodo de 6 a 8 años para
lograr, un resultado similar. Sin la mar-
ca su capacidad de captura de valor no
pasaría de 1.5 veces sus costos, y el vo-
lumen en los primeros años no llegaría a
una veinteava parte de los actuales.
Don Jediondo, una marca Pyme for-
talecida en centros comerciales, actual-
mente puede tener un valor de 13.000
millones de pesos, valor cercano al de
Bogotá Beer Company, que es una mar-
ca capaz de extenderse fuera de centros
comerciales, que vende al 250% (2.5 ve-
ces) del costo de producir sus productos
prácticamente genéricos en comparación
con su competencia. Adicionalmente, al-
canza aproximadamente 27 mil millones
de pesos en ventas anuales y a la marca
se le puede atribuir al menos 55% de los
ingresos del negocio.
La marca Pyme Rancho de Jonás,
vende sus productos aproximadamen-
te 350% (3.5 veces) por encima de sus
costos. Pesquera Jaramillo vende sus
productos 250% más que los costos de
producirlos. En otros negocios del mis-
mo segmento pero sin reconocimiento
de marca, los mismos productos se ven-
den a la mitad o menos del precio. Harry
Sasson vende sus productos 2.6 veces
por encima de sus costos. En todos estos
casos a la marca se le atribuye al menos
el 50% de los ingresos y el 40% de los
beneficios del negocio. La marca les per-
mite crecer en volumen sin disminuir sus
precios en el mercado y aumentando la
rentabilidad.
El sector Pyme de pinturas, ha sido
un sector dinámico en el desarrollo de
marcas en los últimos 8 años. Estos ne-
gocios tienen diferenciales de negocio
mayores que los corrientes industriales
sin marca ya que soportan productos si-
milares casi genéricos y sin embargo, han
venido ganando participación al mismo
tiempo que aumentan su capacidad de
obtener precios mayores del mercado.
El valor estimado de las marcas seleccio-
nadas de este sector representan apro-
ximadamente 135% del valor de los ac-
tivos netos contables, con capacidad de
precio promedio de 1.4 veces superior a
sus costos. Son productos genéricos, en
mercados iguales, la única diferencia es
la marca. Entrar al mercado en estos seg-
mentos no es un asunto de productos, es
un asunto de marcas.
En cuanto al sector Pyme de alimen-
tos, en el cual los costos suelen ser ge-
néricos, el valor estimado de las marcas
seleccionadas representa aproximada-
mente 160% del valor total de los activos
contables y contribuyen en más de 55%
de los ingresos y al menos en 45% de los
beneficios. En pastas, marcas como Lista,
Pronto, Romagñola y Nuria pueden ven-
der sus productos entre 1.6 y 1.8 veces
superior a sus costos (para productos ge-
néricos), y sostener modelos de negocio
de beneficios superiores a los industria-
les sin marca. La marca les permite crecer
en volumen sin disminuir sus precios en
el mercado y aumentando rentabilidad.
Sin marca, crecer significa reducir los be-
neficios del negocio.
Otras marcas del sector de alimen-
tos, como La Campiña, Don Maíz, Del
Veccchio, El Triunfo, Delipavo, Vilaseca,
Cascabel, y Don Jacobo, generan al me-
nos 55% del valor de ventas y 40% de
beneficios del negocio. Adicionalmente,
cuentan con valor económico promedio
superior al 170% del valor neto contable
de activos.
En el sector Pyme de la belleza, hay
modelos de negocios muy competiti-
vos pero con alto potencial de obtener
diferenciales de precio y volúmenes. En
promedio, el valor económico estimado
de las marcas Pyme en este Sector es
del 100% de los activos netos contables
(aproximadamente el doble del patrimo-
nio) y logran vender los productos, entre
1.8 y 2.4 veces sus costos, que son gené-
ricos.
Las marcas Pyme seleccionadas de
este sector venden al menos 80% por
encima de los costos. Por ejemplo, Ana
María y Valmy venden a un precio final
de casi 400% (4.0 veces) sus costos; Capi-
lle France vende 2.0 veces sus costos. Las
marca soporta modelos de negocio de
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[ 24 ] LATINPYME
[ MARCAS ]
alta capacidad de captura de valor
del mercado y menores costos, igual
que en los casos anteriores la capaci-
dad competitiva de las marcas Pyme
seleccionadas, está dada está por la
marca, en un mercado de cientos de
marcas que se venden en todo tipo
de canales, contribuyen al menos en
60% a los ingresos y en algunos ca-
sos en 55% a los beneficios.
