La tecnología ya no es una ventaja empresarial...

Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación

Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013

ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html

La tecnología ya no es una ventaja empresarial significativa en la prensa digital Félix Pérez Bahón - Universidad Carlos III de Madrid – [email protected]

José Vicente García Santamaría - Universidad Carlos III de Madrid - [email protected]

Resumen: La incorporación masiva de nuevas tecnologías (NT) al quehacer

periodístico se está produciendo en un contexto de cambio y redefinición de la

profesión. Las redacciones se ven obligadas a una adaptación acelerada, lo

que produce una metamorfosis que abarca tanto elementos de índole

cuantitativa -equipos de trabajo reducidos- como cualitativa -relaciones entre

profesionales-. Pero la rapidez y, en ocasiones, la fugacidad de la realidad

tecnológica hipermutante dificultan la adaptación. Lo que ayer era un bien muy

caro y solo al alcance de muy pocas empresas, que marcaban con ello el plus

diferencial frente a los competidores, hoy está en la red a disposición de

muchos.

Encuadrado dentro de un proyecto de investigación de gran envergadura, el

estudio “Modelos de negocio en el ámbito digital”, llevado a cabo por el Instituto

para la Innovación Periodística GDI-03 y coordinado por Unir Investigación,

este trabajo analiza la propensión a tratar a las NT como ‘commodity’, es decir

como una ‘mercancía’. No obstante, hay que matizar que el término contiene

una doble connotación que no ha de pasar inadvertida: por una parte son

productos que el mercado ofrece de manera ‘homogénea’ en diferentes plazas

(mercantificación / commoditization) y, por otra, se trata de algo a lo que sacar

beneficio (mercanitilización / commodification). Es este un trabajo de carácter

exploratorio y explicativo que parte de los postulados de Nicholas Carr (2005)

para demostrar que las tecnologías de la información (TI) no deben ser tratadas

en los cibermedios como una ventaja empresarial frente a la competencia, sino

como un producto de insumo más.

Palabras clave: tecnología; nuevas tecnologías; internet; cibermedios;

empresa periodística.



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1. Introducción

“El espectro de las nuevas tecnologías recorre el mundo concitando temores y

alumbrando esperanzas”, anunciaba Manuel Castells hace más de un cuarto

de siglo (1986, 13). Tres lustros más tarde, el sociólogo constataba que los

augurios se habían cumplido con una velocidad inesperada, y las NTIC

(nuevas tecnologías de la información y la comunicación habían modificado

profundamente la sociedad (Castells, 2001). El universo digital y los avances

en informática han impuesto el rodillo de la globalización como un fenómeno

político, económico y social vertebrado por internet, que actúa en el papel de

canal predominante con vocación de medio absoluto (Ramonet, 1998).

Lo curioso es que aún sigamos llamándolas nuevas tecnologías (NT) y

apostando por su futuro. Volviendo a Castells, en una lección magistral, rebatía

con fuerza estos constructos ya entonces (hace doce años) fosilizados en la

mente y el discurso de muchos investigadores de la comunicación: “internet es

el tejido de nuestras vidas en este momento. No es futuro. Es presente.

Internet es un medio para todo, que interactúa con el conjunto de la sociedad”

(Castells, 2001b).

Estamos viviendo el comienzo de la “tercera ola” preconizada por Alvin Toffler

(la primera impulsada por la agricultura, representada en el campo de la

comunicación por escribas y mensajeros, aunque culmina con el

descubrimiento de la imprenta; la segunda, por la revolución industrial con los

mass media y, sobre todo, la televisión como cénit comunicativo). Aunque ya

se empieza a entrever, la verdadera transformación que hará cierta la tercera

ola de Toffler está aún por llegar. La profecía sólo se cumplirá cuando culmine

la llamada convergencia multimediática (Edo, 2002: 109 y ss.), para la que ya

se aprecian algunos avances.

La investigación académica ha estado siempre muy pendiente de los factores

que influyen en la innovación tecnológica de las redacciones (Boczkowski,

2004; Küng, 2008), y tampoco ha dejado de lado el paulatino proceso de

convergencia e integración de redacciones (López, 2011; Pérez-Latre y

Sánchez-Tabernero, 2012; Salaverría y Negredo, 2008). La irrupción de

internet ha ofrecido nuevos modelos de negocio digitales y, por supuesto,



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también ha dado lugar a gran cantidad de análisis (Brannon, 2008; Casero-

Ripollés, 2010; Domingo, 2008; López, 2012; Rojo Villada, 2008; García

Santamaría et al., 2013). Encontramos un amplio abanico de estudios

universitarios y profesionales que han prestado una gran atención específica a

la innovación en las redacciones, con la aparición de nuevas figuras

contractuales en las redacciones (Muro, 2012), rutinas periodísticas (De

Aguinaga, 2002; Masip, 2005).

