La Publicidad Chicha: ¿Qué insights esconde?

Insights de la Publicidad Chicha Lima, Septiembre de 2010

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

Insights de la Publicidad Chicha

“Resulta, de nuevo, que eso que algunos llaman “cultura chicha” no es una

manifestación coyuntural sino la epidermis de un proceso cultural más profundo y

profuso. El Peru ha cambiado y aun la nación criolla, o lo que queda de ella, no es

consciente de este cambio” (Sandro Venturo – Olvídense de una Cultura Chicha) ¿Qué es lo que hace a lo chicha un referente de nuestra cultura popular y de una especial estética publicitaria? El programa Mercado Negro TV nos pidió un análisis en torno al tema que ahora compartimos.

Antes que todo Es difícil abordar un tema como lo “chicha” sin caer en estigmas, prejuicios, rótulos y reduccionismo. Lo chicha como representante del

Perú urbano, andino y migrante es bastante más complejo. Lo que queremos abordar aquí no es un fenómeno social, sino el reflejo de este fenómeno en la cultura popular y más propiamente en la estética publicitaria.

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del consumidor www.consumer-insights.com.pe



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El poder de la mezcla cultura nacional e

internacional (sincretismo)

Primero me usaron para combatir el frio, pero yo estaba hecho para más!!! Deje la Sierra y me fui a

la Costa brother, después recorrí el mundo y entre hasta en la política. ah.. que tal!!

La Metodología En primer lugar hicimos una exploración de términos, artículos, libros y ensayos en torno al tema en la web y redes sociales (blogs, facebook) tratando de llegar a un consenso o definición operacional en torno al tema de la “publicidad chicha”. En segundo lugar, recolectamos impresiones de nuestros insighters en la comunidad de Facebook, a quienes pedimos ejemplos de “publicidad chicha” tal y como la entendieran. En tercer lugar realizamos un análisis semiótico-semántico de la publicidad que nos parecía podía cumplir el standard definido tratando de identificar mensajes, iconos, personajes y gráfica recurrente

Radio Capital – Tu opinión importa (“la ciudad de los Chávez, los Quispe…la del zanjón, que nos une y nos divide”)

Movistar Quechua “Cuando era niña tuve una infancia feliz, sin embargo, pienso que todo hubiera sido más fácil si mas gente me hubiera entendido cuando hablaba en quechua”

Inca Kola “Hola soy el chullo, antes sólo era lana, pero los tejedores peruanos son tan creativos que me dieron vida y hoy conquisto el mundo”.

Crediscotia: “Porque un país de hacedores es un país de emprendedores, Hagamos que sea posible”

Trome: el nuevo lenguaje peruano. “En el Perú estamos perdiendo el lenguaje, recuperémoslo”

Telefónica - La rica miel: “Mi abuelo cantaba en “La rica miel” y llevaba alegría a la gente ahora yo la quiero seguir llevando”.

http://www.youtube.com/watch?v=7DicIEqFkfs



El Comercio “Marcas Invencibles” (Ojotas Nike)

Inca Kola – Sanguche “Cinco peruanos muy creativos comen su sandwiche peruano, con una buena idea y una Inca Kola puedes resolver lo que tú quieras y más”.

Hatunsol “La Pollada”

Mi Banco “El Banco de los que mueven el país” (Soy Luchador, Soy Trabajador, Soy Peruano”)

Finalmente, echamos mano de nuestra experiencia como psicólogos sociales con experiencia profesional en el ámbito publicitario y de marketing para intentar una reflexión en torno al tema.


Mi Banco: somos el banco de los que mueven el país

“Soy luchador, soy trabajo..para llegar

arriba yo vengo desde abajo. Soy peruano,

soy valiente. Soy el ejemplo de mi gente,

para sacar adelante mi país, aquí hay un

peruano presente”

“En Mi Banco

estamos con la nueva

fuerza económica que impulsa al país.

