La percepción sobre las imágenes de advertencia impresas ...
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1 La percepción sobre las imágenes de advertencia impresas en las cajetillas de cigarrillos para disminución del consumo. Luis Ángel Osorio Safra Johan Camilo Galeano Salamanca Angee Marcela Rodríguez Medina Jessica Tatiana Prieto Montoya Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia Noviembre de 2015
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La percepción sobre las imágenes de advertencia impresas en las cajetillas de
cigarrillos para disminución del consumo.
Luis Ángel Osorio Safra
Johan Camilo Galeano Salamanca Angee Marcela Rodríguez Medina
Jessica Tatiana Prieto Montoya
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia
Noviembre de 2015
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La percepción sobre las imágenes de advertencia impresas en las cajetillas de
cigarrillos para disminución del consumo.
Angee Marcela Rodríguez Medina Jessica Tatiana Prieto Montoya
Johan Camilo Galeano Salamanca Luis Ángel Osorio Safra
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad.
Director (a):
Jhon Jairo García Peralta. Especialista en Gerencia de Mercadeo Línea de Investigación: Mercadeo, Análisis del comportamiento del consumidor
(Tendencias de mercado y nuevas tecnologías)
GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN MEDIOS Y
MERCADEO
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia
Noviembre de 2015
3
Dedicatoria
Dedicamos este trabajo principalmente a Dios por habernos permitido llegar a estas
instancias gozando de buena salud y de mayor sabiduría, a nuestros padres y familias
que estuvieron siempre presentes guiándonos por el buen camino y apoyándonos con
todo su esfuerzo, al profesor Jhon Jairo García porque nos acompañó durante todo este
proceso brindándonos todo su conocimiento, por sus consejos y asesoramiento
continuo, por su paciencia y buen ánimo para el desarrollo de la presente tesis, y a la
comunidad Académica Panamericana por respaldarnos en todo este tiempo y
aportarnos mejores bases para nuestro futuro.
“La fuerza y el crecimiento vienen solo a través del esfuerzo y la
lucha continúa”
Napoleón Hill
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Agradecimientos
De antemano agradecemos a Dios, su bondad y su amor infinito es el motor que nos
permite llevar a cabo el desarrollo del proyecto, gracias a Él podemos disfrutar de cada
uno de nuestros logros, cada etapa culminada en nuestras vidas y siempre por su
inmensa misericordia podemos dibujar una sonrisa en cada uno de estos sucesos
memorables.
Gracias de corazón a nuestro tutor Jhon Jairo García, quien nos guió, nos apoyó y
confió en nosotros a lo largo de este proyecto y aportó enormemente no sólo en ideas
y conocimiento, sino también en la capacidad de dirigir nuestra investigación para que
esta llegara a tener un fin exitoso.
Por otro lado agradecemos también a los estudiantes de la Facultad de Comunicación
de la Fundación Universitaria Unipanamericana, que aportaron en nuestra
investigación. Sin ellos nada de esto hubiese sido posible, sus vivencias y experiencias
en cuanto al tema fueron de gran ayuda para la realización de nuestro proyecto.
Así mismo agradecemos a Johana Segura ex trabajadora de British American
Tobacco, Ximena Peña asistente de procurement de Sancho BBDO, Patricia Montoya
ejecutiva de cuenta de Estrella Grupo Empresarial, Jairo Bejarano candidato edil del
partido ASI, Paola Saavedra customer service manager- community manager de Leo
Burnett, Felipe Santana creativo digital de Leo Burnett, Sara Calle estudiante de
Psicología y Ximena González Licenciada en pedagogía infantil, quienes fueron de
vital importancia para el desarrollo de esta investigación.
Por último, gracias a todos los docentes que fueron parte de nuestra formación
académica y los cuales nos brindaron infinidad de conocimientos que fueron de mucha
utilidad para el buen desarrollo de este proyecto de investigación.
5
Declaración Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se
han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de
la misma forma que las cita de citas y se declara que ninguna copia textual supera las
400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud
ni por identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y
opiniones emitidas. Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado La percepción sobre las imágenes de advertencia
impresas en las cajetillas de cigarrillos para disminución del consumo, siempre que se
haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros. Investigadores: Luis Ángel Osorio Safra, Johan Camilo Galeano Salamanca, Angee
Marcela Rodríguez Medina, Jessica Tatiana Prieto Montoya, Jhon Jairo García.
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Resumen
Esta tesis pretende exponer la percepción que poseen los estudiantes entre 18 y 40
años de edad de la facultad de comunicación de la Fundación Universitaria
Unipanamericana acerca de la estrategia de las imágenes en las cajetillas de cigarrillos
implementada por la OMS, siendo esta directriz, una obligación para todas las
empresas tabacaleras .
Dicha reglamentación desea prevalecer la salud pública frente a los intereses
lucrativos de la industria tabacalera, así en muchas ocasiones no estén de acuerdo con
las decisiones designadas.
La base del problema planteado radica básicamente si dichas imágenes afectan o
influyen en la decisión de compra y consumo de cigarrillos por parte de los
estudiantes, esto lo comprobamos implementando técnicas cualitativas de recolección
de información, se realizaron 214 encuestas, 8 entrevistas a profundidad tanto a
consumidores como expertos y un focus group donde participaron 7 consumidores. Se
identificaron motivos y frecuencia de consumo de cigarrillo, principales influencias
de sus grupos de referencia y la percepción que poseen de los pictogramas presentes
en las cajetillas. Los datos analizados sugieren que la mayoría de los consumidores
hacen caso omiso a estas imágenes y no son de su importancia.
Palabras Claves
1) Percepción, (2) Estrategia (3) Tabacaleras (4) Estudiantes
universitarios
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Abstract
This thesis aims to clarify the perception that students between 18 and 40 years of age
Communication faculty of the University Foundation Unipanamericana about the
strategy of the images in the packets of cigarettes implemented by the OMS, being this
directive, an obligation for ll the tobacco companies.
This regulation must prevail public health against the profit interests of the tobacco
industry, so in many cases they are not in accordance with the decisions designated.
The base of the raised problem takes root basically if the above mentioned images
concern or influence the decision of purchase and consumption of cigarettes on the
part of University Unipanamericana faculty of communication, that we checked
implementing qualitative data collection techniques 214 surveys, 8 depth interviews
both consumers and experts, and a focus group where consumers participated 7 were
made. Reasons and frequency of consumption of cigarettes, their main influences of
reference groups and the perception that they have of the pictograms on cigarette
packets were identified. The analyzed data suggest that most consumers ignore these
images and are not of importance.
Keywords
(1) Perception (2) strategy (3) Tobacco (4) University students
8
Tabla de Contenido
Tabla de Contenido ............................................................................................................ 8
Tabla de Gráficos ............................................................................................................. 12
Tabla de tablas ................................................................................................................. 13
Introducción ..................................................................................................................... 14
1. Planteamiento de la pregunta o problema de investigación ........................................ 16
2. Justificación ............................................................................................................. 16
3. Objetivos .................................................................................................................. 18
3.1. Objetivo general .................................................................................................... 18
3.2. Objetivos específicos ............................................................................................. 18
4. Marco de referencia ...................................................................................................... 19
4.1 Percepción .............................................................................................................. 19
4.1.1. Fases ............................................................................................................... 20
4.1.1.1 Visión temprana ........................................................................................ 20
4.1.1.2 Organización perceptiva ............................................................................ 20
4.1.1.3 Reconocimiento ........................................................................................ 20
4.1.2 Componentes ................................................................................................... 20
4.1.3 Umbrales ......................................................................................................... 21
4.1. 4 Características ................................................................................................. 21
4.1.5 Teorías de Percepción ...................................................................................... 21
4.1.5.1 Constructivismo ........................................................................................ 21
4.1.5.2 Estructuralismo ......................................................................................... 22
4.1.5.3 Gestalt ....................................................................................................... 22
4.1.5.4 Ecología perceptiva ................................................................................... 23
4.1.5.5 Detección de señales ................................................................................. 23
4.2 Atención ................................................................................................................. 24
4.2.1 Antecedentes y teorías...................................................................................... 24
4.2.2 Conceptos ...................................................................................................... 27
4.2.3 Tipos de atención ............................................................................................. 27
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4.3 Memoria ................................................................................................................. 29
4.3.1 Concepto ......................................................................................................... 29
4.3.2 Tipos de memoria ............................................................................................ 29
4.3.2.1 Sensorial ................................................................................................... 29
4.3.2.2. Memoria a corto plazo .............................................................................. 30
4.3.2.3 Memoria a largo plazo ............................................................................... 30
4.3.3 Procesos de la memoria .................................................................................... 31
4.3.3.1 Codificación .............................................................................................. 31
4.3.3.2 Almacenamiento ....................................................................................... 31
4.3.3.3 Recuperación............................................................................................. 31
4.3.3.4. Olvido ...................................................................................................... 32
4.3.4 Teorías ............................................................................................................. 32
4.4 Lectura de Imágenes ............................................................................................... 33
4.5 Las Imágenes y la Publicidad .................................................................................. 33
4.6 Advertencias sanitarias o Imágenes de advertencia .................................................. 34
4.7 La publicidad como influencia a los jóvenes ........................................................... 35
4.8 Percepción sobre el tabaquismo de algunos autores ................................................. 37
4.9 Persuasión .............................................................................................................. 39
4.9.1 Teorías de la persuasión ................................................................................... 40
4.9.1.1 El grupo de Investigaciones de Yale .......................................................... 40
4.9.1.2 La Teoría de la Respuesta Cognitiva .......................................................... 41
4.9.1.3 El Modelo Heurístico ................................................................................ 42
4.9.1.4 El Modelo de la Probabilidad de la Elaboración ............................................. 42
4.10 Psicología del consumidor .................................................................................... 44
4.10.1 Psicología de los consumidores de tabaco ....................................................... 46
4.11 Historia y opiniones de entidades ......................................................................... 48
4.11.1 Estudios previos sobre el efecto e impacto de las advertencias. ....................... 48
4.12 La tabacalera Philip Morris, sus litigios y postura frente a la Ley........................... 49
4.13 Países que no acogen el (CMCT) y no obligan a las tabacaleras a incluir esas
imágenes. ..................................................................................................................... 50
10
5. Antecedentes del consumo del tabaco ........................................................................... 51
5.1. Definición de la estrategia ...................................................................................... 52
5.1.1 Antecedentes de la estrategia ............................................................................ 52
5.1.2 El papel de la World Lung Fundation ............................................................... 54
6. Función del Estado ....................................................................................................... 54
6.1 Entidades que intervienen en la lucha contra el tabaquismo (Liga Colombiana Contra
el Cáncer, la Veeduría Ciudadana Control Tabaco, entre otras). .................................... 54
7. Empresas Tabacaleras................................................................................................... 56
7.1 Oligopolio: 4 gigantes ............................................................................................. 56
7.2 Producción, plagas .................................................................................................. 56
7.3 Precios.................................................................................................................... 57
7 .4 Canales de distribución .......................................................................................... 58
7. 5 Empleo .................................................................................................................. 59
7.6 Competencia Países ............................................................................................... 59
7.7 Fundaciones............................................................................................................ 62
7.8 En contra de leyes antitabaco .................................................................................. 62
7.9 Comercio ................................................................................................................ 63
7.10 Balanza comercial de la cadena del tabaco ............................................................ 64
7.11 Acuerdos internacionales ..................................................................................... 65
7.12 Acuerdo Transpacífico .......................................................................................... 65
7.13 Consumo .............................................................................................................. 66
7.13.1 Tendencias de consumo.................................................................................. 66
7.13.2 Tabaquismo en el mundo ............................................................................... 67
7.14 Países con más consumo ...................................................................................... 68
7.15 Campañas ............................................................................................................ 70
7.15.1 Cómo persuaden las empresas a los consumidores .......................................... 70
7.15.2 Campañas Antitabaco ..................................................................................... 70
7.16 Decretos y leyes .................................................................................................... 73
7.16.1 Restricciones por parte del Gobierno .............................................................. 73
8. Método ......................................................................................................................... 83
11
8.1 Tipo de investigación .............................................................................................. 83
8.2 Metodología ........................................................................................................... 84
8.2.1 Hipótesis .......................................................................................................... 86
8.2.2 Encuesta .......................................................................................................... 86
8.2.3 Entrevista ......................................................................................................... 89
8.2.3 Focus ............................................................................................................... 90
8.3 Muestreo ................................................................................................................ 90
8.4 Diseño metodológico .............................................................................................. 92
8.4.1 Primera fase: Encuesta ..................................................................................... 92
8.4.2 Segunda fase: Entrevistas a Profundidad .......................................................... 93
8.4.3 Tercera fase: Focus Group ................................................................................ 94
8.4.4 Procedimiento y trabajo de campo .................................................................... 95
9. Consideraciones éticas .................................................................................................. 95
10. Posibles riesgos y dificultades..................................................................................... 96
11. Cronograma de actividades ......................................................................................... 97
12. Resultados, productos y Análisis ................................................................................ 98
12.1 Formula ................................................................................................................ 98
12.2 Tabulación y análisis ............................................................................................ 99
12.3 Conclusiones generales ....................................................................................... 125
12.2 Capacidad del equipo.......................................................................................... 204
13. Presupuestos ............................................................................................................ 205
13.1 Tabla de presupuesto ......................................................................................... 205
14. Conclusiones ............................................................................................................ 200
15. Recomendaciones .................................................................................................... 204
16. Referencias ............................................................................................................... 206
17. Anexos. .................................................................................................................... 215
17.1 Anexo No. 1. Formatos ....................................................................................... 215
17.2 Anexo No.2. Descripción de los tipos de impacto esperado ................................. 219
17.2.1 Declaración sobre aporte a la educación: ...................................................... 220
17.3 Anexo No. 3. Consideraciones Éticas ................................................................... 221
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Tabla de Gráficos
GRÁFICA 1. EL CONO DEL APRENDIZAJE (EDGAR DALE $ BRUCE NYLAN) .................................................. 28
GRÁFICA 3 IMPORTACIONES MUNDIALES DE TABACO EN EL 2002 (AGROCADENAS, 2004). .......................... 63
GRÁFICA 4. EXPORTACIONES MUNDIALES DE TABACO Y DE CIGARRILLOS EN EL 2002 (AGROCADENAS, 2004).
................................................................................................................................................. 64
GRÁFICA 7. EDADES ENCUESTADAS ..................................................................................................... 100
GRÁFICA 8. GÉNERO .......................................................................................................................... 101
GRÁFICA 9. ESTADO CIVIL .................................................................................................................. 102
GRÁFICA 10. ESTRATO SOCIOECONÓMICO ........................................................................................... 103
GRÁFICA 11. CARRERA....................................................................................................................... 104
GRÁFICA 12. SEMESTRE CURSADO ....................................................................................................... 105
GRÁFICA 13. TIEMPO QUE FUMA......................................................................................................... 106
GRÁFICA 14. INFLUENCIAS ................................................................................................................. 107
GRÁFICA 15. POR QUIEN FUE INFLUENCIADO....................................................................................... 108
GRÁFICA 16. RAZONES DE FUMAR ....................................................................................................... 110
GRÁFICA 17. CADA CUANTO FUMA ...................................................................................................... 112
GRÁFICA 18. CUANTOS FUMA AL DÍA ................................................................................................... 113
GRÁFICA 19. MARCA DE CIGARRILLOS ................................................................................................. 115
GRÁFICA 20. QUIERE DEJAR DE FUMAR ............................................................................................... 116
GRÁFICA 21. POR QUÉ QUIERE DEJAR DE FUMAR.................................................................................. 117
GRÁFICA 22. HA PERCIBIDO LAS IMÁGENES .......................................................................................... 118
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GRÁFICA 23. HACE CUANTO LAS PERCIBIO ........................................................................................... 119
GRÁFICA 24. QUE PIENSA DE LAS IMÁGENES DE ADVERTENCIA ............................................................... 121
GRÁFICA 25. HA DISMINUIDO EL CONSUMO ......................................................................................... 122
GRÁFICA 26. POR QUE LO HA DISMINUIDO .......................................................................................... 124
Tabla de tablas
TABLAS 1. TÉCNICAS PARA LOGRAR LA OBEDIENCIA (MAXXWELL & SCHMITT, 1967) .................................. 44
TABLAS 2 CONSUMO EN PAÍSES DEL MUNDO (OPS, 2002) ....................................................................... 70
TABLAS 3 FICHA ENCUESTA .................................................................................................................. 92
TABLAS 4 FICHA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD ESTUDIANTE FUMADOR ..................................................... 93
TABLAS 5 FICHA ENTREVISTA PROFUNDIAD AGENCIA LEO BURNETT ......................................................... 94
TABLAS 6 FICHA FOCUS GROUP ............................................................................................................ 94
TABLAS 7. CRONOGRAMA ..................................................................................................................... 97
TABLAS 8. CAPACIDAD DEL EQUIPO DE TRABAJO .................................................................................. 204
TABLAS 9. PRESUPUESTOS ...................................................................................................................... 1
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Introducción
Desde el año 2005 la OMS (Organización Mundial de la Salud) encabezó un
proyecto bastante ambicioso que buscaba disminuir la tasa de mortalidad por causa del
consumo de cigarrillo. Para esto implementó con ayuda de los entes Gubernamentales
de los diferentes países una Ley que obliga a las empresas tabacaleras a incluir en las
cajetillas de cigarrillo de forma impresa imágenes de advertencia sobre las
consecuencias y efectos de fumar. La implementación de esta norma desde el principio
ha sido un punto de discordia entre el sector político y el sector privado (tabacaleras),
puesto que éstas últimas consideran que con dicha medida se están viendo afectados en
la buena promoción de sus productos.
En algunos países como Australia y Uruguay las medidas son cada vez más
extremas y severas en contra de las tabacaleras donde el tamaño de dichas imágenes de
advertencia ocupan casi el 80% de la cajetilla, así mismo, se está contemplando la
posibilidad de implementar una cajetilla genérica en la cual se maneje un solo tono
entre blanco y gris y todas las marcas de cigarrillos deberán manejarla de la misma
forma.
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En Colombia actualmente, estas imágenes ocupan aproximadamente el 30% de las
cajetillas, pero buscando que se llegue al objetivo deseado de desestimular el consumo
se está considerando la posibilidad de ampliar dichas imágenes a un 80%.
Es por esto que surge el interés de investigar cuál es la percepción que se tiene sobre
la estrategia del uso de las imágenes de advertencia en cuanto a la decisión de compra
de cigarrillos, tomando cómo objeto de estudio a los estudiantes de la
Unipanamericana que hacen parte de la facultad de comunicación de la sede
Teusaquillo en la jornada nocturna. Debido a que el cigarrillo es la droga legal más
consumida por los jóvenes cómo lo muestra un estudio realizado por el Ministerio de
Educación nacional (2006) en diversas instituciones educativas del país donde un
46% de estudiantes consume tabaco. El consumo de este producto de manera
prevalente se inicia en la etapa de la adolescencia, y de mayor forma en el ciclo
universitario, gracias a las situaciones sociales que se experimentan, los factores
personales o por la influencia de los compañeros que ya son consumidores.
Para conocer la postura de los estudiantes frente al consumo de cigarrillo y las
imágenes que vienen impresas en las cajetillas, se plantea la realización de encuestas,
focus group y entrevistas, así mismo para ubicarnos en otros escenarios, se realizan
dos entrevistas a profundidad , la primera a Johana Segura, ex empleada de la empresa
de tabaco British American Tobacco para Colombia, y la segunda entrevista a Felipe
Santana Creativo Digital de Leo Burnett, esto con el fin de conocer las posturas de las
tabacaleras y agencias frente a esta situación.
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A través del debido procesamiento de toda la información recolectada se analizaron
y registraron los hallazgos para determinar el resultado de la investigación.
1. Planteamiento de la pregunta o problema de
investigación
¿Cuál es la percepción que tienen los estudiantes de la Unipanamericana de la
Facultad de Comunicación de la sede Teusaquillo jornada nocturna frente a la
estrategia del uso de las imágenes de advertencia en la disminución de su
consumo?
2. Justificación
Este proyecto de investigación se plantea debido a que se busca analizar la
percepción en términos de consumo que ha tenido la Ley creada por el Estado, bajo la
directriz de la OMS (Organización Mundial de la Salud) la cual obliga a las
tabacaleras a implementar imágenes de advertencia impresas en las cajetillas de los
cigarrillos, con el fin de dar a conocer a los fumadores algunas de las consecuencias
que conlleva el consumo del mismo, y de esta manera poder determinar si realmente
con esta estrategia las personas dejan de fumar o por el contrario no le dan importancia
a las imágenes.
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Esto por medio de una determinación amplia pero detallada del segmento en el
que se enfoca el proyecto de investigación, identificando el estilo de vida que
caracteriza a los consumidores y conociendo a fondo sus comportamientos para así
obtener información clara que permita dar resultado al finalizar esta investigación el
cual se basa en verificar si los estudiantes fumadores de la Unipanamericana a partir
de esta estrategia aumentaron o disminuyeron su consumo de cigarrillos y cuál es su
apreciación sobre la misma.
18
3. Objetivos
3.1. Objetivo general
Evaluar la percepción frente a las imágenes de advertencia presentes en las
cajetillas de cigarrillos en el consumo que tienen los estudiantes de la Facultad de
Comunicación - jornada nocturna de la Unipanamericana sede Teusaquillo entre los 18
y 40 años de edad.
3.2. Objetivos específicos
1. Definir en qué consiste la estrategia de los pictogramas de advertencia que
vienen impresos en las cajetillas de cigarrillo.
2. Identificar los aspectos más importantes que motivan a los estudiantes entre
los 18 y 40 años de la facultad de comunicación jornada nocturna de la
Unipanamericana a consumir cigarrillo.
3. Identificar los elementos de comunicación presentes en las cajetillas de
cigarrillos.
4. Valorar el impacto de las imágenes de las cajetillas de cigarrillos al
momento de adquirirlas.
5. Describir la percepción que tiene el segmento frente a las imágenes impresas
en las cajetillas de cigarrillos.
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4. Marco de referencia
4.1 Percepción
Siendo el epicentro en esta investigación, es primordial y esencial comenzar por su
definición. Oviedo, L., Wertheimer, Koffka & Köhler (2004) afirman:” proceso
fundamental de la actividad mental, y suponen que las demás actividades psicológicas
como el aprendizaje, la memoria, el pensamiento, entre otros”, es decir acoge varias
funciones cognitivas del ser humano para determinar información y estímulos
categorizándolos de manera coherente y racional.
Por otro lado se debe tener en cuenta que la percepción también se manifiesta por
las experiencias tenidas y por la formación de la conducta donde cada individuo
construye ciertas características del entorno donde se desenvuelve.
La percepción es como los estímulos de todos los sentidos del cuerpo expresan y
representan el mundo de acuerdo a cada individuo y a la relación cognitiva con el
mundo exterior. Es una captación o recepción de datos los cuales son hechos por el
sentido.
Nos menciona García, M. (s.f.) En el caso de la modalidad visual, la percepción
puede entenderse como la obtención de conocimiento del mundo físico que nos rodea
a partir de la disposición óptica, es decir, el complejo patrón de la luz reflejada por los
diferentes elementos que lo componen
20
4.1.1. Fases
4.1.1.1 Visión temprana
Procesos con los cuales el sistema visual crea una representación inicial como
color, movimiento, profundidad y la orientación, tamaño y distancia de objetos para
poder tener un reconocimiento de esos objetos
4.1.1.2 Organización perceptiva
Mecanismos para lograr una fase perceptiva de los elementos de información
obtenidos así como la especificación de colocar dichos patrones como una totalidad
para relacionarlos con los distintos objetos que forman una imagen.
4.1.1.3 Reconocimiento
Resultado del conjunto de procesos dados y su identidad, estableciendo la
información visual con un conocimiento que se almacena a largo plazo y por
consiguiente la percatación consiente de las cosas como sus características.
4.1.2 Componentes
Aunque los estímulos son los mismos en general cada persona los aprecia de
diferente manera, los componentes son las sensaciones que permiten la motivación de
los órganos, las experiencias y necesidades de cada individuo.
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4.1.3 Umbrales
Se dividen en dos, umbral absoluto y umbral relativo.
El umbral absoluto se clasifica según el nivel en el que puede una persona
distinguir una sensación.
El umbral relativo se presenta en la diferencia de dos estímulos, es decir que
dependiendo de su intensidad así será el impacto de su estímulo.
4.1. 4 Características
Posee tres características es subjetiva, selectiva y temporal.
Es subjetiva pues depende de cómo interprete cada individuo el estímulo, es
selectiva ya que no se puede percibir todos los estímulos al mismo tiempo se
organizan según su importancia y por último es temporal pues se da a corto plazo, se
enriquece de experiencias y necesidades.
4.1.5 Teorías de Percepción
4.1.5.1 Constructivismo
Helmholtz, V. (s.f.) precursor de la teoría de la indiferencia inconsciente, afirma:” el
conocimiento previo es necesario para integrar los datos procedentes de los sistemas
sensoriales e inferir de manera inconsciente la configuración estimular”. Se entiende
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que es básico tener cierta información antes para que sea posible estimular y percibir a
un sujeto acerca de algo específico.
4.1.5.2 Estructuralismo
Sus principales representantes son Wundt & Titchener, que afirman: “la percepción
como el resultado de la unión de los diferentes elementos sensoriales”. Es decir cada
elemento aporta una sensación que es cambiante debido a la experiencia que se tenga
ya que complementa dicha información.
Por otra parte los autores manifiestan que se pueden realizar estudios directos con el
comportamiento de los individuos para conocer sus percepciones.
4.1.5.3 Gestalt
Koffka & Köhler (1912) afirman:” la experiencia perceptiva fenomenológica, se
caracteriza por que el todo es más que la suma de las partes”. Los autores mencionan
leyes de percepción como lo son la organización perceptiva y la diferenciación.
Se oponían a la ideología estructuralista y plantearon que la disposición estimular
interacciona con estructuras cerebrales ("Gestalten"). Köhler (1947) denominó a esta
correspondencia” isomorfismo psicofísico”. Donde la percepción depende del sistema
nervioso y del trabajo que realicen las neuronas.
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4.1.5.4 Ecología perceptiva
Llamado también "percepción directa", su autor principal es J. J. Gibson, quien
afirma:” la percepción está determinada únicamente por el complejo y continuamente
cambiante patrón luminoso que llega hasta el sistema visual procedente de los distintos
objetos que conforman nuestro entorno “. Según lo planteado por el autor se podría
decir que la percepción es el resultado de la adaptación de las sensaciones.
4.1.5.5 Detección de señales
Se dispone de una serie de reglas según nos dice Sthepaneck, P (1987) para poder
adoptar decisiones sobre los estímulos y la respuesta depende dela forma cognoscitiva
en la cual el individuo toma sus decisiones y el sensorial por medio de los estímulos y
los sensoriales que responde a él. Para el individuo en esta teoría basa en si el valor de
sensación en cada momento y si hay presencia o ausencia de estímulos.
Nos nombra García, M., & Sthepaneck, P (1987) que en función de su respuesta y
de la existencia o no de estímulo, habrá dos tipos de respuestas correctas: cuando el
individuo considera que el estímulo se ha presentado y éste realmente ha aparecido
(“acierto”) y cuando afirma que el estímulo no está presente en aquellos casos en que
éste no apareció (“rechazo correcto”).
Contrariamente, la respuesta será errónea en otros dos casos: cuando afirma que el
estímulo se presentó en aquellas ocasiones en que no lo hizo (“falsa alarma”) y cuando
no detecta la presencia del estímulo cuando éste sí aparece (“error”). De acuerdo con
la TDS, para llevar a cabo esta tarea, el individuo adopta un valor de sensación que
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emplea como criterio de comparación (beta), de forma que si la sensación
experimentada es mayor que la establecida como criterio, la atribuirá a la presencia de
estímulo y si es inferior, considerará que el estímulo no se ha presentado. El valor de
la sensación adoptada como criterio depende fundamentalmente de dos aspectos: - de
la probabilidad de aparición del estímulo y - de las consecuencias de la respuesta.
4.2 Atención
4.2.1 Antecedentes y teorías
Gonzales, A. (2006) nos representa la atención de la siguiente manera:
James, W. (1890)
“Tomar posesión de la mente de uno y de muchos objetos o formas de
pensamiento presentados en forma simultánea. La focalización y la concentración de
la conciencia son parte de su esencia. Implica hacer a un lado algunas cosas para
poder manejar otras cosas eficientemente”
Watson y Titcheiner en el movimiento conductista con técnicas objetivas
involucrando estímulo y respuesta en contraposición con la introspección
Pavlov (1927) Describe el reflejo de orientación que consiste en dirigir la atención
hacia un estímulo novedoso en forma involuntaria
Kotler (1947) “La atención es experimentada en su forma más pura cuando, se fija
en un punto dado, nos concentramos en un objeto después en otro en la periferia del
campo”
25
Cherry (1953) menciona que su teoría con experimentos conductuales de escucha
dicótica, los sujetos eran capaces de dirigir la atención a uno de sus canales con
instrucciones que daban, pero se les tornaba difícil recordar lo que se les había
presentado a través de otro y se notaba que la capacidad de atención era limitada.
Millar (1956) los sujetos pueden retener un promedio de 7 unidades de
información simultáneamente.
Atkinson y Shriffin (1968) Teoría de etapas que propone que el procesamiento de
información y el almacenaje ocurre en 3 etapas con ayuda de la memoria sensorial la
cual capta los estímulos, y la memoria a corto plazo que funciona para tener recuerdos
muy leves. Esto con ayuda de las palabras y las imágenes.
Las imágenes las utilizamos para recordar hechos concretos y objetos, mientras que
las palabras serían utilizadas para recordar las ideas (en el sentido más amplio). Estos
dos sistemas son independientes pero están interconectados.
Craik & Lockhart (1972) con su teoría de niveles de procesamiento indica que la
percepción, atención y categorización para el acceso a la categorización forman parte
para activar un receptor sensorial con los estímulos y guardarla en la memoria No
cree que la memoria esté estructurada como memoria sensorial.
Hablan de que sólo existe un tipo de memoria, y que la capacidad para recordar está
relacionada con la profundidad con que procesamos la información. Cuanto más
profundo es el procesamiento, más tiempo permanece la información en nuestra
memoria. La memoria tiene un papel activo del sujeto.
26
El nivel más superficial del procesamiento incluye el conocimiento de una
característica sensorial (color, sabor, etc.).
Si yo conozco algo más sobre el objeto, el procesamiento es más profundo, y así
sucesivamente.
Este modelo tiene algunas lagunas. Por ejemplo, en ocasiones un sonido nos hace
recordar mejor un objeto que una profunda memorización de éste. Además, retenemos
una medida objetiva para conocer la profundidad del procesamiento. Entonces, nos
quedamos con la intuición de que el procesamiento por medio del significado es más
profundo que el procesamiento por medio de las características físicas.
Rumelhart & Mc Clelland (1986) Su modelo conexionista dice que la información
se procesa de manera simultánea por subsistemas sensoriales y se guarda en distintas
partes del cerebro en una red de conexiones, si una idea queda guardada en más
conexiones, esta tendrá probabilidad de ser más recordada.
La atención va de la mano de procesos como la memoria y la percepción aunque
tienen su propio mecanismo y la sobrecarga de estímulos y sobrecarga de multitareas
hacen que el individuo no focalice bien y estas numerosas tareas hacen que la
concentración se dificulte y el poner atención hace que podamos controlar emociones
y procesos cognoscitivos. Según Salomón, M. (2012) la atención tiene significados
como: La alerta y respuesta comportamental fisiológica a la entrada de estos estímulos
y puede darse la atención de forma espontánea cuando se siente un nuevo estímulo que
acapara nuestra atención en el momento.
