La percepción de la publicidad en los medios...publicidad Publicidad excesiva y en aumento *Puede...

La percepción de la publicidad en los medios

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Objetivos

• Uno de los objetivos del Nuevo Observatorio de la

Publicidad es establecer un indicador transversal de la

calidad de los medios.

• Para identificar el indicador más apropiado y que además

fuera relevante para los consumidores, se decidió “hablar"

directamente con ellos.

• Para ello se llevó a cabo un estudio, dividido en dos fases

(cualitativa y cuantitativa), que ha permitido identificar y

dimensionar comportamientos, actitudes y opiniones de los

consumidores hacia la publicidad.


Metodología

Fase cualitativa

• Desarrollada por MEC a través de

DigiFaces, plataforma digital para

realizar investigación cualitativa

on line.

• Muestra de 20 individuos de 18 a

65 años.

• Trabajo de campo: febrero 2015.

Fase cuantitativa

• Llevada a cabo por IMOP a través

de E-MOP, plataforma on line para

la realización de encuestas por

Internet.

• Muestra de 3.426 personas de 14

y más años con contacto

frecuente con cada medio

(aproximadamente 1.000

entrevistas por medio).

• Trabajo de campo: febrero-marzo

2015


Medios estudiados

Televisión Internet Radio RevistasPrensa Cine Exterior

Agenda

Percepción de saturación, grado de molestia y evolución publicitaria. Percepción de la publicidad en los medios



Introducción

• En el estudio hemos encontrado que los encuestados no critican, ni rechazan la presencia de publicidad en los medios, es una presencia legitimada, para los individuos la publicidad forma parte del medio y por tanto se integra a su consumo.

• Las voces criticas, el malestar – e incluso podría decirse que enfado- que surge en ocasiones alrededor de la presencia de publicidad aparece en el estudio asociada a “la gestión de la publicidad”, a como se ofrece o se presenta la publicidad en cada medio: cantidad, duración, ubicación, formato…

• Lo que los encuestados cuestionan y señalan críticamente es la idea de “exceso” que gira de una u otra manera sobre cada medio en su función de soporte publicitario.

• Es por tanto el “exceso” lo que hay que evitar, en tanto que los individuos lo perciben como abuso, como agresión, como intrusión… despertando una respuesta crítica contra la publicidad.


• En nuestra labor diaria los anunciantes y las agencias nos centramos en planificar y ejecutar campañas que sean eficaces y eficientes, y los medios en generar audiencia para esas campañas. Siendo estos unos objetivos básicos de nuestra actividad, muchas veces nos limitamos a cumplirlos desde nuestra papel de “emisores” y nos olvidamos de los “receptores” (los consumidores, la audiencia) y del modo en que recibe nuestros mensajes; pensamos que están ahí, esperando, dispuestos para ver nuestras campañas.

• Sin embargo los individuos rechazan nuestros mensajes si los reciben de un modo que les resulte invasivo o intrusivo o si no los consideran relevantes. Y es que tan importante es el contenido (la comunicación) como el formato en que se distribuye y el contexto en el que el mismo va a ser recibido.

Introducción


Percepción de saturación y grado de molestia

53,440,1

12,8 11,2 11,1 7,0 6,1

40,6

46,2

39,634,9 34,3

27,6

15,3

5,812,4

44,248,2 49,1

59,857,6

0,1 1,1 3,0 5,1 4,6 5,1

16,7

0,1 0,2 0,4 0,5 0,8 0,6 5,3

8,48,0

6,4

4,34,6 4,6 4,7

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Excesiva Mucha Adecuada Poca Escasa Grado de molestia

94,0 86,3 52,4 46,1 45,5 34,6 21,4

Base: total muestra (3.426)


Evolución percibida de la presencia de publicidad en los medios

90,9

65,8

48,038,5 35,0 34,8 30,5

8,2

28,4

44,056,9

56,4 57,359,4

0,95,9 8,0 4,6 8,6 7,9 10,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Internet TV Ooh Radio Revistas Cine Prensa

Ha aumentado Sigue igual Ha disminuido

Base: total muestra (3.426)

• Add a sub headline hereEl medio impreso menos saturado y donde menos molesta la publicidad

Diarios (en papel)



“Creo que la publicidad es adecuada ya que tienen un espacio específico destinado a poner anuncios”

“En realidad no me desagrada, ya que la publicidad en medios impresos me parece inofensiva y poco agresiva, es realmente la más cómoda, ya que puedes ignorarla completamente”

65%

59%

Base: leen prensa en papel 2 o más días a la semana (931)

La cantidad de publicidad se ha mantenido

Adecuada/pocapublicidad

No hay sensación de incremento de publicidad


7,0

4,6


Apenas les molesta

Está legitimada porque es su fuente de financiación

“Me parece adecuada en tanto en cuanto no interfiere con la lectura de los artículos”

La publicidad no interrumpe la lectura y no es intrusiva

La publicidad en la versión on line del diario genera más rechazo.

