La Mezcla de Promoción. Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo Ventas...

Preparado por: Lic. Juan Valdez

La Mezcla de Promoción

Toda la mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones públicas: Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables. Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes. Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet, y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos. Comunicaciones integradas de marketing Hoy en día, los directores de marketing están enfrentando nuevas realidades en el campo de las comunicaciones de marketing: EL NUEVO PANORAMA DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETIN G Dos importantes factores están cambiando el rostro de las comunicaciones de marketing actuales. Primero, a medida que los mercados masivos se han ido fragmentando, los mercadólogos se han alejado del marketing masivo. Cada vez más, están desarrollando programas de marketing dirigidos, diseñados para crear relaciones más cercanas con los clientes en micromercados definidos más estrechamente. Segundo, los grandes avances en la tecnología de información están acelerando el desplazamiento hacia el marketing segmentado. Con las nuevas tecnologías de información, los mercadólogos pueden acumular información detallada de sus clientes y vigilar de cerca sus necesidades. EL CAMBIANTE ENTORNO DE LAS COMUNICACIONES El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido un impacto drástico sobre las comunicaciones de marketing. Así como el marketing masivo engendró una nueva generación de comunicaciones masivas, el viraje hacia el marketing dirigido y el cambiante entorno de las comunicaciones están engendrando un nuevo modelo de comunicaciones de marketing. Aunque la televisión, las revistas, y otros medios de comunicación masiva siguen siendo muy importantes, su dominio está decayendo. LA NECESIDAD DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKET ING El cambio hacia una mezcla más diversa de canales de comunicación y de herramientas de promoción representa un problema para los mercadólogos. Los consumidores actuales son bombardeados con mensajes comerciales de amplias variedades y fuentes. Pero los consumidores no distinguen entre las fuentes de los mensajes de la misma forma en que lo hace un mercadólogo.


En la mente del consumidor, los mensajes publicitarios de los diferentes medios y los diversos enfoques promocionales se convierten en parte de un mensaje único acerca de la compañía. Si hay conflictos entre los mensajes de las distintas fuentes, el resultado puede ser una imagen confusa de la compañía, de sus posiciones de marca, y de las relaciones con sus clientes. Hoy en día, cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM). Las CIM demandan reconocer todos los puntos de contacto donde el cliente podría toparse con la compañía y sus marcas. Cada contacto de marca comunicará un mensaje, sea bueno, malo, o indiferente. La compañía debe esforzarse por comunicar un mensaje congruente y positivo en todos los puntos de contacto. Las CIM conducen a una estrategia total de comunicaciones de marketing que tiene el fin de crear sólidas relaciones con los clientes al mostrarles la manera en que la compañía y sus productos pueden ayudarlos a resolver sus problemas. Las CIM vinculan todos los mensajes e imágenes de la compañía. Las comunicaciones de publicidad y ventas personales de la compañía tienen el mismo mensaje, apariencia y sentido que sus promociones enviadas por correo electrónico. Establecimiento de la mezcla global de promoción El concepto de comunicaciones integradas de marketing indica que la compañía debe combinar cuidadosamente las herramientas de promoción para obtener una mezcla de promoción coordinada. NATURALEZA DE CADA UNA DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMO CIÓN Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. El mercadólogo debe entender estas características para seleccionar su mezcla de promoción. Publicidad La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo de exposición bajo, y también permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Ventas personales Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones, y acciones de los compradores. Implica una interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada uno puede observar las necesidades y características del otro y, de esta forma, hacer ajustes rápidos. Las ventas personales también permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones con el cliente, que van desde una relación de ventas práctica hasta una amistad personal. Promoción de ventas La promoción de ventas incluye una amplia colección de herramientas —cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, y otras formas— todas las cuales tienen características especiales. Estas herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar, y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Las promociones de ventas incitan a dar una respuesta rápida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice “Compre nuestro producto”, la promoción de ventas dice “Cómprelo ahora”. Por otra parte, los efectos de la promoción de ventas suelen ser efímeros, y no son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear una preferencia de marca y relaciones de largo plazo con el cliente. Relaciones públicas Las relaciones públicas gozan de gran credibilidad —artículos noticiosos, secciones especiales, patrocinios, y eventos son más reales y creíbles para los lectores que los anuncios—. Asimismo, las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores como “noticia”, no como una comunicación con el propósito de vender. Y, al igual que la publicidad, las relaciones públicas pueden


destacar a una compañía o a un producto. Los mercadólogos tienden a utilizar las relaciones públicas como recurso de último momento. Sin embargo, una campaña de relaciones públicas bien pensada, utilizada junto con otros elementos de la mezcla de promoción, puede ser muy eficaz y económica. Marketing directo Aunque hay muchas formas de marketing directo —telemarketing, correo directo, marketing en línea, entre otras— todas comparten cuatro características distintivas. El marketing directo no es público: el mensaje normalmente se dirige a una persona específica. El marketing directo es también inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar con mucha rapidez y adaptarse de modo que resulten atractivos para consumidores específicos. Por último, el marketing directo es interactivo: hace posible el desarrollo de un diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden alterar según la respuesta del consumidor. Así, el marketing directo es idóneo para labores de marketing muy dirigidas y para establecer relaciones uno a uno con los clientes. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN El mercadólogo puede elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: la promoción de empuje o la promoción de atracción. Una estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales de marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente las ventas personales y la promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. Con una estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing (principalmente publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución. Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un periodo específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar. La publicidad de recordatorio resulta muy importante en el caso de productos maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.


ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto de publicidad para cada producto. Sin importar el método usado, el establecimiento del presupuesto publicitario no es una tarea fácil. Aquí, examinaremos cuatro métodos comunes empleados para fijar el presupuesto total de publicidad: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva, y el método de objetivo y tarea. Método costeable Algunas compañías usan el método costeable: fijan el presupuesto de promoción en el nivel donde, en opinión de la dirección, la compañía puede pagar. Las pequeñas compañías a menudo emplean este método, previendo que la compañía no podrá gastar en publicidad más de lo que tiene. El punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se restan los gastos operativos y los gastos de capital, y luego se aparta una porción de lo restante para publicidad. Lo malo es que este método de presupuestación ignora totalmente los efectos de la promoción de ventas, y tiende a colocar la publicidad en el último lugar de los gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es crucial para el éxito de la compañía. El resultado es un presupuesto de promoción anual incierto, el cual dificulta la planificación del mercado a largo plazo. Método del porcentaje de ventas Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, el cual determina el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Este método tiene las siguientes ventajas: es sencillo de aplicar y ayuda a la dirección a pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta, y las utilidades por unidad.