En casos como el sector Pyme de
las papelerías, empresas como Auros
Copias y Comercial Papelera venden
sus productos entre 1.6 y 1.8 veces
superior a sus costos. Lo anterior
dentro de un mercado de pequeños
actores que no deben vender a más
de 1.2 ventas, en el mejor de los ca-
sos. La marca les permite generar un
mayor volumen y por su eficiencia
financiera desarrollar un modelo de
negocio importante.
En el sector Pyme comercio/
moda, hay marcas importantes, el
promedio de estimado de valor eco-
nómico de las marcas seleccionadas
representa el 170% del valor conta-
ble de los activos netos. Marcas como
Carlos Nieto, Kelinda y Clon Hadas,
venden 2 veces por encima de sus
costos; Formfit, Guillermo Pulgarín y
Gas Jeans, venden 1.7 veces por en-
cima de sus costos. Los productos de
este sector se diferencian por moda,
pero tienen costos genéricos y entre
40% a 45% de sus ingresos son atri-
buibles a la marca, que incide entre
38% a 42% a los beneficios.
Las marcas Pyme de grandes su-
perficies tienen modelos de negocio
eficientes que obliga a los supermer-
cados Pyme a generar volúmenes
de negocio con márgenes un poco
menores. No obstante, de los secto-
res analizados, este sector tiene el
mayor valor de marca respecto a ac-
tivos netos (295%). La marca genera
principalmente volumen y rotación,
sin tener necesariamente diferen-
ciales de precio versus las grandes
superficies.
Aun así, las marcas en este sector
son activos clave y diferenciales que
pueden contribuir al menos en 30% a
los ingresos y beneficios. Por ejemplo,
Mercados Romi, vende 1.28 veces sus
costos y el valor estimado de la mar-
ca es 2.95 veces sus activos netos (la
marca puede valer 12.000 millones),
Paraíso vende 1.15 veces sus costos,
la marca puede valer 20.000 millones,
que representan 3.4 veces el total de
activos netos. Arflina es una marca
con alto valor por su capacidad de ex-
tender puntos de venta, sólo limita-
do a la disposición de capital, que se
puede monetizar de muchas formas
a sus propietarios, tiene un margen
venta/costos que podría ser suficien-
te para licenciar la marca, una marca
que vale actualmente el 220% (2.2
veces) de sus activos netos.
¿Por qué desarrollar las marcas
como activos productivos?
Los resultados hablan por sí mis-
mos. Hay marcas Pyme de gran valor
en la muestra de marcas presentada
en el ranking, allí se puede ver cómo
las marcas más valiosas soportan
precios de venta mayores, margen
mucho mayor que las diferencias
posibles de costos dadas por las ca-
lidades de productos o el desarrollo
del modelo de servicio. Hay una dife-
rencia clara de precios y volúmenes
entre un negocio Pyme con marca y
uno sin marca o con marca de me-
nor valor de productos similares. A
pesar de que los costos puedan ser
genéricos, una parte importante de
la diferencia de precio final entre los
productos ofertados en el mercado
está dada por la marca. La marca es
uno de los activos de valor agrega-
do que puede cambiar la historia
de un negocio Pyme. La historia de
muchas Pyme que han crecido hasta
ser empresas medianas y grandes, se
debe además de la gestión, al desa-
rrollo de la marca como activo para
obtener precios premium y mayores
volúmenes en los mercados.
El impacto de la marca cuando
opera como un verdadero activo
productivo en el negocio Pyme, tie-
ne la capacidad de crear un valor
diferencial, ya sea por mayor precio
frente a los competidores o por ma-
yor volumen y menores costos. Este
volumen también está dado por el
reconocimiento ganado de la marca
en el mercado. El valor económico de
la marca es la suma de todos los be-
neficios que produce para sus propie-
tarios aparte de cualquier otro activo.
Incluya a la marca en la estrategia
de gestión de su negocio
Cuando se mide por primera vez
el valor económico de una marca, los
propietarios, directores y ejecutivos
de una Pyme quedan sorprendidos,
sobretodo por el impacto financiero
que tiene en el modelo de negocio.
Cuando la marca se incorpora como
activo financiero en la estrategia de
la empresa se racionalizan los már-
genes de negocio superiores frente a
los competidores.