El acceso de españoles a la red pasó del 4 por ciento en 1997 al 48,6 por

ciento actual 1 . Un ritmo exponencial de crecimiento. Sin embargo, los

periodistas no hemos evolucionado al mismo ritmo. Somos los responsables de

explicar al mundo lo que está sucediendo a su alrededor, pero hemos

demostrado pocos reflejos ante la llegada anunciada de las nuevas

tecnologías. Los cambios los entendieron antes miembros del departamento de

diseño y maquetación y unos cuantos becarios que los jefes de redacción. El

periodista y profesor Quim Gil constata que han sido ingenieros, militares,

empresarios, artistas y opositores políticos quienes nos han indicado cómo

hacer nuestro trabajo. Alega la tradicional ceguera y la falta de reflejos de la

profesión y busca una explicación en lo ocurrido previamente con otras

innovaciones, pues si con el telégrafo, la radio o la fotocopiadora ha sido así,

por qué no lo iba a ser con un fenómeno global como Internet. (Gil, 1999: en

línea).

En un celebrado artículo para el diario argentino La Nación, Umberto Eco

(1996) utilizó la metáfora del alcohol para distinguir tres tipos de periodistas

según el uso que hacían de la red: abstemios, que son los que se resisten a la

innovación; catadores, que ‘han probado’, conocen los nuevos códigos y los

utilizan porque les resultan cómodos en su trabajo; y, por último, los borrachos

o fetichistas tecnológicos que ya no pueden vivir ni trabajar sin Internet.

Pere Masip señala que la actitud profesional ha ido evolucionando y destaca

tres fases: una primera inicial, en la que solo unos pocos periodistas usan la

red, generalmente son especialistas y amantes de las innovaciones

1 Según los últimos datos del Estudio General de Medios, la penetración alcanza al alcanza el 48,6% del total de población española. Aunque no llega ni a la mitad, presenta un incremento anual de 10,2 puntos porcentuales en un solo año.



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tecnológicas; después, con el nuevo milenio, vendría una etapa de

descubrimiento con todos los medios ya incorporados a internet y con

ordenadores en la redacción, lo que facilita una familiarización con el uso de

navegadores, recursos y estructura de la red aunque aún no se percibe

claramente una incidencia directa en los artículos periodísticos; la tercera fase,

de pragmatismo, se caracteriza por un trato más racional y realista de internet,

de quien se han descubierto los aspectos menos atractivos, pero también se

valoran sus inmensas posibilidades como herramienta de trabajo,

especialmente para la búsqueda de información y el trato con fuentes y

audiencia (Masip, 2005). En paralelo, prácticamente coincide con las fases de

adaptación de los propios medios al entorno digital:

GRÁFICO 1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LOS MEDIOS EN INTERNET

Fuente: MAC González (2013). Elaboración propia

2. Planteamiento de la cuestión

Cuando hablamos de tecnologías nos referimos a ese conjunto de

conocimientos técnicos que diseñan, ordenan y facilitan enormemente la

generación de bienes y servicios en la empresa. Las tecnologías de la

información y la comunicación (TIC), a veces llamadas también nuevas

tecnologías de la información y la comunicación (NTIC) abarcan un concepto

asociado a la informática y sobre todo a los avances en el internet.



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La mayoría de las investigaciones sobre la adaptación del periodismo a las

imposiciones de internet parten de una premisa común: el carácter

revolucionario inherente a todo lo relativo al mundo digital (Masip, 2005). Ya lo

anunciaba uno de los tecnoprofetas más certeros, Nicholas Negroponte, a

mediados de los noventa, cuando todo estaba aún por llegar: el ser digital

cambiará (está cambiando) el modelo económico de la información (“Instead of

Reading what other people think is news and what other people justify as

worthy of the space it takes, being digital will change the economic model of

news selections, make your interests play a bigger role.” Negroponte, 1995:

153).

Pero los modelos económicos no mutan tan rápidamente como los

tecnológicos. Algunos trabajos analizan las trabas que impiden la utilización de

los nuevos soportes tecnológicos en las redacciones (Brannon, 2008; Domingo,

2007). Para Steen Steensen (2011), la investigación sobre ciberperiodismo ha

estado dominada por el discurso de los beneficios de la tecnología. El “éxito” se

mide por la implementación rápida de recursos como interactividad, multimedia

o hipertexto. Sin embargo, este autor sugiere enfoques alternativos de

investigación que, según su opinión, podrían ser más eficaces para explicar por

qué el periodismo en línea se desarrolla con un ritmo más lento de lo que

muchos investigadores previeron (Boczkowski, 2004, 2006; Brannon, 1999,

2008; Domingo, 2007; Küng, 2008; Pavlik, 2001, Quinn, 2005).