Método de paridad competitiva Otras compañías emplean el método de paridad competitiva, y establecen su presupuesto de promoción para igualar los gastos de los competidores. Vigilan la publicidad de sus competidores o consultan las estimaciones de gastos de promoción de la industria, los cuales se publican en revistas o asociaciones de comercio, y luego fijan sus presupuestos con base en el promedio de la industria. Dos argumentos apoyan este método. Primero, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. Segundo, gastar lo mismo que los competidores gastan ayuda a evitar las guerras de promoción. Desafortunadamente, ninguno de estos argumentos es válido. No hay bases para creer que los competidores tienen una mejor idea de lo que una compañía debe gastar en promoción que la propia compañía. Las compañías difieren considerablemente, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por último, no hay pruebas de que los presupuestos basados en la paridad competitiva evitan las guerras de promoción. Método de objetivo y tarea El método más lógico para fijar el presupuesto de promoción es el método de objetivo y tarea, según el cual la compañía establece su presupuesto de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuestación implica (1) definir objetivos específicos de promoción, (2) determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos, (3) estimar los costos de realizar dichas tareas, y (4) sumar estos costos para obtener el presupuesto de promoción propuesto. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios publicitarios. Anteriormente, muchas compañías consideraban menos importante la planificación de medios en comparación con el proceso de creación de mensajes. Creación del mensaje publicitario Por grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno publicitario actual. Eliminación de la saturación. Si este bombardeo con anuncios molesta a algunos consumidores, también causa graves problemas a los anunciantes. Estrategia del mensaje. El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decidir qué mensaje en general se comunicará a los consumidores, es decir, planear una estrategia del mensaje. El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o la compañía, o que reaccionen de cierta manera. La gente sólo reacciona si piensa que hacerlo le beneficiará. Por ello, el desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia con la identificación de los beneficios para el cliente que pueden ser aprovechados como atractivos publicitarios. Ejecución del mensaje. Ahora el anunciante tiene que convertir la gran idea en una ejecución real del anuncio que capte la atención y el interés del mercado meta. El equipo creativo debe encontrar el estilo, el tono, las palabras, y el formato que resulten mejores para ejecutar el mensaje. Cualquier mensaje se puede presentar con diferentes estilos de ejecución, tales como los siguientes: Trozo de vida : Este estilo muestra a una o más personas “típicas” que usan el producto en una situación normal. Por ejemplo, dos madres en un día de campo comentan las ventajas nutricionales de la mantequilla de maní Jif. ■ Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja en un estilo de vida determinado. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaña Mongoose muestra un


ciclista profesional recorriendo parajes agrestes, pero hermosos, mientras dice: “Hay lugares tan imponentes y espectaculares que uno quisiera contarle a todo el mundo acerca de su existencia. Pero, por favor, no lo haga.”. ■ Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo, muchos anuncios se elaboran en torno a temas oníricos. Gap llegó al extremo de introducir al mercado un perfume llamado Dream. Los anuncios muestran a una mujer que duerme apaciblemente y sugieren que el aroma “es de lo que están hechas las nubes”. ■ Estado de ánimo o imagen: Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto, como belleza, amor, o serenidad. No se afirma nada acerca del producto como no sea a través de la sugestión. Los anuncios de Singapore Airlines contienen iluminaciones suaves y sobrecargos refinadas atendiendo a relajados y felices clientes. ■ Musical: Este estilo muestra a personas o personajes animados cantando una canción acerca del producto. Por ejemplo, uno de los más famosos anuncios de la historia fue el de Coca-Cola creado en torno a la canción “I’d like to teach the world to sing”. De manera similar, Oscar Mayer ha mostrado por mucho tiempo anuncios que presentan a niños cantando su ahora clásico sencillo “I wish I were an Oscar Mayer wiener…”. ■ Símbolo de personalidad: Este estilo crea un personaje que representa al producto. El personaje podría ser animado (el hombre Kool-Aid, el Tigre Toño, el geco GEICO) o real (el hombre Marlboro, el solitario vendedor de Maytag, Morris el Gato de 9 Vidas, o el pato AFLAC). ■ Habilidad técnica: Este estilo pone de manifiesto la capacidad de la compañía para fabricar el producto. Por ejemplo, Maxwell House muestra a uno de sus compradores seleccionando cuidadosamente granos de café, y Gallo habla de sus muchos años de experiencia en la producción de vinos. ■ Evidencia científica: Este estilo presenta resultados científicos o de encuestas que prueban que la marca es la preferida o que es mejor que una o más marcas distintas. Durante años, se han usado pruebas científicas para convencer a los compradores de que el dentífrico Crest es mejor que otras marcas para combatir las caries. ■ Testimonios o avales: Este estilo presenta un testigo querido o de gran credibilidad, quien avala el producto. Podría tratarse de personas ordinarias que dicen lo mucho que les gusta un producto determinado o de una celebridad que presenta el producto. Por ejemplo, Gatorade mostró un anuncio donde ayudaba al triatleta Chris Legh a obtener la victoria en un triatlón Ironman después de su casi fatal colapso ocurrido algunos años antes por deshidratación. Selección de los medios publicitarios Los pasos principales de la selección de medios son (1) decidir el alcance, la frecuencia, y el impacto deseados; (2) elegir entre los principales tipos de medios; (3) seleccionar vehículos de comunicación específicos, y (4) decidir en qué tiempos se efectuará la comunicación. Decisión de alcance, frecuencia e impacto. Para seleccionar los medios, el anunciante debe decidir qué alcance y frecuencia se requieren para lograr los objetivos de la publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas del mercado meta expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado. Por ejemplo, el anunciante podría intentar llegar al 70 por ciento del mercado meta durante los tres primeros meses de la campaña. La frecuencia es una medida de cuántas veces un miembro representativo del mercado meta está expuesto al mensaje. Por ejemplo, el anunciante podría querer una frecuencia media de exposición de tres. El anunciante debe decidir también el impacto que busca tener en los medios —el valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio determinado—. Por ejemplo, en el caso de un producto


que es necesario demostrar, los mensajes por televisión podrían tener mayor impacto que por la radio porque la televisión usa imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista (digamos Newsweek) podría ser más creíble que en otra (por decir, The National Enquirer). En general, entre más alcance, frecuencia, e impacto busque el anunciante, mayor tendrá que ser el presupuesto publicitario. Cómo elegir entre los principales tipos de medios. El planificador de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia, y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios. Tal como se resume en la tabla 12.2, los principales tipos de medios son periódicos, televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, e internet. Cada medio tiene ventajas y limitaciones. Los planificadores de medios consideran muchos factores al decidir qué medios usarán. Quieren seleccionar medios que presenten eficaz y efectivamente el mensaje publicitario a los clientes meta. Por lo tanto, deben considerar el impacto de cada medio, la efectividad de su mensaje, y su costo. Selección de vehículos de comunicación específicos. El planificador de medios debe elegir ahora los mejores vehículos de comunicación —medios específicos dentro de cada tipo de medios general—. Por ejemplo, entre los vehículos televisivos están Scrubs y ABC World News Tonight. Entre los vehículos de revistas están Newsweek, People, y Sports Illustrated. Decisión sobre los tiempos de los medios. El anunciante debe decidir también cómo programará la publicidad a lo largo de un año. Supongamos que las ventas de un producto alcanzan un máximo en diciembre y bajan en marzo. La compañía puede variar su publicidad de modo que siga el patrón de temporada, se oponga a dicho patrón, o sea igual todo el año. Casi todas las compañías realizan algo de publicidad cada temporada. Por ejemplo, The Picture People, la cadena nacional de estudios de retratos, hace más publicidad antes de festividades importantes como Navidad, Pascua, y Día de San Valentín. Algunos mercadólogos sólo hacen publicidad cada temporada: por ejemplo, Hallmark anuncia sus tarjetas de felicitación sólo antes de días feriados importantes.


