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“La noción de ethos. De la Antigua Retórica al Análisis del Discurso”

Dra. María Alejandra Vitale Universidad de Buenos Aires, Argentina

Introducción

Desde la década del ochenta del siglo pasado, se observa que la noción retórica de

ethos ha despertado de forma creciente el interés de la tendencia francesa de Análisis del

Discurso, entre cuyos integrantes se destacan Ruth Amossy y Dominique Maingueneau. La

tendencia anglosajona denominada Análisis Crítico del Discurso (ACD) ha retomado

también esta temática, específicamente en el caso de Norman Fairclough.

Motivado en la hegemonía del ethos en los Estudios del Discurso, el propósito de

este trabajo es comentar e ilustrar el modo en que la tendencia francesa de Análisis del

Discurso se ha apropiado de esta noción proveniente de la Antigua Retórica. Para ello, en

primer lugar me voy a referir a las reflexiones realizadas por Ruth Amossy (1999, 2000,

2010) en torno a la relación entre lo que denomina ethos discursivo y ethos prediscursivo.

Luego me detendré en las consideraciones de Dominique Maingueneau (1987, 2002, 2008),

en particular en la manera en que articula la noción de ethos con las nociones de garante e

incorporación, que relaciona con la corporalidad del orador. Asimismo, introduciré la

noción de ethos híbrido no convergente. En la exposición, brindaré algunos ejemplos

tomados del discurso electoral de la presidente argentina Cristina Fernández de Kirchner.

Ilustraré, también, con un comentario del diario conservador La Fronda, en el que

argumentó a favor del golpe militar ocurrido en la Argentina el 6 de septiembre de 1930.

Por último, retomando los trabajos de Fairclough (1992, 1995), me referiré a las posibles

razones por las cuales la problemática del ethos ha adquirido su actual protagonismo en el

Análisis del Discurso.

En relación a la noción de ethos, se sabe que Aristóteles fue el primero en otorgarle

un lugar de privilegio en el discurso persuasivo, en cuanto lo incluye, junto al logos y al

pathos, como un tipo de prueba técnica, obtenida mediante el discurso del orador. En

efecto, Aristóteles afirma que se persuade por medio del ethos cuando se pronuncia el

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discurso de tal manera que haga al orador digno de ser creído, porque a las personas

buenas les creemos más y con mayor rapidez en todos los asuntos, pero principalmente en

aquellos en los que no hay evidencia sino una opinión dudosa. Asimismo, Aristóteles aclara

que conviene que esto suceda por medio del discurso y no porque la opinión haya

anticipado este juicio sobre el orador.

Al respecto, Walzer, Tiffany y Gross (2008) recuerdan que Aristóteles describe el

ethos como un complejo tripartito que consiste en la phronêsis (sabiduría práctica), la areté

(virtud moral) y la eunioia (benevolencia). Por otra parte, destacan que la noción de ethos

ha dado pie a varias controversias entre los estudiosos de la Retórica aristotélica, como el

sentido exacto que les da Aristóteles a esas cualidades, el carácter moral o neutro del ethos

y si la cuestión del ethos se plantea sólo en términos del discurso del orador o también en

función del conocimiento previo que tiene el auditorio de su carácter.

Caballero López (2008), por su parte, señala que Aristóteles hace hincapié en el

estatuto retórico y discursivo del ethos, porque la imagen del orador y su credibilidad no

dependen de sus cualidades extradiscursivas ni del juicio previo del auditorio. Ello quedaría

claro cuando Aristóteles explicita que conviene que la credibilidad del orador se alcance

por medio del discurso y no porque la opinión haya anticipado este juicio respecto del

orador. En este sentido, Aristóteles se aparta de sus antecesores, específicamente de Platón

(Gorgias) e Isócrates (Antídosis), quienes destacaron la influencia que ejercen la vida real

del orador y su consideración social sobre la fuerza persuasiva de su discurso, de modo que

si un orador es una persona de carácter irreprochable, sus opiniones serían admitidas con

mayor facilidad, pues nada malo se puede esperar de él1.

