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Revista COMUNICACIÓN

Revista Comunicación, No. 27 (2010)

La marca personalLa marca personalLa marca personalLa marca personalLa marca personal

Revista Comunicación, No. 27 p. XX - XXMedellín-Colombia. Enero-Diciembre de 2010, ISSN 0120-1166

Ponencia presentada en la Cátedra deComunicación organizada por la Facultadde Comunicación Social-Periodismo y laMaestría en Comunicación Organizacionalde la Universidad Pontificia Bolivariana,el 10 de septiembre de 2009, enMedellín.

Dr. José Carlos Losada

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Resumen

La marca personal se gestiona a partir del estudio delo que somos para encontrar la diferencia sustancialque nos dé ventaja en el mundo profesional y personal.Para ello es necesario tener claro varios aspectos quenos llevan a lograr la marca personal que deseamos,como saber lo que se quiere ser, ser diferente antelas demás personas basados en la innovación yaumentar nuestra credibilidad para dar a conocer ideasy proyectos. Lo que se busca con la marca personales dejar huella cuando se hace algo diferente,memorable, inolvidable y recordable. En este artículose expone una teoría básica sobre la marca personaly algunas de las etapas que se deben seguir en elproceso de crearla marca: la etapa filosófica en laque se determina quién soy, la analítica en la que sedefinen como están las cosas para lograr mis objetivosy la etapa donde se toman las decisiones para saberactuar y lograr la marca personal que se quiere.

Palabras clave

Marca personal, innovación, liderazgo, ventajadiferencial.

Introducción

Ciertos temas parecen cobrar relevancia endeterminados momentos, sin embargo, hablar de lamarca personal no se trata sólo de una modaaprovechada por consultores y editoriales, sino de unasunto fundamental, en especial para nuestrosestudiantes que están por terminar su ciclouniversitario y deben empezar a construir lo que serásu vida profesional.

Trabajar en la marca personal no es manejar nuestrapersona como un producto más, pues estamoshablando de intangibles y de valores subjetivos, de loque se trata es de hacernos visibles para los otros, dedestacarnos y diferenciarnos para ser valorados yrespetados por el entorno. No se reduce a buscarimpactar sino a perdurar con atributos propios en lasdemás personas con las que nos relacionamos.

Es así como la marca personal se gestiona a partir delestudio de lo que somos para encontrar la diferenciasustancial que nos dé ventaja en el mundo profesionaly personal. Por esto consideramos la temática oportuna

para propiciar la reflexión en nuestros estudiantes yofrecerles contenidos que les permitan hacer unanálisis serio y detallado sobre sus proyectos de vidacomo profesionales.

Invitamos al profesor José Carlos Losada para estaponencia porque es un gran estudioso y conocedor delos temas de imagen y comunicación organizacional,con una perspectiva elaborada desde las universidadesespañolas y, además, cuenta con la experiencia de laconsultoría y el manejo de casos reales que muestranlos resultados de su metodología.

María Victoria Pabón MontealegreCoordinadora Académica de la Maestría en

Comunicación Organizacional

Agradezco a la Universidad, a la Facultad, a laMaestría y a todas aquellas personas que han hechoposible esta invitación y que yo esté aquí en Colombiapor primera vez; desde luego, la realidad supera loque creía que iba a encontrar. También agradezco atodos ustedes por estar aquí, pudiendo estar ahoraen cualquier otro sitio más interesante, atendiendo aesta charla que espero que despierte alguna inquietud,aunque no deja de ser una reflexión en voz alta queespero os sea útil y que es la premisa con la que hetitulado la charla “La marca personal”. El título implicados cosas que pretendía tener en cuenta el día dehoy: la primera, ¿qué les puedo contar que les valgade algo, que le sea útil al público objetivo que esperabaencontrar que son ustedes? En segundo lugar, quetenga que ver con lo que yo hago en el día a día yencontré que esto podía ser una opción válida que osfuera de utilidad, sobre todo que os sirviera para pensara partir de la charla de hoy en esta realidad que no esmás que pensar en uno mismo.

La marca personal es un objeto, es una etiqueta que,como todas las etiquetas, si son buenas funcionanporque acaban denominando una realidad que de otromodo no se podría conocer. Entonces, la marcapersonal es un concepto que no es nuevo pero sí eléxito que en los últimos años está teniendo y tienedos conceptos: hablamos de marca y de personas.Empecemos por marca. La marca es aquello que nosfacilita la vida del día de uno, sin marcas no podríaissobrevivir en el día de hoy. Cada cosa que hacéis enel día a día tiene que ver con la elección de algo queasociáis a lo que os gustaría tener, comprar, visitar,

