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Resumen: El uso de Internet como medio de comuni- cación está generalizándose en todos los ámbitos de la economía, la sociedad y la cultura de nuestra época. Este hecho no ha pasado desapercibido para las em- presas españolas que, con mayor o menor éxito, están incorporando los medios que ofrece la Red en su acti- vidad cotidiana. En el presente trabajo recopilamos los distintos modelos de negocio que se han originado en los últimos años a partir del uso de la Web con el fin de realizar una clasificación de las iniciativas que las empresas productoras de aceite de oliva en España han adoptado en relación a su presencia en la Red global. Concluimos este trabajo con una serie de im- plicaciones estratégicas que se derivan de los resulta- dos obtenidos en el análisis empírico. Palabras clave: Internet, Extranet, Intranet, e-business, e-commerce, B2B, B2C, Web, Sector oleícola. Abstract: The use of the Internet as a communication channel inside and outside the firm is reaching all areas of the modern economy, society and culture.This fact has been realized by the Spanish companies that, with more or less success, are incorporating the new tools that the Net offers. In this paper we identify different business models based on the World Wide Web that have been originated in the last years with the aim of classifying the Internet initiatives that have been taken by the Spanish Olive Oil Production Industry. Finally, we conclude this work with several strategic implications that can be gathered from the empirical analysis. Key words: Internet, e-business, e-commerce, Intranet, Extranet, B2B, B2C, Web, Olive Oil Production Industry. I. Introducción El área de los Sistemas de Información como parte integrante de la Dirección de Empresas se ha cons- tituido, en los últimos tiempos, como uno de los ámbitos de las ciencias administrativas de mayor proyección. Es en la última década y, fundamental- mente a partir de la popularización del uso de In- ternet, cuando los Sistemas de Información basados en tecnologías TCP/IP 1 se convierten en motor del cambio organizativo que afecta y afectará aún más en el futuro a todos los ámbitos de la gestión em- presarial. 15 D-O LA WEB COMO HERRAMIENTA DE NEGOCIO. APLICACIÓN AL SECTOR OLEÍCOLA ESPAÑOL SEBASTIÁN BRUQUE CÁMARA ALFONSO VARGAS SÁNCHEZ Mª JESÚS HERNÁNDEZ ORTIZ UNIVERSIDAD DE JAÉN UNIVERSIDAD DE HUELVA Nº 26 1 Internet Protocol/Transfer Control Protocol. Protocolos de alto nivel desarrollados por el Departamento de Defensa norteamericano para sus propias redes y que han sido utilizados en el ámbito internacional con tal profusión que se transformaron en una norma universal de hecho para gestionar las comunicaciones a través de las redes que componen Internet (Mariño, 1995, pp. 289-290).

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Resumen: El uso de Internet como medio de comuni-cación está generalizándose en todos los ámbitos dela economía, la sociedad y la cultura de nuestra época.Este hecho no ha pasado desapercibido para las em-presas españolas que, con mayor o menor éxito, estánincorporando los medios que ofrece la Red en su acti-vidad cotidiana. En el presente trabajo recopilamos losdistintos modelos de negocio que se han originado enlos últimos años a partir del uso de la Web con el finde realizar una clasificación de las iniciativas que lasempresas productoras de aceite de oliva en Españahan adoptado en relación a su presencia en la Redglobal. Concluimos este trabajo con una serie de im-plicaciones estratégicas que se derivan de los resulta-dos obtenidos en el análisis empírico.

Palabras clave: Internet, Extranet, Intranet, e-business,e-commerce, B2B, B2C,Web, Sector oleícola.

Abstract: The use of the Internet as acommunication channel inside and outside the firm isreaching all areas of the modern economy, societyand culture.This fact has been realized by theSpanish companies that, with more or less success,are incorporating the new tools that the Net offers. Inthis paper we identify different business modelsbased on the World Wide Web that have beenoriginated in the last years with the aim of classifyingthe Internet initiatives that have been taken by the

Spanish Olive Oil Production Industry. Finally, weconclude this work with several strategic implicationsthat can be gathered from the empirical analysis.

Key words: Internet, e-business, e-commerce,Intranet, Extranet, B2B, B2C,Web, Olive OilProduction Industry.

I. Introducción

El área de los Sistemas de Información como parteintegrante de la Dirección de Empresas se ha cons-tituido, en los últimos tiempos, como uno de losámbitos de las ciencias administrativas de mayorproyección. Es en la última década y, fundamental-mente a partir de la popularización del uso de In-ternet, cuando los Sistemas de Información basadosen tecnologías TCP/IP1 se convierten en motor delcambio organizativo que afecta y afectará aún másen el futuro a todos los ámbitos de la gestión em-presarial.

15D-O

LA WEB COMO HERRAMIENTA DE NEGOCIO.APLICACIÓN AL SECTOR OLEÍCOLA ESPAÑOL

SEBASTIÁN BRUQUE CÁMARAALFONSO VARGAS SÁNCHEZMª JESÚS HERNÁNDEZ ORTIZ

UNIVERSIDAD DE JAÉNUNIVERSIDAD DE HUELVA

Nº 26

1 Internet Protocol/Transfer Control Protocol. Protocolos de alto niveldesarrollados por el Departamento de Defensa norteamericano parasus propias redes y que han sido utilizados en el ámbito internacionalcon tal profusión que se transformaron en una norma universal dehecho para gestionar las comunicaciones a través de las redes quecomponen Internet (Mariño, 1995, pp. 289-290).

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El impacto que las redes inteorganizacionales, esen-cialmente Internet, han ejercido sobre la organiza-ción y dirección de empresas se empieza a mani-festar ya hacia la mitad de los años 90, siendo a par-tir del año 1995 cuando comienzan a aparecer elmayor número de estudios que se interesan por lainfluencia de la Red en la forma de organizar y diri-gir las empresas. Si analizamos la literatura existen-te, observamos como la mayor parte de los traba-jos han tenido como punto de origen la aplicaciónde las mencionadas tecnologías a sectores empre-sariales en el ámbito anglosajón. En España, los tra-bajos pioneros hacen referencia al impacto genéri-co que las Tecnologías de la Información y la Co-municación -TI- pueden ejercer en la organizacióny en la estrategia de la empresa (Andreu, Ricart,Valor, 1996a y 1996b; Gil, 1996; Monforte, 1995;Claver y García, 1997; García, Gutiérrez y Santos1997; Ortega, 1997; Águila 1998 y 2000; Huerta ySánchez, 1998; Claver y González, 1998; Gil, 1999;Gil y Palacios, 2000; Sánchez, 1999; Pablos y Monte-ro, 1999; entre otros).En el presente trabajo pretendemos avanzar en elcampo de la aplicación práctica de Internet a la ges-tión empresarial, centrándonos en una rama de laeconomía relativamente nueva en este ámbito; lossectores de producción agroalimentaria. Desde elpunto de vista empírico, la presencia de la empresaespañola en la Red ha sido abordada, entre otros,por autores tales como Águila (1998 y 2000), ESIN(1998), AECE (1998), MEDIALABS (1999), Escobary Riego (1999). Sin embargo, no existen trabajosque analicen, de forma específica, el uso de la Redpor parte de las empresas de los sectores de pro-ducción agroalimentaria.En el resto del mundo aparecen, de igual forma, es-casos precedentes que aborden cómo empresasdedicadas a la producción agroalimentaria2 hacenuso de Internet para mejorar aspectos relacionadoscon su orientación estratégica, apoyo a la toma dedecisiones, dirección operativa o mejora de las con-diciones de comercialización. Trabajos como el deNouwens y Bowman (1997, pp. 7-8) analizan cómose han utilizado con éxito las formas de trabajo enred para coordinar a los distintos agentes implica-dos en la cadena de valor del sector de plantas or-namentales en Holanda. En el mismo sector, Kambily Van Heck (1998) tratan, de forma exhaustiva, loscambios producidos en la forma de actuar de losagentes implicados en los mercados de compra-venta de flores y plantas holandeses tras la intro-ducción de formas de negociación basadas en lasRedes Interorganizacionales. Gregor y Jones (1999)