Por último, el anunciante tiene que elegir el patrón de los anuncios. Continuidad significa programar los anuncios a intervalos uniformes durante cierto periodo. Pulsación significa programar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL RE NDIMIENTO (RETORNO) DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD La responsabilidad en la publicidad se ha convertido en un tema importante para la mayoría de las empresas. Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la publicidad: los efectos de comunicación y los efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio o de una campaña publicitaria informa si el anuncio y los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Los anuncios individuales se pueden probar antes o después de que se transmitan. Antes de colocar el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y medir la retención o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el anunciante puede medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de los efectos de comunicación también se pueden realizar en campañas globales de publicidad. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente. Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener mayor participación de mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente. PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA PROMOCIÓN DE VENTAS Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de ventas. A continuación describimos las principales herramientas de promoción para consumidores, para el comercio, e industriales. Herramientas de promoción para consumidores Las principales herramientas de promoción para consumidores son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser cliente habitual, exhibiciones y demostraciones de punto de venta, y concursos, sorteos y juegos. Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de algún producto para probarlo. Las muestras son la forma más eficaz, pero más costosa, de introducir un producto nuevo. Algunas muestras son gratuitas; en otros casos la compañía cobra una cantidad mínima para compensar su costo. La muestra podría entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto, o incluirse en un anuncio. A veces las muestras se combinan en paquetes, los cuales pueden servir para promover otros productos y servicios. Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. La mayoría de los consumidores adoran los cupones. Las compañías estadounidenses distribuyen 251 mil millones de cupones al año. Setenta y siete por ciento de los consumidores recortan cerca de 3.6 mil millones de cupones, con un valor nominal promedio de 1.03 dólares, lo que representa en total un ahorro de más de 3 mil millones de dólares.


Los cupones pueden promover la prueba inicial de una marca nueva o estimular las ventas de una marca madura. La reducción en el precio ocurre después de la compra, no en el establecimiento de venta al detalle. El consumidor envía una “prueba de compra” al fabricante, quien entonces reembolsa por correo una parte del precio de compra. Por ejemplo, Toro organizó una ingeniosa promoción de pretemporada para algunos de sus modelos de quitanieves; la promoción consistía en ofrecer un reembolso si la precipitación de nieve en el área de mercado del comprador resultaba ser más baja del nivel promedio. Los competidores no pudieron imitar esta oferta a tiempo y la promoción tuvo gran éxito. Los paquetes de precio (también llamados ofertas con descuento incluido) ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un producto. El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o el envase. Los paquetes de precio pueden ser paquetes individuales que se venden a precio reducido (como los de dos por el precio de uno) o dos productos relacionados que se unen en un envase (como un cepillo de dientes y un dentífrico). Los paquetes de precio son muy eficaces, aún más que los cupones, para estimular las ventas a corto plazo. Las bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivos para comprar un producto, tal como los juguetes que se incluyen en productos para niños. También se ofrecen tarjetas telefónicas y DVD como bonificaciones. La bonificación podría venir dentro del paquete, fuera del paquete, o enviarse por correo. La promoción de Kellog’s de aparatos galácticos ofrecía premios de Star Wars Episode III a través de una variedad de canales. Las especialidades publicitarias, también llamadas productos promocionales, son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son camisetas y otro tipo de ropa, plumas, tarros, calendarios, llaveros, tapetes para el ratón de la computadora, cerillos, bolsas para la compra, hieleras, bolsas de golf, y gorras. Las recompensas por ser cliente habitual son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso constante de ciertos productos o servicios de una compañía. Por ejemplo, las aerolíneas ofrecen planes de viajero frecuente que otorgan puntos por los kilómetros recorridos y pueden canjearse por vuelos gratuitos en esa línea. Los supermercados entregan tarjetas de comprador frecuente que permiten obtener muchos descuentos en la caja de pago. Baskin-Robbins ofrece premios por compras frecuentes —por cada 10 compras, los clientes reciben un cuarto de galón de helado gratis. Las promociones de punto de venta (POP) incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. Piense en su última visita a Safeway, Costco, CVS, o Bed Bath & Beyond. Quizás usted recorrió las exhibiciones de los pasillos, las señales promocionales, los “anaqueles parlantes”, o se topó con demostradores que ofrecían pruebas gratuitas de productos alimenticios seleccionados. El problema es que a muchos detallistas no les gusta manejar los cientos de exhibidores, letreros y carteles que reciben de los fabricantes cada año. Los fabricantes han respondido al ofrecer mejores materiales de POP y vincularlos con mensajes televisivos o impresos, así como al ofrecerse a instalarlos. Los concursos, sorteos y juegos proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes, o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Un concurso requiere que los consumidores realicen una participación —canción, respuesta, o sugerencia— que será juzgada por un panel para elegir a los mejores concursantes. Un sorteo requiere que los consumidores presenten su nombre para participar en una rifa. En un juego se entrega a los consumidores algo —números de bingo o letras faltantes— cada vez que compran, lo cual podría o no