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adquirir o, incluso, con las personas. Lo relacionáiscon la marca que tiene o la imagen que tienen otraspersonas y es que las marcas nos rodean en todo loque hacemos. Imaginaros la siguiente situación:entráis en un supermercado y todos los productos queencontráis son solamente productos genéricos, notienen marca, etiqueta ni denominación, no losconocéis ni asociáis con nada, sería imposible estarealidad, la contaba Zola en El paraíso de las damas,en 1880, desde entonces la realidad es otra, lo quetenemos es una sobreabundancia de información deforma que, cuando entramos al supermercado,encontramos demasiadas marcas de productos,demasiados significados, asociaciones.Con las marcas podemos intentar salirde esa acumulación y de relación y tomardecisiones sobre qué shampoo utilizohoy, a qué país me voy de vacaciones,cuál es el coche más seguro y con quéprenda de ropa me gustaría que mevieran, eso son las marcas.

Y lo otro es mucho más fácil, laspersonas. Después de muchos añosdemandando que la tecnología llegara atodos los lugares, que la tecnologíaabriera puertas, al final la esencia de loque hacemos, nuestro comportamiento,nuestra vida, son las personas, soisvosotros mismos. Y aunque vosotrosmismos sois nuestro mejor valor, muchas veces, pasadesapercibido o no lo tomamos demasiado en cuenta,porque no hacéis un análisis de nuestra propiapersona, de nuestra propia marca.

La primera pregunta que os podíais hacer es ¿quédebes hacer cuando salgas de la universidad? ¿Alguiense atreve a decir la opción de lo que está pensando?Trabajar directamente o seguir estudiando, esas sonlas dos opciones que uno maneja cuando está a puntode acabar e incluso mucho antes. No es unplanteamiento incorrecto, es un planteamientoincompleto. Lo que habría que hacer es pensar, nuncaestá demás pensar, pero mucho más cuando uno tieneque tomar una decisión vital de la fuerza repentinadel resto de su vida. Hay que empezar a pensar entres cosas: determinar tu posición, marcar unadirección y poner rumbo hacia esa dirección.

El tema de la marca personal se le podría denominarel efecto GPS, efecto navegador. Cuando uno se montaen un coche y quiere ir a un lugar y tiene un GPS, loenchufa y el GPS le indica su punto en ese momento,le introduce la información de destino y lo que hace el

GPS es hacer el traslado de un punto a otro, desde tuposición actual hacia el objetivo. ¿Cuántos de vosotrossabéis en qué punto os encontráis? Y, lo que es peor,¿cuántos de nosotros sabéis el objetivo que queréislograr? Más allá de las grandes frases de querer tenerun gran trabajo y que permita crecer en la profesión yser alguien importante, ganar suficiente dinero, serreconocido, más allá de esas generalidades ¿alguiensabe lo que quiere ser de verdad? Y ¿alguien sabecuál es el camino más seguro para pasar del lugar enel que se encuentra ahora mismo al lugar al que quierellegar?

Cuando empiezas la vida laboral, ¿porqué te va a contratar una organización,una empresa, un medio? Pues hay variasrazones para contratarte:

Porque trabajas mucho, porque tienesmuchas ganas, porque sabes mucho. Site preguntas a cuál de esas razonesdebes apuntar, la solución a estaspreguntas sería:

Siempre sabrás menos que los quellevan más tiempo que tú haciendo esetrabajo, quizás unos 5 ó 10 años. Asíque eso no es una ventaja competitiva,al menos inicialmente.

Porque trabajas mucho. ¿Qué vale trabajar mucho sino sabes lo que haces o si tu conocimiento no tedistingue de todos los demás que trabajan mucho? Alfinal, cuando lo valoramos en términos cuantitativossiempre habrá alguien que hace algo más que tú.Porque tienes ganas. ¿Cuántos hay que tienen tanto omás ganas que tú de llegar a ese puesto, a ese lugar,a ese horario de trabajo?

Porque tienes enchufe, rosca o porque buscan a alguiena quien explotar. Si tienes rosca se darán cuenta anteso después que es lo único que tienes y no sirves, porlo tanto pasará algo peor y si buscan a alguien a quienexplotar eso realmente es fácil, pero, ¿es eso lo querealmente quieres, es eso lo que mereces?

Así que son varias preguntas que responden a lamisma expectativa. ¿Por qué te van a contratar a ti adiferencia de cualquiera de tus compañeros que estánahora mismo a tu lado? Esto se puede complicarmucho más si analizamos cuál es el mercado laboral,el mercado de casi todo, mucha oferta de todo, y todoes más o menos igual, aparentemente.


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Lo que ellos necesitan, lo que tú quieres o lo quequerrás es otra cosa, en vuestra vida laboral, envuestra vida personal, en vuestra vida académicapretenderéis ser esto en alguna medida:

1. Ser más influyente, es decir, tener capacidad deinfluir en los demás, influencia que puede ser demuchos tipos, de contratación de responsabilidad,de poder.