aplican la Teoría de la Difusión de las Innovacionesal uso de Internet en el sector ganadero australiano.Algunas experiencias relacionadas con actividadesagrícolas aparecen en US DEPARTMENT OFCOMMERCE (1997). Aparte de iniciativas comoéstas, no por escasas menos interesantes, no hemosencontrado otros análisis que relacionen el uso dela Red con la actividad agroalimentaria.Nuestra intención consiste en dar a conocer algu-nas características de cómo las empresas del sectoroleícola –entendiendo éstas como las que produ-cen y, en su caso, comercializan aceite de oliva- hanutilizado la Red Internet como medio para alcanzarsus objetivos económicos. De forma operativa, ypara centrar nuestro análisis, utilizaremos la tecno-logía Web como indicador del grado de aceptaciónque las firmas en cuestión han tenido hacia Internet.Entendemos que la tecnología Web se correspon-de con el medio que, junto al correo electrónico, hatenido un mayor impacto en las empresas españo-las. Consideramos, además, que la mayoría de losmodelos de negocio virtuales se basan en esta es-tructura que, por otra parte, integra la mayor partede las herramientas que Internet ofrece a las em-presas.El papel de la tecnología Web en la empresa goza deun reconocimiento creciente entre la comunidadacadémica; en la actualidad es posible, a partir deestas herramientas, mejorar la eficiencia de ciertasactividades intensivas en información y que concu-rren dentro de la empresa tales como el control delos procesos de producción en una planta o la ges-tión del almacén. En cuanto a la relación con el ex-terior, están ampliamente reconocidas la influenciapositiva que puede ejercer dicha tecnología sobre elcoste y el tiempo de operación de las transaccionesempresa-proveedor o empresa-cliente –EDI-Web(Durán y Martín-Romo, 1998; U.S. DEPARTAMENTOF COMMERCE, 1997, pp. A3 21-24).Además de una mejora en la eficiencia de ciertasactividades (Edwards, Ward y Bytheway, 1997, pp.17-18) las tecnologías Web pueden orientar y di-señar la estrategia de la firma (Claver y García,1997); así es posible utilizar la Web para crear nue-vos canales de comercialización, identificar nuevosgrupos de clientes, crear costes de cambio paraclientes o proveedores, o sustentar una estrategiade colaboración estratégica con otras entidadesbien pertenecientes al sector o ajenas al mismo(Rayport y Sviokla, 1995).

2. LOS MODELOS DE NEGOCIO BASADOS EN LA WEB

La tarea de identificar y caracterizar los modelos denegocio virtuales se ha convertido en una actividad

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2 Algunas aplicaciones de las TI al sector agrícola pueden encontrarseen la revista electrónica cio.com.

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ardua debido a la constante transformación a la queestá sometida la denominada “Economía Virtual”.Taly como señala Rayport (1999, p. 3) no existe unataxonomía estable, ni siquiera temporalmente, quesea capaz de identificar, sin riesgo de ser parcial oanticuada, todas las iniciativas económico-empresa-riales que llevan a cabo las empresas de la llamadanueva economía. No existen respuestas correctasacerca de cual es el modelo de negocio dominanteen un momento dado, sino que, de hecho, la flexi-bilidad tecnológica permite la coexistencia de múl-tiples combinaciones de modelos de negocio conmúltiples posibilidades de permutación de sus prin-cipales características3.Sin embargo, no es posible analizar la utilización dela tecnología Web en un sector económico sin te-ner en cuenta una clasificación que nos permita es-tudiar el impacto y la intensidad de la presencia de

tal tecnología.Tras una revisión de la literatura exis-tente, hemos identificado diversas taxonomías útilesdesde el punto de vista de nuestra investigación.Estas son, principalmente: Hoffman, Novack y Chat-terjee (1997), Timmers (1998), Timmers y Veer(1999) y Rappa (2000). Lógicamente, aquellas clasi-ficaciones más cercanas en el tiempo son las querecopilan de forma más completa las iniciativas denegocio basadas en el Web que se llevan a cabo enla actualidad. El modelo más actual (Rappa, 2000)propone una clasificación con 9 grupos principales:(1) Modelos de Intermediación, (2) Modelos publi-citarios, (3) Modelos Infomediarios, (4) Modelos co-merciales, (5) Modelos de Venta directa, (6) Mode-los de Afiliación, (7) Comunidades Virtuales, (8) Mo-delos de suscripción, y (9) Modelos de utilidad. Lascaracterísticas de algunos de estos modelos quedanresumidas en el cuadro 1.

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Modelos Principal Característica Ejemplo

Cuadro 1Los modelos de negocio basados en el Web de Rappa (2000)

Modelos de Intermediación –Brokerage.

Modelos publicitarios

Modelos Infomediarios

Los brokers son creadores de mercado; aglutinan acompradores y vendedores y facilitan las transaccio-nes. Estas pueden ser entre empresas (B2B), empre-sa-consumidor (B2C) o consumidor-consumidor(C2C). Un broker gana su dinero por medio de unacuota por cada transacción que facilita. Los modelosde intermediación pueden tomar distintas formas,tales como los hipermercados virtuales (malls), o losaglutinadores de mercado.

El modelo publicitario en Internet es una exten-sión de los medios tradicionales de difusión radiofó-nica o televisiva. El emisor, en este caso una paginaWeb, provee contenido (normalmente gratis, aunqueno siempre) y servicios (como correo electrónico,chats, forums, noticias locales, acceso a Internet,etc.) mezclados con mensajes publicitarios en formade banners. El banner puede ser la fuente principal oúnica de ingresos del emisor. El emisor puede ser uncreador de contenido o un distribuidor de conteni-do creado por otra entidad. El modelo publicitariotiene éxito cuando el número de visitantes es muyalto o está altamente especializado. Los principalesejemplos se corresponden con los portales genera-listas y los portales específicos.