ayudarles a ganar un premio. En un concurso de ventas se anima a los distribuidores o a la fuerza de ventas a que intensifiquen sus esfuerzos mediante el otorgamiento de premios a quienes obtengan los mejores resultados. Herramientas de promoción al comercio El valor monetario de la promoción de ventas que los fabricantes dirigen a detallistas y mayoristas es mayor (78 por ciento) que el dirigido a los consumidores (22 por ciento). Los fabricantes emplean diversas herramientas de promoción de ventas. Muchas de las herramientas que se utilizan para la promoción dirigida a los consumidores como concursos, bonificaciones y exhibiciones, también pueden utilizarse en promociones al comercio. Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra durante un periodo determinado (esto se llama también fuera de precio, fuera de factura, o fuera de lista). Los fabricantes también pueden ofrecer un descuento (por lo regular una rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un descuento publicitario compensa a los detallistas por anunciar el producto. Un descuento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales. Los fabricantes podrían ofrecer mercancía gratuita, es decir, cajas extra del producto, a los revendedores que compren cierta cantidad o destaquen cierto sabor o tamaño. Otra posibilidad es ofrecer dinero de empuje: efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de ventas “empujen” los productos del fabricante. Los fabricantes podrían entregar a los detallistas artículos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compañía, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de notas, y cintas métricas. Herramientas de promoción industrial Las compañías gastan miles de millones de dólares cada año en promociones para sus clientes industriales. Estas herramientas de promoción industrial sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes, y motivar a los vendedores. La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción al consumidor y al comercio. Aquí, nos concentraremos en dos importantes herramientas de promoción industrial: convenciones y exposiciones comerciales, y concursos de ventas. Muchas compañías y asociaciones comerciales organizan convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos. Las compañías que venden a la industria muestran sus productos en la exposición. Los proveedores reciben muchos beneficios, tales como oportunidades de establecer contactos de ventas nuevos, comunicarse con los clientes, introducir productos novedosos, conocer clientes nuevos, vender más a los clientes actuales, e informar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales. Un concurso de ventas es un concurso para vendedores o distribuidores que los motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un periodo determinado. Los concursos de ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes, quienes podrían recibir viajes, premios en efectivo, u otros obsequios. Algunas compañías otorgan puntos según el desempeño, y el que los recibe puede canjearlos por diversos premios. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS Además de seleccionar los tipos de promociones a utilizar, el mercadólogo debe tomar varias decisiones más para definir el programa de promoción de ventas completo. En primer lugar, tiene que determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande produce mayor respuesta de ventas.


El mercadólogo también debe establecer las condiciones de participación. Los incentives podrían ofrecerse a todo mundo o sólo a grupos selectos. Luego, el mercadólogo debe decidir cómo promoverá y distribuirá el programa de promoción en sí. Un cupón de 50 centavos podría entregarse en un empaque, en la tienda, por internet, o en un anuncio. Cada método de distribución implica un nivel de alcance y costo distintos. Cada vez es más común que los mercadólogos fusionen varios medios en un solo concepto de campaña total. Otra cuestión importante es la duración de la promoción. Si el periodo de promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no estén comprando durante ese tiempo) se la perderán. Si la promoción dura demasiado, perderá su fuerza de “actúe ahora”. La evaluación también es muy importante. Muchas compañías nunca evalúan sus programas de promoción de ventas, y otras lo hacen sólo superficialmente. Sin embargo, los mercadólogos deben trabajar para medir los rendimientos de sus inversiones en la promoción de ventas, y deben buscar la manera de evaluar los rendimientos de otras actividades de marketing. El método de evaluación más común consiste en comparar las ventas antes de, durante, y después de la promoción. Los mercadólogos deben preguntar: ¿La promoción atrajo nuevos clientes o más compras de los clientes actuales? ¿Podemos retener a estos nuevos clientes y compras? ¿Las ganancias a largo plazo de las relaciones con los clientes y las ventas de la promoción justifican sus costos? Es evidente que la promoción de ventas desempeña un papel importante en la mezcla total de promoción. Para usarla bien, el mercadólogo debe definir los objetivos de promoción de ventas, seleccionar las mejores herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, implementar este programa, y evaluar sus resultados. Además, la promoción debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de promoción involucrados en el programa de comunicaciones integradas de marketing. Relaciones públicas Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas (RP) —cultivar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía al obtener una publicidad favorable, crear una buena imagen corporativa, y manejar o bloquear los rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables—. Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones, o todas:37 ■ Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: Crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto, o servicio. ■ Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos específicos. ■ Asuntos públicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. ■ Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos. ■ Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. ■ Desarrollo: Relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario. Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones, e incluso naciones. Las compañías usan las relaciones públicas para crear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios, y con sus comunidades. Las asociaciones comerciales han usado las relaciones públicas para hacer renacer el interés en productos básicos que presentan descenso en su uso como huevos, manzanas, leche y papas. ROL E IMPACTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS


Las relaciones públicas pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pública a un costo mucho más bajo que la publicidad pagada. La compañía no paga por espacio ni tiempo en los medios; en vez de eso, paga a personal que desarrolla y difunde información y gestiona eventos. Si la compañía tiene un relato interesante, varios medios de comunicación podrían utilizarlo, y el resultado sería equivalente al de anuncios de millones de dólares en costo; además, gozaría de una credibilidad mayor que la de la publicidad pagada. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Los profesionales de las relaciones públicas emplean diversas herramientas. Una de las principales es la noticia. Los profesionales de RP encuentran o crean noticias favorables acerca de la compañía y de sus productos o personal. A veces las noticias ocurren naturalmente, pero en otras ocasiones el personal de relaciones públicas podría sugerir eventos o actividades que generen noticias. Los discursos también pueden crear publicidad para los productos y la compañía. Cada vez es más común que los ejecutivos de las compañías deban contestar preguntas de los medios de comunicación o impartir conferencias en las asociaciones comerciales o en las reuniones de ventas, y estos eventos pueden apoyar o perjudicar la imagen de la compañía. Otra herramienta común de las relaciones públicas es el evento especial, el cual puede ser desde una conferencia de prensa, visitas guiadas para miembros de la prensa, inauguraciones magnas y espectáculos pirotécnicos, hasta espectáculos de láser, lanzamiento de globos aerostáticos, presentaciones multimedia, y funciones de gala con estrellas invitadas, o programas informativos diseñados para llegar a públicos meta e interesarlos. La gente de relaciones públicas también prepara materiales escritos para llegar a sus mercados meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen informes anuales, folletos, artículos, y boletines y revistas de la compañía. Cada vez se están usando más materiales audiovisuales como películas, programas de diapositivas y sonido, y discos compactos de video y audio como herramientas de comunicación. Los materiales de identidad corporativa también pueden ayudar a crear una identidad de la corporación que el público reconozca de inmediato. Logotipos, papel membretado, folletos, letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentación, instalaciones, uniformes, y automóviles y camiones de la compañía se convierten en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos, y memorables. Por último, las compañías pueden mejorar la opinión del público mediante la aportación de dinero y tiempo a actividades de servicio público.