2. Ser más valorado por tu trabajo, no sólo por tustítulos sino por la calidad de tu trabajo, por ladiferencia que tú expones respecto a los demás.La clave de toda marca italiana e, incluso lapersonal, es la diferencia. Si no hay diferencia noexiste tu marca, es como todas las demás. Ahíestán las marcas blancas, y por qué alguien compramarcas blancas, por el precio. Así que si lo aplicasal mercado laboral alguien que es una marca blancaen el mercado laboral sólo lo adquirirán a diferenciade otros por su sueldo, el que menos cueste, esees el que contrato, no es lo que queremos.

3. Incrementar tu credibilidad, es lo que queremostodos, lo quieren los políticos, los profesores, sermás creíbles.

4. Dar a conocer tus ideas y tus proyectos, no sólodar a conocerlos sino que sean escuchados, seantenidos en cuenta.

5. Diferenciar y sobresalir, diferenciar en el sentidode ser distinto, ni mejor ni peor, estamos hablandode personas y las personas no se catalogan poresos requisitos, sino diferenciarse de todos aquellosque aparentemente hacen lo mismo que tú yconseguir que acepten tus opiniones.

Eso es lo que en realidad todos queremos y esas cincocuestiones se pueden lograr mucho más fácilmente apartir de la construcción de tu propia marca personal.Si las empresas crean susmarcas debéis ser capaces deconstruir la vuestra que eresquien mejor te conoce. Nadiesino nosotros sabemos cuálesson las características devuestra marca. La marcapersonal es como cambiar omejorar tu propia imagen conrespecto a la opinión de losdemás.

La marca viene del proceso de marcar, por ejemplo alas reses que eran parte de una ganadería paradistinguirla de las reses de propiedad de otraganadería. Marca es dejar huella, y alguien deja huellacuando hace algo diferente, memorable, inolvidable yrecordable.

Marcar significa dos cosas:

Dejar una impresión inolvidable en la mente de alguien.Inolvidable no significa exagerar, simplemente es algoque merece la pena ser recordado. O actuar sobrealguien o sobre algo dejando huella moral. Así queestos dos tipos de recuerdos, tanto las característicasde valores personales como la diferencia de otrascuestiones, dejar huella, marcar, esas son las huellasaplicadas a las personas que vamos a ver.

Para eso necesitas tu marca, para ser tenido más encuenta y gestionar cómo eres percibido. ¿Cuántos devosotros sabéis cómo piensan de vosotros? ¿Algunoha hecho el ejercicio mental o seudo científico deconocer el dato exacto de cuál es la opinión quenuestros compañeros tienen de nosotros? A uno lepuede preocupar pero se puede tener una percepciónmucho más positiva de lo que realmente es. Si quierenhacer un ejercicio que se puede hacer de formaintuitiva, os daréis cuenta que la percepción que tienenlos demás es radicalmente opuesta de lo que realmentecrees. Si esto ocurre con nuestros compañeros,imagínate lo que ocurre con nuestros jefes, superiores,profesores.

Dejar una impresión inolvidable y memorable no essuficiente sólo con ser una marca conocida, haymuchas marcas conocidas por lo negativo, así queconviene ser recordado por lo positivo. Serconsiderado como alguien confiable, que merece lapena contratar, dejarle algún recaudo de ciertas cosas,que merece la pena tener una amistad y establecerrelaciones más duraderas.

La marca son las sensaciones quedespiertan un producto, una empresao una persona. Si dijera algunosnombres de personas, de productoso de países inmediatamente saltaríaen su cerebro algo que diría este países esto, esta persona es esto, pero¿cuántos de vosotros tenéis esacapacidad? Esas asociaciones sonracionales o emocionales. De formainconsciente manejáis las marcas y las

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imágenes de las personas para relacionaros, os basáisen las sensaciones emocionales que os despierta lagente para tener amigos, para tener pareja, para viajara lugares. Sólo os relacionáis con aquellas personascuyas imagen y sensaciones positivas en nosotrosson positivas desde el punto de vista emocional, aunquela realidad demuestra que es lo contrario. Así queuna cosa es la realidad e identidad que uno maneje yhasta un punto puede cambiar y otra cosa es lassensaciones que despierte. Todos nos manejamos conla imagen que percibimos de los demás y eso esabsolutamente injusto, pero es así. Puede sermanejada de una forma para que la percepción seamucho más positiva de lo que realmente puede llegara ser.

