La RSC en México. Mariela Pérez Chavarria.pdf

Tesis Doctoral- Universidad de Mlaga

Junio, 2007

Dra. Mariela Prez

Chavarra

Contacto:

[email protected]

La RSC en Mxico: un

acercamiento desde la comunicacin- a las 25

empresas ms importantes del

pas.

La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico: Un acercamiento -desde la comunicacin a las 25 empresas ms importantes del pas

Mariela Prez Chavarra

iii

NDICE

NDICE ............................................................................................................................ II

INTRODUCCIN .......................................................................................................... 7

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN ............................................................................... 11 JUSTIFICACIN Y RELEVANCIA DEL ESTUDIO .............................................................. 15 ALCANCES Y LIMITACIONES ......................................................................................... 16 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN ........................................................................... 16

CAPTULO 1 .................................................................................................................. 19

UNA MIRADA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ......... 19

1.1 DEFINICIN Y CARACTERSTICAS ........................................................................... 19 1.1.1 Perspectiva Norteamericana ............................................................................ 22 1.1.2 Perspectiva Europea: ........................................................................................ 22 1.1.3 Perspectiva Latinoamericana: .......................................................................... 23

1.2 OTROS CONCEPTOS RELACIONADOS ..................................................................... 28 1.2.1. Filantropa Corporativa .................................................................................. 28 1.2.2 tica Empresarial ............................................................................................. 30 1.2.3 Ciudadana Corporativa ................................................................................... 31

1. 3 ORIGEN Y EVOLUCIN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA PANORMICA GENERAL ............................................................................................... 35

1.3.1 Races filantrpicas en Norteamrica ............................................................... 35 1.3.2 Primera etapa de la RSC o CSR 1. ................................................................... 36 1.3.3 Nueva era de la RSC o CSR 2: la Responsiveness ....................................... 38

CAPTULO 2 .................................................................................................................. 43

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA HOY ................................ 43

2.1 DIMENSIONES DE LA RSC ....................................................................................... 43 2.1.1 tica Empresarial ............................................................................................. 44 2.1.2 Calidad de vida en la empresa .......................................................................... 45 2.1.3 Vinculacin e impacto en la comunidad .......................................................... 45 2.1.4 Cuidado y preservacin del medio ambiente .................................................... 45 2.1.5 Modelo del Instituto Ethos para la RSC .......................................................... 45

2.2 REAS DE INFLUENCIA DE LA RSC......................................................................... 46 2.2.1 Influencia al interior de la Empresa: ................................................................ 46 2.2.2 Influencia fuera de la Empresa: ........................................................................ 47

2.3 LOS REPORTES O INFORMES SOCIALES COMO INSTRUMENTO DE GESTIN DE LA RSC ............................................................................................................................... 48

2.3.1 Antecedentes de los informes sociales .............................................................. 50 2.3.2 Formatos, guas o modelos de reportes ............................................................. 53 2.3.3 Ventajas de elaborar reportes sociales .............................................................. 55

2. 4 BENEFICIOS GENERADOS POR LA RSC ................................................................... 58 2.4.1. Genera una licencia social para funcionar ...................................................... 59



iv

2.4.2. Desarrolla competitividad sostenible .............................................................. 59 2.4.3 Crea nuevas oportunidades de negocios ........................................................... 60 2.4.4. Atrae y retiene inversionistas y socios de negocios......................................... 60 2.4.5. Colabora con las comunidades locales ............................................................. 61 2.4.6. Evita crisis debido a la mala conducta en cuanto a RSC ................................ 61 2.4.7. Genera apoyo gubernamental y crea capital poltico ...................................... 61 2.4.8 Otorga premios y distinciones ......................................................................... 62

CAPTULO 3 .................................................................................................................. 64

ENFOQUES TERICOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ........................................................................................................... 64

3.1 LA TEORA DE LOS STAKEHOLDERS ........................................................................ 65 3.1.1 Definicin y clasificacin de stakeholders ........................................................ 65 3.1.2 El Capital Social .............................................................................................. 69 3.1.3 Crticas al enfoque de los Stakeholders ............................................................ 71

3.2 LA PERSPECTIVA TICA .......................................................................................... 71 3.2.1. Visin Teleolgica ........................................................................................... 73 3.2.2 Visin Deontolgica ......................................................................................... 74 3.2.3 Crticas a la aplicacin de la tica en las organizaciones ................................. 77

3.3. LA COMUNICACIN .............................................................................................. 79 3.3.1 Vertiente estratgica: informacin y transparencia. ........................................ 81 3.3.2 Vertiente relacional: comunicacin dialgica .................................................. 83 3.3.3 Reputacin y Responsabilidad Social ............................................................... 87

CAPITULO 4 .................................................................................................................. 93

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN MXICO .................. 93

4.1 VISIN DEL CONTEXTO .......................................................................................... 93 4.2 ANTECEDENTES HISTRICOS .................................................................................. 95 4.3 EL CENTRO MEXICANO PARA LA FILANTROPA -CEMEFI ................................... 99 4.4 LA CULTURA EMPRESARIAL MEXICANA: EL PATERNALISMO Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ......................................................................................... 105 4.5 MODALIDADES DE RELACIN ENTRE EMPRESA Y SOCIEDAD ............................... 108

CAPTULO 5 ................................................................................................................ 113

METODOLOGA DE INVESTIGACIN ............................................................. 113

5.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS................................................... 114 5.2 DEFINICIONES CONCEPTUALES, OPERATIVAS, E HIPTESIS ................................. 119 5.3 UNIVERSO; JUSTIFICACIN Y CARACTERSTICAS DE LAS MUESTRAS: ................... 121 5.4 TIPO DE ESTUDIO -METODOLOGA- Y TCNICAS. ................................................ 124

5.4.1 Anlisis de contenido. .................................................................................... 125 5.4.2 Cuestionario. .................................................................................................. 128 5.4.3 Mtodo Delphi. .............................................................................................. 128

5.5 FUENTES PARA LA RECOLECCIN DE DATOS ........................................................ 130 5.5.1 Ventajas de Internet como medio de comunicacin empresarial. .................. 132 5.5.2 Comunicacin dialgica por interernet .......................................................... 134



v

5.6 DESCRIPCIN DE LOS INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIN DE DATOS .......... 136 5.6.1 Plantilla para anlisis de pginas web empresariales .................................... 137 5.6.2 Cuestionario para encargados de comunicacin en las empresas .................. 141 5.6.3 Delphi ............................................................................................................. 142

5.7 PROCESO PARA LA RECOPILACIN Y ANLISIS DE DATOS ................................... 143 5.7.1 Fase Uno: Pginas web .................................................................................. 143 5.7.2 Fase Dos: Entrevista/Cuestionario ................................................................ 144 5.7.3 Fase Tres: Delphi ........................................................................................... 145 5.7.4 Fase Cuatro: Anlisis cualitativo e integracin de todos los datos. ............... 146

5.8 ESTRATEGIAS PARA LA VALIDACIN DEL ESTUDIO ............................................ 146

CAPTULO 6 ................................................................................................................ 147

RESULTADOS Y ANLISIS PRELIMINAR ........................................................ 147

6.1 ANLISIS DE CONTENIDO (CUANTITATIVO) DE PGINAS WEB ........................... 147 6.1.1 Datos Generales: Origen y sector industrial de las empresas ........................ 148 6.1.2 Aspectos Estticos de las Pginas web ........................................................... 150 6.1.3 Organizacin de la informacin. .................................................................... 151 6.1.4 Stakeholders ................................................................................................... 153 6.1.5 Comunicacin ................................................................................................ 156 6.1.6. Identidad/Cultura Corporativa y RSC ......................................................... 159

6.1.7.1 tica empresarial. ................................................................................. 163 6.1.7.2 Calidad de vida en la Empresa. ......................................................... 165 6.1.7.3 Vinculacin entre empresa y sociedad. ............................................. 169 6.1.7.4 Cuidado y proteccin al medio ambiente. ........................................ 171

6.1.8 Reportes o Informes de RSC. ......................................................................... 173 6.2 RESULTADOS DEL CUESTIONARIO ........................................................................ 179

6.2.1 Quin es el responsable de la responsabilidad? ............................................ 180 6.2.2. Antecedentes, motivacin y planeacin para la RSC. ................................... 182 6.2.3. Comunicacin de la RSC dentro y fuera de la empresa. ............................... 184 6.2.4. Medicin de resultados y efectos positivos de la RSC en las empresas. ........ 187 6.2.5 Inversin, investigacin y otros apoyos para la RSC en las empresas ......... 189