27
La atención voluntaria hace que estemos ya predispuestos a un estímulo ya que se
conoce y ya podemos mantener el foco, por ejemplo cuando se estudia
4.2.2 Conceptos
“Es una actitud preparatoria de todos los órganos receptivos hacia algo que está en
el horizonte de lo perceptible o que es buscado o esperado en él” (Lersch, 1966)
UAM (2011) nos menciona algunos de los conceptos y tipos que maneja la atención ya
que es un concepto que maneja muchas acciones
Campo atencional: los contenidos que están en el foco
Extensión: se pueden percibir hasta 7/8 objetos simultáneamente
Condiciones objetivas: factores que atraen (tamaño, forma, color, etc.) estos
combinados son más eficientes
Condiciones subjetivas: importantes para retener pero ayudan en la
legibilidad (grado de facilidad) e inteligibilidad (comprensión del significado)
4.2.3 Tipos de atención
Sensorial: primero se preparan los órganos de los sentidos
Intelectual: orienta los movimientos y penetra el sentido de las impresiones
sensoriales
Técnica: los medios para hacer algo
Especulativa: estudio de unión lógica
28
Intuitiva: alcanzar la realidad oculta
Introspectiva: del sí mismo
Según menciona Salomón, M. (2012) una gran ayuda es la del cono del
aprendizaje, ya que nos representa el porcentaje en que el individuo retiene la
información dependiendo de un objeto
Gráfica 1. El cono del aprendizaje (Edgar Dale $ Bruce Nylan)
Este se publicó en 1964 y nos muestra acciones para un aprendizaje más profundo
que otros, las acciones con lugar más amplio en el cono son las que permiten recordar
en mayor medida lo que nos muestran y por esta razón puede ser usado para cualquier
disciplina y así un individuo enfoque con mayor probabilidad la atención.
29
4.3 Memoria
4.3.1 Concepto
Nos menciona Aaron P. & Gilbert, S. (2005) que la memoria es aquello que
recordamos, la capacidad de conservar contenidos de vivencias y la Posibilidad de
Actualizarlos posteriormente, una memoria óptima es aquella que guarda y
almacena todo como una base de datos lo aprendido.
No todos los recuerdos se crean igual, ya que algunos se retienen por poco tiempo y
algunos en uno más largo, estos recuerdos que poseen una carga fuerte de emociones
son los que con mayor probabilidad van a quedar almacenados y son estas
experiencias, imágenes y conocimientos los que crean la personalidad.
Varela, M. (2005) dice que la memoria es una destreza mental que recuerda
experiencias pasadas y que interviene en todos los procesos mentales, en lo que
hacemos, pensamos y damos opiniones
Según el modelo de Atkinsson y Shiffrin (1990) La memoria tiene 3 componentes o
tipos.
4.3.2 Tipos de memoria
4.3.2.1 Sensorial
Varela, M. (2005) nos explica que se retienen las sensaciones por un momento, se
selecciona una y se convierte en percepción, registra por fracciones de segundo |y la
información proviene del exterior, para adaptar el estímulo se apoya en los receptores
de los 5 sentidos y gracias a este breve registro sensorial se percibe y se organiza
30
dicha información dando sentido a lo ocurrido en el exterior en el cual su filtro es la
atención
4.3.2.2. Memoria a corto plazo
La información se guarda de manera temporal reteniendo desde 7 a 9 unidades y es
muy breve, alrededor de 20 segundos y hay que hacer uso del repaso si se quiere
recordar o si no esta información se pierde. Esta información puede pasar a largo plazo
pero puede tener inactividad y activarse más delante de nuevo.
El individuo muchas veces descarta estímulos e información para dar paso a nuevos
estímulos e información dependiendo de lo que más le atraiga al individuo
4.3.2.3 Memoria a largo plazo
Atkinsson & Shiffrin (1990), nos nombran que se puede guardar información de
manera permanente se requiere de más esfuerzo y tiempo que dependen de cómo se
preste la atención y selección, los sentidos envían información a la memoria sensorial,
cuando se codifica pasa a la memoria de corto plazo y como la información se pierde
rápidamente, si tiene conocimientos previos o se conecta con otros, puede que se
guarde en la memoria a largo plazo de manera permanente.
En el modelo de Craigg y Lockhart (1970) sostienen que es más provechoso
centrarse en modalidades de procesar que mientras más profundo, será más fácil
recordarlo y se realiza a través de 2 pasos:
Repaso de mantenimiento en el cual la información se recicla mecánicamente
31
Repaso de elaboración que tiene un nivel más profundo para procesar con
ayuda de imágenes que complementen la información semántica de la
información.
4.3.3 Procesos de la memoria
Para los procesos de la memoria nos detalla Varela, M. (2005) lo siguiente:
4.3.3.1 Codificación
Ocurre cuando los estímulos dan entrada en la memoria sensorial con la atención y
percepción, se transforma en un código que da sentido a la información, a esta
codificación se le llama registro de información y ya que tiene sentido pasa a la
memoria a corto plazo. En esta memoria cuando se codifica es porque se altera
selectivamente la información o se le agrega algo realizando conexiones
4.3.3.2 Almacenamiento
Puede ser permanente o instantáneo dependiendo de la atención de los estímulos y
de la cantidad de información que se reciba
4.3.3.3 Recuperación
Uso de la información almacenada dependiendo de la codificación empleada para
aprender la información dada y de las estrategias al momento de recordar
32
4.3.3.4. Olvido
Incapacidad de recordar información o perderla y puede ser gracias a interferencia
de nueva información y la saturación de esta haciendo olvidar recuerdos anteriores
4.3.4 Teorías
Hermann Ebbinghaus (1850-1909) por medio de series de silabas sin sentido para
no asociar aprendizajes previos estudiando los efectos de la extensión en una lista de
función del tiempo para aprender y los efectos del número de repasos sobre la cantidad
retenida
Skkiner (1904- 1990) con su condicionamiento operante, aprendizaje con el que la
conducta se modifica por sus consecuencias y refuerzo sobre todo de experiencias
externas más que internas para moldear los comportamientos de los individuos
Bartlett (1932) La memoria es un subproducto de la comprensión del sujeto, al
analizar un texto se le da sentido a partir del conocimiento del mundo, para esta
comprensión hay una intervención de los esquemas de cada individuo
Thorndicke (1951) el aprendizaje se brinda con la vinculación de estímulos sin
tomar en cuenta procesos mentales como la memoria y toma de decisiones, el
aprendizaje se da por medio de los ensayos y error
Allan Newell y Herbert Simon (1961) usaron el símil de la computadora para
comprender la cognición humana con la representación de constructos mentales
moldeados en forma rigurosa a través de simulación computarizada
33
4.4 Lectura de Imágenes
Las imágenes es algo a lo que se está expuesto en cualquier momento del día, se
pueden observar en los medios de comunicación, en la calle, en un libro, en cualquier
dispositivo electrónico, etc. “Los medios sirven de instrumento de pensamiento y
reflexión, donde las imágenes juegan un papel importante ya que persuade a los
receptores con su mensaje, se identifican ciertas características, se imagina el contexto,
generando recordación” (Roberto Aparicio, R., & García, A.,1998)
También afirma la Gestalt, “La percepción tiende a complementar aquellos
elementos que pueden dar definición, simetría y continuidad”, cada persona recoge
ciertos elementos de la imagen por los que se sienta atraído, que logren estimular sus
sentidos y construye una historia, un significado o simplemente para deduce ideas.
“La dimensión máxima de atención varía de un individuo a otro ya que solo podemos
comprender una parte de la información disponible de cada momento” (Aparicio, R.,
& García, A., 1998) . Y es verdad por más atención que se le dedique a comprender e
interpretar una imagen no se retendrá toda la información que en esta se encuentre,
simplemente centramos nuestra curiosidad a lo que nos atraiga.
4.5 Las Imágenes y la Publicidad
En publicidad esto no es la excepción ya que se utiliza la percepción
constantemente, se juega con el contenido de las imágenes, varias marcas realizan
estrategias para mostrar algo de manera diferente causando impacto y recordación en
34
los espectadores, aunque sin ser conscientes también se emiten mensajes subliminales
es decir que se utiliza un contexto o categoría diferente al de dicho producto, marca o
servicio para generar otro tipo de acogida y de paso persuadir y aumentar las ventas.
Esto depende de la intensidad que se logre dar al estímulo, según el tamaño, la
fuente, los colores, sonido, entre otros.
Como técnicas importantes se utilizan en gran parte las figuras retóricas, sin dejar
de lado el texto valor fundamental ya sea en una pieza, un empaque, un comercial, etc.
“Si los publicistas estuvieran sólo preocupados en transmitirnos información,
escogerían palabras adecuadas que tendrían el sentido que requieren. Pero tratan de
colocar su producto en un sistema cambiante de significados, para darle una imagen”.
(Myers, 1994).
De acuerdo con esta afirmación el autor rescata la labor de los publicistas pues
además de buscar frases adecuadas para emitir un mensaje deben tener en cuenta los
significados que estas pueden dar en diferentes aspectos y contextos, siendo esto una
completa y ardua tarea, además de suministrar un mensaje teniendo en cuenta la
denotación, connotación y juegos de palabras, adicionalmente se pretende generar
ventas, recordación, voz a voz, entre otros.
4.6 Advertencias sanitarias o Imágenes de advertencia
Según legislaciones emitidas por la OMS para la preservar la salud y evitar la
mortalidad, las imágenes sanitarias y los mensajes informando sobre las consecuencias
deben ir incluidos en las cajetillas de los cigarrillos.
35
Sin embargo es trabajo de las agencias de publicidad mantener estas cuentas y seguir
generando mensajes.
4.7 La publicidad como influencia a los jóvenes
“Existe una clara evidencia de que los niños expuestos a la publicidad del tabaco y
a las actividades promocionales relacionadas con este producto, son capaces de
reconocer y nombrar las marcas de tabaco “(Mosella, M., & Charlton, A., 1998)
Los niños que observan publicidad tienden a tener mayores cambios de actitud con
relación al cigarrillo.
Mosella. M. & Pierce, J. (1998) Menciona también en un artículo publicado en el
Journal of the American Medical Association, la proporción de jóvenes que tenían
experiencias con el tabaco debido a la promoción del mismo fue del 34%,
Se menciona que los jóvenes que no tenían ni remota intención de empezar a
fumar, unos años después algunos al ver la publicidad empezaron a fumar, fue más
fuerte la presentación de las imágenes que de por sí el impulso del mismo producto
Para medir el impacto publicitario se necesita esperar de varios años ya que los
medios son muy eficientes, ya que son profundos.
Los mensajes tratan de mover muchas personas cambiando la actitud de ellas
persuadiéndolas con un producto y atraer la atención por medio de emociones
profundas que afecten la forma de pensar de un individuo.
36
“Chapman apela a las teorías freudianas: utilizamos el lenguaje figurativo (imágenes,
formas de expresión, metáforas) cuando no tenemos evidencia empírica para persuadir
a alguien acerca de nuestras creencias.” (Mosella, M. 1998)
Por tanto, es más probable que la publicidad de productos peligrosos, tales como
los cigarrillos, confíen más en el lenguaje figurativo e imaginario que otros tipos de
publicidad (por ejemplo, coches o jabones).”
Los colores es una de las cosas que más llaman la atención en la publicidad, las
marcas de cigarrillo usan mucho el color rojo y azul, que los asocian con pasión y
emoción.
Nos menciona también Mosella, M.(1998) que las marcas usan la publicidad
nihilista que trata de incentivar el peligro en gente no preocupada, como fuma hoy y
nada pasara mañana, la publicidad humorística que incentiva con ayuda de
positivismo, la de sensualidad y aventura. La publicidad de información al minimizar
el impacto colocando palabras como trae más o trae menos.
La publicidad no solamente trata de atraer a su público por medio de mensajes a
veces subliminales o muy contundentes, trata de motivar la necesidad y el deseo de
probar o conocer algo nuevo, condicionando la compra de un producto
“Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo, que por
distintas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del
mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo determina el
37
comportamiento de la persona al margen de su voluntad consciente.” (González, J.
1994)
Según esto se resalta que las personas son manipuladas por la publicidad ya que
usan métodos para camuflarse y poder penetrar mejor a la mente de los consumidores
y así mismo que tengan emociones al momento de ver una pieza publicitaria.
El ser humano desde que nace es precedido a ver imágenes y a tratar de ver, pensar,
atribuyendo a la memoria y la recordación, escuchar lo que hacen los demás, esto de
forma inconsciente ya que el ser humano comprende mejor y más rápidamente las
imágenes. Como ejemplo, las marcas tratan de esta forma que la recordación de las
personas quede en su subconsciente y dentro de su memoria.
Apenas el individuo vuelva a ver el logo sabrá a qué marca pertenece. La imagen
representa cosas concretas o muy abstractas por medio de símbolos.
4.8 Percepción sobre el tabaquismo de algunos autores
Nos menciona Lorenzo, H. (2008) que si fumar no gustara, el cerebro lo rechazaría
en el acto y que las personas mayores gastan mucho de su presupuesto en este
producto. Los adolescentes lo hacen para parecer más valientes ante los demás y verse
más parecidos a personas famosas que fuman en una película o algún tipo de
comercial, ellos están adaptando su personalidad.
Las mujeres se quieren ver más refinadas y más mayores, ellos no saben que han
caído en una trampa y se empiezan a preguntar más adelante cuál fue el motivo por el
38
cuál fuman y siguen haciéndolo diciéndolo a otros que no hagan eso, sabiendo que
ellos mismos se están matando.
Otro lado al que apuntan los fumadores es a que acuden al cigarrillo por estrés,
adaptándolo como una excusa. “ES UNA INDUSTRIA SINVERGÜENZA” (Lorenzo,
H. 2008). Este autor menciona esta frase ya que están dañando el bienestar social y los
gobiernos ocultan algunas cosas por medio de leyes que a la final no están
funcionando como deberían, cada vez está creciendo el porcentaje de fumadores, los
vendedores ambulantes es el comercio que actualmente es el que más cigarrillos vende
ya que en cualquier sitio hay una persona vendiendo un cigarrillo.
El estado no realiza la publicidad que realmente necesita la persona para no seguir
en el hábito o para que los no fumadores no se incentiven a hacerlo, otra frase muy
importante mencionada, “Es importante que los padres eduquen a sus hijos frente al
consumo del tabaco, se ha creado un ambiente en que los jóvenes reciben mensajes
contradictorios y confusos sobre el tabaco.
En calidad de adultos, debemos defender la salud de los niños y jóvenes del
mundo, incluso frente a una considerable oposición.” (Lorenzo, H. 2008).
Actualmente se considera a los fumadores personas débiles que no son capaces de
dejar un hábito tan inútil, los fumadores suelen tener algún problema familiar,
amoroso, económico o de cualquier otra índole para acudir al cigarrillo.
Lo que más hace que las personas se acostumbren a esta práctica es la nicotina que
trae componentes estimulantes y adictivos, atrapa y transforma la actitud y forma de
pensar.
39
4.9 Persuasión
A continuación citaremos dos definiciones de este concepto:
Según la Real Academia de la Lengua Española:” Inducir, mover u obligar a
alguien con razones a creer o hacer algo”.
Según Ignacio Redondo:” Acción y el efecto de inducir a una persona a cambiar de
opinión, actitud o conducta, mediante algún tipo de comunicación”.
Dichas definiciones se basan en la misma noción, la de inducir a un individuo a
creer en algo o cambiar sus comportamientos por algún tipo de comunicación, se
podría decir que este concepto se dicta por la sociedad.
Es decir el emisor del mensaje busca influir a sus receptores con la transmisión de
dichos mensajes para lograr una modificación de conducta y actitud.
En publicidad esta técnica se maneja de manera continua, puede ser negativa o
positiva dependiendo de la utilización que se le dé, las marcas no sólo
pretendenbrindar algún tipo de información de su producto o servicio, si no influir y
estimular al cambio de comportamientos de sus consumidores reales y potenciales.
Ortega afirma:” la dimensión informativa de la publicidad puede influir en el
consumidor a través del conocimiento y aprendizaje, poniendo en marcha las
componentes externas e internas de su comportamiento”. Sin embargo aunque influya
el que finalmente determinada la decisión es el consumidor.
Según menciona el autor existen dos tipos, persuasión racional que apela a las
razones lógicas y la persuasión emotiva que está ligada a los sentimientos.
40
Por otra parte se puede identificar claramente qué persuasión y percepción son
términos diferentes, la percepción es lo que podemos sentir y observar de nuestro
entorno y la persuasión es un mensaje con el fin de influir en nuestro comportamiento.
4.9.1 Teorías de la persuasión
4.9.1.1 El grupo de Investigaciones de Yale
Sus inicios se dieron gracias a los autores Hovland, Janis, I., & Kelley, H. (1953),
afirman:” el cambio de actitud en función de la persuasión, bajo una óptica más
cercana a los procesos cognitivos del aprendizaje “. Mencionan que para que un
cambio de conducta se pueda dar es necesaria una previa modificación en las creencias
del receptor.
Se divide en varios niveles:
1. La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo,
semejanza con el receptor, poder, etc.).
2. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos,
organización, claridad, si pone énfasis en los aspectos racionales o
emocionales, etc.).
3. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y
4. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc).
La efectividad de estos niveles depende de cómo el receptor los reciba,
dependiendo de algunos factores como la edad, educación, creencias, edad, entre
otras.
41
Por otra parte se describen algunos efectos que un mensaje efectivo puede
producir en los receptores como lo son la atención, comprensión, aceptación y
retención. (Liska y Cronkhite, 1994).
Las Doce Etapas de la Persuasión, según McGuire
Manifiesta el autor que ocurren doce fases para el proceso de persuasión, los
cuales son exposición, atención, interés, comprensión, generalización de cogniciones
relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización,
recuperación, toma de decisión, actuación y consolidación postración McGuire (1969)
.
También afirma: “el receptor deberá pasar por cada uno de los pasos si se quiere que
la comunicación tenga su impacto persuasivo” (McGuire, 1969)
4.9.1.2 La Teoría de la Respuesta Cognitiva
Esta teoría postula que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo,
este lo interpreta, lo compara y lo asocia con conocimientos previos al tema dicho, si
la unión de estos partes va por la misma dirección existirá persuasión (Greenwald, &
Morales, 1994).
Por otra parte es fundamental tener en cuenta los factores que influyen sobre el
receptor como la distracción que disminuye la atención del receptor (Morales, 1994).
42
4.9.1.3 El Modelo Heurístico
En muchas ocasiones se persuade al receptor sin que se dé cuenta, simplemente se
siguen reglas heurísticas de decisión, la persuasión no es el resultado del análisis de
ningún mensaje sino una característica del mismo (Eagly y Chaiken, 1984 en Morales,
1994).
Se citara a continuación algunos ejemplos "Los que saben de motores ocupan
Aceite X" (con Eliseo Salazar, corredor de autos, hablando de las bondades del
producto). ("Toda la gente cool (buena onda) usa Levi’s"); el de consenso ("Si la
gente vota por él es porque es una buena persona"); También "las estadísticas no
mienten", "los que me caen bien tienen las opiniones más interesantes.
Sin dejar de lado que en ocasiones la baja motivación, lo llamativo del mensaje, entre
otros son señales de este modelo.
4.9.1.4 El Modelo de la Probabilidad de la Elaboración
Este modelo apela a que el mensaje de analizar de manera racional y automática
por el receptor (Philipchalk y McConnell, 1994).
“Al involucrar asuntos de nuestra vida, tendemos a observar y elaborar en los méritos
centrales de los mensajes que recibimos" (Petty & Cacioppo, 1986) en (Philipchalk y
McConnell, 1994)
Es decir que si se reciben de forma positiva así será el cambio de actitud,
adicionalmente siempre existirá una respuesta cognitiva al mensaje.
● Estrategias para el Cumplimiento (u obediencia o aceptación)
43
Marwell & Schmitt,(1967) afirman: “16 técnicas que la gente usa para lograr la
obediencia de los otros”. Dichas técnicas son usadas en los mensajes persuasivos para
una gran cantidad de receptores.
1. Promesa Si tu obedeces, yo te recompensaré
2. Amenaza Si tu no obedeces, yo te castigaré
3. Experticia (positiva) Si obedeces serás recompensado porque es "la naturaleza de
las cosas"
4. Experticia (negativa) Si no obedeces serás castigado porque es "la naturaleza de las
cosas"
5. Agrado El actor es amistoso y cooperador para poner al otro en buen
ánimo de acceder a su propuesta
6. Pre- entrega El actor recompensa al blanco antes de pedir su aceptación
7. Estimulación Aversiva El actor continuamente castiga al blanco, logrando que este
finalmente obedezca
8. Deuda Me debes obediencia por favores pasados
9. Petición Moral Tu eres inmoral si no obedeces
10. Autopercepción (positiva) Te sentirás mejor acerca de ti mismo si obedeces
11. Autopercepción (negativa) Te sentirás peor acerca de ti mismo si no obedeces
12. Reflexión Alterna (positiva) Una persona de buenas cualidades obedecería
44
(Altercasting +)
13. Reflexión Alterna (negativa) Sólo una persona de malas cualidades no obedecería
14. Altruísmo Necesito tu aceptación, así que hazlo por mí
15. Estima (positiva) Los que valoro pensarán mejor de mí si obedezco
16. Estima (negativa) Los que valoro pensarán mal de mí si no obedezco
Tablas 1. Técnicas para lograr la obediencia (Maxxwell & Schmitt, 1967)
4.10 Psicología del consumidor
La industria se enfrenta día tras día a un contexto cambiante a un mercado más
exigente, a una competencia más hambrienta de ganar, Resulta muy difícil sobrevivir a
esta constante guerra, las empresas deben tener herramientas útiles para sobrevivir, la
psicología del consumidor es una de ellas pues debe adaptarse a las necesidades que
demanden los consumidores, quienes son los que mueven el mercado.
Hace más fácil el trabajo de conocer por qué compran los consumidores que los
hace elegir una marca o un producto determinado, que caracteriza a cierto grupo de
individuos con características semejantes a adquirir en dichos lugares, cómo identificar
esos patrones de comportamiento.
Konrad, L. Universidad (2010) nos afirma que esta ciencia permite medir,
predecir conductas, identificar contextos de consumo diferentes, procesos de decisión
de compra, y actitudes frente a las marcas, lo que facilita a las empresas planear y
ejecutar planes de acción y estrategias de mercadeo acordes para dichas interrogantes.
45
“Esto evidencia la necesidad y utilidad de la psicología del consumidor como
aquella que estudia el comportamiento del consumidor, a través de la investigación de
mercados como método científico.” (Velandia A., 2008) citando a (Sandoval, M.
1994). Su importancia radica en que puede aportar al conocimiento de la dinámica que
se gesta entre el consumidor y su realidad social, donde variables como la cultura, el
etnocentrismo, los significados simbólicos, las tradiciones y la posibilidad de estar
interconectado con personas de otros lugares, entre otras, modulan actitudes,
intenciones de compra y preferencias de consumo.
Velandia A. & Morales, P. (2008) nos afirman que teniendo en cuenta que en la
cotidianidad de las personas esta presente la venta, compra, uso y desecho de
productos y servicios, todos estos comportamientos de orden social
Velandia A. & Sandoval, M. (2008) nos enseña que la investigación del
comportamiento de las personas frente a los productos y servicios se remonta a los
inicios del siglo XX y J. B. Watson es uno de sus principales precursores. Watson
ofreció un curso de psicología aplicada titulado Psicología de la Publicidad, introdujo
en varias empresas las técnicas experimentales para el mercadeo de sus productos y,
tras su retiro de la vida académica, se vinculó a la agencia de publicidad Walter
Thompson, donde desarrollo campañas masivas con los mismos principios de las
reacciones emocionales condicionadas. En este ensayo se expone la importancia del
trabajo de Watson en la psicología de la publicidad.
46
4.10.1 Psicología de los consumidores de tabaco
Fasoli, G. (s.f.) nos muestra cuales son las primordiales incidencias de los
consumidores de tabaco, nos dice que no solo se crea la adicción gracias a la
dependencia que trae la nicotina, también a diversas situaciones que ocurren en la vida
diaria que hacen cambiar las actitudes y pensamientos de las personas.
El tabaquismo es tratado como una enfermedad crónica la cual es posible quitar
con ayuda de tratamiento, según el consumo los fumadores se clasifican de la siguiente
manera:
· Los moderados que consumen alrededor de 10 cigarrillos diarios.
· Los muy adictos que consumen más de 20 cigarrillos diarios.
· Los intensos que consumen de 19 a 20 cigarrillos diarios.
· Los pasivos que no fuman pero están en contacto con los fumadores y por esta razón
respiran este aire contaminado que puede ser perjudicial
El hábito de fumar se desarrolla más que todo en la época de la adolescencia en la
cual las personas empiezan a construir su personalidad de acuerdo a las experiencias
vividas y a sus posibles motivaciones en el recorrido de la vida.
Según datos del GYTS (Global Youth Tobacco Survey), en el mundo, el 14% de
los jóvenes se inicia en el tabaquismo entre los 13 y 15 años. Se dice que más del 90%
de personas adultas que fuman, iniciaron este hábito durante la adolescencia y algunos
de los motivos por las cuales lo hacen, es debido a problemas familiares, por
motivaciones de parte de las amistades o conocidos, por la baja autoestima gracias a
algunas malas experiencias.
47
El entorno familiar es un factor determinante pues cuando los padres consumen
tabaco, los jóvenes estarán predispuestos a hacerlo más adelante, la percepción al
verlos fumar es que se podrían ver más mayores o maduros además la permanente
publicidad que de alguna manera influye al impactar a las personas por medio de las
imágenes y las frases motivadoras. Aun cuando se está tratando de cancelar la venta al
menudeo y publicidad de cigarrillo.
Los productos normalmente buscan crear una necesidad o dependencia buscando
algún tipo de satisfacción, y el tabaco no es la excepción ya que lo hace por sus
componentes, y también debido a los mitos que se crean y se escuchan en la sociedad,
como, que el cigarrillo sirve para calmar el estrés, reducir la sensación de ansiedad,
para el frío, para distraerse o para pertenecer a un grupo social.
Las personas normalmente ya reconocen las marcas de cigarrillos pues las vieron
desde pequeños por sus grupos de referencia como amistades, familia y los medios de
comunicación. Por ejemplo, cuando en las películas muestran a reconocidos
personajes de esta industria fumando, cuando creen que la marca es buena la escogen,
y cuando observan que el paquete o el solo cigarrillo son de fácil adquisición realizan
la compra.
Por razones como estas el consumo de cigarrillo tiene un alto impacto en cualquier
nivel socioeconómico.
Se puede decir que adquirir un cigarrillo actualmente es legal como y fácil
debido a que tiene diversos puntos motivacionales para el consumidor y hacen que su
necesidad sea satisfecha instantáneamente, creando una dependencia en el individuo
48
que harán que vuelva a adquirirlo en cualquier momento, este mercado tiene bastante
capacidad y agrupación en todo el mundo, por lo cual es un sector que produce
millones de cantidades y sigue manteniéndose.
4.11 Historia y opiniones de entidades
4.11.1 Estudios previos sobre el efecto e impacto de las advertencias.
Aunque de manera oficial no existen estudios globales realizados por la OMS, en
cada país se realizan estudios o investigaciones para evaluar el impacto y las
percepciones de las medidas contra el consumo de cigarrillo, una de ellas es una
investigación realizada en el año 2013 por la Universidad de Stirling en Escocia, cuyo
objeto de estudio fueron jóvenes adolescentes de edades entre los 11 y 16
años,buscaba de determinar ¿Cuál era el impacto de las imágenes de advertencia en
este segmento? por lo cual tomaron un total de 2.800 niños divididos en tres grupos, el
primero de ellos incluía a los niños que ya eran fumadores, el segundo estaba
compuesto por quienes apenas estaban iniciando el consumo y un último grupo de
aquellos que no eran fumadores, dónde se evidenció que el impacto en los jóvenes no
fumadores y aquellos que apenas estaban iniciando su consumo a pesar de que existió
fue muy leve, mientras que para los que ya eran fumadores las imágenes no causaron
ningún tipo de impacto o influencia.
Por otro lado, en Ontario Canadá, en cabeza de la Universidad de Waterloo se
realizó el proyecto ITC, que buscaba integrar los diferentes estudios comparativos
internacionales de 22 países participantes, uno de ellos era Uruguay el cual aportó una
49
investigación que consistió en analizar la intención de abandono al consumo de
cigarrillo en el tiempo transcurrido entre el año 2006 y 2012, donde el porcentaje de
personas que pretendían abandonar el hábito era del 60% en el primer año y al
finalizar ese porcentaje aumentó a un 69%. Así mismo también se pasó de un 44% a
un 77% de fumadores conscientes del consumo de tabaco y su relación con las
diferentes enfermedades.
Por otra parte con la restricción que se realizó a las marcas de cigarrillos sobre la
promoción y divulgación de submarcas que hacen referencia a productos light o
suaves, se logró una reducción de 29% a 15% sobre la creencia de que este tipo de
cigarrillos eran menos perjudiciales para la salud.
Según Bianco, E. (2006) se registró una reducción significativa en la prevalencia
del consumo de tabaco en Uruguay entre el año 2006 y 2011, con una caída en la
prevalencia del consumo de tabaco por parte de hombres del 39% al 27,4% y por parte
de las mujeres del 28 al 19%.
4.12 La tabacalera Philip Morris, sus litigios y postura frente a la Ley.
El sector privado se encuentra en una batalla con las diferentes organizaciones y
leyes que se establecen en contra del consumo y la promoción del tabaco una de las
empresas más importantes en este sector es la Philip Morris, líder de las compañías
tabacaleras, con seis de las marcas más importantes del mundo, entre ellas la marca
Marlboro que es la más vendida a nivel mundial.
50
Entre sus litigios más comunes se encuentran las demandas de personas que
aseguran estar enfermos y asocian dichos padecimientos al cigarrillo, pero en estos
momentos la tabacalera más importante e influyente del mundo se encuentra
batallando un pleito con las diferentes naciones en las que se estableció el uso de los
pictogramas de advertencia, alegando que dichas imágenes no permiten promocionar
su producto de la forma adecuada. En países como Uruguay y Australia la batalla de la
Philip Morris es más aguerrida debido a las estrictas restricciones que existen sobre los
riesgos de fumar, la empresa tabacalera alega que en casos específicos como el de
estas dos naciones se están incumpliendo los tratados bilaterales de inversión y por lo
mismo las dificultades para la buena promoción y comunicación de sus productos.
4.13 Países que no acogen el (CMCT) y no obligan a las tabacaleras a
incluir esas imágenes.
En un caso particular Estados Unidos hace parte de un pequeño grupo de países que
no acogieron y aprobaron el CMCT, de forma peculiar este país fue el primero en
incluir las imágenes de advertencia sanitaria en el año 1965, pero en la actualidad no
obligan a las empresas tabacaleras a incluir de forma predominante o resaltante los
mensajes de advertencia, esto debido a las diferentes demandas interpuestas por estas
compañías entre ellas la Philip Morris, quienes a pesar de que en el 2009 se aprobó la
Ley para obligar el uso de las imágenes, lograron que un juez dictaminara que las
figuras seleccionadas para el uso en las cajetillas atacaban la libre expresión de dichas
empresas.
51
Sin embargo en la actualidad se manejan advertencias sanitarias basadas en
mensajes de texto alertando las consecuencias de fumar en el costado de la cajetilla.
Además de Estados Unidos, Haití, Sudán y Malawi son otros países que no ratificaron
el CMCT.
5. Antecedentes del consumo del tabaco
El consumo de tabaco en Colombia data desde hace más de dos siglos donde
los antepasados lo consumían de manera ancestral, puesto que los chamanes fumaban
de formas exagerada con el fin de cumplirle una promesa a los dioses, dicha promesa
se basaba en brindarles de forma abundante humo de tabaco cómo medio de
comunicación con el otro mundo y también el humo era tenido en cuenta cómo el
único alimento para ellos.