Hasta ahora se ha aplicado de forma fácil a losproductos y ¿si lo aplicamos a las personas? Losprincipios de gestión de la marca son aplicables acompañías, países, a regiones, a ciudades y apersonas. Les he traído algunos ejemplos conocidos,muy españoles más que globales: Ferrá Adriá, es uncocinero catalán considerado el mejor del mundo, quiénlo sabe, pero aparece en los ranking del mundo, loimportante no es que lo sea sino que lo parece, noporque haga cosas muy inmejorables al resto decocineros del mundo, sino porque ha conseguidodiferenciarse, porque fue de los primeros, al menosel primero, que empezó a innovar en la cocinahaciendo platos que parecían experimentos químicosaplicados a la cocina con nombres irreconocibles, conun atributo: “la innovación”. Ha sido reconocido por elmundo por esa innovación, un atributo de marca quele ha dado dinero y reconocimiento en el mundo.

Barack Obama, ni es el mejor candidato del mundo niahora el mejor Presidente del mundo. ¿Cuántoscandidatos a Presidencia han invocado el cambio? Peroen éste nos lo hemos creído, lo ha conseguido con unatributo que sí que lo ha sabido utilizar y es una marcaabierta, el uso de las nuevas tecnologías, la Web 2.0,todo eso ha conseguido ser una marca en continuaconstrucción por todos, ha propuesto un cambio y loha hecho a partir de los medios de Internet.

David Bisbal no es el hombre más preparado para lamúsica, pero ha conseguido posicionarse a partir delprograma de Operación triunfo, en España, que yalleva diez ediciones, han pasado aproximadamente 200participantes, hemos olvidado a 199, porque uno,cuando está en el mercado, en general, la tendenciade la gente es a olvidar, no ha recordar, menos a estecantante, que ni es el mejor cantante ni tiene mayoreshabilidades comunicativas ni es el que mejor se mueve,

hay gente con enorme talento por ahí que nuncallegaría a posicionarse como él, porque fue el primeroen adoptar una historia, el mito de la cenicienta, decómo en un mes pasó de poner ladrillos en una obray cuidar jardines a ser multimillonario, conocido enmuchos países.

Sebastián Castella, este torero que vive seis mesesaquí en Colombia, en Cartagena, con esa figura demodelo. En España más del 80% de la población estáen contra de las corridas de toros, aquí también,imagino. Desde que decidimos tomar la marca de estegran torero, decidimos cambiar las reglas de la marcade los toros, los toreros son gente del siglo XVIII, conuna vestimenta del siglo XIX que hacen cosas del sigloXV, etc., hemos querido hacer una marca de toreroque lo diferenciara del resto, como un torero moderno,actual, con ciertas rarezas que le hacen diferente alos demás. No es un torero clásico sino todo locontrario. Le hemos prohibido que le hagan fotostoreando, en las corridas, le hemos prohibido que sevista de luces, le hemos prohibido que asista a lugaresdonde parezca que es un torero, este hombre es untorero en su trabajo pero es otra cosa, es un torerodel siglo XXI, estamos seguros que esa es unadiferencia capaz de distinguirse de las demás. Por esoha conseguido, además de ser el mejor torero queexiste, por supuesto, ser el torero misterioso, este essu rasgo distintivo, no aparece como los demás, nohabla como los demás, pero tiene sentido con lo quees, él es un tipo extraño en el sentido de que no es untipo coloquial.

Por último, David Bechkam, es el mejor futbolista delmundo, el mejor deportista, bueno y a quién leimporta, pero para todo el mundo esta persona se vediferenciada. A diferencia de todos los demás, quepueden ser más guapos, mejor vestidos, quizás conmás glamour, es conocido por ser el primero enatribuirle ser el futbolista metrosexual con todo lo queeso lleva implícito y, ahora está pasando de moda,entonces tendrá que buscarse otra identificación.

Todas estas personas tienen en común que cuidan suimagen, cuidan sus acciones para transmitir ciertosvalores de modo continuado, ciertas características:la innovación, el mito de la cenicienta, el cambio, elmisterio, todo siempre en la misma dirección, de formaque cuando nosotros nos topemos con estas personassepamos que esta persona es esto.

Gracias a esa comunicación permanente de lo que enrealidad eres acabas siendo algo para los demás, algoconcreto, algo que se puede percibir, que se puede


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distinguir, esta es la marca de personas hasta ahoramuy conocidas o medianamente conocidas. Ahora elproblema llega cuando nos encontramos gente comocualquiera de nosotros en un umbral del todos somoshomogéneos, más o menos de la misma estatura, delas mismas cualidades, los mismos conocimientos.¿Qué pasa, podemos aplicar todo esto a la personade la calle? Claro que se puede y lo vamos a probarde dos formas distintas, uno de un modo más genéricoy otra de un modo más profesional.

1. De forma general, para darle respuesta a estastres preguntas:

¿Qué te gustaría hacer, como os gustaría ver dentrode diez años?