6.3 ANLISIS CUALITATIVO ....................................................................................... 192 6.3.1 Quin soy? o la Identidad de las Empresas y la RSC .................................. 192 6.3.2 El Autoconcepto de Empresa, su Promesa y la RSC ..................................... 199 6.3.3 El Lenguaje de los reportes y otras secciones relativas a la RSC ................... 206 6.3.4 Lo que no se cuenta tambin cuenta. Empresas que callan ............................ 213

6.4 HACIA DNDE VA LA RSC EN MXICO? RESULTADOS DEL DELPHI ................. 215 6.4.1 Temas o tpicos ms importantes en la agenda de la RSC en las empresas Mexicanas: .............................................................................................................. 216 6.4.1 Futuro de la RSC en Mxico Evolucin: ..................................................... 217 6.4.2 Mayores desafos que enfrenta la RSC en Mxico ......................................... 217 6.4.4 Obstculos a la aplicacin y desarrollo de la RSC en Mxico? ..................... 218 6.4.5 Importancia de la comunicacin para el desarrollo de la RSC en Mxico. (Actualmente y en el futuro). Bastar con el reporte de RSC?............................. 220

CAPTULO 7 ................................................................................................................ 222



vi

ANLISIS Y DISCUSIN GENERAL ................................................................... 222

7.1 EL CONTEXTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA O RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN MXICO ............................................. 222

7.1.1 Las prcticas de RSC en las grandes empresas mexicanas. .......................... 224 7. 1.2 La identidad corporativa, la tica y las motivaciones detrs de las acciones de responsabilidad social. ........................................................................................ 232

7.2 COMUNICACIN, RESPONSABILIDAD SOCIAL E INTERNET EN LAS EMPRESAS MS IMPORTANTES DE MXICO. ................................................................................. 241

7.2.1 Uso de Internet, comunicacin y Responsabilidad Social Corporativa ......... 243 7.2.2 Congruencia entre el ser y el hacer social: identidad y RSC en Internet ....... 251 7.2.3 Cultura, comunicacin y responsabilidad social............................................ 257

7.3 TENDENCIAS DE LA RSC EN MXICO ................................................................... 262 7.3.1 Futuro de la RSC en Mxico .......................................................................... 265 7.3.2 Norma Mexicana de Responsabilidad Social ................................................. 268 7.3.3 El futuro para la Comunicacin en relacin con la RSC. .............................. 269 7.3.4 Punto de partida y final del viaje ................................................................... 271

CONCLUSIONES ....................................................................................................... 275

REFERENCIAS ............................................................................................................ 293

ANEXOS ....................................................................................................................... 307

ANEXO 1 ..................................................................................................................... 309 PERFIL DE LAS 25 EMPRESAS MS IMPORTANTES DE MXICO, SEGN LA REVISTA EXPANSIN ................................................................................................................. 309 ANEXO 2 ..................................................................................................................... 317 FORMATO PARA CODIFICACIN DE SITIOS WEB ......................................................... 317 ANEXO 3 ..................................................................................................................... 322 CUESTIONARIO PARA DIRECTORES DE COMUNICACIN ............................................ 322 ANEXO 4 ..................................................................................................................... 325 PERFIL DE PARTICIPANTES DEL DELPHI ..................................................................... 325 ANEXO 5 ..................................................................................................................... 327 PROGRAMAS/ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS MS IMPORTANTES DE MXICO .......................................................................................... 327 ANEXO 6 ..................................................................................................................... 337 ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS SITIOS WEB DE LAS EMPRESAS ANALIZADAS ................. 337 ANEXO 7 ..................................................................................................................... 354 FUNDAMENTOS DEL CEMEFI PARA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ........................ 354 ANEXO 8 ..................................................................................................................... 362 MODELO PARA EL DIAGNSTICO EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE ................ 362 ANEXO 9 ..................................................................................................................... 379 EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLES .................................................................. 379



7

INTRODUCCIN

En los ltimos aos, la responsabilidad social corporativa (RSC) o

responsabilidad social empresarial (RSE) -entendida a grosso modo como la

manera en que una organizacin integra a sus actividades los intereses de su

comunidad y cmo responde a dichos intereses- se ha convertido en uno de

los temas ms importantes en la agenda de la poltica internacional y ha

despertado el inters de acadmicos e investigadores as como de la sociedad

en general. (Van Riel, 1997; Ritter, 2005). Su relevancia se ha acentuado sobre

todo a partir de las ltimas dcadas del siglo XX cuando el proceso de

globalizacin adquiri mayor fuerza como consecuencia -entre muchos otros

factores- de dos condiciones: (a) la apertura de los mercados en la mayora de

los pases, y (b) el desarrollo de Internet como medio de comunicacin masiva

de altsima penetracin. A su vez estos hechos se vieron acompaados de

otros cambios sustantivos como por ejemplo: la retraccin del Estado como

principal responsable del bienestar social (sobre todo en pases de Amrica

Latina); la incorporacin de nuevos actores en las discusiones sobre temas

sociales (ONGs, sociedad civil en general), y una mayor exigencia de estos

grupos respecto al comportamiento y la tica de las empresas ante el cada vez

ms evidente deterioro reflejado en fraudes, crisis irresponsables, daos al

medio ambiente, deterioro social, abusos, entre otras manifestaciones.

En el mbito acadmico, investigadores de todo el mundo, desde muy

diversas disciplinas han producido una enorme cantidad de trabajos y teoras

para analizar y estudiar el tema. Sin embargo, desde la perspectiva de la

comunicacin las investigaciones todava son escasas (Perdiguero, 2003, y

Dawkin, 2004). Entre lo que se ha producido, una parte est orientada a la



8

investigacin acerca de la relacin entre reputacin y responsabilidad social,

como los conocidos trabajos de Fombrum (1996), Fombrum y Shanley (1990),

y Villafae (2004) en Espaa, por citar tres casos. Otro segmento se ha

inclinado a estudiarla como parte de las relaciones pblicas (Grunig y Hunt

2000, Frankental, 2001; Roberts, 2003; Clark, 2000) entre otros; y una fraccin

menor ha incursionado en el mbito de la comunicacin y el dilogo (Garca-

Marz, 2004; Manucci, 2004). Vertiente en la cual destacan las investigaciones

sobre responsabilidad social corporativa y comunicacin en pginas web,

ejemplificadas por los anlisis de Esroch y Leichty 1998, 1999 y 2000; Maignan

y Ralston, 2000; y Snaider, Hill y Martin, 2003, entre otros.

Obviamente en las propuestas tericas y en los modelos de relacin

entre la empresa y sus grupos de inters los investigadores aluden a la

importancia de la comunicacin, pero los problemas se consideran slo de

manera indirecta en los procesos de informacin sobre actividades y planes de

la empresa (Perdiguero, 2003). La comunicacin parece ser el gran eslabn

perdido, como lo llama Dawkin (2004).Una posible explicacin a esta falta de

atencin -por llamarle de alguna forma- quiz pueda encontrarse en el hecho

de que al asociar la Responsabilidad Social Corporativa con las Relaciones

Pblicas o las reas de asuntos externos (public affairs) se ha considerado a la

RSC como una actividad perifrica, propia del portafolio de esta disciplina

(Frankental, 2001; Roberts, 2003; y L Etang,1994) y no como un conjunto de

acciones ticas y estratgicas para las organizaciones que contribuyen a

generar y establecer confianza entre la empresa y sus grupos de inters;

condicin que se produce a base de buena comunicacin, especialmente con el

dilogo franco y abierto (Prez, 2005).



9

Pero independientemente del departamento o rea que tenga a su

cargo el tema, lo cierto es que en el nuevo escenario global donde se mueve la

responsabilidad social corporativa, la comunicacin adquiere una importancia

fundamental para crear y sostener los vnculos de una organizacin, tanto al

interior como al exterior de la misma (Manucci, 2004); tambin para generar

confianza (Garca Marz, 2004) porque la responsabilidad exige

transparencia (Christensen, 2002; Snaider, Hill y Martin, 2003), confianza y

credibilidad para afrontar las necesidades de aceptacin, integracin y

permanencia en los mercados, y por supuesto, para la creacin de significados

con los distintos interlocutores as como para el propio desarrollo de las

acciones sociales.

Ahora como nunca importa qu se dice y cmo se dice, pero tambin

qu se hace, por qu y cmo, porque la comunicacin tiene dos dimensiones:

la de los mensajes y la de los actos y estos son los que contienen las acciones

de responsabilidad social. Adems, el desarrollo de internet ha modificado los

escenarios de comunicacin para las organizaciones (Agustine, 2001; Kenet &

Taylor, 1998; 2002). En el nuevo contexto ya no es posible comunicarse bajo el

modelo lineal de significados unvocos y decisiones unilaterales. Ahora el reto

es la participacin y la comunicacin en un ambiente catico, abierto,

bidireccional, interactivo que demanda dilogo, confianza y congruencia entre

lo que se dice y lo que se hace.(Stroh y Jaatinen,2001; Tixier, 2003).