Al paso de los años y por el gran auge que tuvo el consumo y la plantación del
tabaco la corona española decide monopolizar el cultivo de dicha planta lo que dio
como resultado que las personas de la época decidieran ejercer esta actividad de forma
ilegal, al descubrir esto los gobernante iniciaron procesos de erradicación,
expropiación y encarcelación de indígenas, lo cual generó como lo indica Gómez
(1994) descontento por parte de la población y una revolución encabezada por el señor
Juan Francisco Berbeo, junto con José Antonio Galán, Manuela Beltrán y el cojo
arcilla.
52
5.1. Definición de la estrategia
La estrategia del uso de imágenes preventivas o de advertencia sanitaria cómo
también se le conoce, tiene como propósito alertar a las personas fumadoras sobre el
riesgo y las posibles consecuencias a la que se exponen debido al consumo de
cigarrillo, esto con un trasfondo lógico y visible de salud pública en donde lo que se
busca es disminuir la mortalidad por enfermedades causadas por dicho producto,
especialmente el cáncer de pulmón que es una de las afecciones que más se roba la
vida del ser humano a nivel mundial. Es por esto que en cabeza de la OMS
(Organización Mundial de la Salud) junto con la World Lung Fundation o Fundación
Mundial del Pulmón y los diferentes entes gubernamentales se implementó dicha
estrategia.
5.1.1 Antecedentes de la estrategia
El primer antecedente en cuanto al uso de las imágenes de advertencia en las
cajetillas de cigarrillo, según la OMS (2005), surge del Convenio Marco para el
Control del Tabaco (CMCT) de la Organización Mundial de la Salud creado en el año
2005, el cual surgió con el fin de disminuir el consumo de tabaco y proteger a las
personas no fumadoras. El CMCT OMS se convirtió en el proyecto bandera de dicha
organización, esto debido a que anteriormente se habían realizado proyectos contra el
tabaco sin obtener el resultado esperado. Lo que busca es garantizar al máximo el
derecho de las personas a la salud y reducir el consumo que gracias al mercadeo, la
53
publicidad, promoción y propagación masiva del tabaco ha aumentado de forma
exagerada.
En relación a lo anterior es: “la autoridad directiva y coordinadora de la acción
sanitaria en el sistema de las Naciones Unidas. Es la responsable de desempeñar una
función de liderazgo en los asuntos sanitarios mundiales.” (OMS, 2006).
Por otra parte en Colombia el 27 de diciembre de 2006 se crea la Ley 1109 por
medio de la cual Colombia aprueba y adhiere al Convenio Marco para el Control del
Tabaco de la OMS, para que este tuviera vigencia en el país. De ahí surge la Ley 1335
de 2009 la cual se creó con el fin de garantizar los derechos a la salud en Colombia
sobretodo de los menores de edad y de quienes no son fumadores, por medio de
regulaciones a la venta, promoción y publicidad de los cigarrillos y el tabaco.
En el artículo 13º titulado Empaquetado y etiquetado de dicha Ley habla
específicamente de las imágenes de advertencia, dónde en el parágrafo 1 se estipula las
especificaciones con las que hay que manejar el texto e imágenes de advertencia que
de forma clara se debe expresar en cada una de las cajetillas. Una de las
especificaciones es que dichas imágenes y texto debe aparecer en las dos caras
principales con una proporción del 30% del tamaño de cada cara de la cajetilla,
además del tipo de letra y el tamaño de la misma. El control y la reglamentación de
esta norma lo realiza el Ministerio de Protección Social.
54
5.1.2 El papel de la World Lung Fundation
La World Lung Fundation o Fundación Mundial del Pulmón es una
organización creada en el año 2004 debido al aumento que ha tenido la mortalidad por
causa de enfermedades pulmonares, se centran en los países de bajos y medianos
recursos, debido a que allí las enfermedades de este tipo son más habituales.
La OMS es quién lidera todas las gestiones en cuanto al control del consumo
de tabaco y la salud de quienes no fuman, pero la Fundación Mundial del Pulmón es
quién se encarga de escoger las imágenes que se utilizan en las cajetillas de cigarrillos
en algunos de los países de las naciones unidas. En un estudio realizado por la BBC
Rebbeca Perl de la Fundación Mundial del Pulmón aseguró que "La idea es asustar a
los fumadores, hacerlos repensar su adicción".
6. Función del Estado
6.1 Entidades que intervienen en la lucha contra el tabaquismo (Liga
Colombiana Contra el Cáncer, la Veeduría Ciudadana Control
Tabaco, entre otras).
El ejercicio real del Estado se encuentra fundamentado en todas las actividades que
promuevan el orden público y el buen desarrollo y cumplimiento de los derechos de
los seres humanos garantizando un entorno apropiado para su realización como
individuo colombiano.
55
Por eso su papel fundamental en la prevención del consumo de cigarrillo y la
disminución en la tasa de mortalidad en Colombia a causa del tabaco. Además de los
ejercicios implementados por el Estado, éste cuenta con unos aliados importantes para
librar la lucha contra el tabaco, uno de ellos es la Liga Colombiana Contra el Cáncer,
entidad cuyo propósito es realizar actividades enfocadas a la educación, prevención y
diagnóstico del cáncer. Dentro de sus programas se encuentra el tabaquismo, para el
cual manejan diferentes campañas y así lograr una concientización en los fumadores,
enfocados en los jóvenes adolescentes logrando así la prevención del cáncer a causa
del consumo de cigarrillo.
En la actualidad la Liga Colombiana Contra el Cáncer está implementando una
campaña titulada “¡El cigarrillo te condena!” enfocada en los jóvenes por medio de la
cual quieren hacerles llegar un mensaje más agresivo haciéndoles ver las
consecuencias de fumar y cómo su libertad y la de su cuerpo se ve comprometida
gracias al consumo.
Por otra parte otro tipo de estrategias propuestas es el incremento del impuesto al
cigarrillo, propuesto a principios del año 2015 por la Veeduría Ciudadana Control
Tabaco, junto con la Corporate Accountability International y Educar Consumidores,
argumentando que “Si en Colombia se subiera el impuesto al cigarrillo, el impacto
sobre el precio sería una barrera efectiva para disuadir a los nuevos fumadores”.
56
7. Empresas Tabacaleras
7.1 Oligopolio: 4 gigantes
La industria tabacalera ha presentado un crecimiento notable en los últimos años,
es por esto que grandes multinacionales han adquirido empresas pequeñas en varios
países para ampliar su mercado. “Cuatro empresas dominan el 70% del mercado
mundial: Philip Morris 17%, British American Tobacco (BAT) 16%, JapanTobacco
16% y el monopolio estatal chino, China National Tobacco Co (CHIT) 30%“
(Agrocadena, 2004).
Además dada la apertura económica y los tratados de libre comercio compañías
tabacaleras han querido aumentar sus utilidades utilizando marcas posicionadas en
varios países, “En Colombia Coltabaco S.A después de varias ofertas fue comprada
por la multinacional Philip Morris, lo mismo ha sucedido en países como México,
Suecia, Suiza, Bélgica, India, Corea del Sur, Tailandia, Taiwán, Japón y países de
Europa Central” (OIT, 2003).
7.2 Producción, plagas
Según la FAO (2003), la fabricación de cigarrillos ha aumentado de manera rápida
en los países subdesarrollados, mientras ha disminuido en los países evolucionados.
Este comportamiento ha sido ocasionado por varias razones la más relevante de ellas
es que en los países con mayores ingresos las campañas en contra del consumo y los
57
altos impuestos han efectuado descensos en la demanda de cigarrillos; y por lo tanto
las multinacionales han decidido invertir su capital en países en desarrollo, donde
existen menos restricciones legales y la demanda es creciente. Cinco de las
multinacionales dominan la industria de cigarrillos (PM, PALO, JT, Grupo Imperial y
Gallear) (Universal Leaf Tobacco Company. Inc, 2006)
” la producción de tabaco es altamente intensiva en mano de obra y suele cultivarse
como planta anual”. (Agrocadenas, 2004).
Debido a esto la planta debe ser cultivada en suelos y climas idóneos para obtener
una producción favorable y fructífera, sin embargo la presencia de insectos y parásitos
es algo inminente por lo que se deben eliminar manualmente.
La producción de tabaco se ve afectada por crisis monetarias y por las campañas
de salud en contra de su consumo.
7.3 Precios
En cuanto a este ámbito en Colombia, “el margen de ganancia de las tabacaleras
es mayor con relación a los precios pagados al productor de tabaco, teniendo en cuenta
la intermediación “. (Agrocadena, 2004) El precio final del tabaco se aplica según el
tipo de tabaco, la mano de obra utilizada y las condiciones del cultivo, sin embargo
tiene más importancia para determinar el precio la función que genera el intermediario
de tabaco que en sí todo el ciclo de cultivo.
58
La industria tabacalera ofrece a pequeños productores semillas, fertilizantes y todo
lo necesario para hacer del cultivo un éxito con el compromiso de vender en su
totalidad la cosecha, es decir que además de contribuir con las tasas de desempleo
también se benefician económicamente.
El Ministerio de agricultura de Argentina afirma:” El precio promedio del paquete
de cigarrillos de 20 unidades es diferente en cada región, en parte a los diferentes
regímenes fiscales existentes entre ellas”. Esto quiere decir que dependiendo de las
legislaciones de cada región varía el precio de la cajetilla de cigarrillos, y siendo
realistas en cada país sucede lo mismo contando con elementos sumamente
significativos como lo son la moneda y los tratados de libre comercio.
7 .4 Canales de distribución
La comercialización de cigarrillos se maneja en su mayoría por canal mayorista o
detallista ya que este producto se encuentra en cadenas de grandes superficies,
distribuidores mayoristas o tiendas pequeñas: ” Hasta hace poco era permitida la venta
de cigarrillos al menudeo, pero para combatir el consumo infantil, recientemente sólo
se permite la venta y compra de cajetillas” (Peña, L. & Rivera, H., 2011). Sin
embargo la venta de cigarrillos se sigue presentando al menudeo en tiendas y con
vendedores ambulantes.
59
7. 5 Empleo
La industria del tabaco genera empleo a pequeños y grandes productores a nivel
nacional y mundial siendo un factor económico importante para cada nación
Agrocadenas (2006) afirma que durante 1994 y 2004 el área cultivada con tabaco
cada año, en promedio, fue de 14.835 hectáreas, con las cuales se generaron más de
2,5 millones de jornales por año, lo que en términos de empleo generado equivale a
poco menos de 15.000 empleos anuales. Lo que significa un valor representativo en
tasas de empleo en Colombia ya que no solo son beneficiados los trabajadores y sus
familias si no las grandes industrias tabacaleras y de paso la economía nacional.
7.6 Competencia Países
Nos menciona Gómez, J. (2002) que el cigarrillo existe hace casi un siglo, que a
las personas les generó un hábito de consumirlo gracias a sus sustancias, el sector
produce cerca de 7.000 toneladas anuales, 5800 miles de millones de unidades de
cigarrillos y genera empleo a cerca de 50 millones de personas.
Según la FAO, (2004) en las cuestiones relacionadas con la economía mundial del
tabaco hay seis países a nivel mundial con mayor producción e ingresos gracias al
tabaco, los cuales son Brasil, China, India, Malawi, Turquía y Zimbabwe.
En el caso de Brasil, el tabaco representa una fuente notable de ingresos obtenidos
por el impuesto a este producto, genera 490.000 toneladas anuales, casi el 30% de la
60
producción a nivel mundial obteniendo un mayor rendimiento y estabilidad de
cultivos frente a hortalizas y legumbres, además de emplear a 135.000 de familias
agricultoras, con ingresos brutos de 9.165 R, eliminando la emigración rural.
De igual manera en China representa un factor de ingresos fundamental para el
gobierno ya que el anteriormente mencionado administra las tabacaleras y beneficia
los intereses públicos, las tabacaleras se ubican en una industria rentable realizando
ventas a 69.100 millones de RMB, con un total de 2´000.000 de toneladas anuales y el
cual sólo exporta un 10% ya que las ventas las generan sobre todo a nivel interno.
En India la industria tabacalera aporta a nivel de empleo una significativa
relevancia, casi 6 millones de personas dependen de este sector, generando cerca de
$20.000 millones de Rs de ingresos anuales, con aproximadamente 850.000
productores de tabaco los impuestos también generan beneficios al gobierno, un
estudio de la tabacalera Andra Pradesh revela que este cultivo representa en gran
medida una fuente principal de economía para sus agricultores.
En Malawi la economía es lenta y tardía sin embargo la producción de tabaco
tiene un función predominante para dicho rubro con un 60% de representación de
productos exportados, siendo casi la única fuente de ingresos para el país, genera
empleo a familias rurales, representando el 20% del total de la fuerza de trabajo y de
paso al gobierno aporta el 6% al total PBI y el 17 % del PBI agrícola.
Turquía es el quinto productor de tabaco a nivel mundial, empleando 1.5 millones de
empleos, es uno de los mayores exportadores de todo el mundo con 150.000 toneladas.
61
Zimbabwe es el mayor productor de hoja de tabaco de África, y el cuarto
productor de tabaco curado al humo, aporta a su nación una importante contribución al
PIB del 98% y a los ingresos de exportación, generando 170.000 empleos en 1998
representando el 5 % del total de la fuerza de trabajo, sin embargo los dueños de las
grandes plantaciones son ingleses, y es uno de los motivos de los conflictos que
enfrentan en ese país, entre el Gobierno y los productores ingleses radicados allá.
Holanda es uno de los principales exportadores mundiales de cigarrillos y cigarros,
125 millones de unidades, pero no cultiva tabaco.
La demanda de cigarrillos ha aumentado, la producción ha progresado, sin
embargo, los empleos han disminuido por las nuevas tecnologías.
La mitad del presupuesto de la defensa nacional de Inglaterra se paga con los
impuestos al tabaco, recaudando alrededor de 11.000 millones de libras esterlinas
anuales.
Se puede decir que los países pobres producen cerca del 80% del tabaco mundial
Las principales empresas que tienen apoderado el mercado de tabaco son:
● · Compañía Nacional de Tabaco de China ( CNTC), 30%
● · Philip Morris, 17%
● · British America Tobacco ( B.A.T.) 16%
Estas empresas tienen cerca del 63% de la producción mundial de tabaco, además
las tabacaleras Philip Morris y la British America Tobacco adquirieron dos compañías
de tabaco mexicanas y se apoderaron de cerca del 60% del mercado en Latinoamérica.
62
Estos países representan un movimiento dinámico en la economía mundial pues
sus exportaciones benefician a las partes involucradas, además de contribuir con
empleos e ingresos locales, que permiten el desarrollo de cada país en pro de mejorar
la calidad de vida de sus habitantes y eliminando problemas sociales y económicos de
dichas naciones.
7.7 Fundaciones
“Las tabacaleras apoyan a fundaciones sin ánimo de lucro ayudando en pro del
desarrollo de niños y niñas que habitan en áreas de cultivos, es el caso de Coltabaco
que con su proyecto Sembrando futuro busca el progreso de escuelas rurales.
Proyectos como este minimizan en parte la responsabilidad social empresarial de
estas compañías ya que son acciones que contribuyen al futuro del país, sin embargo
no deja de ser perjudicial el consumir tabaco.” (Philips Morris, 2010).
7.8 En contra de leyes antitabaco
Por otro lado las compañías tabacaleras al verse obligadas a seguir las
regulaciones en contra del consumo de tabaco por parte de la OMS y otras entidades
de salud proclaman no estar de acuerdo en su totalidad con dichas políticas ,indican
que para ser efectivas deberían tener en cuenta las opiniones de todas las partes
involucradas, Philip Morris (2015) afirma nos oponemos a ciertas medidas tales
como el uso de empaques genéricos, las prohibiciones de exhibición de productos en
63
los puntos de venta, la prohibición total de la comunicación con los consumidores
adultos y del uso de todos los ingredientes de los productos de tabaco.
7.9 Comercio
Teniendo en cuenta que la comercialización del tabaco es algo inminente y se
presenta de manera dinámica, se exporta e importa en altas cantidades por los
Siguientes países, “ los 10 mayores exportadores por volumen de 1993 a 2002 fueron
Brasil(17%),Estados Unidos (10%),Zimbabwe (10%),Italia
(6%),Turquía(6%),China(6%),Malawi(5%),Grecia(5%), India(4,7%) y
Argentina(3%)”. (Agrocadenas, 2004).
Gráfica 2 Importaciones mundiales de tabaco en el 2002 (Agrocadenas, 2004).
64
Gráfica 3. Exportaciones mundiales de tabaco y de cigarrillos en el 2002 (Agrocadenas, 2004).
Agrocadenas (2004) afirma:” Las exportaciones anuales de tabaco para este
periodo fueron de 943.553 Tm, con un valor de US $12.353 millones, mientras las
importaciones presentan 737.278 Tm y US $41.3 millones.” Un valor superior a años
anteriores, se evidencia cómo esta industria genera una economía atractiva.
Sin embargo siendo Colombia un potencial productor de hoja de tabaco no genera un
alta tasa de participación en exportaciones ni importaciones.
7.10 Balanza comercial de la cadena del tabaco
La cadena del tabaco consta de cinco fases o eslabones Ministerio de Agricultura
y Desarrollo Rural Observatorio Agrocadenas, (2005) afirma que la conforman en el
eslabón primario, la producción y el procesamiento de la hoja de tabaco y en la fase
industrial, la fabricación de cigarrillos.
65
En la época de los noventa esta cadena se vio afectada Agrocadenas (2005)
afirma: que esto sucedió por el descenso de las exportaciones de tabaco negro y el
aumento de importaciones de tabaco rubio que normalmente entraba de contrabando.
7.11 Acuerdos internacionales
Tras la apertura económica y los tratados de libre comercio de varios países se ha
facilitado la comercialización de productos de todas las categorías y el tabaco no se
queda atrás ya que hace la economía nacional e internacional más rentable.
Entre los acuerdos más importantes están en primera medida el tratado implementado
por la organización mundial de salud, donde se implementan medidas contra el tabaco
y del cual 179 países lo acogieron.
7.12 Acuerdo Transpacífico
Se da entre Estados Unidos y varios países de América y Asia,” permitiría que las
compañías demanden a los países que violen algunas normas. A través de estos
mecanismos jurídicos, las tabacaleras esperan poner contra las cuerdas a los países que
impulsen leyes antitabaco.” (El espectador, 2015).
Es decir que las empresas tabacaleras protegen y aseguran de cierta manera un
buen desempeño de sus actividades, evitando que otras empresas impulsen y
proclamen las leyes antitabaco, poniendo ciertos parámetros para que la competencia
no interfiera en su gestión.
66
7.13 Consumo
7.13.1 Tendencias de consumo
Colombia
El tabaco no discrimina edad, clase social ni género, cualquier persona sea cual
sea su condición puede consumir este producto, y también adquirirlo desde una
esquina hasta un almacén de grandes superficies. Según la encuesta de ingresos y
gastos de 2006- 2007 realizada por el DANE, en promedio una familia gasta mensual
$19.826 en productos derivados del tabaco ya sean cigarrillos sin o con filtro, y el
promedio mensual individual es de $4 .712 mensuales.
“La prevalencia de consumo de cigarrillo actual en adultos colombianos entre los
18 y los 69 años de edad es de 12.8%, siendo mayor en hombres que en mujeres”
Ministerio de la Salud
A pesar que en Colombia el consumo creciera cerca del 5,1% anual durante el
período 1991-2003 representando un 0,74 kg de consumo per cápita por habitante, en
el mundo el panorama era otro, en Estados Unidos el consumo aparente se redujo en
casi un 3% anual, en Italia el 2% y en Japón el 1%.
“El consumo per cápita por individuos en los países de la CAN es (0.48 Kg.
/Hab.), pero menor al presentado en los países del MERCOSUR (1,27 Kg. /Hab.),
NAFTA (1,36 Kg. /Hab.) y la Unión Europea (1,69 Kg. /Hab.)” (Agrocadenas , 2005).
67
Por otra parte aunque mundialmente se hagan campañas contra el consumo de
cigarrillo, es una industria gigante difícil de derrotar, el Ministerio de Agricultura de
Argentina afirma:” Para el futuro se prevé que las restricciones al consumo se
refuercen: packaging plano, un pack por línea de producto, prohibición de fumar en
forma privada”. Serán otras de las medidas para reducir el consumo.
También se ve reflejado la adquisición de empresas nacionales por parte los grandes
oligopolios.
7.13.2 Tabaquismo en el mundo
Según la OPS (2002) el consumo de tabaco es la principal causa de muerte
evitable en las Américas y en el mundo. Por esta causa mueren más de un millón de
personas anualmente y el 46% de estas personas son mujeres, la mortalidad por esta
causa ha aumentado, causa aproximadamente un tercio de las muertes por cáncer y
cardiopatía.
La OIT, (2002) menciona que el Banco mundial en un informe sobre costos
sociales y laborales toma medidas contra el consumo de tabaco pero con riesgo de
incurrir en grandes costos ya que una reducción de la venta de cigarrillos dejaría que
miles de personas perdieran su empleo y la disminución de ingresos públicos, lo cual
fomentaría el contrabando de cigarrillos.
68
“El tabaco fue la salvación de los asentamientos en el Nuevo Mundo y ha dado
lugar a que la política ha dado lugar preferente al tabaco como medio de ingresos”
(OIT, 2002).
El tabaco era considerado un lujo en Gran Bretaña necesario para todos los estatus
económicos. Estos ingresos de impuesto del tabaco supuso casi la mitad de
presupuesto de defensa lo cual indica la importancia de recaudación del tabaco a nivel
global en ingresos públicos.
En Estados Unidos, según la OIT (2002), los impuestos por productos tabacaleros
varían por cada estado y aportan mucho en los ingresos, de por si la industria del
tabaco mantiene los ingresos del mundo en cada país. Para los que están en contra del
consumo, este es un pilar fundamental en la economía de cada territorio.
7.14 Países con más consumo
Según la OMS el tabaquismo es la principal causa de muerte prematura, hay
países que tienen un gran consumo anual, y se realizó un estudio para verificar cuales
son los de mayor consumo por adulto, el ranking es liderado por Serbia con un
promedio de 2.869 cigarrillos anuales, le sigue Bulgaria con 2.822, Grecia con 2.795,
Rusia con 2.786, Moldavia con 2.479, Ucrania 2.401, Eslovenia con 2.369, Bosnia con
2.278 y Bielorrusia con 2.266.
69
En el área de las Américas, según la Organización Panamericana de la Salud
(2002) los países de mayor consumo son Argentina y Chile (alrededor del 45% de
hombres y el 35% mujeres). En la mayoría de países de las Américas, más del 70% de
las personas iniciaron a fumar desde la adolescencia.
En Colombia y Chile es más prevalente que las personas de estratos
socioeconómicos bajos estén en el tabaquismo. Según la Organización Panamericana
de la Salud (2002) el consumo de tabaco en Colombia fue de 27% en estratos altos, y
en los bajos del 54% y en Chile de 79.7% en estratos altos y en bajos del 87.4%
País
Cantidad consumida por persona
Serbia 2.861
Bulgaria 2.822
Grecia 2.795
Rusia 2.786
Republica de Moldova 2.479
Ucrania 2.401
Bosnia y Herzegovina 2.278
Bielorrusia 2.266
70
Líbano 2.138
Republica Checa 2.125
Tablas 2 Consumo en países del mundo (OPS, 2002)
7.15 Campañas
7.15.1 Cómo persuaden las empresas a los consumidores
Existen varias estrategias que utilizan las empresas para cautivar, fidelizar y
atraer a sus consumidores, no suelen ser tan visibles ya que vienen incluidas dentro del
cigarrillo, sin embargo lo que buscan es aumentar su consumo. Algunas de estas
estrategias son producir cigarrillos mentolados, con azúcares o con sabores.
7.15.2 Campañas Antitabaco
En el año de 1995 se crea el convenio Marco de la OMS para el control de tabaco
es el primer tratado cuyo texto fue aprobado por la 56° Asamblea Mundial de la Salud
en mayo del 2003. Es un instrumento jurídico regido por el derecho internacional y
obligatorio para los países que lo firman y ratifican. El CMCT entró en vigor el 27 de
febrero del 2005.
El CMCT fue ratificado por casi todos los 168 países firmantes, incluyendo la
Unión Europea, los principales productores de tabaco como China, Brasil, India,
Turquía, casi todos los países de Latinoamérica, y todos los de MERCOSUR.
71
Argentina firmó el CMCT el 25 de Septiembre de 2003. Sin embargo, es uno de
los pocos países del mundo que todavía no ratificó el convenio. A Enero de 2015 lo
habían ratificado 180 países.
Los objetivos del CMCT son proteger a las generaciones presentes y futuras
contra las devastadoras consecuencias sanitarias, sociales, ambientales y económicas
del consumo del tabaco y proporcionar un marco nacional e internacional para la
aplicación de medidas de control del tabaco, a fin de reducir el consumo y la
exposición al humo de tabaco.
El tratado quiere que se vaya regulando el consumo de tabaco y vaya
disminuyendo con el paso del tiempo, ya que varios países aún dependen de los
ingresos del tabaco o productos a base de tabaco, pero que esta dependencia vaya
también disminuyendo. De esta forma que las personas que trabajen con tabaco
puedan ingresar a laborar en otro sector agricultor, las empresas que empiecen a
disminuir la venta y creen nuevos productos de otra materia prima.
Según nos muestra la OPS, (2002) estas son unas reglamentaciones propuestas
para la lucha antitabaquismo:
Para las tabacaleras que usaban publicidad para promocionar los productos a base
de tabaco, tuvieron que suspender este tipo de publicidad y propaganda, “No está
demostrado que una prohibición vaya a frenar la demanda de cigarrillos, como lo
pretenden los partidarios de ciertas medidas, y a las tabacaleras les preocupa el
impacto en su baza principal que es el nombre de la marca.” (OPS, 2002)
72
Este es el reglamento propuesto para que no se continúe con la publicación de
publicidad ajena al tabaco:
Como nos presenta Liemt, V. (2002) la prohibición de la publicidad y valor de
marca, se está haciendo la labor de restricción de publicidad hacia el tabaco por en
diversos países del mundo para frenar la demanda, y que disuada sobre todo a los
adolescentes, aunque las tabacaleras se oponen ya que la publicidad es un instrumento
para mantener fidelidad de marca e incitar a los que fuman.
La publicidad no persuade y aumenta el consumo, la publicidad funciona para dar
imagen de elegancia, refinamiento y libertad que es lo que las tabacaleras desean que
transmitan sus mensajes los cuales respaldan sus propias marcas y las que se creen, el
éxito de tabacaleras es propiamente triunfante gracias a su gama de marcas, y estas son
la razón más importante.
La British American Tobacco dice a si misma que es una de las marcas de
mayores propietarias de marcas comerciales en el mundo y Phillip Morris atribuye su
éxito a sus marcas, su marca más valiosa y reconocida es Malboro la cual se atribuye a
21 mil millones de dólares. La repercusión de la prohibición de la publicidad es
negativa para estas tabacaleras sobre todo en el valor de sus marcas, sin embargo las
marcas posicionadas no necesitan generar una comunicación de altas dimensiones.
Por otro lado se requiere de mucho dinero para poder entrar al sector tabacalero pero
es muy difícil ya que no sirve de nada ya que la publicidad está prohibida y así no va a
tener un gran impacto.
73
Las tabacaleras han hecho una gran incentiva para neutralizar estos efectos
negativos como las estrategias de introducción rápida de nuevas marcas antes de que
entre en vigencia la prohibición y en aprovechar q una marca preexistente que no
tenga nada que ver con el sector propiamente, de esta forma brindan patrocinios a
eventos deportivos o culturales de proyección internacional, esta estrategia es un
instrumento muy atractivo para comercializa marcas existentes o futuras en todo el
mundo.
“Según lineamientos de la OMS y la OPS prevalece la salud pública por encima
de los intereses de unas cuantas empresas tabacaleras por querer incentivar el consumo
de cigarrillo, es por esto que está prohibido la publicidad de tabaco en medios de
comunicación y por otra parte las marcas se ven obligadas a seguir algunos parámetros
en sus cajetillas.” (Revista gerente, 2004)
7.16 Decretos y leyes
7.16.1 Restricciones por parte del Gobierno
(Ley 1335 de 2009) dice que las disposiciones por medio de las cuales se
previenen daños a la salud de los menores de edad, la población no fumadora y se
estipulan políticas públicas para la prevención del consumo del tabaco y el abandono
de la dependencia del tabaco del fumador y sus derivados en la población colombiana.
Todo para contribuir con los derechos de salud sobretodo en menores de edad y
regular el consumo y publicidad del cigarrillo
74
Se dice que no se puede vender unidad de cigarrillo, pero en la actualidad en las
tiendas de barrio se vende de esta manera
El artículo 13 de esta ley nos indica: El empaquetado y etiquetado de productos de
tabaco o sus derivados no podrán ser dirigidos a menores de edad o ser especialmente
atractivos para estos; sugerir que fumar contribuye al éxito atlético o deportivo, la
popularidad, al éxito profesional o al éxito sexual y contener publicidad falsa o
engañosa recurriendo a expresiones tales como cigarrillos "suaves", "ligeros", "light",
"Mild", o "bajo en alquitrán, nicotina y monóxido de carbono".
El parágrafo de este artículo menciona, según el ministerio de protección social
hay que colocar frases o pictogramas de advertencia y aparecerán en las 2 caras de las
cajetillas
En el artículo 14 de esta ley menciona que no se puede dar promoción o publicidad
en ningún tipo de medio de comunicación.
Resolución 01956 de 2008, gracias al ministerio de protección social consideran
que el cigarrillo tiene más de 60 compuestos cancerígenos y que cerca de 68 personas
mueren diariamente por este tipo de enfermedades cancerígenas por el consumo de
tabaco.
Según la OMS con su encuesta de tabaquismo efectuada en el 2002 muestra que el
62% de los jóvenes de 12 a 18 años ha probado alguna vez el cigarrillo sin que se
presenten diferencias significativas por género y el 29,8% de los jóvenes de esas
75
mismas edades son fumadores; entre los estudiantes que nunca han fumado 22,9% se
consideran susceptibles de iniciar el consumo y que entre los fumadores actuales el
69,5% desearían dejar de fumar y el 69,8% intentaron dejar de fumar durante el último
año, y que el 28,1% de los jóvenes no fumadores y el 57,3% de los jóvenes fumadores
están expuestos al humo de tabaco ambiental y, así mismo, el 90% de los jóvenes no
fumadores y el 63,8% de los jóvenes fumadores consideran que debería prohibirse el
consumo de cigarrillo en los lugares públicos, que las personas en estado de embarazo,
cuando fuman tienen mayor riesgo de perder el feto o de que el niño tenga más
probabilidad de vivir poco tiempo.
El humo de cigarrillo es tóxico para las personas ajenas o para las personas que
están al lado de un fumador, tienen probabilidad de estar expuestas a altos riesgos de
enfermedades cancerígenas.
Conforme a estos estudios realizados, el hábito de fumar es muy perjudicial para
la salud, no solo a quienes lo hacen, sino también a las personas que se exponen al
humo del tabaco.
Por tal motivo el Ministerio de Protección Social resuelve:
Se prohíbe fumar en espacios interiores o cerrados del área de trabajo, en entidades
de salud, en lugares para menores de edad y en medios de transporte público, por tal
motivo se establecen lugares externos al aire libre para los fumadores. Algunos de
estos establecimientos deberán colocar un letrero que prohíba el consumo de cigarrillo
y las alcaldías o secretarías deberán velar por el cumplimiento de este decreto y
76
contribuir con campañas, educación y presentar información sobre los efectos nocivos
para la prevención del consumo de tabaco o cigarrillo.
Proyecto de acuerdo 078 de 2012, es un proyecto para impulsar la prevención de
consumo de tabaco y proteger la integridad, la salud y buen desarrollo de los
ciudadanos, preservar la vida con énfasis en los niños y jóvenes, para no propagar el
tabaquismo y que los fumadores tengan restringidos espacios públicos y privados, y
que el Ministerio de protección social con ayuda de la Educación Nacional puedan
realizar tanto estudios como estrategias para el control de tabaquismo en menores de
edad y en las demás personas o ciudadanos, y así promover la atención, rehabilitación
y curación de la población fumadora.