El objeto de esta comunicación es, precisamente ofrecer algo de luz en este

extremo del análisis. La relación entre periodismo e internet ha generado una

fecundísima literatura en todos los idiomas posibles, porque la adopción de lo

digital tiene connotaciones que van más allá de la propia tecnología y el

negocio de las noticias. Supone que un medio de comunicación se sitúe en la

modernidad y en una forma de organización social, con potenciales

interacciones con los lectores que hay que explorar. Internet es el lugar donde

hay que estar, sí o sí, sea el que sea el escenario de prospectiva que se

contemple. Los hacen las empresas y lo hace la población. Según los últimos

datos del Estudio General de Medios (EGM), la penetración de la red alcanza

el 48,6% del total de población española; es decir, no aún no llega a la mitad



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de los ciudadanos, pero presenta un incremento anual de 10,2 puntos

porcentuales en un solo año. Las perspectivas de futuro son en este sentido

muy prometedoras.

En los medios, la convergencia de redacciones es una de las medidas más

habituales de adaptación a la nueva era del periodismo tecnológico, “una forma

de proyectar hacia la red su anterior hegemonía en los medios tradicionales”

(Salaverría, 2010, p. 28). No es considerada como una mera maniobra

empresarial destinada a incrementar la productividad y reducir costes, aunque

el nuevo modelo implique en sí mismo la consecución de estos dos últimos

objetivos, con las consecuencias que haya podido tener en la conformación de

la selección de personal y la composición de las nuevas salas de redacción.

Para los periódicos, internet se presentó a mediados de los años noventa

como un extraño apéndice para las ediciones de papel, que era el negocio

tradicional. A la red tan solo había que prestarle atención por mantener el

escaparate, porque hay que ser modernos. Entonces tan sólo se destinaba

poco presupuesto y se dejaba en manos de redactores primerizos ediciones

digitales que apenas eran un volcado de los contenidos que vendía la cabecera

en el quiosco. Hoy día, con la mayoría de los diarios de referencia con un

modelo más o menos integrado entre las redacciones digital e impresa, ha

desaparecido “la práctica habitual entre las redacciones del papel y la web de

ocultarse la información relevante” (Gómez-Borrero, 2010, p. 21). Eran otros

tiempos en los que –en palabras de Gumersindo Lafuente– “los redactores de

Internet no tenían por qué ser las personas más cualificadas sino que el medio

se reservaba a los periodistas más competentes para lo que se consideraba

más valioso, que es su producción informativa tradicional” (Estévez, 2002, p.

46). Pero tras esta primera integración redaccional, ha llegado la política del

‘Digital First’ (lo digital es lo primero) y la petición y formación de periodistas

especializados en lo digital. La carrera se amplió con el decreto por parte de los

analistas de que para la industria periodística el futuro estaba en los

dispositivos móviles. Por eso ahora el lema es ‘Mobile First’, e incluso por la

diseminación de pequeñas pantallas que están en plena evolución en los



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mercados, hay quien habla de ‘Phablet First’ 2 . El reto para empresas y

periodistas es grande. Pero ¿pasa por realizar grandes inversiones en

tecnología como está haciendo ahora el diario El Mundo para ofrecer lo más

avanzado a sus usuarios y vender modernidad como marca de identidad? ¿Es

necesario realizar esas inversiones en nuevas aplicaciones para mantener la

competitividad en la red? La respuesta a ambas preguntas es

sorprendentemente no.

Siguiendo el hilo de las teorías de Nicholas Carr (2005), la investigación que

estamos desarrollando, y presentamos en parte en esta ponencia 3 , demuestra

que la tecnología se ha convertido en una commodity para la industria de los

medios. Carr postuló que las tecnologías de la información (TI) no pueden ser

tratadas como una ventaja empresarial frente a la competencia. Esto es, ya no

supone una clara barrera de entrada en el sector, ni mucho menos una

onerosa partida económica que impida el desarrollo de nuevos proyectos

periodísticos. Al menos eso es lo que se desprende con contundencia de la

investigación realizada y de las respuestas obtenidas en el trabajo de campo.