Se basan en que los datos sobre los clientes y sushábitos de compra son extremadamente valiosos.Especialmente cuando esta información se analizacuidadosamente y se usa para enfocar campañas demarketing. Algunas firmas son capaces de funcionarcomo infomediarios recopilando y vendiendo in-

www.gruposdecompra.comIniciativa que aglutina acompradores con intere-ses comunes para conse-guir descuentos por vo-lumen de compra.

www.eresmas.comPortal generalista.

www.netzero.comOfrece servicios de fo-rma gratuita, tales comoacceso a Internet, a cam-bio de determinada in-formación acerca del

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Aún considerando que el modelo de Rappa es unmodelo exhaustivo de clasificación de los negocioselectrónicos actuales, utilizaremos en nuestro análi-sis otras dos taxonomías que, siendo más tempra-nas, se acercan más al escaso desarrollo de la Eco-nomía Virtual en los Sectores Agroalimentarios tra-dicionales. La principal ventaja de estas aportacio-nes radica en que permiten clasificar de forma mi-nuciosa modelos de negocio virtual relativamentepoco avanzados facilitando, de esta forma, identifi-car aquellos que presentan una mayor avance rela-tivo. Se trata de la división propuesta por Koh y Bal-thazard (1997) y Hoffman, Novak y Chaterjee(1997).Los primeros autores identificaron tres tipos demodelo de negocio en el Web: el Web transaccio-nal, el Web informativo y el Web operacional. ElWeb informativo consiste en la difusión de informa-ción y se puede utilizar en cualquier tipo de organi-zación para dar a conocer sus actividades y los pro-ductos que ofrece o servicios que presta (en Águilay Padilla, 1999, p. 68). El Web transaccional soportael intercambio de productos o servicios, bien deforma directa o indirecta. En este caso existe inter-

acción ya que la organización ofrece sus productosa través de este canal y el cliente, consumidor ousuario en general adquiere el producto o servicio.Por último, el Web operacional consiste en la inter-conexión de los sistemas de agentes intervinientesen una transacción de información utilizando paraello tecnología TCP/IP. Por ejemplo, utilizar el Webpara compartir documentos entre distintas áreasde la organización –Web operacional interno o In-tranet- o entre distintas organizaciones –operacio-nal externo o Extranet. En este último caso tendrí-amos como ejemplo paradigmático el Web-EDI ointercambio electrónico de datos (Ver Durán yMartín-Romo, 1998).En segundo lugar, Hoffman, Novak y Chatterjee(1997) elaboraron un modelo más extenso de cla-sificación de las actividades de negocio de las em-presas en la Red. Estos autores definieron 6 tiposfuncionales de negocio basado en el Web;● Tiendas virtuales-online storefront.● Presencia en Internet, que a su vez incluye:– Anuncios básicos o flat ad.– Webs de Información o Information.● Webs de contenido, que a su vez, incluyen:

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Modelos Principal Característica Ejemplo

Cuadro 1(cont.)Los modelos de negocio basados en el Web de Rappa (2000)

Modelos comerciales

Modelos de Venta Directa

Modelos de suscripción

formación a otros negocios. Un infomediario puedeofrecer a los clientes acceso libre a Internet o hard-ware gratuito a cambio de información detalladaacerca de sus hábitos de compra y de navegaciónpor Internet. Existe mayor probabilidad de éxito queen el modelo publicitario puro.

Se trata, básicamente de una Tienda virtual al pormayor o al por menor de bienes o servicios. Lasventas pueden estar basadas en listas de precios oen subastas. En ocasiones, la tienda virtual puedeestar basada en un comercio físico previamenteexistente (brick and mortar).

Este modelo de Venta Directa se basa en la capaci-dad por parte de la Web de permitir a los produc-tores conseguir clientes directamente y de esta ma-nera acortar el canal de distribución (elimina distri-buidores y almacenistas).

Los usuarios pagan una suscripción por acceder a lapágina Web. El contenido de alto valor añadido esesencial.Algunos negocios han combinado el conte-nido libre con el contenido previo pago o serviciospara suscriptores solamente.

comportamiento del con-sumidor.

www.alcampo.esTienda Virtual.

www.fedeoliva.comVenta directa de aceitesde oliva.

www.infotel.comInformación empresarialde valor añadido

Fuente: Adaptado de Rappa (2000)

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– Webs de contenido previo pago o fee based.– Webs de contenido gratuitos o sponsored content.– Listas de anunciantes o searchable database.● El centro comercial virtual o Mall.● Incentive site● Buscadores o search agents.

2.1. Tiendas virtuales-online storefronts: Lastiendas electrónicas ofrecen productos que puedenser comprados y pagados directamente por víaelectrónica a partir de un catálogo informático.(Hoffman, Novak y Chatterjee, 1997, p. 13). Las ven-tajas de este tipo de negocio electrónico están re-lacionadas, principalmente, con la posibilidad de ac-ceso a un mayor número de clientes a unos costesoperativos más bajos que los que los que supone elcomercio tradicional (Strader y Shaw, 1997, p. 7).Los principales inconvenientes siguen estando rela-cionados con la escasa confianza que los clientesmuestran en la seguridad de las transacciones so-portadas en la Red, limitaciones de espacio y velo-cidad de carga de la página, así como ciertas razo-nes relacionadas con el comportamiento de com-pra del consumidor. Algunos ejemplos de tiendaelectrónica en España lo constituyen www.ciberce-ller.com, tienda de cavas, vinos y licores ywww.sportarea.com, tienda de productos para de-portes.

2.2. Presencia en Internet: La presencia en In-ternet proporciona una presencia virtual a la em-presa que la ofrece con la intención de darse a co-nocer en el mercado o, simplemente, hacer saber alos clientes y competidores que la firma está altanto en la aplicación de las TIs al mundo de la em-presa. En el modelo que estamos siguiendo, se iden-tifican dos subtipos de presencia en Internet:

2.2.1. Anuncios básicos o flat ads: Los flat adsson páginas electrónicas sencillas sin enlaces hi-permedia y, normalmente, sin nombre de do-minio propio4. En cierta medida se correspon-derían con los anuncios que pueden apareceren un periódico o una revista: www.alcorai.net/lacarrera, del sector oleícola o www.inter-moda.net/empresa/lorente/, del sector textil,serían algunos ejemplos de este tipo de pre-sencia en Internet.

2.2.2. Los Webs de información -Information-proporcionan completa y detallada informa-ción sobre la empresa y/o sus productos. Pue-den tomar formas muy innovadoras y sofistica-das y se ajustan muy bien a aquellos productosen los que el cliente demanda una gran canti-dad de información antes de formalizar sucompra. Los Webs de la empresa aceiterawww.oleoestepa.es o de la empresa automovi-lística www.citroen.es serían una muestra deeste tipo de negocio.