Ley 1109 de 2006, aprueba el Convenio Marco de la OMS el 21 de mayo de 2003
para controlar y prohibir el consumo de tabaco con el fin de proteger a presentes y
futuras generaciones contra las consecuencias sanitarias, sociales y ambientales, para
contribuir con los países que se unan al convenio y evitar la propagación de la
epidemia del tabaquismo y por la preocupación del aumento del consumo de tabaco.
Este acuerdo es una acción cooperativa que busca eliminar toda forma de tráfico
ilícito de cigarrillo, ya que el tabaco tiene compuestos que crean la dependencia al
producto pero que tiene más componentes cancerígenos.
Se quiere evitar que se promueva la comunicación, publicidad del tabaco en todo
el territorio con compromiso de cada nación de establecer y respaldar las normas y las
estrategias, planes o programas de control del tabaco, para concientizar y brindar toda
77
la información posible a las personas sobre los riesgos que acarrea para la salud el
consumo de tabaco.
Según esta ley y sustrayendo el artículo 11 nos menciona:
Empaquetado y etiquetado de los productos de tabaco
1. Cada Parte, dentro de un periodo de tres años a partir de la entrada en vigor
del Convenio para esa Parte, adoptará y aplicará de conformidad con su legislación
nacional, medidas eficaces para conseguir lo siguiente:
a) que en los paquetes y etiquetas de los productos de tabaco no se promocione un
producto de tabaco de manera falsa, equívoca o engañosa o que pueda inducir a
error con respecto a sus características, efectos para la salud, riesgos o emisiones, y
no se empleen términos, elementos descriptivos, marcas de fábrica o de comercio,
signos figurativos o de otra clase que tengan el efecto directo o indirecto de crear la
falsa impresión de que un determinado producto de tabaco es menos nocivo que
otros, por ejemplo expresiones tales como "con bajo contenido de alquitrán",
"ligeros", "ultra ligeros" o "suaves"; y
b) que en todos los paquetes y envases de productos de tabaco y en todo
empaquetado y etiquetado externos de los mismos figuren también advertencias
sanitarias que describan los efectos nocivos del consumo de tabaco, y que puedan
incluirse otros mensajes apropiados. Dichas advertencias y mensajes:
i) serán aprobados por las autoridades nacionales competentes;
ii) serán rotativos;
iii) serán grandes, claros, visibles y legibles;
78
iv) deberían ocupar el 50% o más de las superficies principales expuestas y en
ningún caso menos del 30% de las superficies principales expuestas;
v) podrán consistir en imágenes o pictogramas, o incluirlos.
2. Todos los paquetes y envases de productos de tabaco y todo empaquetado y
etiquetado externos de los mismos, además de las advertencias especificadas en el
párrafo 1(b) de este artículo, contendrán información sobre los componentes
pertinentes de los productos de tabaco y de sus emisiones de conformidad con lo
definido por las autoridades nacionales.
3. Cada Parte exigirá que las advertencias y la información textual especificadas
en los párrafos 1(b) y 2 del presente artículo figuren en todos los paquetes y envases
de productos de tabaco y en todo empaquetado y etiquetado externos de los mismos
en su idioma o idiomas principales.
4. A efectos del presente artículo, la expresión "empaquetado y etiquetado
externos" en relación con los productos de tabaco se aplica a todo envasado y
etiquetado utilizados en la venta al por menor del producto.
El impacto que se quiere dar con estas políticas son los siguientes:
● Control de los efectos del tabaco
● Disminución del consumo
● Tener conciencia de los riesgos
● Prevención del consumo de cigarrillo
● Tener un mejor ambiente
79
● Bajar la demanda de consumidores
● Brindar protección a los menores de edad
Proyecto de ley 210 de 2015 cámara.
Por medio de la cual se modifica la Ley 1335 de 2009 que previene daños a la salud
de los menores de edad, la población no fumadora y se estipulan políticas públicas
para la prevención del consumo del tabaco y el abandono de la dependencia del tabaco
del fumador y sus derivados en la población colombiana.
El congreso de Colombia decreta:
Artículo 1º. Modifíquese el artículo 13 de la Ley 1335 de 2009, el cual quedará así:
Artículo 13. Empaquetado y etiquetado. El empaquetado y etiquetado de
productos de tabaco o sus derivados no podrá ser un vehículo o medio que incentive
el consumo de este producto o que genere confusión sobre su carácter nocivo o
dañino. Por lo que no podrá:
a) Estar dirigidos a menores de edad o ser especialmente atractivos para estos;
b) Sugerir que fumar contribuye al éxito atlético o deportivo, la popularidad, al
éxito profesional o al éxito sexual;
c) Contener publicidad falsa o engañosa recurriendo a expresiones tales como
cigarrillos ¿suaves¿, ¿ligeros¿, ¿light¿, ¿Mild¿, o ¿bajo en alquitrán, nicotina y
monóxido de carbono¿ o de contenidos de sabor, como ¿mentol¿ o ¿mentolado¿ y
cualquier otra expresión similar que desconozca su carácter nocivo o que esté dirigida
a considerar el producto como atractivo.
80
Parágrafo 1°. En todos los productos de cigarrillo, tabaco y sus derivados, se
deberán incluir clara e inequívocamente, frases de advertencia y pictogramas que
alerten sobre el carácter nocivo de los productos de tabaco; y/o frases y pictogramas
que prevengan el inicio el consumo y promuevan la cesación del mismo. Cada serie
estará integrada por ocho (8) advertencias sanitarias y ocho (8) pictogramas.
En los empaques de productos de tabaco comercializados en el país, dichas frases
de advertencia y pictogramas deberán aparecer en cualquier presentación o empaques
de productos de tabaco y en todo caso, serán de alto impacto preventivo, claras,
visibles, legibles, con mensajes inequívocos sobre el riesgo a la salud, provocado por
el consumo de tabaco y la exposición al humo. Tendrán las siguientes características:
a) Deberán aparecer en las superficies de cada una de las dos (2) caras principales y
en las dos caras laterales, y ocupar el 80% de la parte inferior de cada una de estas
caras. Del 80% de las advertencias fijadas en las caras principales, el 70% incluirá
imágenes y el 30% restante texto. El 80% de las caras laterales incluirán solo texto;
b) Deberán estar impresas en el empaquetado directamente, no en su envoltura; con
la misma calidad de impresión que el resto del empaquetado, en tipo de letra y colores
contrastantes; ubicadas de manera que la apertura normal del paquete no dañe ni oculte
el texto ni la imagen de la advertencia sanitaria y sin ningún tipo de recuadro que la
enmarque.
Parágrafo 2°. Los envases de productos de cigarrillo incluirán un símbolo
inequívoco sobre el contenido tóxico del producto.
81
Parágrafo 3°. Los envases de productos de tabaco y sus derivados incluirán
referencia expresa a los contenidos de alquitrán, nicotina, monóxido de carbono y
demás elementos tóxicos que contienen, sin que en ningún caso, hagan mención a la
cantidad específica de los mismos.
Parágrafo 4°. Están prohibidos los descriptores de marca o referencias que hagan
pensar que un producto es menos dañino, nocivo o más atractivo que otro.
Se prohíbe que los envases y etiquetas de los productos de tabaco hagan referencia
a alguna característica novedosa del producto como ¿nueva imagen¿, ¿nuevo sabor¿,
¿nuevo precio¿, ¿edición limitada¿, ¿nueva tecnología¿ y, en general, nuevos aditivos
o elementos de contenido, así como instrucciones de uso de los mismos.
El empaquetado y las envolturas internas y externas de productos de tabaco y sus
derivados no podrán diseñarse con papeles ni colores fluorescentes o llamativos ni
estar repujados, con relieves, troquelados y/o otras texturas que hagan parte de su
diseño.
Los empaques de cigarrillo no contendrán ningún prospecto o inserto interior o
exterior publicitario o promocional. Solo se podrían incluir prospectos o insertos que
adviertan sobre el carácter nocivo de los productos del tabaco y sus derivados y/o
información sobre programas para dejar de fumar.
Parágrafo 5°. La rotación de las advertencias se realizará cada seis (6) meses y se
asegurará, por parte de la autoridad competente, que la serie se imprima de manera que
cada una de las imágenes que la componen aparezca en un número igual de paquetes al
82
por menor, no solo de cada familia de marcas sino también de todas las marcas
pertenecientes a una familia de marcas en todos los tamaños y tipos de envase.
Parágrafo 6°. Todas las cajetillas y empaques de cigarrillos utilizados para la
entrega del producto al consumidor final, importados para ser comercializados en
Colombia, deberán incluir en la cara inferior del empaque el país de origen y la
palabra ¿importado para Colombia¿ y la referencia al lugar de origen y fecha de
exportación, escritos en letra capital y en un tamaño no inferior a 4 puntos. El
Ministerio de Salud y Protección Social dentro de los tres (3) meses siguientes a la
entrada en vigencia de la presente ley, reglamentará lo necesario para el cumplimiento
del presente artículo, y para ello tendrá en cuenta las Directrices del artículo 11 del
Convenio Marco para Control del Tabaco de la Organización Mundial de la Salud,
sobre etiquetado y empaquetado.
Reglamentación en Uruguay
“Existe la ley que obliga a las tabacaleras a aumentar el tamaño de las advertencias
en las cajetillas de cigarrillos” (Presidencia de la república oriental de Uruguay, 2005)
El presidente de la república decreta:
Artículo 1°.- El rótulo a que refiere el artículo 2°. del Decreto-Ley No.15.361 de
14 de diciembre de 1982, en la redacción dada por la Ley No. 17.714 de 28 de
noviembre de 2003, deberá localizarse en ambas caras frontales (principales) de todos
los paquetes y envases de productos de tabaco y todo empaquetado y etiquetado
83
externo de los mismos, debiendo quedar enmarcada en un rectángulo de fondo blanco,
que deberá ocupar por lo menos el 50% de la superficie de cada una de las caras
mencionadas.
La leyenda deberá imprimirse en letras de un tamaño mínimo de 3mm (3
milímetros) y cuerpo No.14 de color negro.
Artículo 2°.- En los envases de cigarrillos menores a 20 unidades solo se admitirá
la disminución proporcional del tamaño de la letra de impresión de la leyenda,
manteniéndose los demás requerimientos expuestos en el artículo anterior.
8. Método
8.1 Tipo de investigación
Descriptiva
Se implementó este tipo de investigación ya que su propósito fundamental es como
su palabra indica describir la situación o variables independientes que prevalecen al
momento de realizar el estudio.
Esta investigación pretende detallar los factores importantes de personas, grupos
entre otros. Se analiza cada variable independientemente, aunque es posible que en el
proceso se integren en las mediciones lo que facilita determinar el fenómeno.
84
También permite establecer características demográficas del objeto de estudio
(población, edades, educación, nivel socioeconómico, etc), identificar las actitudes,
comportamientos y preferencias de los participantes del estudio.
Además no facilita descubrir, comprobar y asociar las variables establecidas en el
estudio, explorar los gustos de los consumidores con respecto a un producto o marca.
"Estos estudios describen la frecuencia y las características más importantes de un
problema. Para hacer estudios descriptivos hay que tener en cuenta dos elementos
fundamentales: El tamaño de Muestra y el instrumento de recolección de datos
“(Vásquez, 2005).
Por estas razones esta investigación fue la idónea para nuestra tesis ya que
buscábamos conocer los, gustos, preferencias y hábitos del segmento, para dar
respuesta a las variables de cada instrumento de recolección de información.
8.2 Metodología
Para descubrir la percepción de las imágenes de advertencia en las cajas de
cigarrillos en la Unipanamericana, se manejarán herramientas de recolección de
información encuestas, entrevistas a profundidad y focus grup.
Estas técnicas cuantitativas y cualitativas de recolección de información, por ser
fuentes primarias nos permitieron obtener datos precisos y detallados sobre el tema,
era pertinente y primordial contar con dichos datos, pues estas fuentes primero son de
fácil acceso, y segundo los resultados obtenidos en la investigación son directos e
85
imposibles de conseguir de otra manera, aunque también nos apoyamos en fuentes
secundarias para obtener información histórica a nivel nacional e internacional sobre el
tema.
Por otro lado a las fuentes primarias se les aplicaron una serie de preguntas abiertas
y cerradas sobre el tema, en donde los se analizaron las características de la población
muestra, se examinó la relación entre las variables psicológicas y sociológicas de
cada participante, además se indago sobre actitudes, prejuicios, percepciones y
opiniones.
Aunque en el caso de las entrevistas a profundidad y el focus group se tenía un
esquema determinado de preguntas, estas no se siguieron en un orden debido a que los
participantes se mostraron de manera abierta y ampliaron sus respuestas, se
implementaron preguntas neutrales para lograr establecer una conexión con cada
entrevistado y después se indagaron datos característicos y valiosos para esta
investigación.
Además de obtener la información necesaria para conocer sus percepciones y
opiniones acerca del tema también pudimos observar su conducta, su disposición y su
lenguaje no verbal.
La efectividad de la encuesta se realiza mediante la ecuación de efectividad sobre
un universo (población) determinado por los investigadores. Teniendo en cuenta el
número de estudiantes que hay en la facultad de comunicación de la Universidad se
realizará la ecuación de efectividad de las encuestas con un 95% de confiabilidad.
86
El desarrollo de la obtención de datos se realizará en las instalaciones de la sede
principal de la Unipanamericana donde encontraremos a los estudiantes que suelen
fumar cigarrillos.
8.2.1 Hipótesis
El consumo de cigarrillo cada día va en aumento y este tipo de leyes parecen
quedar en un segundo plano debido a que no consiguen el fin que se busca al
momento de plantearlas.
Aunque las empresas tabacaleras no generan pauta siguen incrementando sus
ventas.
La relación del aumento de las ventas con las imágenes preventivas que vienen
impresas en las cajetillas, que a pesar de que son cada vez más grandes y
específicas las personas siguen fumando incluso con mayor intensidad.
Las personas se sienten impactadas con estas imágenes pero no abandonan el
consumo de cigarrillo.
8.2.2 Encuesta
Es uno de los métodos más usados en las investigaciones porque facilita y permite
obtener un alto índice de respuestas y se tiene información acertada de fuentes
primarias.
Según Stanton, Etzel y Walker “una encuesta consiste en reunir datos entrevistando
a la gente “. Para Richard L. Sandhusen,” las encuestas obtienen información
87
sistemáticamente de los encuestados a través de preguntas, ya sea personales,
telefónicas o por correo “.”La encuesta, definida como ‘la aplicación de un
procedimiento estandarizado para recabar información de una muestra amplia de
sujetos’, y cuyo objetivo fundamental es la obtención de ‘mediciones estandarizadas
(Díaz de Rada, 2001).
Esta herramienta cualitativa precisa identificar una serie de preguntas, una muestra
de la población esto con el fin de dar respuesta a interrogantes importantes en la
investigación. Puede ser estructurada cuando a todos los participantes se les formulan
las mismas preguntas o no estructurada cuando en el proceso se van modificando las
preguntas, dichas preguntas se le realizan a un grupo con características similares es
decir nuestro grupo objetivo, para esto es necesario realizar la fórmula de muestreo.
Las encuestas pueden realizarse presencialmente, por teléfono, por correo, etc.,
dependiendo de la disponibilidad de tiempo del encuestador y del encuestado.
También se debe tener en cuenta que así tengamos la información de primera mano
los encuestados nos pueden brindar respuestas falsas y esto afecta los resultados de la
investigación.
Por otra parte nos facilita conocer lo que las personas piensan, hacen, sienten,
opinan y desean de algún producto, servicio o marca determinada, según M. García
Ferrando, "prácticamente todo fenómeno social puede ser estudiado a través de las
encuestas".
88
Algunas razones importantes para implementar esta herramienta son:
Permite estudiar las creencias, motivos, gustos, preferencias y actitudes del
objeto de estudio.
Se adaptan a cualquier población.
Se pueden estandarizar los datos para analizarlos.
Dependiendo de la muestra no toma mucho tiempo.
Adicionalmente se plantean objetivos antes de aplicarla, es decir se sigue un
horizonte claro, se realiza el respectivo cuestionario con preguntas abiertas y cerradas,
se determina la muestra representativa, se seleccionan los encuestadores, se lleva a
cabo el trabajo de campo, se organiza y depura la información, por último se tabula y
se analizan los datos recogidos.
La encuesta es una herramienta cualitativa que nos permitió conocer información
relevante sobre los hábitos de consumo de cigarrillo de la población muestra, además
de identificar cuál es su percepción frente a las imágenes impresas en las cajetillas de
cigarrillos y como estas han influido para disminuir esta práctica. Por otra parte es de
cómoda aplicación, nos guio y nos dio nociones del tema, aunque quedaron algunos
vacíos estos se complementaron con las entrevistas a profundidad.
Aplicamos esta herramienta por la cantidad de personas determinada en la fórmula
de muestra, porque nos facilitaba la recolección de información, agrupación de
respuestas sobre el tema, de la misma manera la tabulación y su respectivo análisis.
89
8.2.3 Entrevista
La entrevista es “uno de los instrumentos más poderosos de la investigación”
(McCrakent, 1991), puesto que permite conocer de forma más detallada y abierta la
percepción de los entrevistados, debido a que es un espacio en donde se pueden
expresar libremente y sin limitaciones, también visto y entendido como un cara a cara
en donde lo que se busca es que el entrevistador de forma analítica recolecte la mayor
información posible acerca de los fumadores y que la misma sea totalmente pertinente
y acertada.
Se implementa debido a que lo que se quiere es llegar a algo más descriptivo y la
entrevista es el instrumento más eficaz para esto, ya que lo que se pretende es lograr
describir las actividades de los fumadores, algunos rasgos y características particulares
de su estilo de vida y los motivos que los han llevado y los llevan al consumo de
cigarrillo para poder luego describir su reacción ante las imágenes preventivas que
aparecen impresas en las cajetillas.
Por otra parte también se implementaron dos entrevistas a profundidad para
expertos, los cuales fueron Johana Segura empleada de la tabacalera B.A.T. y Felipe
Santana creativo digital de Leo Burnett para el consorcio Philip Morris Internacional,
con el fin de adquirir información concluyente, según Lázaro & Asensi (1987), que
nos sirviera de guía para conocer la postura del sector empresarial con la estrategia,
debido a que la entrevista tiene como finalidad informar y orientar.
90
8.2.3 Focus
Esta técnica cualitativa permite identificar los significados y percepciones que los
individuos comparten, Matus y Molina (2005), es por esto que se decide realizar un
grupo focal con el fin de identificar de una forma directa la reacción y el
comportamiento de un fumador cuando tiene en sus manos una cajetilla y pueden
observar las diferentes imágenes de advertencia, y así mismo cuál es su percepción
ante esto, lo cual fue menos notorio con las entrevistas. Nos menciona Romo y
Castillo (2007), los individuos que se quería determinar sus opiniones y su lenguaje
con la influencia social y el estar rodeados por otras personas que consumen cigarrillo,
en vista de por medio de esta técnica los participantes hablan en su propio lenguaje,
desde su propia estructura y empleando sus propios conceptos, y son animados para
seguir sus prioridades en términos propios,
Romo y Castillo (2007) creen que además se pretendía llegar a descifrar cual sería
la forma más apropiada del manejo de estas imágenes para que además del impacto
cambien la percepción que tiene en los consumidores y así sean efectivas, puesto que
con el grupo focal se estimula la creatividad de los participantes y se crea un
sentimiento de co-participación por parte de los mismos,
8.3 Muestreo
En este caso se escogió la categoría no probabilística y más precisamente un
muestreo por cuotas, gracias a que se eligieron personas con las características deseada
91
tales cómo estudiantes, dentro de un rango de edad entre los 18 y los 42 años, de la
facultad de comunicación y de la jornada nocturna. No entra dentro de un muestreo
estratificado porque no se centró en una particularidad en especial de la población para
que se diera proporcionalmente en la muestra si no que cualquier persona que fuera
escogida iba a cumplir con la singularidad que de por sí todos poseen qué es ser
estudiantes de la universidad especificada, la facultad mencionada y en la jornada
nocturna.
Z2 * p * q * N
e2 * (N-1) + z2 * p * q
(1,65)2 * (0,5 * 0,5) * 1000
2,7225 * 250
680,625
0,052 * (1000 -1) + (1,65)2 (0,5 * 0,5)
2,4975 + 2,7225 * 0,25
3,1781
214,16
n=
n=
n=
n=
n=
92
8.4 Diseño metodológico
8.4.1 Primera fase: Encuesta
Ficha Técnica
Ámbito Fundación universitaria Unipanamericana
Sede Principal, Facultad de
comunicación, jornada nocturna
Universo 1000 estudiantes
Tamaño de la muestra 214 estudiantes
Método de muestreo Por cuotas
Técnica de recolección de información Encuestas
Recogida de información Presencial
Objetivo Identificar y conocer hábitos de consumo
de cigarrillo y la percepción sobre las
imágenes en las cajetillas de cigarrillo.
Fechas de realización 19 de septiembre hasta el 20 de octubre
Realizada por Luis Ángel Osorio, Johan Camilo
Galeano, Marcela Rodríguez, Jessica
Prieto
Numero de Preguntas Realizadas 12
Organización responsable de los
trabajos
Grupo de trabajo
Tablas 3 Ficha encuesta
93
8.4.2 Segunda fase: Entrevistas a Profundidad
Ficha Técnica
Dirección Fundación universitaria Unipanamericana
Sede Principal, Facultad de
comunicación, jornada nocturna
Universo Estudiantes fumadores de la facultad de
comunicación de la Fundación
universitaria Unipanamericana
Unidad de muestreo Personas
Tamaño de la muestra 6
Tipo de Muestreo Cuotas
Técnica de recolección de información Entrevistas a profundidad
Recogida de información Presencial, telefónicamente
Objetivo Identificar y conocer hábitos, costumbres,
rutinas, además ampliar información
sobre el consumo de cigarrillo y la
percepción sobre las imágenes en las
cajetillas de cigarrillo.
Fechas de realización 19 de septiembre hasta el 20 de octubre
Realizada por Luis Ángel Osorio, Johan Camilo
Galeano, Marcela Rodríguez, Jessica
Prieto
Numero de Preguntas Realizadas 32
Organización responsable de los
trabajos
Grupo de trabajo
Tablas 4 Ficha entrevista a profundidad estudiante fumador
94
Ficha Técnica
Dirección Agencia Leo Burnnett
Universo Expertos
Unidad de muestreo Personas
Tamaño de la muestra 2
Tipo de Muestreo Cuotas
Técnica de recolección de información Entrevistas a profundidad
Recogida de información Presencial, telefónicamente
Objetivo Conocer información sobre el manejo de
las tabacaleras en cuanto a leyes y
publicidad.
Fechas de realización 30 de septiembre hasta el 20 de octubre
Realizada por Luis Ángel Osorio, Johan Camilo
Galeano, Marcela Rodríguez, Jessica
Prieto
Numero de Preguntas Realizadas 13
Organización responsable de los
trabajos
Grupo de trabajo
Tablas 5 Ficha entrevista profundiad agencia Leo Burnett
8.4.3 Tercera fase: Focus Group
Ficha Técnica
Dirección Fundación universitaria Unipanamericana
Sede Principal, Facultad de
comunicación, jornada nocturna
Universo Estudiantes fumadores de la facultad de
comunicación de la Fundación
universitaria Unipanamericana
Unidad de muestreo Personas
Tamaño de la muestra 7
Tipo de Muestreo Cuotas
Técnica de recolección de información Focus Group
Recogida de información Presencial
Objetivo Conocer la influencia por sus grupos de
referencia y sus percepciones sobre las
imágenes en las cajetillas de cigarrillos.
Fechas de realización 30 de septiembre hasta el 20 de octubre
Realizada por Luis Ángel Osorio, Johan Camilo
Galeano, Marcela Rodríguez, Jessica
Prieto
Organización responsable de los
trabajos
Grupo de trabajo
Tablas 6 Ficha focus group
95
Tipo de muestreo: Por cuotas
Tamaño muestra: 214 personas
8.4.4 Procedimiento y trabajo de campo
La recolección de información se ejecutara por medio de la aplicación de técnicas
cualitativas como lo son encuestas, focus group y entrevistas a profundidad a expertos
y consumidores.
Las encuestas, focus group, entrevistas a profundidad a consumidores se realizaron
en la universidad con estudiantes de la facultad de comunicación jornada nocturna
desde el 19 de septiembre de 2015 hasta el 20 de octubre del mismo año.
Las entrevistas a profundidad a expertos se llevaron a cabo desde septiembre 30
hasta el 19 de octubre de 2015, todas estas herramientas fueron realizadas por los
cuatro investigadores.
9. Consideraciones éticas
Identificación de las exigencias éticas identificadas por el equipo investigador y
personal vinculado al proyecto. Ver Anexo 17.
96
10. Posibles riesgos y dificultades
Como se contempla en todo proyecto investigativo existen ciertas amenazas al
momento de su desarrollo, en esta tesis las posibles dificultades son: no contar con la
colaboración de expertos en el tema, no cumplir a cabalidad con el número requerido
de personas encuestadas, sin dejar de lado cualquier percance de salud de los
investigadores.
97
11. Cronograma de actividades
CRONOGRAMA
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE
Entrega de
anteproyecto 21 de agosto
Aprobación de
anteproyecto
28 de agosto
Recolección de
antecedentes
4 de
septiembre
desarrollo de
instrumentos
5 y 6 de
septiembre
Espacio de inv.
Cualitativa
14 hasta 30 de
septiembre
Espacio de inv.
Cuantitativa
1 de
septiembre
hasta el 16 de
octubre
Digitación de
resultados
19 de octubre
Codificación de
Datos
21 de octubre
Montajes de
Documentación
23 de octubre
Análisis de
resultados
26 de octubre
Entrega de
resultados propuesta
30 de octubre
Entrega final
2 de noviembre
de 2015 Tablas 7. Cronograma
98
12. Resultados, productos y Análisis
12.1 Formula
n= Z *p*q*N
e2*(N-1)+Z2*p*q
n= (1,65)2*(0,5-0,5)*1000
0,05*0,05*(1000-1)+(1,62)2(0,5(0,5)
n= 2,7225*250
2,4975+2,7825*0,25
n= 680,625
3,1781
n = 214,16
99
12.2 Tabulación y análisis
Como resultado de las encuestas aplicadas a 214 estudiantes entre los 18 y 33 años
de edad de la facultad de comunicación de la Fundación Universitaria Panamericana,
se puede concluir que existe una relación entre el consumo de cigarrillo y las imágenes
preventivas impresas en las cajetillas ya que la mayoría de participantes mencionan
haberlas visto, sin embargo esto no es un motivo importante para dejar o disminuir el
consumo.
Esta herramienta derivo los siguientes resultados:
Edades de los encuestados
Rangos Cantidad Porcentaje
de 18 a 21 años 77 36%
de 22 a 25 años 106 50%
de 26 a 29 años 23 11%
de 30 a 33 años 8 4%
Total 214 100%
100
Gráfica 4. Edades encuestadas
Aunque en la jornada de la noche se encuentran estudiantes de todas las edades
planteadas en el grupo objetivo, el estudio revelo que la mitad de las personas
encuestadas están entre los 22 a 25 años de edad, seguido de un 36% perteneciente a
las de edades de 18 a 21 años, como se puede evidenciar tienen más relevancia estas
edades, prevaleciendo personas entre los 18 a 25 años de edad.
36%
49%
11%
4%
Edad
de 18 a 21 años
de 22 a 25 años
de 26 a 29 años
de 30 a 33 años
Total
101
Género encuestado
Género cantidad Porcentajes
Hombres 99 46%
Mujeres 115 54%
Total 214 100%
Gráfica 5. Género
Aunque los resultados son cercanos, se evidencia como el género femenino
predomino en la aplicación de esta herramienta ya que representa el 54% de la
muestra, siendo mujeres entre los 18 y 25 años de edad, se puede decir que aún son
jóvenes, en su mayoría son solteras y todavía viven con sus padres.
46%
54%
Género
Hombres
Mujeres
102
Estado civil
Estado civil cantidad Porcentaje
Solteros 206 96%
Unión libre 5 2%
Casados 3 1%
214 100%
Gráfica 6. Estado civil
Aunque el género predominante es el femenino, la mayoría de encuestados entre
hombres y mujeres mencionan ser solteros, un porcentaje mínimo en los resultados
indica estar casados, esto se debe también a las edades que predominaron el estudio,
pues son personas que en su vida cotidiana estudian y trabajan y su prioridad en este
momento no es formalizar su estado civil.
99%
1%
Estado civil
Soltero
Casado
103
Nivel socioeconómico
Estrato cantidad Porcentaje
2 61 29%
3 132 62%
4 20 9%
5 1 0%
Total 214 100%
Gráfica 7. Estrato socioeconómico
Se puede identificar claramente que los niveles socioeconómicos más
representativos en el estudio están entre el 2 al 4, se puede decir que debido al status
de la universidad predominan estos estratos tanto en los participantes del estudio como
en los estudiantes en general.
Por otra parte también cabe resaltar que el consumo de cigarrillo no es algo limitado y
cualquier persona sin importar su edad, su formación educativa y sus ingresos puede
adquirir un cigarrillo desde la esquina de un barrio hasta en un almacén de cadena.
0%
29%
62%
9%
0%
Estrato socioeconómico
1
2
3
4
5
104
Carrera
Carrera cantidad Porcentaje
Mercadeo y
publicidad 157
73%
Diseño Visual 29 14%
Comunicación
social 28
13%
Total 214 100%
Gráfica 8. Carrera
Un 73% de los estudiantes encuestados pertenecen al programa de Mercadeo y
Publicidad, seguido del programa de diseño visual, sobresalen estudiantes de últimos
semestres con un 52% seguido de un 43% de semestres 4 a 7, lo que puede significar
que estas personas aumentan este hábito desde la mitad del programa en adelante por
motivos diferentes a los que tienen los estudiantes de primeros semestres.
73%
14%
13%
Programa
Mercadeo y publicidad
Diseño visual
Comunicación social
105
Semestre cursado
Rangos cantidad porcentaje
de 1 a 3 semestre 12 6%
de 4 a 7 semestre 91 43%
de 8 a 10 semestre 111 52%
Total 214 100%
Gráfica 9. Semestre cursado
Un gran porcentaje del 96% indica ser soltero, este estado civil se debe a que la
mayoría de encuestados son personas entre los 20 y 26 por ende aún viven con sus
papas, un 62% vive en estrato 3, un 73% de los estudiantes encuestados pertenecen al
programa de Mercadeo y Publicidad, sobresaliendo últimos semestres con un 52%
seguido de un 43% de semestres 4 a 7, lo que puede significar que estas personas
aumentan este hábito desde cuarto semestre en adelante.
6%
42%52%
Semestre
de 1 a 3 semestre
de 4 a 7 semestre
de 8 a 10 semestre
106
Edad desde que empezaron a fumar
Rango cantidad porcentaje
de 13 a 16 años 38 18%
de 17 a 20 años 126 59%
de 21 a 24 años 39 18%
de 25 a 28 años 8 4%
de 29 a 32 años 3 1%
Total 214 100%
Gráfica 10. Tiempo que fuma
Según los resultados, predomina un 59 % de estudiantes que comenzaron a fumar
desde los 17 a los 20 años, se podría deducir que a estas edades aún se está
terminando la secundaria o empezando la universidad y se realiza esta práctica por
probar o por pertenecer a algún grupo social ya que se aproxima o se tiene la mayoría
de edad y se pueden tomar decisiones sin consentimiento de sus padres.
18%
59%
18%
4% 1%
Hace cuanto fuma
de 13 a 16 años
de 17 a los 20 años
de 21 a los 24 años
de 25 a los 28 años
de 29 a los 32 años
107
Por otra parte también encontramos que también resaltan edades de 21 a 24 años,
donde ya se es adulto y ya se saben las consecuencias o beneficios de las decisiones
tomadas.