Unos pensarán en tener mucho dinero, otros entener influencia en determinado sector en quelabore, otros en tener una vida familiar intensa,cualquiera de estas respuestas son viables ymuchas más. ¿Cuál es la vuestra?

2. Tal y como tú eres, ¿qué crees que puedes hacerpor los demás, qué necesidad crees que puedescubrir, a qué campo puedes concurrir?

3. La más importante, la más dura, quizás la primera:¿cómo te ves, cómo te ven, cómo te perciben losque están a tu alrededor? Si uno no sabe dóndeestá, es imposible saber cómo cambiar de lugar.Así que se debe hacer el ejercicio mental y físico,preguntarles a los demás cuál es la opinión quetienen de usted.

4. ¿Qué crees realmente que te puede limitar, cuálesson tus carencias actuales, de conocimiento,sociabilidad, idiomáticos, técnicos, recursoseconómicos, formación, cuáles son vuestroslímites para llegar a las preguntas anteriores, osconocéis? Todos estos límites deben sercompletamente objetivos, porque si los conoces,podéis empezar a cambiarlos más adelante.

5. ¿Cuál es tu forma de hacer llegar tu marca? Lamarca se manifiesta a través de tres cosas: dequé haces, de qué dices y de cómo lo haces. Asíque básicamente se queda en qué dices y tucomportamiento. El comportamiento es la clavepara crear la marca, es decir, ¿cómo haces lascosas que tienes que hacer en el día a día? ¿Dequé forma te manifiestas, de qué forma cuentaslo que haces, de qué forma te comportas con losdemás? ¿Todos estos comportamientos y actitudes

reflejan la marca que tu quisieras tener en losdemás?

6. ¿Qué valor tiene tu trabajo, quién pagaría por tutrabajo, cuánto?

7. ¿Con qué recursos cuentas? Idiomas,conocimientos, títulos, dinero, habilidades,conocéis vuestros talentos innatos y sobre todoaquellos que podéis adquirir, sois de la idea queno hay nada que no podáis conseguir si ospropones, este es un pensamiento mío.

Estas son las preguntas de forma general, de maneraestratégica el proceso es un poco más complicado yestructurado:

Etapas para creación de marca personal:

1. Etapa filosófica: etapa de pensar. ¿Cuánto noscuesta pensar, verdad? ¿Quién soy, qué hago,cómo lo hago, qué me gustaría hacer, cuál es mivisión del futuro, cómo me gustaría verme?

2. Etapa analítica. Esta es la más cruel de todas.Voy a analizar cómo están las cosas para lograrmis objetivos. Es la más cruel, pero la más sanade todas, porque si uno hace el análisis bien,encontrará por dónde progresar y, si no,simplemente se golpeará contra las paredes, aveces le irá bien, a veces le irá mal.

3. Etapa de toma de decisiones. Primero, tenemosvarias ideas en la cabeza, una meta y despuéstenemos una etapa de análisis de la realidad parasaber exactamente qué es lo que podemos hacer,cómo está la cosa y en tercer lugar nos ponemosen marcha.

Estas etapas son muy parecidas a la creación de marcacorporativa o de productos, analizar el escenario enque se pone una marca, tomar las medidas necesariaspara posicionarse de otro modo, lo que pasa es quehablamos de personas, de vosotros, con ciertasdebilidades, inquietudes, es un poco más complicadoporque habláis de vosotros mismos. ¿Seréissuficientemente crueles para analizaros con esacrueldad necesaria para saber de qué sois capaces ysaber cuáles son vuestros errores?

Volvamos a repasarla una por una de forma másdetallada

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La etapa filosófica empezaría con unapregunta: puesto de trabajo soñado ¿enqué área de qué puesto de trabajo megustaría ocupar para realizarme personaly profesionalmente? Manejamos las doscuestiones, personal y profesional, esdecir, lo que en las marcas sería lo racionaly lo emocional. El que piensa que su marcapersonal estaría completa por ocupar unpuesto de trabajo, se equivoca, estaríavacío, le falta la otra parte. Así queprobablemente debamos pensar en elhorizonte futuro en el que os veis contodo el paquete, incluyendo lo personal ylo profesional.

Pues empezáis a poner en un papel loque estaría dentro de la nube y empezara poner abajo cuál es el flujo lógico conel cual las personas que están en eselugar al que vosotros queréis acceder hantenido que hacer para llegar ahí, esdecir, normalmente los puestos detrabajo soñados o los lugares a los quequeréis ir se asocian con personas quetenéis en la cabeza, pensemos en lapersonificación, me gustaría ser comotal, llegar a tener una vida como tal; portanto, es más fácil asociar esa persona ylo que creo que tengo que hacer parallegar a ese puesto.