Capitulo 13

Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo Ventas personales

NATURALEZA DE LAS VENTAS PERSONALES Vender es una de las profesiones más antiguas. Quienes venden reciben muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito, y representantes de desarrollo de cuentas, para mencionar sólo unos cuantos. También existen muchos estereotipos de los vendedores, algunos muy poco favorables. La palabra “vendedor” tal vez traiga a la mente la imagen del patético Willy Loman, el personaje de la obra Muerte de un viajante de Arthur Miller. O quizá podríamos pensar en Harold Hill, fumando su puro, contando chistes, y dando fuertes palmadas en la espalda en The Music Man, de Meredith Willson. Tal vez piense en la representación de Jim Carrey del prepotente y desequilibrado mental Cable Guy. Estos casos presentan al vendedor como un ser solitario que recorre su territorio mientras trata de endilgar sus mercancías a compradores incautos o renuentes. EL PAPEL DE LA FUERZA DE VENTAS La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es una comunicación que va en una sola dirección y resulta impersonal para los grupos de consumidores meta. Por contraste, la venta personal implica una comunicación que va en ambas direcciones y es personal entre los vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, mediante conferencias en video o en la web, o por otros medios. Las ventas personales pueden ser más eficaces que la publicidad para situaciones de venta más complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas y luego ajustar la presentación y la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente. El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre una compañía y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a dos amos: el que vende y el que compra. En primer lugar, los vendedores representan a la compañía ante los clientes; encuentran y cultivan nuevos clientes y les comunican información acerca de los productos y servicios de la compañía. Venden productos mediante el acercamiento a los clientes, la presentación de sus productos, la respuesta a objeciones, la negociación de precios y condiciones de pago, y el cierre de ventas. Además, los vendedores prestan servicios a los clientes y efectúan labores de investigación e inteligencia estratégica de mercados. Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la compañía, al actuar dentro de la compañía como “defensores” de los intereses de los clientes y manejar la relación entre el que compra y el que vende. Administración de la fuerza de ventas Definimos la administración de la fuerza de ventas como el análisis, la planificación, la implementación, y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esto incluye diseñar la estructura y estrategia de la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar, compensar, supervisar, y evaluar a los vendedores de la compañía. Estas importantes decisiones de administración de la fuerza de ventas se muestran en la figura 13.1 y se tratan en las siguientes secciones.


DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y DE LA ESTRUCTURA DE LA FU ERZA DE VENTAS Los directivos de marketing enfrentan varias decisiones sobre la estrategia y el diseño de la fuerza de ventas. ¿Cómo se deben estructurar los vendedores y sus tareas? ¿Qué tan grande debe ser la fuerza de ventas? ¿Los vendedores deben trabajar solos o en equipo con otros empleados de la compañía? ¿Deben vender fuera de la compañía o por teléfono? Abordaremos estos temas en las páginas que siguen.

Estructura de la fuerza de ventas Una compañía puede dividir las tareas de ventas según diversos criterios. La decisión es sencilla si la compañía sólo vende una línea de productos a una sola industria con clientes en muchos lugares. En tal caso, la compañía utilizaría una estructura de fuerza de ventas territorial. Pero si la compañía vende muchos productos a muchos clientes, podría necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por cliente, o una combinación de ambas. Estructura de la fuerza de ventas territorial. En la estructura de la fuerza de ventas territorial se asigna a cada vendedor un área geográfica exclusiva en la que maneja toda la línea de productos o servicios de la compañía para todos los clientes de ese territorio. Esta organización define claramente la tarea del vendedor y fija responsabilidades. También estimula la intención del vendedor de establecer relaciones comerciales locales que, a su vez, mejoren la eficacia de las ventas. Por último, dado que cada vendedor viaja dentro de un área geográfica limitada, los gastos por viáticos son relativamente pequeños. Una organización de ventas territorial a menudo se apoya en muchos niveles de puestos de gerentes de ventas. Por ejemplo, Campbell Soup utiliza una estructura territorial en la que cada vendedor se encarga de vender todos los productos de la compañía. Comenzando en la base de la organización, los promotores de ventas informan a los representantes de ventas, quienes informan a los supervisores de venta al detalle, éstos informan a los directores de operaciones de venta al detalle, quienes informan a uno de los 22 gerentes regionales de ventas. Estos gerentes, a su vez, informan a uno de cuatro gerentes generales de ventas (occidente, centro, sur y oriente), quienes informan a un vicepresidente y a un gerente general de ventas. Estructura de la fuerza de ventas por producto. Los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo si son numerosos y complejos. Esta necesidad, unida al crecimiento de la administración de productos, ha hecho que muchas compañías adopten una estructura de la fuerza de ventas por producto, en la cual los vendedores se especializan en una línea de productos. Por ejemplo, Kodak utiliza diferentes fuerzas de ventas para sus productos fotográficos e industriales. La fuerza de ventas de productos de consumo maneja productos sencillos que se distribuyen intensivamente, mientras que la fuerza de ventas de productos industriales se ocupa de productos complejos que requieren conocimientos técnicos.


Sin embargo, la estructura por producto puede originar problemas en el caso de que un solo cliente grande compre muchos productos distintos de la compañía. Por ejemplo, Cardinal Health, la gran compañía de productos y servicios médicos, tiene varias divisiones de productos, cada una con su propia fuerza de ventas. Podría ocurrir que varios vendedores de Cardinal visitaran un mismo hospital el mismo día. Esto significa que recorren las mismas rutas y visitan a los mismos agentes de compras del cliente. Estos costos adicionales se deben comparar con los beneficios de poseer un conocimiento más profundo de los productos y prestar mayor atención a productos individuales. Estructura de la fuerza de ventas por clientes. Cada vez más compañías están usando una estructura de la fuerza de ventas por clientes, en la que se dedican vendedores a clientes o a industrias individuales. Podrían crearse fuerzas de ventas distintas para industrias diferentes, o una fuerza para atender a los clientes actuales y otra para buscar clientes nuevos, incluso una para las cuentas grandes y otra para las cuentas normales. Estructuras complejas de la fuerza de ventas. Cuando una compañía vende una variedad amplia de productos a muchos tipos de clientes en un área geográfica extensa, a menudo combina varios tipos de estructuras de fuerza de ventas. Los vendedores pueden especializarse por cliente y territorio, por producto y territorio, por producto y cliente, o por territorio, producto, y cliente. Ninguna estructura en lo individual resulta óptima para todas las compañías y situaciones. Cada compañía debe seleccionar la estructura de la fuerza de ventas que mejor satisfaga las necesidades de sus clientes y mejor se ajuste a su estrategia general de marketing. Tamaño de la fuerza de ventas Una vez que la compañía ha determinado su estructura, está en condiciones de considerar el tamaño de la fuerza de ventas. Las fuerzas de ventas pueden variar en tamaño desde unos pocos vendedores hasta varias decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas son enormes, por ejemplo, Microsoft emplea a 23,000 vendedores estadounidenses, PepsiCo a 36,000, y The Hartford Financial Services Group a 100,000.4 Los vendedores constituyen uno de los activos más productivos —y más costosos— de la compañía. Por lo tanto, un aumento en su número incrementará tanto las ventas como los costos. Otros aspectos de estrategia y estructura de la fuerza de ventas La gerencia de ventas debe decidir también quiénes participarán en las labores de venta, y cómo colaborarán conjuntamente el personal de ventas y el de apoyo a ventas. Fuerzas de ventas externa e interna. La compañía podría tener una fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas de campo), una fuerza de ventas interna, o ambas. Los vendedores externos viajan para visitar clientes. Los vendedores internos operan desde sus oficinas por teléfono, internet, o reciben visitas de posibles compradores. Algunos vendedores internos proporcionan apoyo a la fuerza de ventas externa, lo que les permite pasar más tiempo vendiendo a cuentas importantes y buscando nuevos prospectos. Ventas en equipo. A medida que los productos se vuelven más complejos, y los clientes más grandes y exigentes, un solo vendedor simplemente ya no puede atender todas las necesidades de un cliente grande. En vez de ello, la mayor parte de las compañías está utilizando ventas en equipo para dar servicio a cuentas grandes y complejas. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES El corazón de cualquier operación de fuerza de ventas exitosa es el reclutamiento y la selección de buenos vendedores. La diferencia entre el desempeño de un vendedor promedio y uno destacado puede