2.3. El tercer tipo de negocio que, según Hoff-man, Novak y Chatterjee, está al alcance de las em-presas que utilizan la Red lo constituye las llamadasWebs de contenido, entendiéndose como talesaquellas localizaciones en las que el administradorofrece un servicio o pone a disposición de losclientes información técnica, económica, periodísti-ca, social, etc. Estas páginas pueden ser gratuitas oestar sujetas a un pago previo y, en la actualidad,están derivando hacia los llamados portales, queofrecen servicios múltiples con la intención de aglu-tinar a un importante número de visitantes y poderfinanciarse, de esta forma, a través de la publicidad.Dentro de este tipo de negocio podemos encon-trar tres subtipos diferentes:

2.3.1. Webs de contenido previo pago o fee-based. En estos sitios se proporciona informa-ción por la que el cliente paga una determina-da cantidad de dinero cada vez que accede. Elcontenido que se oferta puede ser de muy va-riada índole, desde información estadística deun sector económico determinado hasta do-cumentación científica, reseñas de otras em-presas, cursos de formación, análisis de merca-dos, etc. Puede consultarse un ejemplo de estetipo de actividad en www.infotel.es, que ofreceinformación mercantil sobre compañías espa-ñolas, y www.inversiones.olm.net, suministra-dora de información financiera.

2.3.2. Webs de contenido gratuitos o sponsoredWebs. Básicamente, son de la misma filosofíaque los anteriores, salvo que en este caso el ac-ceso no está gravado por cuota alguna. Los in-gresos del oferente provienen del alquiler deespacio a anunciantes cuyo público objetivoestá constituido por los visitantes potencialesdel sitio. Dos ejemplos de este tipo de negociopueden consultarse en www.ciberstats.com,Web que ofrece información estadística gratui-ta acerca del impacto de otras páginas en In-ternet, y www.frutas-hortalizas.com, especiali-zada en información del sector hortofrutíco-la.

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4 El nombre de dominio está definido por una cadena de caracteres,agrupados en subcadenas y puntos que con cierto significado memo-técnico pretenden corresponderse a una persona, sistema u organiza-ción independientemente de que cambie su dirección IP (Talens y Her-nández, 1996, p. 657). Un nombre de dominio propio sería aquel nom-bre de dominio primario que tiene un significado memotécnico direc-tamente relacionado con la organización que lo ha promovido. Su sin-taxis sería del tipo: www.nombrecompañía.com

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2.3.3. El tercer subgrupo lo constituye las listasde anunciantes o searchable database. En estecaso, los anunciantes pagan al administradordel Web por un espacio de información en unalista de anunciantes organizada como base dedatos, lo que permite realizar búsquedas porcaracterísticas del anunciante. La Web www.pa-ginas-amarillas.es es una muestra de este tipode negocio. El portal hispano www.terra.estambién posee un servicio de este tipo.

2.4. El Mall o centro comercial virtual constituye unconjunto de tiendas electrónicas, cada una de las cua-les puede contener varias categorías de artículos a laventa. A cambio, el administrador principal del malldetrae una determinada cantidad de dinero por lasventas realizadas y puede ofrecer servicios adiciona-les a la tienda electrónica. Algunos Webs españolesde este tipo son www.arrakismegastore.com/, hiper-mercado virtual generalista, y www.zapanet.com,centro comercial especializado en calzado.

2.5. El Incentive site intenta atraer al potencialcliente de un producto o servicio a una página co-mercial que se encuentra detrás de él (Águila y Pa-dilla, 1999, p. 69). El contenido puede ser transitorioy puede parecer bajo la apariencia de "servicio pú-blico" o con otros alicientes que inciten al visitantea dirigirse a la página en la que se ofrece algún tipode producto o servicio. El servidor www.lainter.net/Jimena/index1.html es un ejemplo de este tipo denegocio en el sector oleícola.

2.6. El último lugar en la clasificación de Hoffman,Novak y Chatterjee lo ocupan los Buscadores osearch agents. El propósito de estas sites es iden-tificar otras Webs a partir de búsquedas por pala-bras clave utilizando como herramienta principalprogramas de gestión de bases de datos adaptadasa la Web. Los ingresos del administrador puedenprovenir bien de sponsors interesados en el públi-co que accede normalmente al servicio o bien deuna cuota de búsqueda que se carga al visitante.Unos ejemplos muy populares serían www.yahoo.es y www.lycos.es.

3.- EL SECTOR PRODUCTOR OLEICOLA EN INTERNET

Internet se está convirtiendo en una herramienta deuso creciente por parte de las empresas del sectorproductor de aceite de oliva en España. Un análisisen los principales buscadores arroja un número re-lativamente elevado de recursos en la Red -páginasWebs, grupos de discusión, listas de correo, etc.- re-lacionados con el sector productor oleícola.

Al objeto de conocer el grado y la forma con la quelas empresas encargadas de la producción y distri-bución de aceite de oliva están haciendo uso de latecnología Web, hemos realizado una exploraciónen varios buscadores especializados en recursos dehabla hispana. Nos hemos centrado, principalmen-te, en aquellos buscadores que tienen organizadassus respuestas en forma de árboles sectoriales5.

1. Búsqueda previa en el buscador www.ole.es enel subgrupo economía/agricultura/aceites y econo-mía/agricultura/cooperativas agrícolas de los re-cursos presentes en Internet que estuvieran re-lacionados con el aceite de oliva.

2. Búsqueda mediante palabras clave en otros bus-cadores: www.yahoo.es, www.altavista.com ywww.lycos.com de aquellos recursos relaciona-dos con el aceite de oliva y cooperativas agríco-las.

3. Barrido de otras fuentes de información, talescomo los directorios de Sociedades Cooperati-vas Agrarias localizados en www.geocities.com/wallstreet/floor/4581, www.infolivo.com,www.agrovia.com y www.uhu.es/doceinves/docencia/dem/dircoop.

4. Filtrado de los resultados no relacionados conempresas productoras de aceite de oliva, talescomo proveedores de inputs del sector, empre-sas de servicios agrícolas, empresas de importa-ción-exportación, empresas estrictamente co-mercializadoras, etc.

5. Filtrado de los resultados no relacionados conempresas españolas o que realicen la totalidad oparte de su actividad en España6.

6. Eliminación de aquellas sites que de forma per-sistente producían error en el acceso7.

Una vez concluido el procedimiento anterior, las di-recciones detectadas aparecen en el cuadro 2. De

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5 El proceso de exploración tuvo lugar durante los meses de julio,agosto y septiembre de 1999.

6 Para ello, se procedió al examen individualizado de cada una de lasdirecciones al objeto de detectar la posible adscripción de la páginaWeb a un sector productor distinto del español.