Dentro de la etapa analítica hay que pensar encapacidades y recursos propios y el entorno:

1. El análisis interno que comentaba que es elmás cruel, aquí es donde uno tiene que examinarse,por ejemplo, ¿cómo manejáis en variablesconcretas lo que probablemente tenga que vercon el porvenir y el futuro?

1.1. Manejo de las herramientas de gestión,nivel óptimo, medio o básico, hablo desoftware específicos del sector en el que vaisa trabajar, ¿alguno conoce un programainformático que sus compañeros no dominen?A qué esperáis, esa es vuestra capacidad dediferenciación.

En mi promoción había una persona que era incapazpara muchas cosas, pero era un diseñador infográficofabuloso, desde principio de carrera empezó por sucuenta a aprender, ahora está en la cabecera másimportante de España, probablemente la primera o

segunda del mundo haciendo lasinfografías de portada, todo ha cambiadomucho desde que empezó, pero él supoque era esto lo que lo diferenciaba delos demás y por eso apostó. Además, noolvidemos a Internet, que posibilitamucho más y limita mucho más, al mismotiempo. Internet es una herramienta paraque podáis distinguiros y es unaherramienta para que nos distinganmenos todavía.

En vuestro puesto de trabajo soñado,antes por ejemplo en Medellín o Antioquiao en Colombia existían unas competenciasrelativas, pequeñas, medianas, inclusograndes, ahora se han multiplicado porun millón, porque lo que podéis hacervosotros lo puede hacer cualquier otrapersona, desde cualquier otro lugar delmundo que puede acceder a la mismainformación que vosotros, que tienefacilidad de desplazamiento, así quetenéis que competir con un mundohomogeneizado. Hay un libro de ThomasFriedman que se llama El mundo es plano,es decir, todo es allanado, eso es buenopara vosotros, tenéis más posibilidadesde competir, pero lo mismo ocurre convosotros, todos pueden competir convosotros estando en el país que esté.

La contabilidad de una organización la hacen por lanoche en la India y por eso todos los contablesnorteamericanos tienen que buscarse otro lugar dóndetrabajar, porque por la mañana, a las ocho de lamañana, con el cambio de horario, los hindúes hanhecho todo el trabajo por la noche para que por lamañana las cuentas estén en su sitio y la gente puedatrabajar, así que Internet facilita muchos campos deacción. Yo os voy a decir una cosa, hay una estadísticaque demuestra que dentro de veinte años trabajarála mitad de la población en puestos de trabajo quetodavía hoy no existen.

1.2. Habilidades sociales y directivas, unopuede tener capacidad de liderazgo, la puedetener innata o la puede adquirir, la puedeentrenar o puede tener habilidades sociales,hay gente que cae bien, hay gente que caemal, hay gente que puede llegar a un grupode personas y establecer una reunión, haygente que es incapaz de lograrlo, ¿tenéis esashabilidades? Podéis entrenarlas. En la


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actualidad, muchas empresas buscanprincipalmente la capacidad de liderazgo, dehacer equipo, tener la capacidad de hacer unequipo de personas que trabajen en unamisma dirección, es muy difícil, la mayoría depersonas trabajan por su cuenta, para lo suyo,cuando hay un equipo las fuerzas semultiplican, no se suman, se multiplican; ¿soiscapaz de hacer esto o sois la típica personaque cae mal, que no tiene habilidades socialesni siquiera para tomar un café con unapersona que tiene a su lado en la clase? ¿Sepuede mejorar eso?

1.3. Estudios y conocimientos conceptuales,la mayoría de la gente piensa que suscapacidades de estudios son su título, tengoun título, ¡Estupendo, el título es un mínimo!Ahora, ¿cuáles son vuestros know how, esdecir, vuestros conocimientos, vuestracapacidad de saber más que los demás odistinto a los demás? ¿Los tenéis, en qué cosa?Dominio de idiomas, cuántos de los que estánpresentes dominan el inglés como para podertrabajar en ese idioma, dos, tres personas;cuántos dominan el chino, el árabe, el ruso, ypor qué si sabéis que el puesto de trabajosoñado en tu vida tiene que ver con dominarel árabe o el chino, por qué no lo hacéis.

Las redes sociales han demostrado que la tecnologíatrata de encontrar a gente, que busques en el pasado,que te contactes con otros en tu casa, solo, pero alfinal buscas tu grupo de amigos, creas tu grupo deamistades, o sea que es individualizado en busca delos demás. Quién iba a sospechar que Facebook oTwitter existirían, sólo hace cinco años quién iba apensar.

1.4. La inteligencia emocional, que tiene quever con lo que comentábamos antes, ¿ladomináis, la mejoráis, la tenéis de formainnata, hasta qué punto manejáis la empatía,es decir, las emociones que manejan losdemás?