Somos el banco de

los 5,000,000 de

empresarios que como tú siguen

creciendo. Mi Banco,

el banco de los que mueven el país”

“Soy luchador, soy trabajo..para llegar

arriba yo vengo desde abajo”Soy peruano, soy valiente.

Soy el ejemplo de mi gente

Soy el ejemplo de mi gente, para

sacar adelante mi país

sacar adelante mi país, aquí

hay un peruano presente”

Definamos primero “publicidad chicha” Tal vez "publicidad chicha" haga referencia a una "estética chicha" que incluye gráfica, música, íconos, personajes y hasta contextos/lugares idiosincráticos de nuestra cultura popular.

Personajes: Folklóricos como Dina Páucar o del espectáculo popular como Tongo, pero también muchos personajes populares o de nuestra idiosincrasia local como el policía, los autoconstructores, la señora del menú, las enfermeras de hospitales de solidaridad, los malabaristas de las calles limeñas, el vendedor de helados, el chamán, el vendedor del mercado, los pirañitas….es una publicidad que busca “graficar



el mundo real” sin exageraciones o maquillajes (innecesarios). La verdad está en la realidad, en la capacidad de representar el mundo real tal y como aparece ante nuestros ojos todos los días.

Música: es una publicidad que viene acompañada de ritmos populares, muchas veces alegres y festivos como la cumbia, otras veces vernaculares como la chicha o huayno. Los ritmos suelen ser “pegajosos” y logran conectar fácilmente con la audiencia. La presencia de algunos cantantes de cumbia conocidos (Claro “cuadriplica” Grupo 5, Bareto, Dina Páucar, Sonia Morales y la Chola Chabuca en Movistar “conectados podemos más”) ayuda a “sintonizar” y “poner en ambiente” al consumidor.

Gráfica Chicha: se trata de una gráfica expansiva, colorida, multicolor. Las luces neón junto a los colores estridentes acompañan carteles, afiches, y ambientaciones. El “gritar” se impone al “sugerir”. No hay espacio para la sutileza ni existe economía alguna de emociones o sensaciones. Estas parecen ser las reglas de una publicidad festiva y popular. Los colores alegres parecen recordar los paisajes de la sierra y la selva de nuestro país, tienen un poder nemético.

Contextos/Lugares idiosincráticos: se trata de reflejar “todos nuestros rincones”, como bien lo dice el Spot de Radio Capital “la costa, la sierra y la selva de cemento”. El consumidor aparece en situaciones cotidianas, dirigiéndose a su trabajo en moto-taxi (Crediscotia), comiendo sandwichs en una esquina, tomando combi (El Trome), disfrutando una velada musical con sus vecinos (Telefónica-La rica miel), jugando un partido de fútbol (Ojotas Nike), haciendo una pollada (Hatunsol), ordenando su puesto de mercado (Mi Banco – el banco de los que mueven el país).




Los colores destacan en la publicidad “chicha”. Se sigue la

lógica de la abundancia (horro al vacío)

¿Por qué la “publicidad chicha” tiene llegada con el consumidor? De acuerdo a lo hallado, y sin ánimo de ser exhaustivos, podemos decir que el fenómeno “chicha” en la publicidad tiene un efecto interesante en la audiencia debido a que refleja nuestro mestizaje cultural (y con él nuestra “verdad desnuda”), reinvindica al peruano emergente, el ciudadano de a pie, utiliza un humor criollo o pícaro que vemos todos los días en nuestra ciudad y utiliza códigos coloridos, expansivos y festivos que refuerzan el sentido de esperanza y solidaridad colectivas.