ser considerable. En una fuerza de ventas típica, el 30 por ciento superior de los vendedores podría realizar el 60 por ciento de las ventas. Por ello, una selección cuidadosa de los vendedores puede aumentar de modo importante el desempeño general de la fuerza de ventas. Más allá de las diferencias en el desempeño, una selección deficiente origina una rotación de personal costosa. Cuando un vendedor renuncia, los costos de encontrar y capacitar a un vendedor nuevo, aunados a los costos de las ventas perdidas, pueden ser muy altos. Además, una fuerza de ventas con mucho personal nuevo es menos productiva, y los cambios frecuentes perturban las importantes relaciones con el cliente. CAPACITACIÓN DE LOS VENDEDORES Los vendedores nuevos podrían pasar desde unas cuantas semanas o meses hasta un año o más capacitándose. Luego, casi todas las compañías proporcionan capacitación continua en ventas mediante seminarios, reuniones de ventas, y la web, a lo largo de toda la vida laboral del vendedor. En total, las compañías estadounidenses gastan más de 7 mil millones de dólares al año en capacitación de vendedores. Aunque la capacitación puede ser costosa, también puede producir resultados impresionantes. Por ejemplo, un estudio reciente reveló que el gasto en capacitación de ventas ejercido por una importante compañía de telecomunicaciones se recuperó en 16 días y proporcionó un rendimiento en la inversión del 812 por ciento en seis meses. COMPENSACIÓN DE VENDEDORES Si quiere atraer a buenos vendedores, la compañía debe contar con un plan de compensación atractivo. La compensación se compone de varios elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos, y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, proporciona al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable, pudieran ser comisiones o bonificaciones basadas en el desempeño de ventas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor. La dirección debe decidir qué combinación de estos elementos de compensación es más lógica para cada puesto de ventas. Las diferentes combinaciones de compensaciones fijas y variables originan cuatro tipos básicos de planes de compensación: salario directo, comisión directa, salario más bonificaciones, y salario más comisión. Un estudio de los planes de compensación de la fuerza de ventas reveló que el 70 por ciento de todas las compañías encuestadas emplean una combinación de salario base e incentivos. SUPERVISIÓN Y MOTIVACIÓN DE VENDEDORES Los vendedores nuevos necesitan más que un territorio, compensación, y capacitación —necesitan supervisión y motivación—. La meta de la supervisión es ayudar a los vendedores a “trabajar inteligentemente” al hacer las cosas adecuadas de manera adecuada. La meta de la motivación es alentar a los vendedores a “trabajar duro” y energéticamente para alcanzar las metas de la fuerza de ventas. Si los vendedores trabajan inteligentemente y con gran esfuerzo, desarrollarán todo su potencial, tanto para su propio beneficio como para el de la compañía. Las compañías varían mucho en cuanto a qué tan de cerca supervisan a sus vendedores. Muchas los ayudan a identificar posibles clientes y a establecer normas para las visitas. Algunas también podrían especificar cuánto tiempo debe dedicar la fuerza de ventas a buscar cuentas nuevas, y a establecer otros lineamientos en cuanto a la administración del tiempo. Una herramienta es el plan de visitas semanal, mensual o anual, que muestra cuáles clientes y prospectos se deben visitar, y qué actividades hay que efectuar. Otra herramienta es el análisis de tiempo y obligaciones. PASOS DEL PROCESO DE VENTAS


Tal como se muestra en la figura 13.3, el proceso de ventas consta de siete pasos: búsqueda y calificación de prospectos, acercamiento previo, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre, y seguimiento. Búsqueda y calificación El primer paso del proceso de ventas es la búsqueda de clientes —identificación de clientes potenciales calificados—. Acercarse a los clientes potenciales correctos resulta crucial para el éxito en las ventas. Un experto lo explica así: “Si la fuerza de ventas se dedica a perseguir a cualquier ser viviente que parezca tener algo de dinero, se corre el riesgo de acumular un plantel de clientes a quienes resulta costoso servir, es difícil satisfacer, y nunca responden a la propuesta de valor que se ofrece”. “La solución no es de física cuántica. [Es preciso] capacitar a los vendedores de modo que busquen activamente a los prospectos debidos.”. Otro experto concluye: “Aumentar la efectividad de la búsqueda es la manera más rápida de aumentar las ventas”. Acercamiento previo Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender lo más posible acerca de la organización (cuáles son sus necesidades, quién interviene en las compras) y sus compradores (características y estilos de compra). Este paso se denomina acercamiento previo. El vendedor puede consultar a las fuentes estándar de la industria y a fuentes en línea, personas conocidas, etc., para obtener información acerca de la compañía. También hay que fijar objetivos de visita, los cuales podrían ser calificar al prospecto, recabar información, o efectuar una venta inmediata. Otra tarea es decidir cuál sería la mejor estrategia para acercarse: visita personal, llamada telefónica, o carta de presentación. Se debe considerar con cuidado el momento más oportuno para realizar la visita porque muchos prospectos están muy ocupados durante ciertas fechas. Por último, el vendedor debe preparar una estrategia de ventas general para la cuenta. Acercamiento Durante la etapa del acercamiento, el vendedor debe saber cómo llegar al comprador y saludarlo, e iniciar la relación con el pie derecho. En este paso intervienen la apariencia del vendedor, sus frases iniciales, y sus comentarios posteriores. Las frases iniciales deben ser positivas a fin de crear buena voluntad desde el principio de la relación. Este inicio podría ir seguido por algunas preguntas clave para aprender más acerca de las necesidades del cliente, o por la exhibición de una muestra o de material gráfico para atraer la atención y curiosidad del comprador. Al igual que en todas las etapas del proceso de venta, resulta crucial escuchar al cliente. Presentación y demostración Durante la etapa de presentación del proceso de ventas, el vendedor explica al comprador la “historia” del producto, presenta sus beneficios para el cliente, y muestra cómo resuelve sus problemas. El vendedor que resuelve problemas encaja mejor en el concepto actual de marketing que el vendedor insistente, amistoso, y efusivo. Los compradores actuales buscan soluciones, no sonrisas; resultados, no un espectáculo. Quieren vendedores que escuchen sus inquietudes, entiendan sus necesidades, y respondan con los productos y servicios correctos. Este enfoque de satisfacción de necesidades exige poseer habilidad para escuchar y resolver problemas. “Para mí, las ventas se tratan de escuchar a los clientes, averiguar qué quieren, cuáles son sus preocupaciones, y después tratar de encontrar una solución”, señala un vendedor experimentado. Manejo de objeciones Los clientes casi siempre emiten objeciones durante la presentación, o cuando se les solicita realizar un pedido. El problema puede ser lógico o psicológico, y las objeciones con frecuencia no se expresan verbalmente. Al manejar objeciones, el vendedor debe usar un enfoque positivo, tratar de que afloren objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare sus objeciones, tomar las objeciones como oportunidades para proporcionar más información y convertirlas en razones de compra. Todo vendedor necesita capacitarse en el manejo de objeciones.