Por otra parte, si bien la responsabilidad social de las organizaciones es

un tema de inters global, su desarrollo y difusin varan de un pas a otro y

adquiere matices culturales propios en cada nacin o territorio. Las

investigaciones acerca de estos matices al parecer todava son exiguas pero



10

hay algunos estudios en esta lnea como el de Juholin (2003) en Finlandia, y en

Amrica Latina los de Sanborn (2004); Agero (2002), y Snchez (2000), entre

otros; aunque en ellos la comunicacin es un tema perifrico o no se toca

porque lo que interesa es identificar las caractersticas nacionales que presenta

la RSC.

En Mxico, el inters por la responsabilidad social de las empresas es

creciente y cada vez aparecen ms investigadores preocupados por analizar

no slo el tema, sino las variantes, las motivaciones (Husted y Salazar, 2005),

las prcticas y las concepciones que subyacen detrs de la RSC en el pas

(Greaves, 2004 y 2006; Logsdon, Thomas y Van Buren III, 2006); sin embargo

todava hay mucho camino por recorrer en este campo, porque la tarea apenas

est comenzando ya que la responsabilidad social como tal es un asunto

relativamente nuevo en el mbito empresarial mexicano, aunque sus races

pueden rastrearse en la historia del pas y en su cultura.

Pero si los trabajos acadmicos acerca del tema se encuentran en su

etapa embrionaria, los estudios que se plantean desde la comunicacin

resultan aun muy escasos o no se conocen porque han sido mal difundidos.

Por tanto, las posibilidades de plantear una investigacin con esta perspectiva

son muy amplias, sobre todo con el desarrollo de internet y el surgimiento de

pginas web como medio de comunicacin corporativa. Adems, la

responsabilidad social en Mxico enfrenta muchos retos debido a las

condiciones socioeconmicas del pas, principalmente, y entre esos desafos

sobresalen el cmo hacerla visible, cmo difundirla y ponerla en juego sin que

se vea nicamente como un recurso cosmtico al servicio exclusivo de la



11

imagen y la reputacin; es decir, al servicio de los intereses econmicos de la

empresa y nada ms. La tica del narciso, como le llama Roberts (2003).

El Problema de Investigacin

As, ante este panorama, el objetivo central de la investigacin que aqu

se presenta es examinar cmo es la comunicacin respecto a la

Responsabilidad Social Corporativa en Mxico, y cmo es esa responsabilidad

a partir de lo qu dicen al respecto, por internet, las 25 empresas ms

importantes del pas, segn el ltimo estudio de las 500 de Expansin del

ao 2006, basado en el desempeo financiero de las mismas.

Es importante destacar que se eligieron las primeras 25 empresas que

son las que ms ganancias obtuvieron en el ao- porque de acuerdo con

algunos estudios econmicos que analizan la relacin entre resultados

financieros e inversin social (Waddock y Graves, 1999; Fernndez, Muoz y

Balaguer, 2005), se ha encontrado que hay una correlacin positiva entre

resultados financieros y rentabilidad en aquellas empresas que invierten en

responsabilidad social, porque de algn modo estas acciones repercuten en

forma positiva en las relaciones de las empresas con sus distintos grupos de

inters y esto, a su vez impacta en las cotizaciones burstiles y por lo tanto en

el valor de las acciones de una compaa y su desempeo en general. Algunos

autores se cuestionan si la RSC es la causante de un mejor desempeo

financiero o si el buen desempeo es el que lleva a las empresas a incursionar

en prcticas socialmente responsables. Segn Salazar (2004), la literatura

econmica est dividida el respecto, pero independientemente de esa

discusin, aqu lo que interesa es considerar la relacin para validar el

planteamiento del tema que nos ocupa desde la perspectiva de la



12

comunicacin. Adicionalmente al enfoque econmico, Esrock y Leichty (1998)

encontraron que existe una correlacin entre el tamao de una empresa y el

grado en que promueve la responsabilidad social. Por lo tanto, si las

inversiones sociales redundan en beneficios para las empresas (o son las

causantes de stos) podra pensarse que estas 25 empresas mexicanas, al

destacar por sus utilidades y tamao, tambin son las que ms acciones de

responsabilidad social realizan porque estn conscientes de los beneficios

producidos.

Dada la escasez de trabajos similares en Mxico, con esta investigacin

se plantea un estudio pionero en materia de comunicacin por internet

respecto a la responsabilidad social en estas empresas mexicanas, y

simultneamente se intenta ofrecer una visin panormica de la actuacin de

las principales compaas en cuanto a las acciones de responsabilidad.

Tambin se pretende explorar cmo se comunican por internet y cmo dan a

conocer esta informacin las grandes empresas; cunto revelan; a quines

envan estos mensajes y por ltimo, inferir por qu actan de esta manera y

cul podra ser la tendencia de la responsabilidad empresarial en Mxico.

Otras preguntas de investigacin que complementan lo anterior son:

Cules son las prcticas de RSC ms comunes? Qu reas son las ms

atendidas? Cmo utilizan Internet? (grficas, comunicacin unidireccional o

no). Existe una seccin especial en su front page para la RSC? Qu clase de

reportes o informes sociales producen para difundir sus actividades? Qu

revelan, cunto revelan? Se muestran abiertas y receptivas al comunicarse

por Internet o son cerradas? A quines envan esos mensajes? Tambin: Qu

dicen de s mismas las empresas respecto al tema? Qu las mueve a



13

emprender acciones sociales? Hay congruencia entre lo que dicen que son

(identidad) y lo que dicen que hacen (realidad)? Qu tanto las acciones

comunicadas son congruentes con los valores de la compaa? y finalmente,

cmo influye la cultura en las prcticas sobre RSC y en la comunicacin?

Visto en un cuadro las preguntas podran quedar de esta manera:

Cuadro de Preguntas

Preguntas eje Preguntas particulares o gua

Cmo se comunica y

cmo es la RSC en Mxico

a partir de lo que dicen al

respecto por Internet las

25 empresas ms

importantes del pas?

- Cules son las prcticas de RSC ms comunes?

- Qu reas son las ms atendidas?

Cmo se comunican

estas empresas y cmo

dan a conocer esta

informacin?

- Cmo utlizan internet? (grficas, comunicacin

unidireccional o no?; seccin especial en la pgina para

la RSC? informacin fcil de localizar?

- Qu clase de reportes o informes sociales producen

para difundir sus acciones?

- Qu revelan, cunto revelan?

- Se muestran abiertas y receptivas al comunicarse por

Internet o son cerradas?

A quines envan estos

mensajes?

- Qu grupo de Stakeholders son los ms informados?

Por qu actan de esta

manera?

- Qu dicen de s mismas las empresas?

- Cules son sus motivaciones?

- Existe congruencia entre lo que dicen que hacen y lo

que dicen que son? hay consistencia con sus propios

valores?

- cmo influye la cultura nacional en la comunicacin y

las prcticas de RSC?

Las herramientas metodolgicas para hacer la investigacin

bsicamente se limitan a cuatro tcnicas: anlisis de contenido en sus dos

vertientes: cuantitativa (frecuencias y correlaciones) y cualitativa (anlisis del

discurso sobre RSC principalmente); cuestionarios con encargados del tema

en las empresas objeto de estudio, y finalmente la aplicacin de un Delphi con

expertos para hacer prospectiva. Sin embargo, el planteamiento metodolgico



14

completo se explica a profundidad en el captulo desarrollado para este fin. Es

importante aclarar que en esta investigacin no se intenta comparar, sino

explorar cmo se comunica la RSC y cmo son las actuaciones en este rubro

en las empresas objeto de estudio, a partir de lo que las mismas compaas

revelan. Por consiguiente, como resultado de la investigacin se aspira a:

1. Determinar el estado de la comunicacin de la RSC y la importancia

que sta tiene en las empresas elegidas, as como inferir la influencia de

la cultura tanto en la comunicacin como en las propias acciones de

responsabilidad social.

2. Producir un mapa de las prcticas de RSC en Mxico a partir del

discurso corporativo de las 25 empresas ms importantes del pas,

tanto en sus pginas web como en sus reportes sociales, si los hay.

3. Esbozar la posible tendencia de la RSC en Mxico.

Tres hiptesis son el punto de partida, las cuales son complementarias de

trabajos desarrollados por investigadores como Esrock y Leicht (1998),

principalmente:

1. Las empresas ms grandes y con recursos son las que mejor se

comunican y lo hacen ms abundantemente sobre el tema objeto de

estudio, pues les interesa darse a conocer y legitimar su posicin

2. Las grandes compaas al tener ms recursos, ms poder y ms

influencia, son las que ms acciones de responsabilidad social

desarrollan, tanto para legitimar su posicin, como por estrategia

reputacional y tambin para garantizar su crecimiento y sobrevivencia.