“No me gusta para nada la publicidad de internet, me parece que se exceden y que obstaculizan la lectura del diario”

Me gustan las promociones y regalos a través de las cartillas

Me pone al día de nuevos productos

No interrumpe la lectura

Obliga a prestar atención

Es desagradable

6,8

6,5

5,8

3,0

2,9


6,1

5,8

5,5

5,5

5,5

4,7

Encarte o folleto dentrodel diario

Promociones y regalos(cartillas)

Anuncios clasificados,breves, por palabras

Página completa

Media página

Doble página

Grado de aceptación formatos (escala 0-10)

“En papel no eliminaría ningún formato publicitario, ya que no me resulta molesto”

Mayor aceptación de formatos menos intrusivos y que se pueden evitar fácilmente

“Encartes, cuando ha llegado a mis manos algo, me ha llamado la atención de forma agradable, porque digamos que te saca un poco de tanto texto escrito”


“Los encartes a mi modo de ver son adecuados y lo mismo sucede con las cartillas”


• Oportunidad de un medio menos saturado, con mejor percepción de la

publicidad.

• La percepción positiva de la publicidad, en especial la alta aceptación de

los encartes ofrece posibles sinergias con otros medios impresos más

saturados, aportando cobertura adicional y mayor capacidad de

segmentación.

• Perciben que hay más publicidad en la versión on line que en la

impresa. La publicidad en la versión on line de los diarios debería seguir

las mismas pautas que la publicidad on line.

Aprendizajes Diarios

• Add a sub headline hereLa publicidad es atractiva, informativa y afín al contenido de la revista

Revistas

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84%

56%

“Creo que la publicidad en este tipo de revistas, fundamentalmente en las de moda, es un arte”

La cantidad de publicidad se ha mantenido

Mucha/adecuadapublicidad

La publicidad aunque abundante, es atractiva y no intrusiva

“No te cortan lo que estás leyendo y la mayoría no son molestos ya que suelen estar relacionados con el tipo de revista que leas”

Base: leen revistas al menos 1 vez al mes (968)


6,8

6,7

4,6

Es desagradable

“No soy de ir de

tiendas ni

escaparates y con la

publicidad me pongo

al día de muchas

novedades”

Está legitimada porque es su fuente de financiación

No molesta porque es información

Les pone al día de nuevos productos y su contenido es similar al de la revista

“No te cortan lo que estás leyendo y la mayoría no son molestos ya que suelen estar relacionados con el tipo de revista que leas”


“La publicidad en

las revistas me

gusta”

Interrumpe la lectura

Obliga a prestar atención

Apenas les molesta

3,6

3,1

2,9


Mayor aceptación de formatos que implican algo gratis

6,7

6,5

6

5,7

5,5

5,3

4,5

Muestras, pruebas deproductos

Regalos en portada

Encartes

Publirreportaje

Página completa

Media página

Doble página

Las mujeres tienden a mostrarse más positivas hacia los diferentes formatos.



“Me encantan tanto los encartes como los regalos en portada”

“Los formatos utilizados me parecen adecuados, incluyendo los regalos”

“Me gusta la publicidad de colonias que vienen con muestras”


Las lectoras de revistas de moda, corazón y decoración perciben mejor la publicidad

Grado de aceptación de formatos (escala 0-10) por tipo de revista que suele leer

TOTAL

REVISTASCorazón Moda Deportes Decoración Motor

Divulgación

científicaFemeninas Masculinas Viajes Especializadas Profesionales

BASE: leen revistas al

menos una vez al mes968 255 192 218 190 168 297 122 49 194 277 180

Muestras de productos6,7 7,5 7,9 6,2 7,5 6,1 6,9 8 7 7 6,7 6,3

Regalos en portada6,5 7,3 7,5 6,3 7,3 6 6,7 7,8 7 6,6 6,4 6,3

Encartes6,0 6,2 6,3 6 6,4 6 6,1 6,2 5,4 6,4 6,1 6

Publirreportaje5,7 6,2 6,3 6 6,2 5,9 5,5 6,6 5,2 6,1 5,6 5,6

Pagina completa5,5 5,8 5,8 5,3 5,8 5,6 5,6 5,8 5,4 5,7 5,6 5,5

Media página5,3 5,6 5,5 5,2 5,6 5,2 5,1 5,5 5,1 5,5 5,3 5,1

Doble página4,5 5 5 4,4 4,6 4,6 4,3 5 4,6 4,7 4,5 4,2


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• La publicidad está bien valorada porque habitualmente es

acorde con el contenido de la revista, no interrumpe la

lectura ni es intrusiva.

