La salud del branding en España

La salud del branding en EspañaInforme de resultados 2014

Índice

01 02 03 04

05

Definición y construcción de la marca corporativa

Introducción La gestión de la marca corporativa

Importancia de la marca corporativa

Factores de éxito, frenos y barreras

Internacio-nalización

Cultura de marca

Tendencias

Situación actual del sector del branding en España

Conclusiones

06 07 08

09 10Anexos/Datostécnicos del estudio

5

7

IntroducciónEl branding es la disciplina que se ocupa específicamente de la creación y gestión de marcas. Se trata de una actividad profesional diferenciada del marketing, de la comunicación o la publicidad, y cuenta con herramientas y procesos propios para cumplir sus objetivos.

No obstante, al ser la marca una realidad que se forma como resultado global de la interacción que las personas tienen con una empresa o un producto a través de todas sus manifestaciones, el branding se solapa en ocasiones con otras disciplinas. De hecho, la eficacia del branding radica en que su desempeño se imbrique de verdad en los procesos internos de la empresa e implique a todas las personas de la organización. Por eso, el ejercicio del branding requiere de una visión global y de capacidad para articular acciones y disciplinas de naturaleza diversa.

Dentro del branding hay a su vez especialidades que comparten criterios generales, pero tienen especificidades concretas: es por ejemplo muy distinta la gestión de una marca corporativa que de producto, como lo es también la de una marca BtB que BtC. Aunque en sus inicios el branding se ocupó de la gestión de marcas de producto, especialmente en mercados masivos, la práctica se ha ido extendiendo a lo largo del tiempo a todo tipo de marcas, sectores y empresas.

En los últimos años, las marcas corporativas han ido cobrando paulatinamente mayor relevancia. Sin embargo, el rol que éstas deben desempeñar, así como los criterios a seguir para su correcta gestión, siguen a veces sin estar claros, a pesar de tratarse de un activo estratégico cada vez más crítico para las compañías.

Para arrojar luz sobre ello y en general sobre la situación actual del branding en nuestro país, Aebrand (Asociación española de empresas de branding) ha puesto en marcha, en colaboración con ESADE Brand Institute, la primera edición del estudio “La salud del Branding en España”.

El propósito del estudio, que tiene vocación de continuidad, es contar con una herramienta que aporte información regular sobre el estado de la práctica del branding en nuestro país y que sirva para evaluar la relevancia que tiene la gestión de la marca corporativa dentro de la gestión empresarial. Los resultados pretenden ser de utilidad para directivos y gestores en la formulación de sus políticas de gestión de marca, así como contribuir a dar mayor solidez a la práctica del branding en España.

7

Definición y construcción de la marca corporativa

02

Definición y construcción

de la marca corporativa

¿Qué se entiende por marca corporativa?

El instrumento de comunicación del proyecto empresarial.

Las acciones de responsabilidad corporativa.

64% 36%

La expresión gráfica de su identidad (naming, logo, colores corporativos…)

Por favor, marque todo lo que en su empresa se entiende por “marca corporativa”:

Un activo intangible de alto valor estratégico.

79%84%

El concepto “marca corporativa” es entendido por las empresas tanto de una forma tangible como intangible: destaca en primera posición toda la expresión gráfica de la identidad de marca, aunque también se le atribuye un significado intangible, reconociendo su valor estratégico en casi el 80% de los casos.

En las empresas BtC se entiende la responsabilidad social corporativa como “marca corporativa” en mayor medida que en las empresas BtB.

11



¿A través de qué activos se construyen las marcas corporativas?

Mucha importancia Poca importancia

44%30%

32%16%

11%

23%

23%

43%36%34%

31%20%

33%

39%

12%

7%

10%

10%

13%

11%

17%

Valores corporativos

Historia/herencia de la empresa/marca

Cultura organizativa

Personaje clave de la organización en la actualidad

Patrimonio de la empresa/marca(edificio, personaje clave en la historia, etc.)