Es sabido también que en particular a partir del Renacimiento, la Retórica se centra

en la elocutio, es subsumida por la Poética y se reduce a una teoría de los tropos, desligados

de su valor persuasivo, proceso que Albaladejo Mayordomo (1989:37) describió como una

“retorización de la Poética y una poetización de la Retórica”. Recién en la segunda mitad

del siglo XX, con la renovación de los estudios de la argumentación en el ámbito

1 Caballero López (2008:4), empero, advierte: “Esto no quiere decir, sin embargo, que Aristóteles desdeñe la realidad y no preste atención en absoluto a la vida o al estatus social de quien habla.. (…) Aristóteles, en el libro III de su Retórica, al hablar del ´estilo ético´ (léxis ethiké), da a entender que el orador también ha de tener en cuenta el carácter referencial, real, de una persona y concede la cualificación de ´ética´ a aquel tipo de dicción que se ajusta a ese êthos real y no sólo al creado artificialmente por el discurso con finalidad persuasiva; pues los rasgos genéricos (génos) o las formas de ser más individuales (héxis) conllevan diferencias tanto de orden moral como expresivas”.

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francófono por parte de Chaïm Perelman y Lucie Olbrechts-Tyteca (1989 [1958]), la

Retórica vuelve a ser pensada en función de la persuasión. Si bien esta Nueva Retórica se

detiene en las condiciones que debe cumplir el orador para tomar la palabra y en la

necesidad de que se adecue a las creencias y valores del auditorio para construir una

imagen confiable, Perelman y Olbrechts-Tyteca le reservan al ethos un lugar muy limitado.

Son las reflexiones sobre la Antigua Retórica de Roland Barthes (1982 [1970]) las que

ponen especial foco sobre el ethos, definido como aquellos rasgos de carácter que el orador

debe mostrar al auditorio, independientemente de su sinceridad, para causar una impresión

favorable.

El ethos según Ruth Amossy

La recuperación de Aristóteles y específicamente de su noción de ethos sobresale en

la producción de Ruth Amossy, quien retoma la cuestión de si la credibilidad del orador

deriva de su discurso o de su estatus social. Al respecto, recuerda que si en Aristóteles el

ethos resulta de una construcción discursiva, la retórica latina, en cambio, concebirá el

ethos –inspirada más en Isócrates que en Aristóteles- como algo preexistente que se apoya

en la autoridad individual e institucional del orador (la reputación de su familia, su estatus

social, lo que se sabe de su modo de vida, entre otros elementos). Remite así a Quintiliano,

quien hace hincapié en que solamente un hombre de bien puede ser un buen orador y lograr

la persuasión, y a Cicerón, quien define al buen orador como un hombre que une al carácter

moral la capacidad del buen manejo de la palabra.

En relación con ello, Amossy comenta las propuestas de Pierre Bourdieu sobre la

autoridad previa que debe tener un locutor para que pueda tomar la palabra, interpretando

que, a su modo, el sociólogo francés recupera el punto de vista de Isócrates y de la retórica

latina. En efecto, para Bourdieu, el poder y la credibilidad del locutor no dependen de sus

palabras sino de su estatus institucional, de modo que su discurso no puede ser eficaz ni

tener autoridad si no es un locutor legítimo, portavoz autorizado del grupo al que pertenece

y de cuyo poder simbólico está investido ante los ojos de su auditorio.

Sin embargo, Amossy advierte que en vez de preguntarnos una y otra vez si la

fuerza de la persuasión depende de la posición exterior del orador o de la imagen que de sí

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construye en su discurso, es más fructífero analizar cómo el discurso configura un ethos a

partir de datos prediscursivos previos. Por ello distingue entre el ethos previo o

prediscursivo y el ethos discursivo. El ethos discursivo es la imagen que el orador

construye, deliberadamente o no, en su discurso, mientras que el ethos prediscursivo es la

imagen previa que el auditorio tiene del orador antes de que tome la palabra, en la que

incide su posición institucional. De esta manera, podemos entender que la imagen que el

orador proyecta en su discurso hace uso de esos datos sociales anteriores y de la imagen

que de él tiene el auditorio, para que el ethos discursivo se oriente a ratificar, o, por el

contrario, a modificar el ethos prediscursivo.