7 Después de las primeras cuatro etapas de selección, se examinaronun total de 41 páginas Web, de las cuales 5 presentaban error recu-rrente de acceso -not found- por lo que fueron excluidas del estudio.Por este motivo, fueron desestimadas las localizaciones cuyos titularesson, respectivamente: Maeva Torres Morente, Cooperativa Oleícola SanSebastián, Olivar de Segura, Aceites la Pedriza y Cooperativa Olivarerade Guadalhorce.

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www.betis.es

www.lainter.net/Jimena/index2.html

www.acesur.comwww.aceite.netwww.encomix.es/~noguerowww.coeba.es/obreo/index.htmlwww.leader.es/frigilianawww.vnet.es/accfa/empresas/sagrado.html

www.vnet.es/accfa/empresas/almazara.htmlwww.acamacho.comwww.aproliva.org

www.iaf.es/sectores/aceite/index.htm

www.maestrazgo.arrakis.es/coope.htmaceite-virgen.com

www.fedeolivajaen.comwww.olidor.com/catalogo.htm

www.combios.es/viver/aceite/copdef.htm

www.paisvirtual.com/cocina/comercial/aceite

www.arrakis.es/~lupion/aceite.htmwww.molinotorres.eswww.oliva.net

www.coeba.es/aceitespozowww.audinex.es/ingra/calidad/matias.htmwww.pglocal.com/magina/aceite3.htmwww.paisvirtual.com/cocina/comercial/morin

sa/index.htmlwww.oleicolacanojimenez.eswww.ifa.es/enterskill/pymes/empresas/oleom

artos.htmwww.oliva.net/oleo_es

www.oleoestepa.com

Personal.redestb.es/josawww.infcrc.com/cpbateawww.alcorai.net/lacarrerawww.angelfire.com/co/SanMarcoswww.lleida.net/clientes/csi

www.arrakis.es/~lacaland

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Dirección URL Entidad

Cuadro 2Webs del sector productor de aceite de oliva en España

Aceites de Oliva Torres y Ribelles, S.A., Dos Hermanas,Sevilla.

Aceites de Oliva Virgen Francisco Jimena Ruiz, Atarfe,Granada.

Aceites del Sur, S.A., Sevilla.Aceites las Almenas, S.L., Espeluy, Jaén.Aceites Noguero, Barbastro, Huesca.Aceites Obreo, S.L., Fuente del Maestre, Badajoz.Agrícola de Frigiliana, S.C.A., Frigiliana, Málaga.Agrolivarera Sagrado Corazón, S.C.A., Casarabonela,

Málaga.Almazara de Ronda, S.C.A., Ronda, Málaga.Ángel Camacho, S.A., Morón de la Frontera, Sevilla.APROLIVA: Organización de Productores de Aceite deOliva (OPR) de Granada y Almería.Asociación para la Promoción y Defensa del Aceite deOliva del Bajo Aragón.Cooperativa de Labradores,Alcotisa,Teruel.Cooperativa de Segundo Grado del Alto Palancia,Altura,Castellón.Cooperativa de Segundo Grado FEDEOLIVA, Jaén.Cooperativa de Segundo Grado UTECO de Castellón,Castellón.Cooperativa Oleícola Serrana del Palancia, Cooperativade Viver, Castellón.Empresas productoras de aceite de oliva de Porcuna,Jaén.Fábrica de Aceites La Esperanza, Lupión, Jaén.Fernández Saro, S.L.,Alcaudete, Jaén.Fundación Para la Promoción y Desarrollo del Olivar ydel Aceite de Oliva. Representa, entre otras entidades, aproductores de aceite de oliva de la provincia de Jaén.Juan del Pozo Sánchez, S.L., La Puebla de Alcocer, Badajoz.Matías Moñino e Hijos, C.B., Navalvillar de Pela, Badajoz.MONVASA, S.A., Mancha Real, Jaén.Mora Industrial S.A., Mora de Toledo,Toledo.

Oleícola Cano Jiménez, S.L. Mancha Real, Jaén.Oleo Martos, S.L. Martos, Jaén.

OLEOESPAÑA, S.C.A. de tercer grado,Torredonjimeno,Jaén.OLEOESTEPA,Agrupación de Productores de Aceite deOliva de la comarca de Estepa (Sevilla) y Puente Genil(Córdoba).S.A.T.Valle del Jalón, Zaragoza.S.C. Batea del Celler,Tarragona.S.C.A. La Carrera, Úbeda, Jaén.S.C.A. San Marcos, Beas de Segura, Jaén.Sant Isidre de les Borges Blanques, Sdad. Coop. Cat.Ltda., Les Borges Blanques, Lleida.Sociedad Cooperativa la Calandina, Calanda,Teruel.

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un análisis previo de dicho cuadro, se puede con-cluir que el número de empresas productoras deaceite de oliva que utilizan la Red como medio decomunicación con el exterior es muy reducidocomparado con el tamaño del sector y el númerode empresas que operan en el mismo -868 alma-zaras autorizadas sólo en Andalucía –ver Torres et.al. (1999, p. 28). Si atendemos al total nacional, su-pondría que sólo el 0'8 por 100 de las empresasproductoras españolas harían uso de la Red comoherramienta de negocio8.Una cuestión interesante consistiría en dilucidarcuales son los tipos de negocio telemático que,según la taxonomía propuesta por Hoffman, Novaky Chatterjee, utilizan las empresas productoras deaceite de oliva en España. En el cuadro 3 se mues-tra la clasificación de modelo de negocio quehemos identificado para las empresas objeto de es-tudio. Como se puede observar, en una mismawww pueden aparecer de forma simultánea distin-tas tipologías de negocio, lo que puede explicar fá-cilmente que la suma de frecuencias en la segundacolumna sea superior al número total de páginasexaminadas -35. Para evitar el efecto distorsionadorque podría producir la existencia de Webs en la queconfluyen dos tipos de negocio, hemos representa-do en la tercera columna del cuadro 3 la frecuenciade aparición de cada modelo en proporción al nú-mero total de páginas estudiadas. Si analizamosestos datos, podemos concluir que el tipo de nego-cio más utilizado por las empresas productoras ole-ícolas en la Red lo constituye las llamadas Webs deinformación, en las que el principal objetivo es pro-porcionar información al visitante -principalmenteclientes, aunque también competidores, proveedo-res, o propietarios- sobre los productos de la em-presa o sobre la propia compañía.En cinco ocasiones, se ha optado por acompañar ala Web de Información con algún incentivo queatraiga al visitante hacia la página principal en la quese ofrece información de los productos de la em-presa. El argumento escogido como incentivo con-siste, en los cinco casos, en utilizar las virtudes culi-narias e incluso sanitarias del producto para condu-cir al visitante hacia la página principal -verwww.lainter.net/Jimena/index2.html.El segundo grupo en importancia lo constituyen losllamados anuncios básicos. Son el estadio más pri-mitivo en la evolución del uso que una empresapuede hacer de la Red. El hecho de que aparezcanen más del 40 por 100 de las páginas examinadases un indicador del escaso desarrollo de las posibi-