1. Chicha = mezcla = mestizaje = y la mezcla en el Perú está hoy de moda (mistura). Es el Perú de “todas las sangres”, de los de arriba y los de abajo, de los Maldini y los Gonzales. Es el Perú representado en un “pan con chicharrón” o “al fondo hay sitio”. Lo chicha representa el acercamiento de nuestras razas, colores y banderas (multiculturalidad). Lo “nuestro” por sobre lo “foráneo” De pronto las dicotomías o polarización desaparece y todo se “achicha”, es decir, se mezcla. Hablar de Lima, por ejemplo es hablar de la Lima mixta o Mistura. La gastronomía es un claro ejemplo de este mestizaje. Al peruano le gusta las mezclas, de hecho prefiere un “combinado”, “aeropuerto”, “7 colores” cuando de comida se trata y/o un tallarían con salsa a la huancaína y su bisté encima. Ejemplo de estética publicitaria? “Telefónica y su rica



miel”´. “Radio Capital, ésta es la ciudad de los Reyes, de los Prado, de los Quispe, de la papa y de la papaya…la ciudad de los conos, la sierra y de la selva, la ciudad del zanjón, la que nos une y nos divide…esta es Radio Capital, tu opinión importa!”. Se empieza a imponer la moda étnica (Converse – Bordando Pasos, Saga Falabella Etnico, Ropa Alternativa El Faite con íconos populares como rostros de César Vallejo, El Chumpi, Sarita Coloni). Miguel Ignacio de las Casas emparejado con la Gladys, y el Nicolás viviendo en la casa del Joel Gonzales.


Radio Capital“El rostro de nuestra ciudad cambia y

con él nuestra cultura”

“Radio Capital, tu opinión importa!...Esta es

la ciudad de los Reyes, de los Prado, de los

Quispe, de la papa y de la papaya…la

ciudad de los conos, la sierra y de la selva,

la ciudad del zanjón, la que nos une y nos

divide…esta es Radio Capital, tu opinión

importa!”

Radio Capital

2. Chicha = la Lima o Perú emergente. El que surge de abajo y que rompe con la “burguesía típica limeña”. El Tongo que de pronto canta en Asia, Larcomar y es amigo del pituco “Bayly”, encima se da el lujo de escribir una canción “satirizando” al pituco tradicional limeño. El crossover de abajo hacia arriba. El que surge de abajo y que enfrenta al de arriba. Surge el sentimiento reinvindicacionista. La fuerza de los Andes. Los pobres ganan a los ricos es la consigna. Fuerza Social? Susana Villarán. Ejemplo de Publicidad: “Crediscotia: “Porque un país de hacedores es un país de emprendedores, Hagamos que sea posible” Crediscotia, la nueva financiera pensada en todas aquellas personas que tienen cosas por hacer. Para que todos podamos decir “yo lo hice”, porque hacer es mejor que no hacer, porque las ideas si no se hacen,



son solo ideas, está en cada uno hacerse su propio camino. “Trome: vale 50 céntimos, cuesta mucho más” se pone de relieve el valor del emprendimiento. “Mi Banco: Soy luchador, soy trabajo..para llegar arriba yo vengo desde abajo. Soy peruano, soy valiente. Soy el ejemplo de mi gente, para sacar adelante mi país, aquí hay un peruano presente. Mi Banco: el banco de los que mueven el país”, “Hatunsol: haz tu casa hoy”.


Hatunsol: Recogen los significados culturales “La Pollada”

Hatunsol - http://www.youtube.com/watch?v=QYATefdL8q0

La solución para construir o terminar tu casa al

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“Y si para construir nuestra casa al

toque hacemos una pollada?

Tendría que ser gigante!

Necesitaríamos miles de tickets!

Difícil no? Por eso creamos

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3. Chicha = Humor. Es la picardía del limeño, del que se las sabe todas. Del que con “floro más, floro menos” puede persuadir. Y esto es un recurso de sobrevivencia ante la falta de dinero. La capacidad de acción se mide por el convencimiento, y el convencimiento genera ventas. El humor “chicha” es por tanto, un recurso creativo típico de los estratos emergentes. Ejemplo publicitario? “BCP: Te invito un chifita y luego alguito más” o “el cuy mágico que da plata”, la picardía popular del trabajador que tiene Sodimac Constructor: “las señoras del menú y las Tigresas de la Cumbia para amenizar la jornada” que refleja el estilo de vida del autoconstructor peruano y sus formas habituales de entretenimiento. “El Comercio y su campaña de Ojotas Nike donde unas campesinas logran vencer al equipo contrario pintando el isotipo de Nike en sus ojotas, con lo cual adquieren un renovado sentido de logro e importancia.