Fue Influenciado
fue influenciado Porcentaje
si 136 64%
No 78 36%
Total 214 100%
Gráfica 11. Influencias
64%
36%
Fue Influenciado
si
No
108
Por quién o porque
porque o por
quien
Porcentaje
Amigos 110 81%
Familia 10 7%
por probar 2 1%
por la sociedad 4 3%
por la pareja 3 2%
entorno 3 2%
por vecinos 1 1%
por el ámbito
universitario 2 1%
Círculo Social 1 1%
Total 136 100%
Gráfica 12. Por quien fue influenciado
80%
7%
2%4% 2%
2%
1% 2%
Por quien fue influenciado a fumar
Amigos
Familia
Por probar
por la sociedad y circulo social
Por la pareja
Entorno
Por vecinos
Por el ambito universitario
109
Se observa que un 64 % de las personas encuestadas afirma que fue influenciada a
adquirir esta práctica, cabe aclarar que cada persona es autónoma de sus decisiones y
el ser influenciado no quiere decir que se está obligado a adquirir este hábito. Con un
porcentaje muy alto predomina como influencia principal sus amigos con un 81%
seguido de su familia con un valor casi mínimo 7%, se puede afirmar que el círculo de
amistades de los participantes tiene gran importancia en la determinación de sus
decisiones así están no aporten beneficios notables en su salud, por otro lado se ve
como la familia también está inmersa en este habito, pero es fácil deducir que no es
por incitación de sus parientes si no porque simplemente los ven fumando.
Razones por las cuáles fuman
¿Cuál o cuáles son
las razones por la
que usted fuma? Porcentaje
Habito 632 17%
Estrés 607 17%
socializar 567 16%
Ansias 551 15%
relajación 546 15%
estimulación 504 14%
adelgazar 232 6%
3639 100%
110
Gráfica 13. Razones de fumar
Según los resultados los principales motivos que indicaron los estudiantes para
fumar son estrés y habito seguidos de socializar, ansias y relajación. Se podría decir
que debido a su estilo de vida, por tener un ritmo tan agitado, esta práctica se vuelve
como un escape del estrés cotidiano y lo vuelven parte de sus actividades rutinarias,
además de que el consumo también se ve ligado a su estado de ánimo o de las
personas con las que se encuentren en ese momento.
17%
17%
16%15%
15%
14%6%
Razones
Hábito
Estrés
Socializar
Ansias
Relajación
Estimulación
Adelgazar
111
Cada cuanto fuma
Cada cuanto fuma Porcentaje
antes me fumaba 5
cada 5 días 1
0%
1 vez a la semana 26 12%
Ocasionalmente 17 8%
1 vez al mes 6 3%
2 veces a la semana 9 4%
5 veces a la semana 1 0%
Ninguno 4 2%
2 veces al mes 1 0%
3 veces a la semana 11 5%
cuando estoy con
amigos 1
0%
Diario 115 54%
cada dos días 6 3%
frecuentemente 1 0%
cada 3 días 6 3%
cuando estoy en la
u 5
2%
4 veces por semana 1 0%
cada vez que se me
dé la gana 1 0%
cada dos semanas 2 1%
Total 214 100%
112
Gráfica 14. Cada cuanto fuma
Según los resultados, el promedio de consumo de cigarrillo es diario con más de la
mitad de personas encuestadas, seguido de una vez a la semana y ocasionalmente,
podríamos deducir que este consumo día a día se debe a que esta práctica ya se ha
convertido en un hábito para estas personas, se vuelve necesario hacerlo de esta
manera, por decirlo así se vuelven dependientes de este producto.
Aunque no se tiene un día determinado en la semana o en el calendario para fumar
los estudiantes también indican que lo realizan una vez por semana u ocasionalmente,
esto puede ser causa de las situaciones vividas en ese momento y de la compañía que
se tenga.
0%
13%
8%3%
4%
0%
2%
0%
5%0%
53%
3% 0%
3%
5, 2%
0%
0%1%
Cada cuanto fumaantes me fumaba 5 cada 5dias1 vez a la semana
Ocasionalmente
1 vez al mes
2 veces a la semana
5 veces a la semana
ninguno
2 veces al mes
3 veces a la semana
cuando estoy con amigos
diario
113
Cuantos cigarrillos consume al día
cuantos fuma al día Cantidad Porcentaje
1 68 32%
2 52 24%
3 34 16%
4 20 9%
5 15 7%
6 5 2%
Cero 9 4%
8 3 1%
10 2 1%
más de 10 2 1%
ns /nr 1 0%
ninguno 3 1%
Total 214 100%
Gráfica 15. Cuantos fuma al día
31%
24%
16%
9%
8%
2%4%
2%
1%
1% 1%1%
Cuantos fuma al día
1
2
3
4
5
6
cero
8
10
más de 10
114
Según los resultados se puede observar que así los estudiantes fumen todos los días
solamente consumen entre 1 a 3 cigarrillos lo que quiere decir que no tan intensiva la
cantidad. Sin embargo sienten la necesidad de por lo menos fumarse aunque sea uno
diario lo que significan 30 cigarrillos al mes esto equivale a más de una cajetilla, sea
cual sea la cantidad que se consuma causan daños progresivos en la salud tanto de los
fumadores activos como pasivos, siendo esta una de las principales causas de muerte
en el mundo.
Que marca consume
Que Marca
consume
Porcentaje
L y M 2 1%
Kool 63 29%
Mustang 49 23%
Mustang azul 7 3%
Green 4 2%
Jet 8 4%
Malboro 29 14%
Malboro ice 36 17%
Belmont 6 3%
Kool azul 2 1%
Kool light 1 0%
Green light 1 0%
piel roja 2 1%
de todas 4 2%
Total 214 100%
115
Gráfica 16. Marca de cigarrillos
Se evidencia que las marcas más representativas para los encuestados fueron Kool
con un 29%, Mustang con un 23 y Malboro Ice con un 17%, son marcas que ya tienen
posicionamiento, con muchos años de trayectoria en el mercado, las cuales han
generado múltiples estrategias para persuadir a sus consumidores con el fin de
aumentar sus ventas.
Ha contemplado la posibilidad de fumar
ha contemplado la
posibilidad de
dejar de fumar
Porcentaje
Si 210 98%
No 4 2%
Total 214 100%
1%
29%
23%3%
2%4%
14%
17%
3%1%
0%
0%
1% 2%
Marca de cigarrillos
L y M
Kool
mustang
mustang azul
Green
jet
malboro
malboro ice
belmont
kool azul
116
Gráfica 17. Quiere dejar de fumar
porque Porcentaje
disminuir la
probabilidad de
tener enfermedades
mortales
110
52%
respirar más
fácilmente 10
5%
mejorar la
apariencia de
dientes y uñas
5
2%
disminuir la presión
arterial 1
0%
todas las opciones 2 1%
no gastar tanto
dinero 1
0%
mejorar el aliento 1 0%
por familia, pareja
y amigos 21
10%
sentirse más
satisfecho consigo
mismo
58
28%
Para disminuir el
olor a tabaco en
ropa y casa
1
0%
Total 210 100%
98%
2%
Quiere dejar de fumar
Si
No
117
Gráfica 18. Por qué quiere dejar de fumar
Notablemente la mayoría de los encuestados afirman querer dejar el cigarrillo para
disminuir la probabilidad de tener enfermedades mortales, sentirse más satisfecho
consigo mismo o por sus familiares, pareja y amigos, lo que indica es que en primera
medida se piensa en el beneficio propio ya que es primordial tener buena salud y
evitar enfermedades, también se piensa en las personas que están alrededor pues se
ven afectadas por este hábito solo por el hecho de ser fumadores pasivos.
Ha percibido las imágenes en las cajetillas
ha percibido las
imágenes en las
cajetillas Porcentaje
Si 205 96%
No 9 4%
Total 214 100%
53%
5%2%
1%
1%
1%
0%
10%
27%
0%
Por qué
disminuir la probabilidad detener enfermedades mortalesrespirar mas facilmente
mejorar la apariencia dedientes y uñasdisminuir la presion arterial
todas las opciones
no gastar tanto dinero
mejorar el aliento
por familia, pareja y amigos
sentirse mas satisfech consigomismo
118
Gráfica 19. Ha percibido las imágenes
Hace cuánto
hace cuanto Porcentaje
hace 8 años 1 0%
desde que salieron 34 17%
siempre 23 11%
hace un año 36 18%
2 años 30 15%
3 años 25 12%
4 años 12 6%
5 años 8 4%
más de 5 años 5 2%
desde que empezó a
fumar 16
8%
Nunca 2 1%
hace dos meses 1 0%
hace 4 meses 2 1%
mucho 4 2%
no recuerdo 1 0%
hace poco 2 1%
hace 6 meses 1 0%
tres meses 2 1%
Total 205 100%
96%
4%
Ha percibido las imágenes
si no
119
Gráfica 20. Hace cuanto las percibio
Se puede evidenciar que el 96% de los encuestados afirmaron haber percibido las
imágenes en las cajetillas de cigarrillos una parte representativa del 18 % desde hace
un año, un 34 % desde que salieron y un 12 % hace 3 años, lo que significa que estos
pictogramas tienen algún tipo de impacto en ellos, es fácil notar estas imágenes pues
ocupan un gran porcentaje de la cajetilla y aunque la mayoría de participantes se han
percatado de ellas existen opiniones diversas frente al tema.
0%
17%
11%
13%
15%
12%6%
4%
2% 8%
1%
0%
1%
2%
0%
2, 1%
0%
1%
4%
Hace cuanto las percibe
hace 8 añosdesde que salieronsiemprehace un año2 años3 años4 años5 añosmás de 5 añosdesde que empezó a fumarnuncahace dos meseshace 4 mesesmuchono recuerdohace pocohace 6 mesestres meses
120
Qué piensa de estas imágenes
qué piensa de las imágenes Cantidad Porcentaje
Aunque muestren la realidad
y sean fuertes simplemente no
sirven de nada, no importan,
no son efectivas, me dan
igual, las ignoro, no logran el
objetivo de disminuir el
consumo, son muy pequeñas
para la cajetilla, las personas
no van a dejar de fumar por
ver unas imágenes 86 42%
son exageradas, feas,
impactantes , de mal gusto,
perturbadoras, horribles, dan
asco 34 17%
muestran las consecuencias de
fumar y que le puede pasar a
uno, muy expresivas,
muestran la realidad, son
advertencias lógicas, son
informativas, es bueno que las
compañías las pongan en las
cajetillas, sirven para
disminuir el consumo, es una
buena estrategia 70 34%
generan temor al verlas que
pase lo mismo 12 6%
estimulan más al consumo 3 1%
Total 205 100%
121
Se observa que el valor más representativo en la opinión de los participantes tiene
un porcentaje del 42% el cual indica que aunque muestren la realidad y sean fuertes
simplemente no sirven de nada, no importan, no son efectivas, las ignoran y además
no logran el objetivo de disminuir el consumo en los fumadores, sin dejar de lado que
ya se tiene tan arraigada esta práctica que por una parte ya se saben las consecuencias
y por otra una imagen no es motivo suficiente para dejar de fumar, si se llega a
contemplar la posibilidad de abandonar este hábito se realizara por convicción propia
de cada individuo.
42%
17%
34%
6%
1%
Que piensa de estas imágenes
Aunque muestren la realidad y seanfuertes simplemente no sirven de nada,no importan, no son efectivas, me danigual, las ignoro, no logran el objetivo dedismunuir el consumo, son muypequeñas para la cajetillason exageradas, feas, impactantes , demal gusto, perturbadoras, horribles, danasco
muestran las consecuencias de fumar yque le puede pasar a uno, muyexpresivas, muestran la realidad, sonadevertencias logicas, son informativas,
Gráfica 21. Que piensa de las imágenes de advertencia
122
Adicionalmente el porcentaje que le sigue con un 34% manifiesta lo contrario,
indica que informan sobre las consecuencias y que les hace reflexionar sobre que
enfermedades pueden llegar a tener, se podría decir que hay opiniones enfrentadas
frente a este tema.
Ha disminuido su consumo por estas imágenes
ha disminuido su consumo
por estas imágenes
Porcentajes
SI 53 26%
NO 152 74%
Total 205 100%
Gráfica 22. Ha disminuido el consumo
26%
74%
Ha disminuido el consumo
SI NO
123
Porque Porcentaje
fuman ocasionalmente, no
suelen comprar cajetillas 8
4%
no les dan importancia, las
ignoran, no logran
sensibilizar, no afectan, no
generan impacto, no dejaran
de fumar por lo vean en una
imagen, no miran la cajetilla,
no funcionan
149
73%
ns/nr 3 1%
generan conciencia y
preocupación de quedar así,
que eso les pueda pasar, las
consecuencias generan miedo
41
20%
ya es un habito 4 2%
Total 205 100%
124
Gráfica 23. Poe que lo ha disminuido
En los resultados se destaca como un 74 % de los participantes menciona no haber
disminuido su consumo por estas imágenes porque sencillamente no les dan
importancia, no los logran sensibilizar, no les afectan, ni generan ningún tipo de
impacto al momento de fumar pues las ignoran o simplemente ya saben las
consecuencias de este hábito.
También cabe resaltar que el 26% indica que gracias a estas imágenes han logrado
disminuir el consumo de cigarrillo pues estás les causa miedo que les llegue a pasar lo
mismo que se ve en los pictogramas.
4%
73%
1%
20%
2%
Ha disminuido el consumofuman ocasionalmente, no suelencomprar cajetillas
no les dan importancia, las ignoran, nologran sensibilizar, no afectan, nogeneran impacto, no dejaran de fumarpor lo vean en una imagen, no miranla cajetilla, no funcionan
ns/nr
125
12.3 Conclusiones generales
Esta encuesta nos permitió conocer datos importantes y relevantes del segmento
con referente a los motivos, frecuencia de consumo, las influencias que intervinieron
en el proceso, las marcas que suelen adquirir, cuanta cantidad suelen fumar y los
motivos por los cuales contemplan dejar el cigarrillo. Se puede decir que en la
aplicación de esta herramienta las edades de los participantes que más prevalecieron
fueron entre los 18 a 25 años edad, predominando el género femenino, en su gran
mayoría todos los estudiantes son solteros, trabajan, estudian y aún viven con sus
padres.
Los niveles socioeconómicos más representativos en el estudio están entre el 2 al
4,lo que obedece al grupo objetivo al que va dirigido la universidad, por otra parte la
mayor parte de encuestados pertenecen al programa de Mercadeo y Publicidad,
seguido del programa de diseño visual, sobresaliendo estudiantes de últimos semestres
,lo que puede significar que estas personas aumentan este hábito desde la mitad del
programa.
Adicionalmente se identificó que más de la mitad de los estudiantes comenzaron a
fumar desde los 17 a los 20 años por influencia de sus amigos y familiares, se podría
deducir que a estas edades aún se está terminando la secundaria o empezando la
universidad y se realiza esta práctica por probar o por pertenecer a algún grupo social
ya que se aproxima o se tiene la mayoría de edad y se pueden tomar decisiones sin
consentimiento de sus padres.
126
Según los resultados los principales motivos que indicaron los estudiantes para
fumar son estrés y habito, se podría decir que debido al ritmo tan agitado de vida que
llevan, esta práctica se vuelve como un escape del estrés cotidiano volviéndolo parte
de su rutina, además el consumo también se ve ligado a su estado de ánimo o de la
compañía que tengan.
Según los resultados, el promedio de consumo de cigarrillo es diario con más de la
mitad de personas encuestadas, podríamos deducir que este consumo día a día se debe
a que esta práctica ya se ha convertido en un hábito para estas personas, se vuelve
necesario hacerlo de esta manera
Se evidencia que las marcas más representativas para los encuestados fueron Kool
Mustang con un y Malboro Ice, son marcas que ya tienen posicionamiento, con
muchos años de trayectoria en el mercado, las cuales han generado múltiples
estrategias para persuadir a sus consumidores.
Adicionalmente la mayoría de los encuestados afirman querer dejar de fumar para
disminuir la probabilidad de tener enfermedades mortales, lo que indica es que es
primordial tener buena salud y evitar enfermedades, también se piensa en las personas
que están alrededor pues se ven afectadas por este habito solo por el hecho de ser
fumadores pasivos.
Se puede evidenciar que un alto porcentaje de los encuestados afirmaron haber
percibido las imágenes en las cajetillas de cigarrillos aunque se identifican opiniones
opuestas las que más relevancia tuvieron fueron que aunque muestren la realidad y
127
sean fuertes simplemente no sirven de nada, no importan, no son efectivas, las
ignoran y además no logran el objetivo de disminuir el consumo en los fumadores, sin
dejar de lado que ya se tiene tan arraigada esta práctica que por una parte ya se saben
las consecuencias y por otra una imagen no es motivo suficiente para dejar de fumar,
si se llega a contemplar la posibilidad de abandonar este habito se realizara por
convicción propia de cada individuo.
También cabe resaltar que un porcentaje mínimo indica que gracias a estas
imágenes han logrado disminuir en algo el consumo de cigarrillo pues les causa miedo
que les llegue a pasar lo mismo que se ve en los pictogramas, aunque es poco el
porcentaje se puede concluir que resulta algo efectiva la estrategia, no funciona del
todo pero le logra persuadir a algunas personas.
.
128
Entrevistas a profundidad Expertos
Entrevista a profundidad Johana Segura
Johana Segura: Halo
Entrevistador: Halo, Johana?
Johana Segura: ¿Cómo estás?
Entrevistador: Bien bien
Johana Segura: Cuéntamelo todo ahora sí.
Entrevistador: Ok listo mira entonces Johana la primera pregunta es: ¿En cuál
empresa tabacalera trabajaste o trabajas actualmente?
Johana Segura: Yo trabajé en B.A.T. que es British American Tobacco solamente
hay dos en Bogotá.
Entrevistador: Ah ok, en cuanto a un rango de edades, ¿cuál sería el rango de los
principales consumidores de esta empresa?
Johana Segura: Pues es que es depende, digamos que eso está más categorizado tal
vez por las marcas, digamos que la empresa maneja diferentes marcas una es Mustang,
Lucky, familia Kool, Kent, entonces cada marca tenía como su direccionamiento a un
target específico, digamos que Mustang maneja cómo todo, como todo ¿me hago
entender? ósea desde jóvenes, universitarios, viejitos, mujeres, hombres, ehh Kool es
más para una tendencia juvenil, Lucky ya es cómo para un hombre, cómo para un
129
hombre ya mayor, aunque ya también es una tendencia joven, es más de eso, no es
como un rango de edad cerrado, si no más cómo una personalidad. Las marcas siempre
en la empresa se manejan cómo estereotipos para manejar la publicidad y eso.
Entrevistador: Ah ok, o sea era más como un perfil dependiendo cada marca.
Johana Segura: Tal cual, tal cual! Digamos que siempre las empresas tratan de
asociar las marcas cómo con estilos de vida. Belmont, Belmont, ¿te acuerdas lo de la
ola Belmont? que no sé qué, digamos playeros y eso, empiezan cómo a mirar estilos
de vida y los asocian.
Entrevistador: Ah ok listo perfecto. Eh bueno digamos ahí ya que tú hablabas cómo
de la parte de publicidad, pues digamos ¿Qué tipos de estrategias usaban en British en
cuanto a esto de que no se puede hacer ningún tipo de comunicación publicitaria, pues
para poder cautivar o fidelizar, a estos clientes de los que me hablabas anteriormente?
Johana segura: Digamos que el tema de la restricción de no publicidad anteriormente
era más fácil llegarle al consumidor directamente ya sea por ATL, BTL, en los sitios
de rumba, las modelos, caravanas, entonces digamos que la publicidad se iba
directamente hacía el punto de venta con el packing, que se renovó mucho las
cajetillas, los logos, como tendencias para el tendero por decirlo así o para el stap,
dependiendo de lo que se manejaba, si se manejaba sitios de rumba entonces había
como y un concurso para ellos, para que pudieran ofrecer más la marca.
130
Entonces vos sabes que vos llegas a un sitio, y le dices como “dame un cigarrillo”,
“no pero si compras este mira Kool” y empieza como a darle ese mensaje subliminal y
uno lo escoge, entonces es más por ese lado porque ya directamente al consumidor no
se puede hacer ningún tipo de comunicación.
Entrevistador: Si está totalmente regulado eso
Johana Segura: Si está totalmente regulado.
Entrevistador: Bueno entonces teniendo en cuenta también que se han creado otras
leyes que regulan la parte de comercialización, ¿qué conoces tú de esas leyes y cómo
crees que pudieron afectar a British?
Johana Segura: La comercialización cómo así? En temas de regulaciones de… Hay
varias regulaciones, digamos que se entró el tema de no publicidad, el tema de no
fumar en espacios cerrados, de ventas al menudeo. ¿Me estás hablando de esas?
Entrevistador: Exacto sí, o sea digamos hay una clarísima que es la de ventas a
menores de edad que obviamente es algo que no se debe manejar pero no es un secreto
que ellos hacen parte como del target, pues así las compañías no lo quieran ni lo deban
manejar pero si más enfocado en esto de los espacios cerrados, la venta al menudeo
que no se puede hacer venta por unidad.
Johana Segura: Dale, digamos que BAT cómo tal es una empresa que se autorregula
muchísimo, dependiente de que tenga ya las normas de la superintendencia y todo
eso, ellos cuando yo trabajaba se autorregulaba mucho, que traduce autorregularse,
131
nosotros mismos tenemos cómo un código o manual de cumplir con todas esas
normas, entonces ventas obviamente a personas menores de edad nunca se les vendía a
ellos, se prohibía venta a cualquier nicho, o sea se prefería vender muchas ventas a
caer en eso, a espacios cerrados
Por las nuevas regulaciones permitían ya no terrazas, los restaurantes, con las
terrazas que teníamos, digamos las cuentas de BBC algunas digamos que ya no eran
tan rentables para tenerlas, pero es más cómo por tener una imagen de marca o un
estilo de que “oiga la mesa de allá está fumando Kool y es cómo lo que está de moda y
eso.
Si pega pero digamos que todos los días hay consumidores nuevos, me hago
entender? Si bajó un poco el margen de consumo pero igual los cigarrillos es un tema
rentable al 100%, o sea para hacerte cómo una idea por producir un cigarrillo en 30%
pero tú lo puedes vender al 150% o sea tienes una rentabilidad casi del 300%
Entrevistador: Perfecto listo si señora, entonces digamos que tú me podrías decir que
pues como para poder mantener la compañía en el mercado bien posicionada
¿En lo que más se centraron en cuanto a este tipo de leyes es cómo la
autorregulación? ¿Ese sería cómo el eje principal?
Johana Segura: No digamos que el tema de, en Colombia cómo tal solamente hay
dos empresas tabacaleras, entonces lo que funciona ahí ya es un tema como
rivalización y de participación de mercado, entonces en cada una de las ciudades
132
Bogotá pesa muchísimo, pero hay que mirar el tema de las marcas en cada una de las
ciudades, sigue siendo muy rentable para las dos empresas solamente es un tema de
participaciones y de Nilsen, que eso es lo que mide a las empresas tabacaleras, pero
vuelvo a la pregunta es muy sostenible independiente de que salgan muchas leyes
Digamos que hay unos países ejemplo Panamá, que las cajetillas va a haber la
posibilidad de que el 100% del pack sea solamente todo el pictograma, el pictograma
es como la imagen de lo que supuestamente sacó la SIC o las nuevas regulaciones que
creían que el consumidor si veía estas imágenes de lo que puede producir el cigarrillo
iba a bajar el consumo y obviamente no, o sea se han hecho pruebas, se han hecho
estudios y muchas veces el consumidor ni mira eso y también los aditivos, acá se
movió mucho el tema cuando salieron los filtros con sabores que tienen una pepita, los
mentolados, ahí se empezó a consumir más, se vio más el consumo, y entonces en
algún momento el Gobierno puede decir que ya no van a existir los cigarrillos
mentolados, ya no va a existir el cigarrillo con tal diseño así, va a ser algo súper plano.
Entrevistador: Algo muy genérico.
Johana Segura: Ajá, algo muy genérico. Tanto en empaque cómo en investigación
del cigarrillo o en tecnología.
Entrevistador: O sea que según tu experiencia ya que hablamos de estas imágenes,
¿Tú consideras que estas imágenes no son efectivas?
133
Johana Segura: No, no son efectivas. Al principio si hubo el impacto ¿me hago
entender? Como todo porque la gente no tenía relación de ver pues un feto, de ver la
impotencia, cáncer, o sea pues pulmones, pero te lo digo o sea yo que soy fumadora lo
veo y sé que en algún momento uno se tiene que concientizar de dejarlo pero que haya
generado como un impacto fuerte de que voy a dejar de fumar o lo voy a pensar no
pasó.
Entrevistador: Ok si eso es un punto importante ya que tú también eres fumadora y lo
ves desde los dos puntos.
Johana Segura: Obviamente uno sabe que el cigarrillo es perjudicial para la salud por
el tema de la nicotina, los aditivos, el alquitrán pero las imágenes no es que hayan
funcionado mucho para promover el no consumo, igual lo que te digo la venta al no
menudeo genera más porque si tu eres fumador tienes que comprarte la cajetilla o la
media cajetilla, y los tienes más a la mano, que tu vayas a una tienda y consigas un
cigarrillo por unidad y ya se te pasa como la ansiedad.
Entrevistador: Sí estoy totalmente de acuerdo con eso, porque parece un poco ilógico
que hayan planteado algo así, porque lógicamente teniéndolos a la mano como dices
tú, se va a hacer más fácil el consumo y más constante.
Johana Segura: Obvio y entonces digamos que por esta opción se sacó, bueno BAT
sacó como diferentes cajetillas, salió cajetillas de 11, salió cajetillas de 15, cómo para
cumplir con esa necesidad del mercado, pero igual el que fuma fuma.
134
Entrevistador: Y hablando de estas imágenes ¿Tú consideras que estas imágenes en
algún momento esta estrategia puede ser efectiva o tu consideras que esto nunca va a
funcionar?
Johana Segura: Obviamente va a estar la persona que le impactó y me imagino que
en una minoría, porque son minoría pues se resintió o se generó como ese impacto que
me imagino que el que diseñó esto quería lograr, pero no siento que haya repercutido
mucho en el tema de si pego o inserto una imagen en una cajetilla de cigarrillos voy a
lograr que la gente se concientice no, no lo generó en mi perspectiva yo como
fumadora y en la parte de que trabajé en la tabacalera nunca nos pegó el tema de los
pictogramas, sea no fue como “Dios mío no terrible” no nunca.
Entrevistador: Ya que tocas ese asunto otra vez, digamos ¿Tú notaste o pudiste darte
cuenta cuando trabajaste en la tabacalera que las ventas tuvieron un bajón o por el
contrario aumentaron desde que esta estrategia se empezó a implementar en
Colombia?
Johana Segura: Ehh, no, tanto el pictograma no influyó en las ventas, influyo más las
ventas al menudeo o sea prohibir la venta al menudeo o fumar en espacios cerrados,
bajaron las ventas porque muchas veces las tiendas evitaron no vender cigarrillos a
menores por no ser vetados, porque ellos generaron sellamientos y multas y esas
cosas, entonces decidieron como “¿sabes qué? Mi tienda no va a vender cigarrillos”
entonces era una cobertura menos en un sitio
135
También muchos restaurantes: “No, no aquí no se va a fumar y no sé qué” entonces
otro cliente menos ahí si es donde sí se impactó, con esa ley pero no con la de los
pictogramas. Acuérdate que uno puede estar en una rumba y las ganas de fumar
adentro eran más, entonces uno ya lo piensa dos, tres veces a salir, a aguantar frío y
conseguir la persona que te acompañe pues a fumar un cigarrillo, entonces en eso si
impactó.
Entrevistador: Y digamos ¿tú consideras que este tipo de pictogramas impiden que
una tabacalera pueda promocionar de buena forma el producto?
Johana Segura: Si claro! Digamos lo que te decía, va a haber la ley del Ministerio
que va a ser una obligación que ya no sea al 30% de la cajetilla si no al 60%, al 70, al
80 para lograr que se tape toda la marca. Entonces todo lo que son áreas de mercadeo,
de branding ya no van a existir porque va a ser plano, va a llegar el momento que Kool
sea solamente una letra ‘Arial’ tamaño 12, de un solo color.
Ya no vas a poder comunicar lo que es, como todo el lado publicitario, como la
esencia, como la personalidad, como todo ese enfoque que es mercadeo como tal y
marca, ya no, ya es solamente como el esfuerzo que se pueda hacer en un punto de
venta para que se le pueda comunicar al consumidor final y ya, entonces se perdió la
magia de todo como el mundo. Muy básico.
Entrevistador: Sí porque tengo entendido que en estos momentos en Colombia se
está planteando así como tú lo mencionas, seguir el ejemplo de Australia o países
como Uruguay que ya es algo muy genérico, se maneja un color gris y todos manejan
136
el mismo tipo de fuente el mismo tamaño y todas las cajetillas se ven prácticamente
iguales.
Johana Segura: Tal cual, acuérdate que antes uno podía exhibir los cigarrillos en
cualquier lado ahora por instrucciones del Ministerio tiene que estar detrás de una
counter, de un stand como tal, eso no puede estar acceso a las personas, tiene que estar
bajo llave, ¿ves?
Entonces cada día se van a seguir regulando cosas hasta el momento que no se van
a poder exhibir, o sea como si fuera un delito, y la gente ya lo empezó a guardar, tú
cuando pides cigarrillos te los sacan por ahí debajo de una caja, Y antes uno podía
comunicar súper chévere como con las cigarreras y todo eso ahora es muy básico,
puedes comunicar solamente una caja de una cajetilla, no puedes repetir el escape up,
el escape up es como el número, como la referencia como tal, una de veinte, una de
quince, ahora no, ahora es solamente una. Si una visita del Ministerio o de un ente
regulador te ve son multados tanto la empresa como el punto de venta. Entonces eso te
cuento.
Entrevistador: Ok listo Johana pues eso sería prácticamente todo.
Johana Segura: No te preocupes vale chao.
Entrevistador: Vale chao que estés bien. Muchas gracias.
Johana Segura: Hasta luego
137
Conclusiones:
Luego de la entrevista, es válido concluir que la tabacalera British American
Tobacco que maneja marcas como: Mustang, Lucky, Kool, entre otras, sectoriza sus
segmentos dependiendo de cada marca, es decir cada una de las marcas maneja un tipo
de perfil para su target, asociando cada una con el estilo de vida de sus consumidores.
En cuanto a las estrategias que manejaron por las restricciones de realizar
comunicación publicitaria por parte de las tabacaleras, British teniendo en cuenta que
el tema publicitario anteriormente era más fácil ya que se podía hacer algo directo para
el consumidor entonces ahora se enfocan cómo en que las gestiones vayan dirigidas
para el tendero para que ellos por beneficios recibidos ofrezcan una marca en
especifica.
También otras regulaciones como prohibir la venta por unidad o las prohibiciones
para fumar en espacios cerrados hicieron que sintieran un mayor impacto, ya que
perdieron cuentas importantes como restaurantes o BBC (Bogotá Beer Company)
debido a que en estos sitios ya no se podía fumar, pero este tipo de acciones se
contrarrestan ya que cada día hay muchísimos nuevos consumidores, ya que Johana
Segura, representante de Brtish asegura que “los cigarrillos es un tema rentable al
100%, o sea para hacerte cómo una idea por producir un cigarrillo en 30% pero tú lo
puedes vender al 150% o sea tienes una rentabilidad casi del 300%”. Lo que quiere
decir que independientemente de que haya muchas leyes el negocio de las tabacaleras
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es muy sostenible y más en países en desarrollo como Colombia donde el consumo de
cigarrillos va en aumento.
Así mismo Johana como fumadora y desde su perspectiva como empleada de
British considera que aunque con todas las regulaciones y específicamente con la de
las imágenes ellos pensaban que el consumo iba a disminuir y no es así puesto que el
consumidor no mira eso, estas cosas se contrarrestan por las compañías de tabaco con
acciones como los aditivos ya que cuando empezaron a salir los filtros con sabores,
que son los que contienen una pepita en su interior el consumo a pesar de las imágenes
aumentó bastante.