Los valores corporativos aparecen como los activos más importantes para la construcción de la marca corporativa, quedando relegados otros recursos más estructurales como la cultural organizativa.

Los personajes clave de la organización tienen mayor importancia para la construcción de la marca corporativa en las empresas BtB.

Por favor, indique hasta qué punto son importantes los siguientes activos para la construcción de la marca corporativa de su empresa:

13



¿Para qué audienciasse piensan?

53%

45%

44%

40%

32%

Sociedadgeneral

Administraciónpública

Proveedores Inversores,analistas financieros

Organizacionesde consumidores

91%

76%

67%

61%

Clientes Consumidoresfinales

Empleados Accionistas

Evalúe la importancia que se asigna a los siguientes públicos objetivos y grupos de interés en la estrategia de la marca corporativa:

% códigos de respuesta: mucha importancia + bastante importancia A la hora de definir la estrategia de marca corporativa existe una gran variedad de audiencias que son tenidas en cuenta, destacando la orientación a la relación comercial (clientes y consumidores) así como la movilización de audiencias internas y accionistas.

Los consumidores finales tienen mayor importancia en la estrategia de la marca corporativa en las empresas BtC.

15


03


¿Hasta qué punto se considera importante la marca corporativa en la consecución de los objetivos de la organización?

Se reconoce el papel e importancia de la marca como un recurso estratégico al servicio de los objetivos de negocio.

32%Mucho

21%Algo

39%Bastante

6%Poco

¿En qué medida cree Vd. que la marca corporativa de su empresa contribuye actualmente de forma decisiva a la consecución de los objetivos de la organización?

19


¿Para qué se considera importante?

La definición de la estrategia.

La alineación del personal con los objetivos corporativos.

70% 59%

La imagen y la reputación de la empresa.

La relación con los grupos de interés externo.

72%92%

B

% códigos respuesta:mucha importancia + bastante importancia

Por favor, valore la importancia que su empresa otorga a la marca corporativa en:

Parece que la marca corporativa se orienta a una gran variedad de objetivos, los cuales se centran sobre todo en las dinámicas externas de mercado (reputación corporativa, vínculos con clientes, relación con marcas de producto, vinculación con cliente final, etc.).

La marca corporativa de las empresas BtC se orienta más a ofrecer una garantía de calidad para marcas de producto que en el caso de las BtB, teniendo también una mayor orientación a generar vínculos con los consumidores finales.

21


Contribuir a la reputación corporativa

Generar vínculos con clientes

Ofrecer garantía de calidad para marcas producto

Alinear estratégicamente al conjunto de la organización

Generar vínculos con consumidores finales

Generar vínculos con los empleados

Generar vínculos con los agentes sociales

Generar vínculos con las administraciones públicas

Combatir la crisis económica y sus efectos en el mercado

Objetivos de lamarca corporativa

Por favor, marque todos los objetivos a los que se orienta la marca corporativa de su empresa:

86%81%69%

65%

62%

60%

39%

35%

13%

23

La gestión de la marca corporativa

04


¿Quién gestiona la marca corporativa?

Dirección de Comunicación

Dirección de Marketing

Dirección de Marca

Dirección General

Dirección Institucional/Corporativa

32%30%

21%19%15%

¿Quién se ocupa del día a día de la gestión de la marca corporativa en su empresa?

En una gran parte de las empresas preguntadas, la responsabilidad en la gestión de la marca corporativa recae en cargos no especializados en la marca. En la mayoría de los casos, la gestión de la marca es una responsabilidad más entre otras: es atribuida a cargos generalistas, como la Dirección de Marketing, la Dirección de Comunicación o la Dirección General. Menos del 15% de los participantes ocupan un cargo especializado en la marca (Dirección de Marca).

27


Tamaño medio de los equipos.

Tipologías de equipos

¿Existe un equipo específico de marca?