El estudio de la dinámica de la relación entre ethos prediscursivo y ethos discursivo

resulta particularmente productivo para el análisis del discurso político, específicamente en

los intentos de modificación, mediante el ethos discursivo, del ethos prediscursivo.

Podemos ilustrar esta dinámica con el discurso electoral producido durante 2007 por la

presidente de la Argentina Cristina Fernández de Kirchner, quien debió enfrentarse a un

ethos prediscursivo conformado por dos imágenes negativas interligadas. Una de esas

imágenes daba cuenta de que ella era la candidata presidencial no por haber triunfado en

elecciones partidarias internas o por exclusivo mérito propio sino por el privilegio de ser la

esposa de Néstor Kirchner, el presidente saliente2; la otra imagen a aquella conectada

representaba a Cristina Kirchner como una pieza subordinada al juego político de su

marido, que consistía en manejarla durante su período presidencial para que, una vez

concluido, él volviera a presentarse como candidato presidencial. La alternancia en el poder

ejecutivo entre Cristina y Néstor Kirchner permitiría así que se perpetuasen en el poder.

Ante estas imágenes negativas inherentes al ethos predicursivo, Cristina Kirchner buscó

legitimar su aspiración presidencial y modificar ese ethos prediscursivo mediante la

construcción de un ethos discusivo que he denominado “pedagógico-experto”, pues ella

construyó la imagen de sí de quien sabe y transmite sus conocimientos a quienes carecen de

esos saberes. Ello se observó, por ejemplo, en largas secuencias expositivo-explicativas en

las que la oradora parecía dictar clases de Derecho Constitucional, Economía e Historia y

en la reiterada ejecución de actos de habla, manifestados en verbos realizativos explícitos

como “definir”, “denominar” y “explicar”, que presuponen la posesión de un saber en el

2 Néstor Kirchner (1950-2010) se desempeñó como presidente desde 2003 a 2007.

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enunciador. En relación con esta estrategia es interesante advertir cómo este ethos

discursivo, a su vez, incidió en la imagen soberbia que Cristina Kirchner adquirió en

sectores de la opinión pública argentina, en especial en la prensa escrita.

El ethos según Dominique Maingueneau

En el caso de Dominique Maingueneau, podemos distinguir dos etapas en su

reflexión sobre el ethos: una primera en la que se aproxima al ethos a partir de su interés en

el estudio de la relación entre la lengua y la ideología, y una segunda etapa en la que

abandona la problemática de la ideología y desde una perspectiva pragmática se limita a

pensar el ethos en relación con la eficacia comunicativa de un discurso.

En su primera etapa, Mainguenaeu hace hincapié en que el Análisis del Discurso no

puede integrar la problemática del ethos si no rechaza toda concepción psicologizante y

voluntarista del sujeto, según la cual el orador, como un actor, representaría el papel de su

elección en función de los efectos que quiere producir sobre su auditorio. En realidad,

desde el punto de vista del Análisis del Discurso, tanto ese papel como esos efectos son

impuestos por una formación discursiva, que constituye el aspecto material de la ideología.

La noción de formación discursiva, pensada primero por Michel Foucault (1969) y

reelaborada luego por el fundador de lo que se conoció como Escuela Francesa de Análisis

del Discurso, Michael Pêcheux (1975), designa el conjunto de reglas constructoras de

discursos que determinan lo que puede o no ser dicho para un sujeto, que no es la fuente del

sentido de sus enunciados sino que se constituye como tal al identificarse con determinada

posición de subjetividad delimitada por esa formación discursiva. Se trata, en suma, de una

relectura de la noción de ethos desde la concepción de sujeto de la teoría althusseriana de la

ideología, a la que adhiere en aquel momento Maingueneau.