Para Johana la situación ha llegado a un punto en el que para reducir el consumo de
cigarrillos el Gobierno tendría que llegar a medidas como eliminar los cigarrillos
mentolados, o que los cigarrillos y las cajetillas no tengan ningún diseño y sean algo
extremadamente plano, que sea algo muy genérico.
Aunque las imágenes o los pictogramas al principio sí tuvieron un impacto, porque
ver un feto, el tema de la impotencia, el cáncer por medio de las ilustraciones era
impactante pero ya llegaba el punto en el que todos se acostumbraban a eso y era algo
más que pasaba a un segundo plano y que no tenía importancia, pero nunca generaron
un impacto en las ventas de British como sí lo hicieron las prohibiciones de ventas por
unidad o fumar en los espacios cerrados, lo que indica que estas imágenes nunca
generaron una efectividad real en los consumidores.
139
También hay un punto de crítica para estas medidas en especial la de la venta por
unidad, ya que consumidores que fumaban poco y por lo mismo compraban al
menudeo, por fumar, porque lo iban a segur haciendo compraban la cajetilla lo que iba
a hacer que teniéndolos a la mano fumaran en mayores proporciones.
Así mismo la postura de las tabacaleras es que estas imágenes impiden que ellos
puedan promocionar de buena forma sus productos y que con iniciativas como
aumentar el tamaño las imágenes va a ser imposible promocionar estos productos y se
perdería la magia, entonces áreas como mercadeo y publicidad desaparecerían para
este tipo de compañías.
Entrevista a experto en la Agencia Leo Burnett
Jessica: Buenos días estamos acá en la agencia Leo Burnett, entonces vamos a
comenzar con la entrevista, primero que todos nos recuerdas ¿cuál es tu nombre?
Felipe Santana: Mi nombre es Felipe Santana.
Jessica: Listo Felipe hace cuanto que trabajas en esta agencia
Felipe Santana: Llevo 10 meses y medio ya.
Jessica: ¿Cuál es tu papel o que cargo desempeñas dentro de la agencia?
Felipe Santana: Yo soy el Creativo Digital en cuando a contenidos en marcas como
todo el consorcio de Philip Morris international que son las tabacaleras, la tabacalera
más grande del mundo, donde tenemos pues diferentes marcas, también para
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Constructor Latinoamérica y ocasionalmente también Movistar Colombia, Alpina en
general seria eso.
Jessica: ¿Más o menos sabes hace cuanto manejan esas marcas o si manejan antes de
que tu estuvieras acá?
Felipe Santana: Si digamos que sobre todo Philip Morris es una marca que ha estado
con Leo Burnett casi que desde sus inicios entonces por ejemplo ahí es muy
interesante que como que la figura del vaquero de Marlboro fue creada por Leo
Burnett en los 50’s entonces es una marca que siempre ha estado con esta agencia.
Jessica: ¿Solo manejan digamos que esa marca de Tabacalera?
Felipe Santana: Si solo podemos manejar esa por conflictos de intereses entonces
digamos que es una de las cuentas más fieles que ha tenido Leo Burnett a nivel
mundial y acá en Colombia pues también la manejamos desde hace ya más de 20 años
yo creo.
Jessica: Mucho tiempo.
Felipe Santana: Si
Jessica: Como se maneja la pauta publicitaria de esta cuenta teniendo en cuanta
digamos que por temas de legislaciones no se puede manejar digamos que publicidad
como tal en medios tradicionales entonces digamos ustedes como pueden manejar la
pauta o como hacen esa pauta para esa marca.
141
Felipe Santana: Nosotros no invertimos con cliente en la figura de pauta sino más en
otros aspectos como por ejemplo en fiestas, lugares donde se nos permite tener cierta
visibilidad pero es una visibilidad que nosotros llamamos unbranding, es decir la
marca no está ahí diciendo Hola soy Marlboro, la marca está ahí en cuanto a colores
por ejemplo en cuanto a tipografías en cuanto a percepciones sensoriales que podemos
mostrar nosotros sin mostrar la marca, entonces digamos que las inversiones que se
hacen para masificar el mensaje no son hechas en pautas sino son hechas en este tipo
de eventos de fidelización del consumidor más que todo.
Jessica: Ósea es como tal cosas o elementos que identifiquen como tal a la marca
Felipe Santana: Si
Jessica: Perfecto, adicional digamos que de esos eventos ¿hay otro tipo de medios que
utilicen para transmitir el nombre de la marca o algo de comunicación de la marca?
Felipe Santana: Si nosotros tenemos actualmente digamos que planes de fidelización
para diferentes tipos de targets donde tenemos tenderos, tenemos dueños de bares y
para esto estamos muy metidos en el tema digital entonces estamos manejando pues
actualmente una página web que si bien es muy restringida en cuanto a quien puede
entrar a verla porque se necesita un código que solo te puede dar el ejecutivo de
Marlboro al tendero o al dueño del bar
Digamos que ese es el medio por cual estamos comunicando muchas cosas sin
comunicar la marca es decir ellos saben que tienen beneficios ahí que pueden ganar
142
premios que pueden ganar muchas cosas pero en ningún momento en la página web va
a aparecer la marca ni aparecen invitaciones al consumo tampoco ni a la venta
entonces lo que estamos haciendo es comunicar, fidelizar a nuestros medios de venta
que tenemos.
Jessica: ¿De pronto se han sentido un poco restringidos por el tema de las
legislaciones al momento de realizar comunicación?
Felipe Santana: Si claro yo creo que mucho, digamos el tema de la ley antitabaco de
2009 que empezó a ejercer en junio de 2011 si no estoy mal pues claro nos mandó
contra la pared en cuanto a que no podemos comunicar nada en ningún lado entonces
el reto desde la publicidad es mucho más grande porque tenemos que ósea cuando
salió la ley habían indicadores que nos miden a nosotros entonces por ejemplo de
ventas no se de crecimiento anual pero salió la ley igual no podemos hacer publicidad
sin embargo esos indicadores siguen corriendo para nosotros entonces nosotros
tenemos que tener resultados sin tener la publicidad entonces ha sido muy difícil pero
igual no nos ha ido mal digamos que hemos encontrado los caminos para mantenernos
ahí, sin embargo pues si ha sido bastante complejo no tener digamos la permisividad
que tiene por ejemplo el alcohol que pueden hacer pauta donde quieran, pero pues si
ha sido complejo.
143
Jessica: ¿De pronto ustedes a la marca tienen algún tipo de condiciones, digamos
ósea para la marca como tal para Philip Morris tienen algún tipo de condiciones o ellos
les exigen a ustedes algo algún tipo de condiciones para poder comunicar?
Felipe Santana: Si digamos que la parte legal es súper importante con ellos por eso
mismo porque tenemos que blindarlos por todo lado de que estamos haciendo las
cosas bien y que no puede llegar alguien que quiera medio demandar algo porque salió
una letra porque salió un color o la marca en algún lado.
Digamos que desde la agencia de publicidad desde Leo los primero que tenemos es
que las personas que están en la cuenta deben tener un conocimiento legal del contexto
de las tabacaleras en Colombia y segundo para no ir a presentar ciertas cosas que va a
devolver el cliente o que va a no a probar legal entonces ese proceso es como súper
estricto desde la agencia hacia el cliente y del cliente hacia la agencia, entonces es un
proceso de aprobaciones legales que se demora, que tiene que estar súper estudiado
entonces digamos que tiene su magia legal detrás bastante grande.
Jessica: De pronto han dejado de hacer algún tipo de pauta o comunicación de esta
marca en algún momento?
Felipe Santana: Digamos que no es que la hayamos dejado de usar, nos centramos
ósea dejamos de pensar en cosas grandes de comunicación para centrarnos en nichos
entonces lo que nosotros buscamos desde Leo Burnett para con la marca no es
masividad porque claramente no podemos tenerla sino es afianzar los nichos que ya
tenemos y vuelvo y digo ¿esos nichos quiénes son?, pues los tenderos, los dueños de
144
los bares, bares universitarios, entonces esos son los nichos que tenemos nosotros y a
los cuales queremos más atención.
Jessica: ¿De pronto que es lo que más le interesa comunicar a la marca como tal?
Felipe Santana: Philip Morris tiene algo que diferencia de la competencia y es que el
diferenciador no es mi precio, no es el tamaño de la empresa sino los, digamos que
Marlboro una de las marcas de Philip Morris lo que tiene es historia entonces uno
puede ir a cualquier parte del mundo y probablemente todo el mundo sepa que es
Marlboro.
Eso es un diferenciador para ellos muy importante entonces a ellos no les interesa
decir nosotros somos los mejores, a ellos les interesa decir nosotros somos Marlboro,
por eso mismo porque hay una historia detrás y hay un posicionamiento de la marca
súper importantes entonces digamos que el diferenciador lo que ellos quieren
comunicar son no podemos llamarle un beneficio porque de tabacaleras nada es un
beneficio sino la diferenciación que tienen como marca en cuanto a historia y en
cuanto a variedad de productos teniendo Marlboro Rojo, Marlboro Fresh, Marlboro
Ice, Marlboro Blanco entonces pues esa es
Jessica: Bueno, de pronto no se tu qué opinas sabiendo que manejas esta cuenta
acerca de las imágenes o los pictogramas que vienen en las cajetillas de cigarrillos
ósea esta legislación que también dice que cierto porcentaje de la cajetilla tiene que
tener estas imágenes como de advertencia que tan beneficioso es eso digamos que para
la marca o para ustedes como agencia mantener esta legislación.
145
Felipe Santana: Considerablemente, si los hace más consientes pero eso no hace que
dejen de consumirlo.
Jessica: Ósea no influye digamos que en las ventas como tal.
Felipe Santana: No.
Jessica: Listo, yo creo que esa es toda la información que necesitamos, agradecemos
tu tiempo de atención ha sido muy amable en atendernos.
Conclusiones:
Al final de esta entrevista se puede concluir que la Tabacalera más grande del
mundo Philip Morris es una marca que ha venido manejando su proceso de
comunicación publicitaria desde hace muchos años con Leo Burnett no solo a nivel
nacional sino también internacional.
La forma en la que se maneja el proceso de esta marca es diferente a la del resto de
marcas y productos posicionados en el mercado debido a las restricciones legales que
se tienen en cuanto a las tabacaleras, es por esto que la agencia no hace publicidad
tradicional para Philip Morris sino que se hace presente en medio de eventos sociales
mediante estrategias sensoriales y de percepción como lo son la tipografía histórica de
la marca más reconocida de esta compañía como lo es Marlboro, colores y aromas,
que hacen que el consumidor sepa que esta marca está presente sin necesidad de ver el
logo o el nombre.
146
Como agencia saben que es muy difícil lograr masividad debido a las legislaciones
y normas impuestas por lo cual buscan generar fidelización con los clientes que ya
tienen actualmente, es por esto que además de las estrategias sensoriales presentes en
eventos sociales hacen presencia en el medio digital con este tipo de consumidores los
cuales dividen por targets.
Por otro lado la percepción que tiene Felipe acerca de las imágenes de advertencia
impresas en las cajetillas se basa principalmente en el poco impacto que tienen estas
en el consumidor a pesar de que los haga más conscientes, el consumo siempre se
mantiene y las tabacaleras jamás bajan sus ventas.
Entrevistas a profundidad consumidores
Entrevista a consumidor #1
Entrevistado: Paola Garzón
Moderador: Jessica Prieto
Jessica: Buenas noches te queremos agradecer el tiempo que nos has brindado para
realizar esta entrevista entonces pues la idea es que nos puedas brindar la información
válida para la tesis, entonces primero como es tu nombre.
Paola: Mi nombre es Yineth Paola Garzón.
Jessica: Perfecto Paola y ¿cuántos años tienes?
Paola: 28
147
Jessica: ¿De dónde eres?
Paola: Yo soy de Guaduas Cundinamarca.
Jessica: y con quien vives Paola?
Paola: Yo vivo con mi esposo.
Jessica: ¿a qué te dedicas normalmente?
Paola: Pues yo estudio, estoy en último semestre en la universidad y trabajo de lunes a
viernes en el área comercial.
Jessica: ¿Y qué estudias?
Paola: Mercadeo y publicidad.
Jessica: Listo, una pregunta ¿tu fumas?
Paola: Si ocasionalmente muy de vez en cuando digamos que en temas sociales o muy
de vez en cuando pues digamos que fumo.
Jessica: y hace cuanto empezaste a fumar.
Paola: Eso hace como 4 años aproximadamente.
Jessica: ¿Fuiste influenciada por alguien o por algo?
148
Paola: Si por los amigos que uno está ahí digamos que cuando yo comencé a fumar
pues realmente fue por eso por amigos que me influenciaron como a probar el
cigarrillo básicamente.
Jessica: ¿En estos momentos que te motiva a consumir cigarrillo?
Paola: Me motiva el tema de digamos que es como un gusto es algo que simplemente
yo siento que fumando a veces me relajo o cuando tengo mucho estrés es como eso
realmente.
Jessica: ¿Cada cuánto fumas?
Paola: Mas o menos fumo una o dos veces por semana aproximadamente.
Jessica: Y en ese tiempo que fumas cuantos cigarrillos consumes?
Paola: máximo dos cigarrillos.
Jessica: ¿qué haces en tu tiempo libre?
Paola: Pues a mí me gusta estar con mi familia, me gusta leer, me gusta ir de paseo,
me gusta viajar, hacer deportes extremos, me gusta conocer cosas.
Jessica: sientes que al fumar cigarrillo alguno de estas actividades se ven
interrumpidas o no tienes el mismo rendimiento.
Paola: De pronto en los deportes físicos si, digamos que ya el rendimiento no es igual
por lo menos en natación los pulmones no responden igual, digamos que eso es lo que
149
he evidenciado por ejemplo en natación se nota mucho o en deportes que te falta el
aire y eso digamos que es se afectan los pulmones y se nota a largo plazo.
Jessica: De pronto cuando tú no puedes fumar ¿que sientes?
Paola: Pues digamos que cuando yo quiero un cigarrillo y de pronto no puedo fumar
entonces comienzo como con ansiedad, pero pues voy y compre un dulce o trato de
calmarlo de alguna manera pero si es como una ansiedad que se siente porque ya el
cuerpo se acostumbra.
Jessica: ¿Dónde sueles adquirir el cigarrillo?
Paola: generalmente en la calle, en los vendedores ambulantes en una tienda digamos
antes estaba la restricción de que iban a manejar solo cajetillas y no iban a vender
cigarrillos individuales pero realmente eso no duro nada y pues lo que hace la gente es
venderlo individual eso realmente no funciono era una buena propuesta pero no
funciono.
Jessica: ¿tú compras al menudeo o compras cajetilla?
Paola: No yo compro al menudeo.
Jessica: ¿Cuánto estas dispuesta a pagar por ese producto?
Paola: Pues normalmente en algunos lugares vale $300, $400, $500 hasta $600
dependiendo del lugar.
Jessica: ¿Para ti que significa el cigarrillo?
150
Paola: Pues digamos que es una forma de relajarme digamos que en algún momento
de estrés o de tensión o simplemente compartir digamos que por ejemplo tengo amigos
que son fumadores entonces simplemente como fumarse un cigarrillo y ya hacer una
charla o algo así. Entonces es como algo que puede ayudar a estar con más personas o
simplemente te relaja y ya.
Jessica:¿ Que marca consumes usualmente?.
Paola: Kool
Jessica: ¿Has comprado otra marca por algún otro motivo?
Paola: Si, pues digamos que cuando no hay ese pues Green y cuando ya no hay nada
pero tengo muchas ganas de fumar compro Mustang o algo así.
Jessica: ¿Has llegado a contemplar la posibilidad de dejar de fumar?
Paola: Si claro, por salud si, incluso lo estoy intentando comenzar a dejar el vicio.
Jessica: ¿Ha sido difícil para ti ese proceso de dejarlo?
Paola: Pues realmente hasta ahora estoy empezando entonces digamos que mientras te
amoldas, mientras digamos que tratas de cubrir la ansiedad claro digamos que es esa
ansiedad que te da en el momento o con comida o con dulces o con otra cosa o
pensando algo diferente para que te ayude a no pensar en eso en fumarse un cigarrillo.
Jessica: Listo,¿ has percibido las imágenes que están en las cajetillas?
151
Paola: Si
Jessica: ¿Que percibes de pronto de esas imágenes?
Paola: Pues realmente no me parece una campaña como tan efectiva que se realiza
porque digamos cuando uno fuma sabe que está haciéndose daño sabe que de alguna
manera está afectando su salud, entonces poner unas imágenes terribles en una
cajetilla, simplemente uno no las mira y ya ósea digamos que no tiene un gran efecto
de pronto para el que comienza a fumar si pero para uno digamos que ya ha venido
fumando no, o por lo menos para mí no tiene ningún efecto alguno.
Es como si a la cerveza o algún otro tema le pusieran una imagen la gente no va a
dejar de hacerlo simplemente porque ve una imagen simplemente no la mira y ya,
entonces no es algo como que incentive a dejar de fumar más bien como otro tipo de
campaña que realmente le muestre a uno el tema de la salud si sería como bueno pero
algo así .
Jessica: Tú mencionas de pronto que otro Tipo de campaña podría funcionar, ¿de
pronto se te ocurre alguna otra campaña para digamos hacer que esas imágenes sean
realmente efectivas?
Paola: Si digamos que mostrándole a uno los efectos pero real digamos que hay
muchas campañas que se han hecho por ejemplo una de un niño que decía que quería
fumar y que quería estar presente ahí en todo momento pues en el cigarrillo y la gente
le decía no si u niño hace eso afecta sus pulmones entonces el niño le decía bueno si tu
152
no dejas que yo me haga daño porque te haces daño tu mismo entonces como que uy!
Ahí uno piensa ósea no, tiene razón ósea como algo más emocional algo que realmente
concientice no una imagen que pues realmente lo que muestra es una imagen macabra
y uno simplemente le da la vuelta y ya no pasa nada no hay un verdadero efecto.
Jessica: ¿ Que le dirías a una persona para que no lo haga?
Paola: Pues una persona que no ha adquirido el vicio pues si no quiere dañar su salud
y quiere digamos que ver su rendimiento en el tema de hacer ejercicio, o el olor porque
el olor no es rico realmente ósea el olor de la ropa tus dientes se te manchan o sea,
para que hacerlo si no tiene ningún vicio pues para que hacerlo no tiene ninguna razón
de ser si no lo has probado entonces para qué hacerlo.
Jessica: Listo, pues más o menos hace cuánto tiempo viste tu esas imágenes.
Paola: Uy yo no me acuerdo eso salió como hace dos años más o menos no me
acuerdo bien creo que dos años.
Jessica: ¿Pero digamos las viste desde que empezaste a fumar o ya antes las habías
visto?
Paola: ah no cuando comenzaron a salir en la campaña yo no las había visto antes.
Jessica: ¿Tú crees que las tabacaleras implementan esta estrategia por obligación, por
seguir una regulación o porque si se interesan realmente por la salud de las personas
que consumen cigarrillo?
153
Paola: No porque pues realmente es un negocio y su negocio pues no se va a ver es
como si la cerveza pusiera todos los accidentes de tránsito y todo lo que pasa cuando
se exceden en alcohol obviamente no es negocio para ellos, para ellos es negocio
vender y a ellos no les importa realmente la salud de las personas no hay
responsabilidad social ahí. Ellos lo hacen realmente es porque ahí una regulación y
tratan de regular de que los jóvenes no estén consumiendo el cigarrillo porque el
tabaquismo realmente es muy alto es por eso que lo hacen por una norma pero
realmente no les interesa, eso sería una droga igual que cualquier otra.
Jessica: Listo Paola es todo por el momento igual agradezco tu tiempo y tu
colaboración.
Conclusiones:
De esta entrevista se puede concluir que Yineth Paola Garzón es una Mujer de 28
años de edad la cual vive con su esposo y actualmente dedica su tiempo a estudiar en
la Universidad Unipanamericana Compensar en la jornada nocturna y en el día trabaja
en el área comercial.
Es una persona que inicio a fumar desde los 24 años de edad debido a la influencia
que le genero su grupo social y decidió continuar con este consumo motivada por el
estado de relajación que le brinda el cigarrillo al momento de fumarlo, y el gusto que
le fue tomando durante este tiempo.
154
Es una consumidora no activa ya que básicamente fuma una o dos veces por
semana en pequeñas cantidades, y suele hacerlo principalmente en ocasiones de
esparcimiento o eventos sociales. Sin embargo cuando siente el deseo de fumar sale a
buscarlo y en momentos puede llegar a sentir ansiedad por no conseguirlo la cual
calma comprando un dulce o algún producto que sustituya el cigarrillo y no afecte su
salud.
El cigarrillo para esta mujer significa una forma de llegar a compartir con un grupo
social, o una salida al estrés que le generan algunas de sus actividades. Aunque piensa
que este afecta su salud y precisamente por esto ha contemplado la posibilidad de
dejarlo y actualmente atraviesa por este proceso.
Desde hace dos años ha venido viendo las imágenes de advertencia que aparecen
en las cajetillas de cigarrillos y percibe que estas no han sido productivas ya que no
pasan de ser terribles y realmente no generan ningún efecto en el consumidor aunque
este sea consciente de que al fumar podría estarse generando un gran daño en su salud.
Por el contario piensa que podría ser más efectivo realizar una campaña con casos
reales que conmuevan y concienticen al fumador.
Entrevista a consumidor #2
Entrevistado: Jonathan Giraldo
Moderador: Jessica Prieto
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Jessica: Buenos días, agradecemos tu tiempo por ayudarnos con esta entrevista,
vamos a comenzar con tu nombre.
Jonathan: Buenos días mi nombre es Jonathan Giraldo, tengo 22 años y soy de la
ciudad de Bogotá.
Jessica: ¿Con quién vives?
Jonathan: Yo vivo con mi familia.
Jessica: ¿A qué te dedicas normalmente?
Jonathan: normalmente trabajo y estudio, trabajo en el día y de noche estudio y en
mis tiempos libres trato de hacer mis trabajos de la universidad.
Jessica: Que estudias Jonathan?
Jonathan: Yo soy estudiante de Mercadeo y Publicidad de último semestre.
Jessica: listo ¿Tu fumas?
Jonathan: Si
Jessica: ¿hace cuánto fumas?
Jonathan: Desde que entre a estudiar a la universidad.
Jessica: ¿De pronto alguien te influencio a fumar o que te influencio?
156
Jonathan: de pronto en el ámbito universitario eso es como común, uno se deja llevar
por los amigos y pues uno ve que todo el mundo lo hace y uno también lo intenta y
pues si uno le encuentra el gusto ahí se queda.
Jessica: ¿A ti que te motiva a fumar?
Jonathan: Bueno digamos que actualmente el estrés uno anda muy estresado y
digamos que es una excusa que uno busca para desestresarse aunque en si no sea para
eso pero pues es la excusa con la que uno lo hace.
Jessica: ¿Cada cuánto fumas?
Jonathan: Ummm no se digamos que pues yo no soy un fumador de todos los días
este ahí, que fume constantemente digamos por ahí una o dos veces por semana por
decirlo así.
Jessica: ¿Cuantos cigarrillos te fumas en esas veces que lo consumes?
Jonathan: 1 o 2.
Jessica: ¿Que marca de cigarrillos consumes?
Jonathan: Yo compro cigarrillos Jet.
Jessica: ¿De pronto has sustituido la marca pro alguna otra razón?
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Jonathan: Si la sustituí por Kool porque digamos Jet me gusta más tiene un sabor
diferente y digamos que el cigarrillo tiene una durabilidad un poquito más larguita que
el otro.
Jessica: ¿cuánto es el valor que más has pagado por un cigarrillo?
Jonathan: Lo más $1.000 pero fue porque estaba en un concierto y la verdad estaban
bastante caras las cosas.
Jessica: ¿Tú compras la unidad o la cajetilla?
Jonathan: Por unidad, cajetillas no porque si la comprara sé que se convertiría en un
hábito más constante digamos que tampoco quiero llegar a ese punto.
Jessica: ¿Dónde sueles comprar los cigarrillos?
Jonathan: En tiendas ambulantes.
Jessica: ¿Que sientes cuando no puedes fumar?
Jonathan: No llego al punto de desesperarme si no puedo o si no encuentro el
cigarrillo no importa, compro otra cosa, sustituyo el cigarrillo por una comida o por un
café.
Jessica: ¿Sientes de pronto que al consumir cigarrillo afectas algunas actividades de tu
rutina diaria ósea cambia algo de tu rutina o de tu cuerpo?
158
Jonathan: Si normalmente cuando uno tiene que hacer algún esfuerzo físico nota la
dificultad al momento de realizarla siente cansancio y no puede tener el mismo
rendimiento, yo lo veo en el ejemplo de que tenga yo que hacer o correr a algún sitio
por alguna x circunstancia ya mi cuerpo no lo permite hacerlo como lo hacía antes
porque ya estoy como agitándome muy rápido, me canso y pues digamos que en parte
obviamente es por el habito de fumar.
Jessica: ¿Has contemplado la posibilidad de dejar el cigarrillo o dejar de fumar?
Jonathan: Si claro.
Jessica: ¿Porque has contemplado esa posibilidad?
Jonathan: porque como te decía antes uno encuentra cualquier excusa para fumar y es
algo que no está bien, yo no soy un fumador tan activo por decirlo así y aun así lo
puedo dejar fácilmente si uno se lo propone pues digamos una persona que ya tenga el
hábito como más arraigado creo que le costaría un poquito más de trabajo y fuerza de
voluntad hacerlo.
Jessica: ¿Tú has percibido las imágenes que vienen impresas en las cajetillas de
cigarrillos?
Jonathan: Si
Jessica: ¿Recuerdas de pronto hace cuanto las viste?
159
Jonathan: Bueno digamos que estas imágenes las he visto desde hace 5 años más o
menos. Y la verdad unas son bastante impactantes pero por lo general creo que no pasa
nada con ello porque pues la gente sigue comprando cigarrillos.
Jessica: ¿Que otra estrategia o que otras imágenes podrían servir para que digamos
que la gente las vea y realmente si sea impactante verlas?
Jonathan: Pensaría yo que no tanto como imágenes sino crear otro tipo de actividades
o de contenidos diferentes fuera de la cajetilla pues para que la gente se concientice,
hay muchas actividades que se hacen por lo menos ahorita en redes sociales que
mueven masa y funcionan y pues digamos que esa sería una forma también de que el
público pueda zafarse un poco de este habito, pero las imágenes en
Las cajetillas de pronto no van a hacer nada porque la gente que las compra que si
compra el paquete digamos lo compra toma su cigarrillo y vuelve y guarda la cajetilla
y no se van a detallar si la imagen esta si le hicieron algún cambio o si digamos si en
verdad se sienten identificados con lo que en ellas se muestran.
Jessica: ¿Tú de pronto que le aconsejarías a una persona para que no fume que no
consuma cigarrillo?
Jonathan: Pues antes de que empezara a hacerlo pues que no lo haga porque es algo
muy bobo, si uno se pone a pensar es algo tonto, este hábito no le aporta nada bueno y
si consume dinero, porque te quita tu dinero así de a pocos algo que uno puede aportar
en otro tipo de cosas, digamos también afecta la salud, ósea todo lo que uno ya conoce
160
se lo transmitiría a alguien más pero antes de que lo hiciera, ósea si yo lo viera le diría
por favor no lo haga.
Jessica: ¿De pronto tú piensas que las tabacaleras o empresas dueñas de estas marcas
implementas las estrategias de estas imágenes por algún tema de restricción o porque
verdaderamente les interesa la salud de las personas?
Jonathan: yo pienso que ellos están más atados a una restricción o alguna tutela que
les obligue a que en sus cajetillas sea visible las malezas que causa su compra. Lo veo
más desde el lado de que ellos deben estar como atados a una ley que les dice que
tiene que hacerlo porque no creo que sea tanta responsabilidad social porque si les
importara tanto dejarían de existir.
Jessica: Listo, pues esta es toda la información que necesitamos y como te decía al
principio agradecemos tu tiempo y esperamos que tengas un buen día.
Conclusiones
Jonathan Giraldo es un joven de 22 años de edad, estudiante de Mercadeo y
Publicidad de la Universidad Unipanamericana Compensar, actualmente se encuentra
viviendo con su familia y entre sus actividades diarias se dedica a trabajar en el día y
estudiar en la jornada nocturna y los fines de semana realiza sus compromisos
académicos.
Inicio con el consumo de cigarrillo a los 17 años de edad esto debido a la influencia
que le genero pasar de la etapa escolar a la universitaria, donde se encontró con un
161
entorno en el cual muchos jóvenes ya eran fumadores entre ellos su grupo de
compañeros más cercanos por los cuales decidió aprender a fumar y continuar con su
consumo desde hace 5 años.
Uno de los principales motivos por los cuales Jonathan fuma es a causa del estrés
que le generan sus actividades diarias, aunque esto lo considere una excusa para
ejercer el consumo. Este joven no se considera un fumador activo ya que lo hace dos o
tres veces por semana en pequeñas cantidades, es por esto que suele adquirir el
producto por unidad ya que si comprara la cajetilla aumentaría su consumo.
Se pudo percibir que Jonathan no tienen muy marcado el hábito de consumir
cigarrillo ya que si por algún motivo no encuentra este producto en la tienda o venta
ambulante prefiere sustituirlo por algún otro producto que no afecte tanto su salud,
además de esto ha pensado en algunas ocasiones lograr dejar el consumo para mejorar
su rendimiento en actividades físicas y lograr sentirse bien consigo mismo.
Por otro lado este joven logro percibir las imágenes que se encuentra impresas en
las cajetillas de los cigarrillos desde que inicio con su consumo y piensa que a pesar
de que son demasiado aterradoras no generan ningún tipo de impacto en las personas.
Piensa que sería mejor implementar otro tipo de estrategias en medios que sean más
interactivos con los consumidores como lo son las redes sociales ya que las cajetillas
es un medio donde el fumador puede ignorarlas fácilmente.
162
Entrevista a consumidor #3
Entrevistado: Juan Pablo Alvarado
Moderador: Luis Ángel Osorio
Luis Ángel: Buenas noches queremos agradecerle su tiempo, indíqueme ¿Cuál es su
nombre?
Juan Pablo: Mi nombre es Juan Pablo Alvarado Guerrero
Luis Ángel: Ok Juan Pablo ¿Cuántos años tiene?
Juan Pablo: 22
Luis Ángel: Juan Pablo ¿Usted de donde es?
Juan Pablo: Soy de Bogotá
Luis Ángel: Juan Pablo ¿Usted a que se dedica?
Juan Pablo: Soy estudiante de mercadeo y publicidad de noveno semestre en la
unipanamericana.
Luis Ángel: Ok Juan Pablo ¿usted con quien vive?
Juan Pablo: Actualmente vivo con mi mamá, mi hermano y en intervalos con mi
sobrino.
Luis Ángel: Bueno Juan Pablo ¿a usted que le gusta hacer en sus tiempos libres?
163
Juan Pablo: En este momento me dedico a trabajar en proyectos externos a la
universidad además de estudiantiles, me gusta compartir tiempo con mi pareja, mi
familia y en ocasiones con mis amigos.
Luis Ángel: Bueno y aparte de esas actividades que realiza en sus tiempos libres, ¿En
su diario vivir que tipo de actividades realiza?
Juan Pablo: Estudiar y otro proyecto que tengo.
Luis Ángel: ¿Usted tiene ingresos?
Juan Pablo: Tengo un sueldo estudiantil, si se le puede llamar así, en el momento no
cuento con un trabajo fijo pero si tengo ingresos.
Luis Ángel: Al momento de decidir la compra de algún producto o servicio, ¿Usted
toma en cuenta la opinión de su familia?