Al desarrollar la marca como
activo clave para la empresa, esta
también puede perder su valor eco-
nómico y al mismo tiempo perder
su rol estratégico y competitivo. La
medición del valor de la marca para
un período fiscal, y la variación de su
valor entre períodos, es un indicador
clave para la gestión del negocio y
para sostener diferenciales competi-
tivos. Aumentar año tras año el valor
económico de la marca, sostener su
rentabilidad diferencial, gerenciar
su mayor aporte relativo del total de
beneficios del negocio de la empre-
sa, significa aumentar su competi-
tividad dentro del mercado en que
participa.
Cuando el valor económico de
la marca no aumenta o baja en un
período, es índice de debilidad o
pérdida de capacidad competitiva
de la marca como activo y puede
disminuir la predicción de ingresos y
beneficios de la empresa propietaria,
por lo mismo el valor de la empresa.
Cuando una marca de la competen-
cia crece en valor económico mayor
que la marca propia, es síntoma de
pérdida de competitividad, que más
temprano que tarde se traduce en
pérdida de rentabilidad del negocio.
Identificar que la marca tiene va-
lor y conocer su aporte de creación
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[ 26 ] LATINPYME
[ MARCAS ]
de valor como activo es un paso
hacia la construcción estratégica
del negocio Pyme. La inversión en
marca (capex) es clave para definir
la estrategia del negocio. No cono-
cer el valor económico de las marcas
significa no medir correctamente el
impacto que el monto de recursos
aplicados en su desarrollo tiene en
sus variaciones de valor, aparte del
valor total del negocio, incluso no
tener suficiente información sobre el
valor económico real de la empresa.
Independiente de su tamaño, las
empresas deben proteger y gerenciar
el valor de sus marcas como activos.
Para la Pyme puede ser una condición,
no una opción. La decisión de utilizar
la marca como arma de competitivi-
dad requiere medir las variaciones
de su valor económico que funda
una de las bases de la estrategia del
negocio de la empresa. Conociendo
el valor económico de la marca y su
aporte específico en los beneficios se
pueden tomar decisiones de negocio
orientadas a proteger y aumentar su
valor y el de la empresa.
Una de las necesidades clave de la
Pyme, es fortalecer su posición finan-
ciera para enfrentar grandes marcas
en los mercados. La marca puede ser
un activo de apalancamiento para
obtener capital a menores costos,
incluso los bancos pueden encontrar
en las marcas de sus clientes activos
como soporte de endeudamiento
de capital. Uno de los retos clave
de gestión de una Pyme moderna
es monetizar para los accionistas el
valor de la marca y fortalecer la posi-
ción financiera de la empresa.
Un reto de la Pyme es invertir en
intangibles como soporte de proce-
sos de innovación y diferenciación.
La Marca puede ser uno de estos ac-
tivos clave para la Pyme y defender
su posición en los mercados locales
y frente a los TLC y nuevos acuerdos
comerciales. Es un paso más para so-
portar la inversión en nuevos activos
intangibles, de innovación y tecno-
logías, como complemento para au-
mentar su competitividad, rentabili-
dad y sostenibilidad para el negocio
de la empresa y su valor económico.
La evaluación financiera de la marca
es el mecanismo y la herramienta
para garantizar su reconciliación con
la estrategia.
METODOLOGÍA UTILIZADA EN EL RANKING
El Cuadro presenta unos rangos de estimados de valor económico
de cien (100) marcas PYME colombianas de ‘conocimiento común’,
15.000 millones (activos por aprox. US$.7.5 millones).
Hemos seguido la siguiente guía para seleccionar las empresas de
la muestra:
1.
dor de selección (algunas pocas excepciones).
2.
3.
taria.
4. Unas son ‘marca sombrilla’, marcas institucionales (no separa
bles del negocios) y otras son marcas comerciales (activos de PI
separables).
5.
activo de la Empresa propietaria y del valor del Negocio total.
6. El valor de marca estimado refleja un promedio dentro de un
7.
1.
margen bruto de una selección de empresas del sector de nego
cios.
2.
3. Se estima gasto operativo para el mantenimiento de marca.
4. Se estima tasa de regalía promedio para la marca.
5.
ca.
6.
nal).