Para este autor, el ethos, tanto de un texto escrito como oral, incluye un tono –por

ejemplo, moderado, jovial o agresivo- y un carácter, considerado como un haz de rasgos

psicológicos estereotipados. Asimismo, el ethos integra la representación estereotipada

construida en el discurso del cuerpo del enunciador, no sólo en el sentido de una

complexión física sino también un modo de vestirse y de habitar el espacio social.

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A partir del planteo de que el ethos incluye el cuerpo del enunciador, Maingueneau

introduce la noción de incorporación para dar cuenta de tres fenómenos estrechamente

articulados:

- una formación discursiva le da una "corporalidad" a la figura del enunciador y,

correlativamente, a la del destinatario, ella les "da cuerpo" textualmente;

- esta corporalidad permite la “incorporación" por los sujetos de esquemas que definen una

manera específica de habitar el mundo y el espacio social;

- esos dos primeros aspectos son una condición de la “incorporación” imaginaria de los

destinatarios al grupo, al cuerpo, de los adeptos del discurso.

De este modo, Maingueneau no prioriza la reflexión en torno a la credibilidad del

orador ni la generación de confianza en su persona sino que su conceptualización del ethos

piensa la eficacia del discurso como identificación del auditorio con una manera de ser y de

habitar el mundo ligadas indisociablemente a una manera de decir y de enunciar del orador.

Este mecanismo es el que permite explicar el sujetamiento ideológico como la

identificación con una posición de subjetividad inherente a una determinada formación

discursiva.

En relación con el carácter discursivo de la construcción de la imagen del orador,

Maingueneau permite avanzar en una aproximación semiológica del ethos. En efecto, sus

propuestas nos llevan a plantear la construcción semiológico-discursiva del ethos, que

incluye, por un lado, un componente verbal, formado por elementos lingüísticos (tanto

léxicos, estilísticos como intertextuales –la relación del discurso con otros-) y elementos

paralingüísticos (entonación y pronunciación) y, por otro lado, un componente no verbal,

integrado por lo kinésico (los movimientos mimo-gestuales y corporales), lo proxémico (la

ubicación del cuerpo en el espacio) y lo vestimentario (vestidos, adornos y arreglos

accesorios). Esta aproximación semiológica de la construcción del ethos lo concibe como

una instancia dinámica que resulta de la interacción de sistemas semióticos diversos3.

Maingueneau, asimismo, distingue entre lo que denomina ethos dicho y ethos

mostrado, a partir del vínculo que realiza entre la temática del ethos y las propuestas del

lingüista francés Oswald Ducrot (1986). En efecto, el ethos dicho corresponde a lo que

3 Kerbrat Orecchioni (2008), quien también recupera la noción retórica de ethos desde el análisis del discurso, sostiene que en la construcción de las imágenes del orador intervienen marcadores e índices que son multimodales (verbales, paraverbales y no verbales) y polisémicos (su valor se determina sólo en el contexto y en su interpretación interviene siempre en parte la subjetividad).

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Ducrot llama el locutor como λ, que es el sujeto del enunciado, el locutor como ser o

personaje del mundo. Se trata de los casos en los que el locutor se autorrepresenta

explícitamente con ciertas cualidades, algo sobre lo que ya Aristóteles había advertido en

contra, en particular sosteniendo que “decir algunas cosas acerca de uno mismo suscita la

envidia” (Ret, III, 17). El ethos mostrado, por su parte, corresponde a lo que Ducrot

denomina el locutor como tal, que es el sujeto de la enunciación. Se trata en este caso de un

ethos implícito, una imagen que surge del orador a partir de todos los elementos verbales y

no verbales mencionados antes. Por ello el ethos mostrado, a diferencia del ethos dicho, no

se relaciona con lo enunciado, sino que está ligado al modo de decir y de enunciar.