15

3. Las compaas ms grandes, de carcter multinacional son las que ms

se preocupan por hacer reportes sociales no slo ambientales o

financieros.

Justificacin y Relevancia del Estudio

La investigacin propuesta es importante por varias razones. Primero,

el tema comunicacin y responsabilidad social corporativa en Mxico- se ha

estudiado muy poco todava y por lo tanto el anlisis resultante podra

proporcionar algunas luces acerca de cmo se ajustan las empresas ante las

presiones globales y qu importancia le dan a la comunicacin del tema. En

segundo lugar, podra brindar evidencia de cmo se ha desarrollado la RSC

en Mxico, y sobre todo conocer cmo ha sido la labor del sector empresarial

para en futuras investigaciones compararla con otros grupos similares en

otros pases.

Por otra parte, desde la perspectiva de la comunicacin que es la que

nos mueve, el trabajo es relevante porque muestra un asunto poco explorado

en los anlisis de mensajes sobre internet en el pas. Pero adems, en s mismo

es importante porque con excepcin de un trabajo (Prez, 2004) se desconoce

la existencia de otros estudios en Mxico que aborden esta temtica especfica

de la comunicacin. No se pone en duda su existencia, pero quiz son poco

conocidos o no se han difundido todava.

Y por ltimo, el desarrollo de la RSC permite nuevos espacios de

anlisis y reflexin acerca de las organizaciones y sus comportamientos, y en

ese sentido la investigacin pretende hacer una modesta aportacin en cmo



16

se hacen explcitos los compromisos, en el espacio comunicativo y virtual que

es internet.

Alcances y limitaciones

La investigacin no pretende ser exhaustiva y por ello se limita a tomar

como objeto de estudio a las veinticinco empresas ms importantes de Mxico

segn el ndice de la revista mexicana Expansin, que es similar a otros como

el de Forbes o el de Fortune. El criterio de clasificacin de la revista est hecho

sobre la base de las ventas totales de las empresas. Otra posible limitante del

estudio es que la mayor parte de los datos fueron recogidos de internet

(aunque este medio es fundamental para el objeto de estudio y el anlisis) y

como se sabe, este contexto es muy dinmico. Por lo mismo se cont con otros

recursos para soportar la investigacin.

Por otro lado, en cuanto a los alcances, el estudio slo aspira a lograr

sus propios objetivos y como se expuso en las justificaciones, a contribuir

modestamente con algunas aportaciones en cuanto al tema de la RSC desde la

comunicacin.

Estructura de la Investigacin

El trabajo est organizado en 7 captulos, adems de la introduccin y

la conclusin. En la seccin introductoria se expone un panorama general del

tema objeto de estudio a fin de comprender su importancia, cmo y qu tanto

se ha estudiado entre otros aspectos; tambin se presenta el problema de

investigacin y todo lo referente a alcances y limitaciones de la investigacin.



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Los captulos uno y dos sirven como antecedente y marco conceptual

para la RSC. En el primero se exponen los orgenes del tema hasta sus

distintas acepciones. Tambin se discuten otros conceptos relacionados como

son: filantropa, tica empresarial, ciudadana corporativa y marketing con

causa. El captulo dos est destinado a hacer un recuento del tema en la

actualidad. Se repasan las dimensiones, las fases evolutivas del mismo, el

asunto de los reportes y el internet, as como los beneficios y distinciones que

la responsabilidad puede brindar a las empresas.

En el captulo tres se ofrece un triple marco terico para comprender la

RSC: el de los stakeholders, la perspectiva tica, y el enfoque de la

comunicacin. En el siguiente captulo, el cuatro, se presentan y exploran los

antecedentes histricos del tema en Mxico, pero tambin se dedica un

apartado al CEMEFI (Centro mexicano para la filantropa) y otro a la cultura

empresarial mexicana.

La metodologa se expone a detalle en el captulo cinco, considerando

cmo se plante el diseo del estudio, los objetivos, las hiptesis, las

preguntas de investigacin, la seleccin de la muestra, el diseo de los

instrumentos para recoger la informacin, el procedimiento de recopilacin,

codificacin y anlisis.

En el captulo seis se presentan los resultados del anlisis cuantitativo y

cualitativo de las pginas web; los del cuestionario aplicado a los responsables

de comunicacin y/o RSC en las empresas objeto de estudio y las opiniones

resultantes del mtodo delphi aplicado a expertos en el tema. Tambin se



18

ofrece un anlisis preliminar de los hallazgos. Finalmente, la discusin y un

anlisis integral del tema se desarrollan en el captulo siete para luego cerrar

con la conclusin del estudio.

La Responsabilidad Social Corporativa en Mxico: Una aproximacin desde la Comunicacin en las 25 empresas ms importantes del pas

__________________________________________________

19

CAPTULO 1

UNA MIRADA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

CORPORATIVA

La responsabilidad social corporativa (RSC), tambin llamada

responsabilidad social empresarial (RSE) es un tema de inters en todo el

mundo y ha adquirido notable influencia en las polticas pblicas de

numerosos pases, sobre todo en Europa y Amrica, pero hasta la fecha no

existe una definicin global o universal para este asunto. Se trata de un

concepto abierto, complejo que incluye diferentes enfoques, matices y

posibilidades. Su riqueza es tal que existen otros vocablos estrechamente

relacionados con la responsabilidad lo que a veces crea confusiones y

complica las investigaciones porque pareciera que slo es cuestin de

terminologa cuando no es as. Tampoco se ha llegado a acuerdos en cuanto a

estndares o formas de medicin universales y por todo esto, cuando se

estudia el tema conviene comenzar el abordaje por lo bsico; es decir, por su

definicin conceptual para afianzar el punto de partida.

El propsito de este captulo es precisamente discutir el problema de su

definicin conceptual, as como la de los otros trminos relacionados para con

ello intentar delimitar los mbitos de accin de cada concepto a fin de

identificar mejor el significado de la responsabilidad social y as elaborar un

marco referencial que sirva de base para el anlisis. Adems, se presenta

tambin una breve resea de los orgenes y antecedentes de la RSC o RSE.

1.1 Definicin y caractersticas

Para Schoenberger-Orgad y McKie (2005), CSR o Responsabilidad

Social Corporativa es el nombre que domina la literatura sobre el tema en el

mundo de la empresa, independientemente de la connotacin de la palabra


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20

corporacin. Cierto que la responsabilidad es de la organizacin, del negocio,

de la empresa y en ltimo caso de los individuos que integran esa comunidad,

pero la mayora de los autores alrededor del mundo emplean ms

frecuentemente el trmino responsabilidad social corporativa y esta

investigacin no es la excepcin.

El concepto de responsabilidad segn el diccionario, proviene del latn

Res = cosa y de Ponso= peso. Significa asumir el peso; es la obligacin de

responder por alguna cosa o persona; obligacin o deuda a reparar. Puede

encontrrsele en toda clase de contextos: legales, comerciales, morales,

gubernamentales, polticos, corporativos, etc. Aparentemente podra pensarse

que su definicin es simple, pero en el mbito empresarial la responsabilidad

social es un tema tan complejo y con tantas aristas que resulta difcil llegar a

un consenso en cuanto a su significado.

Gutirrez Rub (2004) dice que actualmente el trmino es una especie

de gran paraguas bajo el que cabe un amplio y variado conjunto de

enfoques, conceptos, iniciativas y prcticas, que van desde la transparencia

con los inversionistas, hasta el compromiso empresarial con la proteccin al

medio ambiente, pasando por las iniciativas de accin social y el mecenazgo

cultural.

Precisamente tal amplitud e imprecisin es quiz uno de sus puntos

ms dbiles y crticos, como lo seala Frankental (2001), ya que al ser un

trmino tan elusivo e intangible puede significar todo y nada a la vez.

Adems, como no cuenta con un conjunto de estndares de medicin,

tampoco existe un sistema de auditorias internas ni una acreditacin externa

que certifique cmo se lleva a cabo la responsabilidad social corporativa.


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21

Sin embargo, pese a lo anterior, lo que s est claro es que se trata de

qu tantas ganancias obtiene una empresa, y cmo y qu tanto distribuye;

tambin se sabe que abarca los valores y estndares de operacin de una

organizacin; asimismo, se est de acuerdo en que afecta toda su actividad,

desde sus proveedores, pasando por sus modos de produccin hasta la

manera de hacer publicidad y la clase de publicidad hecha. Adems, el hecho

de no contar con una definicin comn refleja que se trata de un concepto en

evolucin y esta caracterstica de la imprecisin se debe a su misma

complejidad y a adecuaciones contextuales o culturales que pueden variar

ligeramente de un pas a otro, o de una regin a otra.