"Ojotas Nike" –Diario El Comercio

Uso de elementos autóctonos del

Perú profundo.

Símbolos populares (Polleras,

ojotas, etc.)

Contenido metafórico para

publicitar una serie de libros con

experiencias exitosas de marcas

globales

http://www.youtube.com/watch?v=y7gqbrdlugQ

4. Chicha = Colorida, expansiva, bullante. El color cobra todos los espacios, no deja nada en blanco. Es un color que inunda, y hasta grita. Algunas veces puede parecernos que “araña el ojo” pero en verdad responde a una estética “autóctona”: es decir alegre, optimista, festiva. Los colores de (la bandera del) Tawantinsuyo son los colores del Perú optimista, de las fiestas, de las polleras, de las celebraciones populares. Esta especie de “horror al vacío” es un reflejo de la Abundancia en lugar de la Carencia. De la riqueza, en lugar de la pobreza. Es la esperanza, ante un mundo de incertidumbre. Ejemplo Publicitario? Telefónica Quechua y Aymara donde se muestra a Dina Paúcar y Sonia Morales junto a retablos ayacuchanos, cuadros de la pintura cusqueña y textiles andinos adornando las paredes a lo largo y ancho. “Tongo en la publicidad de Claro”…Tongo es expansivo y bullero, Inca Kola “moda peruana, moda fashion”.



¿Cuál es la implicancia de la presencia de “una publicidad chicha” en nuestro entorno? Al igual que algunos especialistas, nosotros creemos que “ser chicha” no sólo vende sino que representa una evolución saludable en la publicidad si es que se toma en consideración lo siguiente:

Una publicidad chicha es ciertamente una publicidad más auténtica o más peruana, que refleja nuestras verdaderas costumbres o razas

Una publicidad chicha es una publicidad que deja de basarse en estereotipos socio-culturales o económicos “convencionales” y empieza a animarse por una mirada más etnográfica-vivencial del consumidor

Se trataría también de una publicidad más inclusiva, donde no se guardan los estereotipos convencionales de “mujeres bellas”, “ejecutivos exitosos”, “jóvenes saludables” y/o “adultos intelectuales”. Una publicidad que parece reflejar mejor nuestras “verdaderos” rostros.

En suma, creemos que la “publicidad chicha” es el lenguaje de la calle, de los pueblos, del alma de nuestras culturas populares. Es el reflejo de nuestra alma o esencia, de lo que somos (y no de lo aparentamos ser). El reflejo de nuestra realidad, y no de nuestras aspiraciones. El espejo del yo real, por sobre el yo ideal. Es por



tanto, el ícono de una publicidad más humana y humanizadora que parte de revelar “la verdad desnuda” del consumidor. Una publicidad donde podemos reconocernos en nuestras similitudes y diferencias. Una publicidad inclusiva.

“Hace unos dos años se hizo un evento sobre la publicidad, y un chico le preguntó al

decano, de la universidad ¿por qué los encartes muestran a la de Lima como si los

alumnos estudiaran en Cambridge?, hace mucho que la universidad cambió, pero se

seguía comunicando como en la Lima de los años cuarenta, y estamos hablando del

2006”

Jaime Bailón – Autor del Libro “Chicha Power”, entrevistado por el Blog de

Marketing y Publicidad de El Comercio).

Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios. Web: www.consumer-insights.com.pe Facebook: www.facebook.com/consumer.insights Blog: www.consumer-insights.blogspot.com Twitter: www.twitter.com/cnsumer_insight



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