lidades comerciales y organizativas que ofrece laeconomía virtual. En estas páginas nos encontra-mos, además, con otro dato desesperanzador de-notado por el largo período de tiempo en el queestas páginas han permanecido sin ser actualizadas,lo que es un claro indicio de que el e-business noforma parte de la estrategia de la empresa en nin-guna de sus vertientes.Aparte de los tres modelos mencionados -anunciosbásicos, incentive sites, y Webs de información- elresto de los tipos de negocio aparecen de formaaislada o no aparecen. Es de destacar que sólo exis-tan tres tiendas virtuales como tal, entendiendoéstas como aquellas que ofrecen productos quepueden ser comprados directamente por vía elec-trónica. La mayor parte de las páginas que ofreceninformación sobre sus productos dirigen al visitanteinteresado a una adquisición presencial, o, en todocaso, indican un teléfono, fax, o en menos ocasiones,una dirección de correo electrónico.En el cuadro 4 se recogen los modelos de negocioelectrónico a través de la Web detectados en elsector oleícola español según la clasificación de Kohy Balthazard (1997). Prácticamente todos los casospodrían encuadrarse como meros Webs Informati-vos, mientras que tan sólo tres podrían definirsecomo Webs transaccionales. No aparece ningúncaso en el que la finalidad sea, fundamentalmente,operativa9. Estos resultados vienen a reafirmar lasconclusiones anteriores; las empresas del sectoroleícola utilizan principalmente la Red como unmedio de comunicación con la sociedad poco ela-borado y, en muchos casos, de carácter estricta-mente testimonial. De otro lado, la no existencia deWebs operativos denota el escaso grado de im-plantación de las TIs en el ámbito interno de la em-presa, regulando, controlando o facilitando las co-rrientes de información que pueden surgir en la ca-dena de valor de la misma10. Por último, sólo existendos casos, exceptuando oliva.net y agronostrum.com, en el que se utilice la Red como elemento decooperación estratégica entre firmas del sector oentre empresas oleícolas, empresas de otros secto-res u organismos públicos.Merece mención especial el servidor pertenecientea la Fundación para la Promoción y el Desarrollo

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8 Este dato contrasta con el recogido en ESIN (1998, p. 241); en el queel 52 por 100 de las empresas integrantes de una muestra pertene-ciente al sector industrial y servicios afirmaban tener implantado Inter-net en su organización.

9 En este sentido, podríamos haber detectado la presencia de Websoperacionales de carácter interno si hubiera existido una restricción deacceso a una página o a un link de dicha página -firewall. Esto hubieradenotado que la empresa titular del sitio utiliza la Red como soportepara construir una Intranet al objeto de gestionar operaciones de ca-rácter interno tales como gestión de ventas o de almacén, intercone-xión de plantas productivas, etc.

10 McFarlan (1984) y Porter y Millar (1986) analizan el impacto quepueden ocasionar las Tls en general sobre las actividades que confor-man la cadena de valor empresarial.

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del Olivar y del Aceite de Olivar -www.oliva.net.Este es el caso en que el sector productor ha des-arrollado con mayor intensidad las oportunidadesde negocio y de colaboración estratégica que ofre-cen las técnicas basadas en el Web. En este ejemploconfluyen características comunes de Web de Infor-mación, tienda electrónica e incluso centro comer-cial o Mall. Se da la circunstancia de que esta pági-na es la única de las examinadas que tiene concer-tado un sistema de venta electrónica con caracte-rísticas de servidor seguro11. El servidor de informa-ción oliva.net está estructurado en varios niveles,cada una de las cuales ejerce una función diferente,desde información de mercado mediante un siste-ma de difusión de las condiciones de compraventade aceite de oliva en origen llamado POOL -Preciosen Origen del Aceite de Oliva- hasta una tienda

electrónica en la que tienen cabida las diferentesmarcas de aceites de la provincia. La tienda electró-nica se haya estructurada en función del origen delproducto, ordenada por zonas productoras, y porcaracterísticas del aceite en un catálogo electrónico,de tal forma que el cliente puede elegir la variedad,el origen y la presentación del producto y puedehacer su pedido on-line, utilizando para ello la in-fraestructura del Mall www.cibercentro.com.Un aspecto importante a resaltar en el caso del ser-vidor oliva.net12 es que es el fruto de un largo pro-ceso de colaboración estratégica entre las empre-sas productoras de la industria oleícola de la pro-vincia de Jaén y un conjunto de entidades públicas

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Modelo Frecuencia Porcentaje sobre elementos examinadosde aparición (%)

Tienda virtual 3 8’57Anuncios básicos 15 42’85Web de Información 16 45’71Web de contenido previo pago 0 0'00Web de contenido gratuito 1 2’85Listas de anunciantes 1 2’85Centro comercial 1 2’85Incentive Site 5 14’28Buscadores 0 0'00Total 42 (35)

Cuadro 3Modelos de negocio electrónico en el sector oleícola según la clasificación

de Hoffman, Novak y Chatterjee

Fuente: Elaboración propia

Modelo Frecuencia Porcentaje sobre elementos examinadosde aparición (%)

Tienda virtual 3 8’57Informativo 35 94’4Transaccional 3 8’3Operativo 0 0'0

Cuadro 4Modelos de negocio electrónico en el sector oleícola según la clasificación

de Koh y Balthazard

Fuente: Elaboración propia

11 Según ESIN (1998, p. 313) un servidor seguro es un servidor Webque utiliza protocolos de seguridad (SSL, SHTTP o PCT) al ejecutartransacciones en él. Un protocolo de seguridad utiliza técnicas de ci-frado y autentificación como medios para incrementar la confidenciali-dad y la fiabilidad de las transacciones.

12 La web www.agronostrum.com constituye otro ejemplo de cola-boración interorganizativa entre empresas oleícolas y entidades públi-cas y privadas. En este caso, la Fundación Catalana para la Investigacióny el Instituto Agrícola Catalán de San Isidro han promovido iniciativasde negocio electrónico entre diferentes compañías agroalimentarias,entre las que se encuentran las empresas aceiteras Roch del Vallés yOlis Vicent Franquesa. Esta iniciativa, sin embargo, no ha sido contem-plada en el análisis empírico del presente trabajo debido a que apare-ció posteriormente a la realización del trabajo de campo.

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y privadas del ámbito andaluz13. Este proceso de co-laboración estratégica ha hecho posible el desarro-llo de las Tecnologías de la Información -TIs- en unsector en el que las dificultades a la hora de esta-blecer nuevas prácticas y utilizar tecnologías innova-doras se convierten en una barrera constante a lacompetitividad. Este clima de colaboración interor-ganizativa durante la década de los noventa posibi-litó un proceso de creación de recursos y capaci-dades, no sólo tecnológicas, sino también organiza-tivas y culturales, que culminó con la introducciónde los Sistemas de Información a los que hemosaludido anteriormente14.