¿Cómo estáis de todo esto? ¿Alguna vez habéis hechoel análisis de vuestra marca real para saber cómoestáis de todo esto? Sólo es información objetiva acomparación con la realidad y el esfuerzo. Con todoesto, encontraréis algo de mercadeo, ¿cuáles sonvuestras habilidades y fortalezas, es tan fácil saberpor dónde trabajar en el futuro, saber cuáles son tusdebilidades que probablemente son las de la mayoría

de tus compañeros y empezar a cambiarlas? Sí, lasdebilidades son un campo de acción enorme conformea lo anterior y las fortalezas tal vez sean un mínimonecesario, si las tienes adelante, pero no valen paranada, no te distinguen de la mayoría.

2. El análisis externo tiene que ver con el lugar, elsector donde te gustaría trabajar, la organización,el país, donde sea, los sectores, las posibilidadesde crecimiento de esas empresas, en realidadtodo lo que tenga que ver con el sector, no ahoramismo, sino la perspectiva de cómo será dentrode cinco o diez años.

A mí me gustaría trabajar en el sector de automoción,bueno pues empieza a estudiar cómo el hidrógenopodrá mover los coches dentro de diez años, noempieces con los combustibles fósiles porque se vana acabar, la electricidad en los coches, empieza adistinguirte por ser el primer ingeniero de Medellínespecialista en mover los carros con hidrógeno; estaes la perspectiva, la visión y no todo lo que hagan losdemás que es el mínimo, internacionalización, conocerlas personas que están dentro, cómo son, cómo sehan formado, cuáles son sus características,entrevistarte incluso con ellos, cómo son las personasque están en el equipo directivo de esa organización,porque ese perfil es el que más o menos ha triunfadoasí que es el que te puede servir, te puedes comparar,qué es lo que busca, cuáles son los valores y atributosque este sector parece demandar de forma natural,solamente es una descripción objetiva de lo que elmercado reclama, pero no te compares todavía. Y todoesto es lo que se puede analizar, lo económico, lopolítico, la legislación, las tendencias sociales, elámbito tecnológico cómo va avanzando, hasta quépunto se internacionaliza este sector si es sólo en lolocal o en lo regional. Estas son las variables que sepueden analizar de cada sector en el que te gustaríaestar en un futuro.

Y por qué no, oferta laboral de ese lugar en el que osgustaría veros, perfiles, qué están pidiendo, ahoramismo en España, menos mal llegué antes, es casiimposible, prácticamente imposible sin tener undominio en nivel medio, medio alto o alto del inglés,porque además de la carrera, antes era un valorañadido, ahora es un valor mínimo, cuál es la ofertade puestos de trabajo del sector y del puesto que osgustaría ocupar en un futuro, en qué se caracteriza,por qué no habláis con personas de Recursos Humanosde esos sectores y preguntar cuál es la tendencia, sitenéis que iros dos años a los Estados Unidos, haceralgo en otro lugar, si tenéis que montar un grupo de

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teatro o adquirir diferentes experiencias, ¡Hacedlo!En el análisis externo encontraremos amenazas yoportunidades, lo mismo del mercadeo clásico,amenazas es con qué me voy a encontrar en el futuro,la perspectiva y qué voy a encontrar para volverlo unaoportunidad para mí, probablemente las oportunidadesse den en el lugar en que tenemos que encontraros yahí tenemos que focalizar.

Y ahora es el momento de la etapa analítica, poneren contacto un punto con el otro, es decir, acercar loque quiero al punto en el que realmente estoy.Probablemente la comparación de la realidad del sectorcon vuestra aportación a día de hoy sea deficitaria.Eso es perdonable hoy, pero no es perdonable dentrode cinco años. Antes hay que reaccionar: ¿qué mefalta y qué puedo hacer para adecuarme a esto paraque tenga capacidades, posibilidades de acceder?Decía un amigo mío que había carencias o problemasque él denominaba salvables y otras insalvables. Lavida nos trae muchas cosas insalvables, pero esto queos cuento no lo es. Se trata de conocer cuál es laventaja diferencial que os va a hacer distintos a losdemás. De todo este análisis, como ocurre en lasmarcas (el innovador, el misterioso) ¿cuál es nuestraventaja diferencial, es decir, cuál es esa palabra,adjetivo, atributo que os gustaría que usara la genteque os quiere contratar, las personas con las que osrelacionáis, cuál es esa ventaja diferencial que osgustaría que os catalogara, etiquetara? ¿Qué tengoyo que no tienen los demás que valoren las empresasque haya escogido y que gracias a ello me prefieran amí frente a otros candidatos a ocupar ese puesto detrabajo? ¿Tenéis una ventaja diferencial? Pues, espreciso empezar a darle vueltas, a ver cómo sería.Lo bueno de esto es que como las personas sonirremplazables, irrepetibles, vosotros sois así,irrepetibles, y es una ventaja enorme porque lasempresas cada vez se parecen más, mientras que laspersonas no.