• Está integrada y percibida como información lo que nos

permite segmentar y optimizar los formatos por su

aceptación en los distintas tipologías de revistas y

secciones.

Aprendizajes Revistas

• Add a sub headline here

La publicidad más intrusiva

Internet



86%

91% “En estos últimos años ha aumentado excesivamente”

La cantidad de publicidad haaumentado

Excesiva/muchapublicidad

Publicidad excesiva y en aumento

*Puede ser mayor porque algunos antivirus instalan esta funcionalidad por defecto.Base: individuos que se conectan a internet al menos dos días por semana (1.040)

“Cada vez hay más publicidad en internet, de hecho hay páginas que tienen tal cantidad de anuncios que no se diferencia bien el contenido y es contraproducente”


Publicidad excesiva y en aumento

33%Tiene instalado un programa para bloquear publicidad*

*Puede ser mayor porque algunos antivirus instalan esta funcionalidad por defecto.Base: individuos que se conectan a internet al menos dos días por semana (1.040)

“Alguna página que usaba habitualmente me ha obligado a buscarme un sustituto por la presencia de estos videos y a descargarme un complemento de bloqueo publicitario”

42%

24%

42% 43%

33% 32%

17%

34%31%

36%

Los hombres menores de 34 años son quienes más utilizan los bloqueadores

<25 25-34 35-44 45-54 >54


7,3

7,6

“La publicidad en las redes sociales me parece adecuada y además no es molesta”

Publicidad intrusiva y sensación de control

La percepción de intrusividad e interrupción de la navegación es mayor entre los jóvenes.

La publicidad en RR.SS o sites de correo pasa desapercibida para el 37% y no molesta o está legitimada para un 36%.

Interrumpe la navegación

La publicidad contextual genera desconfianza y sensación de control

Base: individuos que se conectan a internet al menos dos días por semana (1.040)

“Me desagrada en

general la publicidad en

internet porque tienes

que estar cerrando

pantallas, o los anuncios

que se despliegan y no te

dejan pinchar donde

quieras y tienes que

cerrarlos.”

“Si creo que haya publicidad intrusiva, la que en alguna página consultas algún producto que te interesa y cuando te vas a otra página te salta publicitando ese producto!!



• Formatos integrados los mejor valorados.

• Formatos flotantes (layer e insterstitial) los peor valorados.

Rechazan aquellos formatos más intrusivos que interrumpen la navegación y no pueden evitar

5,2

5,2

3,6

3,6

3,1

2,5

2,4

2

1,7

En el lateral (robas, rascacielos,…)

En parte superior/inferior (banner, megabanner, slider,…)

Expandible (cambia tamaño alpasar el ratón)

Preroll

Banner

Se abre automáticamente enotra ventana

Pantallazo al abrir la página(interstitial)

Video que se reproduceautomáticamente

Tapa el contenido o parte de loque está viendo (layer)


“También me molestan los vídeos que saltan antes de poder ver uno o incluso en páginas en las que ni si quieras vas a ver videos ten ponen uno de un anuncio”

“Prefiero la publicidad que no interfiere en lo que estas viendo como los banners”


18

10,5

1,8

27,7

22,4

12,7

3,7

3,2

No me molesta, no le prestoatención

No tengo senación de verpublicidad

No me molesta, es de cosasque me interesan

Me molesta porque esexcesiva

Me molesta por se unapantalla más pequeña

Me molesta más en las apps

Es muy molesta, cuandotengo opción elijo pagar por…

Me molesta por el contenicode la publicidad

Aceptación de la publicidad en dispositivos móviles(%)

• Porque es excesiva y el tamaño de la pantalla es menor.

• Al 30% que no les molesta la publicidad, les pasa desapercibida o no le prestan atención.

Molesta la publicidad en dispositivos móviles

No molesta30%

Molesta70%


“Cualquier tipo de publicidad en el móvil o en la Tablet es muy molesta por el tamaño de la pantalla”

“Mientras sean pequeños o tengan la posibilidad de seguir navegando sin que me molesten en algo, no me parecen mal”


• Dar al usuario el poder de decidir si quiere o no ver una publicidad y que pueda hacerlo de una forma sencilla.

• Los formatos deben ser menos intrusivos, ya que generan más rechazo cuanto más obstaculizan la navegación.

• Establecer una frecuencia adecuada de campaña.• En publicidad contextual, utilizar las cookies y datos de búsquedas de

periodos recientes para evitar la saturación y el rechazo.• Adaptar los formatos a los dispositivos móviles ya que su pantalla es más

pequeña y se incrementa el rechazo hacia la publicidad.• Menor rechazo de la publicidad en redes sociales porque suele ser afín a

sus intereses e incluso la integran con contenido.

Aprendizajes Internet

¡Muchas gracias!


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