Disclaimers:
1.
raciones de M&A, refleja una base para el diseño de Indicado
res de Gestión, para evaluar las variaciones de valor económico
como activo y capacidad de aporte de la marca a los ingresos y
2. No incluye valor de marcas comerciales de la Firma (indepen
dientes de la marca institucional)
negocio actual de la marca, en relación con los costos estimados de
LATINPYME [ 27 ]
ESTIMADO VALOR MARCAS Col$.millones
(promedio 2012-2013)(promedios, cifras redondas)
2012-2013 2012-2013 2012-2013 2012-2013 2012-2013 FactorSectorNegocios
Promedio Promedio Valor Contable Valor Marca/Ciudad
Ingresos/CostosValor Marca Ingresos Activos Netos Activos Netos
1 BOGOTÁ BEER COMPANY 13.500 23.500 2.200 6,14 Bogotá 2,95 Restaurantes
2 DON JEDIONDO 13.000 27.900 1.900 6,84 Bogotá 2,34 Restaurantes
3 HARRY SASSON 9.300 15.500 4.400 2,11 Bogotá 2,58 Restaurantes
4 PESQUERA JARAMILLO 8.300 16.100 5.000 1,66 Bogotá 2,27 Restaurantes
5 PPC 7.600 16.400 5.400 1,41 Bogotá 2,11 Restaurantes
6 PALOS DE MOGUER 5.500 5.900 4.800 1,15 Bogotá 2,60 Restaurantes
7 SPOLETO 3.900 6.500 2.800 1,39 Bogotá 2,59 Restaurantes
8 RANCHO DE JONÁS 3.800 5.700 3.900 0,97 Cali 3,39 Restaurantes
9 LAS ACACIAS 3.400 5.200 4.800 0,71 Medellín 1,86 Restaurantes
10 FRAGATA NORTE 2.100 8.900 5.200 0,40 Bogotá 1,18 Restaurantes
11 PICCOLO CAFÉ 1.300 2.300 1.400 0,93 Bogotá 1,40 Restaurantes
12 BLER 19.400 36.900 7.900 2,46 Bogotá 1,50 Pinturas
13 TONNER 10.100 46.900 18.100 0,56 Soacha 1,36 Pinturas
14 COSMOS 16.400 64.300 17.700 0,93 Cota 1,29 Pinturas
15 EVERY 9.900 27.000 10.800 0,92 Fontibón 1,35 Pinturas
16 CARALZ 8.200 10.900 5.300 1,55 Rio Negro 1,73 Pinturas
17 TITO PABÓN 7.300 32.600 9.100 0,80 Bogotá 1,28 Pinturas
18 PHILAAC 6.400 26.100 9.600 0,67 Bogotá 1,24 Pinturas
19 PRIME 4.300 14.400 2.800 1,54 Medellín 1,32 Pinturas
20 PINTUFLEX 2.600 7.900 1.100 2,36 Madrid 1,34 Pinturas
21 KANGUPOR 9.500 32.600 11.500 0,83 Cartagena 1,32 Plásticos
22 PLASTIHOGAR 8.800 8.500 12.600 0,70 Bogotá 1,59 Plásticos
23 ACME LEÓN 4.400 19.800 3.400 1,29 Funza 1,25 Plásticos
24 RAMBAL 3.900 10.900 3.700 1,05 Bucaramanga 1,52 Plásticos
25 VINISOL 3.800 8.900 1.100 3,45 Bogotá 1,57 Plásticos
26 PLASTIPACK 3.400 18.700 8.300 0,41 Bogotá 1,22 Plásticos
27 DON JACOBO 17.900 24.200 6.800 2,63 Bucaramanga 1,79 Alimentos
28 DON MAIZ 17.800 26.500 6.200 2,87 Bogotá 1,98 Alimentos
29 SANTA CLARA 12.800 48.600 4.900 2,61 Bogotá 1,44 Alimentos
30 DEL VECCHIO 11.400 18.800 8.500 1,34 Bogotá 1,86 Alimentos
31 COMARRICO 9.600 11.800 22.600 0,42 Barranquilla 1,85 Alimentos
32 CASCABEL 8.500 11.800 2.300 3,70 Bogotá 2,23 Alimentos
33 T VAPAN 500 8.100 20.900 9.000 0,90 San Pedro 1,51 Alimentos