45,7%Sí

54,3%No

En más de la mitad de las empresas participantes existe un único responsable de marca corporativa.

Los equipos de gestión de marca corporativa están integrados por 2,6 personas en promedio.

2,6

1

12%

7% 4,7%

7%

4 5 6 +10

19%

33%

14%

2 3

Como responsable de la marca corporativa ¿dispone de un equipo dedicado específicamente a la gestión de la marca?

¿Cuántas personas integran el equipo de marca?

29


29%Mucha

28%Bastante

32%AlgunaNinguna 11%

Implicación del Comité de Dirección

En su opinión ¿qué importancia concede el Comité de Dirección de su empresa a los temas de la Marca Corporativa?

Los Comités de Dirección parecen ser conscientes de la importancia de la Marca Corporativa, especialmente en el caso de las empresas BtB.

31

Factores de éxito, frenos y barreras

05

Factores de éxito, frenos

y barreras

18%78%

46%

67%

56%

9%

9%

11%

46%

23%

33%

Mucha importancia Ninguna importancia

Factores de éxito

Compromiso de la Alta Dirección

Implicación de directivosde todas las áreas funcionales

Claridad de los objetivos estratégicos de la marca

Alineación estratégica interna de la organización

Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores en el éxito de la estrategia de marca corporativa:

35


y barrerasFactores de éxito

29%

13%

21%39%

52%7%

25% 9%

9%20% 44% 28%


Suficiente inversión económica

Disponibilidad de recursos personales

Autonomía de gestión del responsable directo de la marca

Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores en el éxito de la estrategia de marca corporativa:

37


y barreras

30%

26%

35%

12%

9%

13%

9%

6%

31%

35%

23%

25%

22%

22%

22% 22%33% 12% 11%

28% 27% 27% 9% 11%


Frenos y barreras

Insuficiente inversión económica

Insuficiente alineación estratégica interna de la organización

Insuficiente implicación de la Alta Dirección

Insuficiente implicación de directivos de todas las áreas funcionales

Objetivos poco claros o poco definidos

Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores como dificultades en la gestión de la marca corporativa en su organización:

39


y barreras


Frenos y barreras

27% 27% 27% 13% 7%

8%

4%

33% 34%

36%19%

18%

15%

14%

14%16%

15%

24% 10%

12% 20% 45%41%

20%

Insuficiente compromiso de la organización

Insuficientes recursos de personal

Insuficiente autonomía de gestión del responsable directo de la marca

Desarrollo de las marcas de distribución

Desarrollo de las marcas low cost

Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores como dificultades en la gestión de la marca corporativa en su organización:

41

Cultura de marca

06

Cultura de marca

34%Algo

15%Mucho

42%Bastante

9%Poco

¿Existe una cultura de marca claramente definida?

En general, parece que las empresas cuentan con una cultura de marca claramente definida, que se comunica y comparte con todos los empleados.

Por favor, indique hasta qué punto opina Vd. que en su empresa existe actualmente una cultura de marca claramente definida:

45

Cultura de marca ¿Cómo se comparte?

¿Se comparte la cultura de marca de forma proactiva?

39%Bastante

27%Algo

16%Poco

16%Mucho

A la hora de compartir la cultura de marca tienen importancia tanto la comunicación externa, como la interna. Destacan especialmente el uso de medios corporativos (web, intranet, etc.) y los elementos de comunicación interna, quedando relegados otros recursos con mayor impacto, como acciones presenciales.

¿Podría señalar cuáles de las siguientes acciones se llevan a cabo en su empresa para comunicar/compartir la cultura de marca?

Presentaciones o reuniones informativas.

Literarura corporativa, brand book, manuales de marca.

Convenciones. Actividades de formación específica sobre cultura de marca.

68% 65% 42% 34%

Información disponible a través de medios corporativos: web, intranet, mail…

Mensajes de marca en el entorno laboral/ en elementos de comunicación interna.