Ahora bien, si el vocablo deriva de responder, de qu debe responder

la empresa?, ante quin y por qu responder? Para Cortina (1994) las

empresas deben responder ante su comunidad (interna y externa) por las

acciones y decisiones tomadas, porque stas nunca son privadas y adems

afectan la calidad de vida de terceras personas. No hay empresa amoral dice

la autora, y por consiguiente, todas son inevitablemente entes ticos,

porque lo que hagan o dejen de hacer afecta a sus empleados, a sus clientes y

a la comunidad en general. De ah que el adjetivo social siempre acompaa

a la palabra responsabilidad.

Hasta cierto punto Cortina nos ofrece una concepcin desde la tica

teleolgica en la cual la empresa debe ser consciente de las consecuencias de

sus acciones y decisiones. Aqu la responsabilidad es una forma de recoger el

impacto de las empresas sobre la sociedad (Garca-Marz, 2004, p. 168),

especialmente los efectos ecolgicos y sociales en la toma de decisiones

empresariales.


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22

1.1.1 Perspectiva Norteamericana

Desde el enfoque norteamericano orientado a lo econmico la

responsabilidad social se define como: Compromiso de la empresa de operar

econmicamente de una forma sustentable, a travs del conocimiento de los

intereses de todos sus stakeholders (CBSR -Canadian Business for Social

Responsibility). Mientras que en Estados Unidos, entre tantas acepciones se le

considera como una: Obligacin de los directivos de desarrollar las polticas

empresariales, tomar las decisiones o emprender las acciones ms acordes con

los objetivos y valores de la sociedad (Anderson, 1989). En ambos casos el

compromiso es obtener ganancias para poder responder. Es importante

subrayar que el modelo norteamericano de RSC enfatiza en los derechos

humanos, en el gobierno corporativo y en la corrupcin.

1.1.2 Perspectiva Europea:

Con una ptica distinta pero similar en cuanto a la ventaja econmica,

el libro Verde de la Comunidad Europea establece que la Responsabilidad

Social implica la integracin voluntaria de las preocupaciones sociales y

medioambientales, por parte de las empresas, en sus operaciones comerciales

y sus relaciones con sus interlocutores. Esto no significa cumplir nicamente

con las obligaciones legales, sino ir ms all para invertir en las personas, en el

entorno y en las relaciones con sus grupos de inters. Ser socialmente

responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones

jurdicas, sino tambin ir ms all de su cumplimiento invirtiendo ms en el

capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores (en el Libro

Verde). Desde este enfoque asumir la responsabilidad por los temas sociales y

el medio ambiente es una accin voluntaria en la cual se toman en cuenta las

relaciones de la empresa con la sociedad. Aqu sobresale tambin el inters

por los derechos humanos, el civismo empresarial y el cuidado al medio

ambiente.


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23

1.1.3 Perspectiva Latinoamericana:

Por su parte el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) define la

responsabilidad social empresarial como:

cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus

dimensiones econmica, social y ambiental en sus contextos interno y

externo. Esta responsabilidad lleva, por tanto, a la actuacin conciente

y comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite

a la empresa ser ms competitiva no a costa de, sino respetando y

promoviendo el desarrollo pleno de las personas, de las comunidades

en que opera y del entorno, atendiendo las expectativas de todos sus

participantes: inversionistas, colaboradores, directivos, proveedores,

clientes, gobierno, organizaciones sociales y comunidad.

(www.cemefi.org)

Mientras que en Guatemala, a travs del Centro para la Accin de la

Responsabilidad Social de Guatemala (CentraRSE) se dice: La

Responsabilidad Social Empresaria no es filantropa, no son acciones

socialmente independientes, y no son obligaciones ni imposiciones a las

empresas. La RSE, ms bien, es una estrategia o una forma de actuar de la

empresa en su interrelacin con todos los actores que la rodean y que se

convierte en una ventaja competitiva.

La Fundacin Prohumana de Chile afirma: Responsabilidad Social es

la responsabilidad que tienen las personas, instituciones y empresas para

contribuir al aumento del bienestar de la sociedad (local y global). []es la

contribucin al desarrollo humano sostenible, a travs del compromiso y

confianza con sus empleados y familias, la sociedad en general y la

comunidad local en pos de mejorar su capital social y calidad de vida.

(www.prohumana.cl)

Con la misma orientacin, autores como Cox y Dupret (s/f) visualizan

a la RSC o RSE (Responsabilidad social empresarial) como factor de


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24

competitividad que busca el mejoramiento del entorno externo e interno de la

empresa con fines estratgicos, como: conseguir la fidelidad de los clientes,

mejorar la imagen de la empresa, entre otros; es decir, la consideran un medio

y no un fin en si misma, al igual que se ha visto en las definiciones anteriores.

Pero, la Responsabilidad Social es un medio para que la empresa logre sus

fines o es un fin en s misma? La empresa que acta responsablemente es

tica porque es rentable, o es rentable porque es tica?, como acertadamente lo

platea Garca Marz (2004). Sin duda ste es un dilema interesante y la

respuesta depender de a qu se le d ms peso en la empresa, si al dinero o a

la tica.

Otros enfoques o perspectivas que intentan explicar la definicin de la

RSC la vinculan con la legitimidad de la organizacin; es decir el contrato

social o contrato moral que una empresa tiene con su comunidad para

legitimar su existencia. Garca-Marz (2004) seala que la sociedad le confa a

la empresa grandes cantidades de recursos y sta debe gestionarlos en la

direccin adecuada y responder por ellos. Vista as la responsabilidad es

como un permiso o licencia para actuar. Asociada a esta perspectiva est la

del ejercicio del poder, que sostiene que una empresa debe resolver problemas

sociales o ayudar a resolverlos aunque no los haya creado. La empresa posee

los recursos y las habilidades, por lo tanto es su responsabilidad u obligacin

moral involucrarse.

Como hemos visto hasta aqu con esta breve muestra de definiciones,

la RSC para algunos reside en asumir las consecuencias de las acciones o las

decisiones, por lo tanto el ncleo parece ser el efecto, en cambio para otros la

RSC es vista como recurso, ventaja competitiva y licencia para operar, pero

exactamente de qu es responsable una empresa?


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25

Carroll (1999), con su famosa pirmide de la responsabilidad social

corporativa parece ofrecer una respuesta a la pregunta anterior al reconocer

cuatro niveles de responsabilidades para una empresa:

1) Responsabilidad econmica: Es decir, la empresa tiene como primera

responsabilidad el beneficio econmico, maximizar las ventas y

minimizar los costes; en otras palabras: ser rentable.

2) Responsabilidad legal: Debe obedecer la ley; cumplirla cabalmente y si

en algo no est de acuerdo, intentar modificarla segn los cauces

polticos establecidos para ellos en un sistema democrtico.

3) Responsabilidad tica: Es decir, satisfacer expectativas en cuanto a

exigencias sociales y ecolgicas como el respeto a la dignidad de las

personas. En suma, ser tico; hacer lo correcto, lo justo y lo bueno;

evitar el dao.

4) Responsabilidades filantrpicas: Ser una buena ciudadana, cooperar

con causas caritativas, apoyar a la comunidad en programas de soporte

al desarrollo local y regional y contribuir a mejorar la calidad de vida

de su comunidad. (Sin embargo a diferencia de lo anterior, esto no es

obligacin, la empresa no sera inmoral si no lo hiciera).

En suma dice Garca-Marz (2004), de acuerdo con Carroll la empresa

socialmente responsable es la que debe esforzarse por conseguir un

beneficio, obedeciendo la ley, siendo tica y siendo un buen ciudadano

corporativo. (p. 181). Esta visin est bien seala Villafae (2004)- pero

corresponde a una concepcin muy americana de los 90s orientada a

resultados, donde la responsabilidad se ve como el devolver a la sociedad lo

que de sta ha recibido y as se centra en una accin social, entendida como

una especie de patrocinio limosnero o a travs de cualquier otra forma


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filantrpica al uso. (p. 65) Villafae seala adems que sta es una visin

ciertamente retrgrada y paternalista, pero sobre todo antigua (p. 65).

Frente a ella, este autor junto con otros como el citado Garca- Marz

(2004), proponen una concepcin basada en un dilogo permanente con los

pblicos que mantienen intereses recprocos con la empresa y con los que

debe observar un comportamiento exigente y riguroso. Se trata de una

perspectiva dialgica con los grupos de inters. (Stakeholder managment,

Villafae, 2004).