En su segunda etapa de reflexión, en la que, dije, Maingueneau desvincula la noción

de ethos del tema de las formaciones discursivas y del sujetamiento ideológico, cobra

protagonismo la relación que entabla entre la construcción del ethos y la instancia

tipológica y genérica de los enunciados. Si bien Aristóteles ya había contemplado la

adecuación de la construcción de la imagen del orador al género retórico, Maingueneau

ahonda en este requisito al plantear que el ethos debe adaptarse a lo que denomina escena

de enunciación. Esta escena de enunciación es pensada en tres escenas:

- La escena englobante, que integra al texto a un tipo de discurso, como el político, periodístico, religioso o académico.

- La escena genérica, que es un contrato ligado a un género o subgénero, como el editorial, la crónica, el sermón o el artículo científico.

- La escenografía, que es la escena de habla que el texto presupone y que debe estar validada por la enunciación misma. No es impuesta por el género sino construida por el propio texto (por ejemplo, un discurso político puede ser enunciado como una reunión entre amigos –lo cual aparece en algunos discursos de Hugo Chávez-, o como una carta personal o una clase magistral).

En los nombrados discursos de campaña electoral emitidos por la presidente

argentina Cristina Fernández de Kirchner, dentro de una escena englobante que

corresponde al discurso político y a una escena genérica que es el discurso de campaña

electoral, se configuró un ethos inherente a una escenografía que denominé “profesoral”,

porque la candidata de modo recurrente se dirigía a su auditorio como si fuera una

profesora que daba una clase a sus alumnos. Estas escenas de habla, como la de profesora-

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alumno, están instaladas de modo estereotipado en la memoria colectiva y en la

competencia comunicativa de los hablantes.

Por otra parte, Maingueneau califica al ethos de híbrido cuando las palabras de un

mismo orador, en lugar de construir una única imagen dominante, mezclan más de una

imagen de sí4. A partir de esta distinción y de las nociones de argumentos convergentes y

argumentos no convergentes planteadas por Perelman y Olbrechts-Tyteca (1989 [1958])

para dar cuenta, respectivamente, de los argumentos que orientan o no hacia una misma

conclusión, he propuesto el término ethos híbrido no convergente para hacer referencia a

los casos en los que el discurso de un orador construye simultáneamente más de una

imagen de sí dominante pero a la vez esas imágenes no orientan hacia la misma conclusión.

Esto se advierte en el discurso electoral de Cristina Fernández de Kirchner, pues a la par de

construir la imagen de alguien experto y competente, construyó la imagen de sí de mujer

victimizada e integrada en el colectivo “nosotras, las mujeres”. Esta imagen de mujer

victimizada, por ejemplo, se manifestó en enunciados del tipo:

“Todas sabemos que la vida es difícil, pero cuando se es mujer es mucho más difícil todavía, en la Profesión, en la Política, en la Empresa, en el Trabajo, en todo siempre es más difícil” (19-7-07)

De esta manera, si el ethos pedagógico-experto y la escenografía de profesora que sabe

sobre economía, política y otros campos tienden a legitimar la candidatura presidencial de

Cristina Fernández de Kirchner como política competente y confiable que está a la altura de

las circunstancias, la imagen de mujer como víctima a la que todo le resulta más difícil por

el hecho de ser mujer no orienta a favor de que ella sea la candidata presidencial.

En la segunda etapa de su reflexión sobre el ethos, Maingueneau reformula la noción de

incorporación a partir de la noción de garante. En efecto, Maingueneau introduce la idea de

que todo ethos remite a la figura de un garante, que es la instancia subjetiva que es

reconstruida mediante indicios discursivos por el lector y que certifica con su tono y modo

4 Amossy (2010) también se refiere al ethos híbrido. Observa, por ejemplo, que Barak Obama, en su célebre discurso “A More Perfect Union” pronunciado el 18 de marzo de 2008, en relación con un auditorio compuesto (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1989) -es decir integrado por grupos diversos como en este caso los electores blancos y negros-, se presenta con una identidad a la vez múltiple (hijo de padre negro de Kenya y de madre blanca de Kansas) y auténticamente norteamericana (la nación norteamericana está fundada sobre la diversidad). Al respecto, Amossy advierte que, ante un auditorio compuesto –característico del discurso de campaña electoral-, la construcción del ethos deviene una operación delicada y peligrosa en las que el candidato debe conciliar imágenes heterogéneas susceptibles de satisfacer tanto a un grupo como a otro.