71%92%

47

Internacionalización

07

InternacionalizaciónGestión de la marca corporativa en multinacionales

Gestión totalmente centralizada desde la sede principal

La sede principal marca directrices generales y cada país las desarrolla localmente

Gestión centralizada o descentralizada en función de distintas aplicaciones de la marca

Gestión completamente descentralizada

45%

34%

16%

5%

Solo si la sede no está en España o está en España, pero opera también en otros países: Por favor, señale el tipo de gestión de marca corporativa que mejor se ajusta a la realidad de su empresa:

En las empresas multinacionales, la gestión centralizada de la marca corporativa desde la sede principal es una práctica bastante frecuente. Solo en un 5% de las empresas participantes, la gestión de la marca está completamente centralizada en la sede.

51


31%22%

Bastante

Alguna

32%Mucha

Poca 15%

Influencia de la marca en procesos de internacionalización

Solo para empresas que se identifican como multinacionales, exportadoras o en proceso de internacionalización: Por favor, señale hasta qué punto las necesidades de internacionalización tienen influencia en la definición de la estrategia de la marca corporativa:

La internacionalización aparece como un elemento de especial importancia en la gestión de marca; se considera que la necesidad de internacionalización en una empresa va a implicar que ésta otorgue mayor importancia a la gestión de marca corporativa, especialmente en el caso de aquellas empresas que ofrecen sus servicios a otras empresas (BtB).

53

Situación actual del sector del branding en España

08

Situación actual del sector del

branding en EspañaTipologías de proveedores

45%

34%

30%

27%

Agencia de organización de eventos

Agencia de RR.PP.

Agencia de comunicación de servicios plenos

Consultoría de negocio

71%

57%

55%

Estudio de diseño/ Estudio de comunicación gráfica

Agencia de publicidad

Consultora de marca/ Consultora de branding

Por favor, señale cuáles de los siguientes tipos de proveedores externos ha utilizado en el pasado:

Destaca principalmente, la falta de especialización de los proveedores utilizados en mayor medida por las empresas, siendo éstos estudios de diseño o comunicación gráfica y agencias de publicidad, frente a perfiles más acordes como consultoras de branding.

57


branding en España

40%30%

14%10%

2%2%

Nivel profesional del equipo

Capacidad de reflexión estratégica

Experiencia con clientes del mismo sector o área de actividad

Capacidad de respuesta ágil o rápida

Tamaño en consonancia con el tamaño de su empresa

Capacidad para trabajar a nivel internacional

Criterios de decisión

En contraste con el tipo de proveedores mayoritario, el nivel de profesionalidad del equipo es el criterio que más tiene en cuenta más del 40% de los encuestados, siendo también un factor fundamental la capacidad de reflexión estratégica.

Por favor, de los siguientes criterios, señale cuál es el que tiene más en cuenta a la hora de seleccionar a un proveedor externo:

59


branding en España¿Por qué trabajar con más de una consultora?

¿Trabaja con más de una consultora?

46,2%Sí

5,8%A veces

48%No

Casi la mitad de aquellos que han trabajado con consultoras de branding lo han hecho siempre con la misma. La mayor ventaja que se identifica en el hecho de trabajar con más de una consultora de branding es la posibilidad de contar con distintos enfoques.

Nos permite elegir entre distintos enfoques

Trabajamos con consultoras especializadas en áreas distintas

Preferimos trabajar proyecto a proyecto

Nos permite elegir entre distintos presupuestos

Los diferentes departamentos tienen necesidades y agencias específicas

Tenemos un pull de agencias

63%48%

48%

37%

22%

22%

61


branding en EspañaServicios contratados recientemente

7,4%

3,2%

6,4%

2,1%

5,3% 4,3%

1,1%

4,3%

1,1%

3,2%

1,1%

Internacionali-zación.

Valoración financiera/ Medición brand equity.

Fusiones/ Adquisiciones/ Spin-offs.