34 LA CAMPIÑA 7.900 23.200 5.100 1,55 Bogotá 1,23 Alimentos
35 GAVASSA 7.600 15.800 8.200 0,93 Bucaramanga 1,51 Alimentos
36 VILASECA 7.400 14.300 4.900 1,51 Bogotá 1,60 Alimentos
37 CHOCOLATES EL TRIUNFO 7.100 11.800 7.100 1,00 Bogotá 1,52 Alimentos
38 DELIPAVO 6.600 12.800 6.600 1,00 Tenjo 1,96 Alimentos
39 PRONTO 5.600 7.700 1.400 4,00 Bogotá 2,21 Alimentos
40 LA PARISIENNE 3.800 18.500 1.400 2,71 Barranquilla 1,27 Alimentos
41 NURIA 3.100 4.300 7.800 0,40 Cali 1,51 Alimentos
42 LISTA 2.500 4.600 2.500 1,00 Cota 1,85 Alimentos
43 PASCO 1.400 3.700 1.700 0,82 Bogotá 1,42 Alimentos
44 ROMAGÑOLA 800 1.500 2.700 0,30 Chïa 3,68 Alimentos
45 MUSSI 12.500 16.600 5.500 2,27 Cucuta 2,36 Cueros y Zapatos
46 OUR BAG 11.700 16.500 15.400 0,76 Bogotá 2,21 Cueros y Zapatos
47 JOVICAL 10.600 28.700 9.100 1,16 Mosquera 1,42 Cueros y Zapatos
48 TRIANON 3.900 6.200 5.400 0,72 Bogotá 2,04 Cueros y Zapatos
49 AQUILES 2.400 8.800 2.900 0,83 Bogotá 1,19 Cueros y Zapatos
50 PALERMO 1.700 4.200 2.900 0,59 Bogotá 1,46 Cueros y Zapatos
51 MESACÉ 1.400 3.100 2.000 0,70 Itagui 1,58 Cueros y Zapatos
52 COMERCIAL PAPELERA 13.200 21.700 10.700 1,23 Bogotá 1,94 Libros y Papelería
53 DANARANJO 12.200 14.300 13.400 0,91 Bogotá 2,26 Libros y Papelería
54 AUROS COPIAS 9.100 20.600 13.300 0,68 Bogotá 1,66 Libros y Papelería
55 BOOKS AND BOOKS 8.900 19.500 11.100 0,80 Bogotá 1,51 Libros y Papelería
56 EL CID 7.100 16.500 4.200 1,69 Barranquilla 1,55 Libros y Papelería
57 VILLEGAS EDITORES 2.600 6.400 10.600 0,25 Bogotá 4,24 Libros y Papelería
58 EL PUNTO 2.500 9.600 1.200 2,08 Medellín 1,26 Libros y Papelería
RANKING VALOR ECONÓMICO DE MARCAS PYME 2012-2013
R E V I S TA L AT I N P Y M E
E D I C I Ó N
[ 28 ] LATINPYME
[ MARCAS ]
59 ZAMORA 1.800 4.100 5.700 0,32 Bogotá 1,64 Libros y Papelería
60 BARDOT 7.500 15.400 9.800 0,77 Bogotá 2,26 Belleza
61 PRODUCTOS ANA MARÍA 6.900 10.400 3.800 1,82 Bogotá 3,90 Belleza
62 MARÍA SALOMÉ 3.700 11.300 9.800 0,38 Medellín 1,74 Belleza
63 VALMY 3.200 5.000 5.700 0,56 Bogotá 4,22 Belleza
64 PERFUMERÍA LEMAITRE 3.100 4.200 6.100 0,51 Cartagena 2,52 Belleza
65 MARLIU PARIS 2.100 4.500 1.800 1,17 Bogotá 2,12 Belleza
66 COSMETIKA 1.900 4.600 1.100 1,73 Bogotá 1,77 Belleza
67 CAPILL FRANCE 1.800 3.600 1.100 1,64 Bogotá 3,09 Belleza
68 COSMETIC FRANCE 1.300 2.500 6.700 0,19 Bogotá 1,77 Belleza
69 YEMAIL & DAPHNE 1.100 3.200 2.100 0,52 Cali 1,83 Belleza
70 ALMACENES PARAISO 20.500 70.100 5.900 3,47 Duitama 1,15 Supermercados
71 MÁS POR MENOS 18.500 74.100 15.600 1,19 B/bermeja 1,21 Supermercados
72 LA GRAN COLOMBIA 18.200 92.600 3.900 4,67 Cali 1,15 Supermercados
73 EL RENDIDOR 15.800 77.500 2.300 6,87 Corinto 1,13 Supermercados