3.1. Resultados de los modelos de negocio más avanzados.

El siguiente paso de nuestra investigación consistióen identificar aquellas organizaciones que presenta-ron un perfil más innovador en relación a su pre-sencia de las tecnologías Internet. Utilizamos comoprincipal índice de innovación el hecho de disponerde un sitio Web con fines transaccionales, resultan-do, como apuntábamos anteriormente, que sólotres de éstas organizaciones presentaban un mode-lo de negocio con estas características15 -ver anexo1. Se procedió a contactar personalmente con losdirectivos de estas compañías innovadoras, al obje-to de conocer de primera mano los resultados dela implantación de su empresa en un medio nuevo,como es la Red, y de comprender cuáles fueron losprincipales efectos de la implantación de este tipode herramienta telemática en su empresa.El método de recolección de la información consis-tió en la realización de entrevistas presenciales pre-viamente concertadas con los directivos de la com-pañía. El encuentro finalizaba con la cumplimenta-ción de un cuestionario estructurado en el que se

solicitaba al entrevistado que manifestara su opi-nión respecto al nivel de acuerdo o de desacuerdorespecto a un total de 25 afirmaciones utilizandoescalas de valoración tipo Likert de 5 alternativas.Los principales resultados de este cuestionario–anexo 2- indican que el principal efecto buscadopor cada organización consiste en incrementar lacompetitividad de la empresa, mientras que los pro-blemas más relevantes detectados en el transcursode la implantación del sitio en Internet estaban rela-cionados con la escasa formación en este tipo detecnologías por parte del personal y de los directi-vos; sin embargo, el apoyo de estos últimos parecióser un estímulo básico a la hora de garantizar la im-plantación final del sistema.Todos los entrevistadoscoincidieron en que Internet ofrece a corto plazoposibilidades inequívocas de acceder a clientes dis-tintos de los actuales.Las empresas objeto del estudio afirmaron, de otrolado, que utilizaban las herramientas telemáticasfundamentalmente para otros dos objetivos al mar-gen del transaccional; búsqueda de informaciónsobre clientes y sobre la competencia. Finalmente,los principales atributos de éxito de una tienda vir-tual radicaban, fundamentalmente, en un procesode compra fácil y rápido y en la rapidez de cargadel sitio, existiendo un menor grado de consenso ala hora de valorar atributos tales como la renova-ción frecuente de contenidos.Los volúmenes de negocio conseguidos en sus res-pectivas tiendas virtuales son, por el momento, es-casos, alcanzando una cifra mensual media de ven-tas de 150.000 pesetas, aunque, en opinión de losentrevistados, existen fundadas perspectivas de cre-cimiento.Partiendo del análisis de los casos de mayor éxito encontraposición con los casos de menor alcance, pro-ponemos en la figura 1 un modelo de relación tipode negocio-implicación estratégica del uso de lastecnologías Internet. Este modelo pretende ser apli-cable a las empresas del sector, aunque podría serutilizado en otras ramas de actividad con condicio-nantes similares. Por regla general, las empresas delsector comienzan a utilizar la tecnología Web en susformas más sencillas, flat ads o Webs de Información–parte izquierda del gráfico. A partir de este mo-mento, bien se cae en un fenómeno de estanca-miento estratégico o se opta por avanzar hacia mo-delos más evolucionados, tales como la tienda vir-tual o el mall electrónico –parte derecha del gráfico.Las razones que pueden explicar el hecho de queuna organización se decante por una u otra alterna-tiva descansan, en nuestra opinión, en determinadasbarreras de entrada al negocio virtual, entre las quese pueden citar la escasez de recursos financieros, lafalta de orientación estratégica hacia la economíavirtual o, sencillamente, el desconocimiento acerca

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13 La Fundación para la Promoción y el Desarrollo del Olivar y delAceite de Oliva se constituyó en 1990 formando parte de su patro-nato los productores de aceite de oliva de la provincia, además de lasUniversidades de Jaén y Granada, los ayuntamientos de Jaén, Ubeda,Martos, y Alcalá la Real, sindicatos y asociaciones de agricultores, cua-tro entidades financieras con implantación en Andalucía y la Conseje-ría de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía.

14 En este sentido, el caso oliva.net podría ser un ejemplo de activa-ción de capacidades dinámicas a través de las tecnologías de la Infor-mación al que aluden Medina, Mariño y Ruiz (1999, pp. 75-83).

15 Tras contactar personalmente con los directivos de una de las tresorganizaciones, uno de ellos nos comunicó que, aunque técnicamenteestaban preparados para realizar transacciones comerciales a través deInternet, de hecho no se había producido ninguna operación, ya que lademanda había sido muy escasa y, en aquellas ocasiones en las que apa-reció no la habían atendido por no estar “aún preparados para afron-tar esta nueva forma de hacer negocios” (sic). Por esta razón, fue des-estimado el cuestionario correspondiente a esta empresa, ya que noaportaba experiencia alguna en el uso de este tipo de herramientas.

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de las potencialidades de las tecnologías Web comoalternativa o complemento al negocio “físico”. Estasituación de “letargo estratégico” se puede ver favo-recida por la propia naturaleza de la Red ya quemantener un anuncio básico o una Web de Infor-mación básica implica asumir pocos o nulos costes,por lo que la empresa se limitará a conservar su pá-gina sin realizar grandes modificaciones.De otro lado, los factores que facilitan el salto haciael tramo ascendente de la curva en la parte dere-cha del gráfico estarían relacionados con el accesode la organización a las fuentes de recursos tecno-lógicos, financieros y de conocimiento que les facili-

ten la entrada en la Economía virtual.Tal y como sedesprende del estudio del caso más avanzado–oliva.net- la colaboración estratégica entre entida-des del sector o entre entidades del sector y orga-nizaciones tecnológicas o financieras se constituyenen un factor determinante de avance estratégico enlos negocios virtuales. Adicionalmente, en las oca-siones en las que se ha detectado una finalidadtransaccional, la empresa promotora es o bien unaagrupación de productores en forma de Coopera-tiva de Segundo Grado o bien es una entidad nocooperativa, pero de dimensión superior a la mediadel sector.