Control/Tracking/ Medición de retornos.

Brand guardianship/ Gestión continua.

Engagement/ Cultura de marca.

Auditoría/ Diagnóstico de marca.

Reposicionamiento/Revitalización.

Construcción de marca en entornos online.

Diseño identidad visual.

Arquitectura de marca/Gestión de porfolios.

Definición plataforma estratégica de marca.

@

1,1%

Lo he contratado recientemente:

63

¿Qué servicios se van a contratar próximamente?


branding en España

98%97%97%95%94%94%

Engagement/Cultura de marca


Valoración financiera/Medición de brand equity

Auditoría/Diagnóstico de marca

Definición plataforma estratégica de marca

Fusiones, adquisiciones y spin-offs

94%93%93%92%90%90%

Construcción posicionamiento/ Revitalización

Construcción de marca en entornos online

Control/Tracking/Medición de retornos

Diseño identidad visual

Arquitectura de marca

Brand guardianship/ Gestión continua

¿Con qué probabilidad considera que podrá necesitar alguno de los siguientes servicios de branding durante el próximo año?

65

Tendencias

09

TendenciasGestión de marca

Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo

La marca corporativa es cada vez más importante paralas empresas que quieren internacionalizarse

La marca corporativa está pasando a seruna responsabilidad de la Dirección General

Incremento de la sensibilización en cuantoa la importancia de la marca corporativa

Incremento de la inversión en marca corporativa

Aumento de la importancia de las marcas corporativasen detrimento de las marcas producto/servicio

Substitución del plan de acciones de la marca corporativapor el plan de acciones de responsabilidad corporativa

49%51%

30%

35%

7%

13%

42%

39%40%

23%

21%

32%

11%

28% 27%

27%

11%17% 20%

6%

6%

16%

15% 29%

A continuación le presentaremos distintas afirmaciones en relación a posibles tendencias generales en el ámbito de la gestión de las marcas corporativas. Por favor, señale para cada una hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo:

69

Tendencias

52%Media

Alta 6%

35%BajaMuy baja 6%

Inversión actual

Por favor, indique cómo valora el nivel de inversión que se realiza en la comunicación de la marca corporativa actualmente en España:

Los participantes consideran que la inversión que su empresa realiza actualmente en marca corporativa es insuficiente.

71

TendenciasLa inversión en marca corporativa contribuye decisivamente a...

Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo

59% 7%32%Mejorar la reputación de la empresa

13%40%44%Establecer un vínculo positivo con los stakeholders externos (agentes sociales, sindicatos, inversores, accionistas…)

39% 39% 18%Mejorar la competitividad de las marcas comerciales

31% 20%44%Mejorar la alineación estratégica de los trabajadores

36% 20%38%Establecer un vínculo positivo con los stakeholders internos (empleados)

35% 22%37%Incrementar la venta de productos y servicios de la empresa

Sin embargo, las expectativas de inversión futura son positivas, considerando que tendrá una repercusión positiva en muchos ámbitos de la empresa. Destaca especialmente la mejora de la reputación de la empresa y la mejora del vínculo con los stakeholders externos.

Por favor, indique hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones: La inversión en marca corporativa contribuye decisivamente a...

73

Conclusiones

10

Conclusiones

La importancia de la marca dentro de la gestión empresarial es un hecho reconocido entre los participantes del estudio. La marca se considera un recurso fundamental a la hora de alcanzar los objetivos de negocio, destacando como sus principales finalidades impulsar la imagen y reputación de la empresa, la relación con los grupos de interés externos, la definición de la estrategia, y la alineación del personal con los objetivos corporativos.

Sin embargo, por este mismo motivo, sorprende que la comprensión principal del concepto de marca corporativa sea como mero recurso visual identificativo, quedando relegada su función estratégica a un segundo lugar en el porcentaje de respuestas. En este sentido, cabe mencionar que la gestión de marca en nuestro país no está especializada en cargos exclusivos de marca y se encuentra diluida en otros perfiles como directores de marketing y directores de comunicación. Tampoco resulta alentador que la inversión en este tipo de activos sea considerada insuficiente por casi la mitad de los participantes.