Cierre Después de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta. Algunos vendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Puede ser debido a falta de confianza, a un sentido de culpa por solicitar el pedido, o a no reconocer el momento correcto para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las señales de cierre que da el comprador, las cuales incluyen acciones físicas, comentarios, y preguntas. Por ejemplo, el comprador podría erguirse en su asiento e indicar su aprobación asintiendo con la cabeza, o preguntar acerca de los precios y condiciones de crédito. Los vendedores pueden usar una de varias técnicas de cierre: solicitar el pedido, reseñar los puntos de acuerdo, ofrecerse a redactar el pedido, preguntar si el comprador desea tal o cual modelo, o señalar las ventajas que el comprador perderá si no hace el pedido de inmediato. El vendedor podría ofrecer al comprador razones especiales para efectuar el cierre, como un precio más bajo o una cantidad extra sin cargo adicional. Seguimiento La última etapa del proceso de ventas, el seguimiento, es indispensable para asegurar la satisfacción del cliente y las compras repetidas. Inmediatamente después del cierre, el vendedor deberá ultimar todos los detalles relativos al tiempo de entrega, a las condiciones de compra, y a otras cuestiones también importantes. Luego, el vendedor deberá programar una visita de seguimiento para cuando se reciba el pedido original a fin de asegurarse de que la instalación sea correcta y se proporcionen las instrucciones y el servicio necesarios. Esta visita revelará cualquier problema existente, convencerá al comprador de que le interesa al vendedor, y reducirá cualquier preocupación que el comprador haya tenido después de la compra. Marketing directo Muchas de las herramientas de marketing y promoción que examinamos en los capítulos anteriores se desarrollaron en el contexto del marketing masivo —dirigirse a mercados amplios con ofertas y mensajes estandarizados distribuidos a través de intermediarios—. Sin embargo, hoy en día, con la tendencia actual hacia un marketing más dirigido, cada vez más compañías están adoptando el marketing directo, sea como enfoque principal de marketing o como complemento de otros enfoques. En esta sección exploraremos el floreciente mundo del marketing directo. El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo se comunican directamente con los clientes, a menudo en forma individual (uno a uno) e interactiva. Mediante detalladas bases de datos, ajustan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso de compradores individuales. Más allá de la construcción de marcas e imágenes, estos mercadólogos generalmente buscan una respuesta de los consumidores directa, inmediata, y mensurable. Por ejemplo, Dell interactúa directamente con los clientes, por teléfono, o a través de su sitio web, para diseñar sistemas sobre pedido que satisfagan las necesidades individuales. Los compradores ordenan directamente a Dell, y Dell les entrega las computadoras nuevas en sus hogares u oficinas en forma rápida y eficiente. BENEFICIOS Y CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO Sea que se utilice como un modelo total de negocios o como complemento de una mezcla integrada de marketing más amplia, el marketing directo aporta muchos beneficios tanto para quienes compran como para quienes venden. Por ello, el marketing directo está creciendo con gran rapidez. Para los compradores, el marketing directo es cómodo, fácil de usar, y privado. Desde la comodidad de su casa u oficina, pueden hojear catálogos o explorar sitios web de compañías a cualquier hora del día o


de la noche. El marketing directo proporciona a los compradores acceso fácil a un sinnúmero de productos y a abundante información, tanto en mercados nacionales como internacionales. Por último, el marketing directo es inmediato e interactivo —los compradores pueden interactuar con el vendedor por teléfono o en su sitio web para crear la configuración exacta de información, productos o servicios que desean, y ordenarla inmediatamente. BASES DE DATOS DE CLIENTES Y MARKETING DIRECTO Un marketing directo eficaz inicia con una buena base de datos de clientes. Una base de datos de clientes es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos, y de comportamiento. La base de datos proporciona a las compañías una “fotografía instantánea de cómo se ven y comportan los clientes”. Una buena base de datos puede ser una gran herramienta para crear relaciones. “Si ha habido algún cambio en la década pasada, ha sido el conocimiento que ahora poseemos sobre nuestros clientes”, dice un experto. “Estratégicamente, nuestra herramienta más esencial es nuestra base de datos de clientes. Una compañía no es mejor de lo que sabe”. FORMAS DE MARKETING DIRECTO Las principales formas del marketing directo, ilustradas en la figura 13.4, incluyen ventas personales, marketing telefónico, marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta directa por televisión, marketing por quioscos, y marketing en línea. Ya examinamos a fondo las ventas personales en la primera parte del capítulo, y estudiaremos más profundamente al marketing en línea en el capítulo 14. Aquí examinaremos las otras formas de marketing directo. Marketing telefónico El marketing telefónico implica usar el teléfono para vender directamente a los consumidores y clientes industriales. Todos estamos familiarizados con el marketing telefónico dirigido al consumidor, pero los mercadólogos B2B también usan el marketing telefónico extensamente, al grado de representar más del 60 por ciento de todas las ventas efectuadas empleando marketing por teléfono. Las compañías emplean marketing de salida por teléfono para vender directamente a los consumidores y a compañías. Los números de entrada gratuitos 800 sirven para recibir pedidos generados por anuncios en televisión y radio, correo directo, o catálogos. Marketing por correo directo El marketing por correo directo implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otro elemento a una persona localizada en un domicilio específico. Con ayuda de listas de correo muy selectivas, las compañías de marketing directo hacen millones de envíos cada año —cartas, anuncios, muestras, cintas de video y audio, discos compactos, y otros “vendedores con alas”. El correo directo es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno, pues permite una selectividad alta del mercado meta, se puede personalizar, es flexible, y permite medir fácilmente los resultados. Marketing por catálogo Los adelantos tecnológicos, aunados a la tendencia hacia el marketing personalizado, de uno a uno, han originado cambios interesantes en el marketing por catálogo. La revista Catalog Age solía definir un catálogo como “una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho páginas que vende múltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente”. Hoy en día, apenas unos cuantos años después, esta definición es totalmente anticuada. Con la estampida hacia internet, cada vez más catálogos se están volviendo electrónicos. Muchas compañías que producían catálogos impresos tradicionales han añadido catálogos basados en la web a su mezcla de marketing, y también han surgido muchas compañías de catálogo sólo por medio de la web.