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de decir lo que es dicho. Maingueneau vuelve entonces a la noción de incorporación para

designar la manera en que el destinatario se apropia del ethos. Esta incorporación se da en

tres registros:

- La enunciación de un texto le da cuerpo al garante, le otorga una corporalidad

- El destinatario incorpora, en el sentido de asimilar, una manera de habitar su propio

cuerpo y el espacio social

- Estas dos primeras incorporaciones permiten la constitución de un cuerpo de la

comunidad imaginaria de los que adhieren a un mismo discurso.

Por último, Maingueneau introduce la noción de ethos efectivo, la imagen de sí del

orador que efectivamente es (re)construida por el auditorio, que es producto de la

interacción entre el ethos prediscursivo y el ethos discursivo, y a su vez dentro de este,

de la interacción entre el ethos dicho y el ethos mostrado.

Ethos y discursos golpistas en la Argentina

Ilustraré ahora las consideraciones de Maingueneau sobre el ethos en relación con la

figura del garante y la noción de incorporación, con un tramo de un comentario publicado

por el diario conservador argentino La Fronda, que argumentó en 1930 a favor del

derrocamiento del presidente constitucional Hipólito Yirigoyen. Este golpe militar fue el

primero de una serie de seis golpes de Estado que sufrió la Argentina durante el siglo

pasado y que se cerró con la instauración de la última dictadura militar, el 24 de marzo de

1976.

Hipólito Yrigoyen era el líder de la Unión Cívica Radical y representaba en gran

medida a los sectores populares hijos de inmigrantes que habían accedido al poder gracias a

una reforma electoral que estableció el voto secreto y universal. Hasta ese momento, había

gobernado la Argentina un grupo de notables provenientes de una clase social acomodada

con aires aristocratizantes que desdeñaba a las clases populares y no estaba dispuesta a

compartir con ellas el poder.

El diario La Fronda, vocero del Partido Conservador, era expresión de esas clases

acomodadas, de allí que configurara un ethos que remite a la figura de un garante que certifica

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con su modo de decir agresivo, xenófobo y enfático el contenido de lo dicho en contra de los

seguidores de Yrigoyen. Este modo de decir se construye a través del empleo de lexemas con

una carga axiológica fuertemente negativa dirigida hacia los adeptos a Yrigoyen, como

“negrada grotesca” o “forajidos”, exclamaciones y repeticiones:

“Las fotografías de prensa, donde aparecen las personas que forman el nuevo gobierno, retratadas en diversas ceremonias oficiales, producen una satisfacción que no habrá escapado a la observación de muchos ojos inteligentes. Presentan, en realidad, caras nuevas, rostros donde se marca la gentil hombría y donde se fijan las expresiones que marcan a los caballeros. ¡Al fin veremos en el gobierno caras nuevas! ¡Ya era una cosa inaguantable soportar esa negrada grotesca que acompañaba al señor Irigoyen en los actos públicos! ¡Ya no volverá (…) esa turba de forajidos que presidían Pizzia, Scarlatto y Casanello, que se hinchaba en los fracs inaguantables y ofendía la prestancia de las galeras de copa! ¡Ya no volveremos a ver esas damas peludistas, bigotudas, adiposas y pedigüeñas llenando los palcos del Teatro Colón!”5

El comentario de La Fronda, al referirse explícitamente a la complexión física de los

yrigoyenistas, permite ilustrar con claridad cómo un texto le da un cuerpo al garante, un

cuerpo que en el caso analizado se configura implícitamente en oposición al cuerpo de las

clases populares. En efecto, el cuerpo del garante, integrado en un “nosotros” inclusivo

(“veremos”, “volveremos”), adquiere implícitamente todas las características valoradas de las

que carecen los yrigoyenistas: ojos inteligentes, rostro de gentil hombría y expresión de

caballero, piel blanca, cuerpo delgado en el que quedan elegantes el frac y la galera de copa;

cuerpo acorde a la mujer que lo acompaña, que no tiene bigote y también es delgada. Este

cuerpo se adecua a los estereotipos de belleza de la burguesía, que, como explica Bourdieu

(1988), se ve beneficiada en el reparto de la belleza acorde a los cánones que ella misma

dictamina. Al mismo tiempo, esa belleza corporal expresa las virtudes morales del garante y

del nosotros en el que se incluye frente a un ellos asociados con lo extranjero, los inmigrantes,

a partir de nombrar apellidos de ascendencia italiana como “Pizzia, Scarlatto y Casanello”.