Este enfoque sistmico, al reconocer y valorar a todos los grupos de

inters con los cuales una empresa interacta reconoce tambin que no slo la

empresa afecta a dichos grupos, sino que stos afectan a la empresa. Los

pblicos son uno ms de los subsistemas dentro de ese sistema complejo que

es la organizacin y la nica manera de estar vinculados es a travs de un

permanente y bilateral flujo de mensajes. Por eso para Garca Marz (2004) y

Villafae (2004) la responsabilidad slo puede entenderse como es un proceso

dialgico donde los interlocutores deben tener voz para que haya acuerdo de

todos los grupos de inters acerca de qu responsabilidades puede y debe

adoptar la empresa y en qu grado hacerlo.

Desde est posicin, la perspectiva de la RSC no es de ddiva, de

utilitarismo o de proteccionismo, sino de igualdad de beneficios mutuos y

reciprocidad entre ambas partes (empresa y grupos de inters) que recurren al

dilogo como nica va para definir demandas y respuestas. De ah que la

RSC se entiende como: el conjunto de acciones, decisiones y polticas que

conforman la respuesta que ofrece la empresa ante las demandas y exigencias

de sus correspondientes grupos de inters (Garca-Marz, 2004, p. 187).


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En sntesis, como hemos visto hasta aqu, el concepto de

Responsabilidad Social Corporativa o Responsabilidad Social Empresarial es

complejo y abierto, tiene muchas interpretaciones e incluye un sinfn de

expectativas y diversos enfoques: unas concepciones enfatizan la contribucin

de la empresa para el desarrollo social, otras destacan la decisin voluntaria y

la relacin con los distintos actores de la sociedad, mientras que unas ms se

detienen en la estrategia del negocio y otras remarcan el proceso de dilogo

para llegar a acuerdos. No se trata necesariamente de perspectivas

antagnicas o absolutamente excluyentes, sino de diferentes maneras de

enfocar el mismo tema. El concepto es dinmico y hasta contextual, y desde el

punto de vista prctico puede vrsele como un proceso en constante

desarrollo.

En forma general y a manera de recapitulacin personal en esta

investigacin se considera que la RSC es un componente fundamental de las

organizaciones que conlleva la preocupacin por la tica, las personas, la

comunidad y el medio ambiente, dentro del contexto del desempeo de la

empresa y del proceso de toma de decisiones. Comprende todas las acciones y

polticas que forman parte de las operaciones normales de una corporacin e

incluye dos dimensiones: una interna y otra externa. La primera, enfocada a

las relaciones con los empleados y las prcticas gerenciales; mientras que la

segunda va dirigida al medio ambiente, pero tambin a la sociedad en general

compuesta por la comunidad, los proveedores, etc., as como al compromiso

de contribuir con el desarrollo econmico y social de la comunidad. Su

prctica genera una serie de conexiones o vinculaciones que conducen a

establecer relaciones y por lo tanto interacciones y dilogo entre la empresa y

todos sus stakeholders o grupos de inters.


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Una definicin ms corta e integral para la RSC sera entenderla como:

la capacidad de las organizaciones de generar respuestas coherentes, frente a

las legtimas demandas, necesidades y expectativas de la comunidad (interna

y externa) donde vive y se desarrolla dicha organizacin. Esa capacidad

incluye como condicin de base a la comunicacin dialgica.

1.2 Otros Conceptos Relacionados

Un problema adicional a la amplitud conceptual y hasta cierto punto

indefinicin de la Responsabilidad Social Corporativa es el del uso indistinto

de palabras como: Filantropa, tica Empresarial, Ciudadana Corporativa, y

Marketing con Causa, por citar algunas, que no slo se utilizan como

sinnimos de RSC en el mundo empresarial, sino que adems algunos

investigadores las emplean como si fueran conceptos intercambiables

(Snchez, 2000), o consideran irrelevante diferenciarlo (Svedberg, 2004), lo

que a mi juicio produce mayor confusin. Cierto que son temas muy cercanos

y se nutren o nacen de la RSC, pero conviene diferenciarlos.

No es el propsito de este trabajo brindar definiciones unvocas

porque sera imposible hacerlo adems de pretencioso. El nico inters aqu

es intentar deslindar hasta cierto punto los mbitos de accin para cada uno

de estos conceptos a fin de esclarecer mejor la RSC y construir un marco

referencial que nos ayude a los propsitos de esta investigacin.

1.2.1. Filantropa Corporativa

La llamada Filantropa Corporativa, para autores como Agero

(2002),Cox y Dupret (s/f) y LEtange (1995) est ms relacionada con acciones

personales voluntarias, independientes de las operaciones normales de una


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empresa, que sin fines estratgicos lleva a cabo un lder o un individuo

cualquiera. No se basa en ninguna clase de obligacin o responsabilidad, sino

en el genuino deseo de ayudar y por lo tanto, al realizar tales acciones de

filantropa no existe (o no debera existir) ninguna expectativa de beneficio

directo para la empresa porque se trata de donaciones, regalos o ayudas a

ttulo personal, la mayora de las veces annimas (es deseable) y las

organizaciones o personas beneficiadas no necesariamente estn relacionadas

con las actividades del donante. En cambio, las acciones de RSC s buscan un

beneficio para la empresa, sobre todo en imagen y reputacin (Agero, 2002),

entre otros, pero existe un genuino inters por el mejoramiento de la

comunidad.

LEtang (1995) dice adems que las ayudas filantrpicas son arbitrarias;

es decir, el directivo de la empresa decide a quin ayudar sin que

necesariamente haga una investigacin previa o establezca un dilogo con los

potenciales beneficiarios de la ayuda para conocer a fondo sus necesidades.

Generalmente no hay criterios en qu basar las decisiones o si los hay, dice la

autora, estos son de ndole publicitaria, por eso decamos antes que no

debera haber expectativas de beneficio cuando se acta por filantropa.

Por otra parte, los recursos destinados a estas actividades provienen de

las utilidades de la empresa y generalmente los accionistas cuando los hay-

o los empleados no reciben informes acerca de estas ayudas, hecho que ha

sido fuertemente criticado ya que si el director de una empresa decide ejercer

este tipo de ayudas filantrpicas no debera hacerlo con recursos que no le

pertenecen. Esto, de alguna forma equivaldra a actuar como Robin Hood, que

robaba para darles a otros y entonces no se trata de filantropa sino de un

delito.


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1.2.2 tica Empresarial

La tica Empresarial es otro concepto ntimamente relacionado con la

RSC ya que sus orgenes estn entretejidos y resulta difcil separarlos. Para

Cortina (1994) ambas se instalan al mismo tiempo en el mundo de los

negocios. La responsabilidad social emerge de la tica y sta a su vez aparece

en el mundo de las organizaciones ante la necesidad de asumir una

responsabilidad moral con la sociedad y ante la urgencia por recuperar la

confianza en las empresas que se haba ido perdiendo hacia los aos 70s. Las

nuevas demandas sociales van a exigir que las empresas sean responsables de

sus acciones y que establezcan cdigos de conducta y se rijan por normas

ticas para tomar decisiones. Ya no slo se pedir eficiencia a la empresa y

productividad, sino que adems debe ser portadora de valores y moral

(Lipovetsky, 1994).

As, para Garca-Marz (2004) la tica empresarial es un instrumento

de gestin, pues se ocupa de establecer las condiciones procedimentales

desde las que es posible definir y delimitar la legitimidad empresarial

presenta los criterios de validez moral, esto es, los criterios de lo que es

correcto, justo o moral en el mbito de las empresas (p. 187). Alude a las

consecuencias de las acciones (enfoque teleolgico) y a las normas y cdigos

(enfoque deontolgico) en los cuales se deben basar las decisiones en la

empresa.

Por consiguiente, la tica aparece como un instrumento indito de

gestin, se transforma en un auxiliar eficaz de lo econmico, apunta

Lipovetsky (1994); pero tambin, desde su perspectiva, ser un recurso para

dotar de sentido a la empresa a travs de los valores. con la tica de los


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31

negocios hace su aparicin una figura tpica de la posmodernidadla

empresa portadora de sentido y de valor. (Lipovetsky, 1994, p. 248).

1.2.3 Ciudadana Corporativa

Otra idea muy cercana a la Responsabilidad Social es la de Ciudadana

Corporativa. De acuerdo con Andriof y Waddock (2002), se trata de un

concepto que junto con el de Responsabilidad Corporativa aparece en le

dcada de los 90 y para ellos toma el lugar de la responsabilidad social

corporativa, tanto en el mbito acadmico como en el econmico. La nocin

de Ciudadana Corporativa es significativamente ms interactiva (con los

stakeholders) y se mueve ms all de una conducta proactiva. Es una forma

de reconocer que las organizaciones forman parte de la sociedad y la frase que

mejor lo expresa es la de las empresas en sociedad y no la de empresas y

sociedad (que marca una separacin).