Marketing de respuesta directa por televisión El marketing de respuesta directa por televisión adopta una de dos formas principales. La primera es la publicidad de respuesta directa. La compañía exhibe anuncios en televisión, a menudo de 60 o 120 segundos de duración, que describen en forma persuasiva un producto y proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos mediante el cual se pueden efectuar pedidos. Los televidentes a menudo se encuentran con programas publicitarios de 30 minutos, o infomerciales, de un solo producto. Algunos anuncios de respuesta directa que han tenido éxito se exhiben durante años y se convierten en clásicos. Por ejemplo, los anuncios de cuchillos Ginsu de Dial Media se exhibieron durante siete años y vendieron casi tres millones de juegos de cuchillos con un valor de más de 40 millones de dólares; sus anuncios de implementos de cocina Armourcote generaron más del doble de esa cifra. Los canales de compras en casa, otra forma de marketing de respuesta directa por televisión, son programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios. Algunos canales de compras en casa, como Quality Value Channel (QVC), Home Shopping Network (HSN), y ShopNBC, transmiten durante las 24 horas del día. En QVC, los presentadores del programa ofrecen precios de ganga en productos como joyería, lámparas, muñecas coleccionables, ropa, herramientas eléctricas, y aparatos electrónicos de consumo que el canal de compras por lo regular obtiene a precios de liquidación. Los televidentes pueden llamar a un número telefónico gratuito para pedir les envíen la mercancía desde uno de los seis centros de llamadas QVC. Marketing en quioscos Mientras los consumidores se sienten más cómodos con las tecnologías de cómputo y digitales, algunas compañías colocan información y máquinas para hacer pedidos —llamadas quioscos (por contraste con las máquinas expendedoras que entregan realmente los productos)— en tiendas, aeropuertos, y otros lugares. En la actualidad, los quioscos están apareciendo por todos lados, desde aparatos de autoservicio en hoteles y líneas de registro en aeropuertos, hasta quioscos de pedidos ubicados dentro de las tiendas y que permiten ordenar mercancía no disponible en la tienda. Los quioscos localizados dentro de tiendas Kodak y Fujifilm permiten a los clientes transferir sus fotografías desde tarjetas de memoria, teléfonos celulares, y otros aparatos de almacenamiento digital, editarlas, y obtener impresiones a color de alta calidad. POLÍTICA PÚBLICA Y ASPECTOS ÉTICOS DEL MARKETING DI RECTO Las compañías que efectúan marketing directo y sus clientes suelen gozar de relaciones mutuamente provechosas. Sin embargo, hay ocasiones en que emerge un lado más oscuro. Agresivas y a veces un tanto inmorales tácticas de algunos mercadólogos directos pueden molestar o perjudicar a los consumidores, y dañar la reputación de la industria. Los abusos van desde simples excesos que irritan a los consumidores hasta casos de prácticas desleales o incluso engaños y descarados fraudes. La industria del marketing directo también ha enfrentado crecientes preocupaciones acerca de la invasión a la intimidad. Irritación, injusticia, engaño y fraude Los excesos del marketing directo a veces molestan u ofenden a los consumidores. A casi todos nos desagradan los comerciales de respuesta directa por televisión que son demasiado estridentes, largos, o insistentes. Algo que nos irrita especialmente son las llamadas telefónicas a la hora de la cena o ya entrada la noche. Más allá de irritar a los consumidores, a algunas compañías que hacen marketing directo se les ha acusado de aprovecharse indebidamente de los compradores impulsivos o poco sofisticados. Los programas de compras por televisión y los largos “infomerciales” parecen ser los peores culpables. En ellos aparecen anfitriones con mucha elocuencia, demostraciones bien orquestadas, aseveraciones de precios drásticamente rebajados, limitaciones en el tiempo de tipo “mientras duren las existencias”, y grandes facilidades de compra para deslumbrar a los compradores que tienen baja resistencia a las ventas.


Peor aún, algunos comerciantes diseñan envíos por correo y redactan textos con la intención de engañar a los compradores. Incluso compañías muy reconocidas han sido acusadas de engañar a los consumidores por esta vía. El promotor de concursos Publishers Clearing House pagó hace poco 52 millones de dólares para que se retiraran las acusaciones de que sus envíos de alta presión confundían o engañaban a los consumidores, sobre todo a los ancianos, al hacerles creer que habían ganado premios o que los ganarían si compraban las revistas de la compañía. Otros mercadólogos directos fingen estar realizando encuestas de investigación cuando en realidad están haciendo preguntas con la intención de identificar o convencer a los consumidores. Planes de inversión fraudulentos y colectas caritativas falsas también se han multiplicado en años recientes. Es difícil atrapar a estos delincuentes ya que los clientes del marketing directo a menudo responden rápidamente, no interactúan personalmente con el que vende, y por lo regular saben que tendrán que esperar para recibir lo que compraron. Para cuando los compradores se dan cuenta de que los embaucaron, los delincuentes casi siempre están ya en otro lugar fraguando nuevos planes. Invasión a la privacidad La invasión a la privacidad tal vez sea el problema de política pública más difícil que actualmente enfrenta la industria del marketing directo. En nuestros días pareciera que casi cada vez que los consumidores participan en un sorteo, solicitan una tarjeta de crédito, se suscriben a una revista, u ordenan productos por correo, por teléfono o por internet, sus nombres son introducidos en la atiborrada base de datos de alguna compañía. Mediante avanzadas tecnologías de cómputo, las compañías de marketing directo pueden usar esas bases de datos para “microdirigir” sus programas de venta. Los consumidores a menudo se benefician de este marketing mediante base de datos, pues reciben ofertas más congruentes con sus intereses. No obstante, muchos críticos se preocupan de que los mercadólogos sepan demasiado acerca de la vida de los consumidores, y de que puedan valerse de esos conocimientos para aprovecharse indebidamente de ellos. En algún punto, aseguran, el uso tan amplio de bases de datos infringe la intimidad de los consumidores. Por ejemplo, hacen preguntas como éstas: ¿Se debe permitir a AT&T que venda a las compañías los nombres de los clientes que llaman con frecuencia a los números 800 de las compañías de catálogo? ¿Se debe permitir a una compañía como American Express proporcionar datos acerca de sus 175 millones de tarjetahabientes a comerciantes que aceptan tarjetas AmEx? ¿Es correcto que los organismos de crédito compilen y vendan listas de personas que han solicitado recientemente tarjetas de crédito, y a las cuales se les considera objetivos muy codiciados del marketing directo en vista de sus patrones de gastos? ¿O es correcto que los estados vendan los nombres y las direcciones de quienes tienen licencia para conducir, junto con información de estatura, peso y sexo, la cual permite a los detallistas de ropa dirigir ofertas especiales a personas altas o con sobrepeso?

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