3. Objetivos, metodología y marco teórico

Esta comunicación, realizada con un espíritu exploratorio y explicativo, parte de

los ítems recogidos en el trabajo de campo de la investigación “Nuevos

modelos de financiación sostenible de las noticias en la Red: tendencias y

escenarios de negocio para los medios digitales”, y busca reconocer las

características tecnológicas propias de los recientes proyectos online del

periodismo español tanto de cabeceras establecidas como de nuevos

cibermedios y cómo influyen en las empresas. Para ello se ha realizado una

selección de los medios digitales con vocación periodística profesional más

relevantes de España, atendiendo tanto a su relevancia (número de usuarios

únicos según ComScore) como a su importancia mediática (algunos, como 2 El analista Miguel Ormaetxea publica en Media-Tics.com un artículo al respecto el 15 de octubre de 2013 titulado ‘Periodismo en 5 pulgadas. Editar para una pantalla de este tamaño es un reto insoslayable. Disponible en: http://www.media-tics.com/noticia/3873/ 3 El presente estudio está encuadrado dentro de un proyecto de mayor envergadura: “Nuevos modelos de financiación sostenible de las noticias en la Red: tendencias y escenarios de negocio para los medios digitales”, financiado por la Universidad Internacional de la Rioja desde septiembre de 2012.



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Lamarea.com, no cuentan aún con recorrido suficiente pero sí con una

interesante repercusión en la red). Sin embargo, han quedado fuera de ella las

ediciones online de los diarios deportivos que cuentan con una gran audiencia

al no tratarse de periodismo de información generalista. En total, una muestra

que abarca a una veintena de medios entre los que se encuentran los de

mayor audiencia en España; aquellos diarios online que superan el millón de

usuarios únicos mensuales y algunos de los nuevos proyectos periodísticos

que hemos juzgado como muy relevantes por la composición de su equipo

redaccional y su experiencia previa en el mundo analógico.

Elaboración propia.

Nuestro estudio se basa en métodos cualitativos 4 y cuantitativos de

cibermétrica digital. El análisis y la recopilación de indicadores de los diferentes

casos se ofrecen sistematizados con el fin de que puedan extrapolarse o

triangularse con estudios posteriores. El número de entrevistas realizadas –un

poco más de la veintena en la primera fase del Delphi- resulta suficientemente

amplio si se compara con modelos de investigación similares en Estados

Unidos y Gran Bretaña. En cualquier caso, la segunda parte de la investigación

4 La investigación general parte de una serie exhaustiva de entrevistas presenciales a directivos de los medios, realizadas en profundidad y validadas mediante un cuestionario Delphi, lo que añade al carácter exploratorio y explicativo primigenio del estudio las características prospectivas propias de este método, una vez cuantificadas y ponderadas las respuestas (Astigarraga, 2003).



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recogerá un cuestionario más cerrado para un grupo de expertos con un gran

conocimiento en diferentes áreas-clave: tecnología, finanzas, publicidad,

audiencias, reputación y creación de marca.

El método utilizado es especialmente recomendable no solo para fotografiar la

realidad del periodismo profesional en la red, sino para llegar a opiniones de

consenso sobre un grupo determinado y marcar una secuencia de prospectiva,

siempre de cara a un futuro próximo. Si bien somos conscientes de las

limitaciones que se presuponen en cualquier trabajo como el que estamos

llevando a cabo:

a) La tecnología cambia incesantemente y la fotografía puede resultar

movida. El propio Manuel Castells (1997:19) en las primeras palabras de

su famosa obra La sociedad de la Información recogía, de alguna

manera, esta dificultad de analizar una realidad comunicativa

hipermutante y lo verbalizaba así: "He tardado doce años en completar

este libro, ya que mi investigación y escritura trataban de dar alcance a

un objeto de estudio que se expandía más deprisa que mi capacidad de

trabajo".

b) Los periodistas tienen una visión cercana, desde el propio escenario,

pero sus explicaciones están condicionadas a los resultados obtenidos.

El modelo español resulta demasiado dependiente de la publicidad y no

existe aún una diversificación de ingresos, lo que mueve a los

periodistas a reaccionar y analizar los procesos una vez que se han

desencadenado. Es el cumplimiento de la profecía del cisne negro, esa

metáfora desarrollada por el matemático libanés Nassim Nicholas Taleb

para describir el impacto de los descubrimientos que a priori resultan

altamente improbables, por lo que la prospectiva no funciona con ellos.

No son previsibles pero tienen un alto impacto. Como consecuencia, los

expertos y gurús comienzan elucubrar sobre lo ocurrido como algo

explicable y predecible. Estos ‘razonamientos a posteriori’ obedecen,

según Taleb, a la naturaleza humana que intenta buscar una razón en el

azar para que la sociedad encaje lo imprevisible en ‘un modelo perfecto’

(Taleb, 2012). La revolución digital, el éxito de YouRube y hasta el 11S



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son buenos ejemplos de ‘cisnes negros’. En los medios, como señala el

profesor Orihuela, la innovación “ha sido impulsada por actores externos

y han faltado reflejos para adaptarse” (Orihuela, 2013: en línea).