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Impactoestratégico

WEBS INFORMATIVOS

WEBS TRANSACCIONALES,OPERATIVOS

WEBS DE INFORMACIÓN

FLAT ADS

PORTALES

MALL ELECTRÓNICO

MODELOSINTERMEDIARIOS

INCENTIVE SITETIENDA VIRTUAL

Evolución del Negocio

ESTANCAMIENTOESTRATÉGICO

I

II

Figura 1Modelos de negocio en Internet e impacto estratégico

4. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

La principal conclusión que podemos extraer delpresente trabajo es la escasa presencia que el sec-tor productor, hoy por hoy, mantiene en Internet. Encuanto al recurso que hemos analizado, la tecnolo-gía Web, sólo es utilizado por un grupo de empre-sas que supone algo menos del 1 por 100 del totalde compañías que operan en este ramo de activi-dad.La presencia de este tipo de empresas, además deser escasa en número, adolece de una falta de al-cance en cuanto a las potencialidades que ofrece la

Web. La mayor parte de las empresas analizadas uti-lizan este instrumento con fines meramente testi-moniales, creando sitios que ofrecen informaciónpoco elaborada o, menos aún, limitándose a colocarun anuncio básico de la compañía –40 por 100 delas ocasiones. Quedan, de esta forma excluidas lasaplicaciones transaccionales y operativas de la Web.Las razones del escaso desarrollo de este tipo deherramientas en el sector oleícola habría que bus-carlas, fundamentalmente, en condicionantes de ca-rácter interno a este tipo de organizaciones. Así, elescaso nivel de formación de los directivos y la ele-vada fragmentación y dispersión de este tipo de es-

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tructuras empresariales (Mozas, 1998, p. 446) pue-den haber jugado un papel determinante en la po-sición de desventaja relativa que actualmente pre-senta este sector frente a otras industrias.Sin embargo, y como contrapunto, existe un pe-queño número de iniciativas tecnológica y organi-zativamente avanzadas, que han obtenido resulta-dos prometedores y que presentan un potencial decrecimiento elevado. A partir de nuestro análisis,podemos afirmar que los factores que pueden ex-plicar este éxito relativo en la aplicación de las tec-nologías TCP/IP con fines empresariales radican,fundamentalmente, en una mayor orientación tec-nológica de estas entidades, fruto de dos procesoscardinales; en primer lugar, la existencia de una cul-tura arraigada de colaboración en el largo plazocon entidades externas suministradoras o dinami-zadoras de capacidades tecnológicas, tales comoUniversidades, Centros de Investigación o empresastecnológicas. En segundo lugar, podemos afirmarque no es posible implantar un modelo de e-busi-ness avanzado si no existe una gestión profesionali-zada dentro de la entidad y sensibilizada hacia elpapel de las nuevas tecnologías en la gestión em-presarial. Esta última aseveración está en línea conla importancia que algunos autores clásicos otorganal papel del directivo en el éxito en la implantaciónde las Tecnologías de la Información en la organi-zación (Henderson y Venkatraman, 1993; Neo,1988 o Kettinger et. al., 1994)Como líneas de investigación futuras, proponemosavanzar en la aplicación del modelo teórico de Re-cursos y Capacidades (Wernelfelt, 1985) a la iden-tificación de aquellos recursos valiosos, distintivos ydifícilmente imitables que pueden potenciar la fa-cultad de ciertas Tecnologías de la Información paracrear una ventaja competitiva sostenible (Clemons,1991; Mata, Fuerst y Barney, 1995; Powell y Dent-Micallef, 1997). Basándonos en el presente trabajo,sería posible apuntar a ciertos valores –v.gr. elapoyo de los directivos, el nivel de formación delconjunto de la plantilla o la existencia de formas decooperación interempresarial- como recursos ca-paces de mejorar la posición competitiva de la em-presa en el nuevo entorno de la “Economía virtual”.También sería interesante dilucidar aquellas causasque han hecho fracasar –o estancarse- las iniciativasen Internet de la mayor parte de las empresas que,en un primer momento, se apuntaron a la corrien-te del e-business.De otro lado, estimamos que el presente trabajopresenta algunas limitaciones derivadas de su carác-ter transversal en el tiempo. Esta característica es deuna gravedad aún mayor si tenemos en cuenta quelas condiciones que afectan al nuevo entorno vir-tual están sometidas a una tasa de cambio muchomayor, si cabe, a las que afectan a la economía no

virtual. Conscientes de ello, se están llevando acabo iniciativas para realizar un seguimiento longi-tudinal de evolución de las experiencias de negocioelectrónico, tanto en este sector como en otros enlos que la cultura Internet ha calado más rápida-mente. Por último, un aspecto crucial en futuras in-vestigaciones radicaría en conocer si el negocio vir-tual crecerá a costa del negocio tradicional o, tal ycomo auguran las corrientes económicas neos-chumpeterianas16, se producirá una ganancia netade actividad en aquellas empresas que se introduz-can en la Red.

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16 Véase Freeman y Soete (1997).

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Sociedad Cooperativa de Segundo Grado FEDEOLIVA, Jaén.

Aceites de Oliva Virgen Francisco Jimena Ruiz, S.A.,Atarfe, Granada.

Fundación Para la Promoción y Desarrollo del Olivar y del Aceite de Oliva, Jaén.

ANEXO 1Entidades con Web transaccional

Se solicitó a los informantes que manifestaran su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientesafirmaciones en relación con el uso de Internet en su empresa (1 = totalmente en desacuerdo, 2 = endesacuerdo, 3 = punto medio, 4 = de acuerdo, 5 = totalmente de acuerdo):

Efectos de la implantación del Web transaccional en su empresa:

Item Media D. Standard

1. El principal objetivo de nuestra página Webes el de dar a conocer los productos de nuestra empresa. 4 0

2. El principal objetivo de nuestra página Webes el de dar a conocer nuestra empresa. 4’5 0’70

3. El principal objetivo de nuestra página Webes el de vender los productos de nuestra empresa. 4’5 0’70

4. Para nuestra empresa, la Webes una herramienta útil de incremento de las ventas. 4’5 0’70

5. Nuestra Web aumenta la competitividad de la empresa. 5 0

ANEXO 1IRelación de variables utilizadas en el cuestionario de valoración de los resultados

de las herramientas de negocio basadas en la Web

Page 15: La web.pdf

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Principales problemas detectados en la implantación de la página Web

Item Media D. Standard

16. Problemas técnicos. 2 1’41

17. Coste excesivo de implementación. 3 0

18. Falta de apoyo de los directivos. 1’5 0’70

19. Falta de apoyo del resto del personal de la empresa. 1 0

10. Falta de seguridad en las transacciones económicas. 2 1’41

11. Escasa formación en Tecnologías de la Información por parte del personal y de los directivos. 3’5 2’12

Planes y expectativas respecto a Internet en su empresa

Item Media D. Standard

12. En los próximos meses se verán incrementadas nuestrasventas de aceite de oliva a través de Internet. 4 0

13. Nuestra página Web ofrece nuevas posibilidades de acceder a clientes distintos a los actuales. 5 0

Otros usos de Internet en su empresa

Item Media D. Standard

14. Conexión con proveedores. 2 0

15. Búsqueda de información sobre clientes. 4 0

16. Búsqueda de información sobre la competencia. 4 0

17. Búsqueda de información sobre proveedores. 3 1’41

Principales atributos de una Web en su sector

Item Media D. Standard

18. Diseño atractivo. 4 0

19. Potencia de la base de datos. 4’5 0’70

20. Facilidad del proceso de compra. 5 0

21. Renovación frecuente de los contenidos. 3’5 0’70

22. Rapidez de carga 5 0

No existe error muestral, tamaño muestral y población coinciden