Juan Pablo: Yo creo que esos son rasgos familiares que nos marcan desde un
principio, por ejemplo cuando uno se casa con una persona, y si uno toda la vida
digamos la mamá ha comprado arroz “diana” al momento de llegar a hacer mercado
con la pareja ya como viene con una costumbre totalmente distinta se llega tal vez a
debatir entre que productos elegiría pues por la tradición no.
Luis Ángel: Ok Juan Pablo, y entonces según esa afirmación que usted me acaba de
dar ¿Dentro de sus hábitos de compra usted adquiere productos más por esa costumbre
o por algún gusto en particular?
164
Juan Pablo: Muchas veces es por costumbre otras veces se genera pues obviamente
por medio de mis gustos y también tengo en cuenta el precio.
Luis Ángel: Ok es algo balanceado entre los tres, Juan Pablo ¿Usted fuma?
Juan Pablo: Si yo soy fumador hace aproximadamente siete años.
Luis Ángel: ¿y por qué razón empezó usted a fumar?
Juan Pablo: Yo empecé a fumar en el colegio, porque mis compañeros me empezaron
a inducir, al principio me fumaba un cigarrillo y no sentía nada, sentía tal vez mareo,
pero más adelante ya empecé como a tomarle ese, no sé si se puede decir gusto
necesidad, al cigarrillo hasta que se convierte en mi diario vivir.
Luis Ángel: O sea que se podría afirmar que fue influenciado a fumar por sus
compañeros del colegio.
Juan Pablo: Sí, en ese momento fui influenciado a fumar por mis compañeros del
colegio, también en ese entonces mi hermano tenia aproximadamente 22 años, él
también fuma entonces también fue una influencia que hubo dentro de la casa, a pesar
de que él lo ocultaba pero yo si me había dado cuenta.
Luis Ángel: ¿En estos momentos a usted que lo motiva a fumar?
Juan Pablo: Que me motiva, no sé, no tanto como una motivación si no yo lo veo que
es cómo cuando tengo estrés estoy fumando además de que ya es una costumbre, yo a
165
veces ni siquiera termino de almorzar y digo “ey estoy estresado ”me fumo un
cigarrillo ya por costumbre, porque me gusta fumar después de mis alimentos.
Luis Ángel: ¿Y cuándo atraviesa este tipo de situaciones y no puede fumar usted que
siente?
Juan Pablo: Tal vez un poco de ansiedad, se siente como la necesidad de ese algo, en
ocasiones he llegado a sentir un ahogo, pero si obviamente como la necesidad “ey me
quiero fumar un cigarrillo pero no puedo que desespero”.
Luis Ángel: ¿En algunas situaciones usted ha sustituido el cigarrillo con algún otro
producto?
Juan Pablo: Lo he intentado para dejar el cigarrillo, he intentado comer dulces
funcionó un tiempo cómo tres días pero a la final no recaí terminé comiendo dulces y
fumando.
Luis Ángel: ¿Cada cuánto fuma?
Juan Pablo: No sé tal vez la frecuencia horaria, pero me estoy fumando
aproximadamente medio paquete de cigarrillos, 10 cigarrillos.
Luis Ángel: 10 cigarrillos diarios.
Luis Ángel: ¿Dónde suele comprar usted los cigarrillos?
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Juan Pablo: Donde mi tendero de confianza o si no donde llegue el punto donde no lo
consigo, consigo mis cigarrillos en otra tienda o en otro punto donde los pueda
conseguir.
Luis Ángel: Bueno teniendo en cuenta que usted compra por cajetillas, ¿Cuánto está
dispuesto a pagar por este producto?
Juan Pablo: Cómo ya estoy casado con una marca, pago, lo máximo que he pagado
son $1.300 pero si no lo consigo pago hasta $2.000.
Luis Ángel: ¿Para usted que significa el cigarrillo?
Juan Pablo: Una salida.
Luis Ángel: ¿Qué marca de cigarrillos consume?
Juan Pablo: L&M
Luis Ángel: ¿Ha comprado alguna otra marca?
Juan Pablo: A lo largo de estos 7 años he fumado, empecé con Lint, continúe con
Marlboro Ice, pasé a Mustang, pasé a Marlboro Rojo, pasé a Belmont, pasé a L&M y
finalmente me quedé en ese.
Luis Ángel: ¿Ha pensado cambiar esta marca?
Juan Pablo: No porque es mi marca de confianza y no me siento atraído por ninguna
otra, no me siento bien con los otros cigarrillos.
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Luis Ángel: ¿Qué es lo que más le gusta de esta marca?
Juan Pablo: Que hay una nivelación entre su sabor si se le puede decir, o su
contextura que digamos un Mustang es muchísimo más denso y un Belmont por lo que
ya he fumado tantos años cuando inhalo el humo no lo siento, entonces es cómo lo
nivelado que está y se apropia a mis condiciones.
Luis Ángel: ¿Qué es lo que más lo identifica a usted con este producto?
Juan Pablo: En que es una composición para salir del estrés.
Luis Ángel: ¿Usted ha llegado a contemplar la posibilidad de dejar de fumar?
Juan Pablo: Muchísimas veces, yo creo que todo fumador siempre contempla dejar
de fumar, pero es una cuestión de voluntad y voluntad que no he tenido.
Luis Ángel: ¿Qué motivos hacen que usted contemple esta posibilidad?
Juan Pablo: Mi salud, mi familia, o sea los allegados que tal vez no fuman y dicen tal
vez por el olor lo molesto, pero principalmente por la salud.
Luis Ángel: ¿Usted ha percibido las imágenes preventivas que aparecen en las
cajetillas de cigarrillos?
Juan Pablo: Si las he visto pero no les pongo atención.
Luis Ángel: ¿Qué piensa usted de éstas imágenes?
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Juan Pablo: No sé, se me hace algo como de doble sentido, porque, por qué un
cigarrillo que todos sabemos que por sus condiciones mata a las personas a largo
tiempo en su consumo excesivo pero porque no se pone también tal vez en las papas
en todo esto de fritolay que el consumo de esas grasas transgénicas le produce a una
persona muerte a largo tiempo, el exceso de este consumo. Me parece algo de doble
sentido.
Luis Ángel: ¿Usted se ha sentido en algún momento afectado en cuanto a su consumo
de cigarrillo por estas imágenes?
Juan Pablo: No, no me afecta el consumo porque no veo que me afecte como tal a mi
persona, porque lo veo de doble sentido tal vez es por lo que ya he estudiado y lo veo
desde otra perspectiva estas imágenes.
Luis Ángel: Ok Juan Pablo ya para finalizar, ¿hace cuánto tiempo usted se fijó en esas
imágenes?
Juan Pablo: Yo creo que estas imágenes están en el mercado hace alrededor de dos
años dos años y medio.
Luis Ángel: Ok Juan Pablo entonces muchísimas gracias por su colaboración y que
tenga una feliz noche.
Juan Pablo: A usted Luis Ángel.
169
Conclusiones
Como conclusión general de la anterior entrevista queda por decir que Juan Pablo
Alvarado Guerrero, un joven estudiante de Mercadeo y Publicidad de la
Unipanamericana, de 22 años, fuma dese hace más de 7 años, y que el cigarrillo para
él es una salida por medio de la cual escapa de los momentos de estrés, pero más que
eso es un hábito sin el cual ya no puede vivir, porque se volvió en una de las
costumbres más presentes en su diario vivir.
El consumo de cigarrillo para este joven inició en el colegio donde influenciado por
sus amigos empezó a probar el cigarrillo sin sentir nada más que un mareo, pero otro
factor crucial entre la relación de Juan Pablo y el cigarrillo fue que su hermano quién
también es fumador, para la misma época en la que Juan se encontraba iniciando su
consumo fumaba de forma potencial aunque a escondidas de su madre, lo que llevó a
Juan Pablo a llevar su consumo mucho más allá y convertirlo en gusto, quizás porque
era el estímulo que estaba recibiendo en todo lo que componía su entorno para aquel
entonces porque casi el 80% de personas que lo rodeaban en su diario vivir fumaban.
El consumo de cigarrillo después de tanto tiempo está tan marcado al punto que en
la actualidad cada vez que no puede fumar y quiere hacerlo, además de sentir ansiedad
que es lo más frecuente y común, llega a sentir desespero e incluso ahogo, y es que no
170
es para menos, este producto ya era parte fundamental de su vida, su presencia era más
que necesaria y se convirtió en una compañía para sus actividades diarias, quizás por
este motivo hoy en día se fuma hasta 10 cigarrillos al día, manifiesta “que todo
fumador siempre contempla dejar de fumar, pero es una cuestión de voluntad y
voluntad que no he tenido” para él es muy difícil abandonar este hábito a pesar de que
es consciente de las graves consecuencias que este mismo puede traer, factores como
su salud en primera instancia, su familia, el olor constante a cigarrillo, han hecho que
él considere dejar este hábito pero ha sido imposible. Además de esto también ha sido
impactado por las imágenes de advertencia que son bastante explícitas y fuertes, pero
Juan Pablo no les ha puesto atención
Él considera gracias a su formación académica como Mercadologo y Publicista que
es algo de doble sentido en donde si los cigarrillos muestran eso muchos productos
como las papas fritas, de “fritolay” por ejemplo también deberían advertir de esta
forma las consecuencias de consumir en exceso productos transgénicos, por lo que
considera que estas imágenes de doble sentido. Su consumo no se ve afectado por
estas imágenes ya que él no siente que se vea afectado como persona, ya que no siente
que transmiten nada más de lo que él mismo ya sabe pero gracias a su consumo
bastante alto no presta atención a esta estrategia.
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Entrevista a consumidor #4
Entrevistado: Daniela Fernanda Forigua
Moderador: Luis Ángel Osorio
Luis Ángel: Buenas noches ¿Cuál es tu nombre?
Fernanda Forigua: Mi nombre es Fernanda Ruiz
Luis Ángel: Fernanda ¿Cuántos años tiene?
Fernanda Forigua: 20
Luis Ángel: ¿De dónde eres?
Fernanda Forigua: De aquí de Bogotá
Luis Ángel: ¿A qué te dedicas?
Fernanda Forigua: Yo trabajo en un bufete de abogados y estudio Comunicación
Social y Periodismo.
Luis Ángel: ¿En dónde estudias?
Fernanda Forigua: En la unipanamericana
Luis Ángel: ¿Y en qué semestre estás Fernanda?
Fernanda Forigua: En sexto.
172
Luis Ángel: Ok ¿con quién vives Fernanda?
Fernanda Forigua: Con mi abuela y con mi tía.
Luis Ángel: ¿Que te gusta hacer en tus tiempos libres?
Fernanda Forigua: Pasar tiempo con mi novio y dedicarle un poquito de tiempo a mi
familia.
Luis Ángel: ¿Qué tipo de actividades realizas en tu diario vivir?
Fernanda Forigua: Trabajo todo el día y en la noche estudio, eso es lo que hago toda
la semana.
Luis Ángel: ¿Ok tus ingresos dependen solamente de trabajo?
Fernanda Forigua: Sí solamente de mi trabajo.
Luis Ángel: Bueno y al momento de decidir la compra de algún producto o servicio,
¿Tienes en cuenta la opinión de tu familia?
Fernanda Forigua: Con tal el producto que vaya a adquirir, entonces digamos que
hay productos que si son más familiares como ya lo que es un mercado como tal, pero
cuando ya es algo para mí personal, no, es lo que yo quiera escoger.
Luis Ángel: Ok Fernanda ¿Tú fumas?
Fernanda Forigua: Sí si señor si fumo
.
173
Luis Ángel: ¿Hace cuánto fumas?
Fernanda Forigua: Tres años.
Luis Ángel: ¿Por qué empezaste a fumar?
Fernanda Forigua: Eso es más que todo influencia de amigos o personas allegadas.
Luis Ángel: Ok ¿Qué te motiva a fumar?
Fernanda Forigua: Como tal ahorita no hay una motivación, simplemente que hay
momentos que son de mucho estrés y mucha calma que ya uno necesita un momento
de relajación en el día.
Luis Ángel: ¿Y cuándo estás atravesando esos momentos y no puedes fumar tú que
sientes?
Fernanda Forigua: No pues un poco de impotencia pero tampoco me enloquezco por
no conseguir un cigarrillo.
Luis Ángel: ¿Alguna vez has sustituido el cigarrillo por algún otro producto?
Fernanda Forigua: No
Luis Ángel: ¿Cada cuánto fumas?
Fernanda Forigua: Yo fumo todos los días aproximadamente dos o tres veces al día.
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Luis Ángel: ¿Dónde sueles comprar los cigarrillos?
Fernanda Forigua: Sinceramente después del almuerzo si lo compro como tal e la
tienda que está debajo de la oficina, donde Anita y ya en la universidad si se los quito
a mi novio.
Luis Ángel: Ok o sea ¿que tú compras por unidades pero prácticamente uno al día?
Fernanda Forigua: Sí.
Luis Ángel: ¿Cuánto estás dispuesta a pagar tú por un cigarrillo?
Fernanda Forigua: Pues normalmente pago 400 o 500 por un cigarrillo que es lo que
me cobran en la oficina.
Luis Ángel: ¿Eso es lo máximo que estás dispuesta a pagar?
Fernanda Forigua: Por unidad sí.
Luis Ángel: ¿Para ti que significa el cigarrillo?
Fernanda Forigua: Para mí es el cigarrillo es algo en lo que uno se puede desahogar,
es cierto que es malo pero pues igual hace que la persona se sienta más relajada y
pueda manejar las cosas con más calma.
Luis Ángel: ¿Qué marca de cigarrillos consumes?
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Fernanda Forigua: La que normalmente consumo es Marlboro Ice, me gusta porque
es una marca que el mentol no es tan fuerte y no me ahoga entonces es suave es
chévere de llegar.
Luis Ángel: ¿Tú en algún momento has contemplado la posibilidad de dejar de
fumar?
Fernanda Forigua: Sí todos los días, todas las mañanas.
Luis Ángel: ¿Por qué razones?
Fernanda Forigua: Porque realmente es algo que me hace daño y en ciertas
ocasiones me da mareo o me siento mal, pero igual la costumbre no me deja dejarlo.
Luis Ángel: ¿Has percibido las imágenes preventivas que aparecen en las cajetillas de
cigarrillos?
Fernanda Forigua: Si señor
Luis Ángel: ¿Hace cuánto tiempo te fijaste en esas imágenes?
Fernanda Forigua: Un año y medio, dos.
Luis Ángel: ¿Y tú que piensas de esas imágenes?
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Fernanda Forigua: La verdad me parecen un poco salidas de tono y es algo que las
personas no le van a prestar la atención necesaria, realmente yo no lo hago no me
interesa verlas.
Luis Ángel: ¿Por qué consideras que las personas no le prestan la atención necesaria?
Fernanda Forigua: Porque es que a uno realmente no le importa si a la persona le
falta un pulmón uno igual quiere es fumar, uno sabe cuáles son las complicaciones
independientemente de que imagen haya.
Luis Ángel: ¿Ok o sea que estas imágenes no han afectado tu consumo?
Fernanda Forigua: No para nada creo que hasta lo incrementó porque quería seguir
viendo las imágenes.
Luis Ángel: Ok Fernanda eso es todo, muchísimas gracias por tú colaboración.
Conclusiones
Al finalizar esta entrevista se puede concluir que Fernanda, de 20 años y estudiante
de Comunicación Social de la Unipanamericana, se vio influenciada a fumar por
amigos y personas allegadas desde hace tres años. Su excusa para fumar hoy en día
son los momentos donde se maneja bastante estrés y el cigarrillo es su mayor fuente de
calma y relajación para dichos momentos. Ella vive con su abuela y su tía, además de
esto tiene pareja y este es un factor influenciador para que ella mantenga su consumo
177
ya que él también fuma y Daniela manifiesta que aunque compra cigarrillos cuando
está en el trabajo al momento de llegar a su universidad le quita cigarrillos a su novio
y así mantiene este hábito.
Su consumo gracias a que no lleva tanto tiempo fumando con relación a otros
consumidores y que no fuma tantos cigarrillos al día (dos o tres) no está tan marcado,
por eso quizás cuando no puede fumar su ansiedad o desespero no es exagerado
simplemente siente un poco de impotencia pero algo muy normal que no va más allá.
A pesar de esto el cigarrillo para esta joven significa algo en l que se puede
desahogar, en ocasiones es su refugio, que aunque es consciente de que es algo malo y
perjudicial para la salud de las personas es un producto que la hace sentir más relajada
y que le brinda la posibilidad de manejar las cosas con más calma. Todos los días,
durante cada mañana, contempla la posibilidad de fumar, debido al daño que le causa
el cigarrillo, ya que en ocasiones se marea y se siente mal pero puede más la
costumbre y el hábito que su intención de abandono,
Así mismo también es consciente de las imágenes de advertencia que aparecen en
las cajetillas de cigarrillos, desde hace un año y medio aproximadamente, pero su
percepción frente a esto es de que no funcionan mucho, que aunque son salidas de
tono ella quizás por lo mismo no le interesa verlas ni les va a prestar la atención
necesaria.
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Manifiesta que ella y las personas lo que quieren es fumar, y que por esto no les
interesa si a la persona de la imagen le falta un pulmón o algo así, porque eso es algo
que ya se sabe y que de momento lo que les interesa es continuar con su habito y que
desde que estas imágenes aparecen su consumo en lugar de disminuir han
incrementado.
Entrevista Consumidor #5
Entrevistado: German Gonzales
Moderador: Luis Ángel Osorio
Luis Ángel: ¿Buenas noches cuál es su nombre?
German Gonzales: German Gonzales.
Luis Ángel: ¿Cuántos años tiene German?
German Gonzales: 22
Luis Ángel: ¿De dónde es?
German Gonzales: De Bogotá
Luis Ángel: ¿A qué se dedica German?
German Gonzales: Estudio y trabajo
179
Luis Ángel: ¿En dónde estudia?
German Gonzales: En la Universidad Panamericana.
Luis Ángel: ¿Qué está estudiando?
German Gonzales: Mercadeo y Publicidad
Luis Ángel: ¿Y qué semestre cursa?
German Gonzales: Noveno
Luis Ángel: ¿En qué empresa trabaja?
German Gonzales: En la Fundación de la Familia Ayala
Luis Ángel: Ok German una pregunta ¿Usted con quien vive?
German Gonzales: Con mis papás
Luis Ángel: ¿Cómo está compuesta su familia?
German Gonzales: Vivo con mi mamá mi papá y tres hermanos
Luis Ángel: Ok, ¿German que le gusta hacer en sus tiempos libres?
German Gonzales: En mis tiempos libres casi siempre comparto con mis amigos,
juego billar, escucho música.
Luis Ángel: Que tipo de actividades realiza diariamente.
180
German Gonzales: Diariamente, pues entresemana casi siempre trabajo, la
universidad y los fines de semana pues el sábado ayudo en un negocio familiar y el
domingo me dedico a estar en la casa todo el día.
Luis Ángel: O, además de su trabajo en la fundación, que otros ingresos tiene.
German Gonzales: No más solo lo que recibo del trabajo.
Luis Ángel: Ok German, al momento de algún producto o servicio, ¿usted cuenta con
la opinión de su familia?
German Gonzales: Algunas veces, no siempre pido como la opinión de ellos ya de
pronto cuando es algo grande ahí sí quiero escuchar la opinión de ellos del resto soy
yo quien tomó la decisión.
Luis Ángel: Ok German, ¿Usted fuma?
German Gonzales: Si señor.
Luis Ángel: ¿Hace cuánto fuma?
German Gonzales: Hace cuatro años más o menos.
Luis Ángel: ¿Usted porque empezó a fumar?
German Gonzales: Probé el cigarrillo en el colegio pero en ese momento no fue
cuando inicie a fumar bien ahí fue como más curiosidad de pronto porque mi familia la
181
mayoría fuman, fue más la curiosidad y eso, pero en círculo social en el que yo estaba
en el colegio ninguno fumaba pero ya cuando llegue a la universidad ya me encontré
con mucha gente que consumía cigarrillo muy seguido y mi círculo social eran muy
fumadores entonces en ese momento fue cuando ya empecé a consumirlo más seguido
y ahoritica pues fumo constantemente.
Luis Ángel: Según lo anterior entonces ¿Usted fue influenciado a fumar?
German Gonzales: Si claro
Luis Ángel: ¿Por quién?
German Gonzales: Una parte por el círculo social y también creo que entra ahí la
familia.
Luis Ángel: Ok German, ¿hoy en día que lo motiva a fumar?
German Gonzales: Hoy en día yo lo veo más de pronto como una costumbre porque
digamos tengo como mis tiempos, no es en cualquier momento sino digamos cuando
salgo a caminar me gusta fumar, cuando termino algún trabajo o alguna clase, cuando
termino las cosas es que me dan ganas de fumar de resto no ósea por eso lo veo como
más una costumbre. Digamos yo sé que al momento de llegar a clases me fumo un
cigarrillo, cuando llego a mi casa me fumo un cigarrillo y así.
182
Luis Ángel: Ok, y en ese tipo de situaciones ¿Qué siente usted cuando no puede
fumar?
German Gonzales: Ansiedad, yo digamos si no hay cerca donde comprar un
cigarrillo ósea camino hasta que lo consiga porque eso me… y ya después de que lo
consigo y lo tengo en mis manos ya como que me relajo y puedo seguir tranquilo y
sino todo el tiempo esta como esas ganas de fumar y no puedo hacer las cosas bien
hasta que no fume.
Luis Ángel: Ok German, ¿En algún momento usted ha sustituido el cigarrillo por
algún otro producto?
German Gonzales: No
Luis Ángel: ¿Cada cuánto fuma?
German Gonzales: Uy! En el día en cantidad más o menos unos 10-11 cigarrillos más
o menos ese es como el promedio pero ósea en tiempo no, no lo tengo.
Luis Ángel: ¿Usted adquiere el producto por unidad o por cajetillas?
German Gonzales: Por cajetillas casi siempre, por unidad es muy poco, debe ser un
día en que este en algún lugar donde solo vendan unidad o un lugar donde sea muy
costoso pero de resto mientras estoy en el barrio, en mi casa o en la universidad
compro cajetilla.
183
Luis Ángel: Ok ya que menciona el factor precio ¿Usted cuánto está dispuesto a pagar
por una cajetilla de cigarrillos?
German Gonzales: Umm $2.500 sería lo máximo que pagaría.
Luis Ángel: ¿Dónde suele comprar usted el cigarrillo?
German Gonzales: Casi siempre tengo como una tienda fija que es donde venden los
cigarrillos que yo consumo.
Luis Ángel: Ok ¿German para usted que significa el cigarrillo?
German Gonzales: Es como una manera de distraerse de pronto después del estrés o
después de terminar algo en lo que uno de pronto se tensiono un poco, uno se fuma un
cigarrillo como algo para compartir con los amigos o para distraerse un rato, relajarse
un rato y estar tranquilo y volver a empezar con las tareas diarias.
Luis Ángel: Perfecto German, ¿Usted que marca de cigarrillos consume?
German Gonzales: Entre Mustang y L&M.
Luis Ángel: ¿Qué es lo que más lo identifican con estas marcas, que es lo que más le
gusta?
German Gonzales: Que se sienten al principio cuando inicie yo consumía mentolado
y era casi siempre era ese y ese, hasta que probé el cigarrillo Mustang que ya era
mucho más fuerte y al principio como al organismo, al cuerpo de la persona le da un
poco duro ese cambio por la Nicotina ya es como más concentrada entonces ya uno
184
como que lo marea y eso pero después ya uno no se va a cambiar a mentolado porque
ya el cigarrillo más fuerte ósea como que significa más para la persona que los otros
ya que no se sienten son muy suaves.
Luis Ángel: Ok German, ¿Usted ha llegado a contemplar la posibilidad de dejar de
fumar?
German Gonzales: Hay cosas que me molestan y a veces digo que sí debería dejarlo
pero no he tomado nunca la decisión de lo voy a dejar, me molesta el olor a cigarrillo
que le queda a uno en las manos de pronto hay veces en el cuerpo y eso son cosas que
yo digo ósea no aguanta fumar es feo, pero nunca he dicho por este motivo lo voy a
dejar no.
Luis Ángel: Ósea como tal nunca se ha tomado la decisión de dejarlo.
German Gonzales: La decisión de dejarlo no., hasta el momento no.
Luis Ángel: Ok German, ¿Usted ha percibido las imágenes preventivas que aparecen
en las cajetillas de cigarrillos?
German Gonzales: Si claro.
Luis Ángel: Hace cuanto usted se fijó en estas imágenes.
German Gonzales: Pues que yo me acuerde esas imágenes llevan como año y medio
o dos años
Luis Ángel: Ok German, y ¿usted qué piensa de estas imágenes cuando las ve?
185
German Gonzales: Pues creo que el objetivo es mostrar como imágenes fuertes para
que la persona como que recapacite, pero digamos en mi caso en la universidad que es
como un círculo social donde uno se reúne y todos empiezan como a fumar y a charlar,
estas imágenes pasan de ser como tan serias a verse desde un punto de vista como
burlesco, ósea como que mire no fume porque le va a dar, se va a quedar sin un
pulmón y ya es cuestión de risas y eso y uno más lo ve como que eso paso pero a uno
no le va a pasar ósea eso pasa pero a uno por el momento no le va a pasar y no siempre
va a tener eso, fume lo que fume y lleve el tiempo que sea ósea puede ser un señor de
mucha edad él va a decir esto pasa pero a mí no me va a pasar vea todo lo que he
fumado y no me ha pasado nada entonces uno ve como esas imágenes tan
inalcanzables de que uno tiene que ser un muy fumador para llegar allá, ósea uno no
las toma en serio, las toma más como burla.
Luis Ángel: Ok German, ¿Y este tipo de imágenes han afectado de alguna forma su
consumo de cigarrillo?
German Gonzales: De ninguna forma
Luis Ángel: Ok German eso es toda, muchísimas gracias por su colaboración.
German Gonzales: Bueno, Buenas noches.
186
Conclusiones:
Al final de esta entrevista se pudo concluir que Germán Gonzales estudiante de
Mercadeo y Publicidad de la Universidad Unipanamericana Compensar es un joven de
22 años de edad el cual cuenta con un tipo de familia nuclear compuesta por sus
padres y hermanos, trabaja y además estudia en la jornada nocturna y los fines de
semana se dedica a actividades familiares y a descansar.
Este joven inicio su consumo no formal de cigarrillo en la etapa escolar donde
solamente lo probo como el mismo lo afirma en la anterior entrevista, a causa de la
curiosidad. Esto debido a la edad en la que se encontraba y a que se vio altamente
influenciado por su grupo familiar quienes también son fumadores, posteriormente en
la etapa universitaria German se encontró con un entorno donde muchas más personas
practicaban este consumo y decidió iniciar a fumar de una forma más activa hasta
llegar al día de hoy donde lo hace diariamente en más de 10 ocasiones por día.
Para German el consumo de cigarrillo significa una salida para muchos problemas
y una forma de lograr relajarse después de enfrentar una situación la cual le genera
mucho estrés, es por eso que suele fumar después de terminar alguna actividad como
salir del trabajo, de clases o culminar un compromiso académico. Además
consideratambién que el cigarrillo es una forma de compartir charlas y momentos
agradables con sus amigos.
La compra del cigarrillo German la realiza en tiendas de su confianza donde recurre
usualmente para adquirir el producto en la presentación de la cajetilla, y de esta
187
manera puede llegar a verse más impactado por las imágenes de advertencia que se
encuentran impresas en las mismas. Para lo cual este joven dice haberlas visto hace
menos de 2 años y piensa que el objetivo de estas imágenes es que sean lo
suficientemente fuertes para que hagan que el fumador reduzca su consumo pero estas
no cumplen con su función ya que desde su percepción German afirma que el tema de
las imágenes pasa de ser serio a ser tomado de burla en su entorno social ya que él y
muchos consumidores piensan que nunca pasaran por una situación similar a la de las
personas que muestran en las cajetillas.
Así mismo el consumo de cigarrillo en German no ha reducido a causa de las
imágenes y por el contario afirma que no ha contemplado la posibilidad de dejar de
fumar a pesar de que le molesta el aroma que deja este producto en su cuerpo y
prendas de vestir.
188
Entrevista a consumidor #6
Entrevistado: David Felipe Montero
Moderador: Johan Galeano
Johan Galeano: Bueno buenas noches ¿Cuál es su nombre?
David Montero: Mi nombre es David Felipe Montero
Johan Galeano: ¿Qué carrera está cursando?
David Montero: Mercadeo y Publicidad
Johan Galeano: ¿Y en que semestre?
David Montero: Octavo semestre
Johan Galeano: ¿Cuántos años tiene?
David Montero: Yo tengo 22 años
Johan Galeano: ¿Usted actualmente donde reside?
David Montero: Por Fontibón
Johan Galeano: ¿Con quién vive en la casa?
David Montero: Con mis padres y mi hermana.
189
Johan Galeano: ¿A qué se dedica actualmente?
David Montero: En el momento solo a estudiar.
Johan Galeano: ¿Usted fuma?
David Montero: Si señor yo fumo
Johan Galeano: ¿Hace cuánto?
David Montero: Aproximadamente tres años
Johan Galeano: ¿Por qué empezó a fumar?
David Montero: Fue entrar a la universidad y digamos que el círculo social los
amigos, uno se antoja y uno empieza a fumar ahí.
Johan Galeano: ¿O sea que fue influenciado a fumar por los amigos?
David Montero: Pues ninguno me digo “venga tome fume”, la curiosidad despertó y
ahí ellos pues digamos me daban el cigarrillo pero por iniciativa propia.
Johan Galeano: ¿Qué lo motiva a fumar?
David Montero: No, no sé, como el no tener nada que hacer, cuando no tengo nada
que hacer es cuando más ganas me dan de fumar, cuando estoy ocupado no.
Johan Galeano: O sea ¿es más ansias o un hábito?
190
David Montero: Digamos que ansias.
Johan Galeano: ¿Usted cada cuanto fuma?
David Montero: Todos los días.
Johan Galeano: ¿Y cuántos cigarrillos?
David Montero: De uno o dos cigarrillos al día.
Johan Galeano: Ah pero bueno no es mucho.
David Montero: No, no, no, no son muchos.
Johan Galeano: ¿Qué le gusta hacer en su tiempo libre?
David Montero: Me gusta salir con mi familia, salir con mis amigos, de vez en
cuando tomar una cervecitas o jugar x box.
Johan Galeano: ¿Usted fuma normalmente cuando sale, hace deporte u otras
actividades?
David Montero: Cuando estoy haciendo deporte no, cuando salgo con mis amigos y
compañeros de pronto a tomar una cerveza si fumo.
Johan Galeano: ¿Qué siente cuando no puede fumar?
David Montero: Ansiedad, bastante ansiedad.
191
Johan Galeano: ¿Pero por cuanto tiempo le dura la ansiedad?
David Montero: Cómo por 20 minuticos media hora.
Johan Galeano: Ah pero es relativamente poco tiempo.
David Montero: Sí, si es poco.
Johan Galeano: ¿Ha sustituido el cigarrillo por otro producto?
David Montero: He tratado de sustituirlo por Bom bom bun o chicles pero no es lo
mismo.
Johan Galeano: ¿No funciona para nada?
David Montero: No, no funciona.
Johan Galeano: ¿Y dónde suele comprar el producto?
David Montero: En cualquier tienda o en puesto ambulante donde uno vea que hay
cigarrillos.
Johan Galeano: Ah donde haya.
David Montero: Sí donde haya cigarrillos.
Johan Galeano: ¿Usted cuánto está dispuesto a pagar por ese producto?
David Montero: Trecientos pesos que es lo que normalmente pago.
192
Johan Galeano: Ah o sea que ¿usted no compra cajetillas ni nada?
David Montero: No, sólo cuando estamos con mis amigos o estamos tomando
compramos la cajetilla pues para que nos salga relativamente más económico, pero
cuando estoy solo y tengo ganas de fumar sólo me compro un cigarrillo.
Johan Galeano: ¿Para usted que significa el producto?
David Montero: Me parece un vicio estúpido, una estupidez de lo que uno se pega, es
eso, para mí es eso
Johan Galeano: O sea que ¿usted fuma más que todo por el apego o por algún
sentimiento en especial?