Se trata de un desdén sociológico ante una corporalidad percibida como ajena,

perteneciente a ese otro que se apropió de modo ilegítimo de los signos de distinción6 de las

clases aristocráticas: el “frac”, las “galeras de copa” y el “Teatro Colón”, el gran teatro de

5 Ver “Otras caras”, La Fronda, 10-9-30.6 Pierre Bourdieu (1988: 247) afirma: “Las luchas por la apropiación de los bienes económicos y culturales son inseparables de las luchas simbólicas por la apropiación de esos signos distintivos que son los bienes o las prácticas enclasadas y enclasantes”.

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música clásica de Buenos Aires. En este sentido, el Teatro Colón funciona como una

sinécdoque de un espacio sociopolítico que fue exclusivo de esas clases acomodadas y de una

élite dirigente que se vio desplazada del poder por culpa de la ley que estableció el voto

secreto y universal, que permitió al yigoyenismo -de base social popular e inmigratoria-

acceder al gobierno.

En términos de Maingueneau, La Fronda tendió a que sus destinatarios se apropiaran de

una manera de habitar el propio cuerpo y el espacio social para construir la comunidad

imaginaria de los que adherían a su discurso antiyrigoyenista y xenófobo. La presencia de

fuertes estereotipos (Amossy y Herschberg Pierrot, 2001; Amossy, 2010) en la

construcción del ethos y de la figura del garante a la que él remite se orientaron así a

legitimar la desigualdad y la subordinación de los sectores populares al “nosotros” que el texto

de La Fronda configuró. El diario, en efecto, buscaba que las fuerzas armadas anularan la ley

que permitió el voto secreto y universal e instalaran el voto calificado, para asegurarles a las

clases acomodadas mantenerse en el poder.

Consideraciones finales. En torno al protagonismo de la noción de ethos en los

Estudios del Discurso

El interés creciente del Análisis del Discurso en la noción retórica de ethos puede

ser comprendida al considerar diversos factores, que son tanto inherentes al campo mismo

del Análisis del Discurso como al orden social contemporáneo.

En cuanto al Análisis del Discurso, el éxito del ethos se enmarca, por un lado, en su

vocación interdisciplinaria, que lo lleva a articular saberes provenientes de disciplinas

diversas y variadas áreas de las ciencias del lenguaje. Por otra parte, el estudio del lenguaje

en uso contextualizado de la propia Retórica resulta totalmente afín con los Estudios del

Discurso, que también abordan la puesta en funcionamiento de la lengua en usos

particulares y contextualizados. Pero el foco en esta noción está especialmente motivado

en el auge de la lingüística del discurso, basada en la teoría de la enunciación, que tiene

como objeto de estudio la subjetividad en el lenguaje. Este auge de la lingüística del

discurso ha sido calificado por Adam (2002) como una “retorización de la lingüística”, que

consiste en la descripción lingüística de fenómenos sobre los cuales trataba la Retórica, y

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dentro de este proceso, Amossy destaca que es la lingüística de la enunciación la que

permite un primer estudio lingüístico de la noción retórica de ethos.

En lo referido al orden social contemporáneo, la fuerte presencia de la problemática del

ethos en los Estudios del Discurso se inserta en la dominación de los medios audiovisuales

y las nuevas tecnologías de comunicación, que promueven la visibilidad de las

subjetividades y el auge de las representaciones de sí, el “look”. Específicamente en el

ámbito del estudio del discurso político, la prominencia del ethos se relaciona con el viraje

de la democracia de partidos a la democracia que Manin (1992) denomina “de lo público”,

en la que el representante ya no vota a una doctrina determinada, como sucedía en la

democracia de partidos, sino a un candidato que le genera confianza.