En contraposición, sí es un dato positivo el hecho de que los Comités de Dirección sean conscientes de la importancia de la marca corporativa y estén habitualmente involucrados y comprometidos con su gestión. Esta situación pone de manifiesto que existe margen para la mejora, y que la gestión de marca corporativa en España puede y debe evolucionar y profesionalizarse. La clave está en tener un entendimiento claro de la función estratégica de la marca y actuar consecuentemente destinando los recursos y esfuerzos necesarios para proteger y potenciar tan valioso activo.

Las claves del éxito para lograr una mayor eficiencia en las políticas de gestión de marca corporativa de las compañías pasan por el compromiso no solo de la Alta Dirección, sino de todos los directivos de las áreas funcionales de la organización. Otro punto fundamental es la claridad en la definición de los objetivos estratégicos de la marca, así como la capacidad de ésta para alinear a las audiencias internas bajo dichos objetivos.

En este sentido, cabe destacar cómo los proveedores más utilizados, estudios de diseño o agencias de publicidad, dada su baja especialización en la problemática específica de la gestión de marca, difícilmente darán respuesta a este planteamiento necesario para asegurar la consecución de los objetivos de negocio. Sin embargo, de nuevo existe margen para la esperanza, dado que las consultoras de marca siguen muy de cerca a las tipologías de proveedores mencionadas, presentándose como una opción segura y eficiente en la determinación de políticas de branding corporativo.

Es por eso que dentro de las empresas que sí utilizan los servicios especializados de consultoras de branding, los principales criterios a la hora de su elección son el nivel de profesionalidad del equipo y la capacidad de reflexión estratégica. A su vez, la gestión de la marca corporativa es un ámbito en el que las empresas prefieren depositar su confianza en un único proveedor: casi la mitad de aquellos que han trabajado con consultoras de branding lo han hecho siempre con la misma. En los casos en los que se ha trabajado con más de una se ha hecho sobre todo por la posibilidad de contar con distintos enfoques.

1 2

Conclusiones

77

Conclusiones

La relevancia de la marca se ve acentuada en aquellas compañías que se enfrentan al reto de la internacionalización. Es decir, la necesidad de internacionalización de una empresa implica que se otorgue mayor importancia a la gestión de la marca corporativa. Este dato es de especial interés en un momento económico donde el desembarco en nuevos mercados es una realidad cada vez más innegable para muchas empresas españolas. Y donde a su vez, la consolidación de los entornos digitales les empujan a construir marcas dentro de los códigos globales actuales.

En este sentido, la baja profesionalización y especialización de la gestión de marca corporativa en España supone una barrera frente al reto de la internacionalización. Muchas de las actuales marcas corporativas fueron definidas bajo las premisas de otras épocas y deben prepararse en términos de branding para enfrentarse a nuevos mercados.

Cabe destacar asimismo, cómo aquellas marcas cuyo alcance ya es internacional utilizan prácticas de gestión centralizada donde, desde la sede corporativa, se establecen las directrices a seguir por el resto de países. Hecho que implica que estas compañías multinacionales tengan una gestión más sistematizada frente a aquellas empresas cuyo alcance es meramente local.

Otro aspecto relevante es cómo se construye la marca corporativa en la actualidad. Los stakeholders más influyentes son los consumidores finales y el recurso empleado en mayor medida son los valores corporativos. Sorprende la escasa profundidad que se le otorga actualmente a la definición de la marca corporativa quedando relegados otros recursos más estructurales y con mayor capacidad de impacto como son la cultura organizativa. Por lo que parece ser que las marcas corporativas en España se sostienen sobre una base poco sólida, echándose en falta una mayor claridad y alcance en la definición de las bases corporativas.