La proximidad es tanta que con tranquilidad es posible afirmar que el

paradigma del Siglo XXI se inclina por una concepcin de empresa como

ciudadana corporativa que interacta permanentemente con sus pblicos y en

donde la responsabilidad es un camino de doble va entre la empresa y sus

grupos de inters. Pero, cmo se entiende esto?

La ciudadana es una categora que alcanza la empresa. Ella adquiere

ese nivel en la medida en que su conducta sea correcta y se asemeje a la

conducta moralmente aceptada para otros individuos con los cuales convive

en un sistema social en donde todos tienen derechos y obligaciones, deben

respetar las leyes y responder por sus acciones ante la comunidad.


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De esta forma, ser Ciudadano Corporativo es un estatus que la

empresa adquiere por pertenecer a la sociedad. Sin embargo, mientras que los

individuos son ciudadanos por derecho, la organizacin no, por lo tanto debe

esforzarse para conseguir ese nivel. No se trata de un atributo otorgado o

preexistente, sino de un estatus que debe conquistar a travs de un

comportamiento responsable, sostenido en valores. (Gonzlez, L. s/f).

Es interesante destacar que el estatus de Ciudadana Corporativa

conlleva dos ideas: (1) una vez que una empresa considera que ha alcanzado

este nivel, implcitamente es no slo ciudadana, sino buena ciudadana. Es

decir, no basta con buscar el reconocimiento social a travs de la ciudadana,

sino que adems necesita reafirmar su condicin por ello se califica

positivamente(es impensable el adjetivo de mala). (2) Este nombramiento

por llamarlo de alguna manera- le da un reconocimiento a la empresa y

constituye en s un calificativo de reputacin corporativa que le puede

resultar muy til para fines estratgicos.

1.2.4 Marketing con Causa

Finalmente, el llamado Marketing con Causa segn la organizacin

PROhuman de Chile, es una actividad planeada orientada a la

Responsabilidad Social. Persigue un triple objetivo: posicionar la imagen de la

marca en el mercado, obtener la satisfaccin del consumidor y el bienestar de

la sociedad. Su estrategia consiste en elegir una causa social, ambiental o

cultural, que sea a la vez coherente con la empresa e importante para la

sociedad en donde el apoyo y el beneficio sean claramente mostrados.


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Tericamente la idea es que a travs del mercadeo y la venta de sus

productos la empresa realiza acciones de responsabilidad social al apoyar una

causa, pero la estrategia no contribuye al cambio de mentalidad ni promueve

el desarrollo, porque el compromiso social de la empresa no es a largo plazo y

resulta muy relativo. En realidad no se compromete o lo hace a travs de las

acciones de compra de sus consumidores, pero no de forma directa.

En este caso, ms que responsabilidad social sta es una estrategia que

busca en primer trmino los beneficios para la empresa y luego los de la

comunidad. Su uso est muy extendido y en Mxico por citar un ejemplo,

Danone anuncia en su publicidad que donar un porcentaje de sus ganancias

del mes X a beneficio de los nios con cncer y promueven la compra de

sus productos, pero cul es en s el compromiso y la responsabilidad de

Danone con estas acciones? Incrementar sus utilidades y donar un porcentaje

de las ganancias obtenidas gracias a la sensibilidad de sus consumidores?

David lvarez (2004), presidente de la coordinadora de ONG para el

desarrollo Espaa (CONGDE) dice que el marketing con causa es una forma

de colaboracin que est interrumpiendo de forma clara en la sociedad y

nace de una doble necesidad:

la de las empresas de ofrecer valor aadido a los consumidores cada

vez ms concienciados y as no producir de espaldas a la demanda; y la

de las organizaciones no gubernamentales vidas de adquirir

financiacin para sus cada vez ms numerosos y costosos proyectos. Es

una de las ms vistosas ramas del rbol en que se ha convertido en los

ltimos los aos la relacin entre ONG y empresas.

http://www.congde.org/codigo_con.htm


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En suma, por encima de cualquier otro fin, es imagen y reputacin el

principal objetivo del marketing con causa. Nada ms alejado de la verdadera

esencia de la responsabilidad social, al menos desde la concepcin teleolgica

de asumir la responsabilidad de las acciones y de buscar el desarrollo social.

A manera de sntesis, el siguiente cuadro resume las caractersticas ms

destacadas de los conceptos relacionados con la RSC

NOMBRE DEFINICIN CARACTERSTICAS

Filantropa Accin personal y voluntaria. En teora no

persigue fines

estratgicos

Asume la forma de donacin y/o

caridad

tica Empresarial Instrumento de gestin que brinda criterios

morales. S es estratgica

Dos vertientes: (Teleolgica),

asumir las consecuencias de las

acciones.(Deontolgico) cdigos

de conducta para guiar las

decisiones.

Ciudadana

Corporativa

Estatus que adquiere la

empresa por su conducta

responsable. S

estratgica

Reconocimiento logrado con el

paso del tiempo. Se asocia con la

reputacin corporativa

Marketing con

Causa

Recurso o estrategia

publicitaria que busca la

imagen de la marca y

tambin la ayuda

Apela a las emociones del pblico

para apoyar una causa.

No promueve el desarrollo

Responsabilidad

Social

Corporativa

Conjunto de polticas,

acciones y decisiones que

forman parte de las

operaciones normales de

una empresa.

Comprende una dimensin

interna y otra externa. Su prctica

implica establecer interacciones y

dilogo con todos sus

stakeholders.


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35

1. 3 Origen y evolucin de la Responsabilidad Social Corporativa: Una panormica general

De dnde proviene la RSC? Los orgenes de la actual Responsabilidad

Social Corporativa es posible rastrearlos muchos aos y quiz siglos atrs,

pero segn Wulfson (2001) y Drucker (1984) se remontan a finales del siglo

XIX y principios del XX en Estados Unidos.

1.3.1 Races filantrpicas en Norteamrica

Sin duda, uno de los primeros filntropos fue Andrew Carniege

quien en 1899 populariz el principio de caridad. El crea que los negocios

podan beneficiar a la comunidad a travs de la filantropa y por lo tanto se

dedic a abrir bibliotecas pblicas y a hacer caridad. Deca: Dios quiere que

hagamos el bien porque nosotros podemos hacerlo bien (Drucker, 1984, p.

54).

Ms tarde, hacia 1920 las empresas y los empresarios recibieron crticas

por el poder acumulado, adems se les culpaba de prcticas antisociales y no

competitivas, por lo tanto para mejorar su imagen y conseguir aceptacin

empezaron a hacer donaciones, entre otras acciones tendientes a mejorar sus

relaciones con las comunidades donde se desenvolvan. De esta poca

sobresalen figuras como Henry Ford quien cre programas paternalistas para

satisfacer necesidades de salud y recreacin de sus empleados, y Rockefeller,

que guiado por el clebre relacionista Ivy Lee hizo una cuantiosa donacin

(183 millones, segn refiere Wulfson, 2001) para empezar la fundacin que

lleva su nombre.

Esta clase de filantropa a travs de grandes donaciones, con

caractersticas muy similares a las de principios del siglo XX, todava sigue


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36

vigente en pleno siglo XXI, y actualmente son conocidas en esta lnea las

acciones de personajes famosos como Ted Turner y Bill Gates, que han hecho

enormes aportaciones (mil millones de dlares cada uno, segn Wulfson,

2001) para distintas causas sociales. Pero se trata de lo que podemos

considerar como donaciones personales o acciones ms en la lnea de la

caridad y no de lo que actualmente se conoce como responsabilidad social.

Sin embargo es despus de la segunda guerra mundial cuando se

replantea el papel social de la empresa ya que aparecen nuevas necesidades

porque en general el mundo se enfrentaba a una serie de cambios

trascendentales (guerra fra, movimiento en torno a los derechos humanos,

entre otros). Cox y Dupret (s/f) dicen que las verdaderas iniciativas de

Responsabilidad Social se remontan a los aos 50 y 60 del siglo XX cuando los

mecanismos tributarios en Estados Unidos incentivan las contribuciones

caritativas beneficiosas para las empresas y los grandes empresarios plantean

la idea de responsabilidad social.

Es importante destacar que si bien ya no se trataba de contribuciones o

donaciones a ttulo personal sino de la empresa como organizacin donante,

persista la nocin de caridad; es decir se trataba de un modelo de

dependencia entre la empresa y quin reciba la donacin, como todava sigue

encontrndose.