74 MERCAMIO S.A. 13.600 84.400 7.000 1,94 Cali 1,10 Supermercados
75 MERCADOS ROMI 12.400 48.800 4.200 2,95 Bogotá 1,28 Supermercados
76 MERCADOS Y CARNES O.R. 8.400 40.700 1.400 6,00 Bello 1,11 Supermercados
77 CALYPSO 6.800 16.800 7.100 0,96 Barranquilla 1,48 Supermercados
78 EL MAR 3.500 5.500 1.700 2,06 Medellín 3,83 Supermercados
79 ARFLINA 2.900 5.300 1.400 2,07 Bogotá 1,47 Supermercados
80 LECCESE 2.100 9.400 3.600 0,58 San Andrés 1,18 Supermercados
81 COLCHONES EL DORADO 11.900 20.200 10.200 1,17 Bogotá 2,04 Comercio
82 ÓPTICA COLOMBIANA 11.800 18.900 6.900 1,71 Bogotá 2,75 Comercio
83 JOYERÍA CARIBE 6.200 9.800 1.300 4,77 Cartagena 2,36 Comercio
84 LAV 4.900 9.700 9.900 0,49 Cajicá 1,80 Comercio
85 COLCHONES RELAX 2.200 8.100 5.900 0,37 Barranquilla 1,46 Comercio
86 PLUMAS Y COLCHONES 1.700 4.100 1.100 1,55 Bogotá 1,78 Comercio
87 JOYERÍA LIÉVANO 1.600 3.100 2.200 0,73 Bogotá 1,82 Comercio
88 GALERÍA CANO 1.600 1.400 6.200 0,26 Bogotá 2,60 Comercio
89 TELKA 600 1.600 1.400 0,43 Bogotá 2,52 Comercio
90 NAFTALINA 2.100 65.300 5.100 0,41 Medellín 1,49 Comercio/moda
91 CARLOS NIETO 12.200 18.900 4.600 2,65 Bogotá 2,00 Comercio/moda
92 GUILLERMO PULGARIN 11.100 24.400 11.600 0,96 Dos quebradas 1,71 Comercio/moda
93 MUNDIAL DE MARCAS 7.900 28.500 6.600 1,20 Medellín 1,36 Comercio/moda
94 HABY 6.600 15.400 12.300 0,54 Medellín 1,58 Comercio/moda
95 FORMFIT 6.300 11.000 1.100 5,73 Bogotá 1,67 Comercio/moda
96 PARENTESIS 5.500 16.700 2.600 2,12 Medellín 1,42 Comercio/moda
97 BALALAIKA 5.400 13.000 10.300 0,52 Medellín 1,57 Comercio/moda
98 CLON HADAS 4.400 7.400 1.700 2,59 Bogotá 2,28 Comercio/moda
99 MARATHON 4.000 15.700 2.900 1,38 Bogotá 1,29 Comercio/moda
100 GAS JEANS 3.200 6.900 2.800 1,14 Bogotá 1,69 Comercio/moda
101 LA PIELROJA 2.800 4.700 4.500 0,62 Bogotá 1,52 Comercio/moda
102 KELINDA 2.700 4.900 5.700 0,47 Bogotá 2,50 Comercio/moda
103 TRAVESURAS 2.200 5.500 1.500 1,47 Bogotá 1,48 Comercio/moda
104 STUDIO INTIMO 750 2.400 1.050 0,71 Bogotá 1,32 Comercio/moda
PROMEDIOS 6.800 18.100 5.900 1,58 1,85
MARCO DE REFERENCIA Y DEINTERPRETACIÓN RESULTADOS
Valor Marca/Activos Netos
EstimadosAporte Marca
Estimado AporteMarca en Ingresos
0.30-0.60 20%-30%
0.70.1.20 31%-40%
1.30-1.80 40%-50%
+1.80 +50%
Estimado AporteMarca en Utilidades
0.30-0.60 20%-25%
0.70.1.20 28%-32%
1.30-1.80 34%-38%
+1.80 +40%
ESTIMADO VALOR MARCAS Col$.millones
(promedio 2012-2013)(promedios, cifras redondas)
2012-2013 2012-2013 2012-2013 2012-2013 2012-2013 FactorSectorNegocios
Promedio Promedio Valor Contable Valor Marca/Ciudad
Ingresos/CostosValor Marca Ingresos Activos Netos Activos Netos
R E V I S TA L AT I N P Y M E
E D I C I Ó N