Vinculadas de alguna manera con este fenómeno, las apreciaciones de Fairclough

(1992, 1995) sobre las sociedades de capitalismo avanzado contribuyen en gran medida a

comprender la importancia de la noción retórica de ethos para el Análisis del Discurso. En

efecto, Fairclough, quien tiene la virtud de ser un analista del discurso de origen anglosajón

que ha leído a los estudiosos del discurso del ámbito francófono, retoma a partir de su

lectura de Maingueneau la noción de ethos. Fairclough pone en primer plano su relación

con la construcción de la identidad social que se señala por medio del comportamiento

verbal y no verbal. De modo similar a Maingueneau, Fairclough plantea también que en la

configuración del ethos intervienen modelos de géneros y tipos de discurso, lo que lo lleva

a afirmar que la cuestión del ethos es intertextual.

Fairclough describe las modificaciones sufridas por el orden del discurso

contemporáneo y su efecto en la reconfiguración de las prácticas discursivas y las

identidades sociales a ellas ligadas. Por un lado, se trata de lo que llama

conversacionalización del discurso público (Fairclough, 1995, 2001), que se manifiesta en

todos los órdenes del discurso contemporáneo, y que da cuenta de la expansión en el

dominio público de las prácticas discursivas del dominio privado. Esta

conversacionalización del discurso público va acompañada de la negociación de las

identidades sociales de los participantes en la interacción, dado que ya no están

formalmente fijadas de antemano. El deceso de los roles y las identidades sociales

prefijados lleva, asimismo, a la construcción de la auto-identidad como proyecto reflexivo

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en el sentido de Giddens7, lo que involucra el recurso a sistemas expertos (por ejemplo,

terapias y asesoramientos).

Pero el cambio crucial es que la cultura contemporánea constituye una cultura “de

propaganda” o “de consumo” que puede entenderse en términos discursivos como la

generalización de la propaganda como una función comunicativa que atraviesa todos los

órdenes del discurso, en tanto el discurso es un vehículo para “vender” productos, servicios,

organizaciones, ideas y personas. Es en este punto en el que Fairclough se refiere

críticamente a lo que denomina “ethos de marketing”, para dar cuenta de que la auto-

propaganda se está convirtiendo en una parte integral de la auto-identidad en las sociedades

contemporáneas.

Referencias bibliográficas

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Amossy, R. (Dir.) (1999) Images de soi dans le discours. La construction de l ´ethos. París : Delachaux et Niestlé

__________ (2000) L ´argumentation dans le discours. París: Nathan

__________ (2010) La présentation de soi. Ethos et identité verbale. Paris: PUF.

Amossy, R. y A. Herschberg Pierrot (2001) Estereotipos y clichés. Bs. As.: EUDEBA

Adam, J. M. (2002) “De la grammaticalizacion de la rhétorique à la rhétorisation de la linguistique. Aide-mémoire”, en Koren, R. y Amossy, R. (2002): Après Perelman. Quelles politiques pour les nouvelles rhétoriques? L´argumentation dans les sciences du langage, París, L´Harmattan, pp. 23 - 55

Barthes, R. (1982 [1970]) Investigaciones retóricas I. Barcelona: Ed. Bs. As.

Bourdieu, P. (1988) La distinción. Criterios y bases sociales del gusto. Madrid, Taurus.

Caballero López, J. A. (2008) “Retórica del êthos (imagen de sí) en la oratoria de Práxedes Mateo-Sagasta”, Rêtorikê. Revista digital de Retórica N° 1, http://www.rhetorike.ubi.pt/01/, pp. 1-21

7 Fairclough toma el término “reflexividad” del sociólogo Anthony Giddens con el sentido de uso sistemático de conocimientos sobre la vida social para organizarla y transformarla, lo cual es una característica fundamental de la sociedad contemporánea.

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