1.3.2 Primera etapa de la RSC o CSR 1.

Durante los aos (50s- 60s) la sociedad civil y los consumidores

empezaron a reclamar cada vez mayor compromiso y tica a las empresas,

tambin se acentuaron las demandas ambientales ante el creciente deterioro,


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dao y dispendio de los recursos naturales. Esto produjo una corriente crtica

hacia el sistema econmico y social que provoc movilizaciones por parte de

la opinin pblica y gener un cambio frente a la conducta de las empresas y

el lugar que ocupaban en la sociedad. Por lo tanto, las exigencias por la

responsabilidad social empezaron a ser muy fuertes y la presin econmica y

social oblig a las empresas a cambiar (Muoz, 2002) para mostrar un rostro

socialmente responsable en beneficio de sus distintos pblicos o grupos de

inters.

Carroll (1999) por su parte afirma tambin que la era moderna de la

RSC comienza a partir de los 50s con la publicacin del libro de Howard R

Bowen llamado Social Responsabilities of the Businessman, donde ya se reconoce

la responsabilidad social de las empresas, pero es en 1970 cuando empiezan a

proliferar las definiciones de Responsabilidad Social Corporativa y surgen las

primeras investigaciones en este campo. Por lo tanto en esta dcada es cuando

aparece el concepto de RSC tal y como lo conocemos hoy en da.

En esos aos tambin se incrementa el inters por el medio ambiente,

entre otras preocupaciones sociales, y Friedman (en Garca- Marz 2004)

publica un texto en el que sostiene que la nica responsabilidad de una

empresa es hacer negocio y maximizar las utilidades. En su escrito l haca

una fuerte crtica a esta corriente de la responsabilidad social que creca cada

vez ms en Estados Unidos y deca que las empresas usaban este argumento

de la responsabilidad para alcanzar beneficios econmicos como la exencin

de impuestos, por lo tanto las calific de ejercer prcticas hipcritas, cercanas

al fraude. Desde su punto de vista slo era importante sostener el negocio y

obtener ganancias, lo dems no era significativo.


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En esa misma dcada de los setenta y como contraposicin a Friedman,

Carroll (1999) da a conocer su famosa definicin de los cuatro componentes

de la RSC, que son la responsabilidad econmica, legal, tica y filantrpica, y

que constituyen uno de los primeros modelos conceptuales de la

responsabilidad social, como ya se expuso en un apartado previo. Durante los

80s se incrementa el inters por el tema as como las investigaciones y la

manera de operacionalizar esta responsabilidad. Asimismo, las empresas,

continan con su preocupacin por las cuestiones sociales adems de la

obtencin de utilidades que son una prioridad en cualquier corporacin.

1.3.3 Nueva era de la RSC o CSR 2: la Responsiveness

En la dcada de los noventa y a principios de este siglo XXI aparecen

otros temas alternativos o relacionados con el tema que nos ocupa, como

ciudadana corporativa, gobierno corporativo, desarrollo sustentable, para los cuales

la nocin de responsabilidad social servir como punto de partida. As,

emerge con fuerza una nueva era en la que repunta el protagonismo de las

grandes corporaciones. Esto como resultado de la adopcin de una

democracia ms liberal, de fusiones empresariales, privatizaciones, apertura

de mercados en la mayora de los pases, y el desarrollo de internet y las

tecnologas de informacin, entre otras causas. A la par, el Estado reduce o

comparte su protagonismo como nico garante del bienestar social, y con ello

las empresas se ven a s mismas o se convierten en nuevos agentes de cambio

por lo que incrementan su funcin social, que ya no slo implica ser

responsables por sus acciones, sino tambin tener la capacidad de responder.

Es decir, de desarrollar la sensibilidad y la capacidad de respuesta social, lo cual

significa ir ms all en la lnea de responsabilidad social de las empresas para

llegar a lo que hoy en da los tericos denominan responsiveness, trmino


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difcil de traducir al espaol pero que expresa una fase ms avanzada de la

RSC.

Actualmente, en esta primera dcada del siglo XXI los investigadores

distinguen: Corporate Social Responsibility o CSR1, nocin que correspondera a

un primer nivel en el cual surge la idea de responsabilidad; y Corporate Social

Responsiveness, o CSR2 que involucra aspectos ms avanzados de sta

(Perdiguero, 2003). Al respecto, Andriof y Waddock (2002) dicen que la

primera pertenece a la etapa inicial -reactiva- de la responsabilidad. Mientras

que la segunda a la proactiva, que frecuentemente se hace tangible en

funciones organizacionales como: public affaires, issues management, relaciones

institucionales, relaciones con la comunidad y otras similares que aluden a

relaciones de frontera en las que las empresas reconocen su funcin como

participantes de largo alcance dentro del sistema social.

Para Husted (2000) la primera etapa CSR1- slo alude a las

obligaciones que las empresas deben tener para mejorar su ambiente social,

mientras que la responsiveness (CSR2) se preocupa por cmo responder; es

decir por las habilidades de la empresa para afrontar y actuar ante las

presiones sociales. Carroll (1999) por su parte aade otra fase ms y dice que

la evolucin ha ido de Responsabilidad a Responsiveness -entendida como

procesos- para llegar luego a un tercer estadio que l llama Social Issues el

cual se integra con la nocin de Ciudadana Corporativa.

Otro investigador, Schvarstein (2003), siguiendo con la tendencia de

responsiveness va ms all y desarrolla toda una propuesta y un programa

basado en la idea de inteligencia social de las organizaciones, con el cual


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avanza en esta tendencia de las habilidades. Para l, la inteligencia social

implica desarrollar una serie de competencias a nivel organizacional o

individual orientadas al cumplimiento de la responsabilidad social. Entre las

competencias podran mencionarse por ejemplo: la empata, la capacidad de

relacionarse con otros en un contexto determinado, la comunicacin, la

capacidad para catalizar cambios, la construccin de vnculos, la habilidad

para desarrollar sinergias grupales, y muchas ms que incluyen capacidades

integradas, pero tambin recursos disponibles para llevar a cabo sus

propsitos (vase Schvarstein, 2003).

A grandes rasgos este es el panorama evolutivo de la nocin de

responsabilidad social que, como se dijo antes, hoy es compatible con la idea

de Ciudadana Corporativa y Responsabilidad Corporativa, entre otros

conceptos. Lo destacable aqu es que la nocin de Responsabilidad Social ha

ido cambiando con el paso del tiempo hasta alcanzar un amplio margen de

retos que van ms all de cumplir con las obligaciones legales de cualquier

empresa y por supuesto, no slo se limita a donaciones como fue en sus

orgenes. Ahora incluye desde la transparencia en el manejo de la

informacin, pasando por las condiciones laborales de las personas en las

fbricas, hasta el acceso a medicinas, apoyos a la educacin, cuidado al medio

ambiente, claridad en la toma de decisiones, entre tantas otras acciones como

luego se ver.

Finalmente hay que decir que la RSC se apoya en los principios de La

Caux Round Table,1 (1986) organismo fundado por empresarios lderes de

1 The Caux Round Table (CRT) is an international network of principled business leaders working to

promote a moral capitalism. The CRT advocates implementation of the CRT Principles for Business

through which principled capitalism can flourish and sustainable and socially responsible prosperity

can become the foundation for a fair, free and transparent global society.


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Japn, Europa y Estados Unidos cuyo fin es desarrollar relaciones econmicas

y sociales constructivas. Igualmente se sustenta en las iniciativas del Pacto

Mundial o Global Compact2 (1999), iniciativa promovida por las Naciones

Unidas; tambin se nutre en las directrices de la OCDE (Organizacin para la

Cooperacin y el Desarrollo Econmico)3 para empresas multinacionales

(2000), la Norma AA-1000 del Institute of Social Ethical Accountability (1999);

la declaracin tripartita de la OIT 4(Organizacin Internacional del Trabajo),

entre otras fuentes.

2 El Pacto Mundial de las Naciones Unidas es una iniciativa de compromiso tico destinada a que

las entidades de todos los pases acojan como una parte integral de su estrategia y de sus operaciones,

diez Principios de conducta y accin en materia de Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y

Lucha contra la Corrupcin. 3 (OCDE), es una organizacin corporacin internacional compuesta por 30 pases desarrollados cuyo

objetivo es coordinar sus polticas econmicas y sociales. Sus principales objetivos son:

Promover el empleo, el crecimiento econmico y los niveles de vida en los pases miembros y asimismo mantener su estabilidad.

Ayudar a la expansin econmica en el proceso de desarrollo tanto en los pases miembros como en los ajenos a la Organizacin.

Ampliar el comercio mundial multilateral, sin criterios discriminatorios, de acuerdo con los compromisos internacionales.

4 La OIT es un organismo especializado de las Naciones Unidas que procura fomentar la justicia social

y los derechos humanos y laborales internacionalmente reconocidos.


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