David Montero: No es eso el hábito, el vicio, ya uno lo toma y ya lo coge como de
deporte por decirlo así.
Johan Galeano: ¿Qué es lo que más lo identifica con el producto?
David Montero: Lo delgado, jajaja si no, no, así digamos con la personalidad nada,
absolutamente nada.
Johan Galeano: ¿Qué marca consume actualmente?
David Montero: Digamos que Kool blanco o avece Mustang azul.
Johan Galeano: ¿Pero ambos variaditos o uno más que otro?
193
David Montero: Digamos que fumo más Kool blanco que el otro.
Johan Galeano: ¿Y por qué no fuma Mustang azul?
David Montero: Digamos que el Mustang azul es el que fumo cuando estoy tomando
mis cervecitas o algo así, porque digamos cuando estoy tomando digamos ya no siento
mucho como la potencia del cigarrillo, como esa fuerza entonces adquiero un cigarrillo
como con un poquito más de fortaleza por decirlo así.
Johan Galeano: ¿Ha comprado otra marca aparte?
David Montero: Sí en ocasiones a veces cuando no hay más uno tiene que comprar
digamos Belmont o un Marlboro rojo o un Lucky, a veces es variado.
Johan Galeano: ¿Ha pensado cambiar su marca favorita?
David Montero: Pues digamos que yo no tengo una marca favorita, así posicionada,
digamos que es cómo pues me gusta un poco más el Kool blanco que cualquier otro
pero digamos que no tengo posicionada una marca de cigarrillos para mí, no, no tengo
así favorita.
Johan Galeano: ¿Ah del que haya?
David Montero: Sí prácticamente sí.
Johan Galeano: ¿Ha llegado a contemplar la posibilidad de fumar?
194
David Montero: Bastante, bastante lo he hecho en varias ocasiones y lo máximo que
lo he dejado han sido como por dos tres meses pero uno vuelve a caer.
Johan Galeano: ¿Y porque razón o que lo motivó?
David Montero: Digamos que por la salud, a veces uno se siente como más agitado,
cuando camina o corre, ese tipo de cosas más que todo por la salud.
Johan Galeano: ¿Usted ha percibido las imágenes preventivas que aparecen en las
cajetillas de cigarrillo?
David Montero: Si claro son muy impactantes, son imposibles no verlas
Johan Galeano: O sea que ¿usted qué piensa de esas imágenes?
David Montero: Que le digo, es como tratar de predisponerlo a uno a fumar pero
digamos que uno tiene tan metido como el habito de fumar que agg a veces no le hace
uno ni caso.
Johan Galeano: ¿Y le han afectado estas imágenes en el consumo de cigarrillo?
David Montero: La verdad no.
Johan Galeano: ¿En nada? Y ¿Por qué piensa esto?
195
David Montero: No sé, digamos que a veces uno las toma como las campañas que
tiene el gobierno contra las tabacaleras y ya, pero digamos que no le doy tanta
importancia a este tipo de imágenes.
Johan Galeano: ¿Hace cuánto tiempo se fijó en estas imágenes?
David Montero: Alrededor de un año, año y medio más o menos.
Johan Galeano: ¿Piensa que realmente si afectan a las personas que fuman o para
nada?
David Montero: Yo creo que no por lo que le decía ahorita, es más como el vicio,
como que ya el hábito que uno tiene que agg como que ya le deja, o sea si puede
impactar pero como que la importancia no es tan significante.
Johan Galeano: ¿Usted que le cambiaria a las cajetillas para que el mensaje fuera más
efectivo o tuviera un tipo de impacto en este nicho de mercado?
David Montero: Ay la pregunta si está un poco tediosa, por lo que le decía no sé los
fumadores como que no nos fijamos tanto en eso, digamos que de pronto algo que no
sé qué de pronto los influya a pensar no tanto como la imagen si no que digamos como
frases que lo ponga a uno a pensar, porque digamos que las imágenes de verdad lo
digo por mi parte yo las ignoro por completo.
196
Johan Galeano: ¿O sea que si las imágenes vinieran en toda la cajetilla al igual no le
importaría?
David Montero: No eso ya sería distinto porque digamos ya ocuparía bastante el
espacio visual y uno diría “uy ya como que están tratando de enviarme un mensaje
verdaderamente importante, yo creo que si sería un poco más impactante la imagen en
toda la cajetilla.
Johan Galeano: ¿Cree usted que las tabacaleras implementan esta estrategia por
obligación o porque de verdad les interesa la salud de las personas?
David Montero: No hay que ser sinceros, a ellos lo que les importa es la venta y el
consumo de cigarrillos de la gente, ellos se ven más que todo obligados por este tipo
de cosas.
Johan Galeano: Bueno y ¿cómo le diría a estas personas que no fumen que no tengan
la probabilidad de conocer el cigarrillo?
David Montero: No yo les diría que ni por qué les de la curiosidad no, es un vicio que
a uno lo lleva a un mal, a enfermarse a agitarse, pues yo lo veo como realmente una
bobada simplemente les diría que no que ocupen digamos su curiosidad a otro tipo de
cosas que en el cigarrillo no lo hagan.
Johan Galeano: Vale listo muchísimas gracias por regalarme esta entrevista bueno.
197
David Montero: No muchas gracias a usted por escucharme
Johan Galeano: Bueno gracias que esté bien entonces.
David Montero: Hasta luego
Conclusiones
Con respecto a la anterior entrevista se puede concluir que David Felipe Montero,
de 22 años, estudiante de Mercadeo y Publicidad, de octavo semestre de la
Unipanamericana, fuma gracias a los estímulos que recibía por parte de sus
compañeros de estudio que eran fumadores, aunque para él no fue influenciado
directamente por ellos puesto que fue una iniciativa propia, el verlos fumando lo hacía
antojarse de esto y por curiosidad inició su consumo hace tres años.
Su consumo en la actualidad está bastante claro y marcado puesto que en cada
ocasión en la que no tiene nada que hacer fuma mientras que cuando tiene ocupaciones
no siente ganas de fumar. Lo que lo lleva a fumar son las ansias, fuma todos los días
una cantidad de uno o dos cigarrillos, y su consumo de cigarrillos se incrementa más
en los momentos de socialización con sus amigos, departiendo alguna bebida
alcohólica o en fiestas ya que deja de comprar por unidad para comprar cajetillas
debido a que el consumo se intensifica.
David cree que el cigarrillo es un vicio estúpido, tanto que el aconsejaría a quienes
no fuman que no lo hagan nunca, que no se acerquen a este vicio y que inviertan su
tiempo, dinero y curiosidad en otras cosas, pero a pesar de tener esto tan claro dice que
198
ya es un hábito que cogió por deporte como se dice coloquialmente y que por esto se
le hace tan difícil dejarlo, ya que en varias ocasiones ha intentado abandonarlo, en
alguna ocasión duró tres meses sin fumar pero como él lo manifiesta recayó. Un facto
cómo la salud porque ha llegado a sentirse demasiado agitado caminando o corriendo,
es el que lo ha llevado a tomar la decisión de dejar de fumar, pero siendo un hábito tan
marcado y sobretodo recibiendo aún ese estímulo por parte de sus compañeros de la
universidad que en la gran mayoría son fumadores ha sido imposible.
También reconoce las imágenes preventivas de las cajetillas de cigarrillo, que para
él son impactantes e imposibles de no ver pero el cigarrillo está tan metido en sus
rutinas, en sus pensamientos y en su estilo de vida que ya no tienen mayor incidencia
que el simple impacto de lo fuerte de la imagen, en ocasiones ha llegado a pensar que
estas gestiones son simplemente campañas por parte del Gobierno contra las
tabacaleras pero no que se piense mucho en el bienestar de los ciudadanos, y considera
que no son tan efectivas ya que las tabacaleras lo hacen por obligación y que en
realidad lo que les importa son sus ventas y el consumo de cigarrillo por parte de los
ciudadanos. Esto sumado a que él no se siente identificado con lo que le están
mostrando hace que estas imágenes no sean efectivas para él, quizás si las imágenes
fueran más grandes donde ya sea imposible obviarlas o si en lugar de imágenes les
transmiten frases más emocionales se lograría que él y según él muchas más personas
recapaciten sobre el hecho de fumar y piensen más en abandonar el consumo.
199
Conclusión general
Como conclusión general encontramos que el 70% de los estudiantes de la
Universidad Unipanamericana Compensar, cuentan con un estilo de vida similar, el
cual consiste en que dividen su tiempo en trabajar y estudiar. En general todos en su
tiempo libre se dedican a actividades de esparcimiento, cómo salir con sus amigos,
compartir con sus esposos o novios y pasar tiempo con su familia. Por otro lado un
80% de los estudiantes entrevistados coinciden en que iniciaron su consumo de
cigarrillo al momento de ingresar a la universidad, esto a causa del entorno social que
los rodeó, ya que muchos de sus compañeros también consumían cigarrillo y esto los
influenció directa o indirectamente a asumir este hábito.
Uno de los motivos que más impulsa a los estudiantes entrevistados a consumir
cigarrillo son los momentos de estrés que les causan algunas de sus actividades diarias,
por lo cual acuden a fumar como un refugio o salida que los libera de toda esta carga y
les brinda calma, tranquilidad y relajación. Cuando no pueden fumar sienten ansiedad
y en casos extremos sienten ahogos.
Por otra parte, la totalidad de los entrevistados se han percatado de las imágenes de
advertencia impresas en las cajetillas de cigarrillo alrededor de un año o dos, en dónde
coinciden en que estás imágenes en primera instancia si generaron un impacto, debido
a la explicites y severidad de las mismas y de los casos que se presentan en ellas, pero
que no van más allá, de ahí no pasan puesto que a la gran mayoría estas imágenes les
200
da lo mismo, debido a que ya tienen un consumo y un hábito muy arraigado a su
conducta, sus pensamientos y su diario vivir.
Así mismo todos son conscientes del daño que les causa fumar pero en ninguno de
los casos creen que podrán desarrollar enfermedades como los que se muestran en las
cajetillas. También se identificó que es difícil no notar estas imágenes debido a su
tamaño, pero su significado no es efectivo y quizás si esto se hiciera más emocional y
que identifique a cada uno de los consumidores por medio de frases o con imágenes
muchísimo más grandes que hagan reflexionar más a las personas.
Análisis y conclusiones Focus Group
El contexto es un pequeño espacio entre personas fumadoras a quienes orientan a
realizar una actividad ,dando su opinión sobre la publicidad de una cajetilla de
cigarrillos, por lo general son personas muy ansiosas debido al consumo de esto y en
ellos se muestra cuando juegan con la cajetilla mientras dan su opinión y mueven sus
piernas; también se puede observar que al principio se notan receptivas a las
instrucciones dadas, al participar dando la opinión de lo escrito en el papel debido a
los nervios quizá de hablar en público mueven con sus manos las cajetillas de
cigarrillo y los esferos, no miran directamente a la persona que inicialmente da las
instrucciones si no que miran a otro lado. Una de las chicas se nota cansada y algo
distraída mientras uno de sus compañeros participa. Todos se notan muy receptivos a
opiniones de cada persona; su modo de sentarse puede indicar comodidad con el
201
contexto y sonríen a medida que pasa el tiempo entran más en confianza con el
mismo, sin embargo a veces suelen acomodarse varias en su asiento este
comportamiento no denota molestia pues tienen una conversación fluida y no tienen la
intención de retirarse. Hay un chico masticando chicle que se muestra muy intrigado
revisando la cajetilla de cigarrillo observando las imágenes.
Mientras esperan por su turno a hablar juegan con lo que tienen en sus manos esto
se puede interpretar como ansiedad y se acomodan una y otra vez en la silla buscando
comodidad.
Las personas al opinar con respecto al tema además de su gesticulación utilizan las
manos para apoyar sus palabras dando señal de tranquilidad en el lugar, al contrario de
tener sus manos quietas o en los bolsillos que sería como una señal de angustia y de
protección a ser juzgados por decirlo de alguna forma.
El señor de corbata en su modo de dirigirse a las personas de mover su cabeza
hablando para todos se puede deducir que ya ha manejado un público y por esta razón
se muestra tranquilo cuando asume este rol.
Una chica que esta uniformada en un momento dado cuando se le da la palabra su
expresión facial afirma que se muestra incrédula ante las imágenes que se observan en
la cajetilla y luego entran a jugar muchas expresiones con los brazos, miradas al techo,
202
lo que significa que está aclarando ideas en su mente para trasmitirlas para mostrar su
desacuerdo con lo observado en esa imagen.
El señor mencionado anteriormente que mastica chicle en un momento determinado
se muestra muy ansioso moviendo en sus manos un esfero muy rápidamente.
Hacia el final de video estas personas se muestran muy sonrientes ya estableciendo
más contacto visual con los otros, una chica se pone roja a raíz de un chiste mueve
mucho sus brazos expresándose de esta manera y todos se mueven una y otra vez
acomodándose en su silla demostrando interés por la conversación fluida entre todos.
Cabe denotar que la conversación en general se desarrolló de manera fluida y
cómoda, a medida que avanzaba los participantes se demostraron abiertos y expresivos
a discutir sobre los temas planteados, se logró observar ansiedad y nervios en dichas
situaciones mencionadas anteriormente.
Sara Calle
Estudiante Psicología 7 semestre universidad Konrad Lorenz
Conclusiones
De esta sesión de grupo podemos concluir que todos los participantes fuman, sus
edades oscilan entre 20 a 30 años, todos son estudiantes de la facultad de
comunicación, pertenecientes a últimos semestres.
203
Indican que probaron el cigarrillo desde edades tempranas por influencias de
amigos y familia, normalmente consumen de 1 a 2 cigarrillos diarios, también
mencionaron cuales son las características visuales que perciben de las cajetillas de
cigarrillo normalmente donde se encuentran que se puede observar la marca, los
colores, el contenido de los ingredientes de los cigarrillos, transmite un mensaje
directo con referente a las consecuencias aunque resulta incómodo ver las imágenes.
En cuanto a las imágenes mencionan que son crudas y claras pero no son efectivas
ni tienen algún impacto en disminuir su consumo, pues su esta práctica es continua,
también piensan las empresas lo hacen por temas de regulaciones y no les conviene
que esto afecte sus ventas.
Además aconsejan implementar frases emocionales en las cajetillas de esta manera
el mensaje sería más personalizado y efectivo.
204
12.2 Capacidad del equipo
Rol Nombres ,
Apellidos Funciones Dedicación
(días)
Investigador auxiliar Angee Marcela
Rodríguez Medina
Investigación de
temas, aplicación de
herramientas de
recolección de información, gestión
contactos, análisis
entrevistas.
50 días
Co investigador Luis Ángel Osorio
Safra
Investigación de
temas, aplicación de
herramientas de recolección de
información, gestión
contactos expertos, análisis entrevistas.
55 días
Investigador
Auxiliar
Johan Camilo
Galeano Salamanca
Investigación de
temas, aplicación de herramientas de
recolección de
información, manejo referencias,
tabulación
encuestas.
50 días
Investigador
Principal
Jessica Tatiana
Prieto Montoya
Coordinar labores,
investigación de
temas, aplicación de
herramientas de recolección de
información,
gestión contactos expertos,
organización del
informe, tabulación y conclusiones de
encuestas,
conclusiones y
análisis focus group
60 días
Tablas 8. Capacidad del equipo de trabajo
205
13. Presupuestos
13.1 Tabla de presupuesto
1
Tabla de presupuesto
Rubros Descripción y/o Justificación Entidad financiadora 1 Entidad financiadora 2 Total
Personal
Investigador principal
Coinvestigador
Auxiliares de investigación
Nómina
Equipos Hardware y software
Equipos de computo
Equipos de computo de cada
investigador $ 5.000.000 $ 5.000.000
Equipos de laboratorio especializado
Software
Servidores
Otros Celulares, tablets $ 4.000.000 $ 4.000.000
Transporte y salidas
trabajo de campo
Aplicación de herramientas de
recolección de información Encuestas,
entrevistas, Focus $ 50.000 $ 50.000
viajes
Transporte público dentro de la ciudad
Desplazamiento de los lugares de
trabajo a la universidad,
desplazamientos a agencias de
publicidad $ 100.000 $ 100.000
Servicios y materiales
remuneración de servicios técnicos
asesorías y consultas
Desplazamiento a asesorias con el
tutor, desplazamiento a bibliotecas
públicas $ 100.000 $ 100.000
impresos Impresión formato encuestas $ 2.000 $ 2.000
servicio de fotocopiado
Fotocopias formato encuestas y libros
de bibliotecas $ 50.000 $ 50.000
papelería Esferos, hojas $ 10.000 $ 10.000
materiales y suministros fungibles
Bibliografia
Construcción logistica, mobiliario y
mantenimiento
Gastos de operación.(hasta el 5%)
Seguimiento y evaluación (hasta el 5%)
Total $ 9.312.000
Tablas 9. Presupuestos
201
14. Conclusiones
La presente tesis tuvo como objetivo identificar la percepción que tienen los
estudiantes de la facultad de comunicación de la Unipanamericana en cuanto a la
estrategia planteada por la OMS de las imágenes de advertencia en las cajetillas de
cigarrillo para minimizar el consumo de tabaco.
En cuanto a los instrumentos usados para recolectar la información se evidenció
que en su gran mayoría las personas inician el consumo de tabaco en su adolescencia
aproximadamente a los 16 años gracias a la influencia de los amigos, para poder
entrar a un círculo social y poder sentirse de una edad mayor o simplemente por
descubrir sensaciones nuevas, también se descubrió que uno de los motivos que más
impulsa a los estudiantes a fumar son los momentos de estrés que les causan algunas
de sus actividades diarias, por lo cual acuden a fumar como un refugio o salida que
los libera de toda esta carga y les brinda calma, tranquilidad y relajación.
Los participantes coinciden en llevar un estilo de vida similar, el cual consiste en
que dividen su tiempo en trabajar y estudiar. En general todos en su tiempo libre se
dedican a actividades de esparcimiento, cómo salir con sus amigos, compartir con sus
esposos o novios y pasar tiempo con su familia.
Por otro lado se identificó que un alto porcentaje se ha percatado de estas
imágenes sin embargo no le dan la importancia debida porque realizan esta práctica
202
con frecuencia y convicción, todos son conscientes del daño que les causa fumar
pero en ninguno de los casos creen que podrán desarrollar enfermedades como los
que se muestran en las cajetillas o simplemente no dejaran de fumar por una imagen,
lo harían por no tener una enfermedad mortal o por sentirse más satisfechos consigo
mismos.
También se identificó que es difícil no notar estas imágenes debido a su tamaño,
pero su significado no es efectivo y quizás si esto se hiciera más emocional y que
identifique a cada uno de los consumidores por medio de frases o con imágenes
muchísimo más grandes que hagan reflexionar más a las personas.
De otra manera las experiencias de las personas tienden a alterar sus
comportamientos dependiendo del estímulo que se les ofrezca, las marcas de
cigarrillo son marcas realmente muy poderosas que en el transcurso del tiempo, antes
de que se aprobara el convenio de la Macro para evitar la publicidad de cigarrillo,
lograron abarcar un gran porcentaje del mercado y ya que se crea dependencia al
fumar es más fácil que la sociedad y el entorno transmita la información a muchos
receptores del mensaje y por esto es que marcas como Malboro y Mustang han estado
en la mente del consumidor durante varias generaciones, nos menciona Lorenzo, H
(2008) “ES UNA INDUSTRIA SINVERGÜENZA”, ya que están dañando el
bienestar social y los gobiernos ocultan algunas cosas por medio de leyes que a la
final no están funcionando como deberían.
203
Esto crea experiencias tanto positivas como negativas para los que consumen y
fuman cigarrillo porque brindan experiencias abstractas y muy diferidas entre los que
han hasta ahora iniciado, pero para los fumadores su primera experiencia es
desagradable pero después de un tiempo lo convierten en un pasatiempo.
Adicionalmente se contó con la opinión de expertos en el tema los cuales
manifestaron que antes el tema publicitario era más fácil ya que se podía hacer algo
directo para el consumidor ahora por temas de legislaciones se sienten restringidos y
es un reto generar comunicación sin embargo lo manejan en eventos con
percepciones sensoriales o con sus grupos objetivos específicos como tenderos,
dueños de bares y chaceros fidelizando estas relaciones y acercándose a los
consumidores finales. También mencionaron que estos pictogramas en algún
momento generaron impacto pero por el consumo tan arraigado que se tiene del
producto las ventas no van a disminuir.
204
15. Recomendaciones
Dados los resultados de la investigación es notable que las imágenes no tienen la
efectividad esperada para persuadir a sus consumidores por esta razón creemos que
en vez de comunicarles las consecuencias que podrían tener, se podría implementar
algo más emocional como algunos lo manifestaron, por eso proponemos:
1. Implementar unas imágenes que no sean tan explícitas ni impactantes puesto
que éstas se prestan para burlas o rechazo de los consumidores, ellas deben
enfocarse a mover las fibras de los fumadores y es interesante abordar esto
con fotografías testimoniales de personas que han padecido las enfermedades
que produce el cigarrillo.
2. Incluir frases en la parte superior de las cajetillas pues son más visibles en este
lugar.
La ubicación de estas frases.
Gracias a los resultados que arrojaron los instrumentos, estas frases deben ser
más visibles, por ejemplo en la parte donde se abre la cajetilla pasa sacar los
cigarrillos, ya que en este lugar todo el tiempo al momento de sacar el
cigarrillo será visible.
205
Algunas frases serian:
Y si tus papas tuvieran cáncer, ¿lo harías?
¿Te gustaría estar en una quimioterapia?
¿Y qué tal seria tener un hijo con cáncer?
¿Te gustaría una vida sin sexo?
3. Plantear actividades BTL, basados en los eventos de los que se apoyan las
marcas tabacaleras y que con fin publicitario y de forma sensorial realizan
para mantener vigente la recordación en los consumidores. El enfoque de
estas actividades es impactar mediante actividades emocionales a los
consumidores de cigarrillos para lograr una reflexión.
206
16. Referencias
Ortiz, C. (2015). Presentan proyecto para ampliar imágenes de advertencia
en las cajetillas de cigarrillos. Recuperado de:
http://www.cmi.com.co/presentan-proyecto-para-ampliar-imagenes-de-
advertencia-en-las-cajetillas-de-cigarrillos-0
Oviedo, L. (2004). La definición del concepto de percepción en Psicología
con base en la teoría Gestalt. Revista de estudios sociales U. de los Andes
Recuperado de: http://res.uniandes.edu.co/view.php/375/index.php?id=375
Organización Mundial de la Salud (2006). Acerca de la OMS. Recuperado
de: http://www.who.int/about/es/.
BBC (2014). ¿Sirven las horribles imágenes en las cajetillas de cigarrillos
para dejar de fumar? Recuperado de:
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215
17. Anexos.
17.1 Anexo No. 1. Formatos
Encuesta sobre el consumo de cigarrillo y la efectividad de las
imágenes de advertencia
Nombre: ______________________________________________________
Edad: ___ (años)
Sexo: Hombre___ Mujer___
Estado civil: Soltero___ Casado___ Unión libre ___ Separado___ Viudo___
Estrato socioeconómico: 1___ 2___ 3___ 4___ 5___ 6___
Carrera: ______________________________________________________
Semestre cursado: 1___ 2___ 3___ 4___ 5___ 6___ 7__ 8___ 9___ 10___
Por favor marque con una equis (X) la opción con la que más se identifique en
algunas de las preguntas de la encuesta
1) ¿Usted fuma?
SI___ NO___
2) ¿Hace cuánto?
___________________________________________________________
3) ¿Fue influenciado a fumar? SI___ NO___
¿Por quién o por qué?
______________________________________________________
Para la pregunta número cuatro (4), las opciones de respuesta están en un rango de
uno (1) a cinco (5) donde:
Nunca Casi nunca Algunas veces Casi siempre Siempre
1 2 3 4 5
4) ¿Cuál o cuáles son las razones por la que usted fuma?
216
5) ¿Cada cuánto fuma?
______________________________________________________
6) ¿Cuántos cigarrillos consume al día?
________________________________________
7) ¿Qué marca de cigarrillos fuma normalmente?
_______________________________
8) ¿Ha contemplado la posibilidad de dejar de fumar?
SI___ NO___
Si su respuesta anterior fue SI responda la pregunta número nueve (9), de lo contrario
pase a la pregunta número diez (10).
9) De las siguientes razones ¿cuál o cuáles han hecho que usted contemple la
posibilidad de dejar de fumar?
O Disminuir la probabilidad de tener enfermedades mortales.
O Respirar más fácilmente.
O Disminuir la presión arterial.
O Mejorar la apariencia de dientes y uñas.
O Mejorar el aliento.
O Por familia, pareja y/o amigos.
O Para disminuir el olor a tabaco en ropa y casa.
O Porque al dejar de fumar los alimentos saben mejor.
O No gastar tanto dinero.
O Sentirse más satisfecho consigo mismo.
1 2 3 4 5
1. Estimulación
2. Ansias
3. Hábito
4. Relajación
5. Socializar
6. Estrés
7. Adelgazar
217
10) ¿Ha percibido las imágenes de advertencia que aparecen en las cajetillas
de cigarrillo? SI___NO___
11) ¿Hace cuánto tiempo empezó a percibir esas imágenes?
________________________
12) ¿Qué piensa de esas imágenes? ______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________
13) ¿Estas imágenes han hecho disminuir su consumo de cigarrillo? SI___NO___
¿Por
qué?___________________________________________________________
_____
Gracias por su colaboración
218
Anexo
Guía de Preguntas
Entrevista
Buenas tardes/días, queremos agradecerle el tiempo que nos ha brindado para realizar
esta entrevista, la información que nos brinde será de gran valor para nosotros.
1. ¿Cuál es su nombre?
2. ¿cuántos años tiene?
3. ¿de dónde es?
4. ¿con quién vive?
5. ¿a qué se dedica?
6. ¿Qué estudia y que semestre cursa?
7. ¿Usted fuma?
8. ¿Hace cuánto?
9. ¿Por qué empezó a fumar?
10. ¿Fue influenciado a fumar?
11. ¿Qué lo motiva a fumar?
12. ¿cada cuánto fuma?
13. ¿Cuántos cigarrillos consume al día?
14. ¿qué le gusta hacer en su tiempo libre?
15. ¿Qué siente cuando no puede fumar?
16. ¿Ha sustituido el cigarrillo por otro producto?
17. ¿dónde suele comprar el producto?
18. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por el producto?
19. ¿para usted que significa el producto?
20. ¿Qué es lo que más identifica del producto?
21. ¿Qué marca consume?
22. ¿ha comprado otra marca y porque?
23. ¿ ha pensado cambiar a su marca favorita?¿porque?
24. ¿Ha llegado a contemplar la posibilidad de dejar de fumar?¿Porque?
25. ¿Ha percibido las imágenes preventivas que aparecen en las cajetillas?
26. ¿Qué piensa de esas imágenes? ¿Por qué?
27. ¿Le han afectado estas imágenes en el consumo del cigarrillo?
28. ¿Hace cuánto tiempo se fijó en esas imágenes?
29. ¿Piensa que realmente si afectan a las personas que fuman?
30. ¿Qué le cambiaria a las cajetillas para que su mensaje fuera efectivo o
tuvieran algún tipo de impacto?
31. ¿Cree que las tabacaleras implementan esta estrategia por obligación o porque
les interesa la salud de las personas?
32. ¿Cómo le dirías a otra persona que no fumara?
219
17.2 Anexo No.2. Descripción de los tipos de impacto esperado
Este proyecto inicialmente fue diseñado con el fin de conocer la percepción de
algunos estudiantes sobre las imágenes en las cajetillas de cigarrillos, sin embargo en
su desarrollo surgieron temas con un trasfondo público y social que lograron captar
nuestra atención, como lo son la salud, valor vital para cada ser humano y
comportamientos sociales presentados por los fumadores.
Aunque es una obligación de las naciones dar prioridad a este rubro, asegurar y
brindar este servicio a todos sus habitantes y preocuparse por los índices de
enfermedades mortales, en algunos países el gobierno se ve beneficiado por las
ganancias que deja la industria tabacalera y pasa a un segundo plano el tema de la
salud pública.
Resulta contradictorio que tras los hechos lamentables que el consumo de este
producto genera, sea la misma que emplee a miles de personas, que ayude a sostener
la economía y que adicionalmente aporte beneficios monetarios al gobierno.
Por otra parte así se vean las tabacaleras obligadas a seguir ciertas regulaciones para
prevenir e informar sobre enfermedades a causa del cigarrillo, su consumo sigue
manteniéndose, la mayoría de las personas saben las consecuencias que genera al
consumirlo por eso ignoran las imágenes de las cajetillas o simplemente las cubren al
tomarla.
220
Adicionalmente como se ha convertido en un vicio los fumadores lo siguen
haciendo a sabiendas que a largo plazo los daños pueden ser perjudiciales para su
salud, afectándose a ellos mismos y a las personas que están a su alrededor, y de paso
contribuyendo a ser una cifra más de las tasa de mortalidad.
17.2.1 Declaración sobre aporte a la educación:
Este proyecto de investigación pretende dar respuesta a sí verdaderamente el
consumo de cigarrillo se ve afectado por las imágenes en las cajetillas, en los
resultados se evidencio que en su gran mayoría las personas si las han visto pero
hacen caso omiso o las ignoran.
El cigarrillo es uno de los causantes de enfermedades mortales generando una de las
más altas tasas a nivel mundial, cabe resaltar que también a fumadores pasivos,
impacta en la educación por la falta de información en temas de tabaquismo y
alcoholismo, por estas razones es importante intensificar todas aquellas charlas o
programas académicos que buscan tocar temas de adicción y consumo de sustancias
psicoactivas para informarles sobre las consecuencias a corto y largo plazo en temas
de salud que causa consumir este producto, ya que solo lo enfocan a un tema en
específico en edades que oscilan entre los 11 y los 13 años de edad donde se despierta
la curiosidad de probar y tener nuevas experiencias, siendo de este modo un blanco
fácil para las industrias pues es allí donde frecuentemente toma relevancia la
pertenencia a determinado grupo social o a llevar a cabo acciones que signifiquen
aceptación inmediata, desde esta edad se va fomentando la adquisición de este vicio y
221
la postura de algunos entes educativos es alejada y tardía, se necesita aumentar la
formación y control tanto de los padres como de las escuelas y colegios.
17.3 Anexo No. 3. Consideraciones Éticas
El desarrollo y conocimientos de esta investigación ameritan una gestión honesta
por parte de cada uno de los investigadores, teniendo en cuenta su formación tanto
personal como académica.
Esta investigación exige una serie de pautas éticas que se describen a continuación:
1. Selección: Los colaboradores de esta investigación son convocados de forma
equitativa, su participación es de carácter voluntario.
2. Consentimiento informado: Todos los colaboradores son convocados a participar
de la presente investigación de manera oportuna, eficaz y transparente informando
sobre los avances, objetivos y resultados de la anteriormente mencionada, de la
misma manera cada uno elige voluntariamente integrarse a cada fase del proceso.
3. Principios de no afectación: la ejecución de este proyecto no implica ningún tipo de
riesgo para sus participantes, en tal sentido se garantiza que no se sufrirán perjuicios
y los resultados obtenidos serán socializados de manera absoluta a los participantes
antes de darlos a conocer a la comunidad académica en general. Todos los
participantes recibirán un trato justo, igualitario y equitativo basado en el respeto y la
dignidad humana según lo manifiesta la constitución política de Colombia.
222
4. Proporción favorable del riesgo-beneficio: Esta investigación puede implicar
considerables riesgos y beneficios para sus colaboradores, es por esto que se
propende porque el beneficio se destaque ante los posibles riesgos. Los documentos
e información referenciada y producida como resultado de la presente investigación
se fundamenta en el respeto por los derechos de autor y confidencialidad de los datos
recolectados y de ninguna forma estos se modificaran para beneficio de los
integrantes de la investigación.