Es lógico por lo tanto que solo la mitad de las empresas preguntadas consideren que tienen una cultura de marca claramente definida. Por el contrario, dicha cultura sí se comparte de forma mayoritaria con las audiencias internas.

Quizás en este sentido cabría mejorar el modo de compartirla ya que en la mayoría de los casos se hace a través de medios digitales donde la interacción con el empleado suele ser limitada y por tanto su actitud tenderá más a ser pasiva. Otras alternativas más eficientes e impactantes se plantean como presentaciones, reuniones o actividades de formación específicas donde el formato presencial permite un mayor dinamismo e interacción, favoreciendo una mejor asimilación e implicación con la cultura de marca.

3 4

Conclusiones

79

Conclusiones

En el futuro, las compañías planean invertir en una amplia gama de servicios de branding como programas de engagement o cultura de marca, internacionalización, valoración financiera, o auditorías o diagnósticos de marca. En este sentido, pese a que la percepción de la inversión actual es insuficiente, existe un incremento de la sensibilización en cuanto a la importancia de la marca corporativa y se detecta una perspectiva positiva en cuanto al aumento de la inversión en marca corporativa.

Buenas noticias tanto para las empresas españolas, que experimentarán una intensificación de los beneficios que aporta una gestión eficiente y profesional de la marca corporativa, tanto para el sector y disciplina del branding en general que verá reforzada y consolidada su ya notable evolución. Se presenta una oportunidad única para aprovechar el cambio de ciclo económico e impulsar el potencial de las compañías a través de un activo estratégico cada día más indispensable.

Esto a su vez ayudará a posicionar y apoyar el branding como industria gestora de un activo intangible de enorme valor, ventaja competitiva y de futuro para nuestras empresas y para nuestra economía nacional.

5

Conclusiones

81

AnexosDatos técnicos del estudio

+


Metodología: encuesta online

Universo total estimado: total de personas con responsabilidad directa en gestión de marca corporativa en España

Datos de campo: Noviembre 2013/Febrero 2014

Muestra obtenida N=173

Respuestas válidas N=94

Margen de error: ± 10,11 (*)

(*) Error calculado con un nivel de confianza del 95% en el supuesto de máxima indeterminación (P=Q=50%)

¿Es una empresa cotizada?

Número de empleados:

Sector actividad:

27,7% Dirección de Marketing

22.3% Dirección de Comunicación

18% Dirección General

15% Dirección de Marca

4,3% Gerencia

2,1% Servicios Corporativos

1,1% Dirección Comercial

Menos de 10

De 10 a 49

De 50 a 99

De 100 a 199

De 200 a 499

500 o más

16 %

6,4%

8,5 %

5,3 %

8,5 %

Perfil del encuestado

Tipología de estudio Perfil compañías

10,6%Industria

23,4%Otros

6,4%Energético/Utilities

41,5%Servicios

18,1%Gran consumo

26,6%Sí

73,4%No

55,3 %

85


Sus clientes son principalmente: SedeLa sede principal de la empresa se encuentra en:

Ámbito de actuaciónEl ámbito de operación de la empresa es:

Comunidad autónoma¿En qué Comunidad Autónoma se encuentra la sede principal de su empresa?

Otras empresas(públicas o privadas)

Las administraciones públicas

Consumidores finales

59,6 %

16 %

54,3 %

Tipología de clientes

37,2%Solo BtC

45,7%Solo BtB

17%Ambas

84%España

16%Otro país

21,3%Exclusivamente España

40,4%España y otros países (empresa en proceso de internacionalización)22,3%

España y otros países (empresa exportadora)

16%Otro país

48,1%Cataluña

38%Comunidad de Madrid

13,9%Resto de comunidades

87

23 consultoras pioneras que trabajan por un objetivo común: promover, divulgar e impulsar el branding profesional.

La salud del branding en España

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