4. Tecnología, como infraestructura

El trabajo de campo muestra que todas las empresas analizadas han

incorporado las tecnologías en el sentido aplicado por el teórico

estadounidense Nicholas Carr (2005), es decir, como productos de consumo.

Se consideran bienes pertenecientes dentro del conjunto de todos los

empleados en la producción de información. Las TI se consideran un elemento

“infraestructural” y no tanto un bien “propietario”. En el imaginario de los

periodistas entrevistados se encuentran al mismo nivel que las redes de

telefonía o electricidad. Para los internautas podrían compararse al ferrocarril y

las autopistas.




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En círculos periodísticos que trabajan exclusivamente en el ámbito digital,

pertenezcan a grandes grupos o a pequeñas agrupaciones empresariales de

nuevo cuño, es habitual que los profesionales opinen que es muy difícil

conseguir ventajas a largo plazo con grandes inversiones en TI. La

obsolescencia programada 5 también afecta a los desarrollos de las empresas

medianas. Se suele pensar que se trata de bienes que están o estarán muy

pronto a disposición de la competencia. Si comparamos la evolución de los

avances tecnológicos en las últimas décadas y las comparamos con su

implementación en los medios profesionales digitales vemos que esto es así

(véase gráfico 4). Lo que hasta hace muy poco estaba al alcance de unas

pocas empresas, debido a que su coste es prohibitivo, ahora es un producto

estandarizado y prácticamente ofrecido en serie y a un precio que se abarata

con rapidez, a la vez que garantiza una mejora de rendimiento inusitada. Los

internautas adoptan en paralelo las nuevas TI y arrastran a su vez a las

empresas en una evolución interrelacionada y envolvente.

5. Conclusiones

El trabajo muestra como las TI se han convertido de una manera ‘silenciosa’ en

una ‘commodity’ empresarial. Se trata de una “mercancía” más según la

corriente imperante en la nueva economía de la información. No obstante, hay

que matizar que el término contiene una doble connotación que no ha de pasar

inadvertida: por una parte significa que se ha convertido en un producto que el

mercado ofrece de manera homogénea en diferentes plazas (mercantificación /

commoditization) y, por otra, se trata de un producto del que no se puede

obtener beneficio alguno (mercantilización / commodification).

La evolución histórica permite apreciar claramente un contexto de

‘estandarización’ de la tecnología. Además, está claro que, para la mayoría de

los encuestados, por una parte no tiene sentido escatimar gastos en TI, pues

5 En informática, se habla de ‘obsolescencia programada’ para referirse al fin de la vida útil de un producto o servicio, de modo tal que tras un período de tiempo calculado de antemano por el fabricante o por las grandes empresas del sector durante la fase de diseño de dicho producto o servicio, éste se torne obsoleto, no funcional, inútil o inservible.



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en ella está la clave del futuro de la empresa en la red; sin embargo, por otra,

tampoco pueden considerarla como una “ventaja competitiva” de sus medios.




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En todos los casos recogidos, el responsable del medio se muestra satisfecho

de lo que han conseguido con su propio esfuerzo. Esto aunque la tecnología

desarrollada por ese medio se encuentre aparentemente obsoleta o no sea la

más avanzada. A los miembros del equipo, familiarizados con una interfaz

determinada, les funciona razonablemente bien y no manifiestan necesidad de

implementar otras TI. Es el caso de The Huffington Post o Periodista Digital, y

también de La Marea, un medio que trabaja a partir del sistema abierto de

Wordpress.

De esta manera, el axioma de Carr se cumple en la consolidación de este

estatus infraestructural que deriva en unas tecnologías “mercantificadas”. A

medida en que las TI se abaratan, se estandarizan y se generaliza su uso.

Pero en un movimiento clave de la evolución del mercado un grupo de grandes

empresas de informática (con Microsoft y Apple en cabeza), prácticamente

todas estadounidenses, son quienes realmente “mercantilizan” estas

commodities. El desarrollo es sencillo: los bienes derivados de las TI (servicios

de software, almacenamiento de datos e incluso la propia energía de

computación) no se adquieren como parte del capital fijo de las empresas

estudiadas, sino que se buscan grandes centros de datos centralizados y

proporcionados como servicios en internet por un puñado de estos grandes

proveedores.

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La tecnología ya no es una ventaja empresarial...

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