A corto plazo hay que tomar unas medidas de acciónnecesarias para cambiar la posición, es decir, la calleen la que me encuentro a la calle que quiero llegar y

ese GPS que me llevará hasta allí. Y para ello vosotrostenéis que saber las prácticas del primer puesto detrabajo, qué es lo que tengo que hacer, los puestosintermedios y el puesto de trabajo final. Es decir, quétengo que hacer a medio plazo para llegar a dondequiero llegar, gracias a qué, mi imagen sea la que yoquiero tener, gracias a la ventaja diferencial que mepermite ser distinto a los demás. Repito, lo dije en unprincipio y lo digo al final, ni mejor ni peor, diferente,apetecible, atractivo, eso es lo que es una marca, oacaso ¿alguien consume una marca que no le guste,que no le parece atractiva? Entonces, ¿por qué hacerdiferente la marca con las personas?

La siguiente fase es la de trazar un plan estratégico,que no es otra cosa que definir los objetivos hacia losque nos orientamos a partir de ahora para conseguirnuestro fruto final, tratando de minimizar lasdebilidades, potenciar las fortalezas, blindarlos contralas amenazas y aprovechar las oportunidades. Demomento la oportunidad es haber estado aquíescuchando que esto se puede hacer aunque enrealidad todo es bueno probarlo por escrito, esta tardeen dos horas y seguro que os funciona.

Esto es la capacidad de transformar una debilidad delresto de la gente en una fortaleza propia o unaamenaza en una oportunidad, puede ser la clave paranuestra ventaja diferencial, es decir, comprobar cuálesson las debilidades habituales y que sean unafortaleza, comprobar cuáles son las amenazas y queello sea vuestra oportunidad.

Vosotros conocéis cuáles son las marca competidorasa vuestro alrededor. Es fácil conocer qué piensan, quétienen, qué saben, qué hacen. La recopilación porescrito de la información es el comienzo para tratarde que no haya distancia entre lo que nos gustaría ylo que somos. Estas son las medidas correctoras. Yse basan en el análisis interno, en los conocimientos,en la empatía, emotividad, en el dominio de idiomas,en todas estas cuestiones y las demandas del sector.A partir de ello empieza a valorarse vuestra propiamarca y todo lo que hagáis que sea de vuestra propiamarca se tiene que notar en lo que hacéis, en vuestrocomportamiento y en vuestro trabajo, es decir, ningunamarca existe en el mercado teóricamente que no lohaga de forma real, en sus comportamientos. Vuestraventaja diferencial es una, así que todo lo que digáis,hagáis y vuestros comportamientos deben ir en lamisma dirección Si pensamos en términos demercadeo es la esquizofrenia de las marcas, pensaruna cosa y hacer otra y esto implica en nuestro día adía una cantidad de acciones, puntos de contacto que


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son las oportunidades del diario antes de entrar a unaempresa o dentro de la empresa para cambiarcualquier cosa, mejorar vuestra propia marca, es decir,cambiar, mejorar, lograr la visión que la gente tienede vosotros para que digan que esta persona es fiable,honesto, profesional, sincero, creativo…vuestraventaja, la que sea.

Lo fácil es ser una figura blanca, pero difícil es ser laroja, si no lo hacéis vosotros alguien lo hará, así quees bueno tomar las riendas y tratar de ser auténtico,sin aparentar lo que uno no es. Eso no sirve porque alfinal la realidad desmonta lo que no eres. Vosotrossois irrepetibles. Por lo tanto, podéis tener una marcairrepetible, cada uno tiene unas cualidades y enrealidad las conocéis: a unos les va mejor trabajandocon niños, a otros con los idiomas, otros con latecnología, a otros conducir…¿cuál es la vuestra? Entodo caso, debe generar interés a la gente que os vaa contratar por ser útil, atractiva, diferente. Podéistener una ventaja competitiva increíble pero si es iguala la de todos los demás no sirve, no se distingue.Debe ser visible para que se pueda comunicar,personificar. Todo lo que digáis y hagáis tiene quedemostrar que sois personas creativas y cuando unaempresa del sector como vosotros busque personascreativas, ahí estáis.

Para finalizar, os repito que las marcas de personasno son producto, por mucho que las marcas sí lo sean.Todo este proceso mental se debe hacer teniendo encuenta que somos personas. Por lo tanto, no somosproductos que se puedan utilizar, desechar. Tu marca,la vuestra, la tuya es irrepetible, lo sois igual quevuestra marca. ¿Cuándo empezáis?

Muchas gracias”.

La marca personal

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La marca personal - Dialnet · La marca personal se gestiona a partir del estudio de lo que somos...

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